Chapitre 1 Distribution VF-1

CONTENU DU MODULE
ENSEIGNEMENTS PÉRIODE PRÉVUE
Stratégie et Politiques Marketing SEMESTRE 9
I – Distribution
1 – Les Stratégies des Entreprises de Distribution
2 – Le Mix-Marketing des Distributeurs
II – Produit
1 – Les Composantes du Produit/Service
2 – Le Produit dans sa Gamme
3 – La Marque au cœur du Brand Design
4 – L’Innovation Packaging : Ses Relations avec le Produit/Marque
5 – Les Nouveaux Enjeux de la Marque
III – Prix
1 – Cadrage et Comparaison des Prix
2 – La Gestion des Prix
3 – Les Ventes aux Enchères
IV – Stratégies Marketing
1 – Le Marketing International
2 – Marketing et Développement Durable
GRC
LA POLITIQUE MARKETING DES
DISTRIBUTEURS
04/09/2023 2
Stratégie et Politiques Marketing
I – Distribution
1 – Les Stratégies des Entreprises de
Distribution
2 – Le Mix-Marketing des Distributeurs
Chapitre 1: Distribution
• 1- Les stratégies des entreprises de
distribution
• 2- le mix marketing des distributeurs
Introduction:
La distribution est une fonction importante de nos jours.
Achetez-vous fréquemment des produits directement chez le

producteur ? Non.
La grande majorité des produits de grande consommation

sont achetés dans « la distribution ».
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LA DISTRIBUTION
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© L'Internaute Magazine
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o Définition :
• L'activité de distribution/vente =
l'ensemble des moyens et opérations
qui permettent à un produit d'être mis à la
disposition du consommateur final.
5
Définitions
Autres définitions:
• « la distribution recouvre l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis
à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur »
• « La distribution est l’ensemble des entreprises et agents qui
achètent et revendent les marchandises destinées à la
satisfaction des besoins du consommateur »
• « la distribution a pour objet de faire passer les produits finis
de leur état de production à celui d’acquisition et de
consommation »
L’intérêt de la distribution:
 Placer le produit en situation de vente.

 Répondre aux besoins de la clientèle.
 Service à la clientèle.
 Faire connaître le produit ou le service.
• Exemples d’entreprises de distribution
Marketing-Mix : la
distribution Introduction
 La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à
disposition des consommateurs des biens et des services dont ils ont
besoin, dans les quantités et au moment où ils le désirent.
 Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution

performants afin que les produits soient à la portée des clients visés.
 La distribution ne se limite pas aux grossistes et aux détaillants, mais

intègre toute la chaîne d’approvisionnement, depuis les matières
premières, les composants, les produits manufacturés, jusqu’à la livraison des
produits aux clients finaux.
1
Marketing-Mix : la
distribution Définition
Qu’est ce qu’un CIRCUIT DE DISTRIBUTION ?
 C’est l’ensemble des organisations qui interviennent dans le

processus par lequel les produits sont mis à disposition des
consommateurs ou utilisateurs.
 Le choix des circuits a une incidence sur tous les autres

éléments du marketing-mix : fixation des prix, politique
publicitaire, force de vente
1
la distribution
Circuits de distribution en B2C
Vente
Directe
Un Détaillant
Niveau
Fabricant Consommateur
Consommateur
Deux Grossiste Détaillant
Niveaux
Trois Semi
Grossiste Détaillant
Niveaux Grossiste
la distribution
Circuits de distribution en B2B
Vente
Directe
Un Distributeur
Niveau industriel
Deux Représentant
Niveaux du fabricant Entreprise
Fabricant cliente
Succursale
Trois de vente du
Niveaux fabricant
Les fonctions de la distribution
 La fonction Achat :
 Acheter les marchandises auprès des producteurs ou importateurs
 La fonction Assortiment :
 Fractionner des quantités importantes en conditionnement adapté à la
consommation
 La fonction Temporelle :
 Ajuster les rythmes de production et de consommation (ex : le flux
tendu)
 La fonction Commerciale :
 Communiquer et informer les consommateurs sur les produits et services (livraison à
domicile, conseils, carte de fidélité…)
 La fonction Spatiale :
 Transporter les marchandise des lieux de production aux lieux de consommation
 La fonction Logistique :
 Stocker les produits pour que la distribution se fasse dans les bonnes quantités au
bon moment
1/ NATURE ET SPECIFICITES DU MARKETING DES
DISTRIBUTEURS
• a) quel marketing applique-t-on?

 La démarche générale du marketing s’applique aussi au
secteur de distribution.
 Un distributeur devrait logiquement commencer par analyser

son marché, puis il devrait définir une cible, élaborer une
stratégie marketing et mettre en place un plan d’actions
commerciales.
 La stratégie marketing du distributeur devrait s’appuyer

essentiellement sur la segmentation de ses marchés, la
définition d’un positionnement et d’un marketing mix.
04/09/2023 15
 Les distributeurs côtoient leur clientèle
quotidiennement.
 Ils la connaissent parfois individuellement. Leur
activité est par nature orientée vers elle. Ils font donc
depuis toujours du marketing.
 Sur les principes, le marketing des distributeurs

ressemble à celui des producteurs. Dans la pratique,
il est sensiblement différent.
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b) les spécificités du, marketing des distributeurs
1°- une clientèle paradoxalement mal connue
 A l’inverse des producteurs, les distributeurs qui vivent

constamment avec leur clientèle en concluent souvent
qu’ils connaissent bien leur marché et qu’ils n’ont donc pas
besoin de recourir aux méthodes systématiques d’analyse
marketing.
 En réalité, ils connaissent souvent mal leur clients : ils

gèrent en effet des transactions plutôt qu’ils ne
développent une relation avec leur clients. La masse de
clients est aussi pour la distribution une masse
d’anonymes.
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2° un marketing expérimental
 Pour les producteurs, le marketing est plus compliqué que
chez les distributeurs, puisqu’ il est, pour les premiers, lourd
et coûteux d’organiser des marchés-tests et d’évaluer sur le
terrain les idées du mix.
 C’est beaucoup plus facile pour le distributeur d’améliorer par
essais successifs l’efficacité de son marketing-mix.
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3° un marketing très réactif
 Un distributeur est, quelle que soit sa taille, beaucoup plus déterminé par le
court terme.
 C’est au jour le jour qu’une affaire de distribution doit être suivie et pilotée
et les données quotidiennes de ventes ont souvent plus d’impact que les
plans à long terme.
 A cette très grande capacité de réaction immédiate, doit pourtant se

superposer une vision à plus long terme.
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4° un marketing à deux niveaux : local et National
Les grandes chaînes doivent concilier l’intérêt

d’une stratégie cohérente pour tous leurs points de
vente et la nécessité de tenir compte des
spécificités locales de chaque magasin.
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5° un marketing vente et un marketing achat, le category
management
• Un bon distributeur est d’abord un bon acheteur.

