Université Libre de Tunis

Insaf AYARI BOUSLAH

Année universitaire : 2022/2023

§ Introduction
§ L’étude des marchés
§ Analyse du comportement des consommateurs
§ Segmentation, ciblage et positionnement
§ Le marketing Mix
1. Emergence, définitions et rôles du marketing

Qu’est ce que le MARKETING?

§ Il
n’existe pas de définition universelle mais plutôt une multitude de définitions qui sont
complémentaires…

§« la mercatique est une série de techniques, sous tendues par un état d’esprit particulier,
qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle
et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Alain Dayan

§« L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer

les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon
rentable car plus efficaces que la concurrence . C’est donc l’art et la science de choisir des
marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en
communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client » Kotler

§« la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise,

non pas par altruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses
objectifs » JJ Lambin
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la promotion, et la distribution d’une idée, d’un produit
ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme les individus ».
American Marketing Association
Comment le concept de Marketing a-t-il vu le jour?
Passage de la VENTE au MARKETING
Evolution d’un marketing de masse
Adaptation du marketing à des marchés de plus en plus importants à travers ces 3 techniques: études de
marché (études par sondage), communication de masse, distribution de masse
(Même produit avec la même communication et la même distribution)

À un marketing segmenté
Segmentation des marchés pour servir des clients différents avec adaptation des moyens de communication
et de distribution

Puis à un marketing individualisé (one to one)

Possible en marketing industriel où les enjeux financiers et la spécificité des problèmes à résoudre justifient
un traitement personnalisé
Deux facteurs de développement: la croissance du secteur des services (qui requièrent un contact direct avec
le client) et le développement des techniques de l’informatique et des télécommunications.

Ces formes de mkg ne se substituent pas, elles coexistent ensemble…

Exp Danone
2. Entreprise-Marketing-Marché
Les entreprises adoptent différentes optiques dans la conduite de leurs
activités d’échange avec le marché

ØOptique production
ØOptique produit
ØOptique vente
ØOptique marketing
ØOptique marketing holiste
LES DIMENSIONS DU MARKETING HOLISTE
3. Concepts-clé du marketing

oLes besoins, les désirs et la demande

oLa segmentation, la cible et le positionnement
oLes offres et les marques
oLa valeur et la satisfaction
oLes circuits marketing
oLa chaîne d’approvisionnement
oLa concurrence
oL’environnement marketing
oLa planification marketing
 PREMIERE PARTIE

ETUDE DES MARCHES

1. Analyse des marchés
2. Etude de marché
3. Le comportement des consommateurs
4. La veille et la prévision
 Qu’est ce qu’un marché?

Analyse de marché = 1ère étape dans l’élaboration d’une stratégie

marketing
On peut analyser le marché d’un produit comme:

Ø Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes

de cette catégorie de produit , càd de la demande (marché actuel ou potentiel)

Ø Un système d’interactions entre des acteurs susceptibles d’influencer les ventes d’un
produit donné

Ø Un espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise (même produits par des
concurrents ou produits substituts)

Ø Une étude des facteurs d’environnement qui influencent la dmd, les acteurs, l’offre
concurrentielle et leur évolution
1.1. ANALYSE QUANTITATIVE DES MARCHES

1.1.1. Définition d’un marché

Définir, d’une manière synthétique et stratégique, l’importance, la structure, et les

tendances d’évolution des ventes d’un produit, un service ou une catégorie de produits.

o Marché d’un produit/ marque d’une entreprise: c’est le montant des ventes du prdt ou
de la marque de cette entreprise sur une période et un espace géo donné.
o Marché de référence: catégorie de produits et besoin: le marché du prdt ou marque
d’une entreprise est une partie d’un ensemble plus vaste qui est le marché de réf.
o Marchés induits par un autre marché: certains marchés dépendent de façon directe
d’un autre marché
o Distinction entre marché réel et potentiel : clients actuels et clients potentiels/ volume
de ventes effectives au cours d’une période de réf et estimation du volume max que
pourraient atteindre les ventes
 1.1.2. Unités de mesure d’un marché

Le marché en volume Le marché en valeur Les ventes et le parc Les variations saisonnières
Unités physiques Total des sommes Cas des bien durables (sinon biais)
(tonnes, litres, KW, etc.) dépensées par un ou semi-durables Exp: marché des
Services: plus client pour le bien/ Les deux informations boissons/hôtellerie…
spécifiques Service considéré sont utiles notamment
pour la prévision de
l’évolution future
1.1.3. La taille des marchés et les segments de marché

Les très grands marchés: marchés de masse des produits de grande consommation

Les niches: sous-ensemble d’un marché, petite taille, potentiel limité de développement
en volume, un type particulier de clientèle avec attentes spécifiques, etc.

Les segments de marché: sous-ensembles homogènes d’un marché global, démarche

importante pour la définition des stratégies marketing!

Modes de segmentation multiples: les segments de clientèle, les segments par

produits, les segments de distribution, les segments géographiques.
1.1.4. L’analyse quantitative de la demande

v Le marketing se conçoit et se pratique de façon fort différente selon le nombre

d’acheteurs

v Les ventes par rapport aux acheteurs :

Ventes en volume (NA* (QA/NA) avec QA= quantités totales achetées
Ventes en valeur (NA* (VA/NA) avec VA= valeur totale d’achat

v Les actes d’achat : les politiques marketing diffèrent selon la fréquence d’achat (et
donc la nature du bien)
fréquence et montant

v Autres indicateurs: taux de pénétration (% de consommateurs d’un produit donné sur

une période déterminée), valeur à vie des clients (valeur de l’ensemble des achats
d’un type de prdt qu’un client fait en moyenne pdt tte sa vie), etc.
1.2. ANALYSE DES ACTEURS DU MARCHE

Le marché est un système d’interactions entre des publics (individus, entreprises,

institutions) susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou plus
généralement sur l’activité d’une organisation.

Analyser leurs comportements d’achat, motivations (besoins, freins), attitudes

(connaissance, style de vie), critères d’achat, processus de décision, etc.

Clientèle finale

Acheteurs (décisionnaire ou encore gestionnaire d’une procédure d’achat)

Influenceurs (leaders d’opinion, prescripteur, préconisateur, bouche à oreille)

Distributeurs (grossistes, détaillants, CA, etc.)

1.3. ANALYSE DES CONCURRENTS

v L’espace concurrentiel

v La concurrence directe, indirecte, générique

v L’analyse des parts de marché

Part de marché = vente d’un prdt ou d’une marque / ventes globales.

v L’intensité et structure concurrentielle des marchés (concentrés et segmentés, ouverts et

fermés, etc.)

v L’analyse des principaux concurrents (identification, leurs stratégies, degré de réactivité,

etc.)
1.4. ANALYSE DES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT

Une entreprise doit identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours pour
déterminer s’il est pertinent d’y répondre.
Il s’agit de l’analyse du macro-environnement constitué de:

Ø L’environnement démographique
Ø L’environnement économique
Ø L’environnement naturel (écologique)
Ø L’environnement technologique
Ø L’environnement institutionnel et réglementaire
Ø L’environnement socioculturel
 PREMIERE PARTIE

ETUDE DES MARCHES

1. Analyse des marchés
2. Etude de marché
3. Le comportement des consommateurs
4. La veille et la prévision
On appelle étude de marché « la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de
données et informations relatives à une situation marketing ».

