LE MARKETING

STRATEGIQUE
I- Le cycle de vie des produits
A Le concept de cycle de vie
B L adaptation du marketing au cycle de vie
C La porte et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits
A L analyse stratgique
B Les orientations stratgiques et commerciales

III- Les produits nouveaux et la stratgie
marketing
A L innovation
B Les mthodes de crativit et de slection du produit
nouveau
IV. Les produits mrs et la stratgie marketing
A Les produits mrs
B Les stratgies possibles
C Les dcisions d abandon de produit



LA STRATEGIE
DE DOMAINE
I
SECTION I :








Phase I : Le lancement

1re tape : de la vie du produit
lanc sur le march mme si quelque chose
imperfection
priode de recherche non compltement termine
(industrialisation entre prototype et la sne)
crucial : mortalit no ou pri-natale
cot unitaire lev
frais de distribution lourds supporter
concurrence rduite (inexistante)


I- Le cycle de vie des produits
A- Le concept de cycle de vie
1. Les diffrentes tapes :


Souvent, 4 tapes sont
retenues







Phase II : la croissance

succs ou chec du produit
succs largissement du march,
dveloppement de capacit de production
prix unitaire baisse
apparition des concurrents



I- Le cycle de vie des produits

1. Les diffrentes tapes :








Phase III : La maturit :

saturation de l coulement de produit
march potentiel satisfait demande de
remplacement offre quelques choses possibilits
amlioration ou modifications mineures
pression concurrence plus forte (pas subi les cots
de dmarrage, prix infrieurs)





I- Le cycle de vie des produits

1. Les diffrentes tapes:








Phase IV : le dclin

produit vieux
ventes baissent
capacits de production sous-utilises
dsinvestissement et reconversion





I- Le cycle de vie des produits

1. Les diffrentes tapes:








pas de cycle de vie uniforme
circonstancestapes allonges/raccourcies /
supprimes
aujourdhui, cycles de vie des produits
sacclrent
supportent davantage de risques





I- Le cycle de vie des produits

2- Les types de cycle de vie









1- Phase de lancement

ventes q lentement
campagnes publicitaires
promotions slectives (clientle rceptive aux
innovations)






I- Le cycle de vie des produits

B. Ladaptation du
Marketing au
cycle de vie











2- Phase de croissance

prix lev
prix de revient + (production en grande srie)
cots de promotion +








I- Le cycle de vie des produits













3- Phase de maturit

prix + pour rsister aux nouveaux concurrents
part de march maintenue amlioration du produit
gamme resserre
arme principale : qualit :
amlioration apparence
amliorations, possibilits d utilisation
nouveaux conditionnements







I- Le cycle de vie des produits

4- Phase de dclin :

chiffre d affaire +
dgager du march au bon moment
ou relance du produit =cots commerciaux levs
= audit marketing
= strict diagnostic


I- Le cycle de vie des produits




gnralement, 2 critres :
a- lattractivit du march :
variable indpendante par la firme
reprsente un tat du march sur lequel lentreprise
na pas dinfluence
mesure par le taux de croissance du march
ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
le produit se trouve

II- Le portefeuille de produits
A- Lanalyse stratgique
1- la construction du portefeuille :



b- les atouts de l entreprise

apprcier la position de l entreprise par rapport
celle de part de march relative de lentreprise
= a1=


part de march de l entreprise
part de march du concurrent le plus proche


II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :



si a1 >1 = situation bonne
si a1 <1 = position mdiocre
tracer 1 schma o figurent
= lavantage relatif en abscisse
= lattractivit du march en ordonne





II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :

Portefeuille des produits de l entreprise





II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :

A tout de lentreprise
Attractivit
du march
Fort Faible
Forte A B
faible D C









A : Excellent = croissance rapide
= part de march lev
= bnfices importantes
B : = Produit dans un march forte croissance
mais part de march faible
=produit encore dficitaires
(investissement exigs lourds)
C : mauvaise position =faible promesse de croissance
= troite part de march
= bnfice nul ou perte
D : = march o la croissance est maintenant lente
= bnfice trs fort






II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :










a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires
Stratgie offensive :
produit passe de B A = opration coteuse :
^ la capacit de production, toffer l quipe de vente
Stratgie dfensive :
abandonner le march
cesser la production du produit