• La fonction achat est très importante pour les distributeurs
car elle est la condition nécessaire de leur rentabilité.
• Les distributeurs organisent leur marketing autour d’une
double structure opérationnelle :
 les acheteurs spécialisés par marchés.
 Ils doivent avoir une forte compétence d’analyse marketing ;
 les directeurs de magasins assistés de « chefs de
départements » et de « chefs de rayons».
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Les dédoublements du marketing des distributeurs
• 2 horizons pour le marketing À court terme : un marketing au jour le
jour
À moyen et long terme : stratégie
et plan marketing
• 2 types de marketing Marketing vente ou marketing aval.

Cible : les clients
Marketing achat ou marketing amont.

Cible : les Fournisseurs
• 2 niveaux de marketing Marketing des magasins : marketing

local
Marketing de l’enseigne : marketing
national et international
• 2 espaces de marketing Marketing dans le point de vente
Marketing hors du point de vente
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 la category management
 C’est une nouvelle formule, initiée aux

États-Unis par un leader de la grande
distribution, qui consiste à regrouper, au
niveau de la centrale d’achat et sous
l’autorité d’une seul personne assistée
d’une équipe, l’ensemble des fonctions
marketings pour chaque famille de produits
vendus par le distributeurs.
 Le responsable marketing, appelé le
category manager, s’occupe seulement des
achats et des négociations avec les
producteurs, mais aussi de la définition des
assortiments des magasins, des méthodes
de vente et de merchandising.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
TACTIQUES DE DISTRIBUTION
• La tactique pull
• La tactique push
LA TACTIQUE PULL
Elle a objectif de provoquer la demande par le

consommateur par le biais d’une intense
politique de communication
LA TACTIQUE PULL
Publicité
Consommateur Distribution Fournisseur

LA TACTIQUE PUSH
Elle a objectif de provoquer la mise en avant du

produit par une pression commerciale et
marketing sur la distribution.
LA TACTIQUE PUSH
Pression
Fournisseur
commerciale
Distribution Consommateur
Les stratégies de distribution
Les 2 types de stratégie
Stratégie Push
S’appuyant sur la distribution et la force de vente
Entreprise Intermédiaires Consommateur
Intermédiaires
Stratégie Pull
Fondée sur la communication au consommateur
Entreprise Intermédiaire Consommateur

s
Les principaux conflits Fournisseur x Distributeur

Ils portent sur essentiellement sur 2 points:
1. La rémunération et les conditions commerciales,
2. L’accès au rayon: le référencement et le
merchandising
Le Trade marketing
C’est une solution pour réduire les conflits !
Mise en œuvre de moyens synergiques pour
l’intérêt commun de la marque du fournisseur
et de l’enseigne de distribution.
Le Trade marketing
Concrètement cela consiste à mettre en
convergence et en commun les outils
logistiques, informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le plus grand profit de l’un et
de l’autre.
Marketing de négoce Trade Marketing

centré sur: centré sur:
La transaction, Le relationnel,
La marque, Les attentes clients,
Le produit, Le Category Management,
La négociation du prix, Le service,
Le transfert des coûts, La réduction des coûts,
Le profit à court terme, Le profit à moyen/long terme,
Une confrontation adversaire. Le partenariat.
= Rapports standardisés et = Rapports personnalisés et

conflictuels optimisés
Les différentes formes de
distribution
 Le choix de la stratégie à adopter pour un produit donné, dépend des
caractéristiques du produit lui-même et de l’objectif poursuivi par l’entreprise
dans l’environnement concurrentiel dans lequel elle opère.
 Le nombre d’intermédiaire est fonction du degré de couverture du marché
visé par l’entreprise.
1. La distribution INTENSIVE (ou de MASSE)

Implantation dans un grand nombre de points de vente
2. La distribution SELECTIVE
Le fabricant cherche une certaine sélectivité afin de ne pas
disperser tous ses efforts
3. La distribution EXCLUSIVE
Le fabricant souhaite limiter le nombre de points de vente autorisés
à vendre le produit
La distribution intensive
 La distribution intensive consiste à vendre au plus grand nombre, afin de
détenir la plus grande part de marché possible, le plus vite possible.
Avantages Inconvénients
Coûts de distribution et de
 Force de vente réduite
communication élevés (multiplicité des
 Meilleure diffusion des produits cibles, intermédiaires et
 Peu de frais de transport consommateurs)
 Peu de frais de stockage Absence de contact avec la clientèle

Indispensable pour les biens de finale
grande consommation Difficulté pour établir et maintenir une

image cohérente
La distribution sélective
 La distribution sélective est indiquée pour des produits d’achat réfléchi, là où
le client compare les prix et les caractéristiques des produits.
Avantages Inconvénients
 Mettre en place une force de vente
 Bon contact avec les clients
Charges administratives et logistiques
Bénéficier de la compétence des importantes
distributeurs
Faible couverture géographique du
Permet de créer et renforcer une marché
image de marque
Difficulté de recrutement des
Meilleur contrôle de distribution du distributeurs
produit
L’évolution de la distribution
Le cycle de vie des formes de
commerce
GSS Supers 1ère

Hypers
génération
Grands
Franchise
magasins
populaires
Supers de
proximité
Hard
discounters
Nouveaux
petits Petits
commerçants commerçants
généralistes
Internet des 50’ et 60’
Enfance Adolescence Maturité Déclin

2/ LE MARKETING-MIX DES DISTRIBUTEURS
On peut l’analyser en quatre variables principales.

