16/04/2023

LA DISTRIBUTION

EL HASSAN LAAZIZ

PLAN
1. Introduction à la distribution
2. Les fonctions de la distribution/ du distributeur
3. Les stratégies de la distribution / des distributeurs
4. Les réseaux de distribution
5. Localisation d’un entrepôt
6. Affectation usines-dépôts
7. Les réseaux à plusieurs dépôts
8. Evolution des systèmes de distribution
9. Méthodes d’évaluation des canaux possibles
10. Organisation des tournée de livraison
11. La distribution et la gestion du stock
12. Le merchandising

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Introduction
◼ Le marché: lieu publique de vente des marchandises
et forme la plus ancienne d’échange entre
producteurs et consommateurs
◼ Apparition des « boutiques »…antiquité grecque et
plus tard en Europe
◼ 1670: Compagnie de la baie d’Hudson; droit de faire
du commerce…
◼ 1821: la compagnie joua un rôle de pionnier en
matière de distribution
◼ 19° siècle: distribution moderne

Introduction
Qu’est ce que la distribution?
◼ Ensemble des activités réalisées par le
fabricant; avec ou sans le concours d’autres
acteurs, à partir du moment où les produits
sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en
possession du consommateur et prêts à être
consommés, au moment, sous les formes et
dans les quantités correspondants aux
besoins des utilisateurs.
La distribution se base sur des canaux et des
réseaux
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Introduction
Le canal de distribution
◼ un sous ensemble du circuit constitué

par des magasins d’un même type (Les

supermarché, hypermarchés,…)
◼ …ou caractérisé par l’utilisation d’une

méthode de vente particulière (vente à

domicile, vente par correspondance…)

Introduction
Le réseau
◼ Peut comprendre plusieurs canaux,

◼ Seul le producteur choisit un circuit

puisqu’il en est le premier maillon,

◼ Les autres intermédiaires ne peuvent

sélectionner que des canaux

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Introduction
◼ La distribution inclut la vente de produits,
mais aussi des services
◼ N’inclut pas automatiquement l’existence de
magasins (porte à porte, Internet, vente en
réseau…)
◼ Ne nécessite pas forcément des
intermédiaires.
◼ La distribution (Place) est un P parmi Les
autres P du marketing. Elle doit s’intégrer
dans le marketing mix de l’entreprise.

Introduction
Les Quatre P Champs de décision

PRODUCT ◼Gamme de produits et services à offrir (Qualité, modèles, attitudes, image)

(PRODUIT) ◼Choix des emballages (image, préférences)
◼Service après vente (organisation, reprise, etc)

◼Lancement de nouveaux produits (R&D, procédure de lancement)

◼Choix d’une marque (fidélité, image, connaissance)

PRICE (PRIX) ◼Gamme des prix (fixation des prix, prix optimum, rentabilité)
◼Politique de changement de prix
◼Conditions de paiement et de crédit

PLACE ◼Choix d’un (des) canal(aux) de distribution

(DISTRIBUTION) ◼Politique de motivation et de rémunération des intermédiaires et des distributeurs
◼Politique de présence des produits aux points de vente et méthodes de vente

◼Organisation des responsabilités de transport, manutentions et stockage des

produits (rotation, approvisionnement)

◼Organisation de la force de vente

PROMOTION ◼Choix d’une population cible

(COMMUNICATION) ◼Choix et formulation du message
◼Plan média et sélection des supports de communication

◼Élaboration et contrôle du budget

◼Gestion des actions promotionnelles 8

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
◼ Il ne faut pas confondre commerce et
distribution
◼ Le commerce consiste en l’achat d’un bien
pour le revendre en l’état afin d’obtenir une
somme d’argent (marge)
◼ La distribution est l’ensemble des opérations
affectant la valeur d’usage du produit et elle a
pour but de mettre à la disposition des clients
les produits fabriqués
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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
◼ En effet, la distribution doit combler les écarts de
temps, de valeur, et de perception existants entre
acheteur et vendeur
◼ Objectifs multiples: assurer au moindre coût un
niveau de service de plus en plus élevé, avec des
délais de plus en plus court (! Exercice d’optimisation
qui challenge la programmation linéaire et la
recherche opérationnelle)
◼ Le distributeur assume deux types de fonctions: les
fonctions matérielles et les fonctions commerciales

