COURS DE MARKETING

Le couple( produit , Marché)

Pr. Najib HAJOUI

2017-2018
 Avant Propos
La prédominance du capitalisme

▪ ∑ des intérêts individuels₌ intérêt général

▪ En recherchant son propre intérêt, l’individu

œuvre aussi pour celui de la société quand
bien même cela ne serait pas son intention.

▪ La quête de l’intérêt personnel s’avère être le

moyen le plus efficace pour accroitre la
richesse du pays.
.
« Chacun, en poursuivant des motifs égoïstes, concourt à la réalisation
de l’intérêt général » Adam Smith.(1723-1790);(The Wealth of Nation) La
Richesse des Nations

La théorie de la main invisible ou Le Laisser-Faire

Pour A. Smith le fondateur de l’économie libérale, c’est l’existence du

marché concurrentiel qui permet la régulation des activités économiques et
humaines.

En cherchant son propre intérêt, l’individu participe sans le vouloir et à

la condition d’être guidé par « des sentiments moraux » au bénéfice de
toute la communauté comme si une main invisible se chargeait de l’orienter
vers le sens de l’intérêt général et de l’équilibre économique.
 Tout ce qui est bon pour l’individu est bon pour le pays.

=> L’Etat doit intervenir le moins possible au niveau économique

pour ne pas entraver le mécanisme autorégulateur de la libre
concurrence économique.

Il ya comme une sorte de main invisible qui régule l’économie.

La concurrence est une sorte de main invisible qui garantit

l’intérêt de tous et permet d’atteindre l’équilibre général de toute
l’activité économique.

Cette concurrence est censée permettre l’équilibre sur tous les

marchés: biens et services, monétaire, financier et emploi.
 L’augmentation des prix => augmentation des producteurs =>
augmentation de la production(offre) =>baisse des prix pour revenir au
prix naturel et vice versa .

L’augmentation des taux d’intérêt=>baisse des demandes de crédits

=>baisse des taux

L’augmentation des profits => l’augmentation des investissements =>

baisse des taux

La hausse du chômage => la baisse des salaires et l’inverse.

 La Concurrence => l’ajustement des prix, des profits , des taux
d’intérêts ainsi que du marché de travail => l’équilibre économique et
l’harmonie sociale.

La compatibilité même relative entre intérêt individuel et intérêt

collectif explique largement la prédominance du capitalisme libéral.

Pour paraphraser Churchill on peut affirmer que le libéralisme

économique, même imparfait, demeure jusqu’à preuve du contraire le
moins mauvais des systèmes de production.

Pour Léon Walras, fondateur de l’économie Néo Classique(1834-1910)

la validité de cette théorie de l’équilibre économique par la libre
concurrence suppose au préalable l’existence de cinq conditions pour
atteindre une véritable concurrence qui soit pure et parfaite :
 1-Atomicité (offreurs et demandeurs nombreux, pas de monopole)
Existence de nombreuses entreprises petites et moyennes .

2-Fluidité ou libéralisation des secteurs d’activité (libre entrée -sortie à

toutes les professions => pas d’ agréments, de licence, de protectionnisme ou
de corporatisme (ventes de médicaments, actes judiciaires, transport…)

3-Transparence ( toutes les informations relatives aux innovations

techniques et à leur prix d’acquisition doivent être connues de tous ).

4-Homogénéité des produits( les produits proposés doivent avoir des

caractéristiques techniques comparables ou substituables de sorte que seul le
prix détermine le choix de l’acheteur).

5-Mobilité des facteurs de production (libre circulation de la main- d’œuvre

-avec possibilité de reconversion- et des capitaux d’un secteur d’activité à un
autre ou d’une industrie à une autre).
 En fait l’outil internet favorise de nos jours de plus en plus la réalisation
de cette économie dite pure et parfaite.

On relève que dans les plates-formes E-Market il ya une réelle atomicité

et fluidité des producteurs et des acheteurs; un égal accès aux innovations
techniques; une homogénéité des produits où le choix peut s’opérer surtout
en fonction du prix ( Uber taxis; Airbnb; Trivago; Amazone…)

Un Marketing efficace va en sorte permettre à l’entreprise de contourner

(éluder, esquiver) la concurrence pure et parfaite telle que prônée par
Walras et ce en suscitant (éveillant) l’accroissement de la demande pour
une entreprise particulière au détriment (au désavantage) des autres.

Grâce au Marketing l’entreprise pourra persuader les acheteurs

potentiels que son produit se distingue par l’innovation et par des
avantages comparatifs et ainsi accroitre ses ventes.
 Chapitre Préliminaire: Appréhender le concept: Entreprise

I- Les différentes approches

La Macroéconomie?
Traite les activités économiques dans leur ensemble.

Elle étudie les phénomènes économiques globaux( grandeurs caractéristiques de

l’activité économique fournies par la comptabilité nationale) et leur bilan sur une
année (PIB, Consommation, Epargne , Inflation, Chômage).Il s’agit en somme des
agrégats économiques et de leur interaction.

Macroéconomie => Agrégats

La Microéconomie?
Traite séparément l’activité de chaque agent économique.
Elle étudie les comportements et les interactions des agents économiques:
Ménages; Entreprises; Administration; Institutions Financières; Extérieur.

Microéconomie => Agents économiques

 1.1. L’approche macroéconomique de l’entreprise:

L’entreprise est un agent économique produisant des biens et services

marchands destinés à assurer les besoins des autres agents économiques:
Ménages; Institutions Financières; Administration; Extérieur.

1.2. L’approche microéconomique de l’entreprise:

L’entreprise est une structure organisée combinant les facteurs de

production: Capital ,Travail et Savoir Faire pour produire des biens et
services destinés au marché en vue de réaliser un profit.

Le processus de combinaison de ces facteurs de production engendre

la création d’une valeur ajoutée.

La somme de toutes les VA crées pendant une année = PIB

 La VA est la différence positive entre la production vendue (C.A) et
les consommations intermédiaires et les salaires.

VA=CA-W-CI

Les consommations intermédiaires sont les matières premières,

produits semi-finis, énergie, frais administratifs, transport, publicité….
La Valeur Ajoutée est répartie entre:

•L’ Etat qui perçoit des impôts(IS,IR,TVA Droits de Douane, Droits

d’Enregistrement et de Timbre…).
• Les organismes sociaux(CNSS,CIMR,CMR) qui perçoivent des
cotisations sociales.
• Les prêteurs(banques) qui perçoivent des intérêts.
•Les associés ou actionnaires qui touchent des bénéfices ou des dividendes.

Le reste est gardé par l’entreprise pour assurer son autofinancement.

1.3.L’approche systémique
Un système est un ensemble d’éléments en interaction orienté vers la
réalisation d’un objectif.

L’entreprise est un système ouvert et complexe constitué de plusieurs

éléments ou sous- systèmes ayant une interaction les uns sur les autres
qu’on peut appeler Fonctions ou Directions:( R H, Financière, Technique,
Marketing, Juridique, Informatique etc.).

Chaque fonction peut être subdivisée en sous fonctions et chaque sous

fonction en sous- sous- fonction,(département, division, service, bureau,
cellule) et ainsi de suite.

Les dites fonctions ont des relations d’interaction entre elles et

interagissent simultanément avec les composantes économiques, sociales et
culturelles de l’ environnement externe de l’entreprise.
 La validité du système entreprise est fonction de la validité de chaque
sous-système et sous- sous-système qui la compose.

La systémique est une approche globale qui privilégie le « tout » et non

les parties constitutives du « tout ». Toute modification d’une partie
entraine forcément une modification de l’ensemble.

Tout est important. De l’hôtesse d’accueil ou du standardiste jusqu’à la

Direction Générale.

La moindre défaillance au niveau d’un des rouages de l’entreprise

impacte négativement toute la structure entreprise

Zéro défaut à tous les étages de l’entreprise

 II-Diverses classifications de l’entreprise

Il existe plusieurs manières de classifier une entreprise

II-1 Par secteur
▪ Primaire: Activités où le facteur naturel prédomine( agriculture, mines
et pêche)
▪ Secondaire: Activités de transformation des matières premières
( industrie, bâtiment)
▪ Tertiaire: Activités de prestation de services( commerce, banques,
assurances, agences de publicité,…). Chaque secteur peut être subdivisé en
plusieurs branches.

II.2. Par taille des effectifs ou du CA

▪Petite Entreprise( de 1 à 49 salariés)
▪PME ( de 50 à 499 salariés)
▪Grandes Entreprises( plus de 500 salariés).
L’importance d’une entreprise peut aussi et surtout être mesurée par
son Chiffre d’Affaires (CA)
II.3. Par statut juridique
II.3.1. Les entreprises privées
a- l’entreprise individuelle
-Entreprise Individuelle(EI) en Nom Personnel => Commerce.
La responsabilité par rapport aux dettes de l’entreprise est illimitée. Vous
créez votre entreprise en tant que personne physique. Votre entreprise n’a
pas de personnalité morale.

