MERCHANDISING

(2023-24)
 Modalité d’examen

Contrôle continu : 40 %
Dossier portant sur l’audit
merchandising : 60 %
 Audit Merchandising
Objectif :
Faire l’audit merchandising d’un type de rayon en libre-service.
Moyen :
Analyser l’implantation d’une même famille de produits dans deux
magasins en libre service.
 Audit Merchandising
Contenu :
1) Description de l’implantation ( relevés, photos, croquis,
schémas..).
2) Analyse qualitative et quantitative, application des concepts et
ratios merchandising qui seront vus en cours. Forces, faiblesses
de chacune des implantations
3)Recommandations d’améliorations.
 Audit Merchandising
Forme :
Dossier écrit en PPT.

Modalités :
1) Chaque groupe ne comporte que deux étudiants
 Audit Merchandising
2) Choisir la famille de produits à étudier ( par exemple les pâtes, les
shampoings, les piles électriques, les sous vêtements, les huiles
moteurs, les chaussures de sports, la charcuterie pré-emballée, les
glaces, les jus de fruits, les boissons gazeuses…).
3) Choisir le rayon à étudier ( dans tel hyper ou super ou Grande
surface spécialisée…)
4) Mener l’étude
 Audit Merchandising
Notation :
Le rapport est noté sur 20 et considéré comme
étant 60 % de votre note finale pour cette matière.
 Merchandising

Les notions fondamentales

 Plan d’intervention
Introduction
1. Définition, rôle et composantes du
merchandising
2. Techniques du merchandising
3. Outils du Merchandising
4. Critères de Gestion
5. Notion de Category Management

03/10/2023 THOMAS MAJD 9

 Plan d’intervention
◼ L’évolution du commerce a transformé la vente
traditionnelle (dialogue vendeur/chaland) vers une
exposition marchande où le vendeur a disparu: c’est le
libre choix
◼ D’où une transformation des habitudes: de chaland
passif à consommateur professionnel, l’acheteur
devient un shopper.

03/10/2023 THOMAS MAJD 10

 Plan d’intervention
◼ Le terme de shopper (acheteur en anglais) est
couramment utilisé pour désigner le client ou acheteur en
points de vente et notamment en grande distribution.

◼ Le terme de shopper est notamment très utilisé dans le

cadre des études de comportement d'achat sur le point de
vente.

03/10/2023 THOMAS MAJD 11

 Distinction entre le shopper et le
consommateur

◼ Un consommateur consomme, un client achète,

le shopper répond à une identification
entre consommateur et client... Mais encore ?

03/10/2023 THOMAS MAJD 12

 Distinction entre le shopper et le
consommateur

◼ Rappelons-le, le shopper a la main sur le porte-

monnaie. En faisant l'achat, il est l'acteur à l'origine
de toute consommation. Il a la volonté et le pouvoir
d'acheter, ce qui fait de lui la cible idéale et
incontournable pour les marques. Facile à atteindre
mais difficile à convaincre, tout est permis pour
déclencher chez lui l'achat.

03/10/2023 THOMAS MAJD 13

 Distinction entre le shopper et le
consommateur
◼ A l'inverse, le consommateur est l'utilisateur final du
produit sans être nécessairement lié au point de vente.

◼ Souvent prescripteur, il n'est pas toujours shopper. Il

peut être très fidèle à une marque tout en étant sensible à
son discours et sa réputation. Il est donc capital pour les
marques de lui plaire et de répondre à toutes ses attentes
sans oublier qu'au final, c'est le shopper qui prendra
la décision d'achat.
03/10/2023 THOMAS MAJD 14
 L’arrivée du libre service a amené
cinq grands changements :

◼ Au niveau du produit,
◼ Au niveau du consommateur,
◼ Au niveau du producteur,
◼ Au niveau du distributeur.

