ÉCOLE SUPÉRIEURE DE GESTION

ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

Agrément définitif par Arrêté n°4677/MES/CAB du 05 Juillet 2017
Accréditée par le Conseil Africain et Malgache pour l’Enseignement Supérieur (CAMES)
BP : 2339 – Brazzaville – CONGO
E-mail : esgae@esgae.org Site web : www.esgae.org

Département Licence

MARKETING FONDAMENTAL

Parcours
Licence 1 – Gestion

Enseignants
Equipe pédagogique
 COURS DE MARKETING FONDAMENTAL

Plan du cours

Chapitre I: Notions de base sur le marketing

Section 1: Origine et évolution du marketing
Section 2: définitions et objectifs du marketing
Chapitre II: Connaissance du marché
section 1: Notions et composantes du marché
section 2: Comportements du consommateur
Chapitre 3: la démarche marketing
section 1: La segmentation
section 2: Le ciblage
Section 3: Le positionnement
Chapitre 4: Les variables marketing
Section 1: Le produit
Section 2: Le prix
section 3: La distribution
section 4: la communication

1
CHAPITRE 1 : NOTIONS DE BASE SUR LE MARKETING
La notion de « Marketing » est aujourd’hui, l’une des fonctions indispensables à l’entreprise.
Ce concept anglo-saxon signifiant « l’action du marché » a connu une évolution adaptée aux
comportements des consommateurs et à leurs besoins. C’est dans cette optique que ce chapitre
présente l’évolution, la définition et les objectifs du concept « Marketing ».

Section 1 : Origine et évolution du Marketing

1- Origine

Le concept Marketing serait apparu aux Etats-Unis au début du XXe siècle. Depuis son
apparition, il a évolué en même temps que l’économie et les habitudes de consommation
humaine. Le Marketing vient de l’idée de la mise sur le marché d’un produit ou d’un service.

2- Evolution du Marketing

Le schéma ci-après retrace l’évolution économique et sociétale de la notion de Marketing :

1950-1970 1980-2000
Marketing Marketing
de masse relationnel

1970-1980 A partir de 2000

Marketing Marketing One-
segmenté to-One

- Le Marketing de masse correspond à un contexte économique caractérisé par une forte

demande et des habitudes de consommation homogènes. Le but de l’entreprise ici est
de produire afin de satisfaire cette demande. L’outil de production est au cœur de la
stratégie des entreprises au détriment des consommateurs.
- Le Marketing segmenté marque le début de l’évolution des désirs du consommateurs
et, l’application d’une forte concurrence entre différents producteurs va pousser les

2
 entreprises à distinguer de plus en plus les consommateurs selon les besoins et les
attentes.
- Le Marketing relationnel est la phase qui acte la prise du pouvoir du consommateur.
Le « client devient réellement roi » et pour se différencier des concurrents, les
entreprises se lancent dans une personnalisation des relations avec les consommateurs
à travers les outils impersonnels comme le courrier, le téléphone et le e-mailling
- Le Marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de
promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de
chaque client ou prospect. A chaque individu doit correspondre une action ou une offre
particulière, éventuellement unique.

Section 2 : Définitions et objectifs du Marketing

1- Définitions du Marketing

Selon American Marketing Association (2013), le Marketing est une activité, l’ensemble des
institutions et des processus de création, de consommation, de délivrance et d’échange des
offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au
sens large.

Philip KOTLER définit le Marketing comme étant un processus sociétal par lequel les individus
et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent, ce processus consiste à
créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeurs.

2- Objectifs du Marketing

Le Marketing a pour objectifs :

- De bien identifier les clients ;

- De les satisfaire ;
- De les fidéliser.

