Introduction

Le concept de qualit est n dans les annes 1950 au Japon et en Allemagne, pays gravement touchs par la seconde guerre mondiale. La qualit devient trs vite un en eu national a!in de se d!aire de la mauvaise rputation des produits. A la !in des annes 19"0, les entreprises aponaises, et dans une moindre mesure allemandes, qui ont !ait de la qualit une composante incontourna#le de leur culture remportent la plupart de leurs marchs. $ace % cette concurrence, les entreprises europennes et amricaines vont s&imprgner du concept et le dvelopper % leur tour, tant et si #ien qu&au ourd&hui une entreprise ne saurait survivre sans une politique et une dmarche qualit #ien construites. Le dveloppement de la di!!usion de la notion de qualit est intimement li au pro#lme de la communication ' au d#ut, la victoire de la qualit sur la non(qualit se !ait plus par le #ouche % oreille que par une vrita#le volont stratgique. Le concept devient argument de mar)eting lorsque le march l&a vrita#lement intgr et que toute entreprise digne de ce nom intgre un vrita#le service qualit, c*est(%(dire au milieu des annes 19+0. ,l ne s&agit plus de dire que le produit est simplement #on, car le march ne tolre plus le - mauvais . ' l&argument perd alors toute sa !orce. /ourquoi alors donner % la qualit encore et tou ours une place prpondrante dans le mar)eting 0 1&est que la qualit ne concerne pas seulement le produit mais toute la politique stratgique de l&entreprise ' !ia#ilit, conception, leadership par la per!ormance ou par l&innovation2 A cela nous devons a outer les e!!ets con oncturels et sectoriels 3con!iance, e!!et de mode4. Les moyens mis en 5uvre di!!rent gnralement d&un secteur % l&autre, d&une entreprise % l&autre selon son histoire, la gamme de ses produits et ses o# ecti!s. ,l en est de m6me des !a7ons de promouvoir la qualit ' la#els, certi!ications ne sont pas les seuls outils de mar)eting. 8n!in nous verrons dans une dernire partie quelles sont les limites de la qualit comme outil mar)eting, et en particulier que celle(ci peut se rvler 6tre une vrita#le arme % dou#le tranchant.

Chapitre I : la qualit comme outil du marketing

I - Pourquoi utiliser la qualit comme outil de marketing ?
1. Montrer que le produit est de bonne qualit :

La premire raison pour laquelle une entreprise est amene % communiquer sur la qualit de ses produits est la raison historique et #ien connue ' montrer que ses produits sont #ons, et plus encore, meilleurs que ceu9 de ses concurrents. Le mar)eting insiste non seulement sur le #on !onctionnement d&un produit, car cela doit 6tre indiscuta#le, mais aussi sur le #ien(6tre qu&il apporte % son utilisateur, le soin apport % sa !a#rication, sa dure de vie, ou encore sa recycla#ilit. Ainsi, les machines de la marque d&lectromnager :edette sont - construites pour durer ., et les vhicules ;enault - des voitures % vivre .. Les pu#licits doivent donc aller au(del% des premires vidences pour susciter che< le !utur client des nouveau9 #esoins ou de nouvelles ha#itudes de consommation.

2.

edonner con!iance au" clients sur un produit :

L&argument de la qualit est aussi utilis pour redonner con!iance au9 consommateurs aprs une crise ma eure. =uand une marque ou un produit a connu une dprciation importante suite % un pro#lme de sant pu#lique par e9emple, le seul moyen de le relancer correctement sur le march est de communiquer sur un nouveau processus de !a#rication ou un nouveau mode de traitement, plus !ia#le, plus ma>tris, plus contr?l et donc indiscuta#le. L&e9emple le plus vident est l&pisode de la maladie dite - de la vache !olle . ' l&8@A a cr une vrita#le psychose che< les consommateurs de viande #ovine, et les ventes ont t en chute li#re. /our redonner goBt % la viande de #5u! ont alors !leuri de nom#reu9 la#els largement utiliss maintenant tels que le - La#el ;ouge . qui certi!ie l&origine de la viande. La tra7a#ilit est alors devenu un paramtre incontourna#le de la dmarche qualit d&une entreprise agro(alimentaire ' ainsi, % l&poque de ces vnements et de l&em#argo de la viande #ovine anglaise, la cha>ne de restauration rapide CcDonald&s a #as ses pu#licits sur l&origine et la tra7a#ilit de la viande utilise dans ses ham#urgers. En peut aussi penser % Fotal qui aprs l&pisode du nau!rage de l&8ri)a ou encore aprs la catastrophe de l&usine AG$ a multipli ses spots pu#licitaires pour rassurer la clientle sur la qualit de ses car#urants et de ses installations.

#. $ui%re la mode :
8n!in, la dernire raison pour laquelle une entreprise est amene % communiquer sur la qualit de ses produits est tout simplement de pro!iter de l&e!!et de mode dont #n!icie actuellement la notion de qualit. Aal#utiante il y a tout uste vingt ans, la pu#licit sur la qualit est au ourd&hui devenue omniprsente ' % la tlvision, % la radio, sur des a!!iches et dans notre #o>te au9 lettres. Les consommateurs sont de plus en plus rcepti!s au9 certi!ications, la#els et autres appellations, et par consquent, les entreprises recherchent ce type de valorisation de leur

dmarche qualit, et ce malgr les coBts et les rorganisations importantes induites par ce type de management. ,ls ont alors tout intr6t % e9poser % l&e9trieur ces e!!orts tourns vers les e9igences des clients. En peut aussi noter le souci actuel des consommateurs pour tous les pro#lmes lis % l&environnement, et ainsi #eaucoup d&entreprises communiquent sur le caractre cologique de leurs procds.

II- Comment utiliser la qualit comme outil de marketing ?

1. &"plicite et implicite :
La premire grande di!!rence entre les politiques mar)eting #ases sur la qualit rside dans l&e9plicitation ou non du concept. Ainsi, la cha>ne de #oulangers /AIL se d!init comme tant une - Caison de qualit !onde en 1++9 .. Le message est alors clair. 1ependant, les allusions % la qualit sont la plupart du temps #eaucoup plus su#tiles. L&e9emple em#lmatique est aussi le slogan de @ony - :ous en ave< r6v, @ony l&a !ait . ' @ony a pens pour vous % vos #esoins et vous propose de les satis!aire en concevant des produits par!aitement adapts, ce qui est % la #ase de la notion de qualit. Le groupe d&h?tels Accor a!!irme - Jous !a#riquons du sourire . et communique l% sur deu9 aspects ' la qualit de l&accueil et implicitement, la qualit des cham#res ou de l&entretien K mais aussi la satis!action du client aprs un passage par leurs services. Dans l&implicite, on trouve aussi les notions de - savoir(!aire ., de - tradition . ou de - terroir . qui participent d&ailleurs plus de la sensi#ilit du client 3le retour au9 valeurs traditionnelles4 que d&une vrita#le politique qualit.

2. Produit et process :
La deu9ime grande di!!rence de communication sur la qualit porte sur une di!!rence pro!onde en qualit, c&est(%(dire la di!!rence entre !aire de la qualit sur le produit ou sur le process. En l&a dit plus haut, de moins en moins d&entreprises disent que leur produit est #on, car cela doit appara>tre comme une vidence. En trouve encore quelques e9emples, comme la Laguna ,,, - voiture la plus sBre de sa catgorie .. 8n revanche, les e!!orts de communication se portent maintenant sur la qualit du process, et le soin apport % la !a#rication du produit. Le secteur le plus connu pour ce genre de pu#licit est le secteur de l&agro(alimentaire, oL chaque paquet nous a!!irme que - les meilleurs ingrdients ont t slectionns . pour nous.