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
Les fonctions matérielles
◼ Transport: marché vaste et économie d’échelle
obligent à produire dans un seul site et
commercialiser sur plusieurs marchés
◼ Groupage: pour l’optimisation des chargements du
transport
◼ Fractionnement ou dégroupage: division d’un lot
en plusieurs pour dispatching sur plusieurs
destinations
◼ Stockage: pour amélioration du service au client. Il
génère des coûts et est associé au risque de
dépréciation.

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
Les fonctions commerciales
◼ Assortiment: Il permet de regrouper des
biens dans un même lieu grâce à une
sélection parmi tout ce qui est proposé par
les fabricants. Deux caractéristiques: largeur
et profondeur.
◼ Promotion et information des produits

◼ Services à la clientèle, selon ses attentes:

SAV, livraison à domicile, garantie, crédit…

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
Du point de vue organisationnel, le
distribution/distributeur; pour optimiser sa
fonction; agit sur deux plans:
◼ Sur le plan opérationnel: les politiques
d’entreposage, de stock,
d’approvisionnement, les procédures de
tournée de livraison
◼ Sur le plan structurel: structure du réseau de
distribution, le dimensionnement des
établissements, leurs localisations, leurs
capacités et leurs moyens dont les SI
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Dimension stratégique de la
distribution
◼ Les choix en distribution (mode, canaux…) ne
sont pas neutres
◼ Ils entraînent des conséquences majeures
quant à la structure de l’entreprise
(distributeur), son mode d’organisation, les
techniques et compétences à maîtriser.
◼ Ces choix influencent aussi l’allocation des
ressources
◼ Ils ont aussi un impact, sur le contenu de son
image.

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
◼ Le distributeur (Entreprise) doit s’adapter à
son environnement: les comportements
d’achat, la législation, la technologie…
◼ Pour y répondre, différentes stratégies
peuvent être envisagés
◼ Certaines sont communes au commerce et
autres secteurs
◼ D’autres sont spécifiques: offre large,
spécialisation par cible ou par assortiment,
réseau dense ou sélectif.

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
◼ Les distributeurs encourent des risques
techniques, économiques, du producteur,
politique, client…
◼ Les stratégies des distributeurs sont
convergentes tant au risque politique et
technique et tous les distributeurs collaborent
avec les producteurs dans des coordinations
verticales…
◼ Les stratégies sont différentes dans la
relation avec le risque client (risque
alimentaire, par exemple).
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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
1. La stratégie de développement
◼ Développement direct
◼ Développement par acquisitions (rachat de
Euromarché par Carrefour, 1990’s par
exemple)
◼ Développement par alliances stratégiques
(alliance carrefour Label’Vie)
◼ L’intégration verticale (Decathlon,
Inditex/ZARA, Intermarché…)

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
2. La stratégie de réduction des coûts
◼ Les économies d’échelle
◼ La diminution des coûts d’achat
◼ La diminution des coûts logistique
◼ La diminution des coûts de gestion

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
2. La réduction des coûts
◼ La distribution représente, selon les
secteurs, 3 à 10% dans les CA. Cela justifie
l’intérêt que peuvent y porter les directions
des entreprises.
◼ Pour les produits de grande consommation
et à faible marge (dans la grande
distribution notamment), c’est l’optimisation
de la distribution qui permet de faire la
différence.
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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
3. La différentiation de l’offre
◼ La segmentation et le positionnement: en
faisant jouer le merchandising, le style, la
communication et le service auprès de la
clientèle.
◼ L’élargissement de l’assortiment
◼ Le développement des marques de
distributeurs
◼ La communication
◼ L’innovation