3
 Chapitre 2 : CONNAISSANCE DU MARCHE
Section 1 : Notions et composantes du marché

1- Définition du marché

Le marché peut se définir sous deux optiques :

- Une optique économique pour qui le marché est « le lieu de rencontre entre l’offre et la
demande »
- Une optique marketing pour qui le marché « est constitué par l’ensemble des personnes
qui achètent, consomment et, influencent l’acquisition d’un bien ».
2- Les acteurs du marché

Il faut distinguer deux catégories d’acteurs sur un marché :

- Les acteurs de la demande

Cette catégorie regroupe les acheteurs, les utilisateurs et les prescripteurs. L’acheteur est
l’individu qui achète un produit. Le consommateur (utilisateur) est l’individu qui consomme le
produit. Enfin, le prescripteur est un influenceur qui oriente le choix du produit par le
consommateur tandis que le préconisateur, lui cherche à influencer l’acheteur dans sa décision.

- Les acteurs de l’offre

Cette catégorie regroupe les fournisseurs, les producteurs et les distributeurs. Les fournisseurs
vont approvisionner l’entreprise en biens ou services nécessaires à la production. Le producteur
construit une offre destinée à être vendue aux consommateurs. Le distributeur joue le rôle
d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur et, se charge de rendre le produit
disponible sur le marché.

3- Les types de marché

Il existe plusieurs types de marché :

- Le marché dans l’optique client

BOUQUEREL détermine en 1974 différents groupes de clients :

4
 GROUPES DE CLIENTS DEFINITIONS

Ensemble de consommateurs qui achètent le produit

Marché Actuel des Concurrents
Marché Actuel de l’Entreprise
Marché Potentiel de
l’Entreprise
Marché Actuel de la Profession
Marché Théorique de la
Profession
Non Consommateurs Relatifs
Non Consommateurs Absolus
des concurrents
Ensemble de consommateurs qui achètent le produit
de l’entreprise
Ensemble de clients que peut atteindre l’entreprise ou
un produit. Il regroupe le MAC et les Non
Consommateurs Relatifs
Ensemble de personnes qui achètent ou consomment
une catégorie de produit/services. Il est constitué par
MAE et MAC
Ensemble des clients et prospects d’un produit. Il
regroupe le MAP et les NCR
Ce sont des consommateurs potentiels d’un produit
mais, pour des raisons temporaires ne consomment pas
encore le produit
Ce sont des clients qui ne veulent pas ou ne peuvent
pas définitivement consommer un produit pour des
raisons physiques, morales ou religieuses.

Les différentes catégories de clients répertoriées par BOUQUEREL sont regroupées dans un
schéma appelé « Schéma de BOUQUEREL »

Marché Actuel des Marché Actuel de Non Consommateurs Non Consommateurs

Concurrents l’Entreprise Relatifs Absolus

Marché Potentiel de l’Entreprise

Marché Actuel de la Profession

Marché Potentiel de la Profession

5
 - Le marché dans l’optique produit

Selon Claude MARTICON, il existe quatre (4) types de marchés selon les produits :

o Marché principal : l’ensemble des produits semblables au produit étudié et

directement en concurrence, il peut être assimilé au marché du produit (Ex : le
marché du stylo à bille)

o Marché environnant : l’ensembles des produits différents de ceux du marché

principal mais, satisfaisant les mêmes besoins (Produits substituables), avec des
comportements proches.

o Marché support : l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la

consommation du produit étudié (Ex : le marché du papier pour le stylo à bille).

o Marché générique : l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin que

celui satisfait par le produit étudié (Ex : le marché du stylo à bille pour
l’écriture).
- Le marché dans l’optique de la concurrence

Il faut distinguer deux niveaux de concurrence : la concurrence directe et indirecte.

Selon le nombre de concurrents ou d’entreprises présent sur le marché, on peut distinguer

plusieurs types de marchés selon la concurrence.

NOMBRE DE SITUATION TYPE DE MARCHE

CONCURRENTS CONCURRENTIELLE
Un vendeur Monopole Marché Monopole
Deux vendeurs Duopole Marché Duopole

Quelques vendeurs Oligopole Marché Oligopole

Multitude de vendeurs Concurrence Marché Concurrentiel

6
 4- Les indicateurs de mesure du marché

Il existe plusieurs indicateurs pour mesurer l’évolution d’un marché, le rapport de force sur ce
dernier ainsi que les performances des entreprises en concurrence sur ce marché :

- Le chiffre d’affaire : c’est le premier indicateur de la performance commerciale. Il peut