-Entreprise Unipersonnelle(EU) à Responsabilité Limitée. Votre

entreprise a une personnalité morale distincte de votre personne et la
responsabilité en cas de faillite est limitée à l’actif de l’entreprise.

b- Les entreprises sociétaires

Il ya les sociétés de personnes dans lesquelles les entrepreneurs assument les
risques d’exploitation sur leur propre patrimoine et les sociétés de capitaux
où ils n’assument les risques qu’à concurrence de leurs apport.
1-Les sociétés de capitaux:
SA( Société anonyme): 5 actionnaires minimum; capital social minimum
300.000DH.
 La SARL: société à responsabilité limitée aux apports.
Minimum d’associés 2 ou 1( associé unique); maximum: 5O.
Capital social minimum: 10.000DH, composé de parts sociales.
Gérance: un ou plusieurs gérants

Société en Commandite par Actions

Elle Comporte deux types d’associés:
- Les commandités détiennent des parts sociales dans le capital et sont
indéfiniment et solidairement responsables des dettes de la société.

- Les commanditaires ont le statut d’actionnaires et leur responsabilité

est limitée uniquement aux actions souscrites au capital; ils doivent être au
minimum 3.

La gérance est assurée par les commandités.

En fait la SCA est une forme juridique hybride. Elle est à la fois une
société de personnes par ses associés commandités et une société de
capitaux par ses actionnaires commanditaires.
2- Sociétés de de personnes:

SNC( Société en Nom Collectif). Les associés sont au minimum 2. Ils

sont indéfiniment et solidairement responsables des dettes de la société. Le
capital est subdivisé en parts sociales.

La gérance est assurée par un ou plusieurs gérants nommés par les statuts

SCS(Société en Commandite Simple):

Tout le capital est constitué de parts sociales; donc pas d’actions

contrairement à la SCA.
Les associés sont de deux types: les commandités, seuls gérants, et les
commanditaires responsables à hauteurs de leurs parts sociales. La SCS est
aussi une forme hybride intermédiaire entre sociétés de personnes et
sociétés de capitaux .
II.3.2. Les entreprises du secteur publique: intérêt général
a- Les entreprises Strictement publiques

Appartiennent en totalité à l’Etat ou aux collectivités locales qui

détiennent seuls le pouvoir de décision:
➢ Les Régies Directes: gérées directement par l’Etat. (RADEF à Fès).
➢ Les Etablissements Publiques Industriels et Commerciaux ( EPIC) Ce
sont les Offices ( ONCF, OCP,…)

b- Les entreprises semi publiques

les capitaux appartiennent à l’Etat et aux privés qui partagent la

responsabilité de la gestion:
➢ Les sociétés d’économie mixte (Maroc Telecom, RAM); (SA+Etat)
➢ Les concessions: L’Etat ou les collectivités publics fixent un cahier de
charges à respecter par des privés qui fournissent le capital et se chargent
de l’exploitation( Collectes des ordures à Casablanca, INWI, ORANGE).
➢ Les Régies Intéressées: l’Etat fournit en partie ou en totalité les
capitaux et la gestion est confiée aux privés. Le gérant est intéressé au
résultat en plus d’une rémunération( LYDEC).
 La Marketing dans l’entreprise, une fonction fondamentale

Le Marketing est une fonction si essentielle que ses principes devraient

s’appliquer aux autres fonctions importantes de l’entreprise qui doivent
toutes penser marketing.

Le Directeur des Ressources Humaines les applique au marché du travail.

 (Drainer les meilleurs profils)

Le Directeur Financier au marché financier =>(inspirer confiance aux banquiers

et bailleurs de fonds)

Le Directeur des Approvisionnements au marché des produits et services.

=> (obtenir un traitement préférentiel des fournisseurs)

Le Directeur Technique au marché des équipements et aux machines et

ainsi de suite => ( meilleures négociation des conditions d’acquisition)

Toutes ces fonctions n’auraient qu’une importance relative en l’absence

d’une demande suffisante pour les produits de l’entreprise.
 Axes de réflexion pour exposés

1-L’élaboration d’un plan et d’une stratégie marketing

2- En quoi consiste une étude de marché?

3-Comment les responsables marketing analysent le comportement des

consommateurs?

4- Le Marketing des services: définitions et spécificités

5- le E-Marketing et le commerce en ligne: caractéristiques et portées

6-Qu’est ce que la logistique commerciale et quels sont ses objectifs?

7- Le merchandising: définitions et spécificités.

8- Les Relations Publiques en tant qu’outil d’une stratégie marketing.

 La difficulté principale des entreprises modernes n’est plus de produire
mais de vendre.( ex du supersonique Concorde).

Écouler un produit ou un service sur un marché est devenue la

préoccupation majeure de tous les chefs d'entreprises. Une bonne gestion ne
peut se concevoir sans cette fonction clé et son aptitude à stimuler la
demande et générer les ventes.

Le Marketing consiste à chercher en permanence l'adaptation du produit

à son marché en prenant en considération la demande par priorité à
l'offre.(Mc Arabia, Coca...)

Il cherche d’abord à identifier les différents besoins du consommateur,

transformer ces besoins en demandes et y répondre efficacement et de
manière rentable.

Désormais on ne commence plus par fabriquer les produits pour les

vendre, mais on cherche d’abord ce qui peut être vendu avant de le fabriquer.
 Les principes de cette fonction devraient s’appliquer à toutes les
composantes ou sous systèmes d’une organisation.

Chacun à son niveau doit être convaincu que ce qui compte le plus pour
l’entreprise c’est de satisfaire le client.

Veiller à ce que les efforts de tout un chacun convergent vers cette

finalité. Telle est la mission d’un marketing manager.

« Marketing isn’t somebody’s responsability; marketing is everybody’s

responsability ».
Jack Welch, CEO, 1981-2001 .General Electric Co.

« Le Marketing est bien trop important pour être uniquement confié aux
responsable marketing »
David Packard de Hewlett-Packard
La fonction Marketing peut être subdivisée en 3 sous fonctions:
1- Audit Marketing: étude interne

C’est l’analyse de la situation actuelle de l’entreprise: Forces et faiblesses

-Capacité de production;
-Qualité de la main d’œuvre;
-Qualité des produits;
-Part du marché;
- Efficacité de la distribution;
-Répartition géographique des ventes;
-Prix par comparaison aux concurrents…
Chaque critère sera évalué sur une échelle: très bonne; bonne; moyenne; faible

2- Etudes de marché: étude externe

-Analyse quantitative et qualitative de la clientèle visée et de la concurrence.

-Choix du segment du marché et de la clientèle cible.
- Réalisation des études test auprès d’échantillons de clients pré-identifiés.
 L’étude interne et celle externe aboutissent à l’analyse SWOT:

Strenghts, Weaknesses : Points forts et points faibles de l’entreprise ->

(étude en interne); ( Connaîs- toi toi- même) Socrate.

Opportunities, Threats: Opportunités et Menaces de l’environnement

(micro et macro)-> (étude externe)

=> diagnostique de l’entreprise et du marché permettant

d’ établir une stratégie.
Connaître- Réfléchir- Décider
3-Marketing Mix: Fixation des objectifs et Elaboration de plan d’action.

Politiques préconisées en matière de Produit, de Prix, de Placement et

de Promotion ( les 4P ou MKT tactique). Ce sont des leviers d’action qui
permettent d’atteindre les objectifs fixés par le MKT stratégique.

=> Outils pour réaliser la stratégie

=>Actions à CT pour s’adapter à l’évolution du marché
 Les innovations techniques, l’amélioration du pouvoir d’achat et la
généralisation de la grande distribution ont amené les entreprises à se
rendre à l’évidence qu’il ne suffit plus de produire pour vendre.

Désormais le client, mieux informé, est devenu averti et

exigeant sur la qualité, le design, la fiabilité et le prix; mais reste aussi très
influençable par des campagnes marketing percutantes.

Sa satisfaction est la clé de la rentabilité.

« Satisfied is not good enough.Completely satisfied-that’s a big deal. A

completely satisfied customer is at least three times more likley to
return than one who’s just satisfied ».
Andrew Taylor,CEO Enterprise Rent-A- Car
 Conception ancienne du
marketing: Optique Production
vendre
Le marketing est:
1. Accessoire par rapport aux fonctions
Technique, Financière et Ressources
Humaines .
2. Limité dans son contenu: conception,
tarification, distribution et publicité.
(intervient en Aval de la production)
3. Etroit dans son champ
d'application(quelques biens de grande
consommation durables et non
durables).
Conception évoluée du
marketing: Optique Marketing
satisfaire
Le marketing est:
1. Prééminent (l'actif principal de
l'entreprise est sa clientèle).
2. Englobe études de marché,
recherche de nouveaux produits,
relations publiques, merchandising et
éthique.(intervient en Amont)
3. Large dans son champ d’application
(banques, biens industriels, journaux,
églises, partis politiques , événements,
etc.)
 Les dirigeants de l’entreprise peuvent choisir parmi plusieurs
optiques pour mener à bien les affaires et piloter l’organisation. Une des
plus anciennes:
1-L’optique Production:  Demande > Offre
 Conquête du marché par les prix
Le but?  PRODUIRE( production de masse)

Les produits sont surtout achetés en fonction de leur disponibilité et de

leurs prix avantageux.
Elle convient aux types de marchés caractérisés par une forte demande
et un faible pouvoir d’achat.