#. 'estinataire du message :
La dernire distinction possi#le consiste % o#server les ci#les de l&opration mar)eting. Ainsi, pour les entreprises qui s&adressent au grand pu#lic, on se rend compte que les di!!rentes politiques mar)eting !onctionnent essentiellement sur l&ignorance du grand pu#lic en matire de la#els ou de certi!ications. Ainsi, les gens sont tents d&acheter du vin d&- Appellation d&Erigine 1ontr?le . parce que c&est - meilleur ., mais ne savent tout ce qui est cach derrire cette appellation. Les pu#licitaires peuvent alors allgrement ouer avec cette ignorance et mettre % galit des notions trs strictes et contr?les avec des M

dnominations - maison ., comme - produit du qualit suprieure . ou m6me - produit du terroir ., qui n&ont pas de !ondements lgau9. 8n revanche, quand le mar)eting se !ait d&entreprise % entreprise, il n&est plus possi#le de !einter son interlocuteur en lui vantant les mrites de la norme ,@E 900H, car les destinataires du message savent pertinemment ce que cela signi!ie. Les mcanismes de qualit doivent alors !onctionner sur d&autres aspect, tels que l&adaptation du produit d&une entreprise au9 vrita#les #esoins du client, et si possi#le % ses #esoins cachs. Ainsi, /chinay Aviatu#e, !a#ricant de tu#es en aluminium, adapte le #out de ses #o#ines de tu#es pour que son client 3en l&occurrence :aleo, !a#ricant de radiateurs pour l&industrie automo#ile4 puisse les intgrer directement % sa cha>ne de montage, et donc gagner un temps de main d&5uvre prcieu9. Le mar)eting ne peut donc plus marcher sur la simple ignorance de l&interlocuteur, et il !aut alors 6tre innovant pour gagner de nouveau9 marchs.

Chapitre II : &laboration de la stratgie de qualit en marketing stratgique

/our !aire !ace au9 e9igences de la vive concurrence du march actuel, une entreprise doit comprendre les #esoins de ses clients et savoir y rpondre. O cette !in, l*entreprise doit d*a#ord e!!ectuer une tude de march et dterminer sa stratgie de mar)eting % la lumire des donnes recueillies. ,l est connu et reconnu que les dirigeants de /C8 consacrent peu de temps et d&e!!orts % la dtermination et % la d!inition de leur stratgie d&entreprise, tant trop occups par la gestion courante de leurs oprations. ,ls ragissent trop souvent au9 changements de l&environnement pouvant a!!ecter leur entreprise en posant des gestes isols ou des actions ponctuelles % trs court terme, sans trop se soucier de leur pertinence par rapport % la stratgie glo#ale, ni de l&impact et des consquences que de telles dcisions peuvent avoir sur le dveloppement !utur de la /C8. Aien situer sa position stratgique en !onction de ses !orces et de ses !ai#lesses tout en tenant compte des !orces du milieu, de son secteur industriel et des conditions de son environnement permettra au dirigeant de diminuer les risques d&chec, de mieu9 conna>tre ses possi#ilits et ses limites, et de prendre !inalement une orientation stratgique plus e!!icace. Avant tout dveloppement, trois questions stratgiques !ondamentales s*imposent ' A qui vendre le produit0 1ontre qui se #attre0 /ourquoi les clients choisiront(ils ce produit0 1hose qui ncessite de '

I- 'iagnostiquer les !orces et !aiblesses :

,l s&agit ici de revenir sur les lments essentiels identi!is lors des analyses internes et e9ternes en les con!rontant. En dtermine ainsi les !orces de l&entreprise lui permettent de pro!iter des opportunits et de !aire !ace au9 menaces de l&environnement e9terne et si ses !ai#lesses sont graves compte tenu de ces volutions. En identi!ie alors les questions(cls au9quelles l&entreprise est con!ronte pour l&avenir. 1es a9es de r!le9ion constitueront ensuite les p?les de r!rence autour desquels vont s&articuler les o# ecti!s, la stratgie mar)eting et le plan d&action. Le diagnostic de l&activit a pour principau9 o# ecti!s ' o o o o De mesurer le potentiel du march sur lequel volue l&entreprise, D&valuer l*ardeur de la concurrence et les risques pesant sur ce march, D&estimer la comptitivit de l&entreprise et son potentiel, D&en dduire l*opportunit de reprendre ou non l&a!!aire

Le schma suivant rsume la dmarche % suivre '

II-

&"ploiter un a%antage concurrentiel :

- In avantage concurrentiel est une disparit de ressources utilise . ' 1ette proposition suppose donc deu9 conditions ' l*e9istence d*une disparit de ressources et son e9ploitation. En est conduit % en a outer une troisime qui suppose que cet avantage soit per7u comme essentiel par les clients ou les utilisateurs. @*agissant de la r!rence % une disparit de ressources, la notion d*avantage concurrentiel sous(entend que cette disparit puisse s*e9primer par un grand nom#re de !acteurs dont le pri9 n*est qu*un aspect. Les !acteurs de la concurrence o!!rent ainsi une large palette de moyens. - L*avantage de l*un est le dsavantage de l*autre . ' 1ette proposition prend toute sa valeur dans un environnement dynamique. 8lle revient % dire que si deu9 entreprises A et A sont en prsence sur un march, le gain de deu9 points de part de march par A implique la perte de deu9 points de part de march pour A, soit un dplacement rel du march de N points. Dans ces conditions, l*avantage concurrentiel pour A incorpore, du point de vue de la situation concurrentielle, ses propres e!!ets, dou#ls des e!!ets ngati!s sur la concurrence. - La poursuite e9plicite d*un avantage concurrentiel est le !ondement de la stratgie d*entreprise dans une conomie de march . ' /uisque la concurrence est la rgle dans une conomie de march, l*avantage concurrentiel devient un imprati! de survie en permettant % la !irme ou % ses produits de sortir de l*anonymat. 1ette poursuite doit en!in 6tre e9plicite et ceci pour deu9 raisons tout aussi importantes.

- La valeur nette d*un coup dpend de la riposte ou de l*esquive de l*adversaire autant que de la ustesse du coup . ' Lorsqu*elle !i9e le ou les avantages concurrentiels % atteindre, l*entreprise doit ainsi anticiper les rponses de la concurrence. La question n*est plus de savoir si on peut dvelopper un avantage, mais si on a les moyens de le d!endre dura#lement. L*e9emple typique est celui d*une entreprise qui entend se positionner par le pri9. @i son attitude prsente un danger pour la concurrence, il !aut s*attendre % des surenchres qui pourraient conduire % une crise srieuse. A cet e!!et, quatre voies stratgiques se reprsentent vers l&avantage concurrentiel, comme le montre le schma suivant '

La matrice suggre donc quatre orientations ' (a concentration sur les !acteurs cls de russite ' Dans cette hypothse, l*entreprise concentre son e!!ort sur certains !acteurs cls de russite de sorte que la rpartition de ressources, qui ne sont pas ncessairement suprieures % celles des concurrents, soit modi!ie. En oue ainsi sur le systme d*o!!re. (a !ocalisation : $aute d*avantages concurrentiels dterminants, l*entreprise concentre ses e!!orts sur certains domaines oL une di!!rence peut 6tre e9ploite. ()o!!ensi%e : L*entreprise opte pour un renouvellement des rgles du eu. 8lle oue ici vraisem#la#lement sur le systme de demande en identi!iant de nouvelles attentes au9quelles elle rpondra de !a7on innovante tout en se concentrant sur certaines clientles. (a di!!renciation*inno%ation : L*entreprise s*engage sur des domaines peu ou mal e9ploits par la concurrence.

En se propose d*numrer un certain nom#re de !acteurs capa#les de dterminer une situation concurrentielle sur un march.

