MARKETING INDUSTRIEL

1
APPROCHE PEDAGOGIQUE

- Exposés théoriques
- Cas pratiques

2
 OBJECTIFS
Au terme de ce cours, tout étudiant doit :
• Pouvoir définir toutes les notions vues (marketing B to B, marketing-mix, communication,
etc.);

• Connaître les attributions du département marketing d’une organisation;

• Connaître les spécificités Du marketing B to B au regard des attentes des consommateurs

afin d’optimiser le développement des offres;

• Connaître les spécificités du management du produit et des services en milieu industriel;

• Connaître les spécificités de la politique de communication;

• Connaitre les particularités de la politique des prix en milieu industriel

• Connaître les spécificités de la politique de distribution;

3
 PLAN INDICATIF
CHAPITRE INTRODUCTIF: LE CONCEPT DE MARKETING : DEFINITION, EVOLUTION, IMPORTANCE ET
DOMAINES D’APPLICATION
CHAPITRE 1: LES ATTRIBUTIONS DU DEPARTEMENT MARKETING DANS L’ORGANISATION

CHAPITRE 2: L’ORGANISATION DU DEPARTEMENT MARKETING

CHAPITRE 3 : LE MARKETING B TO B: TYPOLOGIE ET SPECIFICITES

CHAPITRE 4 : LE MANAGEMENT DU PRODUIT

CHAPITRE 5 : LA COMMUNICATION BUSINESS TO BUSINESS

CHAPITRE 6: LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION: UNE APPROCHE MULTI-CANAL

CHAPITRE 7: LA POLITIQUE DE PRIX

4
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
1. Malaval Philippe et Bénaroya Christophe, Marketing Business to Business, 4 ème édition,
Pearson, France, 2009, 702p;
2. Lovelock Christopher, Wirtz Jochen, Lapert Denis et Munos Annie, Marketing des services,
7 ème édition, Pearson, France, 2014, 628p;
3. Kotler Philip, Keller Kevin et Manceau Delphine, Marketing Management, Nouveaux
Horizons, 14ème édition, Paris, 2012, 841p.
4. Chirouze Yves, le marketing, études et stratégies, Ellipses, 2 èmeEdition, Paris, 2007, 836p ;
5. Lendrevie Jacques, Lévy Julien et Lindon Denis, Mercator, Dalloz, 7 ème Edition, Paris, 2003,
1168p ;
6. Demeure Claude, Marketing management, Sirey Editions, 3eédition, Paris, 2001, 387p ;
7. Kotler Philip et Dubois Bernard, Marketing Management, Nouveaux Horizons, 10 ème édition,
Paris, 2000,790p ;

5
CHAPITRE INTRODUCTIF:

LE CONCEPT DE MARKETING : DEFINITION, EVOLUTION,

IMPORTANCE ET DOMAINES D’APPLICATION

:« effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,

pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par
une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents »
I- Définition
Mot d’origine anglaise apparu aux USA depuis le début du 20 e siècle 1 , le marketing est à la fois, un état

d’esprit, un ensemble de techniques et une démarche.

I- 1 : LE MARKETING COMME UNE ATTITUDE MENTALE: L’ATTITUDE MARKETING

Cette attitude se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux
s’y adapter (choix des créneaux de distribution, fixation du prix, organisation commerciale,
etc.) et pour mieux agir sur lui (politique des ventes, publicité, promotion).
Elle consiste à prendre ses décisions en fonction des acheteurs, des consommateurs, du
marché, l’acheteur étant considéré comme le roi dont il faut avant tout considérer les attentes.
Cette attitude revient en d’autres termes à :
❖ éviter la myopie marketing : ne pas se focaliser sur le ou les produits;
❖ considérer le point de vue du marché ;
❖ accepter la remise en question permanente : ne pas s’accomoder de la médiocrité;
❖ considérer l’image, le capital confiance comme les actifs essentiels de l’entreprise ;
❖ rester proche intellectuellement et physiquement de sa clientèle : le marketing

s’appuie sur l’étude des clients, il faut aller à la rencontre desdits clients, des
1
distributeurs,
Voir Langeard& Meyer, des que
1975. C’est en 1901 techniciens,
fut publié le etc.;
1er ouvrage de Marketing de la littérature américaine (le livre de John
Franklin Crowell, Report on the distribution of farm products, Washington, governement printing office, 1901. Dans ce livre, il désigne le
cheminement des produits du producteur à l’utilisateur
 ❖ surveiller constamment la concurrence : les marchés sont saturés, d’où la nécessité de développer

des techniques de veille ;

❖ innover en prenant la mesure du risque : l’attitude marketing est faite d’audace calculée;

❖ avoir de la constance : savoir s’adapter aux mutations majeures, mieux, les anticiper tout en

préservant la personnalité des marques ;

❖ Bref avoir de l’humilité à l’égard du consommateur dont il faut respecter les habitudes, les
opinions, les préférences même s’il est moins compétent que les techniciens.

