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LEXIQUE DE MARKETING

Le marché et l'environnement

Faire du marketing c'est connaître et satisfaire les besoins des consommateurs. Ceci
amène l'entreprise à surveiller étroitement l'évolution de ces besoins ainsi que tout ce
qui peut avoir un effet sur la façon de les satisfaire.
On définit l'environnement comme l'ensemble des facteurs non-contrôlables
par l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle.

 Selon les cas, ces facteurs constituent des opportunités ou des menaces.
exemple :

Le souci croissant de la diététique a entraîné des modifications importantes sur le

marché de l'alimentation, avec l'apparition d'une demande pour les produits allégés.

Micro environnement
FOURNISSEURS ENTREPRISE INTERMEDIAIRES Marché final
Partenaires commerciaux
Groupes Opinion
Concurrence Finance Médias Pouvoir publics  
d'intérêt public
Publics  
Système
Démographie Economie politico- Technologie Culture  
légal

 
Macro-environnement

Micro environnement :
il faut tenir compte d'un certain nombre de publics qui sont susceptibles d'entraîner
des conséquences sur les résultats .
 
Macro environnement :
Au delà du micro environnement, l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus
générale, caractérisé par les structures et les évolutions de la société.

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Exemples :
 augmentation de la population 3° age
 variation du taux de chômage
 instauration des 35 heures
 regain d'intérêt pour les familiales

L'offre
L'offre est assurée par l'ensemble des producteurs, qui fabriquent le produit, et les
distributeurs qui le mettent à la disposition du consommateur.
 Monopole = un seul offreur = EDF
 Oligopole = quelques offreurs = électroménager
 Concurrence = nombreux offreurs = Habillement

Analyse des concurrents :

 nombre de parts de marché PDM
 évolution
 localisation
 prix
 publicité
 investissements
 …

La demande

La demande du marché pour un produit donné est le volume total qui serait acheté :
 par un groupe déterminé
 dans une zone géographique précise
 au cours d'une période donnée
 dans des conditions d'environnement donné
 en réponse à un programme marketing donné.

l'analyse de la demande est quantitative et qualitative. Connaître la

demande nécessite de répondre aux questions suivantes :

? Quantitatif Qualitatif
Qui Répartition géographique Identification

Nombre Profil type

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Evolution
Définition du besoin et du
Quoi  
produit
Canaux de distribution et
Ou  
de consommation
Moment d'achat
Quand Saisonnalité
Moment de consommation
Quantité
Combien  
Fréquence
Manière d'acheter
Comment  
Manière de consommer
Pourquoi   Motivations et freins

Cible et Marché-cible

LE MARCHE-CIBLE (MC).
 
Les gestionnaires ne définissent pas assez précisément leur marché-cible. On trouve
encore des managers qui disent << s'adresser à tout le monde >>. Peut-être Coca-
Cola peut-il dire cela, mais ce n'est même pas sûr car ni les bébés ni certains adultes
ne boivent et ne  veulent boire de Coca. Autre exemple : Sears a longtemps dit qu’il
s'adressait à tout le monde puisque tout le monde vient, au moins
occasionnellement, dans ses magasins. Mais le taux de fréquentation n'est pas du
tout le même d'une classe sociale à l'autre. En spécifiant le marché-cible, il est utile
de distinguer trois niveaux.
 
·        Le marché-cible primaire comprend tous ceux qui ont à la fois le pouvoir et le
vouloir d'achat. Il doit être identifié en priorité
·        Le marché cible secondaire comprend tous ceux qui ont le pouvoir mais non le
vouloir d'achat.

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·        Le marché-cible tertiaire n'a pas le pouvoir d'achat aujourd'hui mais pourrait
l'acquérir un jour.
 
Parfois, une entreprise a intérêt à spécifier son marché-cible de façon très détaillée
par exemple en listant prospects et clients.
 
Grohmann Engineering, par exemple, une société allemande de machines
d'assemblage de produits électroniques, a dressé la liste de trente sociétés qu'elle
voudrait avoir et garder comme clients. En s'intéressant à chacun d'eux, elle a fini par
en conquérir un grand nombre.
 
