Observer comme les Chinois, analyser comme les Franais, agir comme les Amricains

ALAOUI Abdelmalek

REMERCIEMENT

Par

Nous tenons exprimer notre profonde gratitude

M. ABAKOUY Mustapha notre professeur et notre encadrant sans qui ce travail naurait jamais pu voir le jour. Nous tenons le remercier ardemment pour tous les efforts quil a dploys pour nous aider mener terme cet

humble travail.
ailleurs, nous le remercions aussi pour cette opportunit qui a forg davantage en nous divers principes (Solidarit, partage, persvrance ) dont nous aurons intensment besoin dans lavenir le plus proche.

SOMMAIRE

INTRODUCTION I- Lapparition et la mise en place de lintelligence conomique au MAROC.

II- Ltat des lieux de lIntelligence Economique au Maroc. III- Les rcoltes de cette mise en place IV- Le processus de lIntelligence conomique la marocaine CONCLUSION

INTRODUCTION
Le Maroc aprs lindpendance a choisi une politique douverture sur linternational, et par consquent sur un environnement incertain et complexe do lintrt de dvelopper une dmarche dIE
Discours Azzedine ELMountassir Billah : directeur gnral de lagence nationale de rglementation des tlcommunication octobre 2011

Les grandes entreprises adoptent cette dmarche, que les PME /PMI ne maitrise pas vraiment. De nos jours depuis les annes 90 les organisations ont pris conscience de lIE pour jouer un rle important dans la politique de sensibilisation travers des plans, des programmes, et des confrences qui mettent laccent sur limportance de lIE. Aujourdhui, lanalyse de la situation de lentreprise marocaine et de son environnement a pour mission de renseigner le dirigeant

sur ltat rel de son entreprise. lIE alors, joue un rle dinterface
entre lentreprise et son environnement tout en prservant ses informations stratgiques. Elle peut alors btir des stratgies de diffrenciation de plus en plus complexes pour prserver sa comptitivit et assurer sa prennit. De mme , lenvironnement des entreprises est caractris par la mondialisation des marchs, le dveloppement technologique, la complexit des relations, la multiplicit des acteurs ,laugmentation des opportunits et la multiplication des risques et des incertitudes.

La croissance exponentielle de la masse dinformation cre des opportunits mais gnre en mme temps des incertitudes. Lentreprise doit sadapter ce contexte pour se maintenir et se dvelopper.il est vident pour elle de rechercher de nouveaux moyens pour faire face aux dfis poss par linstabilit de son environnement et labondance de linformation. Notre problmatique se fonde sur : La pratique de lIE au sein des entreprises marocaines Les hypothses sont les suivants :

Les entreprises marocaines commencent sintresser

lactivit de lIE et surtout les grandes structures; Les entreprises suivent tous les tapes du processus dIE : Certaines entreprises accordent plus dimportance des phases par rapport dautres;

Peut-tre quelles disposent dun dpartement ddi la pratique dIE;

Et peut-tre quelles la pratiquent de faon informelle sans

pour autant disposer de dpartement ou de service IE.

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Lapparition et la mise en place de lintelligence conomique au Maroc : Cest

dans une optique de et comptitivit internationale nationale que

lintelligence

conomique a fait son apparition au Maroc dans les annes 90. Suite la prise de conscience de son importance, il tait judicieux de proposer des initiatives pour la mise en place dune structure de veille et de dmarche de lIE, en se basant, sur les universits qui jouent un rle moteur et oprationnel. Celles-ci ont organis plusieurs rencontres pour montrer son importance non seulement en tant que pratique qui permet danticiper les opportunits daffaire mais aussi en tant que dmarche qui empche les pertes et

rduit

les

risques

provenant

de

lenvironnement. Ainsi comme pour le cas de plusieurs domaines, le Maroc sest inspir du modle Franais et donc devait faire face plusieurs cueils.