II- Le portefeuille de produits
2- L utilisation du portefeuille










b- Phase de croissance :
Rester en A : = investir beaucoup pour conserver
position acquis
= Elargir le march (en exportant, )
c- Phase de maturit :
Investissement minime
Rationaliser la production
Empcher concurrents de dvelopper leurs propres
parts de march








II- Le portefeuille de produits
2- L utilisation du portefeuille










d- Phase de dclin :
dsinvestissement :
A partir de la situation actuelle = tablir un vritable
portefeuille d objectifs = diagnostic des activits
de l entreprise = collecte et traite systmatique de
toutes les informations provenant de leur
environnement commercial = tablir des tableaux de
bord concurrentiels




II- Le portefeuille de produits
2- L utilisation du portefeuille





1. La spcialisation :
La plus simple et plus courante
Facile, rapide, peu risque
trois solutions
a- la domination globale au niveau des cots
produire un cot infrieur =disposer d un part de
march non ngligeable =possder une organisation
sans
cot inutiles supprims
meilleures sources d approvisionnement recherches
investissements des matriel moderne



II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales





1. La spcialisation :
b- la diffrenciation
distinguer le produit / service offert par la firme
(unique au niveau de l ensemble du secteur)
monopole l abri des attaques des concurrents
clients fidles
pas de march pas toujours trs lev mais tenue
fermement
risques : changement de got du consommateur



II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales





1. La spcialisation :
c- la concentration de lactivit
lentreprise s attaque un segment prcis
bnficier des avantages :
domination des cot
diffrenciation
des deux


II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales


1. La spcialisation :
d- bilan de la spcialisation
Avantages :
march connu et matris par elle
spcialisation pour entreprise moyens rduits
sur son march la firme peut atteindre un seuil de
domination qui lui assure les trs grands bnfices

II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales



1. La spcialisation :
Inconvnients
march saturation : modification chronologique /
mode entrave son dveloppement
II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales





2. Lintgration :
prendre place verticalement soit vers lamont du
domaine dactivit stratgique actuel, soit vers laval
risques : poser des problmes techniques ou humains
insurmontables




II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales
Dcouverte de marchs nouveaux plus rentables
Diversification des activits
Evaluation de barrires anti-concurrentielles
Diffrenciation plus large des activits, de la qualit,
des styles
Diminution des risques
Ralisation d conomies (essentiellement des
cots de transaction)
Elargissement de l information
Accroissement du pouvoir sur le march
Approvisionnement et dbouchs captifs
AVANTAGES
Besoins dinvestissements trs lourds
asschement des ressources
frein au dveloppement du mtier de base
de lentreprise
dispersion
rduction de la flexibilit
multiplication dobstacles la sortie
difficult de coordination
perte du sentiment didentit
destruction de la culture dentreprise
INCONVENIENTS
2- l intgration
Lintgration ne sopre pas ncessairement par le
recours des investissement directs ou achats dautres
entreprises =partenariat =prendre pied en dehors de
son mtier traditionnel avant d y investir massivement

II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales
3. La diversification :
investir dans des activits / marchs htrognes
quitter le couple produit / march actuel
baisse des risques






Produit
March
Ancien nouveau
Ancien Spcialisation Diversification
du produit
Nouveau Diversification
du march
Diversification
totale
Produit
March
Ancien nouveau
Ancien Spcialisation Diversification
du produit
Nouveau Diversification
du march
Diversification
totale
II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratgiques
et commerciales
3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
= entreprise
crot grce la vente de nouveaux produits sur le
mme march.
deux tactiques :
lancer un nouveau produit
changer les caractristiques, attributs superficiels du
produit (ex : augmentation taille article ...)