être défini comme étant l’ensemble des ventes de produits et service réalisées par une
entreprise) un temps donné et peut se déterminer par la formule suivante :

𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′ 𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 = 𝑄𝑡é𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒𝑠 ∗ 𝑁𝑏𝑟𝑒 𝑑 ′ 𝑢𝑛𝑖𝑡é𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒𝑠

Pour déterminer la variation du chiffre d’affaires d’une entreprise t1 et t2, il faut appliquer la
formule suivante :

CA t2 − CAt1
𝐶𝐴 =
CAt1

- La part de marché absolue est un indicateur qui permet d’apprécier la position

concurrentielle d’une entreprise sur son marché. Elle peut se calculer soit en valeur
c’est-à-dire par rapport aux chiffres d’affaires réalisés, soit en volume, c’est-à-dire par
rapport aux quantités vendues.

Qtés vendues ou produites par l′entreprise

𝑃𝑀𝐴 𝑣𝑜𝑙 = ∗ 100
Qtés globales vendues ou produites sur le marché

Chiffre d′ affairesde l′entreprise

𝑃𝑀𝐴 𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 = ∗ 100
∑des chriffres d′ affairesdes entreprises

- La part de marché relative est un indicateur qui permet de mesurer le rapport de force
par rapport à la concurrence. Elle se détermine à partir des chiffres d’affaires de
l’entreprise.

Pour l’entreprise leader, la part de marché se calcule par la formule suivante :

Chiffre d′ affaires du Leader

𝑃𝑀𝑅 𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 =
Chiffre d′ affairede son concurrent direct

Pour les autres entreprises, il faut calculer en rapport avec le chiffre d’affaires du Leader

7
 Chiffre d′ affairesde l′entreprise
𝑃𝑀𝑅 =
Chiffre d′ affairesdu Leader

- Le taux de pénétration est un indicateur qui permet de prendre connaissance des

potentialités de développement qu’offre un secteur d’activité ou un marché. Il se calcule
par la formule suivante :

Marché Actuel du produit

𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑝é𝑛é𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 = Marché Potentiel du produit*100

On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration dépasse les 80%. On parlera de marché
faiblement pénétré, si le taux de pénétration est inférieur à 20%. Dans ce cas, le marché sera dit
porteur.

Section 2 : Comportement du consommateur

1- Définition du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes adoptés par un individu pour
élaborer une réponse à un besoin ou accomplir un acte d’achat ou de consommation.

Analyser le comportement d’un consommateur, c’est analyser son processus de prise de

décision. C’est un élément important pour le marketing car, elle permet à l’entreprise
d’anticiper les actes de consommation et de prendre connaissance des facteurs qui peuvent
influencer le comportement de ce dernier.

2- Les facteurs influençant le comportement du consommateur

Plusieurs facteurs peuvent influencer le comportement d’un consommateur. Ces facteurs

peuvent être regroupés en deux catégories :

- Les facteurs individuels : ce sont des caractéristiques liées de manière intrinsèque à

l’individu. On peut citer : l’âge, le niveau d’éducation, la situation de famille.
- Les facteurs environnementaux : ce sont des caractéristiques liées à l’environnement
dans lequel vit l’individu. On peut citer : la classe sociale, la culture, la religion, etc.

Dans le cadre de l’acquisition d’un bien ou de la consommation d’un service, un individu passe
par un processus de cinq (5) étapes :

8
 - La reconnaissance du besoin :il s’agit de la première étape du processus. Durant celle-
ci, l’individu prend conscience de son état de manque ou d’insatisfaction ;
- La recherche d’informations : durant cette phase, l’individu décide d’apporter une
solution à son insatisfaction. Il recherche les informations sur ce qui pourra lui permettre
d’apporter une solution à son problème.
- L’évaluation des alternatives : cette phase consiste pour l’individu à évaluer les
solutions possibles à son problème.
- L’achat : c’est l’étape qui marque la réalisation de l’acte d’achat ou de consommation.
- L’évaluation post-achat : c’est la dernière étape du processus. Elle correspond à
l’évaluation par l’individu de l’ensemble de l’acte d’achat. Elle se conclut généralement
soit par la satisfaction, soit par l’insatisfaction de l’individu.
3- Notions de besoin, désir, motivation d’achat et frein d’achat
a- Les besoins constituent un état de manque, d’insatisfaction qui pousse l’individu à
désirer un produit.