"

( ( ( ( ( (

La structure du march La croissance du march Les possi#ilits de di!!rentiation La structure des coBts Le degr d&innovation Le degr d&internationalisation

III-

Cibler les bons segments de march :

La segmentation consiste % dcouper un march en un certain nom#re de sous( ensem#les dQindividus au9 comportements homognes % lQgard dQun produit, dQune marque ou dQune entreprise, dans le #ut de mener ventuellement des actions commerciales spci!iques sur les segments ainsi d!inis. In segment attracti! doit rpondre simultanment au9 e9igences suivantes '

il doit 6tre mesura#le ' on doit pouvoir quanti!ier le segment en termes de nom#re de clients et potentiel de ventes. il doit 6tre accessi#le ' lQentreprise doit pouvoir atteindre la ci#le par des actions commerciales spci!iques. il doit 6tre renta#le ' le niveau des ventes potentielles doit 6tre su!!isant compte tenu des coBts engendrs.

8n ce qui concerne les critres de segmentation, il e9iste deu9 approches' 1. l+approche traditionnelle qui consiste % classer les clients selon des caractristiques o# ectives, telles lQRge, le se9e, la rgion, le revenu, etc. 2. l+approche moderne qui est #ase davantage sur le comportement des consommateurs et sur leurs attitudes % lQgard du produit. Ine segmentation russie tient videmment compte des critres de segmentation des deu9 approches traditionnelle et moderne.

I,- ussir %otre positionnement

Ine !ois quQon a choisi les segments ci#les, il sQagit encore de se positionner par rapport % ses concurrents. Le positionnement est lQensem#le des actions par lesquelles une entreprise essaie de donner % son produit une place dtermine dans lQesprit du consommateur. En peut parler dQun positionnement russi si le consommateur a e!!ectivement une ide claire au su et du produit ou de lQentreprise. /lus cette place est spci!ique et correspond % un avantage recherch par le consommateur, plus le produit a de chances dQ6tre achet. In #on positionnement est'

distincti! ' il met en avant une di!!rence signi!icative par rapport au9 produits concurrents. dura#le ' il procure % lQentreprise un avantage concurrentiel long. commercial ' il engendre des per!ormances commerciales leves en termes de chi!!re dQa!!aire et de #n!ice.

&"emples de positionnements pertinents : Apple AangSElu!son Darty :olvo /orsche design original, !acilit dQutilisation 3- plug and play .4 design et per!ormances techniques ;apidit du dpannage @curit Taut de gamme et - touch sporti! .

,l e9iste cependant aussi #on nom#re dQentreprises qui ne ouent pas la carte de la di!!rence, mais qui sQalignent sur un de leurs concurrents en copiant les recettes de celui(ci 3stratgie - me(too .4. ,l e9iste di!!rentes positions stratgiques qui peuvent s&illustrer et se commenter de la !a7on suivante ' 1( /E@,F,EJ @F;AFUV,=I8 AV;8@@,:8 ' 1ette position est celle d&une industrie attrayante avec peu de tur#ulences et d&insta#ilit dans l&environnement. L&entreprise pro!ite d&avantages comptiti!s certains tout en tant appuye par une trs #onne situation !inancire. L&arrive de nouveau9 et d&importants comptiteurs pourrait #ouleverser cette situation !ort intressante. L&entreprise se doit de pro!iter au ma9imum de toutes les occasions qui se prsentent pour maintenir ou ren!orcer sa position stratgique. 8lle peut en outre envisager des acquisitions dans son secteur, viser une e9pansion de march plus large ou plus spcialise, augmenter sa part de march par l&addition de nouveau9 produits, se concentrer davantage sur ses produits renta#les et % potentiel de dveloppement, mettre davantage l&accent sur sa stratgie de di!!renciation, envisager une stratgie d&intgration verticale ou de domination par les coBts.

Illustration de la position stratgique agressi%e

H( /E@,F,EJ @F;AFUV,=I8 1EC/UF,F,:8 ' 1ette position est !ortement domine par les !orces de l&industrie qui dmontrent au9 entreprises de nom#reu9 intr6ts d&y oeuvrer. L&entreprise possde des avantages comptiti!s dans un environnement trs insta#le. @on principal !acteur critique est sa situation !inancire moyenne. L&entreprise se doit d&investir dans sa productivit, rduire les coBts de !a#rication, protger ses avantages comptiti!s, envisager la di!!renciation de ses produits, mettre au point un mar)eting de con!iance pour ses produits, ren!orcer son quipe de vente, amliorer ou augmenter sa gamme de produits, se rseauter, !usionner avec une entreprise, etc. Are!, l&entreprise se doit d&6tre vigilante, car elle ne peut capitaliser sur ses !orces !inancires pour russir. @inon, cela pourrait la placer dans une position stratgique insta#le pouvant entra>ner sa disparition.

Illustration de la position stratgique comptiti%e

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M( /E@,F,EJ @F;AFUV,=I8 1EJ@8;:AF;,18 ' 1ette position est principalement marque par une trs #onne situation !inancire dans un march sta#le avec peu de croissance. L&entreprise possde peu d&avantages comptiti!s dans un environnement sta#le. L&entreprise se doit de pro!iter de sa !orce !inancire pour amliorer sa situation glo#ale. 8lle peut laguer sa gamme de produits, protger et ren!orcer ses produits renta#les, lancer de nouveau9 produits, rduire ses !rais, envisager de l&e9pansion dans des nouveau9 marchs % potentiel de dveloppement, largir les marchs actuels. Are!, le dirigeant doit s&appuyer sur une analyse prudente des possi#ilits o!!ertes et adopter une approche conservatrice.

Illustration de la position stratgique conser%atrice

N( /E@,F,EJ @F;AFUV,=I8 DU$8J@,:8 ' 1ette position est !ortement marque par l&a#sence d&avantages comptiti!s et une !ai#lesse !inancire importante de l&entreprise dans une industrie peu attrayante et un environnement trs insta#le. L&entreprise se concentre uniquement sur quelques produits dont les marchs possdent peu de potentiel. 8lle se doit, pour s&y maintenir, russir % concentrer ses e!!orts sur le contr?le et la rduction des coBts des produits renta#les. 8lle doit segmenter davantage son march ou se prparer % se retirer du march, liminer les produits non renta#les, rduire !ortement ses coBts, diminuer la capacit de production, liquider, dsinvestir, ta#lir de nouvelles alliances, trouver de nouvelles occasions peu coBteuses, sinon elle risque de dispara>tre.

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Illustration de la position stratgique d!ensi%e Conclusion Le plan mar)eting constitue une composante essentielle de la politique mar)eting dans l*entreprise. @on contenu prcis varie d*une entreprise % une autre mais les ru#riques essentielles comprennent un rsum et une ta#le des matires % destination de la direction gnrale, une analyse de la situation mar)eting, un diagnostic, une identi!ication des o# ecti!s, une prsentations de la stratgie mar)eting, des programme d*action, des comptes de rsultat prvisionnels et des modes de contr?le. 1hoisir un positionnement e9ige de d!inir la catgorie % laquelle le produit appartient, avant de prciser son avantage distincti! par rapport au9 concurrents. Ine !ois le positionnement choisi, l*entreprise doit le communiquer au march vis % travers l*ensem#le du mi9 mar)eting.

1H

Chapitre III : 'marche de la qualit totale dans le marketing oprationnel

Le lien troit entre la qualit totale et le mar)eting oprationnel est trs important au niveau de chaque entreprise et doit 6tre accompli de manire Eptimale.

I- (a relation entre qualit totale et marketing oprationnel :

La qualit totale est ralise si la satis!action du client est o#tenue % tous les niveau9, de l*amont 3mar)eting clientle4 % l*aval 3suivi du produit et service aprs(vente4, ainsi sa source est les #esoins des clients. 8n e!!et la dmarche de la qualit totale d#ute des la dtection des #esoins des consommateurs usqu*% leurs ralisations. 1ette dmarche doit 6tre appliquer au sein de l&entreprise au niveau de toutes les !onctions notamment la !onction mar)eting stratgique et aussi au niveau du terrain pour sa mise en 5uvre 3c&est le cas du mar)eting oprationnel 3N/44.

