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Veille Marketing

Le radar de votre entreprise

Octobre 2006

CENTREDOC
Jaquet-Droz 1
2002 Neuchâtel
+41 32 720 51 11
info@centredoc.ch
www.centredoc.ch
www.CENTREDOC.ch 1
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CENTREDOC

• Société coopérative
¾ Swatch Group, Rolex, VLG, Patek-Philippe, Tag-Heuer, Metalor, Nestec, …
¾ CSEM, FSRM, IMT, …
• Conseil d’administration
¾ Président – P.-A. Vuille – ETA, Swatch Group
• Direction
¾ B. Chapuis
• Collaborateurs
¾ 15 personnes
¾ Scientifiques
¾ Ingénieurs
¾ Consultants en informations
• 3 axes de prestations
¾ Recherche d’informations
¾ Veilles
¾ Conseil, audit, formation

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Qu’est-ce que la veille ?

Définition:

La veille est le processus informationnel volontariste

par lequel l'entreprise recherche des informations à
caractère anticipatif concernant l’évolution de son
environnement socio-économique dans le but de se
créer des opportunités et de réduire ses risques liés à
l'incertitude.

Les 4 types de veille dits « de base »:

-Veille Stratégique
-Veille Concurrentielle
-Veille Commerciale
-Veille Technologique

Les variantes:
-Veille Marketing (Commerciale + Concurrentielle + Technologique)
-Veille Juridique
-Veille Environnementale
-…

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Qu’est-ce que la veille ? - Cinq forces qui conditionnent l'entreprise

Menace de
nouveaux entrants

Entrants potentiels

Concurrents
Pouvoir de du secteur Pouvoir de
négociation des Fournisseurs Clients négociation
Rivalités entres
fournisseurs des clients
firmes
existantes

Substituts

Menace des produits

ou services de
[Porter, 1986] substitution

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Qu’est-ce que la veille ? - les quatre types de veille

Veille Veille
Concurrentielle Environnementale

Entrants potentiels

Veille Concurrents Veille

Fournisseurs Clients
Commerciale du secteur Commerciale

Substituts

Veille
Technologique
[Martinet et Ribault, 1989]

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Qu’est-ce que la veille ? - Une variante: la Veille Marketing

« Recherche, Traitement et Diffusion (en vue de leur exploitation)

de renseignements relatifs aux marchés de l'entreprise »

Veille Marketing

Veille Veille Veille

Commerciale Concurrentielle Technologique

Forces et faiblesses des clients Nouveaux produits Nouveaux acteurs

et des fournisseurs Nouveaux concurrents Nouvelles technologies
Positionnement du Positionnement face à Positionnement
message commercial la concurrence technologique

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Veille Marketing
Quoi: le marché Appuis de CENTREDOC:
• Actualité des clients
Veille
Commerciale
• Besoins des clients • Assistance à la mise en
• Appels d'offres privés et publics place d’un système de
• Santé financière des clients Knowledge Managment.
• Actualité des fournisseurs
• Nouveaux produits des fournisseurs • Mise sous surveillance des
Veille • Santé financière des fournisseurs sites web clients et/ou
Concurrentielle fournisseurs.

Comment: • Mise sous surveillance de la

• Rapports de visites clients presse professionnelle.
• Rapports de visites fournisseurs
Veille
Technologique
• Contacts personnels • Achats de produits ou
• Achats de produits d’échantillons.
• Internet
• Revues, Magazines

Pourquoi:
• Orienter le message commercial
• Identifier de nouveaux marchés
• Identifier de nouveaux prospects
• Surveiller son image

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Veille Marketing

Veille
Commerciale

Vous surveillez vos concurrents ? Eux aussi !

Veille
Concurrentielle ¾ Quelles informations peut-on collecter sur votre société ?
¾ Quel en est le degré de confidentialité ?
¾ Quelle en est la facilité d’accès ?

Veille Une veille sur sa propre société permet de contrôler les

Technologique information qui en sorte !

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Veille Marketing
Quoi: les concurrents et leur(s) Appuis de CENTREDOC:
• Stratégie
Veille
Commerciale
• Politique tarifaire • Assistance à la mise en place
• Nouveaux produits ou services d’un système de veille
• Résultats financiers automatisé.
• Recrutements
• Clients, nouveaux contrats • Mise sous surveillance des
Veille • Communiqués ou articles de presse sites web des concurrents.
Concurrentielle • Accords, partenariats, rachats,…
• Mise sous surveillance de la
presse professionnelle.
Comment:
• Internet, site web • Mise sous surveillance des
Veille • Rapports d’activité organisations professionnelles.
Technologique
• Bilans d’entreprises
• Documentation commerciale • Collecte d’informations et
• Achats de produits réalisation de rapports de
• Revues, Magazines synthèse.