Les caractéristiques du marché-cible devraient être décrites dans le plan marketing.
Dans le cas de produits de grande consommation, le profil peut être socio-
démographique (âge, sexe, revenu, éducation, habitat) ou psychographiques
(attitudes, intérêts et opinions).
 
IL EST ÉGALEMENT UTILE DE PRÉCISER LES HABITUDES DE FRÉQUENTATION ET LES
PRÉFÉRENCES EN MATIÈRE DE MAGASINS ET DE MÉDIAS. ENFIN, IL FAUT INDIQUER LES
CONCENTRATIONS GÉOGRAPHIQUES DES CONSOMMATEURS CIBLÉS (GEOMARKETING)

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Segmentation
  LES SEGMENTS.
La plupart des marchés peuvent être découpés en segments.
 
LA SEGMENTATION PAR AVANTAGES
 regroupe les individus qui recherchent le même avantage : un prix attractif, ou bien
un bon niveau de qualité, ou bien encore un excellent service.
 
LA SEGMENTATION DÉMOGRAPHIQUE
  s'attache aux caractéristiques des populations : les séniors, les jeunes, les
célibataires, etc.
 
LA SEGMENTATION SITUATIONNELLE
  prend en compte les occasions d'achat ; par exemple, pour une compagnie
aérienne, les touristes et les hommes d'affaires.
 
LA SEGMENTATION PAR STATUT D'UTILISATEUR
  classe les clients en petits, moyens, gros et non utilisateurs.
 
LA SEGMENTATION PAR LES STYLES DE VIE
  isole des segments tels que les << jeunes branchés >> ou bien les « femmes
d'affaires autonome »
 
A l'évidence, on peut SEGMENTER UN MARCHÉ de nombreuses façons. L'OBJECTIF
est de DÉTECTER UN BESOIN NON SATISFAIT qui représente en même temps une
opportunité de rentabilité. Face à un marché segmenté, deux choix sont
envisageables :
 soit on se concentre sur un seul segment,
 soit on s'adresse à plusieurs d'entre eux à l'aide d'une offre différenciée.
La première approche présente trois avantages:
 L’entreprise peut plus facilement identifier les acheteurs potentiels, les
rencontrer, les étudier, en groupe ou séparément, et concevoir une
offre très ciblée et attractive.

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 L’entreprise est confrontée à moins de concurrence et les connaît

mieux.
 L’entreprise a de bonne chances de devenir << le choix de
référence>>, ce qui lui permit d'accroître sa part de marché et ses
marges.
 
UNE FOIS QUE LA RECHERCHE A IDENTIFIÉ PLUSIEURS SEGMENTS DE MARCHÉ, IL FAUT

DÉCIDER LESQUELS ON PRIVILÉGIERA, SUR LESQUELS ON FERA PORTER « LA PUISSANCE

DE FEU >>.
C'EST EN ANALYSANT SES COMPÉTENCES FACE AUX CONDITIONS DE SUCCÈS DE CHAQUE
SEGMENT, QUE L'ENTREPRISE EFFECTUERA SON CHOIX.

Positionnement
   
Manière dont un produit est perçu par le consommateur
ou
dont son fabricant souhaiterait qu'il soit perçu par les consommateurs
Le concept de positionnement se décline en deux notions, l'une analytique, l'autre
volontariste.
 
- Etudier le positionnement d'un produit revient à comparer son image par rapport à
celles des produits concurrents. Les cartes perceptuelles sont la traduction
graphique de telles études.
 
- Pratiquer une stratégie de positionnement revient pour le fabricant à tenter de doter
son produit d'une image « commercialement avantageuse», c'est-à-dire, le plus
souvent, d'une image singulière (ce qui évite au produit d'être considéré comme «
identique » et donc ne justifiant aucune fidélité particulière) et supérieure à celle des
autres, au moins sur certains plans (ce qui justifie une préférence en sa faveur).
 