I- 2 : LE MARKETING COMME UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES

Selon Lendrevie et Lindon, le marketing est «l’ensemble des moyens dont

disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leur marché

ou si l’on préfère leurs clientèles».

Exemples de ces moyens ou techniques :

 Exemples de techniques marketing

• techniques d’études de marché (études qualitatives, études quantitatives, marché-tests,

études de motivations, études de positionnement, etc. );

• techniques de prospection;

• techniques de communication;

• Merchandising;

• management de la force de vente (FDV);

• techniques de segmentation;

• techniques de ciblage;

• Marketing stratégique;

• Marketing opérationnel;

• Marketing relationnel: développer une relation personnalisée conviviale avec la

clientèle afin de la fidéliser tout au long de la vie de chaque client (= life time

value).

• Marketing international;

• Marketing sensoriel; 9
1 - 3 Le marketing : Une démarche

10
11
 II- EVOLUTION DE LA CONCEPTION DU MARKETING
1- Conception traditionnelle du marketing

a) Le marketing: une fonction accessoire

Schéma de la vision traditionnelle du
• l’optique production : marketing:
• accent mis sur l’accroissement de la capacité de
production afin de faire face à la demande ; L’entreprise, la production/produit sont au centre des
• l’optique produit : préoccupations
• accent mis sur l’amélioration de la qualité des
produits avec en prime l’idée que
l’acheteur préfère le produit qui offre
les meilleures performances ;
• l’optique vente :
• Ici, l’entreprise se bat pour faire écouler les
produits déjà fabriqués. Le but étant de vendre
ce qu’on a produit et non de produire ce qu’on
pourrait vendre.

b) Un marketing étroit dans son contenu

- principales tâches: vente, distribution physique et un

peu de publicité

c) Un marketing étroit dans son champ

d’application
- Le marketing était limité à quelques biens de

consommation (alimentation et habillement).

d) Un marketing empirique dans ses

méthodes
- La vente, la distribution, la publicité étaient
considérées comme des tours de main fondés
uniquement sur l’intuition, les dons naturels et
l’expérience pratique.
2- Conception moderne du marketing
Contexte: Schéma de la vision moderne du marketing:
• les marchés deviennent de plus en plus étroits,
le client/consommateur est au centre des
• les débouchés rares.
préoccupations
• Le client devient par conséquent pour l’entreprise la ressource la plus
concurrents
rare et l’actif de l’entreprise le plus difficile à constituer et de ce fait

le centre de l’univers économique .

a) le caractère primordial

b) la largeur de son contenu :

• il revient désormais au marketing de définir le

produit de l’entreprise et de fixer son prix

c) la largeur de son champ

d’application :
• le marketing s’applique désormais à d’autres
organisations : Banque, assurances, hôpitaux, ONG,
OBNL (organisation à but non lucratif), on parle alors
de marketing bancaire, marketing politique,
marketing sociétal, marketing amont, marketing aval,
marketing environnemental…
d) le caractère scientifique :
il est plus scientifique, plus systématique, plus
rationnel grâce à l’utilisation de certains outils tels que
la statistique, les mathématiques, l’informatique, la 13
probabilité….
 III- QUELQUES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

• Meta marketing ou marketing des causes sociales (OBNL)

• Exemples de causes sociales: mouvement de plannings familiaux, ONG, croix rouge, UNICEF, etc.

• Marketing politique

• Les politiciens se servent du marketing pendant leur campagne en promettant à leurs

électeurs que leurs désirs seront réalisés si eux même ou leurs candidats étaient élus ou réélus.

• Marketing des services

• Il s’applique aux organisations productrices de services : hôpitaux, universités, banques, etc.

• Marketing bancaire;

• Marketing sportif;

• Marketing des religions;

• Marketing social: utilisation de techniques de marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un
14
comportement qui améliorera la santé ou le bien-être du public cible ou de la société en général
• Le marketing business to business (B to B)
• L’expression « business to business » est un anglicisme dont les

différentes traductions en langue française ne recouvrent pas

toujours totalement son sens.

