Politique de Distribution

Politique de distribution des institutions financires
Universit Moulay Ismail

Facult des Sciences Juridiques, conomiques et Sociales Mekns
Master spcialis Economie et Stratgies des Institutions Financires

Elment du module : Marketing des Institutions financires Expos sous le thme :
Thme : politique de distribution
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Plan
Introduction
Chapitre 1 : gnralits sur la politique de distribution
Section1 : dfinitions et concepts Section 2 : politique de distribution des services Section 3 : Le systme de distribution
Chapitre 2 : la distribution des institutions financires

Section1 : limportance de la distribution Section 2 : Le dveloppement des canaux de distribution Section 3 :Limportance et choix des canaux de distribution
Etude de cas : la SGMB
Conclusion
Bibliographie
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Introduction
Au sens large, la distribution est l'ensemble des activits qui ont pour objectif de mettre les produits et/ou les services de l'entreprise la disposition des consommateurs. Cette activit concerne des entreprises de types trs diffrents. Dans la fonction de gros (vente en grande quantit des professionnels), il peut sagir : de grossistes, de centrales dachat ou de rfrencement, de courtiers, Dans la fonction de dtail : de grandes surfaces dominante alimentaire (hypermarch, supermarch, hard-discount), de grandes surfaces spcialises (dans un domaine non alimentaire : le bricolage, les produits culturels), de magasins de proximit (suprette, boucherie), dentreprises de vente distance (VAD) ou encore dentreprises de distribution automatique. Elle a longtemps occup une place importante dans la stratgie marketing des institutions financires toute entire tourne vers la conception de nouveaux produits puis vers la communication. La variable distribution qui ne se limite pas une problmatique douverture des points de vente, semble revtir deux aspects essentiels, inhrent la nature mme de lactivit du service : la gestion du support physique de loffre et la gestion du personnel de contact, ces deux dimensions, troitement lies, sont affectes par le rle jou par les nouvelles technologies qui induisent de nouvelles formes de prsence physique matrielles et/ou humain. Donc Y a-t-il une diffrence entre la distribution des produits et celle des services ? La distribution des services des institutions financires, est ce la mme que la distribution des services dautres organismes ? Pour rpondre ces questions, nous allons mettre en lumire en premier lieu les spcificits lies la politique de distribution des services, puis nous allons traiter, dans un deuxime chapitre, cette politique dans le cadre des institutions financires, et plus prcisment le secteur bancaire, enfin nous finirons par un cas pratique de la socit gnrale marocaine des banques(SGMB).
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Chapitre 1 : gnralits sur la politique de distribution Section 1 : dfinitions et concepts

