Objectif général : Cet enseignement vise à faire acquérir à l’étudiant les notions de

base en étude de marché.

Objectifs spécifiques : Au terme de cet enseignement, les étudiants doivent être en

mesure :

- de définir l’étude de marché

- d’appréhender les méthodes d’études de marché

Contenu pédagogique :

Chapitre 1 Généralités sur l’étude de marché

Section 1 Définitions et objectifs de l’étude de marché

Section 2 Déroulement des études de marché

Chapitre 2 Techniques d’étude de marché

Section 1 Eudes qualitatives

Section 2 Etudes quantitatives
Section 3 Etudes documentaires
Section 1 : Définitions et objectifs de l’étude de marché

1. Concept de marché

1.1. Définition du marché

On peut définir le marché en tenant compte de deux visions :

- Une vision économique : le marché est un lieu de rencontre entre une offre et
une demande.

- Une vision marketing : Le marché est constitué par l’ensemble des personnes qui
achètent, consomment, et influencent l’acquisition d’un produit.

1.2. Les acteurs du marché

OFFRE DEMANDE
- Fournisseurs - Consommateurs
- Producteurs - Acheteurs
- Distributeurs - Prescripteurs

 Du côté de la demande1

Il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs et les prescripteurs.

- L’acheteur est l’individu qui achète le produit.

- Le consommateur (utilisateur) est l’individu qui consomme le produit.
- Le prescripteur influence l’acheteur dans sa décision en lui proposant un produit
à acheter.

 Du côté de l’offre

Il faut distinguer les fournisseurs, les producteurs et les distributeurs.

- Les fournisseurs2 vont approvisionner l’entreprise en biens ou en services

nécessaires à la production.
- Le producteur construit une offre destinée à être vendue au consommateur.
- Le distributeur joue un rôle intermédiaire entre le producteur et le
consommateur.

1
Le marché amont
2
Le marché aval

[2]
 1.3. Typologie des marchés

Il existe plusieurs types de marché :

- Le marché dans l’optique du produit : Ce sont des marchés liés à la nature du

produit. Exemple : Le marché de l’eau minérale ;
- Le marché dans l’optique du client : ce sont des marchés liés au profil du client.
Exemples : Le marché des particuliers ou marché B to C (Business to Consumer),
le marché des professionnels ou le marché B to B (Business to Bisiness);
- Le marché dans l’optique de la concurrence : ce sont des marchés caractérisés par
la nature de la concurrence :
 le marché de concurrence pure et parfaite : le marché est caractérisé par
l’existence d’une multitude de vendeurs face à une multitude d’acheteurs.
Les consommateurs ont le choix pour une même catégorie de produits
entre un grand nombre de vendeurs. Exemple : le marché du pain
 le marché de monopole : c’est un marché où un vendeur, seul, fait face
à plusieurs acheteurs. Exemple : Le marché du transport ferroviaire du
Congo avec le CFCO.
 le marché duopole : dans cette situation, deux grands vendeurs font face
à un grand nombre d’acheteurs et de prospects. Exemple : Le secteur de
la téléphonie mobile au Congo avec MTN et Airtel.
 le marché d’oligopole : le marché est caractérisé par un petit nombre de
vendeurs qui font face à un grand nombre d’acheteurs et acheteurs
potentiels.

2. Concept d’étude marché

2.1. Définition de l’étude de marché

L’étude de marché est un travail d’exploration, de recueil et d’exploitation

d’informations dans le but de mieux comprendre le comportement du consommateur
ou le marché.

Les études de marché sont particulièrement importantes pour les entreprises car elles
permettent la compréhension et la résolution de problèmes marketing.

Une étude de marché s’avère utile aussi bien en amont (avant le lancement d’un produit)
qu’en aval (pour comprendre la satisfaction de clients) d’une action marketing.

La fonction étude de marché intervient donc comme support à tout instant, dès lors
qu’un problème de marketing ponctuel doit être résolu ou comme aide à la décision
stratégique.

[3]
 2.2. Objectifs de l’étude de marché

Les études de marchés peuvent répondre à plusieurs objectifs :

- Comprendre un phénomène

Exemple : Une entreprise enregistre une baisse des ventes sur un segment d’activité.
L’étude de marché visera à comprendre si le phénomène est dû aux consommateurs
(facteurs personnels), à l’entreprise (modification d’un élément du mix crucial : prix,
mode de distribution, nom, logo,…), aux concurrents (entrée sur le marché d’un
nouveau produit concurrent) ;

- Décrire un phénomène

Exemple : Une société de téléphonie mobile veut savoir si le comportement de

consommation de ses produits par des jeunes (15-30 ans) est similaire à celui des adultes
(+30 ans) ? Pour répondre à cette question, l’entreprise va tout d’abord chercher à
décrire les caractéristiques de la consommation de ces deux types de clients : horaires,
volume d’achat, types de demandes,…

- Expliquer des relations entre variables

Exemple : La Société BRASCO a récemment mis sur le marché un nouveau produit, la

bière « Primus petite ya quartier » qui ressemble à l’ancienne Primus mais avec des
modifications

 Modification du packaging : La taille de la bouteille (65 cl pour l’ancienne

Primus et 50 cl)
 Modification du prix unitaire : 450 FCFA pour la Primus Petite ya quartier
et 500 FCFA pour l’ancienne Primus ?