11

Le premier cueil
LE " TROPISME FRANAIS " EN IE

en

uite au rapport Martre 1994, la France forte a sur Ce tropisme franais sest ainsi transform en maladie marocaine , une orientation vers le conservatisme qui se retrouve conomique dans lattitude si la mme

dvelopp une rflexion et une expertise lintelligence conomique. Il tait important de sinspirer de ce dernier et adapter ensuite la doctrine IE aux ralits marocaines. En 2004 le Maroc a organis tous 14 les confrences sur lIE, dont pratiquement intervenants taient franais. En effet, la rsistance au changement principal constitue selon le A. frein, trangers

prsence franaise a ancr dans les ttes le principe de prcaution qui constitue lessence de lIE. De plus, dun une il le Maroc dispose culturel de o

systme position faut se

celui qui prend des risques a mauvais de joueur. En dautres termes, mfier

Alaoui,
politique grande

en

matire

de
dune

loriginalit et

la mettre

dveloppement

sous contrle. Le pays ne favorise donc pas linitiative, la crativit et la prise de risque.

dintelligence partie hrite de

conomique, une pratique en lpoque coloniale.

12

Le second cueil
LA RECHERCHE RAPIDE DE RSULTATS

permis

engouement pour lIE a le dveloppement Dautres inversement, cellules, ont t

rapide de cellules dIE dans les ministres et les agences nationales. Mais ce dveloppement acclr a pu

places dans une situation o elles devaient dabord

parfois
productif :

tre

contre-

" faire leur preuve ",

avant " de recevoir ". tape ont des Cette tant pu se demandes

Avec un dveloppement rapide, on serait en droit dattendre des rsultats rapides. Or on sait que le calcul du retour sur

premire certaines

parfois difficile franchir, retrouver sous-utilises. Rsultat : certains ministres ont pu abandonner dIE, cette parfois dynamique dimplantation de cellules installes trop rapidement.

investissement est dlicat

en matire dIE. Certaines cellules ont t trs (trop) sollicites ds le dpart, et nont pu satisfaire les demandes.

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Le troisime cueil

certain politiques PME non

n peut regrouper un nombre dintelligence sensibilises, manque de

concept dIE qui est associ lachat du matriel de haute technologie afin de rester comptitif, quil y a une certaine rticence vis--vis de lIE qui est lutilisation

dinsuffisances en matire de conomique notamment des

frilosit pour les partenariats

public-priv, des circuits culture du partage, opacit institutionnels fournissant des informations stratgiques. On peut regrouper un certain

des NTIC. La plus part des

PME/PMI adoptent et prfrent des approches de sous-traitance et de rpondre aux exigences des donneurs dordre (Lun des rsultats de lenqute men par lIMIST).

nombre
notamment le manque

de

points,
de

Ainsi quune prminence de

la veille sur lintelligence conomique, considre souvent comme une simple affaire de logiciels ou doutils de stockage de linformation.

labsence de

culture de veille stratgique, passerelle entre le public et le priv. Un autre problme simpose cest quau Maroc il y a une

mauvaise comprhension du

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Ltat des lieux de lIntelligence

Economique au Maroc :
Les prmices de lIE au MAROC se sont manifests aux niveaux des plans Emergences I et II dveloppes dans le cadre de la mission du Cabinet McKinsey, qui visait dterminer les "avantages comptitifs du Maroc". Cette doctrine dintelligence conomique marocaine tait alors rsume dans la formule suivante : Observer comme les Chinois, analyser comme les Franais, agir comme les Amricains Il sagissait dobserver et danalyser les meilleures pratiques extrieures et des forces intrieures. Le Maroc est un pays aux confluents de diffrentes influences. Il nest donc

pas tonnant que la doctrine dIE vise favoriser lmergence dun " marocain hybride "
cherchant capter le meilleur de ces diffrentes influences. Selon Abdelmalek Alaoui, cette doctrine dintelligence conomique marocaine tait alors rsume dans la formule suivante : dobserver comme les Chinois, danalyser comme les Franais, et dagir comme les amricains . Selon les propos de M. Alaoui : Observer comme les Chinois, consiste mettre en place un systme de

surveillance du web. Internet est dj le lieu dexpression des forces des grands groupes de pression ou des nations qui peuvent dformer limage du secteur conomique, touristique,

Analyser comme les Franais, relve du principe de prcaution. Ce principe considr comme un " legs de la France ", doit tre un lment structurel de la dmarche dIE. De mme que cela doit saccompagner dun effort de formation de haut niveau.