Pourquoi:
• Identifier les concurrents les plus menaçants
• Identifier l’apparition de nouveaux concurrents
• Ajuster son argumentation commerciale
• Mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces

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Veille Marketing

Notoriété: Analyse du taux de citation des marques dans les Blog

Veille
Commerciale

10 janvier: Apple
12.10.2005: Apple lance un annonce la
nouvel iPod et la révision du commercialisation des
iMac G5 deux premiers
Veille
modèles équipés de
Concurrentielle processeurs Intel

Veille
Technologique

2 entreprises, 2 types de communication:

Dell: Marketing basé sur le consommateur et le prix (customer level)
Apple: Marketing basé sur le produit et l’effet d’annonce (Buzz)

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Veille Marketing
Quoi: l’environnement technologique Appuis de CENTREDOC:
• Les dépôts de brevets
Veille
Commerciale
• L’évolution des normes • Veille brevets.
• L’évolution des technologies
• Les procédés de fabrication • Veille publications.
• La recherche fondamentale
• Veille législative.
Veille
Concurrentielle • Recherche d’antériorité.
Comment:
• Banques de données brevets • Etat de l’art.
• Littérature scientifique
• Thèses • Rapports technologiques.
Veille • Organes de normalisations
Technologique
• Rapports scientifiques

Pourquoi:
• Détecter les technologies de substitution
• Détecter des niches technologiques
• Surveiller l’activité innovante des concurrents
• Valoriser la Ra&D (brevets)
• Orienter la Ra&D
• Orienter la recherche de partenaires technologiques

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Quelle veille pour quelle société ?

Veille Stratégique Acteurs

Technologique PME
PMI

Concurrentielle Grandes
entreprises
commerciales

Commerciale

Grands
Globale conglomérats

Une PME devrait réaliser au moins une veille technologique et un minimum de veille
concurrentielle, surtout si elle occupe un créneau technique très spécialisé.

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Quelle veille pour quelle société ?

La veille technologique est indispensable entre autre :

• Parce qu’elle coûte 5 à 25 fois moins cher pour acquérir une technologie par
rapport à une démarche R&D interne.

• Parce qu’elle s’inscrit dans une démarche stratégique globale et constitue

un outil complémentaire à d’autres démarches génératrices de compétitivité
(analyse de la valeur, politique de R&D, qualité totale,...).

• Parce que le volume d’information écrite dans le monde double tous les 2 ans.

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Veille Technologique & PME

Comment ?

Le moyen le plus simple et efficace de faire de la veille technologique consiste à surveiller

les publications de brevets de son domaine technique ainsi que ceux de ses concurrents.

Les brevets sont une source d’information indispensable car:

• 95% des efforts R&D mondiaux sont accessibles au travers des brevets

• 80% de cette information n’est disponible nulle part ailleurs

• Chaque année en Suisse 3 milliards € sont gaspillés faute d’avoir su exploiter

cette information

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Veille Technologique & PME – Argumentaire WIPO

Pourquoi ?

• éviter de faire des dépenses de recherches inutiles

• recenser et évaluer des techniques en vue d’une concession sous licence
• repérer des techniques de substitution
• se tenir au courant des techniques les plus récentes dans son domaine de spécialisation
• trouver des solutions immédiates à des problèmes techniques
• trouver des idées novatrices

Du point de vue de la stratégie commerciale (Veille Marketing) de votre entreprise,

l’information en matière de brevets vous aide notamment :

• à trouver des partenaires commerciaux;

• à trouver des fournisseurs et du matériel;
• à surveiller les activités des concurrents réels et potentiels;
• à recenser les marchés étroits.

Enfin, les PME peuvent utiliser l’information contenue dans les brevets pour :

• éviter les problèmes éventuels d’atteinte à des droits de tiers;

• évaluer la brevetabilité de leurs propres inventions;
• s’opposer à la délivrance de brevets s’ils entrent en conflit avec leur propre brevet.