La réalisation d’une étude de marché se fait en 6 étapes:

• La définition du problème à résoudre

• Le plan d’étude
• La collecte d’informations sur le terrain
• L’analyse des données
• La présentation des résultats
• La prise de décision
2.1. LA DEFINITION DU PROBLEME

Un problème doit être défini soigneusement. On commence par préciser les décisions à
prendre et les alternatives envisageables. Ensuite, on revient à la définition des objectifs de
l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle doit répondre.
Plus les questions sont précises, plus les chances de réussir l’étude sont élevées.

2.2. LE PLAN D’ETUDE

Suite à la 1ère phase de définition du prob, on se trouve face à une grande variétés
d’approches possibles.
Les choix portent sur: les sources d’informations, les approches méthodologiques, les outils
de collecte de données, le plan d’échantillonnage, les méthode de recueil des informations.
 Le plan d’étude
Approches
méthodologiques
Sources L’observation Plan
Outils de
d’informations L’enq. par méthodo d’échantillonnage
collecte de
Informations qualitative données Population interrogée Méthodes
secondaires L’enq. à grande Questionnaire Taille de l’échantillon de recueil
Informations échelle Méthode
primaires Outils qualitatifs
Les données d’échantillonnage
comportementales
L’expérimentation
2.3. LA COLLECTE DE L’INFORMATION

La plus coûteuse en général

La plus sujette aux erreurs: les personnes absentes, le refus de coopérer, le biais du fait de
l’interviewé, le biais du fait de l’interviewer.

2.4. L’ANALYSE DES RESULTATS

Il s’agit de dégager la signification des résultats obtenus

On commencer par l’analyse de chaque variable avant de mettre en relation deux ou
plusieurs ensemble
Dans les enquêtes quantitatives, on calcul, des fréquences, des moyennes, des écarts types,
ensuite tableaux croisés et relations, coefficients de corrélation et tests statistiques
2.5. LA PRESENTATION DES RESULTATS

Rédaction d’un rapport avec les principaux résultats et recommandations

2.6. LA PRISE DE DECISION

De plus en plus d’entreprises ont recours aux outils d’aide à la décision

Système d’aide à la décision: « un ensemble intégré de données, procédures, outils et

techniques permettant à une organisation de collecter et interpréter de l’information afin de
faciliter l’action marketing »
2.7. Internet : nouvel outil d’étude

Actuellement, on a recours à internet pour tous les types d’études: tests de concepts, de
produits, études de satisfaction, d’usages et d’attitudes, d’opinion, etc.
Échantillons représentatifs de populations grand public
Ces techniques viennent concurrencer les autres modes de recueil sur la quasi-totalité des
types d’études.

2.7.1. Les enquêtes quantitatives en ligne

v Différents modes d’interrogation:
-Questionnaires accessibles par un lien ou un bouton sur un site
-Questionnaires sur sites accessibles par pop-up : système de motivation tq bon d’achat
-Enquêtes sur la base d’adresses mail : 2 cas se présentent , enquêtes de satisfaction auprès
des clients, enquêtes internes ou de climat social pour les salariés),
-Enquêtes sur Access panels en ligne: échantillons représentatifs de plusieurs cibles, recrutés
par les bannières de pubs en ligne, e-mailings, etc. un système de récompense, un max et un
minimum d’interrogations par an, etc.
v Les domaines d’application des enquêtes en ligne
Tous les domaines d’application
-Evaluation de sites web et de services en ligne
-Etudes de satisfaction clients et études internes ou de climat social
-Prétests et post-tests de communication : campagnes publicitaires presse, TV ou Radio
-Tests de concepts ou de produits (visuels de produits, packaging, etc.)
-Etudes d’opinion
v Avantages et limites des études en ligne

Avantages
• Moindre coût (30 à 50% en moins)
• Rapidité de réalisation et de recueil des résultats
• Possibilités offertes par le multimédia
• Une plus grande autonomie des répondants
• Homogénéité méthodologique

Limites

• Problèmes d’échantillonnage
• Attitudes technophiles des internautes
2.7.1. Les enquêtes qualitatives en ligne

• Moins développées et moins connues que celles quantitatives

• Elles ont certaines particularités et avantages non négligeables
• Elles sont menées à partir de réunions de groupes en ligne (comme les réunions en salles
avec animateur , questions, échanges d’opinions, etc. Mais différences : les participants
ne se voient pas, durée moins longue (1:30 V/S 3h) mais les consommateurs répondent
au même tps donc le volume de verbatim reste quasiment équivalent à 3h, une
dynamique de groupe différente (différée avec réponse de chacun à part ensuite réactions
des participants pour enrichir le dialogue)
• Elles permettent d’exploiter la dynamique de groupe sur des cibles traditionnellement
plus individualistes et donc interrogées généralement en entretiens individuels
• Réduction des délais de réalisation
• Coûts moins élevés

Limite: absence de liens physiques (mimiques, expressions du visage, etc.)

 PREMIERE PARTIE

ETUDE DES MARCHES

1. Analyse des marchés
2. Etude de marché
3. Le comportement des consommateurs
4. La veille et la prévision
3.1. LES VARIABLES EXPLICATIVES PSYCHOLOGIQUES (BESOINS ET
MOTIVATIONS, ATTITUDES, PERSONNALITES)

L’Analyse du comportement du consommateur suivant 3 approches complémentaires:

v En termes de besoins et de motivations
v En termes d’attitudes
v En termes de caractéristiques psychologiques durables des individus

3.1.1. Les besoins et les motivations

3.1.1.1. Les besoins humains

Manques physiques et psychiques= besoins Action

Ø La liste des besoins selon Maslow
Ø L’importance des besoins non satisfaits: les désirs

Ils expliquent en grande partie les comportements des individus

Les désirs physiologiques s’éteignent quand ils sont satisfaits (faim, soif, etc.), les autres
désirs sont plus difficiles. Le sentiment de satiété varie fortement selon les individus et mes
besoins.
Les besoins ont d’autant plus de chances d’être un facteur puissant de motivation qu’ils
sont moins satisfaits et que les personnes concernées ressentent un manque et une
inquiétude à leur sujet.

Analyse des besoins non satisfaits !!! Pour comprendre la raison des actions humaines et
notamment les achats.
3.1.1.2. Les motivations et les freins
o Motivations en faveur d’un produit = les raisons subjectives qui incitent les gens à le
consommer (et/ou l’acheter)
o Les freins = les raisons subjectives qui incitent les gens à ne pas consommer (et/ou acheter)
un produit donné

Les motivations peuvent être de caractère : hédoniste, rationnel ou éthique

HEDONISTE RATIONNEL ETHIQUE
Les plaisirs attendus Cas d’individus Ca correspond aux
par un individu de incités par l’achat sentiments de devoir ou
la consommation, d’un prdt car ils d’obligation morale qui
de la possession ou pensent (à tord ou à poussent les individus à
l’achat d’un prdt raison) que ce prdt acheter ou consommer un
est utile prdt
Les motivations peuvent être également physiologiques, psychologiques, émotionnelles, etc.
o Les motivations, désirs ou besoins peuvent être actifs ou latents. On ne ressent pas en
permanence la tension qui pourrait naitre de tous nos besoins insatisfaits. On les oublie
pour un temps, quand c’est possible. Ces tensions peuvent resurgir sous l’effet de
processus physiologiques (faim, soif, etc.) ou par l’action d’un stimulus extérieur qui
peut être soit le produit en lui-même (vitrine d’une pâtisserie par exemple) ou encore un
symbole ou signe qui le représente (publicité, marque, etc.).