Il faut noter, toutefois, que certains «suiveurs» pourront considérer comme
commercialement avantageuse, une image très ressemblante à celle des produits de

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la marque leader: ne pouvant «faire mieux», ils essaient de «faire aussi bien» et ils
adoptent une stratégie de positionnement particulière, dite « me too product ».
Enfin, il faut noter qu'une stratégie de positionnement peut être remise en cause (on
parle alors de stratégie de «repositionnement») lorsque le positionnement
précédemment adopté n'a pas eu les effets commerciaux escomptés ou lorsqu'il
«s'essouffle» suite à la perte d'importance des qualités spécifiques sur lesquelles il
avait été fondé.
 
Une firme qui choisit un positionnement doit veiller à ce qu’il soit :
 
 Fort (car appuyé sur un critère jugé déterminant pour un grand nombre de
clients potentiels)  
 Original ( pour ne pas servir les produits concurrents et ne pas cannibaliser
les autres produits)  
 Compatible (avec m’image actuelle de la marque et avec les moyens
commerciaux ou techniques de l’entreprise)  
 Durable (car il pourra éventuellement permettre « d’évoluer sans ce renier »)
 
Positionnement
  Il faut positionner l'offre afin que les segments ciblés en comprennent la spécificité.
Volvo, par exemple, a choisi la sécurité. C'est ce positionnement qu'elle met en avant
dans le design, les tests et la publicité.
 
POSITIONNER REVIENT À INSTALLER UNE DIFFÉRENCE D'AVANTAGE SIGNIFICATIVE DANS

L’ESPRIT DES CLIENTS.

  Ouvre l'avantage principal, d'autres raisons seront mises en avant pour justifier
l'achat de la marque. Celle-ci ne se réduit pas à un seul attribut mais prend la forme
d'une proposition de valeur, qui répond à la question << Pourquoi achèterais-je cette
marque ? >>
 
LA PROPOSITION DE VOLVO NE SE LIMITE PAS À LA SÉCURITÉ MAIS ENGLOBE AUSSI LE

CONFORT, LA DURABILITÉ, LE STYLE, REFLÉTÉS DANS UN PRIX ÉLABORÉ EN

CONSÉQUENCE.

  Recherchez vos propres exemples de positionnement

Lexique de marketing
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Segmentation Ciblage Positionnement

  Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur
attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être
favorablement placée sur certains sous-marchés. Aussi, une entreprise a
souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, à
rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs
et ressources. La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une
démarche en trois temps :
 La segmentation des marchés.
 Le Ciblage
 Le Positionnement

La segmentation des marchés

Qui consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de ses
groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide
d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de
nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses
réactions par rapport à l'offre. Pour être véritablement féconds, les segments
doivent être :
 Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre
d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des
considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que
d'économie.
 Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents
segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.
 Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segment choisis.
 Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des
autres du point de vue de la variable étudiée.
 De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple,
pour un constructeur automobile de développer des véhicules
spécialement adaptés aux besoins des nains.

Lexique de marketing
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Le ciblage :
L'entreprise doit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de
mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de
sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et
ressources de l'entreprise. Une firme peut adopter différentes stratégies pour
atteindre ses cibles :
 Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
 Développer toute une variété de produits et de plans d'action adaptés
aux différents besoins (marketing différencié).
 Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré). Il faut, en
outre, tenir compte des liens entre les segments ainsi que les plans de
conquête progressifs du marché.

Le positionnement :
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce
qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché
visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la
compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à
un choix. Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps : Il faut d'abord
identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d'image
qui pourraient servir d'axe distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui
présideront au choix entre plusieurs positionnement possibles. Il faut enfin
savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant
sur les vecteurs les plus adéquats.
Lorsqu'une entreprise a segmenté son marché, choisi ses cibles et déterminé
son positionnement, elle est prête à élaborer sa stratégie marketing :
 Elaborer et lancer une nouvelle offre.
 Gérer les cycles de vie des produits.
 Adapter la stratégie marketing à la position concurrentielle.
 Mondialiser la stratégie marketing.

