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La Bibliographie
 MERCATOR, Lendrevie & Lindon, édition Dalloz 2000.

 MARKETING, Helfer & Osoni, édition Vuibert, 1995.
 LA DISTRIBUTION : ORGANISATION ET STRATEGIE, Filser &
Marc, 1996.
 DISTRIBUTION : ACTEURS ET STRATEGIES, Benoun & Marc,
1995.
 MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Dubois, édition Publi
Union, 2000.
 LE MARKETING AU MAROC : CONCEPTS ET REALITES,
Ghannam-Zaim, édition Al Madariss, 2002.
-2-
Le Plan
PREMIERE PARTIE: GÉNÉRALITÉS
1. Définition
2. Définition des principaux concepts de la distribution
3. Objectifs de la distribution
4. Fonctions de la distribution
5. Formes de distribution
DEUXIÈME PARTIE : STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS
1. Choix du domaine d’activité
2. Choix de la formule de distribution
TROISIÈME PARTIE : CIRCUITS DE DISTRIBUTION
1. Types de canaux
2. La mise en place d’un circuit de distribution
3. La gestion d’un circuit de distribution
4. Cycle de vie d’un circuit de distribution
QUATRIÈME PARTIE: LA POLITIQUE MARKETING DES DISTRIBUTEURS
1. La nature et les spécificités du marketing des distributeurs
2. Le marketing mix des distributeurs
3. La politique de marque des distributeurs
-3-
1. Définitions
La distribution est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment

où le produit, sous sa forme d’utilisation, entre dans le magasin commercial
du producteur ou du dernier transformateur, jusqu’au moment où le
consommateur en prend possession.
Kotler et Dubois
Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurs
ventes, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.
Lendrevie et
Lindon
-4-
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
-5-
 Centrale d’achat :
Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes d’un certain

nombre de magasins et d’effectuer les achats directement auprès des
fabricants aux meilleurs conditions.
 Grossiste :
Intermédiaire de commerce achetant la marchandise directement au

fabricant pour la revendre aux détaillants.
-6-
 Détaillant:
Intermédiaire de commerce achetant la marchandise à un grossiste(ou à un
fabricant pour la revendre à l’utilisateur ou au consommateur final.
 Cash and carry:

Libre service géré par un grossiste à destination des détaillants.
 Merchandising:
Ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la présentation et à
la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.
-7-
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
-8-
Objectifs généraux:
 Mieux pénétrer des marchés actuels ou des marchés nouveaux

 Réduire le montant des frais de distribution.
Objectifs mercatiques:
 Atteindre la cible visée.
 Donner au produit le positionnement voulu.
-9-
Le Plan
1. Définition
2. Choix des formules de distribution
1. Types de canaux
- 10 -
 Fonction de transport.
 Fonction d’assortiment.
 Fonction de stockage.
 Fonction de service.
- 11 -
4. Fonctions de la distribution (Suite)
Fonction de service :
Lié à la vente:
•Conseil.
•Démonstration/dégustation.
•Promotion
•Négociation.
 Lié à l’après-vente:
• Installation
• Livraison.
• Entretien.
• Réparation.
Fonction de financement.
- 12 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 13 -
5.Formes de distribution
 Commerce intégré ou concentré :
Forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail

sont remplies par une seule organisation qui intervient donc
directement entre le producteur et le consommateur.
 Les grands magasins:

Ensemble formé par un ou plusieurs point de vente de vastes dimensions
non spécialisé, le plus souvent implanté en centre ville, et une centrale
d’achat et sont à dominante non alimentaire.
- 14 -
5.Formes de distribution
 Magasin populaire:
Ensemble formé de points de vente de surface moyenne, vendant un
assortiment réduit d’articles à forte rotation, et une centrale d’achat.
 Maisons à succursales multiples:
Ensemble formé par un grand nombre de petits points de vente urbains, à
dominante alimentaire, et une centrale d’achat.
 Discounter:
Entreprise intégrée de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en
rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution.
 Coopérative de consommateurs:
Sociétés de personne à capital variable, ayant pour vocation
d’approvisionner au meilleur compte les besoins propres de leurs
membres.
- 15 -
5.Formes de distribution (suite)
 Grandes surfaces:
 Hypermarchés:
Grande surface de vente de 2500 à 5500 m², assortiment très large de 25