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
4. La diversification
5. L’internationalisation
6. Les alliances internationales d’achat et
de marketing ou euro-centrales

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Les réseaux de distribution

La structure verticale
4 types de structures:
◼ Livraison directe: s’effectue sans rupture de charge
entre usine et clients et en lots correspondants à
des charges maximales des moyens de transport
◼ Les systèmes à un étage:
◼ Un entrepôt central pour un pays
◼ Un réseau de dépôts locaux
◼ Les systèmes à deux étages
On introduit un niveau supplémentaire, de deux façons:

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Les réseaux de distribution

La structure verticale
◼ Un entrepôt central et un réseau de dépôts
locaux: le premier est livré par les usines et
les derniers conservent les stocks et livrent
les clients.
◼ Un entrepôt central et un réseau de
plateformes de distribution: dans le premier
s’effectue la préparation des commandes
clients et dans les plateformes, les
chargements reçus par des gros porteurs,
sont dégroupés sur quai et rechargés sur
des petits véhicules livreurs.

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Les réseaux de distribution

La structure verticale
Les diverses structures de réseaux de distribution

USINES USINES USINES USINES

Entrepôt
central
Entrepôt Dépôts locaux
central
Dépôts locaux

CLIENTS CLIENTS CLIENTS CLIENTS

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Localisation d’un entrepôt

◼ Dépôt central de distribution
◼ Objectif: localisation qui permet la
minimisation de l’ensemble des coûts pour un
niveau du service client donné.
◼ Le coût total de la distribution est composé
de celui du transport (amont et aval), celui de
l’entreposage et les frais financiers du stock.
◼ Ce dernier étant égal par ailleurs (quelque
soit la localisation), sont négligés pour
simplifier l’analyse.

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Localisation d’un entrepôt

◼ Le transport aval (du dépôt vers les clients)
pèse plus lourd que le transport amont dans
la structure globale du coût.
◼ L’étude suivante se limitera aux coûts de
livraison terminale
◼ Le coût total de transport a la forme linéaire
suivante:
CT= A + Bd
CT: Prix à la tonne, A: partie fixe du coût, B:
prix kilométrique et d: distance (en Km)

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Localisation d’un entrepôt

◼ Objectif de minimisation des coûts:
Min ∑(CTiQi)
avec i, indice du client et Qi la quantité livrée au client.
◼ Cela revient à:

Min (A∑Qi + B∑diQi)

◼ Cela revient à minimiser ∑diQi, soit la somme des
tonnes x Kilomètres transportés de l’entrepôt vers les
clients.
◼ L’on peut procéder par plusieurs méthodes: la
méthode du barycentre ou les heuristiques

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Localisation d’un entrepôt

Méthode du barycentre
◼ Elle consiste à repérer les villes clientes par
rapport à un point G (supposé être la
localisation du futur dépôt) par les distances
pondérées au moyen d’un coefficient
d’importance
◼ Sur une carte géographique,elle consiste à
repérer, chaque ville cliente par ses
coordonnées (x, y) et à les pondérer par le
coefficient d’importance choisi
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Optimisation de la distribution
n client A1(q1)…An (qn) à livrer d’une usine C
A1

A2
C
G

A5
A3
A4
q1GA1 + q2GA2+…+ qnGAn=0
qn poids reflétant les quantités, les tonnages, le nombre d’unités livrées ou les vitesses
Les aspects qualitatifs des canaux de communication, à prendre en compte

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Localisation d’un entrepôt

Méthode du barycentre
◼ Les coordonnées du barycentre sont alors:
Xg= ∑Qixi/ ∑Qi et Gg= ∑Qiyi/ ∑Qi
◼ Cependant, ces coordonnées sont basées sur
un calcul de distance à « vol d’oiseau » ne
tenant pas compte du relief ou autre
contrainte.
◼ La méthode fournit quand même une bonne
approximation de la localisation optimale du
dépôt.

