Marketing

Quels sont les principaux défis actuels et futurs auxquels la banque de détail est ou sera
confrontée ?

1) Évolution des attentes et comportements des clients

=>Diversité des attentes

=>Niveau d’exigence croissant (prix, délai, disponibilité …)

=>Évolution des comportements (multi-bancarisation, négociation du crédit,…)

2) Accentuation de la concurrence
3) Fragilité croissante de la rentabilité

Quels sont les principaux facteurs clés de succès qui conditionnent la réussite de la
banque de détail?

1) Adoption d’une logique «industrielle» : Améliorer la rentabilité en réduisant les

coûts (production par la standardisation des produits et package, distribution par le
développement des solutions digitale et banque directe).
2) Rationalisation du processus de gestion des risques : distribution, suivi et
recouvrement.
3) Adoption d’une « Approche Marketing » :
 Marketing = Philosophie de Gestion : Placer le Client au centre de toutes les
préoccupations de l’Entreprise.
 Marketing = Fonction dans l’Entreprise (Cerner les changements de
l’Environnement, Identifier les besoins des Clients, Adapter les produits existants,
Lancer de nouveaux produits, Mesurer le degré de satisfaction de la Clientèle).
 Marketing = Processus Managérial (Analyse ; Planification ; Mise en Œuvre et
Contrôle).

PARTIE I: INTRODUCTION au MARKETING BANCAIRE

I. LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

Les nouvelles contraintes des banques : Changements technologiques, Impératifs de la

productivité, Erosion de la rentabilité, Evolutions réglementaires, Impératif de qualité du
service.

• Note 1 : Le client le plus important est le client actuel car il est beaucoup plus
cher d’attirer un prospect que de fidéliser le client existant.

1-LE MARKETING DES SERVICES:

Marketing = Management des échanges avec les clients. Il s’agit d’offrir des avantages à des
marchés cibles suffisamment attractifs pour générer un échange qui satisfera les deux parties.

La banque conçoit une offre qui a une valeur pour le client pour qu’il puisse y avoir
échange sur un marché.

• Selon «Marketing = Philosophie de gestion : La survie de la banque dépend de sa

capacité à répondre aux besoins de ses clients.

• Selon « Marketing = Fonction » dans la banque avec pour missions de cerner les
changements de l ’Environnement, identifier les besoins des clients, adapter les
produits existants, lancer de nouveaux produits, assurer la qualité des échanges avec
les clients, mesurer le degré de satisfaction de la clientèle.

Les concepts : La Banque peut adopter différentes optiques :

• Optique Production : Utilisation maximum des équipements

• Optique Produit : Myopie du Marketing

• Optique Actionnaire : Meilleur Retour sur Investissement

• Optique Marketing : Identifier les besoins des marchés cibles et y répondre

mieux que la concurrence

• Optique Marketing Social : Améliorer le bien être des Consommateurs

Les spécificités du marketing des services

2-LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRES

Les banques offrent une large gamme de produits et services pour : les Particuliers, les
Professionnels, les Entreprises.

3-MARKETING ET ETHIQUE

Marketing et Société : Principaux blâmes adressés au Marketing:

• Favorise un matérialisme excessif

• Crée des désirs artificiels

• Est source de pollution culturelle

Le Marketing est accusé de nuire aux consommateurs

• Elimination de la concurrence

• Pratiques frauduleuses : exagération des qualités, vente sous pression

• Mauvaise qualité : accueil, information, promesses non tenues

• Obsolescence planifiée

Marketing Bancaire et Société : les Problèmes

• Prix des services bancaires: niveau et transparence

• Accessibilité aux banques des consommateurs défavorisés

• Politique en matière de RSE.

 II. Les Fondements du Marketing Stratégique

La stratégie = Art de planifier et diriger les actions

Stratégies Marketing

 Stratégie Fondamentales de Marketing

 Stratégies de Mix Marketing

Note 2 : La définition des stratégies fondamentales et de mix marketing passe par une
analyse préalable de l’environnement interne et externe de la banque.