à 40 000 références, parking avec vente de carburant, marges et prix
réduit.
 Supermarchés:
Magasin en libre service à prédominance alimentaire, d’une surface de

vente comprise entre 400 et 2500 m².
 Les magasins d’usine:

Magasin présentant des produits directement issus des fabricants,
souvent dégriffés, à des prix discount.
- 16 -
 Commerce indépendant:
Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail

sont dissociées et donc remplies par des entreprises différentes.
 Grossiste
 Détaillant
- 17 -
 Commerce associé:
Forme de commerce intermédiaire entre le commerce intégré et le

commerce indépendant. Se compose d’entreprises qui coordonnent,
sans cependant les fondre totalement au sein d’une même organisation,
les fonctions de gros et de détail.
 Groupement de grossiste:
Association regroupant des grossistes qui s’entendent pour effectuer
en commun leurs achats auprès des fabricants.
 Groupement détaillants:
Plusieurs détaillants se réunissent pour court-circuiter le
grossiste et effectuer ensemble leurs achats.
- 18 -
 Chaîne volontaire:
Association entre grossistes et détaillants aux termes de laquelle le

détaillants effectuent leurs achats par l’intermédiaire du grossiste selon
des contrats d’approvisionnement.
 Franchise:
Collaboration continue où un franchiseur accorde à un franchisé une

licence lui donnant le droit d’exercer une activité et de bénéficier d’une
assistance en contrepartie d’une redevance.
- 19 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 20 -
1. Choix du domaine d’activité:
 Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non

alimentaire:
 Périssabilité des produits
 Produits de première nécessité
 Produits vendus en libre service
 Produits largement banalisés
 Fréquence d’achat élevée
 L’alimentation est un poste important dans le budget des
ménages
 Les produits non alimentaires sont soumis à la mode
 Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en
vente traditionnelle
- 21 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 22 -
2. Choix de la formule de distribution:
Définition d’une formule de distribution:

1) Domaine
Alimentation/Non alimentaire/Mixte
2) Champ d’application géographique de la formule

Local/Régional/National/International
3) Clientèle ciblée
Non ciblée/Ciblée
Ciblée par niveau de revenu
Style de vie
- 23 -
2. Choix de la formule d distribution:
4) Mode d’exercice et méthode de vente

 Avec magasin/Sans magasin
 Avec vendeur/libre service
5) Taille de la surface de vente

 Géante/Moyenne/Petite
6) Localisation du point de vente

 Centre ville/périphérie
7) L’architecture du magasin
 Luxueuse/Moyenne/Simple
- 24 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 25 -
1. Types de canaux : Cas des Biens
 Un circuit de distribution : Il est constitué par l’ensemble des

canaux utilisés pour distribuer un bien.
 Un canal de distribution comprend toutes les activités qui,

permettent de mener une marchandise du producteur au
consommateur.
 Un circuit de distribution se caractérise par sa longueur : Le

nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le client.
- 26 -
1. Type de canaux
Marketing
direct
Détaillant
Un Niveau
Fabricant Consomma
Fabricant Fabricant
teur
Grossiste Détaillant
Deux
Niveaux
Semi
Trois G D
Grossiste
Niveaux
- 27 -
1. Type de canaux : Cas des Services
 Les services doivent être disponibles et accessibles
 La mise en place d’un système de distribution requiert dans le
domaine des services, une bonne connaissance des besoins du
public et du coût de transaction
- 28 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 29 -
Les critères de choix d’un circuit de distribution :
 Les besoins de la clientèle;
Les caractéristiques du produit;
Les caractéristiques des intermédiaires;
Les caractéristiques des concurrents;
Les caractéristiques de l’entreprise
- 30 -
2. La mise en place d’un circuit de distribution (Suite)
Étude des besoins de la clientèle
Définition des objectifs et des contraintes
Identification des solutions
Évaluation des solutions envisagés
- 31 -
Elle consiste à répondre aux questions suivantes :
 Qui achète quoi?
 Ou?
 Quand?
 Comment?
 Pourquoi?
- 32 -
Les attentes de la clientèle s’expriment à travers 5 dimensions :
 Le volume unitaire d’achat;
 Le délai;
 L’endroit;
 Le choix;
 Le service;
- 33 -
Définition des objectifs et des contraintes
L’objectif d’un mode de distribution se détermine à partir du niveau de
service souhaité;
Les objectifs de distribution du producteur sont fixés en fonction des
contraintes imposées par trois variables principales :
 Les caractéristiques du produit (Durée de vie, volume…);
 Les caractéristiques des intermédiaires (Fonctions, exigences…)
 Les caractéristiques de l’environnement (Conjoncture…)

- 34 -
Identification des solutions
Les solutions en matière de distribution se composent de trois éléments:
 La nature des intermédiaires (Systèmes traditionnels + Nouvelles
approches )
 Le nombre des intermédiaires; (degré de couverture de marché)
 Les responsabilités et engagements des membres du circuit (Relation
commerciale)
- 35 -
Évaluation des solutions envisagés
Il s’agit de choisir le distributeur qui répond le plus aux objectifs de la
distribution du producteur :
 Le coût;
 Le contrôle;
 La souplesse;
- 36 -
- Définition des objectifs - Analyse des contraintes

• volume des ventes • réglementaires
• rentabilité • environnementales
• couverture de la cible
- Recherche des
- Evaluation de différentes alternatives
ces alternatives
• les canaux de distribution
• le coût traditionnels du produit
• la souplesse • création de son propre canal
• le risque • utilisation originale de canaux
existants
- 37 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 38 -
L’entreprise pour gérer son circuit de distribution doit :
 Sélectionner ses intermédiaires;
 Les motiver, les former
 Les évaluer
 Anticiper leur évolution
- 39 -
Les relations distributeurs/producteurs
Le pouvoir du fabricant est fonction ...

de la qualité de son produit
 Les enjeux
de l'efficacité de ses campagnes de
communication
 La politique de prix
de sa contribution à la rentabilité du
 Les conditions de vente distributeur
 Les droits territoriaux
 La prestation de service
rendue au client
Le pouvoir du distributeur est
 La promotion du produit
fonction ...
du volume de vente qu'il peut
réaliser
du poids de ses achats dans
le C.A. du fabricant
- 40 -
Le Trade marketing
 « Faire du trade marketing, c’est insérer la stratégie de

l’enseigne dans la stratégie de la marque »
L-C Salomon
 Domaines d’application
 Le merchandising
 La logistique
 Les promotions
 La communication
- 41 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 42 -
Valeur ajoutée du circuit de distribution

Taux de croissance du marché
Élevée Basse
Lancement : Déclin :
Apparition dans les Le produit se trouve
Bas points de vente et chez les discounters
boutiques spécialisés et dans les
catalogues de vente
Croissance : Maturité :
Distribution de masse Se distribue dans les
Élevé dans les grands grande surface à bas
magasins prix
- 43 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 44 -
 Un marketing comme les autres,

 Les spécificités du marketing des distributeurs :
 Une clientèle paradoxalement mal connue,