3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s largit
du ct de la production , conomies ralises en
utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pices, en produisant des pices, en
produisant des lments s adaptant l un ou l autre
produit.
Du ct commercial, si le rseau de distribution
unique,
la ralisation de gains de synergie certaine

3. La diversification :
b- stratgie de diversification du produit
Inconvnients :
financer des stocks plus importants
difficults de coordination
certains produits risquent de concurrencer d autres
biens de la gamme

c- la diversification totale :
= dveloppement de produits
Avantages :
si l entreprise dispose d un portefeuille d activits
bien quilibr, les secteurs risqus voisinent avec des
branches plus sres
Inconvnients :
la gestion devient trs complexe
Rares sont les oprations communes plusieurs
activits qui peuvent tre menes de font = ncessaire
chaque occasion, d investir des sommes trs
importantes










c- la diversification totale :(suite)
lorsque les inconvnients l emportent nettement sur
les avantages = recentrage vers le mtier de base
entre ces diverses orientations stratgiques, lentre-
prise se dtermine en fonction de toute une srie
d lments :
la mission ou la finalit quelle s est donne
les aspirations des dirigeants
les stratgies propres des concurrents
tout dpend de la proportion de la concurrence et de
la position de chacun sur le march



















c- la diversification totale :(suite)
+ les stratgies de leader :
lentreprise dominante peut :
accrotre la demande globale = plus de bnfices en
raison de sa forte part de march
protger sa part de march en innovant, en lanant
de nouvelles varits
tendre sa part de march
























c- la diversification totale(suite) :
+ les stratgies du challenger
le second du march choisit :
son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la
communication
sa mthode : attaque frontale ; attaque latrale (sur
une rgion, un produit de la gamme)
son adversaire : le leader ou, au contraire, d autress
entreprises plus petites




















c- la diversification totale :(suite)
+ les stratgies du suiveur
satisfait dune position mineure, le suiveur se contente
dune part de march rduite mais solide, assise sur
une clientle dont la fidlit est due lemplacement,
des exigences particulires
















c- la diversification totale :(suite)
+ les stratgies du spcialiste
celui-ci prfre dominer un petit crneau plutt que
de se disperser = danger :
si le crneau se dveloppe trop peu, le march dis-
parat
sil s accrot dans de bonnes proportions, les
concurrents plus puissants sont susceptibles de
sy intresser















III- Les produits nouveaux et
la stratgie marketing
A - L innovation
1- Ncessit :
innover : = dcouvrir
= et mettre sur le march le produit
= conditionner un produit
= proposer un nouveau concept
= agir pour dfricher de nouveaux
segments ou accrotre la fidlit des anciens















III- Les produits nouveaux et
la stratgie marketing
A - L innovation
2- difficults rencontres:
Lancement de produits nouveaux =
la 1re tape (valuation prliminaire) =
dveloppement et test
trs peu de produits parcourent l intgralit du
processus
raison d insuccs dues :
des causes internes
des phnomnes gnraux














III- Les produits nouveaux et
la stratgie marketing
A - L innovation
2- difficults rencontres :
raison d checs des nouveaux produits :
segment de march trop petit
faible adquation avec les capacits de la firme
produit pas unique sur le march
produit manquant davantages par rapport la
concurrence
positionnement pauvre
support inadquat du canal
erreur de prvision des ventes
changements dans les gots des consommateurs ou
dans lenvironnement
problmes dorganisation du lancement
profits insuffisants
















III- Les produits nouveaux et
la stratgie marketing
A - L innovation

3- La mise en place de structures favorables :

En gnral, 4 solutions appliquer suivant le type de
produit
a- comit de dveloppement des produits
comprend les personnes de : production, finances
marketing, recherche et un directeur gnral
= dcisions
confrontation d ides, circulation d information
















III- Les produits nouveaux et
la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
b- dpartement des produits nouveaux
quelques personnes
fonction s arrte quand la production en srie est
prte
= dpartement oprationnel


















III- Les produits nouveaux et
la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
c- chef de produit :
charg de grer le produit pendant toute sa vie
d- les groupes spcialiss :
task forces ou quipes projets
dure limite
promouvoir le produit jusquau lancement en srie
















a. Sources internes :

Service de recherche
Service de production
Personnel de vente (dsirs exprims par la clientle)
Dirigeants ouverts sur lenvironnement (foires,
expositions, contacts personnels)
b. Sources externes :
Clients
Concurrents
Documentation spcialise


B- Les mthodes de crativit et
de slection du produit nouveau
1. Les sources dides de
produits nouveaux :




