I.

La démarche Marketing
• Définition du Marketing
Une dimension managériale
Le Marketing management, c’est la science et l’art de choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une
clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.

Comme l’explique Peter Drucker, un grand théoricien du management :

«On aura toujours besoin, on peut le supposer, d’un effort de vente. Mais le but du marketing est de rendre la vente superflue ; il
consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vendent de lui
même.

Dans l’idéal, le marketing devrait avoir pour résultat

un client prêt à acheter.
Tout ce dont on a besoin est
de rendre le produit ou service disponible.»

LA VENTE = 15% du MARKETING

• L’offre et la Demande

OFFRE
Prix

Différentiel de marché
Prix moyen Plus il est grand, plus le
marché est déséquilibré
marché

DEMANDE

Quantité échangée Quantité

(Vendu)

• Par la gestion des flux d’information : la communication (PUB + PROMO + RP + PLV)

• Par la gestion des échanges : la distribution

Environnement
PUB
Production Consommateur
RP
Distribution PUB
PLV Final
PUSH PROMO PULL Point de
ventes
Retour de l’avis des consommateurs
OFFRE
Dérivé

Consumérisme DEMANDE

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• CONCEPTS-CLÉ DU MARKETING
a. Le marché-cible et la segmentation

On ne peut satisfaire l’ensemble du marché.

On procède donc à une segmentation du marché : identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon
à l’offre de l’entreprise.
Caractéristiques socio-démographiques, psychographiques ou comportementales.

b. Les besoins, les désirs et la demande

La Pyramide de Maslow

Tout les besoins Le nombre de besoin

sont présents chez 5. SE RÉALISER est limité
l’individu à tout 4. ESTIME DE SOI
moment ET D’AUTRUI

3. APPARTENANCE ET AMOUR

2. SÉCURITÉ

1. BESOINS PHYSIOLOGIQUES

Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie.

Les besoins deviennent des désirs lorsque leur correspondent des objets spécifiques.
La demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat.

Le marketing ne crée pas les besoins ; ceux-ci préexistent

Le marketing influence les désirs
Le marketing agit sur la demande.

c. L’offre, les produits et les marques

Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une proposition de valeur, c’est-à-dire un ensemble de bénéfices offerts
aux clients. Cette proposition se concrétise sous forme d’une offre composée de produits, de services, d’information, de
conseil et/ou d’expériences.

Une marque est une offre dont la source est identifiée.

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 d. La valeur et la satisfaction

Indispensable pour connaître le succès, la valeur résulte du triade :

Qualité / Service / Prix
Elle correspond au rapport entre ce que le client obtient et ce qu’il donne.

Valeur = Avantages = Avantages fonctionnels + avantages émotionnels

Coûts Dépenses + perte de temps + perte d’énergie + tracas

e. La concurrence

 La concurrence de marque
 La concurrence de produit
 La concurrence de besoin

f. Le cycle de vie du produit

Ventes

Profits

Conception Lancement Croissance Maturité Déclin

Temps

• LES SERVICES

• Prodigieuse croissance des activités de service (50% du produit intérieur brut en France)
• 3 secteurs :
• Secteur Public : ANPE – Hôpitaux – Poste – Écoles…
• Secteur Associatif : Organisme d’aide et assistance, musées, sport….
• Secteur Privé : Compagnies Aériennes – Banques – Informatique…

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 • La Qualité
L’une des Stratégies Concurrentielles Majeures, dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualité suffisant.
L’importance d’identifier et de prioriser les attentes des clients en matière de qualité est primordiale. (Que veulent-ils, quand, où et
sous quelle forme ?)
Trop de qualité = coût trop important
Peu de qualité = insatisfaction
Qualité non attendue = insatisfaction

II. UNE SITUATION CLAIRE ET DES OBJECTIFS PARTAGÉS

• Analyse environnement ou diagnostic externe
Le Diagnostic externe des différents intervenants sur le marché fait ressortir les opportunités et les menaces.
Les variables environnementales
1. Juridique
2. Économique
3. Sociologique
4. Politique
5. Technologique
6. Écologique

Ses concurrents
Leurs forces et leurs faiblesses

• Diagnostic interne
Le diagnostic interne fait ressortir les forces et les faiblesses sur son marché
1. Ses forces, ses faiblesses
2. Son métier
3. Ses clients
4. La valeur client créée
Le diagnostic interne doit aussi permettre de vérifier la cohésion entre le métier, la valeur client créée de l’entreprise et le
marché ciblé.

• Formulation des objectifs

Après avoir précisé sa mission et analysé son environnement externe et interne, l’association doit fixer des objectifs
marketing au service des objectifs généraux :
• Objectifs financiers
• Objectifs de développement
• Construction de l’image

• Le plan marketing
• Analyse de la situation
• Diagnostic interne/externe
• Identification des objectifs
• Présentation de la stratégie Commerciale
• Programme d’actions
• Plan de communication

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