Quelles sont les conséquences sur les ventes ? Quelle variable a eu plus d’importance
dans la modification du volume de vente ? Est-ce qu’il existe une différence de
consommation entre les femmes et les hommes sur ce produit ?

- Prédire l’effet d’une variable sur une autre

Exemple : Une entreprise souhaite baisser le prix de vente de ses produits afin d’en
augmenter la vente en volume sans pour autant perdre en rentabilité. Elle veut donc
savoir quel est le prix psychologique.

[4]
 - Décider par rapport à une situation problématique

Exemple : Une entreprise veut lancer un nouveau produit. Le dirigeant hésité sur le
mode de distribution à privilégier : grande distribution, distribution sélective, enseigne
en nom propre…La réalisation d’une étude de marché peut aider.

2.3. Types d’études de marché

Le type d’étude de marché dépend de type de problème ou de question. L’entreprise

peut être confrontée aux questions stratégiques ou des questions opérationnelles. Par
rapport aux objectifs de l’étude, nous avons des exemples de types d’études à travers
les tableaux ci-dessous :

Tableau 1 : Types d’études de marché selon les questions stratégiques et opérationnelles

Questions stratégiques Questions opérationnelles

1. Connaitre les consommateurs 5. Connaitre les forces et faiblesses de son
- Analyse des besoins, des produit ou service
attentes - Création ou redéfinition du
- Comportement d’achat et concept
motivation - Recherche des nouveaux produits
- Segmentation - Etude d’extension de gamme

2. Identifier le volume du marché 6. Déterminer ou de définir son prix

- Quantification du marché
- Potentiel de croissance
- Evaluation des intentions
d’achat
3. Connaitre sa position
concurrentielle
- Identification de l’univers
concurrentiel
- Forces et faiblesses des
concurrents
- Facteurs de différentiation
4. Apprécier l’image de marque
- Noms et marques
- Image et notoriété
- Mesure de l’effet de
publicité sur la notoriété
Source : Mouilleseaux, C. (1997). Economie d’entreprise. Piloter. Paris : Foucher, pp : 84-85
- Audit de prix
- Prix d’acceptabilité
- Comparaison des prix
7. Sélectionner le meilleur mode de
distribution
- Analyse des réseaux de distribution
- Performance de la force de vente
- Points de vente
8. Promouvoir le produit ou service
- Plan de communication
- Mesure de l’efficacité des moyens
de communication
- Conditionnement

[5]
Section 2 : Déroulement des études de marché

Une étude de marché se réalise généralement en deux étapes :

- Recueil des informations

L’entreprise peut procéder au recueil ponctuel ou régulier des informations aussi bien
sur son marché concurrentiel que sur sa clientèle. Les informations recueillies peuvent
être des données primaires produites par l’entreprise spécialement pour résoudre un
problème ponctuel ou des données secondaires qui sont des données préexistantes.

Les données primaires sont obtenues à partir des enquêtes par sondage ou par des
entretiens.

Les données secondaires peuvent être internes, donc des informations déjà produites
par l’entreprise et qui peuvent être trouvés en son sein ou externes, donc des
informations produites par des organismes extérieurs à l’entreprise : privés, publics ou
parapublics. Les données secondaires sont obtenues en faisant de la recherche
documentaire.

Tableau 2 : Sources des données et les types des données

Données secondaires
Données primaires
Internes à l’E/se Externes
- Entretiens individuels - Documents - Littérature
- Entretiens de groupe comptables professionnelle
- Enquêtes par sondage - Rapport d’activité - Documents des
- Études de marchés organismes publics
précédentes - Etudes (Ministères, BM)

- Traitement et analyse des informations

Cette phase est importante car elle permet de mettre en lumière la réalité des situations
visées par l’étude. Elle met en exergue des corrélations entre les variables et permet tirer
des informations stratégiques permettant de prendre des décisions.

Le traitement et l’analyse des informations se fait à travers plusieurs outils ou des

logiciels : EXCEL, SPSS ou SPHINX…

[6]
Chapitre 2. Techniques d’étude de marché
Il existe essentiellement deux types d’études de marché :

- Les études quantitatives qui consistent à mesurer un phénomène en réalisant une

enquête par sondage auprès d’un échantillon représentatif plus ou moins grand
de personnes ;
- Les études qualitatives qui consistent à comprendre un phénomène à comprendre
un phénomène à partir d’un entretien auprès d’un nombre restreint de personnes
(10 à 30 personnes).