o Des fois, les motivations sont conflictuelles , la satisfaction d’une motivation peut
contrarier celle d’une autre: hésitation entre deux comportements.
Un aspect particulier de ce conflit: les individus, pour satisfaire leurs besoins, se trouvent
confrontés à des ressources limitées en argent, temps ou encore énergie physique.
3.1.2. Les attitudes

Attitude = une tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière

un objet et à réagir devant lui

Attitude générée au cours de l’existence des individus= un ensemble de croyances,

sentiments et prédispositions à agir vis-à-vis des messages, objets ou personnes rencontrés
dans la vie quotidienne

Composantes d’une attitude

croyances ou éléments cognitifs (savoir) + sentiments ou éléments affectifs (aimer) +

tendance à agir ou élément conatif (faire)
Généralement
Le client s’informe sur les offres (étape cognitive) pour se faire un sentiment à l’issue de cette
évaluation qui le conduira au comportement d’achat.
Les techniques de vente suivent ce chemin: faire connaitre, faire adhérer, faire agir
Mais…
Cas de la rationalisation à postériori, achat non impliquant le client.

Le changement d’attitude a un coût selon la valeur de l’attitude (valeur forte, expérience

significative, implication forte vis-à-vis de l’offre).
Selon le contexte dans lequel sont situées les attitudes: attitudes centrales et attitudes
périphériques

La réassurance post-achat: face à un client anxieux de savoir s’il a fait le bon choix,
l’entreprise agit pour le convaincre (visite technique après achat).

L’effet de halo: attitude positive envers un principe, un objet ou une célébrité est utilisé pour
favoriser une attitude positive face au prdt vendu.
3.1.3. La personnalité et l’image de soi

3.1.3.1. La personnalité

C’est l’ensemble de traits relativement stables caractérisant un individu (calme, nerveux,

timide, audacieux, hésitant, etc.).
Connaitre la personnalité d’un individu est donc un moyen de prévoir son comportement.

A différentes personnalités correspondent différents choix de consommation.

3.1.3.2. L’image de soi

C’est l’évaluation plus ou moins positive qu’on a de soi-même.

Ce sentiment est formé au contact des autres, en fonction de leurs actions, approbations ou
rejets, mais est dû également à des mécanismes psychologiques internes par lesquels nous
interprétons ces retours d’informations externes pour conforter ou infirmer les jugements
qu’on porte sur soi-même.
L’image de soi intéresse les gens de marketing à deux titres.

v L’image de soi et les techniques de persuasion

Les publicitaires ou les vendeurs peuvent jouer sur l’estime de soi en renforçant ce sentiment
et en le confortant.

v L’image de soi et l’image des produits et des marques

Un individu, pour exprimer une image qu’il a de soi, peut acheter certains produits plus que
d’autres (vêtements, automobile, aménagement et déco de logement, etc.)

Cette présentation de soi est réalisée à travers l’image des produits et des marques, constituée
en partie d’éléments d’information sur les caractéristiques objectives du prdt (qualité,
technique et utilité) et en partie de représentations symboliques associées à ce prdt et à la
marque (Nike, Adidas, etc.)
3.2. LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES ET CULTURELLES

3.2.1. Famille, sexe, âge et consommation

3.2.1.1. La famille ou le foyer

Évolution du modèle de la famille: famille nombreuse avec plusieurs générations, famille

nucléaire (deux parents mariés et enfants donc uniquement 2 générations)
Mais on a également:
Des célibataires, des couples (mariés ou pas) avec ou sans enfants, des familles
monoparentales, des familles recomposées, familles composés de couples homosexuels, etc.

Modèle traditionnel de la famille nucléaire devient une modalité parmi d’autres d’une famille
On peut également distinguer deux sortes de famille:

o Une famille d’orientation: composée des parents, acquisition de certaines attitudes

envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi les espoirs et les ambitions.

o Une famille de procréation: formée par le conjoint et les enfants, influence la plus
profonde et durable sur les opinions et les valeurs d’un individu.

Application: Donner des exemples de prdts dont la décision d’achat est dominée par le
mari, par l’épouse, par l’un ou l’autre et par les 2 conjointement.
3.2.1.2. Le cycle de vie de la famille

Il est utile d’étudier la variation de la dmd de certains prdts en fonction de la

composition de la famille et son évolution.

Traditionnellement composé de plusieurs phases:

§ Jeunes célibataires
§ Jeunes couples sans enfants
§ Jeunes parents (enfants de moins de 6 ans/ de plus de 6 ans)
§ Âgés mariés avec enfants
§ Âgés mariés sans enfants dans le foyer
§ Âgé seul

Comment le revenu évoluerait selon ce cycle?

A votre avis, quelles sont les limites de ce cycle?
3.2.1.3. Le rôle du sexe, des enfants et le processus d’achat familial

Stéréotype traditionnel relatif à la répartition du pouvoir au sein de la famille: plus de

pouvoir aux parents qu’aux enfants, plus de pouvoir au mari qu’à l’épouse.

Les décisions primaires relève du mari, celles secondaires de l’épouse. Est-ce toujours
le cas actuellement?

Le couple ne décide plus seul mais les enfants interviennent également dans le processus
d’achat (selon l’âge).

Statut des enfants et répartition des pouvoirs : Variation d’une famille à l’autre et d’une
classe sociale à l’autre.

3.2.1.4. les segments d’âge

L’âge n’est pas juste important dans l’étude des enfants ou leurs rôles au sein de la famille
mais également pour définir des segments de marché et étudier leurs besoins.
3.2.2. L’influence du groupe sur le comportement de ses membres

Dans un groupe, il y a interdépendance, partage de croyances, valeurs, normes, etc.

Groupes formels (membres d’une association) ou informels (partage de centres d’intérêt).
Groupes primaires (famille, collègues de travail, etc.) ou secondaires (association de
parents d’élèves).
Chaque personne appartient à un grand nombre de groupes.

Les leaders d’opinion : leur étude permet de comprendre les modes d’influence dans un
groupe. Qui sont-ils?

3.2.3. Les classes sociales

Fondées principalement sur 3 indicateurs: revenu, profession et niveau d’éducation.

L’appartenance à une classe sociale influence les consommateurs.
3.2.4. Les styles de vie

3 grandes catégories pour identifier les styles de vie: les activités, les valeurs personnelles,
les opinions.

3.2.5. Les variables culturelles

Les traits culturels ont une influence importante sur les comportements d’achat.

Exps: La manière de se tenir à table (USA V/S France)

Les boissons accompagnant les repas.
Les publicités télévisées (France/ Grande Bretagne).

D’autres exemples?
3.3. L’analyse du processus de décision, l’implication et la situation

A part les variables psychologiques et sociologiques, quelles autres variables fondamentales

influencent le processus de décision?

3.3.1. Le risque perçu, l’implication, l’apprentissage et les facteurs situationnels

4 facteurs influencent le processus d’achat.

v Le risque perçu
La majorité des achats sont décidés dans un contexte d’incertitude. Ils comportent donc un
risque.

Quelles sont les catégories de risques auxquels on peut faire face?

Comment peut-on minimiser ce risque?

v L’implication des consommateurs

L’implication= l’importance qu’attache l’individu à la décision qu’il doit prendre (ou au

choix qu’il va faire).