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Localisation d’un entrepôt

Méthode du barycentre
Synthèse
◼ Ce résultat représente l’implantation optimale du
dépôt unique livrant plusieurs clients tenant compte
des coûts de livraison mais pas du coût
d’approvisionnement du dépôt à partir de l’usine
◼ L’on peut réintégrer ces coûts dans le calcul avec une
pondération différente (coût de la tonne-Km plus
faible que la livraison)
◼ La nouvelle implantation optimale sera le barycentre
des deux points: l’usine et la localisation
précédemment définie.

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Localisation d’un entrepôt

Dérivée de la méthode du barycentre
◼ Le résultat de ces deux techniques
servent à donner l’approximation la plus
optimale de la localisation, à « vol
d’oiseau »
◼ Cette approximation sera une indication
de la zone géographique d’implantation.
◼ Des critères plus précis, affineront la
décision sur l’implantation finale:

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Localisation d’un entrepôt

Dérivée de la méthode du barycentre

◼ prix du terrain,
◼ Fiscalité
◼ Marché du travail (qualifications,
salaires…
◼ Les communications
◼ Les structures d’accueil
◼ Les caractéristiques du terrain…
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Affectation usines-dépôts
◼ Le problème se pose lorsque plusieurs usines
peuvent approvisionner un même dépôt
◼ Il se pose également lorsque plusieurs dépôts
livrent le même client
◼ Là encore, on dispose de deux types de
méthodes de résolution: la programmation
linéaire et l’algorithme « Stepping Stone » .

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Affectation usines-dépôts
La résolution par la programmation linéaire:
◼ Soit n usines (indexées par i) et p dépôts
(indexés par j).
◼ Appelons Cij le coût unitaire du transport de
l’usine i vers le dépôt j et Tij le tonnage
expédié de i vers j.
Le problème peut alors être modélisé ainsi:

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Affectation usines-dépôts
n
Minimiser  j =1 CijTij , avec
p

i =1

 Tij = capacité de l' usine i (pour i = 1 à n)

p
j =1

 Tij = demande du dépôt j (pour j = 1 à p)

n
i =1

et  Ti =  Tj (offre et demande égaux)

n p
i =1 j =1

Nous avons donc np variables (les Tij) et n+p contraintes

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Affectation usines-dépôts
1. Ce programme linéaire se résout par la méthode du
simplexe
2. Résolution par la méthode Stepping stone.
◼ La méthode consiste à partir d’une solution de base
que l’on améliore pas à pas par succession
d’itérations.
◼ La solution de départ est obtenue de deux façons:
méthode du coin Nord-Ouest ou celle de Houthakker
◼ Amélioration de la solution de base

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Les réseaux à plusieurs dépôts

◼ Il s’agit de définir le nombre optimal de dépôts ainsi
que leurs localisations. Exercice très complexe!
◼ La localisation de 10 dépôt dans 20 villes possibles,
Le nombre de configurations à examiner est de
184756 !
◼ Étant donné que l’on cherche à optimiser (en nombre
de magasins), l’on doit aussi examiner les
configurations à 9, 8, 7…
◼ Autre difficulté: la formalisation des fonctions de
coûts en fonctions du nombre de dépôts, n’est pas
toujours aisée.

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Les réseaux à plusieurs dépôts

◼ Le dimensionnement optimal du réseau,
passe nécessairement par l’optimisation
de la fonction coût.
◼ Pour ce faire, il faut vérifier si cette
fonction a effectivement un optimum.
◼ Nous définirons d’abords ses
composantes:

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Les réseaux à plusieurs dépôts

1. Transport dépôts-clients:
- on augmente le nombre de dépôts
pour se rapprocher des clients.
- Ceci s’accompagne généralement par
la diminution de la distance de
livraison et donc du coût de transport.

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Les réseaux à plusieurs dépôts

2. Transport usine dépôt:
- le coût d’approvisionnement de dépôt à partir des
usines, reste à peu près stable quand on augmente
le nombre de dépôt (volume ou tonnage
correspondant à des lots complets en camion ou
contenaire pour une destination)
- Jusqu’au moment où ce nombre ne permet plus de
bénéficier des conditions tarifaires en lots complet.
- A partir de cet instant, les coûts unitaires
augmentent rapidement au fur et à mesure que la
taille du lot diminue (du fait du split sur plusieurs
destinations).

