LEtat du Marketing au Maroc

Marketing Mix
Marketing oprationnel

Encadr par : Mme BENSSASI Anne : 2011/2012

Fatima ezzahra QALCHI C2112 Nour-Elhouda BOUFRAHI 2657 Wafaa JOUHARI C2113

Introduction
Dans une conomie o le rationnement du capital constitue une contrainte fondamental au dveloppement national, il importe que chaque unit ralise une allocation judicieuse des ressources que la socit met sa disposition tout en fournissant celle-ci la production dont elle a besoin. Dans son acceptation logique, le Marketing constitue une fonction qui permet lEntreprise de rpondre ce double impratif. Le premier impratif implique donc lutilisation de techniques plus ou moins complexes (Analyse factorielle, segmentation, typologie, ordonnancement) qui permettent la connaissance prcise de la cible ou du segment pertinent. Le second impratif en revanche implique la mise en uvre de processus permettant de connaitre les besoins apparents ou latents de la demande et dintgrer dans le produit les caractristiques qui rpondent le plus fidlement possible ses besoins. Le thme dvelopp dans le cadre de ce travail de recherche traduit parfaitement ces proccupations concernant le marketing au Maroc. Ils traduisent galement les ncessaires adaptations quil convient dannexer la fonction Marketing aussi bien au niveau de son contenu quau niveau de mise en uvre dans le contexte Marocain. Chercher apprhender quelque peu que ce soit la perception du marketing dans les entreprises marocaines suppose, au pralable que lon pose quelques questions. ce sujet nous nous interrogeons sur ltat du marketing au Maroc, sur son volution et son spcificit tout en analysant les 4 P de lentreprise marocaine. Nous illustrons notre travail de recherche par un cas pratique celui de koutoubia holding et de Royal Air Maroc.
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Sommaire
Introduction ...................................................................................................................... 2 A-Evolution du Marketing au Maroc ......................................................................4 B-Etat du Marketing au Maroc
...................................................................................5

C-Analyse du Marketing-Mix de lentreprise ............................................. 7 D-Etude de cas.......................................................................................................................... 10 Conclusion .................................................................................................................................. 22

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A-Evolution du marketing au Maroc

Les techniques marketings amassent le monde, et le Maroc n'en fait point l'exception. Matriser sa clientle effective et potentielle, satisfaire ses besoins, ses dsirs, et ses attentes, est devenu un souci universel. Cependant, au Maroc, le discours sur la relation du marketing et la comptitivit est trs rcent pour plusieurs raisons : dune part on trouve des raisons lies au contexte conomique qui tait rgi par une logique dconomie de production monopolistique, o la culture marketing fait dfaut, ou dans le meilleur des cas se rsument au simple mot publicit. Le marketing a t un accessoire par rapport lactivit principale de lentreprise en loccurrence la production et la vente. Et dautres parts, des raisons lies labsence, il y a quelques annes, dune concurrence trangres sur le march national. Actuellement, le tissu conomique a nettement chang notamment avec louverture de lconomie marocaine sur de nouveau horizon surtout avec la signature de diffrents accords de libre changes avec plusieurs pays savoir lUnion Europen et les tats-Unis et larrive de puissantes et solides compagnies multinationales qui apportent innovation et large gamme de produits sur le march. La logique dconomie de production est entrain de se transformer alors en conomie de march, et le consommateur marocain devient de plus en plus exigeant quant au rapport qualit/prix des produits qui lui sont proposs. Ce qui pousse et incite les entreprise marocaines relever le dfi et constituer un systme marketing qui leur sera propre et ce dans le but davoir une veille marketing efficace et un avantage concurrentiel susceptibles daugmenter leur chance de dveloppement.

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B-Etat du marketing au Maroc