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Méthode du Questionnaire
en 12 Points

      Objectif de l’Enquête

Etape 1:  
Objectifs
Etape 2:       Population à définir précisément
Population
      Définir celle-ci en fonction de l’objet de
l’enquête, ni trop large, ni trop étroite

 
Etape 3: Pré-       Pré-enquête (pas trop rapide)
enquête
      Pré-enquête sur des individus significatifs

      Ne pas l’orienter par des a priori personnels

 
Etape 4:       Formuler des hypothèses
Hypothèses
      Ne pas filtrer ces hypothèses par des a priori
personnels

      Mettre ces hypothèses en rapport avec les

objectifs de l’enquête

 
Etape 5:       Rédiger les Questions de façon …
Rédaction des
Questions  

1.   Compréhensible

2.   Non tendancieuse

3.   Non suggestives

4.   N’impliquant pas des réflexions de défense

de la part des interviewés

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Etape 6: Type       Prétest sur des individus significatifs de la

de population
Questionnaire
      Choisir le type de questionnaire

1.   Postal

2.   Par enquêteur

3.   Par téléphone

      Adapter les questions en fonction du Prétest

      Modifier la place des questions en fonction du

prétest

      Supprimer les questions inutiles

      intégrer les questions oubliées

 
Etape 7:       Déterminer l’échantillon représentatif
Echantillonnage
      Donner une taille suffisante à l’échantillon

 
Etape 8: Qualité       Administrer les questions de façon neutre
de (relations enquêteur/enquêté)
l’administration
      Prévoir les modalités de réexpédition s’il s’agit
d’un questionnaire postal

 
Etape 9: Non       Tenir compte des non réponses (Taux de réponses)
réponses
Etape 10:       Ne pas donner des interprétations personnelles des
Interprétation réponses par celui qui les dépouille
Etape 11:       Analyser complètement les réponses (éviter
Analyse l’analyse sommaire)

Lexique de marketing
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      Ne pas extrapoler sur la population entière de

façon abusive

 
Etape 12:       Rédiger un rapport qui exploite de façon
Rapport exhaustive les résultats

      Rédiger le rapport en évitant les conclusions

tendancieuses

      Minimiser les a priori

      Eviter les conclusions “politiquement correctes”

      Mentionner les résultats bruts et les statistiques

Lexique de marketing
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Cycle de vie
         
  Lancement Croissance Maturité Déclin
Plafonnement des
Croissance des Lente, niveau des Forte, décollage des
ventes à un niveau Négative
ventes ventes très faibles ventes
élevé
Oligopolistique mais l
Concurrence
Concurrence Monopole Forte nombre des concurre
monopolistique
diminue
Moyenne de plus en
Rentabilité Négative Forte Moyenne puis faible
plus forte
Production en grande
Segmentation du
Produit Mise au point du produit série, extension de la Réduction des gamm
marché
gamme
Distribution limitée :
Extension de la Distribution sélective
Distribution exclusive ou sélective. Intensive
distribution spécialisée
Mise en place du produit
Prix élevé (écrémage) Tendance à la baisse Baisse des prix,
Baisse des prix (forte
Prix des prix, large gamme promotion par te prix
concurrence)
ou bas (pénétration) de prix afin d'écouler les stoc
Rôle informatif
Rôle de fidélisation de la
Objectif: Rôle informatif et
clientèle a la marque Rôle informatif Object
persuasif Objectif : créer
Objectif ; accroître le écouler les stocks
faire connaître le produit une préférence à notre
taux d'utilisation du Techniques : peu de
Communication marque Techniques :
produit Techniques : publicité par les médi
Techniques : publicité intensive par
publicité par les médias, maintien des actions
les médias, actions
promotion sur les lieux promotionnelles
publicité par les médias, promotionnelles
de vente, concours
échantillonnage
 
REMARQUE : Tous les produits ne suivent pas cette courbe. Certains sont atypiques (Ex. Pin's

En outre, l'action de l'entreprise sur les différentes phases influence la forme de la courbe (E
Coca-Cola, produit centenaire).

De plus, le cycle de vie du produit est corrélé à celui du marché

Entraînez-vous : Trouvez 3 exemples de marques, d'enseignes ou de produits.

Imaginez pour chaque exemple des exemples d'actions adaptées.

Lexique de marketing
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Conditionnement
  Le conditionnement désigne l'enveloppe d'un lot de vente, tel qu'il se présente sur
le rayon du magasin.

