MERCATIQUE

VE ANNÉE DU FLA

LE PRIX

Ewelina Bujnowska
 SOMMAIRE
I. Le prix
II. Fixer le prix
1. La fixation du prix à partir de la demande.
2. La fixation du prix par la demande
3. La fixation du prix à partir des coûts
4. La fixation du prix à partir de la concurrence
III. Exercices

Sources
I. LE PRIX
Le prix est un des éléments du plan
mercatique de l’entreprise.
La stratégie de prix consiste pour
l’entreprise à fixer un prix de vente pour
chacun de ses produits.
II. FIXER LE PRIX
Pour fixer le prix d’un produit, plusieurs
méthodes sont envisageables:
1. La fixation du prix à partir de la
demande – le coefficient d’élasticité
Il est souvent nécessaire de connaître quelle est la
sensibilité du consommateur au prix afin de fixer celui-
ci au meilleur niveau possible dans l’intérêt de
l’entreprise. Le coefficient d’élasticité permet de
connaître cette sensibilité.
En général, si le prix augmente, la demande baisse et
vice versa. C’est ce qu’on appelle la courbe de la
demande. Les consommateurs sont plus ou moins
sensibles au prix. On dit que la demande est élastique si
elle est sensible au prix. L’élasticité de la demande par
rapport au prix (= l’élasticité-prix) peut être faible
(voire presque nulle) ou forte selon les produits.
 2. La fixation du prix par la demande
– le prix psychologique
Le calcul du prix psychologique permet de définir le
niveau de prix correspondant à une demande
maximale. Pour fixer le prix à partir de la demande, le
moyen le plus utilisé est l’enquête. Grâce à l’enquête
de détermination du prix psychologique on peut
obtenir une zone d’acceptation du prix par le
consommateur.
Le prix psychologique correspond au prix le plus
unaniment acceptable par les consommateurs. Il ne
repose sur aucun élément interne de l’entreprise et ne
peut donc être utilisé que comme base de réflexion.
Cette méthode est souvent utilisée lors du lancement
d’un produit nouveau.
3. La fixation du prix à partir des
coûts
Une entreprise doit être rentable, elle doit gagner
de l’argent. Cette méthode est fondamentale dans
l’entreprise car elle permet de calculer le prix
minimum en dessous duquel l’entreprise ne peut
vendre.
Chez les distributeurs on peut utiliser la méthode
du coefficient multiplicateur tandis que chez les
industriels on calcule les coûts de revient.
Pour les industriels, le prix du produit doit être
supérieur au coût de revient, c’est-à-dire au coût
nécessaire à sa production (= coût de production)
et à sa distribution.
Le seuil de rentabilité (appelé aussi le point mort)
est le montant du chiffre d’affaires permettant
de couvrir les coûts et à partir duquel l’entreprise
fait des bénéfices.
Pour les distributeurs, le coefficient multiplicateur
est la méthode la plus simple qui consiste à fixer un
coefficient permettant d’obtenir le prix de vente à
partir du coût d’achat. Généralement il s’agit du prix
de vente T.T.C. (toutes taxes comprises) à partir du
prix d’achat H.T. (hors taxe).
Le prix T.T.C. peut être calculé de la façon suivante:
Prix T.T.C. = coût de revient + marge * (bénéfice) +
TVA (taxe à la valeur ajoutée)

* Le taux de marque est la marge commerciale

exprimée en pourcentage du prix de vente.
 La taxe sur (à) la valeur ajoutée (abréviation TVA)
est un impôt indirect sur la dépense.
Dans la plupart des pays de l’UE cet impôt fixé par
l’État est appliqué à tous les produits vendus.
• En France
Initialement 17,6% ensuite 18,6% puis 20,6% à
partir de 1995 il est redescendu en 2000 à 19,6%
• En Pologne
Actuellement de 22% en Pologne.
4. La fixation du prix à partir de la
concurrence
L’entreprise est souvent obligée de tenir compte de la
concurrence pour fixer ses prix.
En se fondant sur les prix de la concurrence, elle peut :
• se mettre au même niveau : c’est une stratégie peu risquée
• se positionner en dessous : il y a un risque de guerre des
prix
• se positionner en dessus : elle tient dès lors à s’assurer
une image de marque haut de gamme. *

* l’écrémage – consiste à fixer un prix de vente relativement élevé de

façon à toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement
un profit important
Deux types de prix sont liés à cette méthode :
• un prix d’appel – prix attractif d’un produit pour
amener les consommateurs à acheter aussi
d’autres produits (du même magasin, de la même
gamme, etc.)
• un prix de lancement – prix intéressant au
moment du lancement du produit
III.EXERCICES
EXERCICE 1
Associez :
Quand le client dit :
1. “C’est donné”
2. “Ça va, c’est normal”
3. “C’est une bonne occasion!”
4. “C’est le coup de barre”
cela veut dire qu’il s’agit d’ :
a. un prix excessif
b. un prix raisonnable
c. un prix bradé
d. un prix avantageux
1. ... 2. ... 3. ... 4. ...
EXERCICE 2
Classez du moins cher au plus cher:
 Ils proposent des prix très attractifs.
 Leurs prix sont exorbitants.
 Ils ont des prix imbattables.
 Ils ont des prix plutôt modérés.
EXERCICE 3
Complétez les mentions manquantes:
1. Pour ne pas perdre d’argent, l’entreprise doit vendre au dessus du
s__________ de r__________ .
2. Pour déterminer le p__________ d’ __________ d’un produit, on
peut demander à un échantillon d’acheteurs quel est le prix qui leur
paraît a__________ .
3. Pour réaliser un t __________ de p __________, on propose le
produit à la vente pendant une période déterminée.
4. La grande distribution utilise la technique bien connue des
__________ d’a __________ en attirant les acheteurs par des
premiers prix particulièrement i__________ .
5. En général, les prix sont fixés librement par le m__________, mais
les prix de certains produits (timbres-poste, billets de train, etc.)
sont a__________ .
EXERCICE 4
Complétez avec les chiffres suivants:
40 – 236 – 36 – 160
Coût de revient =
Marge =
TVA (18%) =
Prix TTC =
EXERCICE 5
Un client a commandé 3 chaises en hêtre et 4
tableaux aimantés. À l’aide de l’extrait de la liste
de prix ci-dessous, établissez la facture no 908.
LISTE DE PRIX
Réf. Désignation Prix HT
015 Chaise hêtre 20
098 Fauteuil Scola 66
112 Tableau aimanté 10
FACTURE NO 908

Réf. Désignation PU HT Quantité Montant

015
112
Total HT
TVA 19,6%
Total TTC
Net à payer
EXERCICE 6
Le prix de vente est de 200 € et le coût d’achat de 150 €.
Quel est son taux de marque?

EXERCICE 7
Le prix d’achat d’un produit est de 1580 zloty. Le taux de
marque est de 30%. La TVA est de 19,6%. Calculez le prix de
vente TTC.

EXERCICE 8
Un produit est vendu TTC à 951,80 €. Son prix d’achat est
de 432,70 €. La TVA est de 7%.
Quel est son taux de marque ?
 SOURCES

1. Jean-Luc Penfornis : Vocabulaire progressif du

français des affaires avec 200 exercices, CLE
International, SEJER 2004.
2. Jean-Pierre Bernadet, Antoine Bouchez,
Stéphane Pihier, Précis de marketing, NATHAN
2001.
3. Maryse Koehl, Jean-Luc Koehl, Mercatique, Les
Éditions Foucher, Paris 1995.