1- (a qualit totale et le produit :

8lle garantit la qualit constante des produits et de leurs livraisons. 8lle va dpendre des caractristiques et des per!ormances des produits, de la !ia#ilit des produits, de la maintena#ilit du produit, de sa dura#ilit, de la scurit d*emploi, du caractre non polluant et du coBt glo#al de possession depuis l*acquisition et usqu*% la !in de cette possession. Le produit doit 6tre con!orme au #esoin du client, /our cela, il y a trois conditions ' @*assurer l*adquation entre #esoin e9prim par le client, et #esoin rel du client. @*assurer l*adquation du produit con7u par rapport au #esoin e9prim par le client. @*assurer de la con!ormit du produit ralis par rapport % la conception. (a qualit de la conception du produit :

1.1-

L*activit de conception de produits nouveau9 est analyse en tant que processus comple9e, mettant en oeuvre des dmarches, des mthodes et outils divers. Dans ce conte9te, les risques de dys!onctionnement de ce processus sont importants. Les consquences de ces dys!onctionnements se traduisent par le non(respect d&o# ecti!s de coBt, de dlais, et de qualit. La gestion de ces risques !aisant partie de la mission d*un che! de pro et, la mise en place de la qualit en conception doit passer, % l&image de la qualit en production, du concept de contr?le du rsultat 3la d!inition du produit4 % la ma>trise du processus 3le management du pro et4. Le processus de 1onception de /roduits Jouveau9 est modlis de manire % comprendre et % agir sur ses dys!onctionnements. 1e modle de processus est ensuite valid sur plusieurs pro ets de conception de /roduits Jouveau9. 1es e9primentations dcrivent la comple9it de la gestion de pro et. 8lles permettent de !aire ressortir les aspects moteurs de la qualit dans le management du tripletWproduit X pro et X environnementW ainsi que les manques et les amliorations possi#les de la dmarche en matire de ma>trise des risques. 8lles dmontrent en particulier, la ncessit de ma>triser l&in!ormation tout au long du cycle de vie d&un produit.

1M

1ette analyse permet de proposer un concept nouveau de management des risques pro et, comprenant une mthode glo#ale de management de l&in!ormation. 1.2- (a qualit du processus de production : Le systme de production dcrit l&ensem#le du processus grRce auquel l&entreprise produit un #ien ou un service apte % satis!aire une demande % l&aide de !acteurs de production acquis sur le march. Dans le cadre d&une entreprise, le systme de production, outre sa !inalit premire qui est de produire un #ien conomique, cherche % satis!aire des o# ecti!s secondaires parmi eu9 ' E# ecti! en terme de qualit ' les #iens conomiques produits doivent 6tre de #onne qualit, c&est(%(dire doivent permettre de satis!aire les #esoins de la clientle. Cais la production doit aussi 6tre de qualit en terme d&utilisation de ressources a!in de respecter le critre d&e!!icience attach au systme producti!. Le systme producti! doit donc 6tre conome en ressources et constant en terme de qualit. Avoir un produit de qualit est source de nom#reu9 avantages pour l*entreprise, parmi lesquels ' o Amlioration de la renta#ilit. L*entreprise qui propose un produit de qualit peut le vendre % un pri9 plus lev mais aussi viter les coBts de non qualit K o ,mage de qualit pour l*entreprise. L*entreprise qui propose un produit adapt et qui le !ait savoir se dote d*une image de qualit qui !acilite ses ventes K o diminution du risque au niveau de la responsa#ilit civile produit. Lorsqu*une entreprise commercialise un produit d!ectueu9 qui est % l*origine d*un dommage, elle court le risque d*6tre attaque en ustice et d*6tre condamne % de lourdes amendes si sa responsa#ilit est ta#lie. 8n augmentant la qualit, elle diminue ce risque.

2- (a qualit totale et le pri" :

Lorsque les acheteurs envisagent d&acheter un produit, ils comparent le pri9 qu&ils ont % payer et les avantages qu&ils retireront de l&acquisition du produit. 1es avantages sont lis % la qualit du produit. Le choi9 tend % se porter sur des produits dont la qualit est la plus grande et le pri9 le plus #as, l&acheteur essayant ainsi de ma9imiser le rapport - qualitXpri9 .. D&un autre c?t, l&acheteur n&acquiert que les produits qui e9istent sur le march ou qui peuvent 6tre livrs rapidement. Dans les annes 1950, la qualit avait moins d&importance que le pri9 dans la dcision d&acheter un produit. La situation a volu. Ine enqu6te auprs du grand pu#lic en 8urope a montr que N",P Y des 8uropens estiment que le !acteur principal de l&achat est la qualit, H9,P Y des personnes seulement donnant le pri9 comme !acteur principal.

1N

partition des !acteurs de pr!rences des achats

#- (a qualit totale et la communication :

La comptitivit des entreprises est d!inie par leur capacit de !ournir des produits % qualit donne avec des coBts ma>triss. Les per!ormances des entreprises sont trs disparates. Les entreprises qui ma>trisent la qualit dveloppent des mthodes internes d&organisation et de communication qui leur permettent de motiver leur personnel et de !aire conna>tre leur produit 3pu#licit, mcnat2.4 et de satis!aire leurs clients. 1ette per!ormance est mesura#le de !a7on quanti!ie % travers le tau9 de d!auts et de re#us et % travers le pri9 de revient. L&e9amen des sources de non qualit et des comportements occasionnant une #aisse des rendements rvle les a9es d&amlioration de la comptitivit des entreprises. L&entreprise choisie pour l&tude est une entreprise !amiliale qui pratique du travail % !a7on, 1es clients sont des entreprises internationales titulaires de grandes marques, qui rpercutent sur elle la pression sur les pri9 et l&insta#ilit des demandes. La tendance naturelle de cette entreprise est de rpercuter cette pression sur les salaris, notamment en entretenant la prcarit de l&emploi d&une partie d&entre eu9 et en limitant la hausse des salaires. Depuis une quin<aine d&annes, le monde du travail conna>t des mutations importantes, sous la pression de trois !acteurs, le dveloppement des technologies de production, l&e9plosion des technologies de l&in!ormation et de la communication, et la mondialisation de l&conomie. Dans un environnement de plus en plus incertain, les entreprises doivent 6tre plus ouvertes, plus comptitives plus ractives voire innovantes. 1ette situation soumet l&entreprise % l&in onction de la comptitivit. L&entreprise se doit d&6tre plus comptitive, plus ractive, et pour cela 6tre plus !le9i#le. A cette !in, de nouveau9 modes de gestion de la production sont adopts ' recentrage sur les mtiers de #ase, 15