Abraham MASLOW a classifié en les hiérarchisant les exigences nées de la nature ou de la

vie sociale. Le principe est que l’on peut passer d’une strate à une autre que si les besoins des
strates précédentes ont été satisfaits.

Besoins
d’accomplissement

Besoins d’estime

Besoins d’appartenance

Besoins de sécurité

Besoins Physiologiques

9
 Type de besoins Définition Exemples

Ce sont des besoins nés de la

nécessité de répondre à un
Physiologiques Manger, boire, dormir
besoin qui correspond à la
survie de l’individu
Nécessité de se préserver
Sécurité contre les risques. Recherche Avoir un emploi stable
de stabilité et de protection
Nécessité d’être intégré à un Être intégré dans une équipe
Appartenance groupe. Recherche de travail dans le cadre
d’affection professionnel
Besoin de se faire
Être reconnu pour ses
reconnaitre, montrer son
Estime compétences
indépendance et confiance
professionnelles
en soi
Nécessité de s’épanouir ;
Obtenir une promotion dans
Accomplissement tendance à se dépasser,
son travail.
repousser ses limites

b- Le désir est un moyen privilégié de satisfaire à un besoin. Il est possible de

généraliser le besoin à l’ensemble des individus mais le désir, lui, demeure spécifique
c’est-à-dire est différent d’un individu à un autre pour la même catégorie de besoin.

c- La motivation : c’est une raison profonde qui incite un client à acheter un produit ou
un service.

Il existe trois grandes catégories de motivation :

- Les motivations hédonistes qui sont liées à la satisfaction des besoins propres de
l’individu
- Les motivations oblatives qui sont liées à la satisfaction par un individu des besoins
d’une tierce personne
- Les motivations d’auto-expression dont la satisfaction vise l’affirmation de soi en
termes de singularité, classe sociale etc

d- Le frein : c’est un facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter

un produit ou de retarder sa décision d’achat. Il existe différents types de freins à
l’achat d’un produit.
Par exemple :
La peur : qui est un sentiment lié généralement à l’incapacité à utiliser un produit ou
au doute compte à la qualité d’un produit.
Les inhibitions : c’est une catégorie de sentiments attachée à nos valeurs. Une
inhibition exprime les difficultés à agir en contradiction avec ses valeurs

10
 Classification
H. JOANNIS a répertorié trois (3) catégories de motivation

MOTIVATION FREINS
Forces qui poussent à l’achat Forces qui empêchent l’achat

Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples

Achat d’une
Rechercher
tablette au
le plaisir Sentiment de
Hédonistes chocolat pour
pour soi- Ne pas aller culpabilité lié
satisfaire notre
même à l’encontre à l’achat d’un
gourmandise Inhibitions
de valeurs vêtement dont
Faire plaisir morales le prix est
Offrir des
aux autres, élevé
Oblatives chocolats aux
rendre
enfants
service.

Difficulté
réelle ou
Achat d’une Peur de ne pas
imaginaire
D’auto- tablette de savoir utiliser
S’affirmer Peur inhérent à
expression marque LINDT un
l’emploi
par exemple magnétoscope.
d’un
produit

11
 Chapitre 3 : DEMARCHE MARKETING
Dans sa volonté de répondre aux besoins des consommateurs, l'entreprise se
heurte à la quantité des clients, à la multitude de leurs exigences et à la
concurrence qui elle aussi cherche à satisfaire les mêmes besoins. D'où la
nécessité de procéder à des classifications de la clientèle en fonction de critères.