Voici la correspondance entre le mix des
producteurs et celui des distributeurs:
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le marketing mix des le marketing mix des
producteurs distributeurs
Politique de produit Politique d’assortiment et de service.
Politique de marques: marques de
producteurs et marques de
distributeurs.
Politique de prix Politique de prix (marges, promotions
sur les prix).
Politique de localisation des points de
Politique de distribution
vente ( pour les chaînes de
distribution).
Méthodes de vente ( vendeurs, libre-
service, vente électronique,etc.).
Agencement du point de vente et
merchandising.
Politique de communication Politique de communication externe
(publicité, RP, marketing direct, etc.).
Politique de communication dans le
point de vente.
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Le marketing mix du distributeur
Les outils du distributeur
 Pour faire venir les clients dans les points de vente, maximiser leurs achats,
les satisfaire et les faire revenir, il existe un certain nombre d’outils à la
disposition des distributeurs
 La zone de chalandise et le marché cible

 Le Géomarketing : analyse des caractéristiques sociodémographiques
et comportementales des personnes qui occupent un territoire
géographique donné
 L’assortiment
 Gammes de produits plus ou moins larges et profondes
 Degré d’évolution de l’assortiment : cycle de réassortiment,
saisonnalité, fond de rayon
 Les services : moyen essentiel de différenciation
 Le service après-vente (réparations…) => le service client
 La formation (ateliers, accompagnements, démonstrations)
Le marketing mix du distributeur
L’ambiance et l’expérience proposée
 Création d’une ambiance spécifique pour sortir de

la logique fonctionnelle en procurant au client un
plaisir qui l’incitera à venir régulièrement
 C’est un outil de différenciation et de fidélisation qui
permet de construire son image auprès des clients
 Cela passe par des jeux de couleurs et d’éclairage,
par un décor, une musique : les 5 sens doivent être
mobilisés
Le marketing mix du
distributeur
L’ambiance et l’expérience proposée (suite)
 Le merchandising: C’est l’ensemble des techniques

destinées à améliorer la présentation des produits dans un
lieu de vente
 Rendre l’offre claire et les produits attractifs grâce à
l’aménagement des linéaires et des rayons
 Prise en compte des zones chaudes et froides
 Gestion des zones promotionnelles, saisonnières, fonds de
rayon
3/ LE PLAN D’ACTION COMMERCIALE D’UN
POINT DE VENTE
Quels sont les moyens stratégiques et tactiques

dont dispose un point de vente et/ou une chaîne de
points de vente, pour résister à sa concurrence,
développer ses ventes, et mieux pénétrer la zone
de chalandise?
04/09/2023 43
• Stratégie de relation:
C’est la création de clients attachés qui

devient facile si les responsables des points de
vente comprennent qu’en dehors des produits
vendus, c’est la gentillesse, la relation,
l’amabilité du personnel que l’on vend.
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• Stratégie de promotion des achats:
La promotion dans les points de vente,

qu’elle soit véhiculée par des affichettes ou
par le personnel, permet trois types de
promotion des achats, à savoir:
-la promotion de achats d’impulsions,
-la promotion des achats d’oubli,
-la promotion des achats à forte valeur
unitaire.
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• Stratégie de promotion des ventes:
Il s’agit de faire de la promotion à

l’extérieur du point de vente, en envoyant de
la publicité sous différentes formes (dépliants,
radio locale,..), voire même un affichage local
lorsqu’il s’agit d’une chaîne de points de vente
importante.
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4/ LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DES
DISTRIBUTEURS
La communication d’un distributeur s’organise

autour de plusieurs objectifs complémentaires :
04/09/2023 47
A/ un objectif de communication : construire et
promouvoir l’image de l’enseigne
C’est l’équivalent de la communication corporate

d’un producteur. Les principaux moyens de cette
politique de communication sont la publicité média,
les relations publiques, le sponsoring et parfois le
mécénat.
04/09/2023 48
B/ des objectifs spécifiquement
commerciaux
Ce sont :
-la création de trafic : il s’agit de

faire venir le plus grand nombre
de chalands possibles dans les
points de vente;
-l’accroissement du ticket moyen

(ou panier moyen) : on cherche à
développer les ventes par client
en utilisant des techniques de
promotion, au sein des
magasins ;
04/09/2023 49
-la publicité locale, le
merchandising et la
promotion par les prix sont
les techniques les plus
employées pur développer le
trafic et accroître les ventes ;
-la fidélisation de la clientèle

avec la mise en place de
programmes spécifiques :
cartes, coupons, etc.
04/09/2023 50
les trois niveaux de la communication d’une chaîne de distribution
Image de l’enseigne
Communication Communication
externe nationale
Création de trafic
Communication
locale
Communication Communication
dans le point de
Stimulation des
locale
vente achats
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• Comme l’a décris le schéma, la communication
commerciale du distributeur est surtout locale,
alors que sa communication d’image d’enseigne
est d’abord nationale.
• Dans les budgets des grands distributeurs,

la part affectée à la communication locale est le
plus souvent supérieure à la communication
nationale.
04/09/2023 52
• Comme la communication locale doit s’adapter à des
situations de concurrence très différentes, elle est
souvent largement décentralisée au niveau de
chaque point de vente.
• Il faut toutefois veiller à respecter un minimum de

cohérence entre la communication locale de chaque
point de vente et la communication nationale sur
l’image de l’enseigne.
04/09/2023 53
Le tableau suivant montre la grande diversité des
moyens employés selon les objectifs de la
communication et des lieux de son action : à
l’intérieur ou à l’extérieur des points de vente.
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Type de Espace de Objectifs Médias
communication communication et
nature des
actions
* Image -Essentiellement -Affirmer le *Mass Médias :
d’enseigne Communication positionnement -Presse
nationale. marketing de -Radio
-au niveau local : l’enseigne. -Affichage (la TV
relais de la -De façon plus est interdite aux
publicité nationale accessoire : distributeurs)
dans les médias communication *RP
locaux mais aussi financière, *Sponsoring
communication communication de (souvent local)
Corporate recrutement. *Peu de mécénat
(relations -Développer le
*Relations presse
publiques avec capital sympathie
les milieux locaux, de la marque
sponsoring local) d’enseigne.
04/09/2023 55
* Création de *Essentiellement -Faire venir le Prospectus
trafic communication maximum de distribués dans
locale. personnes dans les boites aux
les points de
-Annonce d’actions lettres.
vente.
de promotion, *Radio
communication *Presse
sur les prix, *Affichage
communication *Organisation
Événementielle. d’événements
*Médias de PLV:
Affichettes, radio
- Stimuler les
* Stimulation des -Communication achats et annonces
achats dans les internes, vidéo…
magasins ou à *Médias de
proximité promotion:
Immédiate (ex rayons, mises en
publicité dans les avant.
parkings des
grandes surfaces).
04/09/2023 56
-Agencement des
points de vente.
-Merchandising
des producteurs
et des
Distributeurs.
-Publicité sur
lieu de vente
(PLV).
Démonstrations,
échantillonnage,
dégustations et
surtout promotion
des ventes.
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CAS PARTICULIER DES Marques De
Distributeurs (MDD)
Définitions:
• Les marques de distributeur (MDD) se