remonte de la voi9 du client, relation clientXserveur en interne et en e9terne, production par l&aval, uste O temps et Lean production, dmarche qualit. La caractristique de ces changements organisationnels et de ces nouvelles mthodes de management. ;side dans la mo#ilisation e9ceptionnelle de l&in!ormation, de la communication, de la coordination et de la coopration multidirectionnelle. La dmarche qualit qui allie de !a7on intrinsque gestion de la qualit et communication, constitue un changement ma eur. Dans ce mode de gestion, il ne peut y avoir de vrita#le qualit sans qualit de la communication. Les entreprises se trouvent contraintes du !ait du - #asculement de l&univers concurrentiel . de se tourner vers elles(m6mes pour dgager leur avantage comptiti!. 8lles doivent non seulement mo#iliser les comptences individuelles mais galement la comptence collective, devenue @eule garante de leur ractivit !ace au9 alas du march. La comptence collective passe par l&apprentissage organisationnel, la !luidi!ication de la circulation de l&in!ormation, le dcloisonnement des !onctions. Les stratgies dveloppes dans le management pour rpondre au9 contraintes de l&environnement conomique requirent des comptences qui - demandent plus . au salari' la remonte de la voi9 du client ncessite des capacits d&analyse et de rsolution de pro#lme, les e9igences de la qualit imposent une ma>trise de l&amont et de l&aval d&un poste, des comptences communicationnelles et la capacit de travailler en quipe. ,l doit dtenir une comptence pour analyser et apprhender les processus glo#au9 en oeuvre dans l&organisation et proposer des amliorations ou des innovations 3Fotal /roductive Caintenance, cercles de qualit24 K la ractivit !ait appel % la motivation et % des comptences en matire de recherche et de traitement de l&in!ormation. 1e sont donc les 1apacits cognitives du salari qui sont sollicites. L&individu autant que l&organisation, doivent !aire !ace % -l&vnement .et apporter rapidement une rponse. Dans ces conditions, La ractivit et l&apprentissage organisationnel deviennent !ondamentau9. La qualit de la communication du dou#le point de vue de l&entreprise !a#ricante et du consommateur passe par l&utilisation des meilleurs talents crati!s. 8n e!!et l&entreprise veut investir e!!icacement dans la communication a!in de sensi#iliser le consommateur a l&intr6t de ses produits. Le consommateur sera d&autant plus rcepti! au message qui lui est adresse que l&on !era appel a son intelligence et a ses sens les plus no#les. /our atteindre ce dou#le o# ecti! il !aut s&assurer de la colla#oration des meilleurs crati!s.

-- (a qualit totale et la distribution et ser%ice apr.s %ente :

Le respect de la qualit dans la phase de distri#ution des produits et des services est hautement souhaita#le et ncessaire K 8n e!!et cette tape dans la commercialisation des produits et des services oue un r?le un important et dcisi!. Ainsi, il est !ort recommande que le distri#uteur instaure un climat de con!iance avec ses clients en assurant un service de #onne qualit, inventorie et actualise rgulirement la liste de ses clients ainsi que leurs #esoins, les !idliser en respectant les dlais de livraison avec rigueur et garantie d&un service aprs vente e!!icace, e!!icient et dura#le.

1P

Le distri#uteur doit notamment maintenir des contacts permanents avec ses clients par les #iais de rencontres directs, la distri#ution des #rochures, utiliser l&,nternet, il doit aussi largir son rseau de distri#ution et !aire des pu#licits sur les lieu9 de ventes 3/L:4.

II- (/laboration du Marketing oprationnel par le biais de la qualit totale :

Apres la certi!ication, chaque entreprise recherche de l&e!!icacit, de l&e!!icience et par la suite l&e9cellence. 8n e!!et le processus d&amlioration doit continuer. Les #esoins du marche et des clients marocains qui deviennent de plus en plus e9igeants permettent une volution considra#le de la qualit totale. Le monde volue K L&entreprise est une cellule vivante qui est en perptuel mouvement, la qualit totale doit normalement accompagner cette volution car son avenir est conditionne par tous les changements. De plus les di!!icults conomiques actuelles poussent les entreprises % entrer dans la logique de survie d&oL l&importance du r?le de la qualit totale qui met en place des organisations e!!icaces et per!ormantes. ,l n y a pas de doute la qualit totale !ait partie des o# ecti!s de chaque entreprise pour 6tre plus comptitive et capa#le d&a!!ronter les menaces de l&environnement e9terne ainsi qu&interne, en e!!et 8lle touche tous les dpartements de l&entreprise notamment le dpartement mar)eting ' La qualit totale permet de rendre le mar)eting oprationnel une source d&innovation, elle permet de produire des nouveau9 produits avec des nouvelles et #onnes qualits. Aussi le mar)eting oprationnel a un grand r?le dans les entreprises qui sont orientes vers la qualit totale 'il doit dlivrer de la qualit dans l&ensem#le des activits mar)eting 'tude de marche,pu#licit,service222il permet aussi transmettre les attentes des clients au9 responsa#les de la conception et de la !a#rication des produits ,il vri!ie si les commandes des clients sont traites si aussi ils ont #ien re7u les instructions de montage,d&utilisation du produit,il permet aussi de rester en contact avec la clientle3amlioration des produitsXservices224. 8n e!!et la qualit totale et le mar)eting oprationnel se compltent simultanment. Conclusion D&aprs cette partie qui s&intressait % la qualit totale et le mar)eting oprationnel,on peut conclure que la qualit totale est importante pour chaque entreprise car elle touche la glo#alit de son environnement e9terne ainsi qu&interne, elle s&la#ore dans tous les dpartements de l&entreprise et surtout le dpartement mar)eting puisqu&elle permet de satis!aire davantage les #esoins des clients et donc les rendre !idles % l&entreprise et par consquent raliser plus de gains et accro>tre sa part marche et 6tre plus comptitives par rapport au9 autres entreprises.

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Chapitre I, 0 (imites de la qualit comme outil de marketing

Ine entreprise qui ne miserait pas au ourd&hui sur la qualit se trouverait % moyen terme en grand danger quel que soit son client, une autre entreprise ou un consommateur, qui dans tous les cas se trouve en #out de cha>ne et dont les e9igences en la matire sont de plus en plus grandes.

1. 1/utiliser la qualit comme argument que si elle est rellement prsente

Itiliser la qualit comme outil systmatique de mar)eting peut se rvler 6tre trs dangereu9. La premire question est de savoir s&il !aut ou non promouvoir cette qualit si celle(ci n&est pas par!aitement assure. Le cas de la 1itroZn [C illustre par!aitement ce pro#lme. La voiture tait annonce comme con!orta#le et !ia#le, ce qui sem#le a#solument indispensa#le pour une voiture du haut de gamme. Les premires voitures se sont avres d!ectueuses au niveau du systme lectrique, du systme hydraulique et de la carrosserie ' par consquent, la plupart des premiers modles ont dB 6tre rappels pour correction. La voiture, pourtant #onne, n&a amais gagn par la suite les parts de march espres. Les risques sont au ourd&hui limits par un travail en amont des entreprises ' la politique qualit peut aller usqu&% retarder la mise sur le march d&une voiture qui ne serait pas compltement !ia#le. ,l est donc clair que la promotion de la qualit n&est vala#le que si le produit est rellement de qualit, ou si le niveau d&e9igence de l&entreprise correspond au minimum attendu par le client.

2. $/en!ermer dans une image de marque

;estons dans le domaine de l&automo#ile pour a#order un deu9ime danger d&une politique de communication trop tourne vers la qualit ' celui de l&image de marque. 8n e!!et, peut(on admettre de Cercedes une voiture quivalente % la concurrence 0 Lorsque Cercedes lance la 1lasse A, la voiture est prsente comme ses grandes s5urs ' trs !ia#le, o!!rant un niveau de con!ort suprieur % la moyenne, c*est(%(dire une voiture haut de gamme. Le pri9 est videmment suprieur % ses concurrentes et la voiture prsente de graves pro#lmes de !ia#ilit. ;sultat ' la 1lasse A est pour le moment un chec commercial. Les clients ha#ituels de Cercedes sont d7us de la voiture K les autres la trouvent trop chre. Dans une certaine mesure, l&entreprise se trouve ici prisonnire de sa politique ou plut?t de son image qui est celle des voitures de qualit ' Cercedes n&aurait pas pu !aire la promotion de son nouveau modle autrement qu&en la prsentant au risque de la dgrader. ,l est de m6me di!!icile de concevoir un produit @ony qui soit standard ' le r!le9e serait de se rendre che< le concurrent qui !ait le m6me produit standard pour moins cher. 1es entreprises qui ont !ait de la qualit, de la !ia#ilit ou de la per!ormance leur credo sont au ourd&hui condamnes % poursuivre dans cette voie quel que soit le conte9te. Leurs capacits % pntrer de nouveau9 marchs en sont galement diminues. Jotons galement que le mar)eting utilise la conception de la qualit qu&a le client % un instant donn ' encore une !ois, le risque est de s&en!ermer dans une image qui ne correspondra peut(6tre plus au9 attentes !utures.