Sur ces marchés on manque encore de tout et les clients sont peu exigeants
sur la qualité, le design ou l’originalité (pays en voie de développement;
exemple de la voiture Tata nano en Inde, cyclomoteurs chinois en Afrique).

Stratégie qui se focalise sur les besoins du vendeur et qui est privilégiée
pour baisser les coûts de production dans le but de conquérir le marché
par des prix compétitifs.
2-L’optique Marketing  Cibler des segments de marchés
 Besoins et attentes du client

Le but?  SATISFAIRE( production de qualité)

Ne peut s’adresser à tout un marché(de petites autos ou de

cyclomoteurs) mais à un segment particulier (FIAT 500 ou Audi I; Vespa
ou Harly Davidson).

Se concentre sur les besoins de l’acheteur en cherchant à satisfaire de la

meilleure manière possible ses désirs. Elle sied d’avantage aux marchés où
une grande partie de la population jouit d’un pouvoir d’achat moyen ou
fortuné.

Cette approche suppose au préalable l’implication des collaborateurs de

l’entreprise pour satisfaire leurs clients en vue d’assurer la pérennité de
l’entreprise et in fine de leurs emplois.
3- L’optique Holiste(conception très moderne)
Le dilemme?  TOUT COMPTE( Il y va de la notoriété de la marque
ou brande)

Le Marketing Holiste ne se contente pas uniquement de:

-Satisfaire au mieux les clients(Customer Relationship Management).

Il a aussi pour but de:

- Satisfaire les employés et de fédérer en interne tous les efforts de
l’organisation afin de se préoccuper du client.( Human Ressourses
Relationship Management).

-Satisfaire les partenaires de l’organisation et tisser avec eux des

relations de confiance durables et étroites => donner une bonne image de
l’organisation ( Partener Relationship Management).

C’est ce que l’on appelle le Marketing Relationnel.

 L’optique holiste c’est aussi la pratique d’un Marketing Intégré.
Celui ci consiste à agir sur plusieurs leviers marketing de façon simultanée
et complémentaire pour rendre plus efficace l’impact de chaque action et
renforcer l’impact des autres.

Pour réussir une opération marketing, il convient d’agir sur plusieurs

leviers(les 4 P) de manière simultané, complémentaire et coordonnée.
Les mesures prises doivent constituer un plan d’action totalement intégré.
Ainsi par exemple, une opération de publicité efficace suppose d’opter
pour des campagnes télévisées, radio ,de presse, parrainage ,internet,
relations publiques. La vente d’une machine doit à la fois inclure
l’installation, la formation, l’ entretien et la garantie.
L’optique Holiste impose également un Marketing Socialement
Responsable, respectueux de l’environnement, de la société et de
l’ETHIQUE.
Les organisations qui pratiquent cette optique sont plus performantes.

« Le marketing holistique est relationnel, intégré, diffusé en interne,

orienté vers la performance et socialement responsable » Philip Kotler
 Définitions et contenu du marketing

L’acquisition d’un bien permet au consommateur de ressentir une

satisfaction. De ce fait le produit représente pour lui une utilité et
donc une valeur.

Le MKT consiste à identifier les besoins et les désirs et répondre par la création,
la communication et la délivrance de la valeur afin de satisfaire, mieux que les
concurrents, les clients ciblés.
Elaborer une offre, la communiquer et la distribuer.

Le marketing est:
- l’ensemble des méthodes de gestion de la compétitivité d’une entreprise
en vue de conquérir de nouveaux clients en leur faisant apprécier le produit
et la marque de l’entreprise.
- l’ensemble de techniques de communication et de vente qui consiste à
envoyer des messages incitatifs à une catégorie de clientèle pour les
persuader à acheter un produit ou un service et d’accroitre la fréquence de
cet achat.
« Le Marketing est la science et l'art d'explorer, créer et délivrer de la valeur
pour satisfaire de façon rentable les besoins d'un marché cible. Il identifie les
désirs et besoins insatisfaits.
Il définit, évalue et quantifie la taille d'un marché identifié et le potentiel de
profit correspondant ». Philip kotler

Le marketing est une science et un art car il s’appuie sur des méthodes
analytiques et des capacités créatives.

Il permet de choisir- à travers l’étude d’un marché- et sa segmentation--

une clientèle cible et d’étudier son comportement afin de répondre à ses
désirs pour mieux la fidéliser.

Le marketing traite de ​l'identification des besoins des entreprises, de

l’Administration, des hommes et de la société.
 Phénomène omniprésent dans notre vie de tous les jours

Les défis d’un Marketing efficace:

Identifier, anticiper, susciter et renouveler les désirs et les souhaits
ressentis par le consommateur.

La création d’une structure Marketing ne suffit pas. Il faut veiller à

supprimer les résistances que manifeste fréquemment les autres cadres,
particulièrement les ingénieurs et les financiers, qui pensent à tort que
cette activité se fait au détriment de leur pouvoir au sein de l’entreprise.

Diffuser l’esprit Marketing et s’assurer de l’engagement et l’implication

de tout un chacun est indispensable.
 Pourquoi étudier le Marketing?
 « Savoir prévoir pour pouvoir »
August comte
Comprendre le comportement du consommateur dans le but d’élaborer une
stratégie marketing gagnante.

Accroitre les probabilités de réussite du produit et donc de l’entreprise.

L’impact d’une politique marketing ne se fait généralement sentir qu’à

moyen et long terme.

Cette politique peut soit cibler:

le consommateur final(B2C)
le consommateur intermédiaire(B2B)

Cette politique doit constamment être réajustée en fonction des attentes

des consommateurs, des changements des stratégies des concurrents et de
l’évolution de l’environnement.
 Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client si
bien, que le produit ou service lui convient et se vend de lui-même.

Sur quoi Porte le marketing?

▪Produits

▪Services

▪Personnes

▪Evénements

▪Lieux

▪Idées(marketing social)
 L'attitude marketing

Connaître le marché

Pour mieux s'y adapter : Pour mieux le façonner :

-Choix d'un créneau et d’une cible - Politique de vente

-Définition du produit - Publicité
-Fixation du prix - Promotion
-Organisation commerciale - SAV, feedback client et
et distribution amélioration du produit

Les exemples où le marketing a façonné nos habitudes de

consommation en tant que marocains sont légion( Danone pour le
yoghourt, But à gaz pour les bonbonnes de gaz, Lipton pour le thé noir,
Tide pour les poudres de lessive…).
Que doit faire le Directeur Marketing?

▪Rassembler des informations sur les clients et les concurrents

▪Segmenter le marché

▪Cibler la clientèle désirée

▪Définir les caractéristiques distinctives de l’offre

▪Renforcer la notoriété des marques de l’entreprise et son image

▪Entretenir la fidélité des clients(cadeaux, ristournes, offres spéciales)

▪Mesurer l'efficacité de la stratégie marketing adoptée(% de clients:

satisfaits, insatisfaits, nouveaux, perdus, reconquis, notoriété)

▪Conduire le développement de nouveaux produits

 Marketing Stratégique et Marketing Opérationnel

Le Marketing Stratégique (AMONT ) comporte les opérations suivantes:

Après avoir évaluer les opportunités d’un marché et étudier la concurrence

▪ Détecter et choisir un segment de ce marché
▪ Cibler la clientèle désirée
▪ Positionner le produit ou service proposé
 Etude de Marché
Le Marketing Opérationnel ou Tactique(AVAL) consiste à:

▪ Elaborer le produit et définir ses caractéristiques

▪ Fixer son prix
▪ Assurer sa distribution
▪ Lancer une campagne publicitaire
▪ Arrêter une politique de promotion
▪ Vendre et facturer
▪ Assurer le service après-vente
 Plan Marketing
La segmentation, la cible et le positionnement
Segmenter un marché ?
Le découper, selon des caractéristiques particulières, en plusieurs sous-
ensembles homogènes pouvant avoir des moyens, des besoins et des
attentes similaires.

Les critères de segmentation sont:

géographiques, sociodémographiques, ethnique ou psychologiques. En
général on utilise au moins deux ou trois critères pour segmenter un
marché

Un segment de marché est une catégorie de clients potentiels qui

éprouvent des désirs semblables à l’égard d’ un produit ou d’un service.
C’est l’opposé du marketing de masse.

Une niche est un segment composé d’un petit groupe de consommateurs

qui ont des désirs très spécifiques ou très originaux.
La niche offre un potentiel de croissance pour des entreprises désirant
pratiquer un marketing différencié.
 Le marketing personnalisé ou le marketing one to one?