Une décision est « impliquante » = à des conséquences importantes (+ ou -)

Les facteurs influençant l’implication sont les suivants:

• Facteurs personnels
• Facteurs liés aux prdts
• Facteurs de risque
• Facteurs liés à la situation d’achat
v L’apprentissage ou l’effet de l’expérience
Définition: un changement dans le comportement d’un individu qui résulte de l’expérience
directe ou indirecte (observation, témoignages, etc.)

Types d’apprentissage: conditionnement ou processus cognitifs plus complexes

Le modèle behaviouriste du conditionnement

Stimulus Sujet Réponse

Feed-back
v Les facteurs situationnels
La situation où se trouve le consommateur est importante dans l’explication de son
comportement.

La situation peut se décomposer en:

• Un environnement physique
• Un environnement humain (autres personnes présentes sur la scène, leur comportement et
leurs interactions, etc.)
• Un moment (de la journée, de la semaine, du mois, de l’année, etc.)
• Une activité (situation de loisir, de détente, de travail, de tâche à accomplir, etc.)
Des exemples?

Les politiques de marketing travaillent sur ces situations d’achat : sur l’environnement
commercial (design environnemental et merchandising), formation de la force de vente et
gestion des interactions avec les clients, adaptation des campagnes de communication,
adaptation de l’offre à la situation de recherche d’achat du consommateur (achat rapide et
automatisé/ avec interaction avec les vendeurs; distributeurs avec de faibles prix/ avec bcp de
services offerts, etc.)
3.3.2. Le processus d’achat

Un processus décisionnel complet est représenté en quatre étapes comme suit:

La reconnaissance du problème

La recherche d’information

L’évaluation des alternatives et

la prise de décision

L’évaluation après achat

v 1ère étape: la reconnaissance du problème

Le consommateur commence à réaliser un écart entre son état présent et un état désiré ou
idéal: révélation du problème ou du besoin
Comment ?

Ø Un produit est épuisé ou usé

Ø Un prdt ne donne plus satisfaction
Ø Un nouveau besoin apparait (naissance, cadeau à acheter, déménagement, etc.)
Ø Une insatisfaction par comparaison
Ø L’action du marketing (attirer l’attention sur une solution en substitution d’alternatives à
travers la pub, création de nouveaux besoins dont le consommateur n’était pas conscient à
travers une nvelle catégorie de prdt par exp)
v 2ème étape: la recherche d’information

La recherche d’information peut être : accidentelle ou délibérée

Les sources d’information peuvent être :

o Personnelles : familles, amis, voisins, connaissances, etc.
o Commerciales : pub, sites internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs, etc.
o Publiques: articles de presse, tests comparatifs de revues de consommateurs, etc.
o Sources liées à l’expérience: examen, manipulation, consommation du prdt, etc.

Cette recherche est influencée par:

§ Le risque perçu: plus il est important, plus la recherche est étendue
§ L’implication: plus le consommateur est impliqué, plus il sera sensible aux informations et
à la recherche d’informations
§ L’expertise du consommateur: permet de diminuer le temps de recherche d’informations
§ La source d’information: commerciale ou indépendante, standardisée ou personnalisée.
v 3ème étape: l’évaluation des alternatives et la prise de décision

Avant d’évaluer les alternatives, il faut d’abord les identifier.

Processus de catégorisation qui va influencer par la suite le processus d’achat.

Comparaison des alternatives: la hiérarchie des alternatives et la fidélité.

Exemple
Dans un processus de décision comme l’achat d’un ordinateur, les alternatives peuvent
prendre de nombreuses formes:
• La sélection de la catégorie pertinente de prdts (ordinateur portable, ordinateur de bureau)
• La sélection des caractéristiques recherchées du prdt (taille de l’écran, graveur DVD,
lecteur CD, puissance du microprocesseur, etc.)
• La sélection de la gamme de prix
• La sélection des marques
• La sélection du réseau de distribution (internet ou en magasin, fnac, etc.)
De nombreuses hiérarchies possibles d’alternatives:
Ø Point de vente ensuite marque ensuite modèle
Ø Modèle ensuite marque ensuite pt de vente
Ø Circuit de distribution (en magasin ou en ligne) ensuite produit ensuite marque
Notons que le critère de prix entrera en ligne de compte pour déterminer, l’enseigne, le
modèle ou la marque

La fidélité à l’enseigne ou à la marque peut influencer le processus de décision en établissant

une hiérarchie des comparaisons avec le choix de la marque ou de l’enseigne en haut de
l’arbre de décision.
De l’évaluation des alternatives à la décision d’achat

Attitudes
d’autrui

Evaluation des Intention Décision

alternatives d’achat d’achat

Facteurs
situationnels
imprévus
v 4ème étape: l’évaluation après achat

Satisfaction ou insatisfaction du consommateur influence les processus d’achat futurs

Cette satisfaction dépend : des attentes du consommateur + performances perçus du prdt

Comment les responsables marketing peuvent-ils influencer l’évaluation post-achat?

Ø En s’assurant que le prdt correspond aux attentes du consommateur
Ø En évitant les promesses exagérées qui élèvent trop le niveau des attentes du
consommateur et entraînent une insatisfaction
Ø En rassurant le client après l’achat afin de lui rappeler les points forts du prdt et en le
félicitant de son achat
Les différents types de processus décisionnel

ü Les processus décisionnels routiniers

Sans effort ni réflexion (achat du journal chaque matin, café, les prdts qui manquent
lors des courses lait, pain, etc.)
Dans le commerce en ligne, ceci se traduit à travers la réutilisation automatisée des
listes de courses.

ü Les processus décisionnels limités

Processus simplifié: recherche d’information réduite, choix réalisé parmi les
alternatives qui se présentent.
Exp: Recherche d’un cadeau.
A partir d’une idée de prdt (livre, CD, vêtement, etc.), visite d’un ou qqs magasins et
choix parmi les alternatives qui se présentent.
ü Achats impulsifs
Ils interviennent quand le consommateur éprouve un besoin non planifié, soudain et
pressant d’achat.
Il est souvent lié à une situation favorable: le consommateur est en contact avec une offre
pour laquelle il éprouve un besoin pressant.
Les magasins peuvent favoriser cet achat impulsif à travers leur façon de disposer les
prdts (friandises à l’entrée des magasins ou près des caisses).
L’achat impulsif est particulièrement associé à certaines catégories notamment les
vêtements et les gourmandises. Plus le revenu est important, plus les catégories de prdts
seront multiples.

ü Les processus décisionnels étendus

Processus décisionnel très développé: la recherche d’information est large, les
alternatives soigneusement soupesées, le processus prends un certain temps.
Exp: L’achat d’un logement ou d’une voiture
 PREMIERE PARTIE

ETUDE DES MARCHES

1. Analyse des marchés
2. Etude de marché
3. Le comportement des consommateurs
4. La veille et la prévision
 QUE VEUT-T-ON DIRE PAR VEILLE ET PREVISION?

Veille = orientée vers l’écoute de l’environnement pour surveiller, découvrir, apprendre ou

anticiper les évolutions de cet environnement

Prévision = anticipation des effets de ses décisions, ce qui permet de mieux évaluer la
pertinence des choix possibles
3.1. LA DEFINITION, L’OBJET ET LES TYPES DE VEILLE

Selon vous, pourquoi a-t-on besoin de faire de la veille?