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#. '%aloriser les certi!ications lgales

Le dernier pro#lme consiste en la dvalorisation des certi!ications par une politique mar)eting permanente #ase sur la qualit. /our illustrer ce point, il !aut revenir au monde de l&agro(alimentaire. La maladie de la vache !olle, la dio9ine ou encore la !ivre aphteuse ont entra>n une grave crise de con!iance des consommateurs envers leur agriculture. 1es scandales ont montr que ce domaine devait 6tre en partie r!orm a!in de rpondre % l&attente des consommateurs en matire de scurit alimentaire. Les certi!ications ont alors t remodeles, remises % la mode, et ont !ait l&o# et de campagnes de pu#licit !ortes. ;este que les agriculteurs d % certi!is ont t touchs autant que les autres par ces crises ' par la maladie elle(m6me dans un premier temps, puis conomiquement dans un deu9ime. 8n outre, les certi!ications demeurent encore des arguments commerciau9 parado9alement relativement opaques pour le consommateur. Dans le cas de l&agro(alimentaire, il est clair qu&un nouveau pro#lme grave leur serait pro#a#lement !atal parce que, mises en premire ligne, leur crdi#ilit serait immdiatement remise en cause. /lus gnralement, ces certi!ications souvent connues des seuls producteurs 3de services ou de #iens4 ne posent aucun pro#lme dans la mesure oL la con!iance est accorde au9 organismes certi!icateurs. A long terme, les certi!ications ne doivent pas devenir de simples outils de pu#licit et ne su!!isent pas % une vrita#le politique qualit.

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Chapitre , : tudes de cas

I - 2!!ice 1ationale de l/&au Potable 321&P4
1onscient du !ait que l&accs % l&eau est un droit lmentaire, et plus proche de ses clients et pour mieu9 rpondre % leurs attentes, l&EJ8/ a opt pour une dmarche qualit volontaire et personnalise, en mettant en place la charte d&engagement de service. 1ette charte l*engage % !ournir une qualit de prestation con!orme % la demande et % l&valuer de manire rgulire a!in de !aire pro!iter les clients des progrs techniques et tenir compte de leur avis. La prsente charte d&engagement de service s&applique au9 prestations ralises pour le client. 8lle est applica#le % chaque centre de l*EJ8/ moyennant des adaptations qui tiennent compte des spci!icits locales 3techniques, gographiques, climatiques, 2.4.

1. Prsentation de l/21&P
1r en 19"H, l*EJ8/ est un ta#lissement pu#lic % caractre industriel et commercial dot de la personnalit civile et de l*autonomie !inancire. Acteur principal dans le secteur de l*eau pota#le et de l*assainissement, les missions principales de l*E!!ice vont de la plani!ication de l*approvisionnement en eau pota#le usqu*% sa distri#ution en passant par les phases, tudes, conception, ralisation, gestion, e9ploitation des units de production, de distri#ution et d*assainissement liquide et en!in du contr?le de la qualit des eau9 usqu*% la protection de la ressource. D*importants investissements ont pu 6tre raliss durant les trois dernires dcennies pour assurer les in!rastructures de #ase en matire d*eau pota#le. Le ta#leau suivant reprend quelques indicateurs chi!!rs de l&EJ8/ en H005' 5ableau 1 : 6uelques indicateurs chi!!rs de l)21&P Indicateurs 2778 ,nvestissements H +00 millions DT@ 1apacit de production NM,+ C3Xs @tations de traitement N9 1entres de production 1H0 :olume eau pota#le produite "51 millions m3 1entres de distri#ution NH1 8n plus de l&alimentation en eau /ota#le 3A8/4, l&EJ8/ intervient dans l*assainissement liquide de #1 centres au pro!it d*une population totale de 192 millions d*ha#itants Les e!!orts dploys par l&EJ8/ durant les trois dernires dcennies ont permis d&amliorer le niveau de l*approvisionnement en eau pota#le en milieu ur#ain. Au ourd*hui l*E!!ice s*est !i9 une nouvelle stratgie visant la gnralisation de l*accs % l*eau pota#le % l*ensem#le des citoyens et l*intervention dans le secteur de l*assainissement liquide dans une vision glo#ale et intgre du cycle de l*eau.

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1ette nouvelle stratgie qui s*inscrit dans les orientations de @.C. Le roi Cohammed :, con!irme dans son discours d*ouverture de la 9me session du 1onseil @uprieur de l*8au et du 1limat % Agadir le H1 Juin H001, s*articule autour des trois a9es suivants' Vnralisation de l*accs % l*eau pota#le Assainissement liquide Caintien des acquis

2. (a mise en place du s:st.me qualit

La Direction 1ontr?le =ualit des 8au9 3D184 a o#tenu courant H005, pour une dure de 5 ans, deu9 nouvelles accrditations selon le r!rentiel international ,@E 1"0H5 par le Cinistre de l&,ndustrie, du 1ommerce et de la Cise % Jiveau de l&8conomie du Caroc 3C,1CJ84 et par le Cinistre de Dveloppement Dura#le, de l&8nvironnement et des /arcs 3CDD8/4 du =u#ec 31anada4 Les domaines accrdits par le C,1CJ8 sont les Analyses Aactriologiques, les Analyses /hysicochimiques inorganiques et les Analyses /hysicochimiques des micropolluants organiques. Les m6mes domaines sont accrdits galement par le CDD8/ avec celui sur la to9icologie de l&eau. 1es deu9 accrditations sont en !ait une actualisation de celles o#tenues respectivement en H00H par le Cinistre de Dveloppement Dura#le, de l&8nvironnement et des /arcs du =u#ec 3e9 Cinistre de l&8nvironnement du =u#ec4 et en H00M par le Cinistre de l&,ndustrie, du 1ommerce et de Cise % Jiveau de l&8conomie du Caroc 3e9 Cinistre du 1ommerce, de l&,ndustrie et des Flcommunications4, et ce, selon le r!rentiel international ,@E 1"0H5. Le renouvellement de ces accrditations selon le r!rentiel JC ,@E 1"0H5, tmoigne de la !ia#ilit de l&in!ormation analytique produite par la Direction 1ontr?le =ualit des 8au9. ,l permet d&assurer la con!ormit du systme qualit au9 prescriptions relatives au management de la qualit et au9 e9igences techniques concernant la comptence des la#oratoires d&essais a!in de permettre la satis!action des #esoins implicites et e9plicites de la clientle et la ralisation des analyses dont la qualit est ma>trise. 8n plus de la dmarche d&accrditation des analyses qui reprsente la principale dmarche pour la !ia#ilisation des rsultats d&analyses produits par la Direction du 1ontr?le de la =ualit des 8au9, il est prvu galement, le dploiement de la dmarche qualit selon l&approche processus au niveau des autres activits de contr?le de la qualit de l&eau tels que, le traitement, la surveillance, le contr?le de la pollution, la caractrisation des eau9,2etc

#. (a politique qualit de l/21&P

L*EJ8/ dploie en continu des e!!orts pour prendre en compte au plut?t les #esoins des consommateurs en eau, et garantir ainsi une disponi#ilit adquate du rseau d&alimentation en eau pota#le. 8n d*autre part a!in de garantir la tenue de leurs engagements, un dispositi! de surveillance est mis en place pour suivre les per!ormances ralises Frimestriellement, un tat