Tout client est considéré comme unique et pour lequel l’entreprise

élabore des produits ou services qui lui sont exclusifs et spécifiquement
adaptés.

Grands projets industriels, armement, joaillerie, haute couture, voitures

de luxe, architecture…

La cible?
Cibler, c’est la réponse à la question: Comment communiquer
efficacement avec le segment de clients choisis qui représente un potentiel
pour l’entreprise? Quel média, quel endroit, quel timing, quel support ou
manifestation choisir?

C’est le segment de marché que l’entreprise choisit et sur lequel elle

décide de focaliser et concentrer tout son effort marketing moyennant une
politique de communication prédéfinie. C’est la démarche du marketing
concentré.
Le positionnement ?  image que se fait le client du produit

C’est le fait de conférer au produit des caractéristiques ou des spécificités

pour le différencier des produits concurrents afin qu’il soit perçu comme
particulier, original ou unique dans l’esprit de la clientèle cible.

Le positionnement peut être obtenu à partir d’une particularité ou d’un

ou plusieurs avantages procurés. Il est souvent fondé sur un point
d’excellence (fiabilité, goût, sécurité, luxe, design, facilité d’utilisation...) ou
un rapport prix/ qualité avantageux.

IKA, le leader mondial du meuble est positionné comme une entreprise

offrant « des meubles de bonne qualité à prix imbattables ».
La margarine Fruit d’Or se positionne comme un beure qui réduit
efficacement le cholestérol. Coca Zéro n’a pas de calories. Head and
Shoulders élimine les pellicules.
Le yoghourt « Activia » empêche les ballonnements et facilite le transite….
 Il consiste à conférer au produit une identité et une image distinctive
que les consommateurs associent à la marque.

Une marque doit veiller à ce que son produit ait dans l’esprit du
consommateur une originalité et ne ressemble pas tout à fait aux autres.

Trois principaux genres de positionnement peuvent être distingués:

leader en innovation: technologies avant-gardistes (Sony, Appel,

Samsung, Citroën);

excellence opérationnelle: pratique, commode, fonctionnel (Mac Donald,

Amazone, Pizza Hut);

intimité avec les clients: accueil personnalisé, confort( Hôtels 5 étoiles

comme les enseignes SHERATON, FOUR SEASONS, grandes banques
comme Barclays, UBS).
 Besoin, Désir et Motivation d’achat
Le besoin est généralement inné chez l’homme. Il correspond à ce qui
est indispensable à sa survie ou à son équilibre social et (ou) psychologique.

Le client n’a pas forcément conscience de ses besoins et n’arrive pas

toujours à clairement les expliquer.

Le marketeur doit distinguer entre les besoins exprimés(ce qui est dit),
de ceux réels( ce qu’on a voulu dire), ou latents( ce qui est profond et
n’apparaît pas).

Lorsque ces besoins réels et latents deviennent persistants et

suffisamment intenses, ils créent chez l’individu une motivation d’achat.

L’acquisition d’un bien ou un service est censée satisfaire totalement ou au

moins partiellement le besoin ressenti.

Des psychologues tels que Maslow, Herzberg ou Freud permettent une

meilleure compréhension de la motivation d’achat chez le consommateur.
 Abraham Maslow tente à travers sa fameuse pyramide des besoins à
appréhender la motivation et donc la décision ou le comportement d’achat.

Cette pyramide est composée à sa base et selon une hiérarchie ascendante

par les besoins suivants:
1-Physiologiques; 2-de Sécurité; 3- d’Appartenance et d’affection;
4- d’Estime et de Statut et 5- d’Accomplissement de Soi.

Ce n’est qu’une fois les premiers besoins satisfaits qu’on cherche à

satisfaire ceux de la catégorie suivante et ce dans un ordre hiérarchique
croissant.

Dans les pays avancés, la plupart des besoins physiologiques et de

sécurités sont assurés.
Afin de réaliser une meilleure rentabilité, les entreprises dans ces pays
recourent donc davantage au marketing( gros budgets marketing) pour
stimuler les niveaux les plus élevés de la hiérarchie des besoins
d’Appartenance, d’Estime et d’Accomplissement.

Les habitants des régions très pauvres, manifestent rarement des besoins
 La « théorie des deux facteurs » de Frederick Herzberg s’avère également
utile pour mieux comprendre la motivation d’un client à acheter.

Il considère que tout produit incorpore des éléments de satisfaction et de

mécontentement.

Plus les seconds sont évités et les premiers sont accrus, plus grande sera la
motivation d’acheter.

Il affirme par ailleurs que l’absence de facteurs d’insatisfaction ne suffit

pas forcément à déclencher l’achat. Mais l’identification d’un ou de
quelques uns de ces facteurs peut l’ inhiber( bloquer).

Le produit doit présenter aux yeux du client un avantage différentiel

par comparaison à ceux des concurrents; en somme plus de facteurs de
satisfaction.
 Sigmund Freud considère que le psychisme est composé de trois parties:

1- le « ça » ou l’inconscient: réservoir des pulsions instinctives et

inconscientes qui cherchent le plaisir et l’amusement immédiats.
 origine de la motivation d’achat.

2- le « surmoi »: regroupe la morale et les règles sociales  le mal et le

bien., le permis et l’interdit.

3- le « moi »: les traits de la personnalité. Ce qui distingue l’individu ou

son comportement.  modérateur entre les pulsions du ça et les limites
imposées par le surmoi. Il essaye de résoudre les conflits entre le « ça » et
le « surmoi ».

L’acte d’achat va contribuer à supprimer ou à apaiser le trouble

psychologique provoqué par des pulsions instinctives.
Ces pulsions peuvent être le résultat de l’interaction avec
l’environnement tel que l’exposition à une publicité, une scène ou image.
.
 Pour Freud nos désirs sont souvent inconscients.
Sous l’effet de la morale sociale et religieuse nous les réprimons mais sans
pouvoir pour autant les supprimer définitivement.

Les rêves, les lapsus et les obsessions(idée fixe) peuvent leur servir
d’exutoire(ce qui permet de se soulager).

Mais l’acquisition de plusieurs types de biens est souvent un moyen de

satisfaire de manière détournée ces désirs et ces pulsions enfouis tout en
étant en conformité avec l’ordre social établi.
( Dense; Voyage; Sport, Arts, Littérature, Cinéma, Jeux, Shoping,
Nourriture, Blagues…) => Evacuer agressivité ou libido.

( La quête pour la virilité, la féminité, la jeunesse, la beauté, la

fraicheur, l’attirance….)=> recherche du plaisir ou instinct de conservation
« Unconscious needs or drives are at the heart of human motivation
and personality »
 Le comportement d’un consommateur est influencé par des facteurs
psychologiques, conscients et inconscients.

Les émotions comme la peur, la joie , la frustration, la tristesse, la

colère peuvent être aussi à l’origine de la motivation d’achat.

La décision d’achat est conditionnée par des facteurs rationnels mais

également et surtout par des facteurs émotionnels.

La motivation d’achat dépend aussi de la perception(forme, couleur,

odeur, goût…) et l’interprétation( émotion ressentie) que l’on se fait du
produit auquel nous sommes exposé.
Cette émotion peut être un sentiment de fierté, de confiance, d’excitation,
d’amusement…
Le marketing sensoriel ou la perception ?

Le marketing s’adresse à notre inconscient et fait aussi appel à nos sens.

Le marketing sensoriel suscite l’émotion du consommateur pour le

pousser à l’achat.

La perception s’opère à travers nos 5 sens: vue, ouï, odorat, goût et

toucher.

Le marketing cherche constamment à charmer nos sens. (Une image, une

odeur ou un air de musique peuvent réveiller des émotions et des
souvenirs).

Les émotions ressenties au contact d’un produit à travers ces sens

peuvent stimuler ou inhiber l’achat.
 Des tests sensoriels sont ainsi organisés pour chaque nouveau produit
avant son lancement afin d’élaborer sa carte sensorielle.

Les réunions de groupes permettent de mesurer l’impact des sensations

sur la motivation d’achat (essais, dégustations, appréciations sur la forme,
le design, la sensation au toucher, la couleur comme l’exemple du « Drive
test » pour les voitures etc.).

Le marketing sensoriel permet de se distinguer de la concurrence.

La vue permet au consommateur de retenir avant toute chose l’image

et particulièrement la forme et la couleur du produit( vêtements, biens de
consommation durable, aliments...).
 Le toucher ou le marketing tactile consiste à manipuler le produit.

Le son généré lors de l’essai d’un produit ou de sa consommation est

souvent utilisé comme motivation essentielle pour l’achat et lui procure un
avantage concurrentiel.

L’odeur ( poivrée, citronnée, ambrée, mentholée) qu’un produit peut

dégager déclenche ou non le désir de l’acquérir.