Analyse de l’environnement : SWOT

1) Environnement Externe : opportunités et menaces

 Macro Environnement : Forces démographiques, Forces culturelles et sociales,
Forces économiques, Forces politiques, Forces technologiques, Forces écologiques
 Marché : bien définir le marché, ses information et évaluer ses attraits (, potentiel,
croissance, rentabilité)
 Concurrence : analyser les concurrents actuels et potentiels, et évaluer chaque
concurrent en termes de stratégies, Volume d’activité, Rentabilité, Promotions,
Profils clients, Produits, Prix, Réseaux.
2) Environnement Interne : forces et faiblesses
 Performances (volume, revenus, rentabilité par segment, produit…, degré de
satisfaction de la clientèle, écart entre les réalisations et les objectifs)
 Fonction Marketing (les objectifs et les stratégies marketing, Causes des
succès/échecs d’un nouveau produit/service ainsi que la procédure (planification
mise en œuvre et contrôle))
  Portefeuille Clients (Qui sont mes clients, Quel est leur profil et Que veulent ils ?
 Portefeuille Produits (matrice BCG-Croissance/Part de Marché : vedette, vache
à lait, poids mort et enfant à problème)

LES STRATEGIES FONDAMENTALES DE MARKETING : offre / demande /

concurrence

1) Les stratégies d’offre :

 Stratégie de Portefeuille Produits : Trois stratégies possibles : Développer,

Maintenir, ou Abandonner.

 Stratégie de Croissance Produits/Marchés

 2) Les stratégies de demande :

 Stratégie de Segmentation : Regrouper des individus hétérogènes en groupes aux

caractéristiques et besoins homogènes suffisamment importants pour constituer un
marché cible, mieux saisir les opportunités du marché, développer des stratégies
mieux adaptées et mieux allouer les ressources disponibles.

Les bons critères de segmentation :

• Mesurable => pouvant être traduit en chiffres

• Accessible => permettant d ’identifier les clients potentiels

• Stable => valable dans le temps

• Substantiel => permet de cibler un marché suffisamment large.

Les stratégies de segmentation :

 Non segmentation : Ignorer les différences existant sur le marché et répondre aux
besoins communs de toute la population sans tenir compte des besoins particuliers

 Segmentation Partielle :Répondre aux besoins de quelques segments par une offre
dédiée

 Segmentation Intégrale :Concevoir une offre spécifique pour chaque segment

 Concentration :Concentrer son énergie sur une cible spécifique (niche)

Obtenir une part importante d’un petit marché
plutôt qu’une petite part d’un grand marché.

 Stratégie de Différenciation : Offrir différents produits sur différents segments (

meilleur) qui donne de la valeur au client et difficilement imitable par la concurrence.

 Stratégie de Positionnement: La banque doit se bâtir sur le marché, une position

distincte de celle de ses concurrents par rapport à certains attributs considérés
importants tels que : Qualité du personnel, Accessibilité de la banque, Etendue de la
gamme de produits.
Le Positionnement repose sur les attitudes et les perceptions des clients. Il est visualisé sur
une carte perceptuelle définie par rapport aux deux axes les plus importants : Courtoisie et
Compétence / Offre Produits et Personnel en Contact.

Par rapport aux perceptions des clients, la banque peut soit adopter une stratégie de :

 Consolidation : maintenir la position actuelle jugée satisfaisante

 Repositionnement :modifier la perception du client sur l’un des axes étudiés

3) Les Stratégies de Concurrence

Trois façons d’identifier, de comprendre et de faire face à la concurrence :

Vision globale de la concurrence, Vision conflictuelle de la concurrence et Vision

hiérarchique de la concurrence.