Nul actuellement nignore que le mode de fonctionnement de lentreprise marocaine connat un norme changement. En effet, lentreprise marocaine est en phase de subir, en coercition, les effets dune concurrence virulente de la part des entreprises trangres, la pression des marchs puisque le march interne comme international se rtrcit, la demande tend vers la stagnation et le pouvoir dachat du prospect marocain est trs limit et lon devra se partager les mmes segments, niches, crneaux, parts de march. La ncessit de la recherche de la performance chez lentreprise marocaine, de latteinte de lefficacit commerciale ou encore de la comptitivit commerciale et technologique la fois, paraissant prendre de limportance, et donc un marketing adapt au besoin de lentreprise marocaine simpose et la recherche de la performance devient vitale. Le Maroc a de fortes potentialits conomiques et commerciales et le march mondial offre beaucoup dopportunits, et ce au moment o la scne internationale est de plus en plus dynamique. Les performances entrepreneuriales marocaines sont faibles et devraient plutt emprunter une tendance la hausse. La comptitivit des produits marocains est mise mal, ce qui se traduit par des pertes de march, et le problme est dautant plus grave et prcaire lorsquil sagit pour ces entreprises peu concurrentielles de se partager leurs propres marchs internes avec des concurrents appels se dmultiplier avec lentre en vigueur des accords de libre change (de laccord de commerce avec les tats-Unis et les accords dassociation conclus entre le Maroc, pays de la rive sud de la Mditerrane, et lUnion europenne en 2010). Ceci situe les units productives et firmes nationales en porte faux avec la vitesse mondiale et partant avec limportance des dfis relever. La comptitivit du tissu national productif, laptitude des entreprises marocaines se tailler des parts de marchs et les consolider sont par consquent, une responsabilit partage : entreprises prives et publiques, organisations professionnelles, gouvernements, administrations Certes, lconomie marocaine a des handicaps, mais elle a aussi et surtout de nombreux atouts. De ce fait, les entreprises marocaines ont la capacit de ne pas subir la mondialisation, mais den tre des acteurs part entire. La situation que traverse aujourdhui lentreprise marocaine impose une stratgie concerte qui assure la sauvegarde des intrts nationaux. Le marketing et ses outils pour confronter la concurrence : Le nouveau marketing qui est mis en exergue est celui de lexprience. Les entreprises qui ladoptent consacrent du temps leurs clients, surveillent en permanence leurs concurrents et dveloppent un systme de feedback qui apporte des ides pour des produits nouveaux partir de linformation recueillie sur la concurrence et le march. En mme temps, ces socits valuent leurs propres technologies (pour vrifier si elles ne sont pas obsoltes) et cooprent avec dautres pour crer des systmes et des solutions profitables aux deux parties. Ces liens troits avec les clients, les
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concurrents et les technologies propres lentreprise ou extrieurs finissent par lui donner lexprience directe dont elle a besoin pour investir sur un march et pour prendre des risques calculs. une poque o le choix des produits explose littralement, cela constitue en fait un changement fondamental du rle mme du marketing et de son but. Il ne sagit plus de manipuler le consommateur, mais de susciter une relle participation de sa part. Il ne sagit plus daffirmer, de vendre, mais de communiquer et de partager linformation et surtout de survivre et de coexister avec les concurrents. De nos jours, Marketing est devenu aussi primordial pour toute entreprise. Ses outils et mcanismes paraissent indispensables pour les entreprises marocaines, qui commencent finalement prendre conscience de la ncessit de la fonction marketing dans linstauration dune nouvelle culture innovante, savante, anticipatrice, ayant une visibilit quant lavenir de lorganisation et donc planificatrice en permanence, loin dune gestion par lexception qui nest en fait que source dexclusion de lentreprise marocaine sur son propre march. Il sagira donc pour celle-ci de rattraper le retard en termes de gestion des RH, de technologie, de logistique (ressources en termes de monnaie, marchs, mthodes, quipements, moyens) ncessaires pour la garantie de la performance de lefficacit et de la qualit du produit marocain et de sa prennit et continuit face la concurrence trangre. Chemin faisant, lentreprise marocaine devrait faire appel des techniques relevant purement de la discipline marketing et ce, pour se munir dune gestion prvisionnelle de son activit, dune matrise des variables du march et dune bonne comprhension des attitudes du consommateur marocain sans oublier une forte matrise de son Marketing-mix, dautant plus quelle doit rsister larrive attendue des implantations de filiales des multinationales et devrait tre alors, plus concurrentielle et plus comptitive. Les nouveaux dfis du marketing Aujourdhui, au Maroc, les responsables marketing sont confronts grer des situations des plus complexes. Les dcisions prendre sont les mmes, mais lenvironnement macro et micro sont infiniment en mutation et plus diversifis. Le march domestique sest rtrci et la demande aussi, le pouvoir dachat du citoyen marocain tant le mme, pour ne pas dire en dgradation. Le progrs technologique savre alors une tape dcisive pour aborder un futur imprvisible. Et ce, au moment o les habitudes de consommation et comportements du consommateur marocain sont en train de changer pour ce dernier qui nest plus oblig consommer le lait de la centrale laitire, les huiles de table de Lesieur, labonnement tlphonique de Maroc Tlcom, les programmes TV de la RTMetc.. De nouveaux modes de distribution, ainsi que de nouvelles formules de communication et de propagande du produit, sont sollicits (affichage, primes, soldes et loteries pour la promotion des ventes, merchandising et techniques de marketing direct personnalis) et la concurrence est toujours lafft. Le marketing apportera certainement lentreprise marocaine les moyens de se surpasser et dtre lavant-garde de tout processus de comptition et de concurrence pure.