Il ne faut pas confondre les études qualitatives ou quantitatives avec les données
qualitatives ou quantitatives. Une donnée quantitative est une donnée chiffrée alors
qu’une donnée qualitative est une donnée textuelle.

Section 1 : Etudes qualitatives

1. Définition et objectifs d’une étude qualitative

Une étude qualitative est une étude de marché dont l’objectif fondamental est de
comprendre le comportement d’achat des consommateurs.

2. Recueil des données

Le recueil des données d’étude qualitative repose sur des entretiens permettant d’obtenir
des données primaires.

2.1. Définition et types d’entretiens

2.1.1. Définition

L’entretien est une technique destinée à collecter des données discursives reflétant
notamment l’univers mental conscient et inconscient des individus. Il constitue une
source des données primaires pour des études qualitatives.

2.1.2. Types d’entretiens

On distingue deux types d’entretiens : l’entretien individuel et l’entretien de groupe.

a. L’entretien individuel

On distingue traditionnellement deux types d’entretien individuel : l’entretien non

directif et l’entretien semi-directif.

 L’entretien non directif consiste à laisser s’exprimer librement la personne

interrogée. Au cours de l’entretien, l’investigateur ou le chercheur, après avoir

[7]
 énoncé le thème, il écoute et enregistre les notes sans intervenir sur l’orientation
du propos du sujet.
Ses interventions se limitent à une facilitation du discours de l’autre, à la
manifestation d’une attitude de compréhension, à une relance fondée sur des
éléments déjà exprimés ou à un approfondissement des éléments discussifs déjà
énoncés.
 L’entretien semi-directif, encore appelé « entretien centré », le chercheur applique
les mêmes principes que pour l’entretien non directif. Cependant l’entretien semi-
directif repose sur un guide d’entretien, document structuré contenant des sous-
thèmes préalablement définis.
L’interrogé aura à répondre le plus directement possible à des questions précises
contenues dans le guide. Il ne doit pas dévier du cadre de chaque question, ni
associer librement d’autres éléments selon son inspiration. Toutefois, le guide
peut être complété par le chercheur en cours d’entretien à l’aide d’autres
questions.

L’entretien semi-directif comprend trois phases :

 Phase d’introduction,
 Phase de centrage de sujet,
 Phase d’approfondissement,
 Phase de conclusion.

b. L’entretien de groupe

 Définition
L’entretien de groupe consiste à réunir des personnes, ne se connaissant pas, ayant des
centres d’intérêt communs afin qu’elles puissent s’exprimer sur un sujet donné. Sa
particularité est de placer les interviewés en situation d’interaction.

 Organisation de l’entretien
L’efficacité de l’entretien de groupe exige que le chercheur gère des éléments de la
dynamique du groupe développée par Kurt LEWIN :

 Veiller à ce que tous les participants ne s’éloignent pas du thème abordé ;

 Empêcher un individu ou une petite coalition de dominer le groupe ;
 Veiller à ce que les participants interviennent et encourager les individus
récalcitrants à parler ;
 Obtenir du groupe une analyse complète possible du thème.

En définitive, l’entretien de groupe exige une préparation précise car les objectifs et les
règles d’intervention des participants, la prise de parole et le thème à aborder, doivent
être clairement définis au début de l’entretien.

[8]
 2.2. L’échantillonnage dans les études à base d’entretiens
Pour réaliser un entretien, qu’il soit non-directif ou semi-directif, on travaille sur des
échantillons de taille réduite qui ne tiennent pas compte de la représentativité au sens
statistique. Les échantillons doivent répondre aux critères de pertinence de la structure
de la population étudiée : on construit un l’échantillon autour des critères qui traduisent
la diversité des cas possibles face au problème étudié.

Ainsi, la taille de l’échantillon peut varier entre 10 et 30 personnes.

2.3. Guide d’entretien

Il s’agit d’un document contenant des questions ou des s/thèmes pour lesquels on
souhaite obtenir des informations dans le cadre d’un entretien semi-directif.

Il ne prend pas en compte les caractères spécifiques des individus (âge, sexe, statut
matrimonial, etc.).

L’élaboration d’un guide d’entretien est orientée par : l’objectif général de l’étude (ou
la question centrale de l’étude), les objectifs spécifiques de l’étude (ou les questions
spécifiques) et d’autres points liés au thème faisant l’objet de l’étude.

Exercice : Produire un guide d’entretien pour une étude à définir.