Le conditionnement primaire est en contact avec le produit lui-même.

 
Conditionnement = packaging.
Le conditionnement s'est longtemps limité à un rôle technique de protection, de
conservation et de distribution du produit.
 
Il a de plus en plus une FONCTION MARKETING à remplir.
 
 Il facilite l'utilisation du produit,
 
 il constitue un support d'information pour le consommateur,
 
 c'est un moyen de communication et de promotion,
 
 c'est enfin un instrument privilégié de positionnement du produit
 
Trouvez les caractéristiques des conditionnements dans les cas suivant :
 Boîtes de conserve
 Lessives
 Bouteilles de lait
 Eaux
 Jus de fruits
 Etc.

Lexique de marketing
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Le BENCHMARKING
 
  S'approprier les méthodes les plus efficaces
  Se comparer pour s'améliorer
  Le benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des
produits, des services et méthodes d'une entreprise à ceux des concurrents et des
entreprises reconnues comme étant les meilleures.
 
Il consiste à identifier les critères de performance d'autres entreprises leaders de
secteurs divers et à les adapter en interne.
 

Les étapes
 connaissance des forces et faiblesses et analyse des difficultés
 identifications des sujets du benchmarking de référence
 préparation de l'évaluation et recueil d'informations
 évaluation des performances des entreprises de référence
 fixation des objectifs
 élaboration et mise en place des plans d'action

 contrôle et actualisation des benchmaks (repères)

  Un fabricant de jouets cherchant à réduire les délais de développement de ses

produits pourra se référer aux constructeurs automobiles ou à certaines marques de
produits d'entretien

Lexique de marketing
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Le Co-branding
Objectifs marketing multiples, avantages alléchants, multiplication des cas
d'utilisation… Le co-branding apparaît comme la technique marketing rêvée.
Attention prudence ! Il faut garder les pieds sur terre et bien soupeser les risques
inhérents à cette tendance américaine.
Nous avons recensé les problèmes les plus fréquemment rencontrés…
 
La dilution de l'image de marque
A travers une opération de co-branding, une marque s'associe non seulement
avec une autre marque mais épouse également ses valeurs et son image : le
consommateur voit donc une nouvelle dimension se dessiner autour des marques
en question et risque de perdre ses repères.
C'est la raison pour laquelle l'alliance doit impérativement être mûrement réfléchie
et le partenaire soigneusement choisi pour éviter de polluer les identités des
marques.
En bref, il faudra veiller à ce que le consommateur comprenne le mariage de sa
marque avec une autre.
Pire encore, le co-branding peut remettre en question la cohésion d'une gamme
de produits. Il est donc indispensable de penser aux risques de cannibalisation
d'un produit co-brandé avec une autre référence de son portefeuille de marques.
  
Illustration : l'alliance Bacardi /Coca-Cola
Ce risque de confusion dans l'esprit du consommateur semé par une action de
co-branding, Bacardi en a fait l'expérience. Cette marque de rhum est la seule au
monde à avoir acquis le droit de se marier au géant Coca-Cola. Bacardi a financé
à 100% ce partenariat publicitaire qui incitait à consommer ensemble les deux
boissons.

Les résultats furent très probants en termes de ventes (+30% sur Paris), de
notoriété (0% en 1991 à 61% en 1994 auprès des 18-35 ans) et d'impact (92% de
reconnaissance).

Lexique de marketing
 17

Mais beaucoup ont cru que Coca-Cola lançait une nouvelle boisson et n'ont
pas vu le mariage entre les marques.
 