Section 1 : La segmentation
La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre
de sous-ensembles d'individus aux comportements homogènes à l'égard d'un
produit, d'un service, d'une marque ou d'une entreprise, dans le but de mener des
actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

Les critères de la segmentation

Il existe plusieurs critères de segmentation du marché de l’entreprise que nous
pourrions diviser en deux groupes :
- Les critères traditionnels qui reposent sur des critères objectifs :
 Les critères démographiques : âge, genre, situation familiale,
composition du foyer…
 Les critères géographiques : lieu de résidence, type de résidence…
- Les critères comportementaux qui reposent sur des critères propres aux
comportements d’achat ou de consommation :
 Statut d'acheteur ou d'utilisateur
 Fréquence d'achat ou d'utilisation : premier achat, acheteur ou
utilisateur régulier, irrégulier, potentiel.
 Occasion d'utilisation : déplacement professionnel, personnels, lié
aux vacances.
 Le style de vie : valeurs des individus, personnalité…

Section 2 : Le ciblage
Le ciblage est une technique marketing qui consiste à choisir les segments sur
lesquels l’entreprise va concentrer l’ensemble de ses efforts. Le ciblage permet à
l’entreprise de choisir entre plusieurs stratégies :
 La stratégie de ciblage indifférencié : L’entreprise se concentre sur une
cible unique et large en bâtissant une offre susceptible de plaire à tous.
 La stratégie de ciblage concentré : L’entreprise se concentre sur une cible
unique et étroite. L’entreprise se focalise sur le segment sur lequel elle
pense avoir des avantages particuliers.

12
  La stratégie de ciblage diversifié : L’entreprise vise des cibles multiples
et différentes, avec une stratégie marketing et des offres spécifiques pour
chaque segment.

Section 3 : Le positionnement
Le positionnement correspond à l’ensemble des attributs de l’offre qui sont mis
en avant par l’entreprise. Le positionnement peut être l’aboutissement d’une
démarche volontariste voulue par l’entreprise ou tout simplement le résultat de la
perception de la clientèle. Un bon positionnement est un positionnement qui peut
être résumé en une phrase.

13
CHAPITRE 4: LES VARIABLES MARKETING

Section 1 : Le produit

a- Définition
Un produit désigne aussi bien un objet matériel qu'un bien intangible ou un
service. ... Un produit marketing peut être un objet matériel, un service, un
homme, une idée ou une organisation, conçu, créé et offert à la consommation
dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs

b- Composantes du produit
Un produit est un ensemble de plusieurs composantes dont les plus importantes :
Le nom du produit ou dénomination commerciale, la marque, le packaging,
l’étiquetage et la gamme de produit.
1) Le nom du produit ou dénomination de vente
La dénomination de vente est une des composantes avec la marque qui permet
d’identifier un produit. Dans de nombreux cas, une dénomination de vente est
simple et se résume à la nature du produit (une pomme, un aspirateur), mais dans
d’autre cas la dénomination commerciale devient complexe et sujet à confusion
surtout quand est associé à la nature du produit son processus de fabrication
(quelle est la différence entre jus de fruit « 100 % jus de fruits frais » et « à base
de concentré » ?), aussi certaines dénominations commerciales sont fixées par une
réglementation qui peut rendre obligatoire de faire apparaître, le traitement qu’il
a pu subir ou son état comme le yaourt fait maison. La réglementation peut aussi
protéger une dénomination commerciale, c’est le cas pour le champagne, par
exemple qui est une AOC1.

1
Appellation d'origine contrôlée
14
 2) La marque

« La marque de fabrication, de commerce ou de service est un signe susceptible

de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une
personne physique ou morale ». Cette définition légale attribue à la marque une
signification très large permettant notamment de protéger par le droit de marque
des noms, des phrases, des dessins, des formes tridimensionnelles, des musiques
et des combinaisons de tous ces éléments.
Sont ainsi considérés comme marque « tous les signes servant à distinguer les
produits et services de l’entreprise ». Une marque peut donc être représentée par
un nom : patronymique (Renault, Citroën, Ford…), un nom géographique (Evian,
Eau Mayo…), un nom commun (Puma, Eau Cristal…) un pseudonyme/nom fictif
ou fantaisiste (Airness), par un terme (Libération, Fraternité…), par une
expression (La vache qui rit), par un logotype (Le losange de Citroën), par une
couleur (le jaune de kodak), par un sigle (IBM, BRASCO…)
Sur le plan juridique, pour être valide, une marque doit respecter trois conditions :
- Etre licite c’est-à-dire légale. Certains signes internationalement protégés
ne peuvent être déposés, ni les signes qui seraient contraires à l’ordre public
et aux bonnes mœurs. Il est également interdit d’utiliser des signes dont
l’emploi pour les produits ou les services en cause serait susceptible de
tromper le public. On parle alors de signes déceptifs.