Section 2: Etudes quantitatives

Cette section propose une présentation générale de l’étude quantitative. Elle présente
les différentes techniques de l’étude quantitative et explique comment calculer la taille
de l’échantillon, déterminer la méthode d’échantillonnage et concevoir un
questionnaire.

1- Définition et objectifs de l’étude quantitative

1-1 Définition de l’étude quantitative

Une étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet d’analyser
les comportements, attentes ou opinions. Elle est réalisée à partir d’une enquête par
sondage auprès d'un échantillon de la population mère.

Cette étude a pour objectif de :

 Mesurer ou pondérer les données (exemple : la demande pour un produit ou le
niveau de satisfaction d’un article)
 Valider des tendances (tendances d’achat, tendance de consommation, etc.)
 Evaluer (évaluation de base, mi-parcours et évaluation finale)
 Décrire une population (ses caractéristiques, ses comportements, etc.)

[9]
 2- Recueil des données

2-1 Définitions des concepts clés

L'échantillonnage est le prélèvement d'échantillons selon une procédure spécifiée. En

statistique ou en marketing, il se définit comme méthodes de sélection d'un échantillon à
l'intérieur d'une population mère ou population de référence.

Un échantillon est un groupe relativement petit et choisi scientifiquement de manière à

représenter le plus fidèlement possible une population. Ainsi, au lieu d’examiner
l’ensemble de la population, on étudie une partie ou un sous-ensemble de cette
population qui est représentatif.

Un échantillon représentatif est un échantillon possédant les mêmes caractéristiques que

la population mère ou population de référence.

La taille de l’échantillon : le nombre d’unités statistiques qui composent l’échantillon.

La base de sondage est le support portant les unités statistiques de la population de

référence. Elle permet le tirage le choix des entités de l’échantillon.
Exemples de base de sondage : liste des étudiantes, répertoire des entreprises, répertoire
des abonnés de téléphonie mobile, recensement de la population, liste des électeurs,
etc.

Le taux de sondage est le rapport entre la taille de l’échantillon (n) et le nombre total
de la population (N). La formule est la suivante :
𝑛
𝑓 = ∗ 100
𝑁
Exemple :
Déterminer le taux de sondage d’une étude réalisée dans une population de 22500
personnes pour une taille d’échantillon de 4500.
Réponse : 𝑓 = 20%.

2-2. Méthodes d’échantillonnage

Il existe deux méthodes d’échantillonnage, à savoir les méthodes probabilistes et les

méthodes empiriques (non-probabilistes).

[10]
 2-2-1 Méthodes probabilistes (stochastiques ou aléatoires)

Elles reposent sur la base de sondage. Le tirage des unités statistiques se fait au hasard.

On distingue 4 méthodes :

➦L’échantillonnage aléatoire simple ;

➦L’échantillonnage systématique ;
➦L’échantillonnage stratifié ;
➦L’échantillonnage par grappe.

❶Echantillonnage aléatoire simple

L’échantillonnage aléatoire simple est une méthode qui consiste à prélever au hasard et
de façon indépendante, n individus ou unités d’échantillonnage d’une population à N
individus.
Dans ce cas, chaque membre d'une population a une chance égale d'être inclus à
l'intérieur de l'échantillon. Cette méthode est appliquée quand la population possède
des caractéristiques homogènes et que nous détenons une base de sondage.

Le choix du tirage peut se faire avec remise (un individu peut être choisi plusieurs fois)
ou sans remise (un individu déjà choisi ne peut l’être de nouveau).

Avantage de cette méthode : On peut espérer un échantillon « représentatif » puisque la

méthode donne à chaque individu de la population une chance égale.
Inconvénients : la méthode n’est applicable que lorsqu’il existe une liste exhaustive de
toute la population (base de sondage).
.
❷Echantillonnage aléatoire systématique
L’échantillonnage systématique est une méthode qui exige aussi l’existence d’une liste
de la base de sondage où chaque individu est numéroté de 1 jusqu’à N.

Notons n, le nombre d’individus que doit comporter l’échantillon (la taille de

𝑵
l’échantillon). L’entier voisin de sera noté « r » et appelé « raison de sondage » ou «
𝒏
pas de sondage » qui correspond aux nombres d’échantillons possibles que l’on peut
tirer. On choisit au hasard un entier naturel d entre 1 et r (cet entier sera le point de
départ). L’individu dont le numéro correspond à d est le premier individu. Pour
sélectionner les autres, il suffit d’ajouter à d la raison de sondage.