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C-Analyse du Marketing-mix de lentreprise marocaine

Le marketing en tant que mcanisme conomique et social, par lesquels individus ou groupes satisfont leur besoins et dsirs, au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui et aussi lart de converger les actions de lentreprise, en vue de satisfaire, au mieux, les besoins de la clientle, dans le cadre de politique cohrentes, visant optimiser lefficacit globale de lentreprise face son march (Audigier). On ne peut pas parler de marketing sans voquer ses variables dactions, regroupes dans le terme Marketing-mix ou les 4P de McCarthy, qui sont : Produit (bien ou service), Prix, Publicit/Promotion et distribution (Place en anglais). En effet, tout comme les contextes diffrent, le Marketing aussi .En fonction de cette logique au Maroc, le Marketing est devenu aussi lment vital pour toute entreprise, mais gnralement, il se fait la marocaine , et cest tout fait normal, car ce type de technique mercatique, mme si elle garde les concepts universels de base sur lesquels elle se fonde (les 4P), et vue que la Culture diffre dun pays un autre, et se reflte travers les traditions, la religion, et bien dautres composantes, le Marketing nchappe point la rgle. Une observation de lenvironnement nous mnera tirer les aspects suivants des 4 P du Marketing marocain : Le Produit : Le produit marocain est bien sur diversifi, entre produit local et produit import ou de contrebande, mais il est trs peu innovateur et cela est d labsence de la fonction marketing dans la structure de lentreprise o on trouve plus des commerciaux que des marketeurs et la faiblesse des moyens financiers allous la recherche et dveloppement. Cependant en ce qui concerne le produit marocain on relve les traits suivants : 1.Notre produit est de qualit infrieure au produit tranger 2. Les conditions de fabrication ne sont pas toujours conformes aux normes sanitaires 3.La tricherie au niveau des dates dexpiration 4. Absence ou mauvaise personnalisation des produits conformment aux attentes et dsirs prcise (triolet Segmentation Positionnement ciblage, non envisag), ainsi quaux capacits financires du client, il est plutt un produit standard

Le Prix

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Les prix des produits Marocains sont souvent non tudis et plus levs par rapport au produit tranger ou de la multinationale souvent de meilleure qualit (ce qui tue le produit local et encourage les consommateurs dont le pouvoir dachat est moyen faible acqurir le bien import). Cette hausse des prix est souvent due la volont des dirigeants de rentabiliser linvestissement le plus rapidement possible, et aux cots de non qualit induits par labsence de certification des processus. En outre, les prix sont conus pour couvrir essentiellement les cots de mise au point du produit, sans se soucier du cot final par lequel il arrivera au consommateur final, comme ils sont fonction de la marge de bnfice rcolte (et qui doit tre atteinte le plus vite possible) et non pas de la qualit.

La Distribution (Place en anglais):

Ici, on dsigne par la place essentiellement la Distribution, le lieu o le produit sera stock, entrepos, livr, et expos. Cependant le choix de celle-cire prsente une tape et une dcision trs importante en marketing du fait que la nature de choix engendre une incidence sur tous les autres variables du Marketing. Et l on note que les circuits de distribution sont de leur cot fragiliss par la prsence dun circuit traditionnel de dtaillants de proximit, et dun circuit informel, qui exercent souvent dans le non respect des rgles dhygine, ce qui porte finalement prjudice la qualit du produit. On distingue aussi les 3 points suivants : 1. non utilisation parfaite du gomarketing (c- -d la distribution des stocks et leur gestion en quantit et en prix selon les zones gographiques, et selon la dispersion des cibles des mnages viss, aprs tude primaire et minutieuse du march) 2. Les circuits de distribution et les canaux de circulation (de lusine ou de lentreprise, au grossiste, au dtaillant, puis au consommateur par exemple) du produit sont souvent trs longs, ce qui gonfle en fin de compte les prix finaux 3. La distribution nas pas toujours lieu dans des parfaites conditions notamment pour les produit de premier besoin : par exemple : les produits laitiers, pain, beurre, viande...etc.)