=Pour tre un bon cratif, il faut possder des traits de
personnalit qui se situent loppos des principes :
rechercher la complexit au dtriment de la simplicit
Refuser lautorit, lemprise des groupes
Aller le moins vite possible lessentiel
Conserver une grande indpendance de pense.
=Stimuler la crativit = recruter ceux qui ont de
bonnes chances de russir = un cadre plus technique
propices lamlioration de leur rflexion.
=Crativit en groupe :
brainstorming

2. Les mthodes de crativit :



a. Faisabilit technique
Confronter chaque ide une liste de questions/
thmes importants sur le plan technique

b. Faisabilit marketing :
Perspectives de dveloppement?
Fidlit des clients ?

c. Faisabilit financire :
valuer les recettes + cots probables
Analyse de la capacit bnficiaire du projet
3. Les mthodes dvaluation :

2 mthodes :
Point mort
Dterminer le C.A ou les quantits vendues
desquelles le produit commence dgager une bnfice
Distinguer les cots fixes et variables
rentabilit
Calculer sur une ou plusieurs annes
3. Les mthodes dvaluation :


Tableau tablir
- Bnfice net cumul
-Charges
dadministration et
marketing
-Bnfice net
-Prix de vente unitaire
-Quantits vendues
-C.A
-Marge brut
An3 An2 An1











C- Le lancement et la
pntration du produit
nouveau
1. Le lancement du produit
nouveau :











Lexistence dun march potentiel
Ide de concept
Test de concept
Hypothses de segmentation et de
positionnement
Test de produit
Analyse conomique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothse et marketing mix
March test
Choix du marketing mix
Plan daction commercial
lancement








a. Le modle de Fourt et Wood lock


C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration










2. Les modles de pntration
1 2 3 4 5
priode
pntration
10
20
30
40
=modle critique :
Les efforts marketing napparaissent pas
Tout dpend du taux de pntration dfini ou dpart




b. Modle de Rogers :
5 groupes de consommateurs
- innovateurs : 1ers essayer le produit nouveau
(2,5%) du march
- Prcurseurs (13,5%)
- Majorit devancire attend avant de sintresser
au produit (34%)
- Majorit conservatrice ne se dcide que lorsque le
produit pntrer (34%)
- Retardataires : innovations maturit (16%)

C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration

C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration
pntration
temps
a
b
c
d
e











LES PRODUITS MURS ET
LA STRATEGIE
MARKETING
Termine leur phase de croissance : phase maturit
/ dclin
= Dcision apprendre
March satur
Dveloppement concurrence
Distribution difficile
A . Les produits mrs :

1. Caractristiques :

Permet de supporter le dmarrage des
produits nouveaux
Surs = prvisions ralises
Souplesse, marge de manuvre
C.A = large imputation des frais fixes
A . Les produits mrs :

2. Rle des produits mrs :

Innover avec lancien
Dcouvrir une nouvelle utilisation du produit pour le
relancer sur un autre march



B. Les stratgies possibles :

1. Ouverture dun nouveau march :

2. Adaptations du produit partir du :
-Noyau dur form par ses caractristiques
-Traits prfiriques (conditionnement, esthtique,
prsentation)


1. Produits abandonner :
=Reconnatre les mauvais produits :
La marge bnficiaire : ngative
Les lignes de produits trop longues
Le produit consomme beaucoup de temps, de
direction et de gestion
C. Les dcisions dabandon de
produits :


2. Crainte des abandons de produits :
=Dangereux de retirer raisons pour les garder
Mvente passagre du produit d un
marketing-mix inadapt
Effort particulier dun concurrent
Effets positifs indirects sur dautres gammes.
C. Les dcisions dabandon de
produits :





3. Procdure dabandon de produits :
=Prvoir une procdure dabandon
=valuer rgulirement lensemble du
portefeuille (comit)
Tableau de bord, grandeurs significatives
Clignotants allums procdure engage
Ou :
=Laisser le produit mourir petit feu
=Concentrer les dernires forces : livrer que grands
distributeurs
=Tout abandonner

C. Les dcisions dabandon de
produits :

LE MARKETING
STRATEGIQUE


LA STRATEGIE
DU MARCHE




+ march : ensemble des acheteurs (individus,
entreprises, organisations,) dun produit service
+ march principal : ensemble des produits
semblables et directement concurrents
+ march environnant: ensemble des produits de
nature diffrante du produit principal satisfaisant les
mme besoins et motivations dans les mme
circonstances
+ march gntique : tous les produits lis au genre
du besoin satisfait par le produit principal
+ march support : ensemble des produits dont la
prsence est ncessaire la consommation du
produit tudi.