 Concurrence Générique : Vision globale de la concurrence. Il faut éviter la

« myopie de la concurrence directe »

 Concurrence Economique : Hiérarchie des conflits. Guerre limitée ou totale,

Saine rivalité, Coopération tacite, Collusion.
 Concurrence Structurelle :leader, challenger, suiveur ou nicheur.
 III. Le comprtement du consommateur

Il faut comprendre les besoins et attentes des consommateurs pour bien gérer les échanges
avec eux.

Trois éléments essentiels: les influences externes, les influences internes et le processus de
prise de décision.

Particuliers :

Note 3 : Le Marketing ne crée pas les besoins (ceux-ci existent de façon latente en chacun de
nous) mais il doit identifier les besoins des Consommateurs et les moyens de les satisfaire .

Les entreprises :

 Le Marché des Entreprises diffère du Marché des Particuliers :

• Nature des acheteurs :Plus spécialisés

• Nature des échanges :Plus fréquents

• Nature de la demande :Relativement inélastique

Pour la Banque: Faible influence de la publicité, Motivations plus rationnelles des clients,
Nécessité de répondre aux besoins technico économiques du client, Importance du marketing
relationnel, Problématique des clients très importants (loi Pareto)
 Il est important de connaître trois éléments fondamentaux : Processus décisionnel
utilisé par le Client, Participants clés, Critères utilisés par les décideurs

 Les Etapes de l’Achat

1 Identification du problème

2 Description générale du besoin

3 Spécification du produit

4 Recherche de fournisseurs

5 Sollicitation de soumissions

6 Choix d’une solution bancaire

7 Contrat et spécifications de la commande

8 Evaluation des résultats

 Les Situations d ’Achat

• Simple réachat : Renouvellement de facilités…

• Réachat modifié : Réexamen des conditions tarifaires

• Nouvel achat : Forte implication de l’Unité d’Achat dans le processus de prise de

décision
 IV. La Gestion de la Relation Client
1) Stratégie relationnelle : volonté formelle de privilégier les relations avec la clientèle
afin de :

• Accroître la fidélité des Clients: Protéger sa part de marché, plus un Client est fidèle,
plus il est rentable, Lutter contre la multi bancarisation.

• Favoriser la fidélisation : Les nouveaux services sont souvent commercialisés

auprès de la clientèle existante car il est plus facile et moins coûteux de vendre un
produit supplémentaire à un Client existant qu’un premier produit à un Prospect

• Générer des revenus fixes : Accroître la part des revenus fixes (commissions…) au
détriment des revenus basés sur les taux d ’intérêt (risque /volatilité)

• Obtenir des références : Les références obtenues auprès des clients actuels est le
meilleur moyen et le moins cher pour attirer de nouveaux clients

Une Relation Banque / Client se caractérise sur trois dimensions :

 Engagement à long terme => démarche sélective

 Compréhension réciproque => connaissance des besoins, contraintes,

 Processus personnalisé => plus l’offre de services est complexe et plus les personnes
impliquées dans sa commercialisation jouent un rôle important.

Les facteurs clés de succés : segmentation et l’intégration des attitudes.

Les facteurs de succés pour les entreprises :

 Différence entre stratégie relationnelle et transactionnelle :

La mise en place d’une Stratégie Relationnelle ou Transactionnelle dépend du

comportement variable du Client et sa rentabilité.
Matrice rentabilité / client :

 Il est nécessaire d ’allouer des ressources humaines à la gestion des relations avec les
clients à forte valeur.

 Insertion de la fonction de Chargé de clientèle avec pour mission de gérer un

portefeuille clients.

 Il doit rechercher la satisfaction de la clientèle en portefeuille, Agir dans le cadre du

Plan d’Actions Commercial Point de Vente : -Analyser les besoins des clients en
portefeuille, -Adapter une offre de produits aux besoins de chaque client, -Avoir une
démarche pro-active.

 Le chargé clientèle est en relation hiérarchique avec le Responsable de Point de

Vente . et il est en relation fonctionnelle avec la Direction de Marché.