Le goût sucré, acidulé, piquant, salé, frais ou composé est la principale

motivation d’achat des produits alimentaires, dentifrices, cigarettes,…
 Nos besoins selon Maslow, notre inconscient et nos émotions ressenties à
travers nos sens selon Freud, les avantages différentiels du produit selon
Herzberg; suscitent nos désirs et guident notre motivation d’achat.

Les techniques marketing vont largement se servir de ces théories pour

créer en nous des désirs et nous proposer une panoplie illimitée de produits
et services censés satisfaire de la meilleure manières nos différents besoins.

Une bonne compréhension de la motivation du consommateur 

stratégie de marketing efficace.
La mémoire accroit la fréquence d’utilisation du produit et son acquisition.

Mémoriser le nom de la marque du produit stimule l’achat répétitif ,

d’où l’intérêt des publicités et la fréquence de leurs campagnes.

La marque est un actif intangible qui permet la différentiation, la

pratique de prix élevés et la fidélisation.

Le principe, pour minimiser le filtrage, l’oubli du nom de la marque

ou la rétention sélective , étant: la répétition fait la réputation (le clou et le
marteau).

Des stimuli dits secondaires comme l’avis d’un ami, d’un conjoint ou
d’une vendeuse, le conseil d’un professionnel, une période des soldes, une
promotion des prix peuvent également contribuer à déclencher la
motivation d’un achat.
Le processus d’ achat
comporte généralement les phases suivantes:

1- Je ressens un besoin suite à des stimuli internes(pulsion) ou externes

(exposition).

2- Je recherche l’information liée à la satisfaction de mon besoin.

3- Je procède à la comparaison des offres possibles.

4- Je décide d’acheter en fonction de la préférence.

5- Soit je suis satisfait et donc je deviens fidèle à la marque soit l’inverse.

Le marketing relationnel?

C’est l’instauration de relations durables avec le client.

En marketing la fidélité d’un client est synonyme de rentabilité.

« On ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait »

« La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa

relation avec l’entreprise. En effet, un client fidèle coûte moins cher à
servir, achète davantage, diffuse un bouche- à- oreille positif et parfois
prêt à payer plus cher »

« Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfaire et
fidéliser les clients actuels »
 « Very satisfied customers not only buy more, they often buy higher
margin products and services, wich result in a higher percent margin
on total sales »

Dans le cas où le client est satisfait, il ya de fortes chances pour qu’il

devienne fidèle à la marque du produit concerné. On parle dans ce cas
d’un consommateur impliqué.

La décision d’achat est conditionnée par les facteurs psychologiques qui

sont: les besoins innés ou motivations, les perceptions, l’apprentissage et la
mémoire.

Les caractéristiques personnelles telles que l’âge, la profession ou les

centres d’intérêt peuvent également influer.
 Le Marketing social?
C’est celui réalisé par les organismes publics(Administrations ou
entreprises publiques, les ONG ou organismes à but non lucratif afin de
promouvoir des grandes causes comme la lutte contre le SIDA, le tabagisme,
les accidents de la route…

L’objectif est d’amener un grand nombre de personnes à adopter un

comportement permettant de préserver la santé et le bien- être.
C’est un outil efficace pour promouvoir le développement économique et
social. Ex: Association AFAK. (civisme, prévention et hygiène).

Le Marketing sociétal?
intègre dans son action, la préservation d’une meilleure sauvegarde de
l’environnement , de l’intérêt général et un grand respect des règles de
l’éthique.

A travers le mécénat et le parrainage, c’est un outil de promotion du

développement durable.
Le Merchandising?

Ensemble de techniques qui ont pour objectif de mieux exposer les

produits dans les rayons des espaces d’ un magasin afin de les rendre plus
visibles et mieux attrayants aux yeux des consommateurs.

La vitrine, l’agencement du magasin, l’exposition linéaire des produits

en vertical ou en horizontal sur les rayons, l’organisation d’une allée
centrale, la présentation en tête de gondole sont des outils de
communication visuelle du merchandising.

 favorise les achats impulsifs

 La connaissance du marché

1- Qu'est-ce qu'un marché?

Lieu d'échange où se rencontrent l'offre et la demande.

▪ L'offre désigne la quantité de biens et services que les vendeurs sont

prêts à vendre pour un prix donné.

▪ La demande désigne la quantité de biens et services ou capitaux que les

acheteurs sont prêts à acquérir à un prix donné eu égard à leurs revenus
et leurs préférences.

Pour le responsable du marketing le marché est synonyme de clientèle.

 Les étapes de la réalisation d’une étude de marché:
1- Une définition claire du problème à résoudre.
plus le problème posé est très précis, plus les chances de réussite de l’étude
seront grandes.

2- Une élaboration d’un cahier de charges.

Préciser aux enquêteurs les sources d’information, les enquêtes quantitatives
et qualitatives qu’ils devraient utiliser pour l’étude, les types d’échantillons...

3- La collecte des données.

Technologies de communication qui seront utilisées(phonning, internet, micro-
trottoir...)
4- l’analyse des résultats et présentation d’un rapport avec recommandations.
Comprendre la signification des réponses obtenues et mettre en relation deux
ou plusieurs d’entre elles par des méthodes d’analyse statistiques(calcule de
moyennes, de fréquences, d’écart type...)

5- L’arrêt d’un plan d’actions.

Le recours à la modélisation et aux outils d’aide à la décision facilite l’action
marketing.
 « For any manager, knowing which customers not to attract is just as
important as knowing which customers to attract »  éviter les pertes
d’efforts et de coût.

L’estimation de la demande

a) Le Marché Théorique de la Profession: correspond à la quantité

maximale de produits qui pourrait être achetée en théorie par une
catégorie donnée de clients, dans un espace géographique donné,
pendant une année.

C’est le niveau de demande optimal qu’on pourrait espérer si les efforts

marketings de tous les producteurs concernés étaient intenses et si les
conditions d’environnement restaient très favorables.

Ce niveau de demande est généralement différent selon les variations de la

conjoncture. On parlera d’un potentiel de marché prospère; et d’un
potentiel de marché en récession.
•Une entreprise fabrique un produit sur un espace géographique donné
où vit une population dont on peut définir le nombre, la structure et les
caractéristiques.

• Cette population n'intéresse pas l'entreprise en totalité. Il faut

retrancher dans un premier temps les non-consommateurs absolus; il
reste le marché théorique de la profession.

•Marché Total – Non Consommateurs Absolus = Marché Théorique

de la Profession.

Les non consommateurs absolus ne pourront ou ne voudront consommer le

produit et ce pour des considérations d’incapacités: physique, intellectuelle,
matérielle ou pour des raisons socioculturelles, religieuses ou autres.
 Les Non-Consommateurs Relatifs (les prospects) ne consomment pas
encore le produit.
Ils sont cependant susceptibles de le faire si leur situation matérielle ou
d’âge évolue ou si on leur miroite un avantage quelconque pour les inciter
(crédit, baisse de prix, une distribution de proximité, une incorporation
d’une fonctionnalité supplémentaire au produit...).

Marché Théorique de la Profession - Non Consommateurs Relatifs =

Marché Actuel de la Profession.

Le Marché Actuel de la Profession est le marché effectif total qu’il

convient de multiplier par le nombre moyen d’articles achetés chaque année
par chaque individu.

Cela correspond au total des ventes(en unités ou en valeur) que peuvent

réaliser l’ensemble des entreprises pendant une année dans un espace
géographique défini.
 b) Le marché de l'entreprise:

Marché Actuel de la Profession - Marché Actuel de la Concurrence =

Marché Actuel de l’Entreprise
Il correspond au niveau des ventes que pourrait espérer une entreprise
désirant opérer pour la première fois sur un nouveau marché.

Cela n’est faisable que si le Marché Actuel de la Profession > Marché

Actuel de la Concurrence.

Dans le cas inverse cela signifie que ce marché est saturé et qu’ il n’y
aura pas de place possible pour une nouvelle entreprise sur le créneau
visé.

L'objectif de l'entreprise est d’accroitre au fur et à mesure sa part du

marché.
Elle peut le faire de deux manières:
➢ En mordant le Marché des Non Consommateurs Relatifs.

➢ En mordant le Marché de la Concurrence.

 LE MARCHE TOTAL

N.C Absolus

N.C Relatifs
Marché
Théorique
Marché Actuel de l’Entreprise Marché
de la
Actuel de la
Profession
Profession
Marché Actuel de la Concurrence
 L'entreprise peut adopter différentes stratégies :

➢Stratégie extensive: augmenter le nombre de clients.

➢Stratégie intensive: chercher à faire consommer le client beaucoup plus

de produits en quantité.

➢Stratégie mixte: augmenter le nombre de clients, et augmenter les

quantités consommées par client.

L’estimation du marché pour une entreprise, à défaut de ces calcules,

peut également s’appuyer sur des techniques plus simples telles que le
recueil des opinions des distributeurs, les marchés test ou
l’extrapolation des tendances passées du marché.
 La connaissance du marché
Les études du marché et leurs objectifs

a)L'étude du marché:

▪Peut être faite par l’entreprise à partir de documents et d’enquêtes ou confiée à

un cabinet externe.