03/10/2023 THOMAS MAJD 15

 L’arrivée du libre service a amené
quatre grands changements :

◼ Au niveau du produit :
- Transformation progressive du
packaging
- Transformation progressive du
packing
- Changement des contenances des
produits (plus raisonnables)
03/10/2023 THOMAS MAJD 16
 L’arrivée du libre service a amené
quatre grands changements :
◼ Au niveau du consommateur :
- Il doit apprendre à se repérer, à décoder
et à comprendre les différentes classification (rayon,
famille, sous-famille, etc),
- Exercer son jugement entre les produits, et les
marques,
- Capable de lire le linéaire,
- D’où l’importance des études consommateurs en
magasin.
- Marketing expérientiel

03/10/2023 THOMAS MAJD 17

 L’arrivée du libre service a amené
quatre grands changements :
◼ Au niveau du producteur :
- Présence des centrales d’achat puissantes ;
- Le vendeur chez producteur se transforme en
merchandiser capable de :
- Assurer le bon fonctionnement de la présence - produit
;
- La bonne mise en place des promotions,
- Bon linéaire
- Conseiller du chef de rayon pour améliorer les
performances

03/10/2023 THOMAS MAJD 18

 Le représentant du producteur peut
(doit) donner son avis :
◼ Au moment du lancement d’un nouveau produit,
◼ Sur la manière de ranger les produits dans les rayons,
◼ Sur la surface de vente (ou longueur de linéaire) la plus
grande possible pour ses propres produits,
◼ Sur le choix de l’emplacement privilégié pour son
produit.

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 Le merchandising du producteur :
◼ Vendre plus de produits,
◼ En plus grande quantité,
◼ Optimiser le linéaire pour
écouler régulièrement ses
produits dans les meilleures
conditions.

03/10/2023 THOMAS MAJD 20

 L’arrivée du libre service a amené
quatre grands changements :
◼ Au niveau du distributeur :
- Le produit fabriqué par le distributeur :
- c’est le service de mise à disposition des
clients d’un assortiment complet des produits,
- le moins cher possible,
- dans les meilleures conditions de vente
possible (horaire, confort, circulation, services)

03/10/2023 THOMAS MAJD 21

 Le merchandising du distributeur :
◼ Vendre plus,
◼ Vendre mieux, c’est-à-dire en optimisant la
marge, tout en limitant les frais généraux,
◼ Rendre le séjour des consommateurs dans le
magasin plus agréable,
◼ Apporter le maximum de satisfaction au client.

03/10/2023 THOMAS MAJD 22

 Merchandising : Définitions
◼ C’est le mouvement de la marchandise vers le
consommateur.
◼ L’ensemble des méthodes et des techniques
ayant trait à la présentation et à la mise en valeur
des produits sur les lieux de vente (Lendrevie et
al.).
◼ C’est le bon produit, au bon moment, au bon prix,
en bonne quantité (Keppner).

03/10/2023 THOMAS MAJD 23

 Définitions …(Suite)
◼ Ensemble des études et des techniques
d’application mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les
producteurs en vue d’accroître la rentabilité du
point de vente et l’écoulement des produits, par
une adaptation permanente de l’assortiment aux
besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises (Institut français
du merchandising).

03/10/2023 THOMAS MAJD 24

 Les principales décisions :
◼ Le choix de l’emplacement où sera vendu le produit,
◼ L’importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui
sera attribuée,
◼ La quantité de produit qui sera présentée au rayon,
◼ Le matériel de présentation utilisé : étagères, casiers,
palettes au sol, etc.

03/10/2023 THOMAS MAJD 25

 1. Merchandising : définition
Il représente un ensemble de techniques d’optimisation
commerciale de la surface de vente.
Il a pour principal objectif d’améliorer le CA au m², la
marge ou les rotations des produits en rayon.
 1. Merchandising : définition
• Le merchandising doit prendre en
compte 6 caractéristiques :
• le bon produit (Right item) ;
• le bon moment (Right time);
• la bonne quantité (Right quantity) ;
• le bon emplacement (Right place);
• le bon prix (Right price);
• la bonne information (Right
information).
 1. Merchandising : définition
• Le merchandising doit prendre en
compte 6 caractéristiques :
• Le bon produit (les assortiments) ;
• Le bon moment (l’agencement –
l’organisation– l’implantation);
• La bonne quantité (le taux de service – la
satisfaction clients) ;
• Le bon emplacement (l’agencement –
l’organisation– l’implantation);
 1. Merchandising : définition
• Le bon prix (la tarification – la
concurrence – les marges);
• La bonne information (la pédagogie –
l’aide au choix).
 1. Merchandising : définition
• On parlera à la fois du merchandising quantitatif (CA,
marge, rotation des produits, etc.) et du merchandising
dit qualitatif ( théâtralisation, confort d’achat …).
 1. Merchandising : définition
• Le merchandising quantitatif est un merchandising de
gestion lié aux performances du rayon, alors que le
merchandising qualitatif est lié à l'univers du rayon.