Agir comme les Amricains, cest avoir le pragmatisme conomique de nos amis doutre-Atlantique. Bill Clinton a impos le standard : il faut saisir toutes les opportunits conomiques par tous les moyens lgaux disposition.

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Les rcoltes de cette mise en place

Cette nouvelle approche a pour objectif de favoriser lmergence dune dynamique de coopration internationale en matire de veille travers le rseau diplomatique et commercial marocain. Citons les russites de Maroc Tlcom en Afrique subsaharienne face

des comptiteurs europens, et le dveloppement de cette socit au

rang des grandes entreprises internationales de communication. Dans les diffrents appels doffres auxquels la socit marocaine a rpondu, un usage extensif a t fait des cartographies relationnelles et des rseaux (partie intgrante dune dmarche dIE). Le Maroc a dcid de se doter dinstitutions permettant dorganiser une politique publique dintelligence conomique au plan national et

territorial, qui ne soit pas la seule transcription de concepts pratiqus

dans les pays du nord (anglo-saxon sou francophones).

M. Rachid Talbi Al Alami, ex-ministre des affaires conomiques et gnrales a confirm lors des rencontres internationales de Ttouan (2004) que :
Lintelligence conomique est un outil de performance conomique, un facteur de consolidation du rayonnement du Maroc au sein du concert des nations modernesla mise en place de dispositifs de surveillance, fournissant des informations fiables, permettant de scruter les concurrents, les opportunits daffaires, les technologies et les nouveaux procds ne cdent aucunement un effet de mode, mais correspond bien un impratif de premier plan pour les acteurs exposs la comptition mondiale

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A son tour M. Salaheddine Mezouar, ministre de lindustrie, du commerce et de la mise niveau de lconomie lpoque, avait confirm que :
Lampleur des mutations provoques par la globalisation des marchs ne peut plus tre matrise dans le cadre des organisations classiques. Creuser un avantage comptitif est conditionn par laccs de lentreprise linformation stratgique dont la matrise et la capacit en disposer constituent des atouts essentiels de puissance. En effet, la matire premire cl, celle qui assure un avantage lorganisation qui la dtient, ne se situe plus dans les denres, matires et sources dnergie, mais dans linformation et le savoir
Lvnement de cette conomie dite du savoir contraint lentreprise inscrire la veille (technologique, concurrentielle, commerciale,) au cur de sa stratgie afin de pouvoir anticiper sur les marchs venir, apprhender les stratgies des concurrents et diffuser correctement les informations en interne - lInstitut Marocain dInformations Scientifiques et Techniques (IMIST) qui alerte sur les opportunits scientifiques et technologiques nationales et internationales, publie un bulletin de veille destin aux acteurs conomiques et offre un service de veille personnalise sur demande des entreprises prives et des tablissements publics ; - le Centre National pour la Recherche Scientifique et Technique (CNRST) qui a pour mission de mettre en uvre des programmes de recherche, diffuser de linformation scientifique et technique, publier les travaux de recherche et assurer une veille technologique. - le Centre Marocain de promotion des exportations (CMPE) qui oriente et assiste les exportateurs et leur fournit linformation commerciale utile pour leurs dmarches de prospection ltranger. Lengagement des pouvoirs publics dans une politique dintelligence conomique sest confirm par la cration du Centre de Veille Stratgique en 2006. Rattach la primature, le centre a pour mission : - Essaimer et promouvoir les pratiques de l'intelligence conomique et notamment de la veille dans les institutions publiques, les associations professionnelles et les entreprises. - Informer sur l'environnement conomique international du Maroc particulirement les investissements directs trangers (IDE). Dautres initiatives prives ont t lances pour promouvoir lintelligence conomique au Maroc telle que, la cration en 2006 de lAssociation Marocaine dIntelligence Economique (AMIE). Cette association se fixe comme objectif de promouvoir lintelligence conomique, ses concepts, ses mthodes et ses outils, auprs des entreprises, administrations et associations professionnelles. Etude ralise par CMF MENA en 2009 = Manque terrible des SI dans les E/ses Marocaines.