 Un marketing expérimental,
 Un marketing à très court terme,
 Un marketing à 2 niveaux : Local et National,
 Un marketing vente et un marketing achat
- 45 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 46 -
2. Le marketing Mix des distributeurs
Il existe plusieurs classifications, on peut proposer la suivante :
 L’emplacement
 La politique de prix
 La politique d’assortiment
 La politique de communication
 La politique de service
 Le merchandising
- 47 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - L’emplacement -
 De manière générale, il est important de retenir que cela renvoie avant tout à la
notion de « ZONE DE CHALANDISE »
 Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d ’un

parking, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non
d ’un concurrent. En fonction de ces paramètres, son attraction variera
sensiblement
 La détermination empirique se basant sur des données statistiques du type:

 Nombre d ’habitants
 Indice de disparité des dépenses commerciales, etc.
- 48 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique prix -
Il existe principalement deux politique de prix :
High and low price (HILO) :
Elle consiste à :
Baisser le prix d’un produit pour attirer les consommateurs

sensibles au prix bas
Puis à l’augmenter pour pour améliorer les marges
Une meilleure rentabilité
- 49 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique prix -
Every Day Low Price (EDLP):
Elle consiste à proposer des prix bas tous les jours sans réductions
de prix temporaire
Augmenter la part de marché
Une autre méthode :
La démarque connue
La baisse de prix pou faciliter l’écoulement d’un produit
- 50 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique d’assortiment -
Selon Saint-Cirq et Bruel :
L’assortiment représente l’ensemble des références qu’offre un

commerçant à sa clientèle. C’est lui qui contribue à forger sa
personnalité et à assurer, pour une grande partie sa réussite.
- 51 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique d’assortiment -
 Propriétés d’un assortiment
- l’ampleur : mesure le nombre de fonctions remplies grâce aux

produits proposés = nombre de rayons et de familles qui expriment la
diversification des produits par fonction.
- La largeur: mesurer par le nombre de modèles d’une famille de

produits ( élevé ou faible).
- La profondeur: exprime le nombre de référence par modèle et le

nombre d’article par référence (choix abondant ou rare).
- 52 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique de communication
-
Objectifs :
• Attirer de nouveaux clients

• Vendre plus au clients réguliers
• Offrir un plus au clients
• Introduire ou stimuler l’intérêt pour un nouveau produit
• Se rendre plus compétitif
• Maintenir ses ventes et sa part de marché
• Répondre à la concurrence
- 53 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique de communication
-
f
iti
Af
gn
fe
Co
ct
if
Client
Consommateur
Conatif
Acheteur
- 54 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - La politique de services -
« L’ensemble des éléments utilisés pour différencier l’offre d’un

commerce, dans l’espoir d’obtenir de plus fortes ventes par la meilleure
satisfaction »
TANDJMAN distingue trois types de services :
• Service de confort : ouverture du dimanche, parking, accueil, assistance

du vendeur, etc.
• Services techniques : après vente, livraison, montage ...
• Services financiers : crédit, cartes de paiement...
- 55 -
2. Le marketing Mix des distributeurs - Le merchandising -
Selon l’académie de sciences commerciales:

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les
techniques marchandes permettant de présenter dans les meilleures
conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre
à l’acquéreur éventuel »
Selon l’Institut Français du Merchandising:
« Ensemble des études et des techniques d’application mises en oeuvre,

séparément ou conjointement par les distributeurs du point de vente et
l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment
aux besoins du marché et par la présentation appropriée des
marchandises »
- 56 -
Objectifs :
 80% des achats sont faits en rayon

 Le temps passé dans un rayon entre 1 et 2 min
 Vendre plus aux clients réguliers
 Introduire ou stimuler l’intérêt pour un nouveau produit
 Offrir un plus aux clients
 Se rendre plus compétitif
- 57 -
Techniques :
L’emplacement du magasin
L’implantation des rayons
L’organisation du linéaire
L’animation sur le lieu de vente
- 58 -
Exemple d’organisation de rayon : tisanes/thés
Implanter selon les différents