Exemple : Les signes comportant le radical « -pharm » sont déceptifs pour

des produits dont la vente ne relève pas du monopole des pharmaciens.
- Etre distinctive c’est-à-dire, la marque doit permettre de distinguer
l’entreprise et ses produits de ses concurrents du même secteur. Utiliser la
désignation générique d’un produit ou d’un de ses composants comme nom
de marque n’est pas distinctive même en cas de modification
orthographique ou même de traduction dans une langue étrangère.

- Etre disponible c’est-à-dire libre d’être utilisé. Une marque est disponible
si elle ne porte pas atteinte à des droits antérieurs à la demande
d’enregistrement.
Sur le plan commercial, une marque doit posséder quatre qualités essentielles :
- Etre euphonique c’est-à-dire une marque doit être facile à énoncer, facile
à lire et aussi être audible.

15
 - Etre mémorisable c’est-à-dire une marque doit être facile à mémoriser
pour éviter une confusion avec les concurrents ou tout simple d’être oublié
par les consommateurs. C’est cette qualité qui a incité les entreprises à
choisir des acronymes ou sigles.
- Etre évocatrice c’est-à-dire doit renvoyer une image appropriée à sa nature
et à son positionnement ou à l’image affective de la marque.
- Etre déclinable c’est-à-dire permettre de créer une famille ou des familles
de produits à l’image homogène.
Si une marque permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents, de
communiquer une image et un positionnement, elle est tout aussi importante pour
le consommateur, car la marque permet à ce dernier d’identifier rapidement un
produit parmi l’ensemble des offres et apporte une garantie d’authenticité.
Il existe plusieurs types de marque :
- La marque produit qui est un type de marque qui couvre sous le même
nom un seul produit et un seul positionnement.
- La marque ombrelle qui est un type de marque qui couvre sous le même
nom plusieurs catégories de produits avec différents positionnements. Dans
certains cas, elle couvre même des produits de secteurs d’activité différents.
La marque ombrelle répond à un besoin d’extension de marque.
- La marque caution qui est un type de marque qui est utilisé pour
cautionner une autre marque d’un produit de la même entreprise. Une
marque caution est une marque d’authentification qui permet d’établir un
lien direct (chez le consommateur) entre le nom d’une entreprise et sa
marque qui aurait un autre nom.
Une entreprise se doit de protéger sa marque ou ses marques grâce au dépôt de
marque ce qui confère un droit de propriété permettant d’engager des poursuites
en cas d’imitation frauduleuse de contrefaçon. De plus, une marque protégée
acquière de la valeur et devient un élément constitutif du patrimoine de
l’entreprise.
Dans la grande distribution, il est important de distinguer les marques de
fabricants et les marques de distributeurs.
3) Le packaging2 : Conditionnement et emballage
La consommation de masse et le développement du libre-service se sont traduits
par l’évolution et la mise en œuvre d’une véritable politique de packaging au sein
des entreprises. Le packaging peut être défini comme « l’ensemble des éléments
matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec en vue de