I- Les marchs de l entreprise :




Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter
la vision de leur march.
Etude de population: distinguer au sien du march
principal plusieurs strates de populations: usagers
rels plus consommateur seulement potentiels

I- Les marchs de
l entreprise :






Non-
consom-
mateurs
absolus
Non-
consom-
mateurs
relatifs
March
actuel
de
l entreprise
March
actuel
des concurrents
March potentiel
de l entreprise
March potentiel de l entreprise
March thorique de la profession



les consommateurs absolus
les consommateurs relatifs
le march potentiel de l entreprise :
- des consommateurs relatifs
- des consommateurs actuels retirer aux
concurrents
+ Le march potentiel est difficile saisir concrtement
=On ne connat pas les raisons d abstention des
non-consommateurs relatifs

I- Les marchs de l entreprise :



+La pratique : Fixer objectifs de marchs
intermdiaires (les tapes avant d atteindre le but idal
mais peu prcis
=moins coteuse
I- Les marchs de l entreprise :

Beaut Mode de la barbe Rasoir lames,
rasoirs jetables,
coup-chou
Rasoir lectrique
pour homme
Habillement
fminin
Jupe, robe,
pantalon
Chaussette Collant
Bricolage Bois Limes, ponceuses Abrasifs pour
bricoleurs
Sucrerie Chocolat Confiserie de sucre Confiserie de
chocolat
Dcoration Revtements
muraux
Papier peint Peinture
Tourisme Transports ariens,
maritimes et
routiers
Voyages libres
ltranger
Voyages
organiss
ltranger
March
gnrique
March support March
environnant
March
principal
II- La segmentation
du march






1. Htrognit des marchs

L entreprise peut offrir un seul produit pour
l ensemble du march
=Des consommateurs qui dsiraient la varit propose
=Autres : s estiment lses = bien offert loign
de leurs aspirations
Si prfrences rparties = pas ncessitent avantageux
d offrir un produit moyen/standard = nombre participants
= principe de la fausse majorit





A- Objet et dfinition :












1. Htrognit des marchs



Nombre de consommateurs
potentiels
Valeur
d un attribut
V
1
V
0
V
2





segmenter consiste :
- Dcouper le march en segments caractristiques
diffrentes entre elles
- Appliquer chaque segment des marketings oprationnels
totalement/partiellement spcifiques
=Tous les marchs ne se prtent pas de faon identique
la segmentation car :prfrences non homognes
prfrences groupes
lorsque les prfrences galement rparties segmentation
plus difficile mettre en uvre procure
grands avantages (auto-vtement-parfum)

1. Htrognit des
marchs





- Consiste largir le propre march de l entreprise.
- Segmenter un march c est appliquer chaque segment
une politique marketing spcifique (produit particulier, mix
marketing particulier)
a- La marketing-mix est plus efficace
- le marketing-mix s adresse un catgorie d acheteurs
= efficacit renforce = plus nombreux, plus fidles
b- Le marketing-mix est plus rentable
- pour les investissements commercial = moins disposs
=focalise dans la clientle utile
2. Avantages de la
segmentation









1. Les critres possibles : Produits
de grande consommation
= ne pas confondre un critre de dlimitation du march
avec un critre de segmentation
= critres de segmentation nombreux
= critres varient d un produit l autre, d un pays l autre
= critres peuvent tre combins



B- Les critres de
segmentation :





a. Les critres
socio-dmographique
= critre gographique
dcoupage par pays, rgion ou par villes
peu applicable
=Sexe
Comportement d achat diffrent (vtement, cosmtique,)
=Age :
Lieu de distribution
attitude vis vis de la publicit
=Situation de famille
segmentation efficace du packaging
=Divers
niveaux d instruction
religion
ethnie
taille/poids du consommateur,...