1-dfinition et fonctions de la Distribution:
1-1 definition: Au sens conomique, la distribution dsigne lensemble des entreprises et agent qui achtent et qui revendent un bien/service destin a satisfaire un besoin chez le consommateur, Au sens marketing, la distribution recouvre lensemble des oprations par laquelle un bien sortant de la pareil de production est mis la disposition du consommateur final, On distingue deux types de distribution a savoir : La distribution commerciale : elle est de nature juridique, c est le transfert de la proprits raliser par les agents de lentreprise. La distribution physique : elle est de nature conomique, elle permet la disposition des produits laide des agents de lentreprise. 1-2 .Fonctions de la distribution: La distribution remplit un ensemble de fonction conomique pour le fabricant au tant que pour le consommateur : a. Les fonctions matrielles: Elle permet la rduction des carts du temps entre la production et la consommation, o on distingue les fonctions temporelles et les fonctions spatiales, y Les fonctions temporelles: Le stockage : permet lajustement temporel de loffre et de la demande et ltalement de la production. Le financement des oprations daval: elle permet le transfert de la proprit du producteur au consommateur. Exemple : le crdit la consommation, le crdit fournisseur. y Les fonctions spatiales : Le transport et la manutention: Cest lacheminement du produit des lieux des productions aux lieux de stockages et de ventes. Lallotissement et le fractionnement:
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Lallotissement : cest la constitution des grands lots homognes des produits destination des intermdiaires. Le fractionnement : elle consiste a partager les lots provenant de la production en lots plus petit adapter aux besoins des consommateurs. Le triage : cest le classement des produits selon la qualit, le poids, catgories b. Les fonctions commerciales : On distingue trois fonctions commerciales essentielles savoir : Lassortiment : Il permet de regrouper des produits dorigine et de types divers dans un mme lieu, pour prsenter une offre adapte aux besoins du consommateur. La promotion et linformation: La distribution est considre comme un mdia important avec sa capacit informer les consommateurs (publicit sur les lieux de vente, action promotionnelles packaging) Les services annexes : Ce sont des services rendu aux consommateurs aprs la vente comme linstallation la livraison domicile, le service aprs vente, la proximit du magasin Lensemble des fonctions de distribution ajoute de la valeur au produit et valorise limage de marque de lentreprise. 1-3. Circuit de distribution: Dfinition: On appelle circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation1. Le canal ou circuit de distribution est donc le moyen permettant de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqu par lentreprise. Dun point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final. Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de niveaux quil comporte correspondant au nombre dintermdiaires. Alors que le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de dveloppement est Quand mme en plein essor. Noublions pas que la France reste le pays pionnier du commerce lectronique grce au Minitel.
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, printemps 1988
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1-4.Choix de lintensit de la couverture de distribution: Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types de couverture : La distribution intensive: a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. La distribution slective : a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. La distribution exclusive : a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige. 1-4. Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratgie push ou Stratgie pull :
La stratgie push : a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de bonnes conditions dachat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple). La stratgie pull : vise tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas rfrencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.
1. La longueur des circuits de distribution: Trois Grands Modes de Distribution. On peut distinguer 3 longeurs de circuit: direct(pas dintermdiaires entre le producteur et le client), court(un seul intermdiaire: le distributeur intgr) et long(plusieurs intermdiaires). a. Les circuits directs: En premier lieu, les circuits directs restent importants dans la vente des biens industriels. Le nombre des clients y est souvent beaucoup plus limit, la valeur unitaire
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dune vente peut tre trs leve, ce qui justifie une vente directe.On y travaille souvent sur commande. Il faut donc tre en contact direct avec lacheteur. En second lieu, de nouvelles formes de commerce voient le retour du circuit direct. Cest le cas de producteurs qui se sont lancs dans la vente distance. On peut citer par exemple le fabricant de cosmtique Yves Rocher qui a commenc par la vente par catalogue ou le fabricant dordinateur DELL, qui a commenc vendre aux entreprises par une force de vente intgre avant dlargir sa clientle aux particuliers avec son site de commerce lectronique. b. Les circuits courts: Ce sont des circuits qui nont quun intermdiaire entre le producteur et le client:le distributeur. Ils peuvent prendre des formes multiples, telles que: La vente distance, les franchises, les rseaux succursalistes, les rseaux associs. c. Les circuits longs: Ce sont des circuits traditionnels: les producteurs traitent avec des grossistes, qui travaillent chacun avec de multiples dtaillants.Ces circuits sont adapts des marchs comprtant de nombreux petits points de vente indpendants. La fonction dagrgation joue ici un rle dterminant: le producteur peut juger juste titre plus efficace de passer par un intermdiaire que de traiter directement(vente, service, livraison...)avec de multiples points de vente gnrant chacun trop peu de chiffre daffaires. d. Longueur des circuits et efficacit conomique: Lintgration conomique permet au producteur de contrler totalement sa distribution mais na pas automatiquement pour consquence de diminuer les cots de revient.Si ses volumes ou sa productivit sont insuffisants, le poids de ses frais fixes pse trs lourdement sur ses marges et donc sur le prix de vente;lefficacit conomique dun circuit tient moins sa longueur qu sa productivit, chaque stade de distribution.
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Section 2 : politique de distribution des services A: Lomniprsence des services