définissent comme des produits économiques
fabriqués par des usines ou par des tiers des
distributeurs dont la qualité est suffisante
pour satisfaire le client et dont le packaging
blanc est une garantie d’économie.
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Les MDD
Du point de vue distribution on distingue
plusieurs catégories de produits:
• Les produits leaders (incontournables),
• Les premiers prix,
• Les produits de spécialités ou de terroir,
• Les produits de marques de distributeur (MDD).
Les MDD
En fait d’apparition ancienne (XIX ème siècle !) ils
représentent aujourd’hui 20 % des PdM et
peuvent même dominer dans certains rayon:
traiteur, surgelés.
Phénomène majeur au Royaume Uni, il a été initié
en France par Carrefour avec les « produits
libres » puis toutes les enseignes se sont
engouffrées dans la brèche.
Les MDD
Contrairement au Royaume Uni où les MDD sont
positionnés haut de gamme et donc « chers », en
France et au Maroc le positionnement est moyen
de gamme voir bas de gamme avec un objectif
d’optimisation du rapport qualité/prix.
Les MDD
Les MDD sont +/- source d’inquiétude aujourd’hui car leur
multiplication les a complètement banalisées et on
entrevoit un risque de confusion pour les consommateurs
et de cannibalisation pour les enseignes qui finissent par
se trouver en porte à faux vis à vis des fournisseurs
institutionnels.
Les MDD
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Importance des volumes
(Effet d’expérience/économie d’échelle) • Perte de contrôle du marketing
• Accès direct à un marché national et de la vente
• Prise en charge par le distributeur • Perte de marge au profit du
titulaire des frais commerciaux distributeur
• Barrière à l’entrée de nouveaux • Risque de dépendance
concurrents
• Risque de pression sur les prix
• Amélioration des relations
fournisseur/distributeur • Risque de déséquilibre dans les
relations
Les MDD
Globalement les ventes d’un fournisseur sous
MDD présentent de nombreux effets positifs en
terme de coût comme en terme commercial, mais
ce dernier doit veiller à conserver son
indépendance et à ne pas sombrer dans
l’exclusivité qui le lierait complètement au
distributeur.
80 % des MDD sont élaborées par des PME qui
sont particulièrement sensible à la dépendance.
• Les marques nationales sont les produits des
grands producteurs, qui sont disponibles dans la
plupart des enseignes.
• Comme ces produits ne dépendent pas du
distributeur et sont vendus en même temps
dans les différents points de vente, ils sont donc
appelés "Nationaux".
• Ce n'est pas le cas des MDD, les produits
« Marjane" n'étant, par définition, vendus que
chez Marjane
04/09/2023 66
Résumé des différences MN - MDD
Caractéristiques MN MDD
Publicité Forte (TV, journaux, Faible (Magasin,

prospectus) prospectus locaux)
Qualité Jugée élevée Jugée moyenne
Prix Jugé élevé Jugé moyen
Risque lié à la qualité Jugé faible Jugé moyen ou élevé

(pour certains produits)
Conditionnement Élaboré Moyen ou classique
Marges des distributeurs Moyennes Élevées
Innovation Élevée Faible

04/09/2023 67
Marketing de la Distribution
Systèmes d’information
L’Analyse des Performances
Quelques Rappels
La démarche d’analyse
CONSTATER
COMPRENDRE
AGIR
Connaissance des marchés

CONSTATER
Volume
Structure
COMPRENDRE Evolution
Position des marques
AGIR
CONSTATER
Facteurs explicatifs
Marques
COMPRENDRE
Mix
Commercial
AGIR
CONSTATER
Définition des objectifs

COMPRENDRE
Actions correctives
Plan marketing
AGIR
Plan de vente
Les ETUDES en Grande Distribution
Les Sources d’information
• Sources Externes
– Les panels: distributeurs,
consommateurs, méga bases
– Les études ponctuelles : qualitatives
• Sources Internes
– Statistiques de vente
– Données sorties de caisse
– Données cartes de fidélité
– Esnquête internes
Typologie des études marketing dans la
Distribution
Études
stratégiques
Études de Études
pilotage de d’optimisation d’un
l’offre élément du mix
Études
locales
Études stratégiques
– Études de concepts
– Analyse de clientèle
– Analyse de la
concurrence
– Positionnement des
enseignes
– Analyse de la
communication globale
Études d’optimisation d’un élément du mix
• Bilan de campagnes
• Efficacité des actions promotionnelles
• Impact du mix marketing
– Lancement nouveaux produits
– Politique de prix
– Etc…
Études locales
• Études sur les Points de
Vente
– Analyse de la zone de
chalandise / géomarketing
– Analyse de la clientèle locale
– Performances et statistiques
de ventes
– Analyse de la concurrence
locale
L’incidence des indices de consommation régionale
(ICR)
111
Permet de déterminer
si une région est
87 sur consommatrice
ou sous
73 consommatrice
par rapport à la
moyenne nationale
137 88
Indice de consommation régionale
Part de marché volume de la région

ICR = X 100
Poids de la population de la région
ICR > 100 la région est sur consommatrice

ICR < 100 la région est sous consommatrice
Études de pilotage de l’offre
• Étude sur les produits

– Prévisions de ventes
– Parts de marché
– Rotations
– Rentabilité du linéaire, des promotions
– Analyse des ruptures
Panels Distributeurs
Les Panels Distributeurs sont des

échantillons statistiques de magasins
représentant l’univers ‘commercial’.
Ils permettent donc d’avoir de manière

continue des données sur les achats faits par
les consommateurs sur le lieu de vente.
Qu’est-ce?
STOCK
PRODUCTEUR
PANELS DISTRIBUTEURS
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURS
Quelles informations fournissent-ils ?
• Les Panels Distributeurs donnent notamment
les informations suivantes:
• Ventes, en termes de volume (# d’unités) et de valeur