La Promotion : On dsigne par cette dernire variante du Marketing Mix lensemble des techniques dinformation et dencouragement la consommation dun tel produit dune telle marque, en lubrifiant son image, et en le mettant au top des autres produits concurrents, et ce travers les diffrents mdias : TV, radio, magazines, journaux, Internet, slogans publicitaires, affiches... En effet on saperoit que la PME marocaine est une entreprise muette qui ne communique pas, et il est vident que mme le meilleur produit, sil nest pas connu, il ne peut se vendre. Et l on remarque que la plupart de ces messages communicationnels des entreprises marocaine souffrent des symptmes (ou virus) suivants : 1. un abus dutilisation infme de la femme devenue outil principal de commercialisation des produits (ceci est aussi un phnomne mondial dont on commence en parler dernirement mme au Maroc)
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2. Des messages de publicit mdiocres et de bas niveau en terme des ides, mots, et situations, prtendant (les agences publicitaires) sadresser un public dont la plupart est non instruite et que ces messages de bas niveau sont les plus convenables au niveau gnral des rcepteurs, celui de leur comprhension et dassimilation !? (Ex. pub de Maxis et celle de Danone Yawmy) 3. nos jeux, concours et tombolas sont devenus en majorit, si on ne dit pas en totalit, monnaie courante de passage de mensonges, propos de promesses de gain attirantes mais toujours non tenues ; une manire parmi dautres qui vise se moquer indirectement, et inconsciemment parfois, du niveau mental et des rves des modestes familles qui comptent plusieurs dsirs dans leur vie, contrairement aux jeux et tombolas des pays du golf (Arabie saoudite, mirats unies, et dautres pays).

Remarque : Mais quoique l'conomie marocaine se veuille librale, la publicit reste, au sens professionnel pouss, encore ses premiers balbutiements, mme si elle tente prsent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes murs de la socit marocaine.

Pour toutes ses raisons, il loisible de dire que, notre Marketing-mix souffre de si gros problmes, et fait tmoin de nombreuses incompatibilits et dfaillances, car la plupart des dirigeants Marocains ne sont pas convaincus de limportance de la communication dans la vente des produits, ils continuent croire que la matrise du processus de fabrication (Variable Produit uniquement dans les 4P) est llment cl de la vente. Comme on peroit aussi quil est bti depuis la racine, sur le but lucratif 100% (bien sr toutes les entreprises du monde ont un but lucratif) mais au Maroc, comme dans dautres coins du monde, on ne se soucie point de la sant, ni des exigences, ni des attentes, ni de la capacit dachat du consommateur ; on ne joue que sur la marge de bnfice ; On fait rgner la rgle gnrale : tout le monde est stupide, tout le monde est con , on fait circuler nimporte quoi, nimporte comment, pour nimporte qui ! Autrement dit, largent compte pour ces derniers plus que les murs, les promesses, limage, et le devenir du consommateur local, ni encore point de lenvironnement...

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D-

Etude de cas :

Les tudes de cas porteront sur ltude deux cas dentreprises la premire proposante des produits et la deuxime proposante des services.

Cas koutoubia holding :

Avant dentamer le traiter et analyser la diffrents composants du marketing mix de koutoubia holding , il bien ncessaire de jeter de la lumire sur ma dmarche marketing de cette socit.

Entreprise fonde en 1985, sous la forme dune entreprise familiale, la Boucherie & Charcuterie 2000 opr sa mutation avec la cration du groupe KOUTOUBIA, qui sest forg depuis une identit forte. Identit, puise dans les valeurs et les convictions de ses fondateurs et que le groupe veille conserver et renforcer. Ainsi port par une vision et une volont inbranlable.

La segmentation :

Le groupe KOUTOUBIA cible la classe moyenne par la totalit de ses produits et la classe avec un certain pouvoir dachat avec Les produits nobles dans les magasins Tahar, et son critre de choix de segment cest la segmentation socio dmographique. Ciblage :

Le groupe KOUTOUBIA na cess de conforter son positionnement dans un contexte conomique marqu par une concurrence nationale et internationale de plus en plus vive. Plaant au cur de ses proccupations quotidiennes lcoute et la satisfaction du client, le groupe KOUTOUBIA sest rsolument engag dans une stratgie de modernisation et de rnovation en se dotant de processus Marketing Oprationnel Page 10

et de techniques de production des plus performantes et en sappuyant sur le savoir-faire et lexpertise de ses hommes le groupe KOUTOUBIA rorganise lensemble de la filire, depuis llevage jusqu la commercialisation et ce, en vue dune meilleure matrise, la fois des approvisionnements, de la traabilit et de la scurit de ses produits