C’est le cas avec les expressions:

• marketing des affaires,

• marketing professionnel,

• marketing d’entreprise à entreprise,

• marketing industriel.

• Le terme industriel par exemple est restrictif car les entreprises de

services ne se retrouvent pas souvent dans ce vocable, plus réservé aux

entreprises de BTP, de l’automobile etc. 15

• Au-delà de ces problèmes de traduction et d’équivalence,

le marketing B to B englobe toutes les transactions de biens et

services conçus et vendus à d’autres organisations et personnes

morales (du travailleur indépendant à la multinationale en passant par

les prestataires de services, les organismes publics, les associations

ou les ONG).

• En d’autres termes c’est le marketing des entreprises qui vendent aux

professionnels (entreprises, artisans, professions libérales) par

opposition au marketing de grande consommation considérée comme

le Business to consumer (B to C) où les acheteurs et les consommateurs

sont des individus et les familles.

16
• Le marketing B to B est né de la demande des décideurs des

entreprises. En effet, le marketing de grande consommation n'était pas

suffisant pour répondre à leurs besoins. Le marketing B To B est donc

apparu afin de répondre aux besoins de ce marché et des outils

spécifiques ont été établis : étude de marché, marketing mix,

segmentation, achats dans le milieu industriel

17
CHAPITRE 1:
LES ATTRIBUTIONS DU DÉPARTEMENT
MARKETING DANS L’ORGANISATION.

Direction
Générale

18
 I. La position du département marketing

Figure 1 : position la plus fréquente du Marketing dans l’organigramme de l’entreprise

Dans la réalité, la position hiérarchique occupée par les services en charge des activités marketing, varie selon les secteurs
d’activité et les entreprises.

∙ fonction primordiale et position prééminente .

Cas de nombreuses entreprises vendant des produits de grande consommation (alimentation, boissons, produits
d’entretien, cosmétiques, etc.).
Direction
∙ fonction relativement subalterne et positionGénérale
de second rang (peut même parfois être rattaché à une
autre direction de l’entreprise ou à son secrétariat général)
Cas de l’industrie lourde (pétrole, sidérurgie, etc.), de certaines entreprises de services (banques, assurances), de
l’administration publique

∙ hiérarchiquement au même niveau que les autres fonctions, à savoir la production, la recherche, le personnel,
la finance et l’administration.

19
II. Les principales attributions du département
marketing
a).Élaboration des stratégies, planification, coordination et contrôle :
• Il s’agit de la conception, de l’exécution et du suivi des plans marketing et

commerciaux à court, moyen et long termes.

b). La vente
Elle renvoie à la vente proprement dite, avec toutes ses activités annexes

dont:

i. la distribution physique des produits;

ii. la direction, animation et contrôle des vendeurs ;

iii. les négociations avec les centrales d’achats ;

iv. le Trade marketing ;

v. le Merchandising;

vi. l’administration commerciale : facturation, crédit aux acheteurs, etc.;

vii. le Service après vente (SAV) ;

20
viii. le Service consommateurs : documentation, traitement des réclamations et des litiges.
c) Les études de marchés.
• Exemples: panels de clients ou de détaillants, enquêtes

qualitatives, études de segmentation, analyse du

comportement des clients, etc.

d) La communication.

21
CHAPITRE 2 :

L’ORGANISATION DU DEPARTEMENT MARKETING.

Exemple d’un organigramme du département
marketing d’une industrie

22
 L’étude des structures marketing mises

en place dans les entreprises révèle un

nombre infini de procédés.

Toute organisation de l’activité marketing

doit cependant prendre en considération 4

pôles de références : les fonctions, les

secteurs géographiques, les produits, les

marchés.
1- L’organisation fonctionnelle
Dans cette structure, plusieurs spécialistes fonctionnels

travaillent sous l’autorité d’un directeur marketing chargé

de coordonner l’ensemble.

Avantage principal:
o simplicité administrative.

Inconvénients :
o planification détaillée difficile lorsque le

nombre de marchés et la gamme de produits

augmentent.

o les produits qui n’ont pas la faveur des

spécialistes fonctionnels ont tendance à être

négligés;

o risques de conflits entre les différents

spécialistes : chaque fonction développe ses

propres sous-objectifs, y compris celui de

s’accroître au dépend des autres fonctions, cette

organisation nécessite un gros effort de

coordination au niveau du Directeur marketing.

24
2- Organisation géographique
Elle est surtout conseillée à une entreprise qui s’adresse à

un marché national.