3.1.1. Définition et rôle

« l’intelligence économique est une démarche organisée, au service du mngt stratégique de

l’entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement d’informations
et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement; ce processus
d’aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés et s’appuie sur
l’animation de réseaux internes et externes » (Bournois et Romani, 2002).
Rôle: ANTICIPER – DECOUVRIR – SURVEILLER – APPRENDRE

La veille mène à deux autres démarches complémentaires: l’alerte (attirer l’attention des
responsables sur des phénomènes nouveaux ou émergents) et le suivi (suivre leur
évolution).

3.1.2. Les types de veille

En fonction du domaine d’étude

Ø La veille commerciale
Ø La veille concurrentielle
Ø La veille technologique
Ø la veille environnementale
 La veille

ENVIRONNEMENTALE
COMMERCIALE CONCURRENTIELLE TECHNOLOGIQUE
Evolution des goûts et Recherche La macroéconomie
Connaissance des cc,
des besoins des clients leurs politiques de prix Les brevets La réglementation
Evolution de la demande ou les risques de Les normes Les évolutions politiques,
Clients finaux et substitution pour sociales et culturelles
Les processus de
distributeurs l’activité de l’entreprise
production
3.1.3. Les étapes du processus de veille

analyse des
La diffusion
besoins

Traitement Recherche/
de collecte
l’information d’information
3.2. LA PREVISION: OPTIQUE, OBJET ET METHODES

3.2.1. Les deux optiques de la prévision

§ La prévision des évolutions spontanées

Cette approche s’applique à des phénomènes sur lesquels l’entreprise n’a pas et ne peut pas
espérer avoir d’influence sensible, mais qui peuvent en revanche avoir des conséquences
importantes sur elles.

§ La prévision des réactions du marché

« comment réagira le marché si je prends telle ou telle décision? »
Prévoir les réponses probables d’un public (clients, distributeurs, cc, etc.) à des actions
marketing envisagées par l’entreprise.

Ces deux approches ne sont pas exclusives, une prévision conjointe s’avère nécessaire dans
la majorité des cas.
Les erreurs de prévision peuvent avoir des conséquences négatives sur l’entreprise.
3.2.2. Objets de la prévision

Selon la nature des décisions à prendre

§ Les prévisions portant sur le macro-environnement

Evolutions démographiques, économiques, institutionnelles sociales, culturelles,
technologiques susceptibles d’avoir une incidence sur l’activité de l’organisation concernée.

§ Les prévisions portant sur le comportement de certains acteurs

Evolution spontanée d’un public ou réactions probables à des actions envisagées par
l’organisation.

§ Les prévisions des ventes

3.2.3. Méthodes qualitatives et quantitatives de prévision

§ Les méthodes qualitatives de prévision

Opinion d’experts, prévision des vendeurs, enquêtes sur les intentions d’achat

§ les méthodes analytiques de prévision

Prévision analytique des ventes, prévision analytique des marchés

§ Les méthodes statistiques et économétriques de prévision

 DEUXIEME PARTIE

DECISIONS STRATEGIQUES EN
MARKETING
1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
 Introduction

Multitude de définitions

Analogie entre stratégie militaire et stratégie d’entreprise

Qu’est ce qu’une STRATEGIE?

« La stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un
objectif fixé à l’avance. Elle repose sur un engagement des forces disponibles (technologie,
investissements, Hommes) selon un plan: le plan stratégique ». (Vernette, 1992)
La réflexion stratégique d’une entreprise

Analyse

Forces Faiblesses
Opportunités Menaces

Diagnostic

Choix d’une stratégie

§ La stratégie générale de l’entreprise est habituellement élaborée sur la base de l’évolution des
marchés et des systèmes de concurrence. Elle est la première chose à définir avant de
commencer une activité.

Une grande difficulté dans l’élaboration d’une stratégie est la définition des objectifs ou plus
précisément la définition des critères pour opérer les choix.
Une fois choisies, les grandes lignes de la stratégie doivent être connues de tous car la stratégie
est aussi une forme de communication de l’entreprise. Il est fondamental que chacun connaisse
et comprenne ce que veut l’entreprise et comment elle entend s’y prendre pour réussir. La
stratégie confère à l’ensemble de l’entreprise une orientation générale à long terme qui
coordonne les Hommes, les actions, les moyens.
§ La stratégie marketing est logiquement subordonnée et chronologiquement postérieure à la
stratégie générale de l’entreprise qui se situe au plus haut niveau de décision.
La définition d’une stratégie mkg n’est pas seulement le rassemblement des décisions
partielles concernant les différentes composantes du marketing (4P); il s’agit d’une démarche
plus vaste et plus complexe qui consiste à analyser les opportunités offertes par le marché, à
choisir les objectifs marketing en concordance avec les objectifs généraux, à développer les
moyens, à formuler des plans d’action, à les mettre en œuvre et à en contrôler les résultats.
1. DEFINITION ET PRINCIPES

1.1. Définition
Segmenter un public consiste à:
• le découper en groupes homogènes ;
• en fonction de critères déterminés ;
• chacun de ces groupes étant distinct des autres ;
• et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.

Groupes homogènes: il s’agit d’identifier des groupes différents de public. L’homogénéité de

ces groupes constituée par le découpage est relative, on est souvent conduit à éviter une
segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles.
Donc agrégation des individus dans des groupes suffisamment homogènes aux besoins ou
comportements proches voire identiques.
Critères déterminés: Un même groupe peut être découpé différemment selon le choix des
critères.
Exemples de critères de segmentation?

Distinction entre groupes: les critères de segmentation doivent être clairs pour qu’un individu
puisse appartenir à un seul segment et pour que les groupes soient nettement distincts les uns
des autres.

Segmentation à objectif opérationnel

Les segments traduisent une réalité objective du marché (les données qui sont à la base de la
segmentation sont les résultats d’études (questionnaires, enquêtes, etc.)) mais ils expriment en
même temps une vision du marché (critères utilisés sont à l’initiative des gens de mkg et
relèvent de leur jugement , de la vision qu’ils ont du marché).
Ils sont le résultat d’une analyse de marché et expriment un objectif opérationnel (ils doivent
satisfaire certaines conditions de pertinence et opérationnalité pour donner suite à des
stratégies de ciblage).
1.2. Pourquoi fait-on cette ségmentation?
L’entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pour trois
grandes raisons:

Ø Pour répondre aux attentes des clients mieux que la concurrence

Ø Pour exploiter de nouvelles opportunités de marché
Ø Pour concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille

1.3. Les types de segmentation

Trois types de découpage particulièrement utiles en marketing:

Ø Le découpage du marché par circuits de distribution
Ø Le découpage par segments de produit
Ø Le découpage par segments de clientèle
La segmentation produits est indispensable en mkg car elle permet de décrire et analyser un
marché et l’univers concurrentiel de l’offre.
Elle est cependant insuffisante pour définir une politique marketing. La segmentation clients
recoupe rarement la segmentation produits (les mêmes clients peuvent acheter des prdts
appartenant à des segments de prdts différents).
De plus la segmentation prdts ne donne aucune indication sur les motivations, les attentes ou
les comportements des clients (données très importantes dans une approche mkg)
contrairement à la segmentation clients.
2. LES PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATION DU MARCHE

Multiplicité des critères de segmentation, les plus utilisés sont présentés dans ce qui suit.

2.1. Les critères géographiques

Découper le marché en différentes unités territoriales: pays, régions, départements, villes,

quartiers.
L’entreprise estime que le potentiel et les coûts d’exploitation commerciale varient d’une
unité à l’autre. Elle détermine les unités dans lesquelles elle souhaite s’implanter.