($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit,
ventes de la concurrence
• Parts de marché, en termes de volume et de valeur
• Prix – par exemple, prix moyen
• Distribution – dans combien de magasins un produit est
disponible
Les Dimensions fournies par période
– Semaine
– Cumul 4 semaines
– Année calendaire
Les Dimensions fournies par catégorie de
produits
• Segmentations variées
– Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses
– Marques
– Conditionnement : bouteilles, cannettes
– Contenances : 50 cl, 1 l, etc.
• Par produit
– Ou regroupement de produits identiques mais avec
différentiels promotionnels
• Ex : coca cola canettes 50 cl + coca cola bouteilles
plastiques ou verre et différents contenus
La segmentation d’une catégorie
TOTAL CONSERVES DE POISSONS
SEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, …
MARQUES : Saupiquet, Petit Navire
Variétés : au naturel, à l’huile, en sauce…
» Poids : 80g, 125g, 250g, 400 g
» Pack : unité, lot de 2, lot de 3
Les Dimensions fournies par nature
d’informations
• Indicateurs de performances
– Ventes, volumes, valeur
– Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH)
– PDM volume et valeur
– Prix de vente, moyen, unité
– Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur)
– Activité promotionnelle
– Activité linéaire
Comment utilise-t-on ces informations?
• Les informations provenant des Panels
Distributeurs représentent un moyen précis et sûr
de mesurer les mouvements des produits dans les
différentes chaînes de distribution.
• Elles permettent principalement de répondre aux
questions suivantes:
– QUOI ?
– COMBIEN ?
– COMMENT ?
Mais encore?
• QUOI?
– Quels produits / marques sont les plus importants
– Quels producteurs sont les plus importants, et quelles
sont leurs plus grandes marques
• COMBIEN?
– Quelle est la taille du marché
– A combien se montent les ventes des concurrents
• COMMENT?
– Quels sont les niveaux de distributions de la
compétition
– Quelles sont les stratégies de promotions des
principaux acteurs
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Distribution Demande
PART DE MARCHE
Distribution Rupture des

Efficace ventes
DN et DV
vendants
Les mesures de distribution

•Les Mesures de la Distribution
Les Mesures de la Distribution servent à comprendre la
dynamique des ventes dans le canal de distribution au détail et sont
très utiles dans les prises de décision pour le développement des
ventes et les stratégies de croissance.
Cette présentation couvre trois mesures de la distribution :

• Distribution Numérique
• Distribution Valeur Chiffre d’Affaires Tous Produits
(DV CATP)
• Distribution Valeur Catégorie, y compris l'incidence de
rupture de stock.
Définition
Une référence, ou Stock Keeping Unit en Anglais (SKU), est un identifiant
unique pour chaque produit distinct qui peut être acheté. Vous verrez SKU ou
référence tout au long de cette présentation. Une marque comprendra
généralement de nombreuses références uniques.
•La Distribution Numérique
Définition
Distribution Numérique : une mesure en pourcentage des magasins qui
stockent une référence (SKU) ou une marque donnée par rapport à l'univers
de magasins dans le marché concerné.
Ou = (# de magasin ayant en stock la réf.) / (total des magasins du marché)
A noter
Le nombre de magasins
physiques impliqués dans la
chaîne d'approvisionnement
a des implications sur les
systèmes de livraison, les
frais de service, et les parts
de marché.
La distribution efficace : la DNV
Distribution Numérique Vendante =
Nombre de magasins ayant vendu la marque X
Nombre total de magasins

• La Distribution Numérique
La distribution numérique peut être théorique

ou observée :
 Théorique : correspond au niveau de
distribution convenu avec le client
 Observée : correspond au niveau de
distribution réel relevé lors des visites des
Chefs de Secteurs ou calculé grâce aux
données de sorties de caisses (sell-out)
•Calcul de la Distribution Numérique
Magasins Chiffre CA des Références Références

d’Affaires Pâtes en Stockée de Stockée de
Total Boîtes Madre’s Pasta Padre’s Pasta
Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr
Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr
Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune
Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr
Exemple d’application:
La distribution numérique de Madre’s Pasta est calculée comme suit :
Distribution Numérique = (Magasin Stockant Madre’s) / (# Total magasins)
Distribution Numérique = (3) / (4) = 75%
Quelle est la distribution numérique du pack 120 gr de Padre’s Pasta ?
Voir la réponse en page suivante . . .

Calcul
•Calcul de de la Distribution
la Distribution Numérique
Numérique (Solution)
(Solution)

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr 2
Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr magasins
Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr
Réponse :
La distribution numérique du pack 120 gr de Padre’s Pasta =
(Magasins stockant le Padre’s en 120 gr) / (Nombre total de magasins)
Distribution Numérique = (2) / (4) = 50%

•La Distribution Valeur CATP
•Distribution
Définition
La Distribution Valeur est une mesure en pourcentage du CA Tous Produits
(CATP) des magasins référençant un produit ou une marque par rapport au
CATP de tous les magasins du marché.
La DV est une meilleure mesure du trafic total qui passe par les magasins offrant
votre produit ou marque que la distribution numérique. Cependant, elle ne donne
pas une idée sur la performance de ces magasins dans la catégorie de produit
concerné.
Distribution Valeur Vendante =
Somme des CA catégorie des magasins ayant vendu la marque X
Somme des CA catégories de tous les magasins

•Calcul de la DV CATP
•Distribution
Magasins
NumericCA des Pâtes
Chiffre Références Références
d’Affaires en Boîtes Stockée de Stockée de
Total en MAD Madre’s Pasta Padre’s Pasta
Mag. 1 100.000 1000 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr
Mag. 2 75.000 500 120 gr 240 gr
Mag. 3 50.000 300 120 gr, 240 gr Aucune
Mag. 4 40.000 400 aucune 120 gr, 240 gr
La DV CATP de la marque Madre’s est calculée comme suit :
DV = (CA total des magasins stockant Madre’s) / (CA Total tous les magasins)
DV = (100k+ 75k+ 50k) / (100k + 75k+ 50k+ 40k) = 84,9%
Quelle est la DV CATP du pack 120 gr de Padre’s Pasta ?