Exemple :
On a une population de 400 clients, on veut un échantillon de 100 individus.
De ce fait, r = 400/100=4

[11]
On n’a donc que 4 échantillons possibles (E1, E2, E3 et E4). Si on choisit 𝑟 ∈ [1; 4] ; on
aurait :
E1 = {1, 5, 9,13, 17, …, 397}
E2 = {2, 6, 10, 14, 18, …, 398}
E3 = {3, 7, 11, 15, 19, …, 399}
E4 = {4, 8, 12, 16, 20,…, 400}

Avantages : facile à sélectionner parce qu’un seul individu est choisi au hasard.
On peut obtenir une bonne précision parce que la méthode permet de répartir
l’échantillon dans l’ensemble de la liste.
Inconvénients: Les données peuvent être biaisées à cause de la périodicité s’il n’y a pas
homogénéité des caractéristiques de la population.

❸Echantillonnage stratifié
On divise la population en groupes homogènes (appelés strates ou segment en
marketing), qui sont mutuellement exclusifs (selon l'âge, le sexe, la province de
résidence, le revenu, etc.).

Les variables de stratification doivent être simples à utiliser, facile à observer et

étroitement liées au thème de l’étude3.
Proportionnellement à son importance dans la population, on calcule combien il faut
d’individus au sein de l’échantillon pour représenter chaque strate et dans chacune des
strates, on sélectionne des échantillons indépendants. On peut utiliser n'importe quelle
des méthodes d'échantillonnage. La méthode d'échantillonnage peut varier d'une strate
à une autre.

Exemple :
Choisir par échantillonnage stratifié, 10 clients dans un groupe de 60, en tenant compte
du fait que 30 d’entre eux vivent à Bacongo, 18 à Ouenzé et 12 à Talangaï.

Solution : On aura dans les 10 clients, 5 de Bacongo, 3 de Ouenzé et 2 de Talangaï.

❹Echantillonnage par grappe et à plusieurs degrés

On sélectionne au hasard un certain nombre de grappes (des groupes qui ne sont pas
forcément homogènes à l’intérieur) pour représenter la population.

➦Si on étudie tous les individus des grappes choisies, on parle de sondage par grappe.

Déterminer le prix psychologique, le niveau de satisfaction des clients, le niveau de notoriété d’un produit.
3

[12]
➦Si, dans chaque grappe, on tire encore un autre échantillon, on parle de sondage à
deux degrés.

On peut avoir un sondage à plusieurs degrés (degré supérieur à 2).

Avantages : La méthode ne nécessite pas forcement une base de sondage puisque seuls
les individus inclus dans les grappes comptent. Elle permet de limiter l’échantillon à des
groupes compacts ce qui permet de réduire les coûts de déplacement, de suivi et de
supervision.
Inconvénients : La méthode peut entraîner des résultats imprécis (moins précis que les
méthodes précédentes) puisque les unités voisines ont tendance à se ressembler. Elle ne
permet pas de contrôler la taille finale de l’échantillon.

2-2-2 Méthodes non probabilistes ou empiriques

La méthode d'échantillonnage non-probabiliste est utilisée lorsque la base de sondage

n’existe pas.
Le tirage des unités statistiques effectué est appelé choix raisonné.

Cette méthode est utilisée :

➦Pour des études exploratoires;
➦Pour réduire les coûts;
➦Pour l’analyse des petits échantillons ;
➦Quand il est impossible ou non envisageable d’utiliser la méthode aléatoire.

Il existe plusieurs méthodes d’échantillonnage non probabiliste, les plus connues sont les
suivantes : la méthode de quotas, la méthode de volontaires, la méthode de boule
neige, et la méthode d’échantillonnage ciblé.

❶La méthode de quotas

La méthode de quotas est une technique d’échantillonnage qui s’impose à chaque fois
qu’il faut utiliser un échantillon représentatif alors qu’il n’est pas facile de disposer d’une
liste de sondage et que la structure de la population à étudier est connue. Elle repose
non plus sur le hasard, au sens statistique du terme, mais sur le raisonnement de
l’analyste qui choisit des éléments composants l’échantillon en fonction de critères de
sélection jugés pertinents en regard du problème à résoudre. Les critères de sélection
sont appelés « variable de quotas ou de contrôle ».

Cette méthode consiste à construire un échantillon représentatif à partir de certains

critères clés appelés « variable de quota ou de contrôle ».

[13]
Cette méthode est largement utilisée dans les enquêtes d’opinion et les études de
marché, notamment, parce que, généralement, la population de référence ne repose
pas sur une base de sondage.

Avantages : L'échantillonnage par quotas est généralement moins coûteux que

l'échantillonnage aléatoire. Il est également facile à administrer.
Inconvénients : Certaines unités peuvent n'avoir aucune chance d'être sélectionnées.