Segmentation par pays ou régions est une segmentation classique dans le mkg des entreprises
notamment les multinationales avec une forte variation des régions délimitées selon
l’entreprise, la marque ou le prdt.

Exps?
2.2. Les critères socio-démographiques

Ces critères permettent de décrire les critères objectifs de la population étudiée.

Pourquoi sont-ils les plus souvent utilisés?

Ø Ils sont parfois prédictifs des comportements ; les désirs des consommateurs et les niveaux
d’utilisation des produits sont souvent associés à ces caractéristiques (l’appartenance à un
sexe ou une classe d’âge influence un certain nombre d’attitudes et de comportements).
Ø Ils sont faciles à mesurer.

Remarque: Même s’il y a eu recours à d’autres critères de segmentation de la cible

(personnalité, avantages recherchés dans un prdt, etc.), on la caractérise ensuite en termes
sociodémographiques pour évaluer le nbre de clients concernés, connaître le type de médias
et canaux de distribution nécessaires pour toucher ces individus, etc.
Ces critères peuvent être:
• Sexe: homme, femme
• Age
• Caractéristiques physiques : taille pour l’habillement, type et couleur de cheveux, type et couleur
de peau, etc.
• Taille du foyer: 1, 2, etc.
• Cycle de vie familial: jeune, célibataire, marié, etc.
• La génération
• Revenus
• Classes sociales
• Niveau d’instruction (d’éducation)
• Professions ou catégorie socioprofessionnelle
• Religion et degré de pratique religieuse
• Nationalité
Exemples pour chaque critère?

Remarque: La segmentation ethnique ou religieuse: pour des catégories de prts comme les
cosmétiques (couleur de peau), soin pour cheveux (nature de cheveux), alimentation
(interdits religieux, coutumes alimentaires, etc.)
2.3. Les critères psychographiques

Ces critères concernent la personnalité, les valeurs et le style de vie

Caractéristiques stables, générales mais de nature plus subjective: plus difficilement
observables et mesurables objectivement que les critères sociodémographiques et
géographiques.
Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des comportements d’achat très
différents selon leurs valeurs et leur personnalité.
Le tempérament des individus (le degré de vivacité, de persévérance, de sensibilité
sensorielle ou de réactivité émotionnelle), influence également l’achat.
La persévérance peut affecter la fidélité à la marque et l’endurance peut favoriser
l’accumulation des coupons afin de bénéficier de réductions promises.

On se réfère à ces critères généralement en les réconfortant par des critères

sociodémographiques pour le volet opérationnel (opérations mkg à travers quels circuits de
distribution, quels médias, etc.)
2.4. Les critères comportementaux

Segmentation selon les conduites ou les actes observables.

L’utilisation de ce type de critère a connu un grand essor ces derniers temps en raison du
développement du data mining.

Pour améliorer les performances des campagnes marketing, le data mining peut se révéler très utile.
Il indique les prospects susceptibles de devenir des clients rentables en comparant leur profil aux
profils des clients déjà acquis. Cette technique révèle également quels types d’individus pourraient
être plus réceptifs à telle ou telle offre.

Les critères les plus utilisés sont les suivants:

• Le statut d’utilisateur et sa fidélité
• Le rôle dans le processus d’achat
• Les quantités consommées
• Les modes de consommation
• La récence, la fréquence et le montant d’achat
• Les situations d’utilisation
• Les bénéfices attendus
La segmentation du marché en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité
De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs, anciens utilisateurs,
utilisateurs potentiels, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers.

Exemples:
Les programmes de fidélisation ont très souvent pour objectif de transformer des utilisateurs
occasionnels en réguliers.
Les offres promotionnelles qui proposent des tarifs réduits pour les premiers numéros ou les
premiers mois d’abonnement à un support de presse ou un service visent à transformer des
non acheteurs en acheteurs.
La segmentation du marché en fonction des quantités consommées

Par rapport au niveau de consommation, on peut avoir des faibles, moyens ou gros
utilisateurs.

Exemples:
• Airfrance segmente ses clients en fonction de leur consommation en miles et fonde toute
sa politique de fidélisation sur ces différences de niveau d’activité
• Les opérateurs téléphoniques segmente leur clientèle en fonction de la consommation de
communications téléphoniques de manière à pouvoir offrir aux différents segments des
conditions et des tarifs spécifiques.
• Les marques de produits alimentaires commercialisent leurs produits en grand format pour
leurs gros consommateurs
La segmentation RFM
Très courante en marketing direct
Son principe : permettre d’identifier les meilleurs clients en fonction de
R= Récence (ceux qui ont acheté le plus récemment)
F= Fréquence d’achat (ceux qui achètent le plus fréquemment)
M= Montant (ceux qui dépensent le plus)

v La récence: c’est un critère important car le client qui a acheté récemment a plus de
chance de répondre aux actions marketing qu’un ancien client.
On évalue le degré d’activité d’un client en fonction de la récence.
Si les actes d’achat d’un produit sont fréquents (tous les mois), une récence d’1 à 3 mois est
un indicateur de client actif, de 6 mois à un an d’un client infidèle qu’on peut réactiver
(récupérer), si l’acte d’achat date de 2 ans ou plus, le client est perdu.

Les périodes à prendre en considération pour découper la base de données des clients par
récence dépend des activités et de la fréquence moyenne d’achat (tourisme, achat
d’automobiles, biens alimentaires, etc.)
v La fréquence: segmentation de la clientèle quand on dispose de l’historique des achats de
chaque client.
Le nombre d’achat est un bon indicateur pour évaluer la probabilité que le client à l’avenir.
Plus la fréquence est faible, moins il est consommateur du prdt ou plus il est infidèle.
Si une entreprise a beaucoup de clients « premiers achats » et bcp moins de clients
« deuxième achat et plus », soit elle est incapable de fidéliser ses nouveaux clients, soit elle
n’a pas attiré ceux qui sont les plus fidèles.

v Le montant: indicateur de quantités achetées sous forme de valeur monétaire.

Les clients seront répartis en classes de dépenses: ceux qui dépensent le moins auprès de
l’entreprise à ceux qui dépensent le plus et qui sont ses clients les plus importants.
La segmentation en fonction des modes de consommation
La façon dont les clients consomment / utilisent un prdt est une source de segmentation
lorsque le mode de consommation ou d’utilisation suscite des attentes spécifiques.
Exp: une partie du public des biscuits « petit écolier » est composée des enfants qui
emportent le prdt à l’école. La marque a commercialisé un prdt spécialement adapté à cet
usage (biscuits par 2 dans de petits sachets).

Fabricants de prdts après rasage: segmentation des clients en fonction des habitudes de
rasage: rasoir électrique ou rasoir mécanique.

La segmentation en fonction du rôle dans le processus de décision

En plus de l’intérêt accordé aux consommateurs, on peut s’intéresser à un autre segment,
celui des acheteurs. C’est le cas à chaque fois que le prdt peut avoir des acheteurs distincts
de ses consommateurs (utilisateurs).
Exemple: bcp de prdts destinés aux enfants sont achetés par leurs parents. Il convient
pour ces prdts de définir à la fois une cible dans la population enfantine et une cible dans
la population des grands.

Il est parfois nécessaire de s’intéresser à un troisième segment, celui des prescripteurs

(personnes qui décident ou influencent fortement l’achat d’un prdt).