•Calcul de la DV CATP (Solution)
Total MAD Boîtes Madre’s Pasta Padre’s Pasta
Mag. 1 100.000 1000 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr
Mag. 2 75.000 500 120 gr 240 gr Ces
Mag. 3 50.000 300 120 gr, 240 gr Aucune magasins

Mag. 4 40.000 400 aucune 120 gr, 240 gr
Réponse :
La DV CATP du pack 120 gr de Padre’s Pasta est :
DV = (CA total des magasins stockant Padre’s 120gr) / (CA Total tous les magasins)
DV = (100k + 40k) / (100k + 75k + 50k+ 40k) = 52,8%
• DN#DV
La comparaison entre la distribution valeur et

la distribution numérique est particulièrement
intéressante :
SI DV<DN : la marque est présente dans les magasins à
faible potentiel de vente
SI DV>DN : la marque est présente dans les magasins à
fort potentiel de vente
SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée
entre les magasins de potentiel différent
Mesure la qualité relative de la distribution
référençant la marque
 Distribution Numérique Madre’s Pasta = 75%

 La DV CATP de la marque Madre’s est = 84,9%
Conclusion: Distribution numérique < distribution valeur : le produit est

présent dans une quantité limitée de magasins mais ce sont ceux qui sont les
plus vendeurs de la catégorie.
 La distribution numérique du pack 120 gr de Padre’s Pasta (= 50%

 La DV CATP du pack 120 gr de Padre’s Pasta est := 52,8% :
Conclusion; DV=DN La présence de la marque est équilibrée entre les

magasins de potentiel différent
•La Distribution Valeur Catégorie
Définition
La Distribution Valeur Catégorie représente la part des ventes de la
catégorie par les magasins qui stockent votre produit.
A noter que le terme, Distribution Valeur Catégorie, n’est pas un standard

de l’industrie.
A noter
Lorsque la DVC est disponible, elle est un meilleur indicateur de l'endroit où
les consommateurs cherchent à acheter une certaine catégorie de produits.
Souvent, les marketeurs utilisent la DV comme substitut à la DVC, mais le
risque d'utiliser la DV seule est de trop se focaliser sur les magasins à fort
trafic où une catégorie de produits peut être disponibles, mais pas achetées à
la même proportion que le CA total du magasin.
•Calcul de la DVC
Total MAD Boîtes Madre’s Pasta Padre’s Pasta
Mag. 1 100.000 1000 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr
Mag. 2 75.000 500 120 gr 240 gr
Mag. 3 50.000 300 120 gr, 240 gr Aucune
Mag. 4 40.000 400 aucune 120 gr, 240 gr
La DVC de la Marque de Pâtes en Boîtes Madre’s Pasta est :
DVC =
(CA Pâtes en Bte des magasins stockant Madre) / (CA Pâtes en Bte de tous les magasins)
DV= (1000 + 500 + 300) / (1000 + 500 + 300 + 400) = 81,8%
Quelle est la DVC du pack 120 gr de Padre’s Pasta ?

•Calcul de la DVC (Solution)
Mag. 1 100.000 1000 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr
75.000 500 120 gr 240 gr Ces
Mag. 2
Magasins
Mag. 3 50.000 300 120 gr, 240 gr Aucune
Mag. 4 40.000 400 aucune 120 gr, 240 gr
Réponse :
La DVC du pack 120 gr de Padre’s Pasta est :
DVC =(CA Pâtes en Bte des magasins stockant Padre 120g)
(CA Pâtes en Bte de tous les magasins)
DVC= (1000 + 400) / (1000 + 500 + 300 + 400) = 63.6%
•Les Mesures des Enseignes de Distribution
A noter :
La comparaison de la DVC d’une enseigne spécifique avec sa DV permet de
voir si elle se situe au-dessus ou en dessous de la moyenne des ventes
d'une catégorie particulière par rapport à d'autres enseignes de son
marché. Si le rapport de (DVC / DV)> 1, cela signifie que l’enseigne se
porte relativement mieux dans la catégorie des produits en question que
les autres enseignes.
La DVC de la Marque de Pâtes en Boîtes Madre’s Pasta est : 81,8%

DV = 84,9%
DVC/DV = 0.96
•Travailler avec les Enseignes. . . (problème 1)
CATP Références Références

Enseignes # de Enseigne CA Pâtes Stockée de Stockée de
magasins Madre’s Pasta Padre’s Pasta
MAD
Enseigne 1 25 1.000.000 10.000 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
Enseigne 3 10 500.000 3.000 120 gr, 240 gr Aucune
Enseigne 4 20 300.000 4.000 aucune 120 gr, 240 gr
Quelle est la distribution numérique des magasins vendant des pâtes de l’enseigne 1 ?


# de CA Pâtes Stockée de Stockée de
Enseignes Enseigne
magasins MAD Madre’s Pasta Padre’s Pasta
MAD
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
25
Magasins
Réponse :
La Distribution Numérique de l’enseigne 1 est calculée comme suit :
Distribution Numérique =
(# de mag. Enseigne1) / (#total de magasins stockant des pâtes)
Distribution Numérique = (25) / (25 + 12 + 10 + 20) = 37,3%
Ventes Ventes Références Références

Enseignes # de totale totales Stockée de Stockée de
magasins
Enseigne Pâtes Madre’s Pasta Padre’s Pasta
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
Quelle est la DV de l’Enseigne 1 ?


Enseignes Enseigne
MAD
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
Réponse :
La DV de l’enseigne 1 est calculée comme suit :

DV = (CATP Enseigne 1) / (CATP de toutes les enseignes)
DV = (1.000.000) / (1.000.000 + 750.000 + 500.000 + 300.000)
DV = 39,2%

Enseignes Enseigne
MAD
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
Quelle est la DVC de l’Enseigne 1 ?


Enseignes Enseigne
MAD
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
Réponse :
La DVC de l’enseigne 1 est calculée comme suit :
DVC= (CA Pâtes de l’Enseigne 1) / (CA Pâtes de toutes les enseignes)
DVC = (10.000) / (10.000 + 5.000 + 3.000 + 4.000) = 45,45%
•Travailler avec les Enseignes. . . (suite)

Enseignes Enseigne
MAD
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 240 gr
A noter:
La comparaison de la DV d’une enseigne avec sa DVC permet de voir si les ventes de l’enseigne
sur une catégorie surperforment ou sous-performent par rapport aux ventes totales de
l’enseigne.
% DVC Enseigne 1 = 45,45%

% DV Enseigne 1 = 39,2%
Le ratio DVC sur DV de l’enseigne 1 = (45,45%) / (39,2%) = 1.16
Le ratio est supérieur à 1, l’enseigne 1 performe donc relativement mieux dans la catégorie de
produits en question que les autres enseignes.
•Les Ruptures de Stock
• Être «référencé» par une chaîne signifie que l'acheteur du siège a

«autorisé» la distribution de la marque / SKU au niveau du
magasin.
• Pour diverses raisons, être référencé ne garantit pas toujours la

présence dans les linéaires des magasins. Les responsables
locaux peuvent refuser la distribution, ou le produit peut être
distribué, mais en ‘’rupture de stock’’.
• Les ruptures de stock sont souvent exprimées en pourcentage.