❷La méthode de volontaires

On prélève l'échantillon à partir d'un groupe de volontaires (Exemples : expériences
médicales ou psychologiques). Dans ce cas, l’échantillon est composé de toutes les
personnes que l’analyse considère concernées (population cible) et volontaires
(acceptent d’y participer) par le sujet de l’étude.
Avantages : Cette méthode est très facile à appliquer car l’enquêteur ne se préoccupe
pas de convaincre les enquêtés. Il ne s’intéresse qu’à ceux qui ont accepté de répondre.
Inconvénients: échantillon biaisé car aucune stratégie de sélection n’est suivie pour
s’assurer que l’échantillon ainsi constitué est bien représentatif de la population cible.

❸L’échantillonnage ciblé ou échantillonnage à la place

Cette méthode consiste à obtenir un échantillon d’éléments recrutés en des lieux où la
probabilité de rencontrer les personnes concernées par la thématique de l’étude est très
élevée4.
Avantages: Ce type d’échantillon est largement utilisé pour travailler sur des cibles
structurellement bien identifiées mais dispersées ou de faible effectif.
Inconvénients : échantillon biaisé.

❹La méthode de boule de neige

C’est une méthode dont l’échantillon est composé d’individus recommandés par des
personnes déjà enquêtées.
Avantages: Ce type d’échantillon est largement utilisé en milieu industriel. Il est
également utile pour atteindre des populations très particulières ou pour pénétrer des
milieux fermés.
Inconvénients: difficulté d’obtention d’un échantillon représentatif si vous n’avez pas
pu avoir des recommandations.

2-3 Questionnaire

Il existe trois méthodes pour recueillir des informations sur le terrain : l’enquête par
questionnaire, l’entretien et l’observation.

Exemple d’une étude auprès des prostitués ou auprès des enfants de la rue.
4

[14]
Une enquête par sondage est une recherche méthodique d’informations reposant sur
des questions et des témoignages et, qui une fois analysés, permettront le plus souvent,
de mieux connaître une situation pour mettre en place ou évaluer une action. Cette
enquête est réalisée grâce à un document appelé questionnaire.

Le questionnaire permet de poser plusieurs questions à un échantillon ou à la population

étudiée. Il fournit des réponses statistiques sur des sujets. Les questionnaires peuvent être
saisis sur les papiers, dans des téléphones, des tablettes et même dans l’ordinateur (pour
le cas par exemple de l’enquête via internet).

Le but de tout questionnaire est de :

 recueillir des informations précises, non biaisées et pertinentes ;
 fournir une structure à l’entretien ;
 systématiser les réponses pour faciliter le traitement et l’analyse des données.

2-3-1 Conception du questionnaire : principes élémentaires

Pour concevoir un questionnaire :
- il faut avoir une très bonne connaissance du thème de l’enquête, de la population
de référence, mais aussi des possibilités techniques offertes par le mode de collecte
choisi ;
- la connaissance du thème doit s’appuyer sur la littérature scientifique existante
et les enquêtes déjà menées sur le sujet ;
- il faut une solide connaissance de la langue, des expressions couramment utilisées
pour dénommer les faits ou situations investiguées et plus généralement une
connaissance des compétences culturelles et cognitives nécessaires pour répondre
de la part des personnes enquêtées sont également indispensables.

Un questionnaire comprend des questions destinées à fournir des informations sur :

- les faits et le comportement des interviewés,
- ce qu’ils connaissent, sur leurs attitudes, préférences ou opinions,
- leurs motivations et sur leurs intentions.

Dans tout questionnaire, figurent des questions d’identification des interviewés (sexe,
âge, taille du foyer, occupation etc.). On utilise également des questions-filtres
permettant soit le recoupement des réponses afin de tester leur sincérité, soit d’aiguiller
vers des parties spécifiques du questionnaire.

2-3-2 Structure du questionnaire

Les règles de base suivantes doivent être appliquées :

❶ Un questionnaire doit être bien ordonné. Il est souvent séparé par des sections.
Chaque section est constituée des questions.

[15]
Les sections doivent être ordonnées. Il faut commencer par des sections ayant des
questions introductives.

Il faut s’adresser correctement à l’enquêté avec des phrases de politesse :

Exemples :
1- Nous voulons d’abord obtenir des renseignements généraux sur vous ;
2- Nous voulons maintenant savoir……..
3- Les questions suivantes portent sur …………
4- Pour ne pas trop abuser de votre temps, nous terminerons par deux ou trois
petites questions.

❷ Avant de commencer son interview, il faut d’abord se présenter en commençant par

:
1- Donner le titre ou le sujet de l’étude (ne pas dire enquête, mais plutôt étude) ;
2- Identifier le commanditaire ;
3- Exprimer l’objectif de l’étude ;
4- Expliquer pourquoi il est important de remplir ce questionnaire (ne pas mentir) ;
5- Souligner comment seront utilisées les données ;
6- Préciser comment le répondant peut avoir accès aux résultats de l’étude ;
7- Indiquer que les réponses seront confidentielles.