Yoplait / JKS
Les clés d'un partenariat réussi résident en partie dans le dialogue entre les
deux associés et la confiance mutuelle. Ce qui sous-entend que les parties
seront probablement amenées à dévoiler des informations stratégiques
relatives à leurs ententes avec d'autres partenaires, à leur fonctionnement, à
leurs méthodes de production, à leurs tarifs négociés avec les différents
organes de presse, à leur politique d'innovation produit, etc…
Donc le co-branding entraîne un risque de perte de confidentialité qui pourra à
long terme nuire à l'entreprise une fois le contrat d'union expiré. Comment
prévoir l'attitude de son partenaire lorsqu'il sera redevenu concurrent ou quand
il nouera un contrat avec un de vos concurrents ?
Le deuxième handicap stratégique généré par le co-branding est la restriction
de la liberté d'action des parties. Avant de décider d'une campagne de publicité
par exemple, les marques devront tomber d'accord sur le slogan, l'utilisation
des logos respectifs, le choix des créatifs, etc…Une machine souvent lourde à
gérer.  
Comme le souligne Pascal Gilet, chef de groupe Côte d'Or Suchard : "cela
demande une organisation minutieuse. Pour se rencontrer, il ne suffit pas
d'aller toquer à la porte du voisin. Du coup, on est amené à travailler beaucoup
plus par téléphone" (E. Cohen, "Les recettes du co-branding", Figaro
Economique, 3 juillet 1995, p.16).  
 
Yoplait / JKS
S'associer avec une autre marque pour monter conjointement une opération
promotionnelle ou élaborer un produit signifie aussi travailler avec des équipes
issues d'une autre entreprise, avec une mentalité et des méthodes de travail
différentes. Or s'adapter à la culture d'entreprise du partenaire est l'une des
principales difficultés auxquelles se heurtent les salariés des deux entreprises.
Pour illustrer ce point, citons les réactions de deux marques qui ont vécu une
expérience de co-branding.  

Lexique de marketing
 18

Yoplait / JKS
La première est celle de la direction du marketing de Yoplait à propos de son
partenaire Kraft Jacobs Suchard à l'occasion de leur collaboration pour la mise au
point d'une mousse au chocolat Côte d'Or : "Avec les gens de chez Suchard, nous
avons découvert qu'il existait une toute autre manière de travailler que nous.(..). Ils
sont plutôt du genre à avoir le nez pointé sur les études de marché. Et puis, pour
prendre rendez-vous avec eux, il faut s'y prendre des siècles à l'avance…Quand
nous leur proposions un rendez-vous pour la semaine suivante, ils étaient déjà en
train de réactualiser leur plan stratégie à 3 ans. Un vrai changement pour des
gens comme nous qui sommes issus du milieu coopératif…" (E. Cohen, "Les
recettes du co-branding", Figaro Economique, 3 juillet 1995, p.16).
 
La seconde est celle d'Unilever concernant les rapports avec Danone pour la
création de Yolka. "Au départ, lorsqu'il a fallu travailler avec les gens de chez
Danone, nous avons eu quelques surprises. Contrairement à nous qui travaillons
de façon assez informelle, chez eux, tout est extrêmement hiérarchisé. Aussi,
toutes les démarches nous paraissaient beaucoup plus longues…pour arrêter
une décision, il fallait toujours attendre que cela gravisse tous les échelons" ( I.
Mas, "Quand deux grandes marques font des petits", L'Expansion, n°497, du 20
mars au 2 avril 1995).
 
La frustration du personnel
Il arrive fréquemment que l'alliance paraisse déséquilibrée aux yeux des employés
de l'une des parties. Si l'une des marques a un poids décisionnaire plus grand, les
salariés peuvent vivre le co-branding avec un sentiment de frustration et
d'injustice, ce qui bien sûr ne favorisera pas le travail avec l'équipe partenaire.
De telles tensions peuvent aussi apparaître lorsqu'une des marques est en charge
de la fabrication d'un produit co-brandé. Les employés peuvent avoir l'impression
que leur entreprise participe financièrement plus que leur partenaire, en clair que
l'associé bénéficie beaucoup trop de l'alliance par rapport aux fonds engagés.
Jacques Chapuis, Directeur associé du Boston Consulting Group considère qu'il
s'agit d'un risque fréquemment rencontré ( I. Mas, "Quand deux grandes marques
font des petits", L'Expansion, n°497, du 20 mars au 2 avril 1995).

Lexique de marketing
 19

STRATEGIE

POSITION CONCURRENTIELLE
   
Situation d'une entreprise décrite à partir d'un ensemble de critères qui permettent
de la situer par rapport à ses concurrents.
L'analyse de la position concurrentielle fait partie de l'analyse stratégique externe.
 