Vérifiez quand même si le pourcentage est numérique, en DV, en
DVC, ou le pourcentage des magasins distribuant le produit d’une
enseigne donnée.
Les ruptures de stocks
• RN : Rupture Numérique
– % de magasins dont les
ventes ont été nulles
en semaine 2
et non nulles en semaine
1
• RV : Rupture Valeur
– % CA catégorie réalisé
par ces magasins
•Calcul de la DVC Nette des Ruptures de Stocks
CATP Références Ruptures de
# de CA Pâtes Stockée de stock moy. des
Enseignes Enseigne reférences
magasins MAD Madre’s Pasta
MAD Madre
Enseigne 1 25 1.000.000 10.000 120 gr, 240 gr 5%

Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 10%
Enseigne 3 10 500.000 3.000 120 gr, 240 gr 12%
Enseigne 4 20 300.000 4.000 aucune none
Définition
DVC Nette des Ruptures de Stocks :
La somme des DVC de chaque enseigne multiplié par (1-% Ruptures)
Quelle est la DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madre’s Pasta ?

•Calcul de la DVC Nette des Ruptures de Stocks
CATP Références Ruptures de
# de CA Pâtes Stockée de stock moy. des
Enseignes Enseigne reférences
magasins MAD Madre’s Pasta
MAD Madre
Enseigne 1 25 1.000.000 10.000 120 gr, 240 gr 5%
Enseigne 2 12 750.000 5.000 120 gr 10%
Enseigne 3 10 500.000 3.000 120 gr, 240 gr 12%
Enseigne 4 20 300.000 4.000 aucune none
Réponse :
DVC Enseigne 1 = ((10.000) / (22.000)) x (1 – 5%) = 43,2%
DVC Enseigne 2 = ((5.000) / (22.000)) x (1 - 10%) = 20,5%
DVC Enseigne 3 = ((3.000) / (22.000)) x (1 – 12%) = 12,0%
DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madre’s Pasta = 43,2% + 20,5% + 12% = 75,7%
L’analyse de la Performance d’une
Marque
PART DE MARCHE
La Part de Marché vendant ou détenteur
Performance relative là ou la
marque est présente
Comparaison des produits à
distribution identique
PMD = PDM
Part de marché
DV
détenteur
Relativiser les données : PDM vendant
Marque A
PDM 5%
DV 30 %
PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30*100
17 %
La demande consommateur : VMH
• Ventes Moyennes Hebdomadaires
Ventes totales hebdomadaires
Nb de magasins vendants
PART DE MARCHE
Facteurs
Distribution merchandising
Efficace
Rupture
des
ventes
Assortiment
Part de Linéaire
Rotations
Indice d’exposition
L’ASSORTIMENT
• Nombre moyen de
références
– Nb d’EAN (code barre),
standard ou promo vendus
par semaine
Somme DV’s de chaque référence
DV totale de la marque
Les facteurs explicatifs au linéaire
• Exposition au linéaire
% Ventes / % linéaire occupé
• Rentabilité du linéaire
Marge brute de la référence
Linéaire occupé par la référence

Rendement et rotations du produit A
Ventes moyennes
1000/52 = 19
hebdomadaires
Chiffre d’affaires de A 1000*1.5 = 1500 €
Linéaire de A 25*10% = 2.5 mètre

1500/2.5 = 600 € par
Rendement de A
mètre linéaire
19/2.5 = 7.6 produits par
Rotations de A semaine et par mètre
linéaire
L’analyse de la Performance d’une
Marque
PART DE MARCHE
Demande
Distribution
Facteurs Facteurs
merchandising promotionnels
Distribution
Efficace
Pression Efficacité
promo promo
Rupture
des
ventes
Les ventes Promo
• Somme des
volumes des
références faisant
l’objet d’une
promotion
– MEA : mise en avant
– Prospectus
– Bonus pack : 2+1,
33% gratuit Ventes totales Volumes hors
promo
Volumes sous
promo
– Réduction de prix
Le taux de transformation
• Capacité à placer la Promotion en mise

en avant
DV Mise en avant
DV totale
Quelle Marque a la meilleure pression promo
?
DV DV
Mise En Totale
Avant
Marque A 50 60
Marque B 45 50
Quelle Marque a la meilleure pression promo
?
taux de transformation
Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la
marque A
Marque A 50/60 = 0.83
Dans 83% des magasins

détenteur de la marque A y avait
une mise en avant.
45/50 = 0.9
Marque B
Dans 90% des magasins
détenteur de la marque B y avait
une mise en avant.
L’efficacité Promo
• PDM Promo
– Mesure la performance de la
promo là où elle a été vendue
Ventes promo Marque A
Ventes promo totales de la catégorie

L’efficacité Promo
• Part de Voix
DV Promo Marque A
Somme des DV promos de toutes

les Marques de la catégorie
Quelle Marque a la meilleure performance ?
PDM PDV
PROMO PROMO
MARQUE A 40 % 25 % 1.6
MARQUE B 60% 75% 0.8
La marque A est la plus performante.

Panels Consommateurs
C’est un échantillon permanent et
représentatif d’une population étudiée,
qui sert à observer de manière regulière
et continue des comportements (des
foyers le plus souvent, mais parfois aussi
des individus)
Ils permettent donc d’avoir des données

sur les consommateurs ayant réalisé des
achats.
Achats des ménages
Base = foyers
Tous les achats