Vous devrez maîtriser votre questionnaire et éviter d’être trop lent.

La première question que l’on pose doit être facile à répondre, fermée et doit rendre le
répondant à l’aise (pas stressant). Ne pas commencer par exemple à demander l’âge de
l’enquêté ou son revenu.
Poser les questions les plus délicats quand le répondant se sent à l’aise et confiant (gentil,
rassuré).

2-3-3 Types de questions

On distingue deux types de questions : les questions fermées et les questions ouvertes.

❶ La question ouverte
La formulation d’une question ouverte laisse au répondant toute la latitude pour
construire librement sa réponse, avec ses propres mots et spontanément : aucune
réponse lui est imposée. L’usage d’une question ouverte s’impose dans différents cas de
figure :
 Quand le contenu issu de la spontanéité constitue même l’objet de l’information
recherchée. C’est le cas pour une étude qui veut savoir si les répondants ont une
bonne connaissance sur un problème, par exemple ;

[16]
  Lorsque la diversité des réponses est beaucoup plus étendue pour établir une liste
exhaustive des modalités de la question (la profession d’une personne);
 Quand on n’est pas sûr de connaitre toutes les réponses possibles à la question.

Les différentes formes des questions ouvertes sont :

 Question à réponse textuelle : Qu’est-ce que nous devons ajouter dans notre
produit pour qu’il soit meilleur ?
 Question à réponse numérique : Combien de nos savons de toilette utilisez-vous
par mois ?

❷ La question fermée
La formulation d’une question fermée contient les modalités de réponses attendues
entre lesquelles le répondant doit impérativement choisir. Sa rédaction implique donc
que l’analyste connaisse les réponses qui peuvent être données et qu’il sélectionne celles
qui l’intéressent en regard des objectifs de l’étude.

Il existe plusieurs types de questions fermées :

 Question dichotomique : La question dichotomique est la version la plus simple
d’une question fermée. Il s’agit souvent d’une question qui n’a que deux réponses
possibles.
Exemples : oui/non, bon/mauvais, masculin/féminin ;
 Question à choix unique : c’est une question qui demande au répondant de ne
choisir qu’une seule réponse dans la liste des modalités.
Exemple : Quel est le réseau téléphonique que vous utilisez le plus souvent quand
vous appelez à l’étranger ? (MTN, Airtel, Azur, Congo Telecom);
 Questions à choix multiples: c’est une question qui demande au répondant de
choisir au moins une réponse dans la liste des modalités.
Exemple : quels sont les réseaux téléphoniques que vous utilisez ? (MTN, Airtel,
Azur, Congo Telecom) ;
 Question avec classement (ou à réponse ordonnée): La question avec classement est
un autre genre de question fermée et elle demande au répondant d’établir l’ordre
des catégories de réponse.
Exemple : ¨Quelles sont, selon vous, les priorités au Congo ? Veuillez les classer par
ordre de priorité en inscrivant « 1 » à la réponse qui serait la plus utile, selon vous,
« 2 » à la méthode qui serait la plus utile en second lieu, et ainsi de suite (Lutte contre
le chômage, lutte contre la pauvreté, lutte contre l’inflation, lutte contre les
inégalités, la santé, l’éducation, l’autosuffisance alimentaire).

2-4 Administration du questionnaire

Le mode d’administration d’un questionnaire est la façon d’entrer en contact avec les
interviewés et d’obtenir leurs réponses. Aussi, toute administration de questionnaires

[17]
doit être précédée d’une réunion d’information préalable (briefing) entre les
responsables de l’étude et les enquêteurs. Ce briefing permet de ;
 présenter l’enquête (nature, objectifs généraux) et les produits ou services sur
lesquels elle porte ;
 remettre et d’expliquer un guide d’enquête à chaque enquêteur (consignes à suivre,
grille de quotas éventuelle, lieux d’administration, calendrier) ;
 former les enquêteurs au questionnaire en leur permettant de s’entraîner et d’avoir
une même vision et compréhension des mots clés de l’étude.

Après la formation des enquêteurs, le questionnaire doit être mis à l’essai par l’une des
méthodes suivantes : le prétest (parfois intitulé essai préliminaire), les groupes de
discussion et l’essai pilote. Cet essai permet de connaitre si le questionnaire est bien
rédigé, de déterminer le temps moyen que peut faire un questionnaire et parfois aussi
de fermer certaines questions ouvertes (codification).

Il existe plusieurs éléments de collecte de données : Papier, tablette, téléphone,

ordinateur (internet). La méthode sur support papier est intitulée Interview Papier et
Crayon (IPC) et la méthode sur support électronique est intitulée Auto-Interview
Assistée par Ordinateur (AIAO) ou Interview sur Place Assistée par Ordinateur (IPAO)
ou encore Interview Téléphonique Assistée par Ordinateur (ITAO). La différence entre
l’AIAO, l’ITAO et l’IPAO se reconnait au niveau des différentes méthodes de collecte
des données.