▪Elle doit s’appuyer sur: une démarche scientifique, un esprit créatif, une
approche multi- méthodes( l’observation, enquêtes quantitatives, enquête
qualitative: réunions de groupes, entretien individuel semi directif ou non
directif) et un ratio du budget marketing sur le chiffre d’affaires réalisé qui soit
rentable.

Le but est de déboucher sur des actions qui ont pour but de mieux satisfaire la
demande et de mieux optimiser le profit.

Principaux indicateurs mesurant la performance marketing:

Part de marché; taux de satisfaction des clients; taux de notoriété de la marque.

 L’étude du marché menée avant le lancement d’une affaire permet de
connaître les besoins des consommateurs et par conséquent elle permet de
prévoir.

Quand elle est réalisée après, elle permet de mesurer l’efficacité des
mesures marketing entreprises.

En moyenne les entreprises modernes investissent 1 à 2 % de leur

chiffre d’affaires annuellement pour mener ponctuellement des études sur
des questions particulières(connaissance du consommateur et du marché,
test de produit, prévision de vente ou impact d’une politique marketing
donnée telle qu’une compagne publicitaire).

Deux types de variables susceptibles de modifier à terme la relation de

l’entreprise avec son environnement sont utilisés pour l'étude de marché:
*Variables internes à l'entreprise: sur lesquelles elle peut agir
directement

➢Le produit: si le produit s’avère peu ou pas adapté au marché,

l’entreprise a la latitude de le modifier ou éventuellement le changer.

➢La distribution: au cas où les canaux de distribution choisis ne sont pas

appropriés , elle peut les modifier.

➢Le prix : il en est de même pour la politique des prix dans le cas où elle
n’est pas bien acceptée par la clientèle.

➢La publicité et la promotion: peuvent toujours être ajustées ou

améliorées au besoin.
*Variables externes: sur lesquelles l'entreprise n'a que très peu d’emprise.

➢ Les consommateurs : profil, revenu, habitudes de consommation,

penchant et goût.
Une étude de motivation et une étude d'achat sont donc nécessaires .

➢ La conjoncture: la situation économique qui peut être bonne ou

morose ; coût des ressources; taux de change…

➢ La concurrence: les concurrents; leurs stratégie, leur part du marché;

les caractéristiques qui amènent le consommateur à acheter leurs
produits; la stratégie de leur communication…

➢ La situation socioculturelle: favorable ou non; changement des modes et

tendances (Gillette et la mode de la barbe, la lutte contre le diesel, le tabac,
le sucre, la baisse d’engouement pour les PC).

➢ Le contexte réglementaire: droit de travail; réglementations en tout

genre(SMIG); taux d’impôt et de douane; poids des syndicats…
b) Finalités des études de marché:

L’étude du marché apporte des informations objectives, actualisées et le

plus souvent scientifiques, sur les contraintes et les qualités d'un marché.

Elle apporte une diminution notable des risques et une chance de succès
importante ce qui favorise:

▪l’identification de nombreuses opportunités;

▪une meilleure anticipation des changements socioculturels;
▪une bonne anticipation des innovations technologiques.

Ne produire que ce qui est demandé dès lors que l'on est bien
renseigné.

Ceci débouche infini sur une meilleure prise des décisions à court et à
moyen terme.
 Ainsi c’est en connaissance de cause que les décisions seront prises en ce
qui concerne:

➢ La quantité à produire suivant un calendrier établi en fonction des

carnets de commande ;

➢ L'investissement nécessaire à la production;

➢L'établissement d'un plan de financement;

➢ L'embauche de main d'œuvre;

➢ Les modalités d'une compagne de publicité;

Méthodes et outils de l'étude du marché
a) Les sources d’information

Deux genres d'information sont nécessaires : primaires et secondaires.

Les secondaires ont déjà été collectées une première fois- soit par
l’entreprise elle même, soit par des organismes externes- pour d’autres fins,
et qui peuvent être réutilisées une seconde fois pour les besoins d’une
nouvelle étude.

Elles sont censées être connues de l'entreprise ( fichiers clients,

répartition des ventes par produit et par régions, publications d’organismes
divers: banques, chambres de commerce et d’idustrie, Centre de
Conjoncture , centres de recherche, Haut Commissariat au Plan, etc.).

Les primaires quant à elles doivent répondre à des questions spécifiques.

Elles sont obtenues par l’observation, des enquêtes, des études de
motivation et l’interrogation en profondeur des consommateurs, des
distributeurs, des concurrents...
 Les cinq étapes d’une étude de marché

Problématique et
cahier de charges

Collecte des données

Données secondaires Données primaires

(informations disponibles) (enquêtes, études))

Analyse des données,

interprétation, conclusions

Plan d’action
b)-Les enquêtes et sondages
Etape incontournable de l’étude de marché.

Elles permettent d’explorer les opinions des clients potentiels avant de

lancer une nouvelle affaire ou un produit; fixer un prix; choisir un lieu
d’implantation; connaître la perception du produit ou la fréquence d’achat
etc.

L’analyse des résultats d’une enquête permettra de définir une stratégie

du Mix-Marketing

Un sondage est une enquête réalisée auprès d’un échantillon représentatif

de la population étudiée.

Décrire le tout par la partie. Ainsi lorsqu'on s'intéresse à des populations

comptant des centaines de milliers ou même des millions d'individus, on
peut obtenir une connaissance approchée des caractéristiques de cette
population à l'aide d'une enquête faite auprès d'un sous-ensemble, appelé
échantillon; c'est ce qu'on appelle une enquête par sondage.
 Pourquoi échantillonner?  Réduire le coût de l’étude

L’échantillon ne doit pas être trop grand car alors la méthode des
sondages perdrait son intérêt; mais si on prend un échantillon trop petit,
on risque de généraliser abusivement et faire de graves erreurs. Trois
questions à se poser:

Qui interroger? Combien de personnes? Comment les interroger?

On distingue plusieurs méthodes de sondage:

▪La méthode des échantillons aléatoires

Dans une population dont on connaît tous les éléments, on procède par
tirage au sort pour déterminer l’échantillon.

L'enquête portera sur l'échantillon et les résultats peuvent être

extrapolés à la population totale.
▪La méthode des échantillons par quotas:

L'échantillon étudié devra avoir sensiblement la même composition que la

population totale, par rapport à certains critères de base, tels que le sexe,
l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'instruction etc...

A partir des statistiques que l'on possède sur la population étudiée, on

fixe les proportions désirées d'hommes et de femmes, de jeunes et de vieux,
de cadres et d’employés, de ruraux ou d’urbains etc… et on donne pour
consigne aux enquêteurs d'interviewer n'importe qui pourvu qu'ils
respectent les proportions qui leurs sont fixées.

L’échantillon par quota doit être une représentation à une échelle réduite
de la population ciblée par l’étude.

C’est le principal mode d’échantillonnage utilisé car considéré plus

fiable que la méthode probabiliste.
La méthode des itinéraires:

Fixer aux enquêteurs des règles strictes de sélection dans l'espace des
personnes à interviewer; par exemple, sous la forme suivante:

«Commencez votre enquête, au n° l de l'avenue d’Anfa. Arrêtez vous à

une maison sur dix. Si la maison comporte plusieurs logements,
numérotez-les en suivant une procédure précise et choisissez les logements
dont le numéro est un multiple de 3, etc.. »

 Eviter une trop grande concentration géographique des

interviews et obliger les enquêteurs à respecter les normes de l'enquête.
▪Les panels:

Un panel est un échantillon permanent. La technique du panel consiste à

demander aux mêmes personnes de répondre à un même questionnaire à
intervalles réguliers afin de suivre l'évolution, dans le temps, des
comportements ou des opinions qui font l'objet du questionnaire.

Les principaux types de panels sont:

les panels de consommateurs, les panels de détaillants et les panels de

professionnels.

Un baromètre:

C’est un même questionnaire qui est répété à intervalles de temps réguliers

à des échantillons différents; ce qui permet de mesurer l’évolution des
attitudes ou opinions d’une population au cours du temps, exemple:
baromètre de satisfaction clients.
c)Le questionnaire :

Le questionnaire est une liste de questions écrites ou orales présentée

systématiquement à l'échantillon retenu. Les enquêtes, telles qu'elles ont
été définies ci-dessus, se font à l'aide d'un questionnaire.

Trois grandes catégories de questions:

▪Les questions ouvertes:

Sont celles qui laissent à la personne interrogée toute liberté quant à la

forme et à la longueur de sa réponse.
Exemple: c’est quoi une bonne voiture pour vous?

▪Les questions fermées:

Sont celles pour lesquelles il n’existe qu'un petit nombre de réponses

possibles et qui peuvent toutes être prévues.
Exemple: pour votre petit déjeuner vous prenez habituellement du thé
ou du café?
▪Les questions préformées:

Sont celles pour lesquelles on prévoit un choix limité de réponses possibles

aux personnes interrogées.