Quel que soit le
lieu d’achat : GMS,
STOCK Hard Discount,
Petit commerce
PRODUCTEUR
PANELS CONSOMMATEURS
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURS
Les panels de consommateurs
• SECODIP : Consoscan
– N°1 des panels consommateurs
– 8000 ménages
– Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés,
frais, ultra frais, textile.
• NIELSEN : Homescan
– 8500 foyers
– Même univers.
Les autres panels
• SECODIP
– Restauration collective : 800 entreprises
– Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins
– Automobilistes
– Bébé
• NIELSEN
– Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC
Quelles informations fournissent-ils?
• Les Panels Consommateurs donnent
notamment les informations suivantes:
– Identité de l’acheteur, en termes d’age, de genre,
de taille de foyer, du nombre d’enfants, de classe
sociale, de type d’emploi, etc.
– Lieu et date d’achat (y compris montant du panier
total)
– Identification du produit acheté – comprenant
notamment la marque, la variante, le type
d’emballage, la taille (y.c. si le produit est en
promotion)
– La quantité achetée, le prix payé
XTEL3.7, 3.96
Mais comment ça marche, et comment les
informations sont-elles collectées?
• Recrutement de foyers par
l’agence
• Représentatifs de la
population totale
• Autour de 10,000-15,000
foyers en général
• Saisie par ‘scanette’ (photo)
• Envoi de données à l’agence
(quotidiennement)
Comment utilise-t-on ces informations?
Les informations des Panels de Consommateurs servent:
•- A comprendre les consommateurs et leurs spécificités
•- A identifier des tendances en termes de comportement
d’achat
•- A suivre l’évolution d’un nouveau lancement sur le
marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par
exemple:
• Est-ce que la pénétration s’accumule au taux prévu dans
nos calculs, ou est-ce qu’il faut intervenir?
• Les consommateurs rachètent-ils le produit
régulièrement?
•- A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs
Mais encore?
• QUI:
– Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre d’enfants, etc.)
– Qui sont les ‘gros’ acheteurs (vs. ‘moyens’, ‘faibles’)
– Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent)
• QUOI:
– Qu’est-ce que les acheteurs achètent d’autres (et quelles autres
marques de la même catégories de produits que la vôtre)
• COMMENT:
– A quelle fréquence d’achat/de ré-achat
– Quelle quantité (poids, volume, valeur)
– A quel moment de la semaine/de la journée
– A quel prix
Quels avantages et inconvénients?
Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les
dynamiques des produits qui sont:
- Achetés régulièrement
- Utilisés par tout le foyer
Mais ils sont limités lorsqu’il s’agit de produits:
- Prévu pour l’usage d’un individu (par exemple, maquillage)
- Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons)
Donc il existe des panels spéciaux, tels que:
- Les “Baby Panels”
- Les panels d’individus
Et si l’on veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit,
on peut faire appel au “Diary data” (des données recueilles par des
individus dans un journal pour une période définie)
Panels Consommateurs vs.
Panels Distributeurs
PANELS PANELS
CONSOMMATEURS DISTRIBUTEURS
Collectes chez les Consommateurs Collectes chez les distributeurs
Achats provenant de diverses sources

(en réalité, de toutes les sources) Ventes dans un univers défini
Produits achetés et ramenés
Informations sur la pénétration,les

prix, Ventes totales
la distribution, etc.
Informations en terme d’ACHAT Informations sur les ventes, les prix,

la distributions, etc.
Informations en terme de VENTE

La performance d’une Marque
QUANTITES ACHETEES = QA
SOMMES DEPENSEES = SD
PENETRATION
NIVEAU DE
TAILLE DE LA
CLIENTELE
X CONSOMMATION
NA QA/NA
Nombre d’acheteurs X Quantités achetées
par acheteur
Quantités achetées Nb d’actes

À chaque achat X d’achat
Calculez les quantités achetées de la Marque
A
NA QA PAR ACTE NB D’ACTES
25 %
BASE 12 millions 20 6
de foyers
Pénétration en % QA PAR ACTE NB D’ACTES
25 %
BASE 12 millions 20 unités 6 fois par an
de foyers
12 millions*0.25*20*6 = 360 millions d’unités

Indice de consommation
• Nombre de paquets de café achetés par foyer français : 25
• Nombre de paquets de café achetés par les foyers
acheteurs de Grand-Mère : 35
IDC Grand-mère = 35/25 = 1,4
• Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs de

Gringo : 18
IDC Gringo = 18/25 = 0,7

Chapitre 1 Distribution VF-1

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CONTENU DU MODULE

ENSEIGNEMENTS PÉRIODE PRÉVUE

Stratégie et Politiques Marketing SEMESTRE 9

Achetez-vous fréquemment des produits directement chez le

La grande majorité des produits de grande consommation

 Placer le produit en situation de vente.

 Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution

 La distribution ne se limite pas aux grossistes et aux détaillants, mais

 C’est l’ensemble des organisations qui interviennent dans le

 Le choix des circuits a une incidence sur tous les autres

• a) quel marketing applique-t-on?

 Un distributeur devrait logiquement commencer par analyser

 La stratégie marketing du distributeur devrait s’appuyer

 Sur les principes, le marketing des distributeurs

 A l’inverse des producteurs, les distributeurs qui vivent

 En réalité, ils connaissent souvent mal leur clients : ils

 A cette très grande capacité de réaction immédiate, doit pourtant se

Les grandes chaînes doivent concilier l’intérêt

• Un bon distributeur est d’abord un bon acheteur.

• 2 types de marketing Marketing vente ou marketing aval.

Marketing achat ou marketing amont.

• 2 niveaux de marketing Marketing des magasins : marketing

• 2 espaces de marketing Marketing dans le point de vente

Marketing hors du point de vente

 C’est une nouvelle formule, initiée aux

Elle a objectif de provoquer la demande par le

Consommateur Distribution Fournisseur

Elle a objectif de provoquer la mise en avant du

Entreprise Intermédiaire Consommateur

Les principaux conflits Fournisseur x Distributeur

Marketing de négoce Trade Marketing

= Rapports standardisés et = Rapports personnalisés et

1. La distribution INTENSIVE (ou de MASSE)

 Peu de frais de stockage Absence de contact avec la clientèle

grande consommation Difficulté pour établir et maintenir une

GSS Supers 1ère

Enfance Adolescence Maturité Déclin

On peut l’analyser en quatre variables principales.

 La zone de chalandise et le marché cible

 Création d’une ambiance spécifique pour sortir de

 Le merchandising: C’est l’ensemble des techniques

Quels sont les moyens stratégiques et tactiques

C’est la création de clients attachés qui

La promotion dans les points de vente,

Il s’agit de faire de la promotion à

La communication d’un distributeur s’organise

C’est l’équivalent de la communication corporate

-la création de trafic : il s’agit de

-l’accroissement du ticket moyen

-la fidélisation de la clientèle

• Dans les budgets des grands distributeurs,

• Il faut toutefois veiller à respecter un minimum de

• Les marques de distributeur (MDD) se

Publicité Forte (TV, journaux, Faible (Magasin,

Prix Jugé élevé Jugé moyen

Risque lié à la qualité Jugé faible Jugé moyen ou élevé

Conditionnement Élaboré Moyen ou classique

Marges des distributeurs Moyennes Élevées

Innovation Élevée Faible

Connaissance des marchés

Définition des objectifs

Part de marché volume de la région

ICR > 100 la région est sur consommatrice