 Le Chargé de Clientèle doit disposer d’Outils de Gestion de la Relation Client

Outils de Pilotage Commercial

=>Connaître et évaluer la Clientèle,(Fiche Client) ; Cibler et planifier la

prospection,(Grille Equipement Client) ; Analyser et suivre les performances
(Photographie Portefeuille Clients)

Outils d’Aide à la Vente

=>Simuler différents scénarios, (Simulateur Placement ŔCrédit) ; Démontrer et

argumenter (Mémo Vente , FAQ) ;Gérer les évènements (Echéanciers Clients-Produits)

Outils de Gestion des Risques

=>Analyser les risques de façon standardisés (Grille Credit Scoring) ;Suivre les
irréguliers et impayés (États d’Alerte) ;Engager les actions de recouvrement amiable
(Mailing Type)
 V. Système d’Information et Planification Marketing
1) Le SI Marketing joue un rôle très important dans la gestion des information sur les
marchés, les clients, les concurrents.

Le SIM : Organise Stocke Analyse et Transmet l’information aux Décideurs.

Il intègre 4 éléments :

 Système interne : Intègre tous les systèmes de gestion qui enregistrent et analysent
l’information découlant des opérations (dépôts, crédits, comptes, réclamations…). La
nécessité de créer une base de données ayant le client comme pivot afin d’améliorer la
connaissance du client et renforcer la capacité de négociation client-banque

 Système de renseignement : Centralise, organise et analyse toutes les informations sur

l’évolution de l ’environnement ( et la concurrence).

 Système d ’analyse : c’est l’utilisation des modéles pour faire des choix (implimentation
GAB, agence, business plan nouveau produit…)

 Système de recherche La Recherche Marketing est une méthode objective et systématique

de collecte de données pour identifier et fournir des solutions à un problème marketing
précis. Un Rapport de Recherche doit être précis, clair, concis, complet et structuré.

2) Le processus de Planification Marketing permet d’assurer la cohérance entre les

actions marketing et la stratégie globale de la banque.

Diapo 106-

En vue d’ atteindre les objectifs de la banque ,la planification marketing consiste à :

Analyser le marché - Choisir des stratégies- Réaliser des programmes.

Le processus de planification marketing s’articule en plusieurs étapes :

1) Analyser le Plan Stratégique de la Banque : missions et objectifs

2) Analyser la situation (interne/externe)
3) Définir les marchés cibles: A partir des couples (produit / marché) définis,
identifier la clientèle vers laquelle diriger l’offre de la banque
4) Formuler les hypothèses nécessaires :Croissance économique, inflation …
5) Définir les objectifs marketing en accord et en cohérence avec la mission de la
banque et ses objectifs.
6) Définir les Stratégies Marketing : Stratégies fondamentales de marketing et
Stratégies mix marketing
7) Rédiger le Plan Marketing :Plan marketing Banque / Plan marketing Agence

L’organisation de la fonction marketing doit permettre d ’atteindre les objectifs

Marketing : organisation par fonction, par marché, par produit, matricielle, par projet.

Actions marketing : Activités de base (publicité, promotion, lancement de produit) qui sont
les éléments les plus visibles et les plus tangibles.

Le Contrôle du Marketing : Le contrôle est le corollaire de la planification. Il permet de

Mesurer le niveau de réalisation des objectifs et proposer des actions correctives éventuelles

 Trois types de contrôles

 Stratégique : orienté sur l ’évaluation de l ’environnement

 Productivité : orienté sur les résultats et la rentabilité

 Actions : orienté sur le suivi opérationnel du plan marketing annuel

Mix marketing

1) Produit
Un produit financier est la combinaison de trois composantes : technique, technologique et
humaine.