Elle permet aux dirigeants de se comparer aux autres sur la base de
caractéristiques distinctives jugées pertinentes, soit au niveau de l'entreprise tout
entière, soit au niveau de chacun de ses domaines d'activité stratégiques.
Le Boston Consulting Group suggère de mesurer la position concurrentielle de
manière très simple (certains l'ont jugée simpliste) par la part de marché relative.
 
D'autres, avant de la qualifier de « forte, moyenne ou faible » (Me Kinsey) ou de «
dominante, forte, favorable, défavorable ou marginale» (A.D. Little) proposent de
recourir à une approche multicritère où chaque critère est pondéré et donne lieu à
une notation de 1 à 5 en fonction de la situation de l'entreprise comparée à celle de
ses concurrents. Les critères suggérés sont:
- la P.D.M. relative,
- le prix de revient,
-la modernité de l'appareil de production,
- le potentiel de recherche et développement,
- les aptitudes en matière d'études et d'actions commerciales,
-l'efficacité des distributeurs,
- la sécurité et la qualité des approvisionnements,
- l'image de marque,
-la couverture géographique.   
 
 Comparez la position concurrentielle de deux, quatre, six ... enseignes et
positionnez-les sur une carte perceptuelle (Mapping)

Lexique de marketing
 20

Le marketing spécifique des

produits de luxe
 

Observations Solutions
Spécificités
Du fait du prix élevé, il Deux marchés du luxe
devrait être aisé de cohabitent :
caractériser la clientèle l'achat de la marque pour le
d'un produit de luxe. En paraître (le magnétisme) et
pratique, le revenu l'achat du produit. pour sa
n'explique pas tout, et le qualité intrinsèque (la
La Demande luxe ne se résume pas légitimité)
seulement à la clientèle La difficulté est de se
des privilégiés. Il faut positionner à la limite de ces
tenir compte de la deux orientations sans nuire
dimension symbolique à l'une ou à l'autre.
et affective du produit  
Le luxe est souvent
futile et ne présente pas
L'apport du créateur est
d'avantages
essentiel. Plutôt qu'un
fonctionnels évidents.
marketing de la demande, il
L'avantage est d'abord
faut pratiquer un marketing
Le Produit psychologique
de l'offre. À défaut de définir
(satisfaction, statut).
les produits, les études
Tous les détails
permettront de préciser les
comptent : de la ficelle
attentes
du paquet au sourire de
la vendeuse
Au luxe est associé un
C'est la valeur perçue par la
prix élevé. Mais quel est
clientèle
le bon prix ? En théorie,
(savoir-faire, prestige,
le prix repose sur une
image) qui permettra
analyse des coûts et du
d'élaborer une tarification
Le Prix positionnement
ou, plus exactement,
concurrentiel. Pour le
d'apprécier le niveau auquel
luxe, il en va tout
il faut se situer (combien
autrement. Le produit
est-on prêt à mettre ?).
de luxe ne se compare
 
qu'à lui - même.
La Distribution La distribution    Le Une distribution sélective,

Lexique de marketing
 21

réseau de distribution un nombre

est là pour faciliter limité de boutiques
l'accès du produit aux permettent de contrôler la
marchés. Le luxe doit distribution. À défaut, une
gérer la diffusion de ses forte personnalisation
produits tout en autour du produit (série
n'oubliant pas que la numérotée) autorise une
rareté est l'une des certaine banalisation de la
bases de sa réussite diffusion
La communication doit être
Le luxe fascine. C'est un luxueuse et la qualité se
secteur où le retrouver à tous les niveaux
rédactionnel gratuit (matériaux, visuels, décors).
représente autant que la Le message diffusé dans des
La Communication publicité payante. Une magazines portera sur les
médiatisation à outrance référentiels d'appartenance
nuit cependant au ( le métier) plutôt que sur le
produit (banalisation) produit
 
 

Le marché du luxe doit son succès à la qualité de ses produits,

à leur originalité,
mais aussi, et peut-être d'abord
à leur rareté.
Cette question de la pénurie,
ce qui est rare est chère,
semble antinomique avec le marketing
dont le principe de base est d'élargir autant que faire ce peut la diffusion
du produit.
Des solutions marketing originales devront être mises en oeuvre
pour respecter la vocation de l'entreprise.
 