- Avantages de la structure par zone

géographique
∙ définition claire et simple des responsabilités et de la zone
d’action des vendeurs,

∙ frais de déplacements réduits lorsque le vendeur réside dans la

zone,
∙ présence personnelle du vendeur : relations, famille, vie sociale,
etc.,
∙ possibilité de combiner cette structure par zone avec
autre forme de structure : par produit, par clientèle, etc.,
∙ possibilité d’affecter certaines zones à une force de vente
déléguée (VRP multicarte ou agents commerciaux).

- Inconvénients
∙ difficulté pour le vendeur de connaitre tous les produits et
tous les clients. Cette structure ne convient donc que
lorsque les produits ne sont ni trop nombreux, ni trop
différents et quand les besoins de la clientèle ne sont pas
trop variés.

∙ Nécessité d’avoir une gamme suffisamment homogène.

∙ Distance assez grande entre le vendeur et le siège de l’entreprise.
∙ Surfaces des zones souvent inégales.

25
3- La structure par chef de produit ou chef de marque

- Avantages de la structure par produit

∙ Bonne connaissance des produits et de leurs

applications par l’équipe de vente.
∙ plus grande efficacité face à la concurrence.
∙ Moindre dispersion des efforts de vente sur
de nombreux produits.
∙ moindre risque de voir un produit jamais
présenté par le vendeur
∙ possibilité de découpage géographique à un
deuxième niveau.

- Inconvénients de la structure par

produit

∙ existence de plusieurs équipes : coût,

chevauchement possible, etc.
∙ frais de déplacement élevé.
∙ multiplication de la représentation de la firme
auprès d’un même client avec des risques
d’agacement de sa part.
∙ risque de cannibalisation, concurrence par les
prix, etc.

26
4- La structure par chef de marché

- Avantages de la structure par marché

∙ Meilleure connaissance et parfaite

adaptation aux clientèles visées.
∙ Profil et formation des vendeurs
adaptés à leurs interlocuteurs.

- Inconvénients de la structure par marché

∙ Risque de chevauchement lorsque

les types de clientèle ne sont
pas parfaitement distincts (exemple :
les peintres et les maçons, certains
exerçant les deux activités).
∙ Coût de déplacement élevé en cas
de dispersion des clients d’une
même catégorie.
∙ Problème de pouvoir, notamment, si
une petite partie des vendeurs (aux
gros comptes) réalise la plus grande
part du chiffre d’affaires

19
 5- L’organisation matricielle ou organisation par couple produit- marché
Dans cette organisation, l’entreprise met en place simultanément les chefs de produits et les chefs de marché.

28
CHAPITRE 3 :
LE MARKETING B TO B: TYPOLOGIE ET
SPECIFICITES

Le terme de B to B, pour business to business,

désigne l'activité commerciale inter-entreprises,
c'est à dire les activités pour lesquelles les clients
et prospects sont des entreprises

29
I. Les types de marketing B to B
Le marketing B to B n’est pas un contexte homogène

1 - Les grands types de marketing B to B suivant le

domaine d’application
• Le B to B de grande diffusion

• Le B to B récurrent ou B to B industriel

• Le B to B de projet ou B to B des affaires

 B TO B grande B to B récurrent B to B projet
diffusion

Nombre de clients

Rôle joué par

Internet

Délai
de négociation

Nombre de
personnes
concernées
 2 Les types de marketing B to B par destinataire final

• « B to B classique »: cible l’organisation cliente sans qu’il soit possible d’identifier

spécifiquement des bénéficiaires individuels (core B to B), qu’ils soient internes ou externes
à cette organisation. Par exemple, le carburant, l’électricité, les fournitures consommées
pendant le processus de production, les services financiers ou informatiques servent non
pas un responsable ou un département en particulier mais bien l’organisation dans son
ensemble.
• B to B to E: E veut dire Employé
• Exemple: les EPI (équipements de protection individuelle : lunettes, gants, chaussures de
protection, tenues de travail…), les véhicules de fonction et les services avec, notamment, la
restauration d’entreprise ou les prestations de santé, de retraite et de formation.
• B to B to C: C = clients consommateurs des produits finis fabriqués par l’organisation
cliente.
• Exemple: les ingrédients, de la farine bio- logique à la fibre d’élasthanne, mais aussi les
emballages, les composants comme les microprocesseurs et les petits équipements de
l’automobile ou du bâtiment relèvent de cette catégorie
• B to B to U : U = utilisateur (parfois appelé usager dans le cas des services publics).
• Cas des collectivités locales ou du gouvernement qui relève du Code des marchés
publics et qu’il est convenu d’appeler alors administration, d’où l’utilisation de
l’acronyme B to A (ou parfois B to G pour Government).
II. Les domaines et secteurs économiques du marketing Business to Business