2
Terme américain pour désigner aussi bien le conditionnement que l’emballage
16
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par le
consommateur ».
Le packaging joue un rôle très important car il est le dernier intermédiaire de
l’entreprise avec le consommateur. La qualité d’un produit peut parfois être jugée
par celui de son packaging. Deux fonctions peuvent être attribuées au packaging :
- Une fonction technique : protéger le produit, faciliter son transport et son
stockage…
- Une fonction commerciale : faciliter la vente, impact visuel, identification
du produit, information du consommateur.
Le packaging est généralement divisé en deux niveaux : le conditionnement et
l’emballage.
Le conditionnement est le premier niveau du packaging. Il est en contact direct
avec le produit par exemple un flacon de parfum. L’emballage est le second
niveau du packaging et contrairement au conditionnement qui est unique, il peut
y avoir pour un seul produit plusieurs emballages.
4) L’étiquetage
L’étiquette est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur
l’emballage d’un produit et permettant à un consommateur de l’identifier.
L’étiquette est composée du nom du produit/fabricant, de la composition du
produit ou des caractéristiques techniques, du prix, de l’origine du produit, du
délai de péremption…
L’étiquette ne doit pas attribuer au produit des qualités qu’il n’a pas, les mentions
doivent d’être compréhensibles pour les consommateurs, visibles et indélébiles.
En France, une réglementation stricte impose des normes précises : pour les
produits dangereux, la mention « Dangereux » doit apparaitre sur le produit en
noir sur un fond vert par exemple et les produits alimentaires doivent porter
mention de leur dénomination commerciale, la quantité nette de produit, nom et
raison sociale du fabricant, du conditionneur ou du vendeur, le lieu d’origine ou
de provenance, les conditions de conservations avant et après ouverture du
produit, liste des ingrédients et si nécessaire le mode d’emploi ou d’utilisation.
Le rôle de l’étiquette est aussi de faciliter la gestion du produit dans le point de
vente en facilitant : le suivi des stocks grâce à un code barre, l’analyse des ventes
par article, par rayon, par période…

17
 5) La gamme de produits
De plus en plus d’entreprises gèrent des produits différents. Ces derniers peuvent
intégrer une gamme ou faire partie des gammes différentes.
« Une gamme est un ensemble de produits qui satisfait un besoin génériques ».
Une gamme est constituée par plusieurs lignes de produits 3 qui elles-mêmes sont
constituées de modèles de produits4
Trois caractéristiques permettent de caractériser la structure d’une gamme :
- Sa largeur : Le nombre total de lignes de produits ;
- Sa longueur : le nombre total de modèles, toutes les lignes confondues ;
- Sa profondeur : Le nombre de modèles différents au sein d’une même
ligne de produit.
Une entreprise peut choisir entre une gamme courte et une gamme longue. Selon
que l’entreprise va choisir une gamme courte ou une gamme longue, cela va avoir
des avantages et des inconvénients dans la gestion de la gamme.
Tous les produits d’une entreprise n’apportent pas la même contribution au
résultat de l’entreprise. Il est donc important de différencier ces produits :
- Le produit « leader » ou phare : C’est le produit qui fait le succès de
l’entreprise. Il contribue de façon déterminante au chiffre d’affaires, à
l’image et à la rentabilité de l’entreprise.
- Les produits d’appel ou d’attraction : C’est l’ensemble des produits qui
doivent attirer la clientèle en raison de leur prix bas et de faire vendre les
autres produits de la gamme.
- Les produits régulateurs : C’est l’ensemble des produits qui ont pour rôle
d’assurer un chiffre d’affaire régulier, de couvrir une partie des frais fixes
et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.

3
Une ligne de produit est un ensemble de modèles de produits ayant une ou des caractéristiques
essentielles communes mais offrant des services différents