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Les réseaux à plusieurs dépôts

3. Les frais financiers sur stock
- Ils sont constitués de charges liées au
financement des stocks (actif circulant, dans
la compta générale) par le passif.
- Frais financiers sur stock: varient
proportionnellement avec la valeur du
stock.
- Nous examinerons alors l’évolution du
niveau du stock (actif et le stock de
sécurité) en fonction du nombre de dépôts.
Nous en déduirons celle des frais financiers.
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Les réseaux à plusieurs dépôts

4. Entreposage et manutention:
◼ Dans un premier temps, ces coûts
augmentent avec le nombre de dépôts.
◼ Ensuite ils subissent une dés-économie
d’échelle: le tonnage traité par chaque
entrepôt diminue quand le nombre
augmente.
◼ En effet, le niveau d’activité absorbe de plus
en plus difficilement certains frais de
structures et les systèmes mis en place sont
de moins en moins performants.
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Les réseaux à plusieurs dépôts

5. Traitement de l’information: raisonnement
pareil que celui utilisé pour l’entreposage; le
coût correspondant augmente avec le
nombre de dépôts.
6. Le coût global: c’est le cumul des cinq
fonctions de coût
◼ La courbe totale résultante passe par un
minimum que l’on s’efforce d’atteindre.

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Les réseaux à plusieurs dépôts

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Les réseaux à plusieurs dépôts

Modélisation
1. La fonction économique à minimiser
se compose des cinq familles de coûts
ci-haut.
2. Les contraintes concernent:
◼ La satisfaction de la demande
◼ La conservation des flux dans les
dépôts (la somme des entrées égale à
la somme des sorties)

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Les réseaux à plusieurs dépôts

Modélisation
Deux types de méthodes de résolution:
1. Programmation linéaire: les fonctions
n’étant pas forcément linéaires, ces
méthodes risquent d’être très lourdes.
2. Méthodes heuristiques: donnent plus
rapidement des approximations correctes
avec moins de solutions à étudier
◼ Exemple: Soustraction progressive est la
méthode la plus utilisée.

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Évolution des systèmes de

distribution
◼ Tendance actuelle à privilégier la simplification,
l’accélération des flux et le just à temps
◼ Les réseaux de distribution se sont concentrés
◼ Le nombre de dépôts réduit
◼ Massification des volumes transportés
◼ Tendance des gouvernement à offrir les
infrastructures transport les plus fluides et les moins
coûteuses
◼ Tendance à réduire les frais fixes, pour pallier aux
aléas du marché

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Évolution des systèmes de

distribution
Conséquences
◼ Économies sur les volumes entreposés et
appel à la sous-traitance (prestataires
logistiques) pour des volumes
supplémentaires
◼ Accélération de la rotation des produits
◼ Augmentation de la fréquence des
commandes (par l’effort commercial et
marketing)
◼ Diminution de la taille des livraison

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Évolution des systèmes de

distribution
◼ Les réseaux se tournent actuellement de
plus en plus vers une structure composée :
➢ Un entrepôt central
➢ Des plateformes d’éclatement
◼ La restructuration du réseau accompagne
les efforts de réduction des coûts et est
conditionnée par ces efforts.
◼ Transformation des dépôts locaux en
plateformes et ensuite cession/fermeture au
profit de la sous-traitance.

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Évolution des systèmes de

distribution
◼ Développement de « la distribution pour
compte d’autrui » accompagnant la
tendance générale des entreprises à se
concentrer sur leurs corps métier et leur
affecter , en premier, leurs fonds propres.
◼ L’implantation des réseaux de distribution
est souvent accompagné par le
développement parallèle d’infrastructure
informatique et technique (tel le code à
barre) améliorant les temps de réponse et
la traçabilité.

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