Exemple:
En moyenne, quelle est la fréquence d’achat de ce type de produit?

-Une fois par mois;

-une fois tous les deux ou trois mois;
-très rarement;
-jamais
 les variables du mix ou les politiques de marketing

Les quatre composantes du marketing –mix; appelées généralement les

4P: (Product, Price, Place, Promotion).

Ils constituent les principaux outils pour mettre en œuvre une stratégie du
Mix Marketing afin de conquérir un marché cible ou y consolider sa
position.

1-La politique du produit :

Un produit est un ensemble de matières et de services permettant

d'apporter des satisfactions ou des avantages(valeur) à l'acheteur.

Pour les biens matériels, la classification classique retient la différence

entre les biens de consommation (durable et courante) et les biens de
production.
La distinction américaine retient trois types :

➢ Convenience Goods :
Biens de consommation courante, achetés fréquemment et que l'acheteur
veut acquérir immédiatement avec un minimum d'effort( produits
alimentaires ou d’hygiène domestique…). En général on ne retient pas avec
exactitude les prix de chacun de ces produits.

➢Shopping Goods :
Biens pour lesquels le consommateur veut comparer les prix, les qualités.
Ce sont des biens de consommation durable - biens d'achat comparatif
(habillement, électroménager, ameublement...)

➢Speciality Goods :
Biens dont le prix n'est pas déterminant. L'achat se fait en fonction de la
marque ( haute couture, montre de luxe, médicaments ...)
Avantage de cette classification: à chaque type de ces catégories de
biens correspond une politique marketing ou un mix donné.
 a)- Cycles de vie du produit:

Chaque produit traverse au cours du temps plusieurs phases

assimilables à celles de la vie d'un être humain.

On distingue habituellement:

a-La phase de lancement ;

b-La phase de développement ;

c- La phase de maturité ;

d- La phase de déclin.

A chaque phase correspond un marketing spécifique qui vise à allonger la

vie du produit en jouant sur une ou deux phases de son cycle.
Les phases de vie et les« Major customer groups »

Phase I Phase II Phase III Phase IV

Quantités Lancement Croissance Maturité Déclin
INNOVATORS EARLY ADOPTERS EARLY MAJORITY LAGGARDS

Temps
2014 2015 2016 2017
b)-Les politiques modifiant le cycle de vie du produit :

Le but  Allonger la vie du produit en jouant sur une ou

deux phases de son cycle.

-Le prolongement de la phase de croissance:

 Phase I Phase II Phase III Phase IV
Lancement Croissance Maturité Déclin
Quantité Relance de la croissance

Temps
2014 2015 2016 2017
 Le but est de retarder le plus possible l'arrivée en phase de maturité.
Deux hypothèses peuvent être envisagées:

➢La stratégie intensive

Accroitre la fréquence d’utilisation du produit (Shampoing Ultra Doux

ou Johnson’s baby shampoo pour lavages fréquents).
Augmenter la quantité consommée à chaque fois (Coca Maxi).
Promouvoir de nouvelles utilisations (Radioréveil; Tablette et PC).

➢La stratégie extensive

Elargir le champ d'action du produit en modifiant quelque peu ses

caractéristiques pour lui trouver de nouveaux utilisateurs( 2 en 1 ou 3 en 1,
Prêt plus: lave et élimine les pellicules; ou lave, élimine les pellicules et
démêle les cheveux)

Accroitre les performances et la qualité (Samsung 8;9;X…)

Beaucoup de consommateurs sont sensibles à cette stratégie.
-Le recul de la phase de déclin:

Phase I Phase II Phase III Phase IV

Maturité Déclin
Lancement Croissance

Quantité
Prolongement
de la maturité

Temps
2014 2015 2016 2017 2018
-Le recul de la phase de déclin

- Relancer le produit dans une nouvelle courbe de vie. La firme lance

alors un (faux) nouveau produit non innovateur qui n'est autre qu'une
variante du premier.

-Adopter des prix promotionnels.

-Etendre la distribution( distribution intensive).

-Accroitre l’effort publicitaire.

Si ces politiques allongent la durée de vie d'un produit, elles n'empêchent

pas, après un temps, son déclin, il faut par conséquent savoir le moment
opportun ou le produit doit être retiré du marché.

Il faut aussi savoir faire mourir un produit en éliminant les coûts de

publicité, de promotion et en réduisant au minimum la distribution
(distribution sélective)
2-La politique de prix

Le prix est un élément important qui concoure à former, dans l'esprit du

consommateur, l'image du produit.

En général le nombre de produits dont le prix est connu avec exactitude

par les consommateurs est très limité.

a- La politique d'écrémage

Fixer un prix de vente élevé afin de donner au produit une image de

qualité, d’originalité et de standing.

La théorie qui stipule que plus le prix est bas, plus la demande est élevée
peut souvent être contredite par une stratégie marketing pertinente.
 b)-La politique de pénétration:

Fixer un prix suffisamment bas pour toucher le plus grand nombre

possible de consommateurs. Cette politique s'applique particulièrement
bien dans les cas ou l'on redoute une attaque de la concurrence.

Il est possible de lier ces deux types de politiques et de les pratiquer

simultanément sur des produits complémentaires. Au sein d'une même
gamme, un bas prix développe les ventes d'un produit qui entraîne les
ventes d'un autre sur lequel on réalise des bénéfices importants.
Phases de vie et politiques prix

Généralement à chaque phase de vie correspond une politique prix:

Lancement  prix élevé

Mais dans certains cas l’entreprise abaisse nettement ses prix pour
diffuser rapidement ses produits; c’est la stratégie de pénétration rapide.

Croissance  prix de pénétration(progressive)

Sauf en cas d’une notoriété de la marque ou une innovation du produit.

Maturité  Prix compétitif

En général la concurrence devient de plus en plus présente et il devient
nécessaire de s’adapter par les prix.

Déclin  Baisse de prix

Afin d’attirer les consommateurs au pouvoir d’achat plus faible.
3-La distribution( Placement):

La mise à la disposition des consommateurs des produits à l'endroit, en

quantité, au moment, et avec l'assortiment qu'ils désirent.

Les fonctions de la distribution sont le transport, le fractionnement, le

stockage et enfin l'information c'est- à -dire le service après vente.

On peut proposer un produit de qualité, offrir le meilleur prix, fournir les

meilleurs services mais sans canaux de distribution qui font le lien entre
l’entreprise et ses clients => Pas de vente.
a)-Les circuits de distribution:

On appelle circuit de distribution le chemin parcouru par un produit

entre sa production et son achat par le consommateur.

PRODUCTEUR

GROSSISTES CENTRALE ACHAT

DETAILLANTTS GRANDE DISTRIBUTION

VENTE PAR
CORRESPONDANCE
OU PAR

E COMMERCE

CONSOMMATEURS
Marketing Channels that improve Customer Value

Une entreprise peut opter pour différents canaux de distribution( direct,

indirect ou les deux) mais ceux-ci ne valent rien s’il n’améliorent pas
l’expérience client.

Comment?
Augmenter les gains du client:

▪ qualité, variété et forme du produit, avantages différentiels;

▪ prix adéquat au profil du client, au type et à la phase de vie du produit;
▪ Mix Communication ciblé, bien codé, attrayant et original;
▪ Service-Après- Vente efficace;
▪ disponibilité et livraison adaptées au type de produit et à sa phase de vie.

Les canaux de distribution peuvent ajouter de la valeur au produit

=> améliorent l’expérience client
b)-La politique de distribution:

Deux types de contraintes:

1- Les contraintes relatives au marché:

• Nombre de clients important vente par intermédiaires

• Clients géographiquement concentrés vente directe.

• Clients géographiquement dispersés vente par intermédiaires.

• La quantité achetée en une seule fois par un détaillant est importante

la vente directe à ce détaillant est économique.
Phases de vie et politique de distribution

❖ Lancement => Canaux Directs ou distribution sélective.

Cette phase correspond souvent à l’innovation technique.

❖Croissance => Canaux Indirects ou distribution extensive.

Le but est d’améliorer la qualité de service ou ( the Customer value)

❖Maturité => E- Marketing

Le but est de baisser les coûts

❖Déclin => Canaux indirects

Multiplier les points de ventes intermédiaires peut baisser les prix au lieu
de les augmenter.
2- Les contraintes relatives au produit
▪ Une valeur unitaire élevée vente directe.

▪ Un produit industriel spécialisé nécessite un service de vente

qualifiée que seul le fabriquant est en mesure , généralement,
d’assurer vente directe.

▪ Produit standardisé diffusion par intermédiaires.

▪ Si chaque acheteur veut un produit répondant à ses désirs

spécifiques la vente directe sera plus particulièrement
adaptée.
 Une fois le produit élaboré, une politique de prix privilégiée et un ou
plusieurs circuits de distribution choisi, le responsable marketing doit
élaborer une politique de communication avec ses clients , ses fournisseurs,
ses revendeurs ainsi que les autres agents composant son environnement
externe.