1. Les critres possibles :
Produits de grande
consommation





b. le revenu et la profession (PCS)
fortement corrls
c. Les critres de personnalit et psychographiques
style de vie : manire de vivre,d tre, dutiliser son temps
et de consommer son argent
6 mentalits :

1. Les critres possibles :
Produits de grande
consommation



LES NOUVELLES MENTALITES 1995
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d identit
dans une socit Jungle
LES OPTIMISEURS
9,7%
A la recherche de Plaisir
dans une socit
Caverne d Ali Baba
MATRIALISME
LES ENRACINES
23,2%

A la recherche
d Ordre

dans une socit
Village Fortifi
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N
P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N
LES ORGANIZERS
6,6%
A la recherche d Harmonie
dans une socit Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d Ethique
dans une socit Acadmie
ETHIQUE


d. Les critres de comportement d achat
rassemble tout ce qui est liait au produit lui mme.
=utilisateur_non utilisateur
=quantit achete
=fidlit la marque
fonction des circonstances d usage
segmentation par bnfice
1. Les critres possibles :
Produits de grande
consommation





= Macro-segmentation :
secteur d activit (ex : logiciel vendu une entreprise de textile
ou chaudronnerie)
taille de l entreprise
zone gographique (service proximit,)
=Micro-segmentation :
volume d affaires trait (ex : 1 producteur de logiciels)
Grands comptes : visite mensuelle, invitation des vnements
spcifiques, parrainage par un des hauts cadres de l entreprise
Moyens comptes : visite semestrielle, invitation des expositions.
Petits comptes : contacts tlphoniques et envoi de catalogues
trs petits comptes : aucune action et attente des visites dans
une agence.
type d achat : nouveau, renouvellement,
avantages recherchs
les caractristiques du client
2. Les critres possibles :
Produits industriels



3. La dmarche



Dfinition du march
Analyse du march
Choix des units d analyse
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus
Adaptation du marketing oprationnel





But : Favoriser la mise en place d une stratgie
de marketing efficace
=un bon critre permet de mesurer facilement le
segment retenu
=Un segment choisi doit tre accessible =responsable
marketing doit l atteindre pour lui proposer un
marketing-mix qui lui soit appropri.


C-La validit des critres
de segmentation

1- Mesurabilit et accessibilit






=un ensemble de consommateurs dfini par un critre
de segmentation doit tre d une certaine ampleur pour tre
rentable.
3- Les consquences oprationnelles :
= la dfinition des segments ne doit pas s arrter au stade
intellectuel de la reconnaissance d ensembles htrognes
parmi les clients


C-La validit des critres
de segmentation

2- Volume :


lentreprise refuse de distinguer les diffrents segments
lentreprise prfre mener une politique d agrgation/de
combinaison =propose un seul produit qui satisfait les
dsirs
de l ensemble des consommateurs.
=les diffrents segments ne s opposent pas vraiment
=les points communs sont plus nombreux que les
Diffrences (le choix repose sur la puissance de lconomie)




D- Le ciblage :
1- La stratgie indiffrencie :


Avantages Inconvnients
Economie de cots
Sries plus longues
tudes marketing moins
nombreuses
frais de pub mieux rpartis
Absence de segmentation
Produit combattu sur chaque
segment par lautre produit
concurrent mieux adapt ce
groupe prcis

.



intervention de lconomie sur tous les secteurs
Intressants
Politique de gamme tendue
Ventes totales augmentes
Cots levs : lois dapprentissage ne jouent plus
Sries plus courtes
Plusieurs tudes de marketing
Plusieurs rseaux de direction entretenus
(cote plus cher mais permet de mieux couvrir le march)




D- Le ciblage :
2- la stratgie diffrencie :


.








lentreprise admet la segmentation ne
sattaque qu un seul segment

Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe
retenu par lentreprise
Avantage = connatre le segment sur lequel la
firme intervient
= cre un monopole de fait
Inconvnient : deux risques :
= disparition du segment choisis
= intervention dun puissant
concurrent sur ce segment





D- Le ciblage :
3- la stratgie concentre


.








les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs
Frais dapproche commercial,
Clients fidles, volages

=le ciblage consiste viser les meilleurs










D- Le ciblage :
4- le choix des clients :


.



















Lattirance par les 1er prix :

Clients choisissent de plus en plus les produits les
moins chers mme si ces derniers ne correspondent
pas exactement leurs attentes

=contre segmentation : rduction du nombre de
Segments viss

















D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :


.
