Exemples: les fabricants de prdts pharmaceutiques définissent pour chacun de leurs

médicaments à la fois une cible de consommateurs (en termes de malades à traiter), et
une cible de prescripteurs en termes de catégories de médecins à convaincre.

Les fabricants de digicodes pour immeubles collectifs : cibles d’utilisateurs (qui peuvent
être des copropriétaires d’immeuble) , les acheteurs(promoteurs) ou encore les
prescripteurs (architectes, spécialistes de la sécurité, etc.).
2.5. Les critères d’avantages recherchés
Segmentation selon les avantages recherchés de la part des clients dans les produits achetés.
Exemple: le marché du dentifrice est un marché qui peut être segmenté par âge, mais qui est
principalement segmenté par avantages recherchés (anti carie, blancheur, anti tartare,
gencives, fraîcheur, dents sensibles, etc.)

2.6. La segmentation multicritères

Pour segmenter un marché, on n’est pas obligé de se contenter d’un seul critère. Il est
possible, et c’est souvent le cas, de combiner différents critères entre eux sous forme d’un
croisement.
Exemple: une marque de prdts surgelés a lancé une gamme de plats surgelés en doses
individuelles sous le nom de « cuisine légère ». L’entreprise a défini sa cible à la fois en
termes quantitatifs et en termes d’avantages recherchés.
La cible visée: célibataires urbains de moins de 35 ans et de catégorie aisée et les personnes
soucieuses de leurs poids, forme et santé qui n’aiment pas faire la cuisine mais qui aiment
bien manger.
Pour les automobiles: critères de revenu, âge, taille de la famille, région habitée, etc.
3. LES CONDITIONS D’UNE BONNE SEGMENTATION

Le choix d’un ou de plusieurs critères de segmentation parmi tous les critères possibles
suppose que l’on puisse juger et comparer leurs qualités et défauts respectifs.
Une problématique de plus, il s’agit de déterminer le niveau adéquat de détail dans la
segmentation.
Bien segmenter signifie respecter quatre grandes conditions:
Ø La condition de pertinence par rapport au public: les segments obtenus doivent traduire
des attitudes et des comportements différents
Ø La condition d’évaluation: les segments obtenus sont-ils mesurables en termes de taille et
de potentiel (notamment à travers les critères démographiques, géographiques et
socioculturels)
Ø La condition d’opérationalité : les segments obtenus sont-ils atteignables par les politiques
adaptées?
Ø La condition de pertinence par rapport à l’entreprise: peuvent-ils être choisis comme des
cibles d’une politique mkg adaptée? Cette condition intègre notamment le critère de
substantialité: les segments sont-ils suffisamment substantiels pour justifier une adaptation
de la politique mkg?
 DEUXIEME PARTIE

DECISIONS STRATEGIQUES EN
MARKETING
1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
1. LES GRANDES OPTIONS STRATEGIQUES DE CIBLAGE

Existence d’une multiplicité de politiques possibles destinées à un marché: du mkg

indifférencié (qui fait abstraction des différences internes au marché) au mkg individualisé
(one to one) en passant par le mkg différencié ou le mkg concentré.
Le ciblage est inexistant dans le premier cas et extrême dans le second (qui va jusqu’à
l’individu).

La gradation des démarches de ciblage

Marché Individu

Mkg Mkg Mkg Mkg

Indifférencié Différencié Concentré Individualisé
D’un point de vue conceptuel, il est possible de distinguer entre ces 4 types de marketing,
mais les frontières peuvent être floues de l’un à l’autre.

1.1. Le marketing indifférencié ou de masse

Ignorance délibérée des différences qui peuvent exister entre les clients.
Intérêt accordé au « client moyen ».
Offre à tous les clients du même prdt, au même prix, dans les mêmes points de vente avec les
mêmes arguments.
Pourquoi ce choix?

v Faible pression concurrentielle du marché

Dans un marché peu concurrentiel, le choix est généralement réduit et le pouvoir de pression
des clients est limité.
Les marchés de monopole public offre généralement une gamme de service restreinte.
Pays émergents et marchés étroits sans grande diversité de prdts
Marchés issus de catégories nouvelles de prdt (objectif: croissance du CA à travers le dvpt de
la demande primaire reposant sur le nbre d’utilisateurs plutôt que sur les parts de marché des
cc/ Attente des clients: satisfaction des besoins de base)
v Produits banalisés

Mkg indifférencié adopté par certains fabricants de prdts banalisé appelés commodities.
Prdts tq: les denrées comestibles (sucre, sel, farine, matières premières ou prdts industriels
de base, etc.
Difficulté à différencier ces prdts et besoin non justifié d’adaptation de l’offre à des segments
différents.

v Préservation d’une structure de coût concurrentielle

Segmentation et développement d’une gamme diversifié coûte cher à l’entreprise.

Des fois, ce qui intéresse le consommateur est le prix et l’entreprise a intérêt à ne pas
segmenter son offre pou garder son avantage concurrentiel.
Exp: easyjet qui a réduit les prix en proposant le même prdt pour tt le monde.
1.2. Le marketing différencié
Adaptation de l’offre et des politiques mkg différenciées en fonction des segments définis de
clients.

On distingue 2 grandes politiques de mkg différencié visant à couvrir soit l’ensemble des
segments, soit une sélection.

v Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée

Cas d’un certain nbre d’entreprises : l’Oréal dans les prdts de beauté, Accor dans l’hôtellerie,
Volkswagen dans l’automobile, etc.
Différencier les marques par niveau de gamme ou étendre la marque dans les différents
niveaux de gamme.

v Couvrir une sélection de segments

Sélection de certains segments : les entreprises peuvent se concentrer sur les segments les
plus importants ou les plus dynamiques du marché, en laissant aux petits cc les petits
segments ou segments de niche.
1.3. Le marketing concentré
Il désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seul segment.
Ciblage d’un segment unique et spécialisation

Deux grandes politiques possibles:

v Se concentrer sur le segment principal

Concentration sur le cœur du marché
Développement ou non d’une pluralité de prdts destinée à servir le segment principal.
On peut trouver ceci dans des marchés peu fragmenté dans lequel le segment principal
couvre une grande partie des besoins solvables.
Exp: TF1 a une politique claire en visant le cœur de l’audience: la ménagère de moins de 50
ans, télévision populaire.
France 2 et 3 : segmentation de leur offre de manière à toucher une plus grande diversité de
publics (télévision publique)
Chaines câblées thématiques: stratégies de niche
v Se concentrer sur une niche
Un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes entreprises et
suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises, très adaptées à ce
marché, d’y prospecter.
Le mkg de niche est une forme de mkg concentré mais sur un segment étroit.

La stratégie de niche est une stratégie qui évite la concurrence.

Il n’existe pas de définition objective d’une niche; un segment peut être considéré comme un
très petit marché par certains cc et comme un marché substantiel par d’autres.

Exps: le marché de la diététique est une niche pour les géants de l’agroalimentaire mais c(est
le marché principal de marques comme Gerblé, céréal ou Bjorg.
1.4. Le marketing individualisé

C’est l’approche inverse du mkg de masse

Il s’agit d’essayer de prendre compte des particularités de chacun des individus composant le
marché par une politique de « sur mesure ».

Souvent adopté dans le domaine de mkg industriel par les entreprises à petit nombre de
clients et qui leur vendent des biens/services d’une valeur unitaire élevée.