moments de la journée. Du thé
breakfast ou classiques
(origine) le matin, du thé vert et
parfumé plutôt en fin de
matinée et dans l’après midi,
enfin, une tisane le soir. Ceci
permet de positionner côte à
côte et au milieu du rayon les
deux segments les plus
dynamiques du marché : thé
vert et infusions bien-être.
- 59 -
Le Plan
1. Définition
1. Types de canaux
- 60 -
 L’enseigne est au commerce ce que la marque est au produit:

la garantie d’une offre et d’un niveau de
service
 A pour objectif d’assurer la cohérence entre le positionnement
voulu et les actions menées par l’entreprise
 Intègre les attentes matérielles et psychologiques exprimées par

le consommateur (concept)
 Vise à faire en sorte que chaque point de vente respecte et

exprime ce choix (réseau)
- 61 -
Conclusion
 Concentration et intégration accrues ( Clients de plus en plus exigeants )
 Amélioration du Service, développement des marques distributeurs.
 Concurrence de plus en plus forte : Meilleur positionnement des

enseignes.
 Arrivée de concurrents étrangers : Nécessaire internationalisation.
 Meilleure gestion des relations avec les fabricants : Vers le trade-marketing
- 62 -

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La Bibliographie

 MERCATOR, Lendrevie & Lindon, édition Dalloz 2000.

La distribution est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment

Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes d’un certain

Intermédiaire de commerce achetant la marchandise directement au

 Cash and carry:

 Mieux pénétrer des marchés actuels ou des marchés nouveaux

 Commerce intégré ou concentré :

Forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail

 Les grands magasins:

Grande surface de vente de 2500 à 5500 m², assortiment très large de 25

Magasin en libre service à prédominance alimentaire, d’une surface de

 Les magasins d’usine:

Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail

Forme de commerce intermédiaire entre le commerce intégré et le

Association entre grossistes et détaillants aux termes de laquelle le

Collaboration continue où un franchiseur accorde à un franchisé une

 Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non

Définition d’une formule de distribution:

2) Champ d’application géographique de la formule

4) Mode d’exercice et méthode de vente

5) Taille de la surface de vente

6) Localisation du point de vente

 Un circuit de distribution : Il est constitué par l’ensemble des

 Un canal de distribution comprend toutes les activités qui,

 Un circuit de distribution se caractérise par sa longueur : Le

 Les services doivent être disponibles et accessibles

 La mise en place d’un système de distribution requiert dans le

domaine des services, une bonne connaissance des besoins du

public et du coût de transaction

Les critères de choix d’un circuit de distribution :

 Les besoins de la clientèle;

Les caractéristiques du produit;

Les caractéristiques des intermédiaires;

Les caractéristiques des concurrents;

Les caractéristiques de l’entreprise

Étude des besoins de la clientèle

Définition des objectifs et des contraintes

Identification des solutions

Évaluation des solutions envisagés

Étude des besoins de la clientèle

Elle consiste à répondre aux questions suivantes :

 Qui achète quoi?

Étude des besoins de la clientèle

Les attentes de la clientèle s’expriment à travers 5 dimensions :

 Le volume unitaire d’achat;

Définition des objectifs et des contraintes

L’objectif d’un mode de distribution se détermine à partir du niveau de

Les objectifs de distribution du producteur sont fixés en fonction des

contraintes imposées par trois variables principales :

 Les caractéristiques du produit (Durée de vie, volume…);

 Les caractéristiques des intermédiaires (Fonctions, exigences…)

 Les caractéristiques de l’environnement (Conjoncture…)

Identification des solutions

Les solutions en matière de distribution se composent de trois éléments:

 La nature des intermédiaires (Systèmes traditionnels + Nouvelles

 Le nombre des intermédiaires; (degré de couverture de marché)

 Les responsabilités et engagements des membres du circuit (Relation

Évaluation des solutions envisagés

Il s’agit de choisir le distributeur qui répond le plus aux objectifs de la

- Définition des objectifs - Analyse des contraintes

L’entreprise pour gérer son circuit de distribution doit :

 Sélectionner ses intermédiaires;

 Les motiver, les former