Les méthodes élémentaires de collecte des données sont :

❶ L’autodénombrement
Le répondant remplit le questionnaire par autodénombrement sans l’aide d’un
intervieweur.
Divers moyens peuvent servir à envoyer le questionnaire au répondant et à le retourner
à l’expéditeur : le service postal, le télécopieur, un moyen électronique (y compris
Internet). Si le questionnaire est retourné par télécopieur ou sur support électronique,
une ligne sécuritaire ou le chiffrage est alors nécessaire pour garantir la confidentialité
des données du répondant.

❷ Les interviews sur place ou le face-à-face

Un intervieweur aide le répondant à remplir le questionnaire. L’interview se déroule sur
place, habituellement à la résidence du répondant ou en milieu de travail, même si elle
peut avoir lieu dans un endroit public (p. ex., aéroport, centre commercial).

❸ Les interviews téléphoniques

Un intervieweur aide le répondant à remplir le questionnaire au téléphone.

[18]
 Section 3 : Etudes documentaires
La recherche documentaire est une méthode de collecte des données à partir des
documents. Les données à exploiter sont issues des sources secondaires.

1. Préparation d’une recherche documentaire

 Bien comprendre le sujet ou le thème faisant l’objet de l’étude ;

 Identifier les concepts clés de votre thème,
 Bien comprendre les objectifs de votre étude.

2. Sélection des sources d’informations

Les sources d’informations sont des sources secondaires à partir desquelles on obtient
des données secondaires ou de seconde main.

2.1. Les types de sources secondaires

Les sources secondaires sont des documents divers. Par exemples :
 les encyclopédies et les dictionnaires ;
 les ouvrages généraux et les ouvrages spécifiques ;
 les études, les plans (ex : Plan National de Développement du Congo) ou les
programmes ;
 les rapports (Banque mondiale, FMI, Banque africaine de développement, etc.) ;
 les rapports d’activités ;
 les thèses, les mémoires et les notes de recherche ;
 les magazines ;
 les revues (Revue Congolaise de Gestion, Revue Française de Gestion, etc.) ;
 les articles scientifiques ;
 les communications aux colloques ;
 les documents officiels (arrêtés, décrets, journal officiel, etc.) ;
 etc.

2.2. Méthodes de sélection des sources d’informations

La sélection des sources d’information est orientée par :
 le domaine de recherche (économie générale, administration, management des
finances, management des organisations, management des Ressources Humaines,
marketing, prospective, macroéconomie, finances, fiscalité, management de la
qualité, etc.),
 les objectifs de l’étude,
 les concepts-clés de l’étude.

[19]
3. Exploitation des ouvrages et des revues scientifiques

3.1. Exploitation des ouvrages

 Recherche des concepts :

 examiner les tables des matières et les index des mots ;
 Evaluation de la qualité et de la pertinence des ouvrages :
 vérifier le titre de l’ouvrage, l’auteur et son profil, l’éditeur, la collection
de l’ouvrage pour la caution scientifique ;
 vérifier la date d’édition pour l’actualité des informations.

3.2. Exploitation des revues scientifiques

 Bien distinguer la revue scientifique d’un magazine ou un autre document ;

 Vérifier le langage utilisé (langage scientifique ou non) ;
 Vérifier la fonction et la qualité des auteurs.
 Eviter, si possible, les articles de vulgarisation.

4. Traitement et analyse des informations

 Effectuer un choix définitif des informations à partir des sources considérées

fiables ;
 Produire une synthèse des informations en tenant compte des objectifs et du plan
de l’étude ;

[20]
 Bibliographie
 Cartier, F. (2011). Réussir ma première étude de marché. Paris : Studisrama vocatis
 Chirouze, Y. (1991). Le marketing. De l’étude de marché au lancement d’un
produit nouveau. Paris : Chotard et associés éditeurs, 1e édition
 Demeure, Cl. (2008). Aide-mémoire du marketing. Paris : Dunod
 Evrard Y., Le Maire, P(1976). Information et décision en marketing. Paris : Dalloz
 Giannelionni, J.-L. (2015). Etude de marché. Paris : Vuibert
 Perconte, B. (1998). 50 fiches pour comprendre le marketing. Paris : Breal, 2e
édition.
 Mouilleseaux, C. (1997). Economie d’entreprise. Piloter. Paris : Foucher.
 Nergro, Y. (1987). L’étude de marché. Paris : Vuibert d’Entreprise
 Soulez, S. (2010). L’essentiel du marketing. Paris : Ed. Guamlino

[21]