Positionnement :

Le groupe KOUTOUBIA se positionne en tant que leader sur le march de lagroalimentaire et acteur majeur dans la transformation des viandes halal et dans la volaille, la fois en terme de parts de march quen terme de dveloppement de march et ce, en sappuyant sur une infrastructure, aujourdhui, totalement intgre et disposant de : 7 sites de production , 25 points de vente , 40 fermes dlevage totalement ddies llevage et avec une importante capacit de production , 8 socits filiales : KOUTOUBIA ELEVAGE, SAPAK, DELICES VIANDE, SABAV, BELDINDE, CASA VIANDE, EL BENNA FOOD et TRADASTAR. Un parc de 450 camions frigorifiques, 8 marques labellises : KOUTOUBIA, 2000, FTIA, La CRETE ROUGE, EL BENNA HASSANE, LAPIN DOR, GALA. 400 produits, 1500 collaborateurs Une prsence soutenue sur lensemble du Royaume et dans les pays culturellement proches de nos habitudes alimentaires Les concurrents de lentreprise nont quun poids nglig du fait que le groupe est le leader de son march : Dans le domaine de la charcuterie on trouve : Koutoubia Eldine Chella Aladin En ce qui concerne les volailles : Koutoubia Eldine Affoulous Qualavi
Mavi

70 % 20 % 5% 5%

65 % 15 % 12 % 6% 2%

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Marketing Mix :

Le produit :

Koutoubia fabrique et commercialise une gamme diversifie de produits de qualit : de la charcuterie, de la salaison et des conserves de viandes. Poursuivant son dveloppement, elle a inscrit dans son programme de vente les produits de la dcoupe de la volaille fraiche ou congeles, ainsi quune gamme de produit labor, le groupe KOUTOUBIA rorganise lensemble de la filire depuis llevage jusqu la commercialisation Le groupe KOUTOUBIA entend valoriser ses marques et ses produits en faisant siennes les nouvelles orientations, symbolises par les quatre S savoir : Scurit alimentaire, Sant, Service, Satisfaction

Communication :

Mdia : Spot pub tl ou radio, qui rappellent chaque fois le cot populaire du cacher marocain. Le recours des humoristes marocains, musique Chabbi Sponsoring : Equipe de foot tel que le WAC (Widad de Casablanca), et le KAC Kenitra

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Politique prix

La communication du prix chez Koutoubia donne au consommateur plus dassurance pour acheter, elle attire son attention par souci dconomie, traduit la valeur du produit et chasse le doute de chez le consommateur, galement elle donne des raisons pour essayer dacheter ou de comparer ce qui fait augmenter les ventes de lentreprise. Koutoubia adopte la stratgie de Pntration avec un prix accessible.

Circuit de distribution :

Koutoubia distribue ses produits dans les grandes et moyennes surfaces, piceries, mahalba (crmeries) , ainsi que des points de ventes dans les grands quartiers populaires de Casablanca (Oulfa , Sebata ), Kenitra , Mohammedia., elle dispose de 25 points de vente, Un parc de 450 camions frigorifiques, koutoubia adopte la stratgie Push qui cherche a augment sa distribution En invesstissant en force de vente ,en ce qui concerne lemplacement de ses produits dans les surfaces et les points de ventes, qui est un lment important dans laugmentation des ventes, Koutoubia se base sur le bon emplacement qui permet une haute et bonne visibilit et un acces Facile ses produits avant ceux de la concurrence et galement en placent les produits Koutoubia ct des produits forte rotation, la socit augmente ses opportunits pour vendre plus et mieux. Il faut placer les produits l o ils seront vus en premier Prs du passage dun maximum dacheteurs potentiels .Lutilisation des produits fait gagner un maximum dimpact, les produits Koutoubia doivent tre la porte des yeux et des mains des clients, Le bon emplacement et la visibilit provoquent automatiquement la dcision dachat.

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 Cas Royal Air Maroc:

La socit Royal Air Maroc est une socit anonyme qui contribue activement au dveloppement conomique du pays et son image internationale. Son histoire remonte en 1946 avec la cration de la Socit Air Atlas qui exploite des avions Junkers JU52 sur le rseau Algrie, Espagne et France.