Le mix de la communication:
Publicité; Promotion; Parrainage(soutenir une entité indépendante
de l’entreprise) ; Evénementiel(soutenir un événement) et Relations
Publiques( améliorer l’image de l’entreprise auprès de la presse, des
institutions et des groupes de pression).

4- La publicité et la promotion

a)-Définition et objectif de la publicité:

Incitation qui concourt à développer la vente, c’est une information

motivante prédisposant à l’achat.
 EMETTEUR RECEPTEUR
CODAGE DECODAGE
entreprise publicité client

Feed back

Problèmes:

•Coder le message en fonction des capacités du décodage du récepteur;

•Utiliser les meilleurs supports de communication en fonction de la cible ;
•Choisir la programmation des campagnes publicitaires dans le temps;
•S'assurer que les messages ont été reçus de la façon dont ils étaient prévus.

Une publicité réussie tend à rendre les clients peu sensibles à

l’augmentation des prix. C’est-à-dire qu’elle rend la demande moins
élastique.
b)-Les différents types de publicité:

•La publicité de marque ou produit: faire connaître l'existence et les

caractéristiques du produit, pour générer une image favorable(an other one
drives a Duster );( Jawal)

•La publicité institutionnelle ou d'entreprise: créer et promouvoir une

image de l'entreprise auprès des publics les plus divers: Avec Renault on est
en confiance; Mercedes Benz, the best or nothing);( Itissalat Almaghrib, un
nouveau monde vous appelle).

* La publicité branche: faire des compagnes pour la promotion d’une

catégorie de produits ; les pouvoirs publics favorisent ce type de publicité
qui vante une classe de produits et non pas des marques particulières(Le lait
si vous ne le buvez pas, manger le).
 Les véhicules de la communication publicitaire sont de deux types:

•Publicité directe: Envoi de lettres, de catalogues, ou démonstration du

produit à domicile.

•Publicité générale ou media : Le message publicitaire est communiqué à la

cible par le canal de l'affichage, la télévision, la radio, le cinéma et la
presse.

Le choix est fonction du budget, de la cible et du type de produit .

Les Objets de la publicité?

➢ Informer  phase de lancement( présentation des avantages du

produit).
➢ Persuader  phase de croissance (publicité comparative).
➢ Rappeler  phase de maturité(mémoriser la marque).
5- La promotion des ventes

a)-Définition:

La promotion est un outil marketing qui a un réel impact sur le chiffre

d’affaires. Elle pousse le produit vers le consommateur alors que la publicité
attire le consommateur vers le produit.

Ensemble de techniques destinées à stimuler la fréquence ou le niveau des

achats.

La promotion consiste à ajouter un «plus» au produit, ce plus pourra être

pour les distributeurs, une ristourne de fin d'année; pour le consommateur,
un rabais, une prime, la possibilité de participer à un concours, etc...
 La promotion peut être destinée directement aux consommateurs ; aux
détaillants ou à la force de vente( représentants commerciaux).

Stimuler l’achat d’une plus grande quantité qu’habituellement.

 Faire migrer les clients de la concurrence pour sa propre marque.

 Inciter des non consommateurs relatifs à essayer le produits en ayant le

sentiment de faire une bonne affaire.

 Récompenser les clients fidèles.

 Fidéliser le détaillant, l’encourager à constituer des stocks.

 Booster la prospection commerciale des représentants en les intéressant

aux chiffres d’affaires réalisés.
b)-Les différentes techniques de promotion:

▪ La promotion d'attaque:

L'échantillonnage ; la dégustation gratuite et les bons de réduction

destinés à encourager le premier achat.
L’adoption du principe: Satisfait ou remboursé.

▪La promotion de soutien:

Ventes groupées ( 3 pour 2); le deuxième produit est à moitié prix.

Accumulations de points: Chaque achat donne un certain nombre de points
dont l'accumulation permet au consommateur d'obtenir des avantages:
réductions de prix ; primes et cadeaux, bon de réduction sur un future
achat…
▪La promotion d'entretien:
Conserver un intérêt à une marque qui s'essouffle un peu. Organiser des
jeux, des concours et loteries pour stimuler l'achat.

Ventes jumelées de deux produits différents à un prix inférieur au prix

normal.

Charity promotion: reverser une somme d’argent sur chaque produit

acheté à une œuvre sociale. ( satisfaire le besoin d’accomplissement chez le
client)
Phases de vie et politiques de promotion

Lancement  Essai , dégustation et échantillons.

Croissance  Très peu de promotion.

Maturité  Ventes groupées, points fidélité, bons de réduction.

Déclin  Pratiquement pas.

 les variables du mixe ou les politiques de
marketing
•Chacun des domaines (ici a par exemple) suit un certain cycle de vie qui
passe plus ou moins par quatre phases (lancement, croissance, maturité,
déclin)

•Chacune de ces phases est caractérisée de façon distincte, au plan

commercial (taux de croissance des ventes et part de marché) et au plan
financier (bénéfices, liquidités sécrétées)
 les variables du mixe ou les politiques de
marketing

En général, plus la part de marché que détient l'entreprise est élevée,

plus ses coûts sont faibles. Ici, notre entreprise x a une part de marché
(px) supérieure à son concurrent. Elle a enregistré des coûts moyens
(CMx) plus faibles que ceux de son concurrent (CMa). Ce phénomène
est appelé « courbe d'expérience »
Les causes sont diverses :
-Une production plus importante permet souvent des gains de
productivité;
-Les charges fixes sont « étalées » sur une quantité plus grande ;
-Le personnel, plus habitué et plus habile…
 La politique commerciale(suite)

•l’effet de la source sur la communication

Assimiler la source de l’entreprise est un raccourci qui cache une réalité
bien complexe.

•la publicité des sources/multiplicité des sources

L’entreprise n’est pas seulement une source de communication
lorsqu’elle fait une compagne de publicité.
Signaux:
les produits(forme, couleur, conditionnement).
les membres de l’entreprise, les salaires(comportement)
les supports qui véhiculent la communication.
 La politique commerciale(suite)

Signaux:
- la concurrence.
- les consommateurs(leaders d’opinion bouche à
oreille ;récepteurs qui se transforment en émetteurs.

De la multiplicité des sources peuvent naître des

communications divergentes, voix contradictoires. Il est
important que l’entreprise se soucie de la cohérence.
 La politique distribution

•Circuit de distribution:
Le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la
production à celui de la consommation (les intermédiaires)
•Fonction de distribution
Opération physique :
*Facteurs:

- Transport et éclatement de la production.

- Transport manutention.
- Assortiment : présenter la variété des produits que les clients désirent
trouver dans un même lieu.
 La politique distribution

-Stockage : ajuster dans le temps la production et la demande. Il a un

rôle régulateur.
-Services: présentation des produits l’installation, réparation.

* L’intermédiaire permet de diminuer le nombre de transactions

* La longueur des circuits: mesurée par le nombre des intermédiaires
qui le constituent, pour beaucoup multiplier les intermédiaires c’est
provoquer une cascade de marges. Les circuits longs sont considérés
comme synonyme de vie chère. Il ya une idée largement répandue dans
le public qui consiste à croire qu’un circuit court permet de beaucoup
diminuer les coûts de distribution et par voie de conséquences les prix
de vente.
 La politique distribution

-La rémunération de la distribution

-La marge: pourcentage sur le prix des produits comprend:
transport, stockage, livraison, dépréciation, factures, comptabilité,
frais, promotion, publicité, service après vente, bénéfice.
C’est une variable obligatoire :
On peut éventuellement vendre sans faire de publicité ou de
promotion, on ne le peut pas sans un circuit de distribution quelle que
soit sa forme.
C’est une variable difficile à maîtriser ;
L’avenir des produits est placé entre les mains des distributeurs
assumer soi-même tout ou partie des fonctions de distribution peut être
économique à terme mais nécessite au départ.
 La politique de communication

Faire savoir et faire valoir :

Ensemble des «signaux» émis par l’entreprise en direction de ses clients,

de ses prospects, des distributeurs des leaders d’opinion des prescripteurs et
de toute autre cible dans un but commercial. La publicité est un des
moyens de communication, il existe d’autres: promotions des ventes, les
relations publiques, les représentants de commerce, les merchandisers,
etc.… Il faut faire le meilleur dosage entre ces moyens.
 La politique de communication

• Élément d’un système de communication :

• Communiquer c’est mettre en commun une information

4 éléments organisés en système :

1. Emetteur.
2. Message.
3. Récepteur.
4. Support.

RECEPTEUR
SOURCE MESSAGE
 La politique de communication

Pour que la source puisse s’assurer que le message a été

bien compris et quelle puisse le cas échéant le modifier, il
faut que le récepteur fasse une communication en retour; le
Feed back boucle le système en le rendant dynamique.

* Échelle de communication
C’est la séquence des étapes par les quelles transite les
futurs acheteurs:
 La politique de communication

ATTENTION CONNAISSANCE ATTITUDE FAVORABLE