18
 - Les produits « me too » ou produits tactiques : C’est l’ensemble des
produits destinés à compléter une gamme afin de répondre à l’offensive
d’un concurrent.
- Les produits d’avenir : C’est l’ensemble des produits destinés à prendre
la place du produit en leader à court et moyen terme.
La gestion d’une gamme de produit suit généralement celle de sa courbe de vie
ou cycle de vie. En effet, selon chaque phase de l’évolution des produits,
l’entreprise doit pouvoir adapter sa stratégie commerciale.
Le cycle de vie du produit est une traduction d’un fait biologique au processus
d’évolution d’un produit. Le cycle de vie du produit est une succession d’étapes
allant de la mise sur le marché d’un produit (phase de lancement) à son retrait de
ce dernier (phase de déclin).
La courbe de vie du produit est généralement divisée en quatre phases :
- La phase de lancement : C’est la phase de démarrage qui correspond à
l’introduction du produit sur le marché. Elle est caractérisée par une lente
progression des ventes en raison d’une diffusion progressive du produit car
ce dernier est peu connu. Au cours de cette phase, l’entreprise investie
massivement dans la publicité afin de faire connaitre son produit à sa cible.
- La phase de croissance : Elle est caractérisée par une forte accélération du
taux de progression des ventes. L’entreprise voit un accroissement
substantiel des bénéfices. De nouveaux clients adoptent le produit, l’attrait
du marché va inciter les concurrents à se lancer dans ce créneau. C’est la
phase d’adaptation du produit pour mieux répondre aux exigences des
clients mais aussi pour contrer les attaques des concurrents. La concurrence
va pousser à la baisse des prix mais l’entreprise aura déjà capitalisé sur
l’effet d’expérience. C’est une phase généralement de dilemme.
- La phase de maturité : Durant cette phase, la croissance ralentit du fait
que le produit est déjà sur le marché. La rentabilité du produit est au
maximum et tend vers une baisse en raison des investissements importants
que l’entreprise engage pour défendre sa part de marché. Cette phase est
plus longue que les autres, le ralentissement du marché va conduire à une
surcapacité de production et à la disparition des entreprises les plus faibles
et on assiste à une concentration sur quelques firmes.
- La phase de déclin : Les ventes déclinent. De nouveaux produits plus
innovants et mieux adaptés aux besoins des consommateurs sont apparus
sur le marché. La rentabilité du produit diminue, son maintien dans cette
phase peut coûter de l’argent à l’entreprise. À ce stade, le renouvellement

19
 du produit en intégrant quelques modifications importantes ou son retrait
purement se pose.

Section 2 : Le Prix

a- Définition du prix

Le prix désigne la valeur d'un bien ou d'un service. On peut définir le prix comme
étant l’expression monétaire de la valeur d’un produit et la politique de prix
comme l’ensemble des décisions et stratégies portant sur la fixation du ou des prix
de vente des produits de l’entreprise.
Le prix est une variable complémentaire de la variable produit et permet au
consommateur de positionner un produit ou de se forger une image de ce dernier.
Contrairement aux autres variables, le prix est une variable flexible (qui peut être
changé à tout moment), puissante (produit des effets directs sur les ventes), rapide
(à un impact à court terme).

b- Détermination du prix

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

- Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer
à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.

- La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des

consommateurs en termes de prix et également de qualité.

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 - La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à
celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts
de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

c- Les stratégies de prix

On distingue trois principales stratégies ou « politiques de prix », qui consistent à

se positionner par rapport à la concurrence :

- L'écrémage
- La pénétration
- L’alignement

Section 3 : La distribution

a- Définition de la distribution

Ensemble des activités commerciales qui organise et permet le transfert d'un

produit de son producteur au consommateur final.

b- Canaux de distribution

Un canal de distribution, ou « chaîne de distribution » est le chemin suivi par un

produit, du producteur au consommateur. Il met en évidence les intermédiaires
qui peuvent exister entre le producteur et le consommateur final.

Un canal de distribution long passe par plusieurs distributeurs ou grossistes

avant d’atteindre le détaillant puis le client final.

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Un canal de distribution classique passe par un seul grossiste avant d’atteindre
le détaillant puis le client final.

Un canal de distribution court ne comporte aucun intermédiaire entre le

producteur et le détaillant qui vendra lui-même au consommateur final.
Au final, on classe principalement les canaux de distribution en trois catégories :
direct, court ou long.

Section 4 : la communication

a- Définition de la communication
La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de
communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement
la commercialisation d'un produit ou service.

b- Types de communication
La communication commerciale est généralement divisée en communication
média (communication publicitaire) et communication hors média.

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Bibliographie :
DUBOIS P. – L. et JOLIBERT A, « Le marketing : fondements et pratique », 2e édition, Economica, Paris,
1992.

VAN VRACEM P. & BOUTON B., « Les Fondements de Marketing », éd. De Boeck, Paris, 1997.

VEDRINE S., « Initiation au Marketing », éd. Organisation, Paris, 2003.

VAN VRACEM, P. et BOUTON B., « Les fondements du Marketing », éd. De Boeck & Larcier, Bruxelles,
1996.

HELFER J.-P., ORSONI J., « Marketing – 7e édition », Vuibert, 2004.

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