Les diffrents actes marketing chez la RAM Le marketing mix est un ensemble de mthodes et doutils dessins dfinir, concevoir et promouvoir des produits adapts aux besoins et attentes spcifiques des segments de clientle viss et aux contraintes de lenvironnement. Royal Air Maroc poursuit sa politique de conclusion dalliance Marketing dj concrtise avec plusieurs partenaires au rang desquels figurent Delta Airlines, Air France, Iberia et Golf Air. Cette politique sest traduite au cours de lexercice par : Le renforcement de laccord de code share avec Air France ; La radaptation de laccord de code share aves Air iberia ; La conclusion dun accord de code share avec la compagnie Tunisair permettant la RAM doffrir un produit plus adapt en termes dhoraires. Pour satisfaire et fidliser ses clients, la RAM a mis en place un programme de fidlisation appel Safar Flyer . Safar Flyer est un programme de fidlisation qui donne la possibilit de cumuler des miles permettant de profiter de nombreux privilges. Lunit de mesure de Safar Flyer est le mile qui correspond 1609 mtres .Les miles sont obtenus exclusivement pour les parcours effectus bord des vols Royal Air Maroc un tarif individuel publi, lexception des tarifs groupe et des tarifs consentis aux professionnels de voyage ; Laccumulation des miles est fonction de la distance parcourue et de la classe de voyage emprunt. Ainsi, en classe conomique, les miles parcourus sont intgralement crdits. Ils sont doubls en Znith class et tripls en First class. Ce programme est aussi valable pour les

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jeunes et juniors. Les adhrents peuvent gagner des billets davion gratuits en accumulant des miles chaque voyage.

A cot de ce programme de fidlisation, la RAM a mis en place des cartes ciblant plusieurs types de clientle. On trouve alors : Carte Tawassoul : destine aux marocains rsidents ltranger ; Carte Corporate : ciblant la clientle affaires, cette carte permet la bonification en miles de lentreprise et de lemploy qui effectue le voyage sur son compte Safar Flyer personnel ; Carte Famille : mise en place pour attirer les membres de familles des clients Safar Flyer en permettant le cumul des miles ; Carte Inter Plus : mise la disposition de la clientle affaires sur rseau domestique ; Ainsi la RAM propose toujours des services nouveaux permettant de fidliser ses clients. Sans omettre que la RAM propose, durant ses vols, une slection de produits de marques les plus prestigieuses, des prix trs avantageux.

En outre, la RAM a mis en place les fondamentaux dun grand groupe national orient vers la satisfaction des attentes de ses clients et partenaires, et fortement associ au dynamisme conomique et industriel de notre pays.

La compagnie a mis aussi en place, en 2001, une vision stratgique ayant pour objectif de faire de la compagnie, un groupe national fort, multi mtier, jouant le rle de locomotive au service de la croissance conomique du pays. Ce groupe est organis autour de six ples de croissance, concentre ses atouts sur le dveloppement de son savoir faire dans le transport arien et les activits connexes. Le groupe Royal Air Maroc est compos de six ples de croissance qui sont : Trois ples mtiers de base : Transport rgulier ; Transport touristique ; Fret arien. Tris ples mtiers connexes : Htellerie ; Industrie ; Services et innovations.
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En outre, depuis sa cration, il y a prs de 50 ans, la RAM a particip des actions de mcnats et de sponsoring dans les domaines humanitaires, social, culturel et sportif. La RAM es rclame entreprise citoyenne, par plusieurs organismes humanitaires auxquels elle apporte son appui.

Dans le cadre du mcnat que exerce la RAM, La compagnie est fortement implique dans diverses actions humanitaires ; on peut mentionner titre dexemple les actions en faveur des handicaps, les oprations pour la prservation de lenvironnement ou encore dans le domaine de lducation, la sant, lenfance dshrite etc En fait, la RAM es depuis 9 ans en partenariat avec la fondation Mohammed V pour la protection de lenvironnement ; elle participe aussi la rduction de la pauvret, la lutte contre lanalphabtisme et la ralisation de projets dans le monde rural.

La RAM est toujours La recherche de lexcellence travers les manifestations quelle sponsorise .Ainsi la RAM intervient de manire active dans les grandes manifestations, citons titre dexemple : Festival des musiques sacres du monde Festival de Rabat Festival dEssaouira Festival international du film Marrakech, et dautres vnements.

Marketing mix
o Les quatre piliers du marketing mix chez la RAM Le marketing Mix est un mlange dun certain nombre dlments. Au sens large ;Cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour atteindre un objectif commercial Le Marketing mix se base sur 4 piliers: La distribution, le produit, le prix et la promotion.