• Les deux sont indissociables.

 1. Merchandising : définition
• Le qualitatif, c'est la partie créative : les chartes
graphiques, les animations en vitrine...
• Le quantitatif, c'est toute la partie analytique : il faut
connaître parfaitement les magasins et leur clientèle,
savoir comment s'articulent leurs ventes.
 Consommateurs
Choix – Variété - Qualité

Les techniques de
marchandisage

Les Fournisseurs Les distributeurs

Vendre leurs produits Vendre plus et mieux
 1. Merchandising : définition
On parlera donc :

- d’un merchandising d’organisation :

Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en

place d’une signalétique
Pour trouver facilement la famille et le produit
recherché (implantation/famille)
 1. Merchandising : définition
- d’un merchandising de gestion :
• Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des
produits dans le linéaire pour :

- adapter le linéaire aux tendances de marché et au potentiel du point de

vente ;

- mettre en évidence des références en fonction de leur performances

(volumes, CA, marges et stocks par mètre linéaire).
 1. Merchandising : définition
- d’un merchandising de séduction :

Pour créer un univers clair et vendeur (Balisage, IlV, PLV) et développer

l’achat d’impulsion
• 2. Merchandising : quelques notions de base
A. Les différentes allées du magasin
Allée périphérique

Allées
secondaires

Allée pénétrante

Allée centrale
Allée secondaire
B. Zones froides et zones chaudes

Zone froide
( arrière du magasin )

Zone chaude
( entrée du magasin )
 L’organisation du rayon
Notions à connaître
Pour étudier le marchandisage du magasin
A. Les dimensions d’un rayon
1 niveau de
présentation =
1 étagère

Hauteur
H
Profondeur
P

Longueur
L
B. Les dimensions du produit
Longueur
(l)

Hauteur
(h)

Profondeur
(p)
C. Le linéaire développé d’un rayon

Linéaire au sol
= correspond à Nombre
d’étagères
la longueur X (ou de niveaux )
d’un élément,
du rayon

= Linéaire développé en mètres linéaires

D. Nombre de frontales ou facings d’un produit dans le
rayon

1er calcul : nombre de produits disposés en longueur sur l’étagère d’un

rayon
X = ( Longueur du rayon L ) : ( Longueur du produit l )
2ème calcul : nombre de produits disposés en hauteur
sur l’étagère d’un rayon
Y = ( Hauteur du rayon H ) : ( Hauteur du produit h )
3ème calcul : on multiplie X par Y et par le nombre d’étagères sur
lesquelles le produit est disposé.
Z = ( X ) multiplié par ( Y ) par ( N = nombre d’étagères ).
D. Nombre de frontales ou facings d’un produit dans le
rayon

1er calcul : nombre de produits disposés en longueur sur l’étagère d’un

rayon
X = ( Longueur du rayon L ) : ( Longueur du produit l )
2ème calcul : nombre de produits disposés en hauteur
sur l’étagère d’un rayon
Y = ( Hauteur du rayon H ) : ( Hauteur du produit h )
3ème calcul : on multiplie X par Y et par le nombre d’étagères sur
lesquelles le produit est disposé.
Z = ( X ) multiplié par ( Y ) par ( N = nombre d’étagères ).
E. Capacité de stockage d’un produit en
rayon
1er calcul : Nombre d’articles à disposer en longueur sur un rayon.
X = ( longueur du rayon ( L ) ): ( longueur du produit ( l ))
2ème calcul : Nombre d’articles à disposer en hauteur sur un rayon.
Y = ( hauteur du rayon ( H )) : ( hauteur du produit (h ))
3ème calcul : Nombre d’articles à disposer en profondeur sur un rayon.
W = ( profondeur du rayon (P )) : ( profondeur du produit (p ))
Capacité de stockage : X multiplié par Y multiplié par W
 F. Le contrôle interne au rayon
Chaque enseigne demande à ses responsables de rayon d’évaluer
les performances des catégories de produit à partir de quelques
indicateurs classiques :

- Comparaison de la part de chiffre d’affaires et de la part d’espace

occupé par une catégorie ou par un type de marque (Grande
marque, MDD, Marques régionales).
- Comparaison du prix moyens offert et du prix moyen demandé
pour une catégorie .
 F. Le contrôle interne au rayon
Le prix moyen d’offre (PMO) est la moyenne des prix de vente
au consommateur des articles en rayon :