Source: http://www.wipo.int/sme/fr/ip_business/patents/why.htm

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Veille Technologique & Marketing

Exemples d’utilisation de la veille technologique à destination du marketing:

1) Anticiper l’apparition de nouveaux produits chez ses concurrents

2 août 2005: Apple lance la Mighty Mouse,

première souris permettant un scroll vertical et horizontal.
Pour les concurrents, il est trop tard pour réagir !

Une veille technologique au travers des publications de brevets

aurait permis à ses concurrents d’anticiper la sortie de ce produit
dès le 24 mars 2003, date de publication du brevet Apple
protégeant cette technologie (US 20030076303)

Découlant des deux faits ci-dessus, un dossier d’analyse

permettrait à un concurrent de prévoir le développement futur
de ce produit en identifiant notamment le brevet d’Apple
protégeant la molette bidirectionnelle optique (US 20040046741)

Source: www.macbrains.blogspot.com
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Veille Technologique & Marketing

2) Evaluer la maturité d’une technologie

Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année

1200
Telex
Fax
e-mail
1000
Nb de dépôts de brevets

800

Démocratisation
du e-mail selon
600
Leiden University

400

200

0
1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002
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Veille Technologique & Marketing

3) Analyser l’activité innovante de ses concurrents

Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année

6000
IBM
HP
Microsoft
Apple
5000

4000

3000

2000

1000

0
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

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Veille Technologique & Marketing

Innovation rate
5
Nb of patents published

4
Patent portofolio: 16
3

2 Change in innovation theme:

1 Publication date The m e
1999-08-12 Genetic engineering
2000-08-03 Genetic engineering
0
1999 2000 2001 2002 2003 2000-11-22 Genetic engineering
2000-12-14 Genetic engineering
2000-12-14 Genetic engineering
2001-10-24 Genetic engineering
R&D Focus 2002-03-27 Genetic engineering
2002-09-06 Breeding animals
Peptides
10
2002-09-06 Breeding animals
2002-10-21 Genetic engineering
8 2003-04-09 Genetic engineering
6 2003-08-14 Medical
2003-08-14 Medical
4 2003-11-19 Breeding animals
2 2003-12-18 Peptides
2004-01-29 Peptides
Breeding animals 0 Genetic engineering

Next step -> Spin-off ?

Medical

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Cas pratique

Compagnie : fondée en 2001

Domaine: biochips for drug discovery
Objectif : analyse du marché – appui au business plan
Cadre : projet CCSO
Prestation : mandat de recherche de type « Desk Research »

Biochips market

Genomic biochips Proteomic biochips

market market
Diversification ?
Acteurs inconnus
Acteurs connus
Produits connus Produits inconnus
Technologie connue Technologie connue

CENTREDOC

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Cas pratique

Domaines couverts

Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications

domaine existants potentiels marché brevetées

Veille Commerciale Q Q Q

Veille Concurrentielle Q Q Q

Veille Technologique Q Q

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Cas pratique
Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications
domaine existants potentiels marché brevetées

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Cas pratique
Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications
domaine existants potentiels marché brevetées

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Cas pratique
Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications
domaine existants potentiels marché brevetées

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Cas pratique
Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications
domaine existants potentiels marché brevetées

Tables des Extraits

matières au
format PDF

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Cas pratique
Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications
domaine existants potentiels marché brevetées

Brevets en
texte intégral

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Cas pratique
Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications
domaine existants potentiels marché brevetées

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Système de veille - ROI

« Le retour sur investissement (ROI) d'un système de veille stratégique sur trois ans
représente 11,2 fois le coût ».

« Le retour sur investissement d'un système de veille stratégique serait de 1.006 %, dès
la première année de son installation ».

Bénéfices:

1) Les collaborateurs passent moins de temps à surfer -> Diminution immédiate des coûts
2) La veille devient plus précise, plus utilisable -> Augmentation de l’efficacité
3) L'information recueillie peut être traitée et utilisée rapidement par les collaborateurs en ayant
recours à des solutions de veille professionnelles -> Systématisation
Source: Digimind

Cas Mighty Mouse:

Prix moyen d’une souris Logitech: CHF 38.- (http://news.com.com)

Prix d’une veille brevet RAPID Premium: CHF 5000.- (=131 souris Logitech)
Logitech a franchi la barre des 500 millions de souris vendue en 2004…

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Se faire battre est

excusable, se faire
surprendre est
impardonnable
(Napoléon, 1769-1821)

Parmi nos clients:

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