17

RESULTAT

Un questionnaire a t adress un panel de 300 entreprises marocaines, toutes tailles confondues, uvrant dans diffrents secteurs dactivits. - 74 % des entreprises ne possdent pas de services spcialiss dans la collecte et le traitement de linformation - 77 % des entreprises ne sont pas abonnes des lettres dinformations spcialises - 62 % des entreprises ne sont pas abonnes au Bulletin officiel (BO) - 66 % des entreprises nutilisent pas les sites de lAdministration - 89 % des entreprises ne sont pas membres dune association professionnelle Le march du conseil en IE et veille stratgique est estim 30 millions de MAD par an et va progresser pour atteindre 50 millions en 2050.

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autre part une tude montre que les responsables de PMI ont

conscience que linformation est un dterminant dsormais cl pour le dveloppement de lentreprise et que la pratique de la veille devient incontournable. Mais, linformation demeure non structure et les pratiques de la veille alatoires, peu formalises. Les moyens, lorganisation et les outils font dfaut. Les avances semblent plus significatives dans les grandes

structures.

Quelques

exemples

dentreprises

faisant

de

lintelligence conomique: LE CPM LA POSTE

Caisse de Dpt et de Gestion (CDG)

Office National des Chemins de Fer (ONCF) SAMIR Laboratoire Public dEssais et dEtudes (LPEE) MEDITEL LAFARGE BMCE BANK

19

LE CPM

Plus

rcemment

nous

pouvons aussi nous intresser au cas du Crdit Populaire du Maroc qui est un groupement et de Actuellement cette cellule fait du benchmarking, elle procde la comparaison sur le des des produits et solutions existants La veille au sein de la banque centrale populaire (BCP) a t mise en place volontairement par le dpartement Marketing. La direction stait rendue propose BCP . march des banques constitu de la Banque Centrale Populaire

Banques Populaires Rgionales.

damlioration des produits de la

Objectifs :
- Reconqute, dmarchage et
fidlisation des clients. - Changer la fonctionnalit des produits en faisant du benchmarking - Donner des signaux grande chelle, aider prendre des

compte

que

la

veille

tait

quelque chose dessentiel pour faire face la concurrence et saisir les opportunits. Une tude complte fut ralise pour instaurer une cellule de veille (procdure et structure).

dcisions

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LA POSTE

Cest
vigueur

un tablissement public, en uvre. -Organise et assure la mise en place dun Systme dInformation permanent de suivi observatoire de lenvironnement national et international. - Identification et nomenclature des donnes ayant un intrt stratgique pour ple courrier (donnes conomiques, agrgats conomiques, donnes technologiques, volution de la population par catgorie, ) - Organisation de la diffusion des informations au sein du ple courrier: liste des destinataires,

cr en1998 suite lentre en de loi 24-96 et la sparation des secteurs poste et Tlcommunications. Une structure Innovation & Veille Stratgique a t cr pour rechercher et collecter linformation, ensuite lanalyser et la traiter pour la transmettre enfin au dcideur qui est le consommateur de linformation dans cette structure.

Objectifs :
-Conoit et propose le systme de veille globale des marchs, produits, technologies, activits des principaux concurrents et autres Postes et en anime la mise

niveau daccs linformation.

Ralisation dinvestigation spcifique

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Caisse de Dpt et de Gestion (CDG)

La Caisse de Dpt et de Gestion (CDG) est une cre institution sous forme services veille pour et la dune socit spcialise en termes doutils de daccompagnement mise Dans en une des place du troisime domaines financire,

dtablissement public par le Dahir du 10 fvrier 1959. La ncessit dtre lcoute de son environnement a amen la CDG crer un service de veille stratgique au sein de la direction Etude et Stratgie. La veille est rcente, elle date du dbut 2007. par La CDG a

systme. la

tape la CDG sest penche sur dfinition dactivit veiller.