PMO = ∑ des PV TTC/ Nombre de références

PMD : le prix moyen de demande correspond au montant de
l’achat moyen

PMD : Chiffre d’affaires TTC / quantités vendues

F. Le contrôle interne au rayon
PRODUIT Prix de vente aux Quantité Chiffres
consommateurs vendues d’affaires
A 7 EUROS 50 350 EUROS
B 10 EUROS 80 800 EUROS
C 12 EUROS 45 540 EUROS
D 8.5 EUROS 22 187 EUROS
E 5 EUROS 10 50 EUROS
42.5 EUROS 207 1927
EUROS
PMO = 42.5 / 5 = 8.5 PMD =
1927/207 =
9.31 euros
 F. Le contrôle interne au rayon
Ce PMO peut être largement inférieur au PMD : ce qui
peut s’expliquer par un niveau de gamme trop bas ou
des conditionnements trop petits.
Ce PMO est très largement supérieure au PMD : les
raisons sont inverses de celles qui aboutissent au cas
précédent.

Le PMO est légèrement supérieur au PMD : la gamme est

équilibrée.
F. Le contrôle interne au rayon : Autres
analyses
Un classement des ventes et des marges par marques
ou par type de conditionnement renseignera le chef de
rayon sur les genres d’articles dont il devra pousser le
débit ou, au contraire, qui seront appelés à disparaître
de l’assortiment.

Il faut cependant, se garder d’éliminer

immédiatement une référence, sous prétexte
que ses résultats commerciaux ne sont pas
bons.
F. Le contrôle interne au rayon : Autres
analyses
Etude de la concentration des ventes : L’analyse de la
structure des ventes du rayon en trois groupes A, B, C
(classement des produits par CA décroissant) permet de
déceler si la concentration des ventes dans le magasin
est suffisante et conforme aux données du marché

Marge Brute : prix de vente – Coût d’achat

Taux de marge : Marge brute / Coût d’achat HT
F. Le contrôle interne au rayon : Autres
analyses
Analysant le rayon vins d’un hypermarché, on a pu
constater que :
-79 % des références vendues en dessous de 6 euros,
avaient réalisé 98 % des ventes en quantité
- 96 % du chiffres d’affaires
- 95 % de la marge du rayon
- Ainsi, de nombreux produits vendus plus de 6 euros
ont pu être éliminés, ce qui a permis de dégager du
linéaire pour des références plus rentables.
G. Diagnostic de l’utilisation de l’espace
Contrôler l’assortiment en interne, c’est aussi contrôler
l’utilisation de l’espace :
Est-ce que l’assortiment permet un confort d’achat
suffisamment important au consommateur ?
Les linéaires sont-ils suffisamment lisibles ?

Pour diagnostiquer ces éléments, il existe plusieurs

critères relatifs aux assortiments et à l’allocation de
l’espace.
E. Diagnostic de l’utilisation de l’espace
Le confort d’achat offert au consommateur se mesure
par le mètre linéaire au sol divisé par la superficie .
Donc, il s’agit de la surface occupée par les meubles de
vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un
PDV
COS (Coefficient d’Occupation au Sol) = confort d’achat
= MLS (Surface au sol des linéaires) / M² (surface de
vente total)
Plus Le Cos est élevé moins le point de vente est aéré.
En hypermarchés, le COS est généralement proche
d’une valeur comprise entre O,30 et 0,40
E. Diagnostic de l’utilisation de l’espace
La lisibilité des linéaires se détermine par le nombre de
références rapporté au mètre linéaire développé.

Lisibilité : Nb de réf / MLD

Cet indicateur fournit une idée de l’encombrement des

étagères.
 F. Le contrôle externe au rayon
Il s’agit de comparer divers résultats :
- se rapportant aux performances d’une catégorie ou
d’un rayon ;
- entre catégorie ou rayons ;
- entre magasins de la même enseigne .
 F. Le contrôle externe au rayon
On peut ainsi :
Évaluer le panier moyen d’une catégorie , c’est-à-dire le
ratio chiffre d’affaires de la catégorie / nb d’actes achats
de produits de la catégorie ;
 F. Le contrôle externe au rayon
De manière générale pour calculer le panier moyen on
procède de la manière suivante :

D'abord, on choisit la période sur laquelle le panier moyen

(ou ticket moyen) sera calculé. On peut raisonner en jour,
semaine, mois, années etc.

