PARTIE II – LES RÉSEAUX DE VENTE

• Section 1 : Aspect organisationnel, juridique

et contextualisation
A. Le cadre juridique
1. Le commerce indépendant
2. Le commerce intégré
3. Le commerce associé
SECTION 1 – Aspect organisationnel, juridique et contextualisation

Vente en Vente hors

• A. Le cadre Juridique magasin
magasin
Commerce
indépendant

Commerce
associé

Commerce
intégré
SECTION 1 – Aspect organisationnel, juridique
et contextualisation

A. LE CADRE JURIDIQUE

• 1. Le commerce indépendant

Le commerce indépendant est une forme de commerce dans

laquelle les fonctions de gros et de détail sont dissociées, et donc
remplies par des entreprises différentes.
Il dispose donc d’une totale autonomie financière, juridique et
commerciale

- Les grossistes
- Les détaillants
SECTION 1 – Aspect organisationnel, juridique et contextualisation

A. LE CADRE JURIDIQUE

2. Le commerce intégré

Dans le commerce intégré, les fonctions de gros et de détail sont remplies

par une seule organisation qui intervient seule entre le producteur et le
consommateur.
La fonction de gros est assurée par les centrales d’achats et les entrepôts,
la fonction de détail par des points de vente appartenant à cette
entreprise et gérés par des salariés.
- Les grands magasins
- Les magasins multicommerces ou populaires
- Les grandes surfaces et les discounters
- Les magasins d’usine
SECTION 1 – Aspect organisationnel, juridique et contextualisation

A. LE CADRE JURIDIQUE

3. Le commerce associé

Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui

exercent conjointement certaines activités de gros et/ou de détail tout
en conservant leur indépendance financière.
Le commerçant reste propriétaire de son commerce qu’il continue de
gérer mais appartient à un réseau organisé qui lui apporte des
avantages en échange d’une contribution financière et d’un respect
des règles du réseau.
- Les groupements (ou coopératives) de détaillants
- Les chaînes volontaires
- La Concession
- La franchise
PARTIE II – LES RÉSEAUX DE VENTE

• Section 2 – Le contexte d’action

A. Le cadre juridique
1. Le commerce indépendant
2. Le commerce intégré
3. Le commerce associé
SECTION 2 – LE CONTEXTE D’ACTION

B. LES MÉTHODES DE VENTE

Il existe différentes formes de vente: Présence ou non de magasins

La vente en magasin
• Les grands magasins
• Les grandes surfaces spécialisées
• Les convenience stores / magasins de proximité
Magasins d’usine
La vente hors-magasin
• La vente par correspondance
• Le commerce électronique ( Web, TV interactive...)
• La distribution automatique
• La vente à domicile et sur les marchés
• Le télé achat
PARTIE II – LES RÉSEAUX DE VENTE

• Section 3 – Les options stratégiques

A. Le choix du circuit de distribution (Avantages/Inconvénients)

1. Stratégie de distribution intensive
2. Stratégie de distribution exclusive.
3. Stratégie de distribution sélective
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES
INTRODUCTION

TACTIQUES DE DISTRIBUTION

La tactique pull

La tactique push
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES
INTRODUCTION

LA TACTIQUE PULL
Elle a pour objectif de provoquer la demande par le consommateur par le biais d’une
intense politique de communication

Publicité

Consommateur Distribution Fournisseur

Le consommateur recherche la marque pour les produits ou services

SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES
INTRODUCTION

LA TACTIQUE PUSH
Elle a pour objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression
commerciale et marketing sur la distribution.

Pression
commerciale Fournisseur

Distribution Consommateur

les consommateurs ne recherchent pas activement le produit ou le service

SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

A. LE CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Est une décision importante et essentielle pour plusieurs raisons :

1° la nature des canaux a une incidence sur toutes les autres variables du
marketing-mix. (4P)

2° le choix des canaux lie l’entreprise pour une période relativement longue.

3° les coûts de distribution sont importants (30 à 50% du prix de vente final, parfois
plus).
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES
A. LE CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Le choix des canaux de distribution est un choix :

stratégique : le profit et la croissance de l’entreprise en dépendent et il influe sur les

conditions de prix, de quantité, de qualité, d’image dans lesquelles les produits sont
mis à la disposition du consommateur final.

sous contraintes : Hausse de la grande distribution + multiplication des marques

concurrentes  les producteurs doivent tenir compte des attentes des
distributeurs, voire revoir des aspects du mix en fonction de leurs exigences.
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

DIAGNOSTIC : 4 ÉTAPES INDISPENSABLES

Étude des consommateurs :

 Étudier les segments de marché choisis pour cible : nombre de clients potentiels, répartition
géographique, volume et fréquence d’achat, pouvoir d’achat, attitudes vis-à- vis des formes de
commerce.
Exemples : réseau long, Vente Par Correspondance ?

Étude des concurrents :

 capitaliser l’expérience des autres acteurs
• se positionner par rapport à eux

2 options sont en général envisagées :

-choisir les mêmes réseaux que ses concurrents
-adopter un canal original pour se différencier
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

DIAGNOSTIC: 4 ÉTAPES INDISPENSABLES

Étude du circuit de distribution :

 Environnement : réglementation du commerce, de la vente, de la concurrence et des
prix; évolutions technologiques …

 Elle est qualitative (positionnement, compétences …) et quantitative (coûts, rentabilité,

couverture du marché …).

 Elle permet également d’estimer les moyens nécessaires au producteur pour réussir :
capacité de production, budget de référencement, de communication, nombre de vendeurs,
moyens logistiques.

Étude du potentiel de l’entreprise :

 caractéristiques du produit (poids, volume, valeur unitaire, qualité, durée de conservation…)

 analyse des ressources humaines, financières, logistiques de l’entreprise, de son

positionnement.
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

OBJECTIFS

⮚Les objectifs assignés à la distribution sont :

- quantitatifs : présence dans les points de vente (Distribution Numérique,

Distribution Valeur), le CA, le coût et la rentabilité du réseau.

-qualitatifs : la compétence des membres du réseau, l’image du réseau, le contrôle

que le fabricant souhaite exercer sur le réseau, son niveau de collaboration …
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

A. LE CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

On parle politique de couverture:

1. Stratégie de distribution intensive (ouverte, de masse)

• Il s’agit de vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente

possibles quelle que soit leur forme et dans toutes les régions du pays .
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

A. LE CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

• 2. Stratégie de distribution sélective

Formule intermédiaire entre la distribution intensive et la distribution

exclusive.

Elle consiste à sélectionner les revendeurs en nombre restreint selon des critères de
compétences, de méthode de vente, d’image, d’assortiment sans pour autant leur
accorder l’exclusivité sur leur zone de chalandise.
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

A. LE CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

• 3. Stratégie de distribution exclusive

Elle consiste à accorder à un certain nombre de revendeurs le droit exclusif de

distribuer ses produits dans une zone géographique donnée.

Ex: Constructeurs automobiles, certaines marques de vêtements, franchiseurs

Les revendeurs s’engagent à ne pas vendre de marques directement des

concurrents.
SECTION 3 – LES OPTIONS STRATÉGIQUES

A. LE CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

• Le choix de l’intensité de couverture dépend des facteurs internes, externes mais

aussi de la nature du produit à commercialiser.

Produit de commodité Distribution intensive

(achat courant)
Produit de comparaison Distribution sélective (voire exclusive)
(achat réfléchi)
Produit de conviction Distribution exclusive (sinon sélective)
(ou de spécialité)