Les services Produits

• Assurances • Aéronautique

• Banque • Aérospatiale et défense

• Opérateur poste • Bâtiment

• Courrier et livraison • Ciment

• Ingénierie informatique • Construction et travaux publics

• Opérateur télécoms fixe • Éoliennes

• Technologie et services • Chimie

informatiques • Matériel informatique

• Tourisme • Santé

• Transports maritimes
 III. Exemples d’actions de marketing Business to Business

• Michelin marketant ses pneus auprès des constructeurs automobiles, des fabricants de
matériel agricole et des constructeurs d'avions.
• Airbus Industries qui markete son Airbus A380 auprès de Singapore Airlines et son A350
auprès d'Emirates.
• Vente par Intel de microprocesseur à Hewlett-Packard
• Vente par DuPont de plusieurs milliers de tonnes de Kevlar aux chantiers navals Newport
News Shipbuilding pour changer le blindage des dix porte-avions nucléaires géants
américains ;
• Vente par CFM International du turboréacteur CFM56 (fabriqué à 23.000 exemplaires) à
Airbus et à Boeing
• Vente par Nutrasweet d'aspartam à Coca-Cola et sa lutte pour enrayer ses pertes de parts
de marché ;
• Vente par Saint-Gobain de bouteilles en verre à Kronenbourg
• Vente par SAP AG de son progiciel de gestion à des entreprises de 23 secteurs d'activité
différents ;
• Vente par Dassault Systèmes de logiciel de CAO CATIA à Boeing
• Vente par Microsoft de 11.000 tablettes Microsoft Surface Pro 2 à Delta Air Lines pour
remplacer les 17 kilos traditionnels de documentation dans le cockpit, de préférence à
l'iPad.
• Etc.
IV. Caractéristiques spécifiques du marché industriel
 IV. Caractéristiques spécifiques du marché industriel

1. La complexité du produit industriel

• La technique a un rôle important : En effet, les produits industriels sont
souvent créés selon des normes précises établies en fonction des besoins
des clients finaux.
• L’interdépendance fonctionnelle: La demande du marché industriel
est induite ou dérivée. Les entreprises achètent des biens industriels en
fonction du marché final de consommation.
• L’interdépendance client fournisseur: Les clients recherchent la
sécurité et la garantie d'un bon achat
• Le délai de fabrication parfois très longs
• La durée de vie des produits peut être très longue
2. Un processus de décision long et dilué: existence de service d’achats et de plusieurs interlocuteurs

(acheteurs, utilisateurs, prescripteurs et décideurs)

3. Relation à long terme et confiance: plusieurs études établissent à une dizaine d’années la durée

moyenne de la relation client-fournisseur (voire plus pour les biens d’équipement). Le changement de

fournisseur peut être très dommageable en termes de coûts, de méthodes, de qualité, de garantie et

de sécurité pour l’entreprise cliente.

4. Une clientèle hétérogène et internationale: entreprises de toutes tailles avec différents modes de

fonctionnement (administration, TPE, PME, grandes entreprises) et géographiquement dispersée

5. Une chaine de valeur: la satisfaction du client repose sur la création de valeur pour ce dernier

6. Demande inélastique: si les prix d'achats des biens industriels augmentent, il n'y aura pas de baisse

de la demande car les entreprises industriels répercuteront cette hausse sur leur prix de vente final

7. Offre de solutions et de services adaptés

8. Moyens de promotion spécifiques: salons professionnels, presse professionnelle

 V. Typologie des produits industriels

• Les matières premières: agricoles ou non agricoles

• Les biens d'équipement : biens d'équipement lourds (ex: grues) et biens d'équipements légers.

• Les produits intermédiaires : produits utilisés lors de la fabrication d'un autre produit et qui ne

peuvent être récupérés dans leur forme initiale

• Les composants, accessoires, ...: produits utilisés lors de la fabrication d'un autre produit (...).

• Les biens de consommation pour l'industrie : matières qui viennent à disparaître comme le carburant,

la peinture, etc.

• Les services correspondant aux services achetés par l'entreprise afin d'améliorer son activité.
VI. Le marketing mix en milieu industriel

Marketing mix classique: 4P

39
VI. Le marketing mix en milieu industriel

Marketing mix des services: 7P

40