Puis, on note simplement le nombre de clients reçus sur

la période, c'est-à-dire le nombre d'encaissements
réalisés. De l'autre côté, vous devez calculer le chiffre
d'affaires (hors-taxes) réalisé sur la même période.
 F. Le contrôle externe au rayon
Enfin, il vous suffit de diviser le chiffre d'affaires par le
nombre d'encaissements. Vous obtenez un montant en € par
client.

En pratique, on dira que "Le panier moyen sur la période

X est de Y€" ou encore "Chaque client sur la période X
dépense en moyenne Y€".
 F. Le contrôle externe au rayon
On peut aussi :
Mesurer le taux de participation de la catégorie aux
ventes totales (CA de la catégorie / CA du rayon ou du
magasin) et son évolution.
Les comparaisons s’effectuent le plus souvent au niveau
régional mais dans certains hypermarchés, les données
comparatifs nationales sont quotidiennement
transmises aux responsables de rayon.
 G. Autres ratios
CA HT = Quantité vendues X Prix de vente HT

Stock moyen = (Stock de début de période + stock fin de

période)/2

Marge brute unitaire = Prix de vente HT – Prix d’achat HT

Bénéfice brut (BB) = Marge brute unitaire X Quantité

vendues
 G. Autres ratios
La rentabilité d’un produit pour un distributeur dépend à
la fois :

- de la marge unitaire qu’il prélève sur ce produit

- mais aussi du volume des ventes qu’il réalise sur ce

produit

- et de la vitesse de rotation du stock

 G. Autres ratios
Le coefficient de rotation des stocks détermine le nombre
de fois où le stock est complètement renouvelé pour réaliser
un chiffre d'affaires donné dans une période donnée. Dans le
commerce l'expression "mon stock tourne 3, 4, 5 fois dans
telle ou telle période" est très utilisée.

Le calcul est effectué en deux étapes :

 G. Autres ratios
- stock moyen de la période : (stock initial + stock final)/
2.

-Calculer le coefficient de rotation des stocks (CR) :

CA/ stock moyen
 G. Autres ratios
- Par exemple, si en début d'année, l'entreprise disposait de
80 000 euros de stock, et 140 000 euros en fin d'année, le
stock moyen est de 110 000 euros :
(80 000 + 140 000) ÷ 2 = 110 000 euros de stock moyen

Il convient ensuite de diviser le chiffre d'affaires par le stock

moyen pour obtenir le ratio de rotation des stocks.
Chiffre d'affaires ÷ stock moyen = taux de rotation des stocks

Par exemple, si le chiffre d'affaires de l'entreprise est de 990

000 euros sur l'année, l'opération suivante reste à réaliser :
990 000 ÷ 110 000 = 9
ce qui signifie que le stock total a été écoulé 9 fois au
cours d'une année.
 G. Autres ratios
• Les indices de sensibilité

– Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de

produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère
choisi :
• Le CA
• La MB
• Les quantités vendues

LE MARCHANDISAGE 68
 G. Autres ratios
• CALCUL
– IS CA = % de CA d’une réf
-------------------------
% de LD de cette réf

– IS MB = % de MB d’une réf
-------------------------
% de LD de cette réf

– IS Qté = % de Qté d’une réf

-------------------------
% de LD de cette réf
LE MARCHANDISAGE 69
 G. Autres ratios
• La valeur de référence est 1

– Si IS = 1
PRODUIT BIEN PLACE

– Si IS <1
PRODUIT Sur REPRESENTE

– Si IS >1
PRODUIT sous REPRESENTE

LE MARCHANDISAGE 70
 G. Autres ratios

Taux de marge brute = BB / CA

Productivité du linéaire = Rendement du linéaire = CA /

linéaire développé (ce que nous apporte chaque mètre
linéaire occupé par notre produit en terme de CA)

Rentabilité du linéaire = BB / linéaire développé

 3. Les composantes du merchandising

• Le point de vente ;
• Le linéaire ;
• Le produit

03/10/2023 THOMAS MAJD 72

 3. 1. le point de vente

Une étude d’implantation est toujours à l’origine de

l’ouverture d’un magasin (viabilité du projet ?)

L’objectif est de déterminer la viabilité du projet au

regard de nombreux aspects dont :

03/10/2023 THOMAS MAJD 73

 3. 1. le point de vente

1. La composition de la zone de chalandise

2. La part de marché attendue contre la concurrence
3. Le CA prévisionnel

03/10/2023 THOMAS MAJD 74