Cas Chanel

Lexique de marketing
 22

L'HISTOIRE DE CES MARQUES LIÉES À VOTRE VIE

La saga de Chanel N° 5
Et Chanel créa, en 1921, un parfum qui allait devenir un mythe
 
 
La fiole N° 1 était généreuse, agressive, débordante. Mais trop. La N° 2
manquait d'éclat et de panache. La N° 3 péchait par son arrogance et sa
superficialité. L'absence de mystère, de fantaisie et de poésie condamnaient la
N° 4.
Ce matin, de mai 1921, le 5, Emest Beaux, « nez » réputé, posa avec anxiété la
N° 5 devant mademoiselle Chanel. Comme pour toutes les précédentes, il avait
écrit de sa main le numéro sur l'étiquette. Mademoiselle retira le bouchon,
respira. Le bonheur qui se peignit sur son visage signifia qu'elle avait enfin
trouvé son «parfum de femme à odeur de femme». Sous ce modeste numéro
de série, le jasmin de Grasse, la rosé de Mai, le santal et le vétiver se mariaient
aux aldéhydes, ces nouveaux-venus.   Comme   elle   avait vraisemblablement
la divination que quelque chose d'exceptionnel naissait, elle eut la coquetterie
d'exorciser l'Inconnu par ces mots : «C'est un petit parfum que je ne compte
pas du tout commercialiser.» Demi-mensonge, car elle le réserva d'abord à ses
amies et à ses clientes les plus fidèles. Soixante-seize ans plus tard, le N° 5 est
le parfum le plus vendu dans le monde.
La cinquième fiole devint un flacon et, depuis sa création, il reste le mètre-
étalon, la grammaire, la référence, l'archétype de l'art de la parfumerie. Si
quelques grands parfums ont atteint un très haut niveau de célébrité, aucun ne
s'est hissé au-dessus, là où le N° 5, tout seul, est comme l'a écrit une
romancière « de l'éternité offerte ». Mais qui peut garantir l'éternité ? S'il a plus
de soixante-dix années d'un passé prestigieux, le N° 5 a devant lui la promesse
d'un avenir de plusieurs décennies. Seul un adjectif pourrait apparaître comme
un danger : classique. Un terme qui fait horreur chez Chanel puisqu'il n'a pas
de sens appliqué à un parfum d'avant-garde qui ne cesse pas d'être
contemporain depuis 1921. [...]
 
Qu'on ne l'oublie pas, la création et le lancement du N° 5 ont été une démarche
d'une audace quasiment révolutionnaire. En ce temps-là, le « politiquement

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correct » imposait aux parfums de porter des noms semblables à des titres de
romans sentimentaux : Mademoiselle lui garda le numéro de série de la fiole.
«L'artistiquement correct» voulait que les flacons soient des sortes de
monuments   en    réduction : Mademoiselle inspira ce flacon que la pureté de
ses lignes, la simplicité de son étiquette blanche et noire rendraient
invulnérable aux morsures du temps comme à celles des modes. Sous les
robes éphémères d'Andy Warhol, il demeure tel, corps intemporellement jeune,
exposé en 1959 au Musée d'Art moderne de New York.
 
Si Greta Garbo s'était donné un pseudo différent... Si la fusée Ariane avait été
baptisée d'un autre prénom... Si la fiole désignée par Mademoiselle Chanel
avait été la N° 1 ou la ? 3... Si... Si... Mais la gloire possède ce talent inexpliqué
de choisir les noms qui sont prédestinés.
C'est ainsi que le N° 5 s'élança vers l'avenir, véhicule de rêve dont la plaque
d'immatriculation allait, sans corrosion, traverser le temps.
 

 
 

1. Quelle a été la démarche suivie pour le lancement

de Chanel N° 5 ?
2. Qu'est-ce qui différencie le lancement de Chanel
N° 5 d'une démarche marketing classique ?
 
 
 

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