Deux manires :

Eliminer des segments =supprimer des varits de
produits

Regrouper des segments = inciter les acheteurs de
Biens diffrencis accepter des produits de base
Dont le marketingmix est simplifi
=client renonant aux artifices de la diffrenciation peut
gagner 30 40 % du prix d un produit de grande marque

= le responsable de marketing est confront un
problme que l on peut rsumer ainsi















D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :


.











= le responsable de marketing est confront un
problme que l on peut rsumer ainsi







Contre segmentation hyper-segmentation







D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :


attirance vers les premiers prix
Produit standardis
Attirance pour un produit personnalis
Produit sur mesure
segmentation
.
















Deux manires :

Eliminer des segments =supprimer des varits de
produits

Regrouper des segments = inciter les acheteurs de
Biens diffrencis accepter des produits de base
Dont le marketingmix est simplifi















D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :


.
dans cette perspective, les choix en matire de
Segmentation :



D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :


Attirance vers
les 1er prix
forte
faible
conomie ralise par une diminution du nombre de
segments de march
forts
faibles
Contre-segmentation (une
dose plus ou moins grande
de stratgie indiffrencie)
Innovation technologique
pour fabriquer des
premiers prix)
Segmentation (stratgie
diffrencie)
Hyper-segmentation
(stratgie concentre)
.






























Le positionnement
et la diffrenciation
de loffre

.
Positionnement :

= un instrument de diffrenciation
= attribuer une place dans lesprit du
consommateur
= correspond un crneau vacant qui
rpond aux attents du consommateur
et non occup par les rivaux
=Se positionner : cest dfini, face aux concurrent
La manire dont loffre sera faonne et donne
Au produit une image dans lesprit des
consommateurs
A- les raisons et la nature
du positionnement
.





Positionnement













A- les raisons et la nature du positionnement
clients
concurrents
Caractristiques du produit
.

Positionnement = lutter contre le sur-encombrement
des marchs = stratgie
Cela suppose un diagnostic double objet
=reprer les produits en concurrence
=Observer la position de ces derniers par rapport aux
croyances dterminantes des consommateurs





A- les raisons et la nature
du positionnement
.



=trois dcisions :

Concernant le choix du concept de produit
Relatives la concurrence :
- stratgie dvitement
- stratgie daffrontement
Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)
et la communication (message adapt)



A- les raisons et la nature
du positionnement
.



Malgr la variation des positionnements, il faut
Dterminer des axes majeurs

Quatre orientations :

La valeur des produits
Les bas de prix
Le gains de temps (efficacit)
Le contact (climat)
B- La pratique du positionnement
1- Axes du positionnement
.



Les responsables marketing prennent leurs dcisions
aprs stre :
assur que le dbouch reste assez vaste pour quil
vaille la peine :
= de le conqurir
= de mettre au point une positionnement qui
lui soit bien adapt.
Positionner un produit destin un segment par
rapport des concurrents dj prsents
= un sur-segmentation l intrieur de cette
partition dj effectue du march.


B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matire de choix de
positionnement
.



recherch la simplicit concernant la perception du
positionnement par les clients
s tre limit 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents
qui psent lourd dans la dcision d achat du client
ralis ce quon promet
fait preuve d imagination pour que le positionnement
soit original : indit et personnel
tout en rpondant aux attentes des consommateurs

B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matire de choix de
positionnement
.



emploi des mthodes quantitatives et qualitatives
d enqute et de traitement des donnes par les
mthodes d analyse multidimensionnelle
outils statistiques et informatiques utilisables :
3 types d information ncessaire :
Etat des perceptions effectues par les
consommateurs des diffrents produits/services
dans un domaine de concurrence donn
critres de choix retenus par les prospects
prfrences des choix des consommateurs


C- les mthodes et outils
du positionnement

.






C- les mthodes et outils du positionnement

Segment : demande/offre
Positions volution
de la concurrence
attentes de la demande Caractristiques du produit
de la marque
Positionnements ventuels
formulation en termes de
Valeur
conomique
prix
Valeur d usage
technique
valeur
psychologique
imaginaire
Valeur sociale
symboles
Formulation synthtique et
valuation des positionnements
attentes/cible-objectifs-concurrence-marque
Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionnement
- positionnement nouveau
Expression du positionnement
dans les variables marketing et le mix
Plan de marketing
Actions/rsultats