05/06/2020

MARKETING

LES COURS DE H.B

PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION

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CHAPITRE 8:
POLITIQUE PRIX

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PLAN DU CHAPITRE

I- Prix : notions de base

II- Fixation du prix de vente

III- Stratégies de prix

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I- PRIX : NOTIONS DE BASE

1) Définition

2) Circonstances de fixation des prix

3) Objectifs de fixation des prix

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I- PRIX : NOTIONS DE BASE

Définition Prix

Contrepartie monétaire d'un produit et de

l'ensemble des avantages qui lui sont attachés
Circonstances

Objectifs

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I- PRIX : NOTIONS DE BASE

Définition Quand fixer un prix?

 Lancement produit nouveau,

Circonstances
 Lancement sur un nouveau marché

 Nouveau canal de distribution

Objectifs
 Changement de phase du cycle de vie

 Modification des prix des concurrents

 Changement des conditions éco

 Modification du coût de revient.

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I- PRIX : NOTIONS DE BASE

Définition
De part de marché: ventes volume/valeur

Circonstances

De rentabilité : marge, profit

Objectifs

D’image : ( image voulue)

De gamme : cohérence - cannibalisme

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II- FIXATION DU PRIX DE VENTE

3 FACTEURS + CONTRAINTES

1) Coûts

2) Demande

3) Concurrence

4) Contraintes de fixation des prix

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II- FIXATION DU PRIX DE VENTE

Coûts • Déterminer un prix qui couvrira

tous les coûts et permettra de
dégager une marge bénéficiaire.

Demande
• Prix de vente = coût de revient
unitaire + marge unitaire
• CA = prix de vente x Qtés vendues
Concurrence
• CA= coût de revient + marge

• SR : Seuil de rentabilité = chiffre

Contraintes d’affaires à partir duquel
l’entreprise commence à réaliser
des bénéfices
• SR = CA x CF
CA - CV H.B
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II- FIXATION DU PRIX DE VENTE

Coûts • Cohérence avec les attentes des consommateurs. 2 méthodes :

Elasticité de la demande par Sensibilité de la demande par rapport au prix, CAD

Demande rapport au prix comment réagit la demande quand le prix est
modifié.

Prix psychologique /
Concurrence d’acceptabilité ∆Q (Q1 – Q0) / Q0
e= =
∆P (P1 – P0) / P0

Interprétation :
Contraintes
Signe  Sens de la variation
Valeur  Degré de la variation

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INTERPRÉTATION DE L’ÉLASTICITÉ

Forte variation : Faible variation : Forte variation :

Demande fortement Demande Demande fortement
élastique faiblement élastique élastique

Valeur
e=0 Demande inélastique

-∞ -1 0 1 +∞

Signe
e<0 e>0
P et Q varient dans des sens P et Q varient dans le même
différents. Si P diminue alors sens. Si P diminue alors Q
Q augmente diminue aussi
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II- FIXATION DU PRIX DE VENTE

Coûts • Cohérence avec les attentes des consommateurs. 2 méthodes :

Elasticité de la demande par

Demande rapport au prix

C’est le prix le plus accepté par les acheteurs

Prix psychologique / potentiels.
Concurrence d’acceptabilité Méthode : enquête auprès d’un échantillon /2 questions :

Q1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous

pas le pdt ?
Contraintes (jugé trop cher)

Q2 : En-dessous de quel prix n’achèteriez-

vous pas le pdt?
(jugé de qualité insuffisante)
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II- FIXATION DU PRIX DE VENTE

Coûts

Demande

• Positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents :

Concurrence
plus ou moins cher ?
 Partie III STRATEGIES DE PRIX.

Contraintes

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II- FIXATION DU PRIX DE VENTE

Coûts
• Economiques : pouvoir d’achat, crise, inflation…

Demande

• Juridiques : Etat : produits de 1ère nécessité…

Concurrence

Contraintes
• Professionnelles : ordres de métiers

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III- STRATÉGIES DE PRIX

Lors du
lancement du
produit
Modification Ecrémage Pénétration Alignement
du prix au
cours de la vie o Prix plusélevé o Prix plus bas o Prix égalà celui du
du produit o Produit de luxe ou o Produits standard, concurrent ou au prix
technologique marchés de masse moyen du marché
Stratégie de o Objectif : image, o Objectif : ↗ volumes o Objectif : éviter une
prix ↗marge unitaire o Elasticité…………………? guerre des prix
différenciés o Clients peu o Marchés
sensibles au prix, concurrentiels
Quelques innovateurs
politiques de
prix

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III- STRATÉGIES DE PRIX

Lors du
lancement du
produit
Modification A la hausse A la baisse
du prix au
cours de la vie
du produit • ↗ des coûts • ↘ des coûts

Stratégie de • D>>O • Pour ↗ PDM

prix
différenciés • Problème de • ↘ prix des

rentabilité concurrents
Quelques
politiques de
• … • …
prix

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III- STRATÉGIES DE PRIX

Lors du
Proposer des prix différents pour le même produit selon :
lancement du
produit
Modification
du prix au • Versions du pdt
cours de la vie
du produit
• Canal de distribution
Stratégie de
prix
différenciés • Nature de la clientèle

Quelques • Période d’achat

politiques de
prix • Moment d’achat

• …
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III- STRATÉGIES DE PRIX

Lors du
lancement du
produit
Modification Prix d’appel Prix rond Prix magique Prix barré
du prix au
cours de la vie
du produit
Stratégie de
prix
différenciés

Quelques
politiques de
prix

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QUE RETENIR?
I- Prix : notions de base

• Définition
• Circonstances
• Objectifs

II- Fixation du prix de vente

• 3 facteurs : coûts – demande - concurrence

• Contraintes

III- Stratégies de prix

• Ecrémage – Pénétration – Alignement

• Modification du prix
• Stratégies de prix différenciés
• Quelques politiques de prix

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EXERCICE

Voir documents

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CHAPITRE 9:

POLITIQUE
DISTRIBUTION

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