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 La distribution:
Rapprochement gographique du client au groupe Disponibilit et circulation du produit mis la vente par le groupe. La RAM compte 4 canaux de distribution: Les canaux de distribution directe: a- Les agences Royal Air Maroc Gnralement installes sur place Spcialisation dans la vente directe, Vente de billet, rservation de vols. Les agences RAM peuvent dans certains cas assurer dans la mesure des places disponibles, le trafic Fret en dautres termes le transport de marchandises. b- Le call center Royal Air Maroc Le call center a pour mission de mettre en vente loffre fret sur les vols passagers et Cargo Ce ple est compos de 2 entits: le superviseur gnral et les agents du call center cargo c- Le site Internet Le site Internet reste lun des maillons forts de la vente distance dvelopps par la RAM car il permet au client: de rserver son vol et met sa disposition plusieurs offres dachat. Les Canaux De Distribution avec Intermdiaires d- Les agences de voyages par le biais desquelles tout client peut se procurer un billet davion ou tout autre renseignement. Ces intermdiaires rsolvent de nombreux problmes. Et peuvent mieux valuer les besoins et les dsirs dun segment distinct.

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Le Produit :

Le produit mis la disposition du client par la RAM via le processus de la vente est le billet davion Billet davion =La destination + les horaires (en G.M.T dentre et de sortie de chaque escale concerne par les vols) + la disponibilit de lquipage

Le Prix :

Pour royal air Maroc parl de prix revient mettre en avant les vertus de la libert du client tout en prnant la fameuse rgle du client est roi .

Nouveau mode de tarification qui a fait ses preuves. Libert de choisir qui et quel prix acheter votre billet en fonction du niveau de prestation que vous souhaitez.

La Promotion :

La promotion du produit donne lieu: lmission daffiche urbaine la Publicit sur les Lieux de ventes (PLV). La publicit institutionnelle quant elle vise : Etablir et renforcer l'image de marque
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de lentreprise ou des produits de la RAM auprs du grand public Ex: les campagnes de promotion et publicits tlvises diffuses pendant le mois de fvrier 2004 avec pour dnomination les Ailes Du Maroc

Russir la qualit dans les services cest russir le marketing mix

Rendre tangible le service : Le premier levier de la qualit de service rside dans la matrialisation des prestations. La RAM na pas cess de rendre tangible ses services .En effet, La recherche de la tangibilit doit concerner lensemble du parcourt client aux diffrents niveaux : Au niveau de la vente : A ce niveau, il faut sortir de limmatrialit de loffre, alors, il est ncessaire de scuriser le client en concrtisant la promesse; Au niveau de la prestation elle-mme : Au del des performances directes de prestations (dlai, disponibilit), le prestataire doit jouer avec une gamme de facteurs. On cite par exemple : Les facteurs dambiance : Ce type nest pas peru consciemment par le client mais il contribue la qualit relationnelle (la temprature de lespace daccueil par exemple) ; Les facteurs esthtiques : A savoir la tenue vestimentaire du personnel daccueil, le design des documents commerciaux, larchitecture des agences commerciales ; Les facteurs sociaux : Il sagit ici des attitudes et des comportements des personnes impliqus directement ou indirectement dans la ralisation du service ; Les facteurs culturels : Destins la cration dune connivence et dune relation troite avec lentreprise. Au niveau de laprs - vente : La matrialisation des preuves est essentielle pour valoriser la relation de service permettre sa mmorisation et prparer le rachat ; Renforcer la proximit : La proximit est galement un axe qualit majeur pour les services .Cette recherche de proximit peut concerner : La proximit physique : Il sagit de faciliter la cration du contact client en optimisation lemplacement, lagencement ; La proximit relationnelle : Il sagit de renforcer ou de rduire la personnalisation de la relation client, en jouant sur le degrs dimplication du client et du personnel dans la ralisation du service ; La proximit culturelle : Lentreprise doit tre proche de ses clients, c'est--dire connatre leurs besoins, leurs codes et leurs attentes.