Objectifs :
-Avoir une vision globale sur lenvironnement de lentreprise

commenc

analyser

lexistant, ensuite elle a ralis une enqute auprs des filiales pour dtecter leurs besoins en matire de veille. Dans une deuxime phase, elle a lanc un appel doffre pour solliciter les

-Matriser
ncessaire la

linformation
prise des

dcisions stratgique. -La veille est mene dans une logique danticipation et de prospection.

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Office National des Chemins de Fer

LOffice National des Chemins de Fer (ONCF) est un tablissement

public caractre industriel et

commercial personnalit dot civile de et la de performantes utilises par les autres entreprises -Veille concurrentielle : surveiller les performances et les capacits des concurrents. -Veille stratgique : observer et analyser lenvironnement et de 2002, anne de lentreprise, en vue de saisir les opportunits lincertitude. rduire

lautonomie financire, et plac sous la tutelle du Ministre du Transport Marchande. La veille au niveau de lONCF est date de restructuration de loffice. et de la Marine

Objectifs :
-Veille technologique : surveiller la technologie linternational -Veille scuritaire : amliorer la scurit travers un travail de recherche des mthodes les plus

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Une tude, mene auprs de quelques grandes entreprises ayant pour objectif lidentification des pratiques des entreprises marocaines en matire dintelligence conomique rvle que : Pour 90% des entreprises enqutes, la direction est fortement implique dans la veille. (Perception du pouvoir de linformation et paradoxe du partage) Pour la plupart, cette implication se manifeste tout dabord par la cration de la cellule ou de la fonction de veille, puis par laffectation des ressources financires ncessaires pour le fonctionnement. Parmi ces entreprises, 55% affirment que la direction peut intervenir pour fixer des thmatiques et des sujets de veille.

Implication du personnel
Limplication du personnel des cadres et de la force de vente (les commerciaux) dans
la veille est trs forte dans 80% des cas. Peu dentreprises (trois entreprises) ralisent des formations pour leurs employs en intelligence conomique. Se sont les commerciaux et les employs directement impliqus dans la veille, qui sont sensibiliss. Souvent cette sensibilisation se fait lors des runions de travail et de faon informelle. Trs peu dentreprises effectuent des sminaires ce sujet.

Structure :
Ltude montre que 55 % des entreprises disposent dune seule entit centrale charge de la surveillance (centralisation de la veille). Alors que les autres disposent une activit de surveillance dcentralise au niveau des dpartements fonctionnels. Cette dcentralisation a entran une faiblesse des relations et un manque de coordination entres les diffrentes entits existantes ( part deux entreprises).

Soutien de la hirarchie :
Ladhsion et le soutien des directions sont effectifs dans lensemble des cas.

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Processus de lIE la marocaine

Dtection des besoins
La majorit des entreprises effectuent une surveillance globale et permanente de leurs environnements. Seule, la CDG, qui ralise une surveillance cible en dfinissant pralablement des thmatiques et des acteurs veiller. Il est noter que, dans plusieurs entreprises, la dtection des besoins de veille se fait par le responsable ou la cellule de veille, rarement par la direction.

Collecte de linformation
Toutes les entreprises utilisent la fois des sources formelles et informelles. Les sources formelles les plus utilises sont : lInternet (source gratuite), la presse et les revues spcialiss (revues scientifiques et techniques). Les bases de donnes payantes et les brevets, sources importantes dinformation, sont moins utilises.10% des entreprises utilisent les bases de donnes payantes et gratuites. Alors que les brevets sont exploits seulement par lOCP. Par ailleurs, 30% des entreprises font appel au service des organismes spcialiss pour recueillir linformation scientifique et technique. Les sources informelles les plus utilises sont : les concurrents, les salons et foires

et les sminaires.
Les fournisseurs et les associations professionnelles sont moins utiliss. Les rseaux externes et internes (la force de vente, rseau dexperts, rseau dagences, rseau de contact externe et collaborateurs internes) sont trs utiliss pour collecter linformation informelle (70% des entreprises). Une seule entreprise, utilise un logiciel spcialis de veille pour collecter de linformation. La raison avance par les entreprises est relative son cot. Dune manire gnrale, nous constatons que les entreprises utilisent souvent les Sources gratuites. Seulement 10% des entreprises exploitent les bases de donnes payantes et une seule utilise un logiciel de veille.