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des per!ormances atteintes est ralis et les actions de progrs ncessaires sont mises en place. Des audits qualit sont aussi rgulirement entrepris. /armi les raisons qui ont pouss l*EJ8/ % appliquer les normes de la =ualit Fotale ' la prparation % la perte d&un tat de monopole sur le march et en prcision de rester comptiti!s quelque soient les #ouleversements que risquent de conna>tre le secteur. ,l !aut signaler qu*une division qualit totale a t cre au sein de la direction audit et organisation en H00N pour asseoir une politique qualit selon les normes en vigueurs, une approche qui marque ainsi une lgre #aisse des coBts, les dlais sont rduits avec une per!ormance amliore, gnralement des rsultats trs satis!aisants. Cais il !aut attendre H00P pour voir les premires annes se mettre en place selon un r!rentiel interne en campagnard avec 1A/ A$JE; de $rance. /our la mise en 5uvre de la qualit totale l&o!!ice tant de taille des grandes entreprises avec plusieurs critres asse< disparates, plusieurs macro processus ont t identi!ies. Le premier processus % se mettre en place est celui du commercial % travers la mise en place d&une charte d&engagement de service vis(%(vis des centres de l&o!!ice. Le centre tant le premier cha>non dans le processus commercial % l&o!!ice. La participation de l*quipe de la direction % la dmarche qualit s&e9prime par l&engagement du directeur gnral en premier lieu, et par la !ormation de pilotes de processus qualit et d&auditeurs selon le r!rentiel adopte au niveau de l&o!!ice. Les o# ecti!s et les attentes du service responsa#le de la dmarche qualit sont ( ( ( ;emonter depuis la certi!ication des centres de l&o!!ice le milieu intermdiaire de tutelle. La mise en place des procdures 3ou rvision4, la onction avec l&approche processus viendra % la !in pour #oucler la dmarche.

L*application de la qualit totale e9ige un personnel per!ormant pour cela chaque agent su#it lors de son recrutement un stage d&insertion et ensuite une !ois a!!ect % son poste il su#it un test d&ha#ilitation sur l&activit qu&il doit assurer surtout pour les processus techniques de reprsentants 3Venre la#oratoire, e9ploitation22..4 /our l&valuation de la politique de qualit, il y a une entit responsa#le de la post valuation. 1ette division s&attache par!ois % des services d&autres organismes spcialiss pour les domaines pointus. Le suivi de l&application de la dmarche qualit est assur par un @ystme de reporting, par des audits de suivi et des audits % #lanc 2 Les indicateurs de mesure de la qualit sont ' La 18@ 3charte d&engagement de service4 pour les services 3:oir anne9e +4. La qualit de l&eau pour le produit. 1oncernant le niveau de satis!action des rsultats donns par ces indicateurs '

HH

 /our le 18@ c&est le respect des engagements pris vis(%(vis du client e9trieur, respect mesur via une #atteur de trente deu9 indicateurs repartis sur plusieurs activits % l&chelle du centre. /our le produit 3l&eau4, c&est une e9igence normative relative % la qualit de l&eau. 8n plus des trente deu9 indicateurs de la charte d&engagement de service, il y a galement quelques clauses comme soi9ante huit autres indicateurs de per!ormance qui sont remontes chaque trimestre au centre pour consultations. /our l&implication du personnel dans la mise en oeuvre des actions =ualit, L*EJ8/ l&encourage par un systme de notation pour des !ormes de rendement, des citations avec des classes de qualit pour les centres per!ormants et des noms pour les innovations dans le domaine 2.. /our le choi9 des !ournisseurs, l&o!!ice a intgre dans ses appels d&o!!re une clause sur les r!rences normatives des soumissionnaires, et ensuite monte ses cahiers des charges selon des procdures cales sur les e9igences de la dmarche qualit mise en place 3e9emple ' le la#oratoire tant certi!ie ,@E 18, 1"0H5 a des e9igences trs rudes en matires de d!initions des spci!ications des apprentissages et des matriau9 de r!rence qu&il utilise4. 1ependant, les !ournisseurs qui ne rpondent pas au9 e9igences de qualits requises sont automatiquement carts depuis les ugements techniques. /our les sous(traitants, l&o!!ice assure une !ormation prala#le % leurs agents avant de les consulter 3action de citoyennet4 Le levier de la per!ormance est sans nul doute les ressources humaines de l&o!!ice \\ Cotivation, pro!il, poste, gestion des carrires, !ormation et participation dans la gestion des a!!aires courantes de l&o!!ice. 8n e!!et dans le cas de la non(qualit l*EJ8/ assume' o /our la partie contr?le du produit, les coBts de la non qualit ne sont pas signi!iants au regard de la reconnaissance mondiale o#tenue. o /our la partie service c&est aprs la post valuation.

-. Contr;le de la 6ualit des eau"

/our rpondre au9 attri#utions de l&EJ8/ sur le plan qualit, un La#oratoire % l&chelle nationale a t cr en 19P+ dont les principales tRches taient ' la surveillance de la qualit des eau9 produites et distri#ues. l&e9cution des essais et des analyses d&tudes lors de l&la#oration des pro ets d&A8/ et d&Assainissement. le contr?le de la pollution des eau9 suscepti#les de servir % l&alimentation humaine. la prestation d&assistance technique au9 tiers.

La mission du La#oratoire 1entral de la =ualit des 8au9 qui s&est rig en une Direction de La#oratoire en 1991 a t d&ailleurs ampli!ie par tout un rseau de La#oratoires rgionau9, actuellement constitu de N+ La#oratoires Dcentraliss. HM

Les moyens humains des La#oratoires de l&E!!ice 3plus de H00 agents dont plus d&une cinquantaine de cadres4 et matriels 3quipement de pointe ' 1hromatographes en phase ga<euse et liquide, spectromtre de masse, a#sorption atomique, units mo#iles de la#oratoire, 24 mis en 5uvre pour l&e9cution desdites tRches taient % la mesure de leur importance.

II Maroc 5elecom 1. Prsentation de l/entreprise :

,tissalat A,(Caghri# 3,AC4, galement appel Caroc Feleccom, est une socit anonyme % Directoire et 1onseil de @urveillance, ne en 199+ de la scission de l&E!!ice Jational des /ostes et Flcommunications 3EJ/F4. 8lle est l&oprateur historique et, % ce our, le premier oprateur glo#al de tlcommunications au Caroc. Caroc Felecom a !a7onn le paysage des tlcommunications marocaines et son histoire est indissocia#le de celle de la modernisation des in!rastructures du ;oyaume.

HN

Erganis en Directions Vnrales et ;gionales autour de ses mtiers et services, Caroc Felecom regroupe d&une part des activits oprationnelles Co#ile, $i9e et ,nternet et, d&autre part, des !onctions supports, ;seau9 et Administrati! S $inancier. A cette structure s&a outent d&autres structures charges des ;essources Tumaines, de la ;glementation, de la

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1ommunication S du Dveloppement % l&international, de l&Erganisation S de la =ualit et des A!!aires Juridiques S 1orporate. Caroc Felecom est dcentralise avec + Directions ;gionales 3;a#at, 1asa#lanca, Carra)ech, Agadir, @ettat, $s, Fanger et Eu da4 disposant chacune de structures oprationnelles et de !onctions supports propres leur permettant d&6tre ractives et plus autonomes sur le terrain. /our la distri#ution de ses services et produits, Caroc Felecom dispose d*un rseau de distri#ution tendu avec un rseau direct de H"" agences et un rseau indirect comprenant prs de N0 000 points de ventes agrs par Caroc Felecom !aisant l&o# et d&accords de distri#ution avec des revendeurs locau9 ou avec des distri#uteurs nationau9. 1.1. /?le @ervices'

Le /?le @ervices a pour mission de concevoir et de commercialiser des o!!res de services de tlphonie !i9e, de tlphonie mo#ile, de tlphonie pu#lique, des services de l&,nternet et des services de transmission de donnes et d&assurer le service client. ,l s&engage % o!!rir des produits et services de qualit, en adquation avec les #esoins de la clientle, % la pointe de la technologie 3V/;@, CC@, AD@L24, rpondant au9 normes internationales et dans les meilleures conditions tari!aires. VrRce % des accords avec les di!!rents oprateurs internationau9, un service est o!!ert au9 clients a!in de disposer d&un roaming pleinement oprationnel auprs de plus de M99 oprateurs, dans plus de H0" pays. Le nom#re de clients acti!s de Caroc Felecom s&lve % plus de 1798 millions au M0 uin H00P 3+,9 pour le mo#ile et 1,P pour les autres produits4. Les in!rastructures rseau, entirement numrises o!!rent un service et un con!ort d&usage de grande qualit avec des possi#ilits d&volutions gigantesques. Avec P +++ )ilomtres de cR#les !i#res optiques interur#ains et M "PP )ilomtres de cR#les !i#res optiques ur#ains % !in H005, Caroc Felecom possde une #ase technologique oprationnelle trs importante pour dployer les nouveau9 services che< nos clients dans les meilleurs dlais et avec la meilleure qualit. /ar ces in!rastructures, Caroc Felecom permet d&assurer un niveau de connectivit parmi les plus levs, puisque environ HM0 relations internationales relient le Caroc % l&ensem#le des pays du monde.