Exps: les agences de pub, les cabinets d’engineering, les constructeurs de centrales
nucléaires, les grandes entreprises de travaux publics, etc.
 DEUXIEME PARTIE

DECISIONS STRATEGIQUES EN
MARKETING
1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
1. DEFINITION DU PRINCIPE DE POSITIONNEMENT

Le positionnement arrive après avoir:

Ø Opté pour une stratégie de segmentation en distinguant différents publics sur un marché
Ø Ciblé ceux auxquels on veut s’adresser

Comment l’entreprise veut-elle être perçue par son public cible?

« Le positionnement est une politique volontariste de l’entreprise qui consiste à choisir où se

situer sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire
pour les clients? » (Lendrevie et al., 2006)

Notion formulée par deux publicitaires Al Ries et JackTrout en 1972.

Il ne s’agit plus de l’émission d’une image mais de la perception d’une offre par le client:
volonté d’acquérir une position dans l’esprit du client.
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (prdt, marque ou
enseigne) une position crédible, attractive et différente au sein d’une marché et dans l’esprit
des clients.

C’est le choix par l’entreprise des traits saillants et distinctifs qui permettent au public de
situer l’offre dans l’univers des produits comparables et de la distinguer des autres.

Exps:
§ L’image que se font les automobilistes de la Rolls-Royce est composée de tout ce qu’ils
savent, pensent et ressentent à propos de cette marque. Mais, le positionnement de la
Rolls-Royce est celui da la marque la plus chère, la plus luxueuse et la plus élitiste des
voitures haut de gamme.
§ Le positionnement du biscuit le petit écolier se résume en une phrase: « un petit-beurre et
une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges »
2. IMPORTANCE DU CHOIX VOLONTAIRE D’UN POSITIONNEMENT
Dès le premier stade de l’élaboration de sa stratégie, le responsable mkg doit choisir
volontairement et d’une manière raisonnée un positionnement pour le prdt concerné.
Pourquoi?

Ø Si le responsable mkg ne le fait pas, son public s’en chargera : au lieu de laisser le prdt
se positionner de manière incontrôlée et spontanée dans l’esprit des clients, le responsable
mkg a tout intérêt à orienter son positionnement d’une manière volontaire et dans un sens
favorable.
Exp: McDonald’s en France

Ø Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des clients
Exps: HSBC a un positionnement d’une banque exclusive pour un public haut de gamme

Ø Le choix du positionnement doit se situer en amont de toutes les décisions relatives

aux composantes du mkg mix, dont il est la clef de voûte.
Exp: confiture Bonne Maman avec le positionnement en tant que « confiture traditionnelle
aussi bonne que celle qui est faite la maison »
Ø Le positionnement est un gage de continuité
Il clarifie l’offre que l’entreprise veut développer et communiquer aux clients. C’est
également une contrainte qui peut limiter le champ de développement d’une marque ou un
prdt.
Un positionnement s’inscrit dans la durée, c’est un gage de continuité qui assure dans le
temps la cohérence d’une politique. Un positionnement réussi marque durablement mais il
peut se transformer en faiblesse quand l’environnement et la stratégie de l’entreprise
changent profondément.

Un positionnement peut évoluer graduellement et s’enrichir sans que ses éléments

fondamentaux soient modifiés. Mais le repositionnement (opération plus radicale) avec le
changement des éléments constitutifs du positionnement d’une marque peut apporter des
risques.
Lesquels?
• Créer une confusion dans l’esprit du client
• Susciter un refus du client qui n’adhèrera pas, n’acceptera pas ou ne croira pas ce nouveau
positionnement.

Pour corriger ceci:

• Le nouveau positionnement doit correspondre aux attentes des clients et non pas
seulement à l’intérêt de l’entreprise.
• Le nouveau positionnement doit correspondre à la réalité de l’offre
• Le nouveau positionnement doit maintenir des éléments de continuité.
Exp : Mixa bébé
3. LES DEUX DIMENSIONS DU POSITIONNEMENT

Le positionnement d’un prdt comporte deux volets complémentaires:

ü L’identification: de quel genre d’offre s’agit-il?

ü La différenciation: qu’est ce qui la distingue des autres offres du même prdt?

3.1. L’identification ou le rattachement à un univers de référence

Le premier volet du positionnement d’une offre consiste à choisir la catégorie à laquelle on

souhaite que le prdt soit rattaché dans l’esprit du public ou encore le concept marketing du
prdt.
L’identification est donc la catégorie de prdts à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du
public ou en d’autres termes son univers de référence. Un choix de positionnement consiste
à définir les concurrents directs de son offre.
Exp: quand Toyota a lancé son nouveau modèle Yaris, il a été naturellement positionné
dans l’univers des petites voitures auquel appartiennent notamment la Renault Clio et la
Peugeot 207.
MAIS on peut également avoir le choix entre plusieurs univers de référence possibles.
Exp: Bel, le fabricant de la vache qui rit, avait décidé de mettre sur le marché un formage
fondu conditionné sous forme de petits cubes. Il choisit de le positionner dans l’univers des
prdts à consommer avec l’apéritif plutôt que dans celui des formages.
Choix motivé par la taille du marché potentiel et par ce que les avantages compétitifs du prdt
paraissaient plus forts face aux autres prdts d’apéritif que face aux autres fromages.
Ce positionnement a ainsi inspiré l’ensemble du marketing Mix à commencer par le nom du
prdt : Apéricube
3.2. la différenciation ou le choix des caractéristiques distinctives

Quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le

public?

La différenciation = une ou plusieurs particularités de l’offre qui la distinguent des autres

offres dans le même univers de référence

Les sources de différenciation sont multiples et les positionnements sur le marché peuvent
être très distincts, même pour des prdts que peu de choses distinguent au départ.
Triangle d’or du positionnement

Le positionnement choisi répond-il aux attentes du public ciblé?

Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre?
Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents?
L’exception des produits « me-too »
Le triangle de positionnement souligne l’importance de différenciation de l’offre.
Néanmoins, il existe un cas de figure où on ne cherche pas à se différencier de ses cc mais au
contraire on veut s’identifier à eux!

Un prdt me-too est une offre qui cherche à coller à celle d’un cc en reprenant son
positionnement et en se présentant comme un substitut.
Objectif tactique: gêner le cc en proposant une offre similaire.
Ou objectif stratégique: bénéficier de l’attrait et du succès de l’offre originale pour
développer son activité.

Des exemples?

Les MDD : des me-too de grandes marques avec le même concept prdt, les mêmes codes
graphiques, placement en rayon près des prdts originaux, etc.
3. LES AXES POSSIBLES DE DIFFERENCIATION

Existence d’un très grand nombre d’axes possibles de différenciation; en effet, il est
possible de mettre en avant les atouts d’une offre, de répondre aux attentes des clients et de
se distinguer de la cc de différentes manières.

Quatre grands thèmes de positionnement:

v Attributs et performances du prdt

- La poêle TEFAL est une poêle qui n’attache pas
- Easyjet propose des vols à bas prix
- Chronopost vous garantit une livraison en 24h
- Les piles DURACEL durent plus longtemps
- Etc.
v Imaginaire du prdt ou de la marque (univers, style de vie, origine, etc.)
- Les chaussures Nike sont les chaussures de la performance
- Apple est l’ordinateur des gens qui pensent différemment
- Quicksilver est la marque de l’univers de la glisse
- Swatch est la montre branchée et créative
- Etc.

v Publics cibles (auxquels l’offre est destinée)

v Mode d’utilisation ou des situations de consommation

Rav 4 de Toyota est le 4*4 urbain