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Traitement de linformation :
Ltude montre que la majorit des entreprises nutilisent pas des mthodes et
des outils scientifiques pour lanalyse et linterprtation des informations brutes collectes ( part la SAMIR qui fait appel la prvision pour calculer sa part de march). Pour la plupart des entreprises, le traitement de linformation seffectue par le responsable de veille. Le recours lintelligence collective pour crer du sens est faible, seulement 35% des entreprises qui exploitent collectivement les informations.

Diffusion de linformation :
Les voix de diffusion utilises par les entreprises sont : le courrier lectronique, lintranet, les documents (rapports, revues) et les runions de travail. Lutilisation de lintranet assure une diffusion dinformation tout le monde et de manire scurise. Linformation est parfois diffuse par ldition des revues, elles concernent essentiellement linformation scientifique et technique. Dans la plupart des cas, linformation traite est destine la direction gnrale sous forme dalerte et des rapports. Il est noter que beaucoup dentreprises restent attentives la cration des circuits pour une meilleure circulation de linformation. Mmorisation de linformation : Les supports de mmorisation utiliss sont les supports papier et les fichiers lectroniques.

Ltude montre que le support lectronique domine largement : 90% des

entreprises lutilise pour stocker les informations. Les bases de donnes internes sont utilises par une seule entreprise. Une seule entreprise aborder le problme de la protection de linformation, ce qui signifie que ce sujet na pas encore sa place dans le processus de surveillance.

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CONCLUSION

travail de sensibilisation pour montrer limportance de lintelligence conomique non seulement en tant que pratique qui permet danticiper les opportunits daffaires mais aussi en tant que dmarche qui empche des pertes normes et qui rduit les risques et les menaces provenant de son environnement interne et externe.

Au niveau des petites et moyennes entreprises, il y a un grand

Le concept dintelligence conomique qui fait suite aux pratiques

ancestrales du renseignement commercial, a donc fait lobjet de plusieurs dfinitions et applications. Toutes ces dfinitions privilgient la matrise de linformation stratgique, en vue de la comptitivit et sappuient sur la force et la densit des rseaux dinformation. La comptitivit est aujourdhui toujours plus fragile car la

mondialisation signifie une concurrence acharne entre entreprises et

entre les nations. Ce contexte a favoris la conception de politiques publiques dintelligence conomique et territoriale, conception dveloppe notamment par la France. La cration de ples de comptitivit sinscrit galement dans cette logique. Au sein de la zone francophone, le Maroc est un des pays qui a le

plus avanc dans la dfinition et la mise en uvre dune politique

dintelligence conomique nationale, qui se veut originale.

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Certes, certains pays en butte lextrme pauvret comme Hati, considrent que la notion dintelligence conomique est une question qui ne concerne que les pays nantis, position comprhensible quand la priorit nationale est la lutte contre la misre. Nanmoins, dans cette atmosphre gnrale de guerre conomique, nous avons vu que la francophonie, qui sappuie sur un solide rseau et

reprsente un espace conomique et culturel remarquable, pouvait et

voulait mettre laccent sur la coopration et le dveloppement, tout en intgrant les valeurs historiques et culturelles des partenaires. Guerre et paix entre les nations , ce titre dun ouvrage clbre de Raymond Aron pourrait assez bien rsumer encore aujourdhui lalternative offerte tous les partenaires-concurrents de lactivit

conomique mondiale.
La paix conomique par la coopration, lintelligence conomique comme partage de linformations stratgique, tel peut tre le message adress aujourdhui par la francophonie dans un monde toujours tent par les confrontations belliqueuses, quelles soient militaires ou conomiques.

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REFERENCES

Intelligence conomique et guerres secrtes au Maroc Abdelmalek ALAOUI Etude empirique sur neuf entreprises marocaines Mmoire AMIE Association Marocaine dIntelligence

Economique www.veille.ma/+intelligence-economique-au-maroc+.html www.porteil-ie.fr