1.H.

/?le ;seau9'

Les e!!orts dploys par le /?le ;seau9 visent % disposer d&un rseau per!ormant et moderne, au9 standards internationau9 et % satis!aire les #esoins de la clientle en nouveau9 services et services % valeur a oute. Les missions du /?le ;seau9 sont ' HP

( Le dveloppement continu des rseau9 de tlcommunications $i9e, Co#ile et d&8ntreprises, et ce, par la mise en place de plates(!ormes permettant la diversi!ication de la panoplie de services o!!erts % la clientle rsidentielle ou pro!essionnelle 3;seau ,ntelligent, Cessagerie :ocale, V/;@...4 K ( La mise en place de l&in!rastructure ncessaire 3!i#re optique, @tations radios24 pour assurer le ma9imum de !luidit dans l&coulement des tra!ics 3voi9, donnes et multimdias4 au9 niveau9 ur#ain, interur#ain et international K ( L&amlioration continue de la qualit de service o!!erte au9 usagers, et ce par un suivi rigoureu9 des indicateurs de qualit de service et par des oprations rgulires de maintenance prventive et curative au niveau de l&ensem#le des composantes du rseau 3$i9e, Co#ile et d&8ntreprises4. 1.M. /?le Administrati! S $inancier ' Le /?le Administrati! S $inancier a un dou#le r?le' un r?le de contr?le 3investissement, #udget, reporting !inancier et trsorerie4 K un r?le support 3achats, plani!ication et tudes conomiques et stratgiques4. ,l assure galement le suivi des relations investisseurs et la communication !inancire. 199+ ' Jaissance de la socit anonyme a statut prive 3CA;E1 F8L81EC4 H000 ' Lancement du portail C8JA;A H001 ' Euverture du capital de Caroc telecom a un partenaire stratgique ' - IJ,:8;@8L :,:8JD, .. H001 ' Acquisition de 5NY du capital de l&oprateur mauritanien - CAI;,F8L . H00N ' ,ntroduction en #ourse sur les places de 1asa#lanca et paris de 1N.9Y du capital H00N ' E#tention de la certi!ication ,@E 9001 versions H000 sur l&ensem#le de ses activits H005 ' :,:8JD, IJ,:8;@8L prennise son control de Caroc telecom en portant sa participation de M5Y a 51Y du capital en H00N. 2. Certi!ication I$2 <771 : Caroc Felecom a t certi!i ,@E 9001 version H000 en dcem#re H00N pour l&ensem#le de ses activits dans le cadre d&une dmarche qualit totale. 1ette certi!ication, dcerne par - Det Jors)e :eritas 3DJ:4 ., organisme de renomme internationale, garantit la qualit des services !ournis par l&oprateur de tlcommunications et apporte la preuve de son engagement % tou ours mieu9 satis!aire ses clients et l&ensem#le de ses partenaires. 1e que vient couronner la remise de ce certi!icat, c&est une dmarche =ualit Fotale, inscrite dans un processus d&amlioration continue. Caroc Felecom, oprateur glo#al de services de tlcommunications, dmontre ainsi sa !erme volont d&assurer une qualit tou ours meilleure % ses clients en cernant mieu9 leurs attentes et en respectant ses

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engagements. La dmarche qualit totale concerne aussi les actionnaires de l&entreprise, son environnement socital de m6me que ses colla#orateurs dont il s&agit de dvelopper les comptences et de !idliser les talents. Caroc Felecom ra!!irme en e!!et son engagement % contri#uer au dveloppement prenne de l&conomie du ;oyaume, en soutenant activement la cration d&emplois et le dveloppement de ses in!rastructures. Au travers de ses multiples actions de partenariat dans les domaines sporti!s, culturels, sociau9 et environnementau9, l&oprateur marque aussi sa !orte implication. Le primtre de la certi!ication recouvre la totalit des activits de Caroc Felecom ' du mar)eting au service aprs vente, en passant par les ventes, l&installation et la mise en service, la !acturation et le recouvrement et ce, pour l&ensem#le des produits et services o!!erts par l&entreprise. @ont galement couverts par cette certi!ication les activits support de l&entreprise ' la plani!ication, l&quipement, l&e9ploitation et la maintenance des rseau9, les achats, le management des ;essources Tumaines, la communication, et les systmes d&in!ormation. Caroc Felecom ne considre pas l&o#tention de ce certi!icat comme une !in en soi. La dmarche =ualit Fotale est au c5ur de ses proccupations, pour amliorer, chaque our, la satis!action de ses clients. Aprs la certi!ication ,@E 9001, Caroc Felecom se prpare pour une certi!ication d&un tout autre type ' la certi!ication $2= La loi @ar#anes E9ley 3@E[4, a t vote et pu#lie au9 I@A en uillet H00H. 8lle est centre sur le contr?le des in!ormations !inancires et a pour principal o# ecti! de rta#lir la con!iance des marchs et des investisseurs dans le reporting !inancier 3suite au9 scandales !inanciers ' a!!aire 8nron, ]orldcom, etc.4. 1ette loi, qui s&applique, au9 socits cotes au9 8tats(Inis et % leurs !iliales, a introduit de nouvelles responsa#ilits pour les socits. 1es dernires doivent dsormais s&assurer que leur niveau de contr?le interne leur permet de pu#lier leurs tats !inanciers dans des conditions de !ia#ilit satis!aisantes pour leurs actionnaires. La loi @E[ impose ainsi au9 socits de procder avant !in H00P, puis rgulirement, % une valuation de leur niveau de contr?le interne. 1ette valuation est galement revue par les 1ommissaires au9 comptes qui mettent une attestation % ce su et. Le pro et @E[, a dmarr che< Caroc Felecom en en uin H005. La certi!ication concernera les comptes H00P et aura lieu d#ut H00".

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Au travers de cette recherche, nous avons trait de la pro#lmatique du r?le de la qualit totale dans le mar)eting. L&identi!ication de cette pro#lmatique est le r?le dominant que oue la qualit dans le management des entreprises ainsi que dans le dploiement de l&image de marque des entreprises, ainsi l&innovation qu&a apport le concept de la qualit totale dans le domaine de la qualit. D&aprs les tudes de cas traites, on voie #ien que la notion de la qualit est nouvelle dans les socits marocaines et que cette culture s&est dvelopp par des ncessit et e9igences nouvelles qui ont pouss ces socit % suivre cette dmarche pour pouvoir rsister % la concurrence rigide et que m6me si ces socits appliquent une dmarche qualit la pratique de ces normes qualit reste modeste. La qualit n&est pas un phnomne de mode. La certi!ication qualit est devenue une technique de di!!rentiation et un maillon !ort dans les spots pu#licitaires, surtout avec la conscience des consommateurs vis(%(vis de la qualit des produits.

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