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 Activer les ressources humaines : Le levier des ressources est dcisif en ce qui concerne la qualit des activits de service. Limportance de ce levier tient la nature du service. Pour amliorer la qualit en matire des ressources humaines, lentreprise agit sur deux principaux axes : Lentreprise identifie, acquiert et dveloppe les comptences ncessaires pour atteindre ses objectifs. Ladaptation du cadre organisationnel combinant dcentralisation et contrle, autonomie et standardisation, souplesse et cohrence. Grer linsatisfaction : Le traitement des rclamations clients permet lentreprise de : Corriger les erreurs ; Identifier les failles ; Reprer les ventuels dysfonctionnements. Pour exploiter ce levier qualit, trois pistes peuvent tre suggres : Faciliter lexpression de linsatisfaction, do le rle des centres dappels ; Optimiser lefficacit du traitement des rclamations ; Lexploitation des donnes collectes pour progresse. Optimiser lorganisation : Optimiser le fonctionnement de lentreprise dans une logique de processus Adapter la structure organisationnelle au service des processus. Jouer sur le prix : Ajuster le prix Moduler le prix Structurer le prix Dvelopper de la valeur dimage Le dveloppement de la valeur dimage consiste crer, dfendre une diffrence au travers dun style ou dun comportement. Personnaliser pour fidliser : Cette personnalisation permet dadapter loffre aux spcificits de chaque client et de renforcer la dimension relationnelle du service.

Conclusion du cas RAM

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Pour relever le pari de 10 millions de touristes lhorizon 2010, le Maroc a ouvert son transport arien. Une opration risque puisque beaucoup de pays qui lui sont comparables hsitent sauter le pas. En 2006 la RAM mise sur une croissance de 75%sur l'Afrique, rvlant que la compagnie compte s`associer avec d`autres compagnies ariennes africaines comme c`est dj le cas avec Air Sngal International, Air Gabon International. La RAM s'est rtracte dans le rachat de 51% dAir Mauritanie annonc au mois daot 2006, l'absence dexclusivit pour Air Mauritanie sur le territoire mauritanien serait lorigine du dsintrt du groupe marocain pour Air Mauritanie. .Les grands marchs de la RAM ont aussi enregistr de bonnes performances avec une volution de 16% pour la France et lAmrique du Nord, 9% pour lEurope, 26% pour le Maghreb et 19% pour le Moyen-Orient. En plus du Cameroun, du Burkina Faso, du Togo et du Bnin, la RAM ambitionne de desservir le Ghana, le Congo, la Guine-Equatoriale et de la Rpublique dmocratique du Congo entre 2007 et 2008. Le Dreamliner, dernier n des usines Boeing de Seattle va intgrer la flotte de Royal Air Maroc, dj majoritairement compose de Boeing. La compagnie a finalis le 6 dcembre dernier un accord portant sur lacquisition de cinq Boeing 787. Quatre sont en commande ferme, lautre est en option. La RAM dispose d'une flotte constitue d'avions de type Boeing et Airbus . .Dans le cadre de cette politique, la concrtisation de laccord global Open Sky entre le Maroc et lUE a permis dobtenir louverture rciproque des marchs et dliminer les entraves conomiques aux changes et aux investissements dans le secteur arien.

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Conclusion
Pour conclure, le marketing a engendr un corps conceptuel et des outils oprationnels de telle sorte qu'on parle actuellement de la fonction marketing dont les entreprises marocaines doivent disposer, au mme titre que la fonction de production ou de finance. Il s'agit, en gros, des missions et des tches qui permettent la mise en uvre de la dmarche marketing. Pour survivre et pour atteindre l'objectif de base de maximisation du profit long terme, et pour prserver leur comptitivit, les entreprises marocaines doivent intgrer et coordonner toutes les fonctions marketing qui sont supposes tre lies toutes les autres. Comme elles devront adopter un esprit marketing tourn vers la satisfaction des besoins des clients. C'est donc la notion de "la comptitivit par le marketing" qui signifie que l'entreprise doit prendre en compte la variable "consommateurs et ses dsirs" lors de l'laboration de sa stratgie. Cela lui permettrait d'amliorer, sinon de garder sa position concurrentielle et sa part de march. En effet, il ne s'agit plus de produire pour vendre, mais de vendre pour produire. L'utilisation de la dmarche marketing peut conduire la ncessaire rorientation de la production afin de mieux servir les besoins essentiels de la population de ce pays en dveloppement, ce qui permet de minimiser le gaspillage qui rsulte d'une mauvaise adaptation de l'offre la demande. Pou toutes ces raisons, il est loisible de dire que le marketing, ce chanon essentiel entre consommation et production, peut devenir un catalyseur de dveloppement du Maroc. Dans ce cadre, on constate l'omniprsence et l'importance cruciale du marketing qui a toujours t une des proccupations majeures des gouvernements, des responsables et des entreprises marocains.

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