La technologie a des effects majeurs sur la banque : sur la gestion interne (paprasse, débit de
l’information...) et sur la création et la distribution du produit (digital banking)

Processus de Création d’un Nouveau Produit

1) Recherche des idées

2) Séléction d’idée gagante
3) Evaluaion financiére
4) Mise au point : Transposition de l’idée en éléments tangibles et intangibles
5) Mise à l’essai
6) Commercialisation

Les facteurs clés de succés :

Valeur perçue par le client (superiorité, comtabilité, divisiblité, simplicité) : créer de la
valeur pour le client et pour la banque
Crédibilité technologique
Participation/adhésion du personnel en contact à la conception du produit

2) PRIX

La clientèle est mieux informée, plus exigeante, moins fidèle d’où la demande devient plus
sensible (élastique) à une variation des prix. L’élasticité prix de la demande est affecté par le
climat économoqie, plus il est deprimé plus la demande est élastique.
La tarification devient un facteur clé de succés.

Les stratégies de tarification (4) : selon les coûts, la concurrence, la relation (prix d’un
package) et la valeur.

La tarification unique : prix d’un package qui regroupes plusieurs P/S indépendants. La
tarification unique s’inscrit dans une stratégie relationnelle avec le client comme centre de
profit.

3) Place / distribution

Le Dilemme « High Tech / High Touch ». Les banques veulent à la fois mettre l’accent sur
l’établissement de relations avec leur client et utiliser la technologie pour améliorer la
productivité et rentabilité.

Les variables influant sur les méthodes de distribution sont : Changements socio-
démographiques ; Technologies de l’information ; Flexibilité d’opération ; Prix ;
Concurrence ; Positionnement de la banque.

Méthodes alternatives de distribution : Agence bancaire ; Services bancaires

électroniques ; Services liés à la carte bancaire (GAB/ TPE).

Les Différents types d ’agence :

• Agence traditionnelle : utilisation des automates pour les retaits et les versements
alors que l’équipe est chargée de conseils.
 • Agence supermarché : offre un ensemble de prestations à toutes les natures de
clientèle

• Agence de soutien : propose des prestations bancaires par des moyens électroniques

=> Mini agence (Centre commercial) ou Agence mobile (Kiosque)

• Agence spécialisée : particuliers, entreprises…

Passage d’une agence /centre de production à une agence/centre de commercialisation ça

ce qu’on appelle point de vente.

Recours aux techniques de marchandising (animation, exploitation des vitrines et façades…)

et organisation selon le principe de zoning.

4) Promotion / communication

-Communication interne : orientée vers les collaborateurs

-Communication externe (commerciale, institutionnelle, financière):orientée vers les

clients,les actionnaires, le grand public,….

La communication peut avoir plusieurs objectifs :

• Attirer l’attention, susciter l’intérêt

• Encourager, modifier un comportement

• Modifier la perception, l’attitude vis-à-vis de la banque, d’un

produit,…

 L’objectif de la communication commerciale est d’amener le client à un état

d’esprit favorable à l’achat d’un produit
Le mix de communication : 6 éléments
Promotion des ventes : Le merchandising agence (PLV)

5) Le personnel en contact

la banque doit mettre l’accent sur la force de vente.

La vente en milieu bancaire est assurée essentiellement par le Chargé de Clientèle, véritable
lien entre le client et la banque.

Le management de la force de vente porte sur 4 domaines :

 Organisation de la force de vente : les principes de base sont 4 : Refléter

l’Organisation du Marché : Gérer les Individus et les Tâches ; Contrôler
l’Amplitude de la Supervision ; Privilégier la Description des Tâches.
 Planification des ventes : elle porte sue la fixation des objectifs et la
détermination des ressources (recrutement, formation, coaching, réunion,
animation) / moyens.

 Gestion des ressources humaines : il s’agit de sélectionner le candidat ayant

les aptitudes mentales, personnelles et physiques pour le poste. Assurer des
formations (initiale ou continue). Coaching et Motivation, Compétence et
Rémunération et la Réunion de Vente

 Evaluation de la performance : évaluation individuelle P= (CONNAISSANCE

+ HABILITE + MOTIVATION) / STRESS