Les activits de service sont extraordinairement diversifies. Il y a le secteur public avec les coles, les tribunaux, les hpitaux et les casernes. Il existe aussi le secteur associatif avec ses festivals, ses organismes daide et dassistance. Enfin, une large part du secteur priv se consacre galement aux services : Compagnies ariennes, banques, loisirs, rparations, conseil, htellerie, etc. De nombreux salaris des secteurs industriels, comme les mdecins dentreprise, les formateurs internes, les comptables ou les informaticiens, sont des prestataires de service interne. Il ne faut cependant pas oublier ceux qui travaillent dans la distribution : les caissiers et les revendeurs exercent eux aussi une activit de service. Aujourdhui, de nombreuses activits correspondant historiquement des biens tangibles voluent vers des activits de services. Il sagit de se centrer sur lusage au lieu de proposer la dtention des biens qui le permettent. Par exemple la location de DVD ou le leasing de matriel informatique se substituent lachat. On assiste galement la multiplication des services de mise en relation dindividus pour partager lutilisation des produits. De nombreuses entreprises font progressivement voluer leurs activits lorigine, centres sur la fabrication de produits vers la proposition de services et de solutions. Au dpart, il sagissait surtout daccompagner lusage du produit travers des prestations de maintenance ou de formation. A prsent, certaines socits remplacent les produits par des prestations de service sur le besoin rempli auprs des clients.
B : les spcificits des services :

La diffrence entre un bien et un service est que le bien se caractrise par un transfert de bien. Cependant, il ny a pas de cassure nette entre les services et les biens. Le service a des spcificits qui lui sont propres et qui ont des implications sur la production du service ou servuction ou aussi sur la commercialisation, on rsume les quatre spcificits du service dans le tableau qui suit :
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Consquences sur la gestion Intangibilit -Difficult communiquer -Difficult valoriser ; lettre un prix dessus -Difficult se diffrencier :pour les clients qui nont pas essay le service -Pas de protection de linnovation Prissabilit/ Non -Problme de stockabilit qualit -Problme de rentabilit
Spcificits
Solutions possibles -Bouche oreille en uvrant pour la qualit ou du parrainage (par le client) -Pack : rendre matriel ce qui ne lest pas -Donner de la crdibilit au service en faisant tmoigner des personnes du grand public
Intgration client
-Agir sur les ressources humaines -Faire des prvisions -Automatiser (GAB, internet) -Le Yield management du -Diffrentes -Formation et personnaliss des clients motivation du personnel ce qui ne facilite pas la en contact gestion -Difficult de grer la qualit du client : diffrentes perceptions de la qualit selon les clients de -Rentabilit : -Mise en uvre problme de grer la doutils de mesure de la rentabilit de lentreprise qualit. -Risque davoir un niveau de qualit diffrent pour chaque client
Difficult standardiser
Tant de problmes sont poss par ces spcificits et la pratique dans le secteur tertiaire a aboutit au concept de services priphriques qui sont associs au service principal qui permettent la diffrentiation, amliorent la rentabilit et permettent dans certains cas laccs au service de base, le service global est ainsi offert sous forme de package regroupant le service de base et les services priphriques.
Ces derniers sont de deux types : - Diffrenciateurs : constituent pour lentreprise un moyen dintroduire un avantage comptitif - Facilitateurs : en labsence de ses services, la servuction de base ne peut pas avoir lieu.
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C. spcificits des services bancaires :

Michel BADOC dans son ouvrage Rinventer le marketing de la banque et de l'assurance : du sens du client au no marketing a dnombr les spcificits du marketing de la banque et de lassurance, nous reprenons ci-dessous ses apports2 : - Forte rglementation tatique et interprofessionnelle (influence des politiques gouvernementales en particulier fiscales ; banque et entreprise dassurance ne sont pas entirement matres de leur offre ni de leur prix). - Notion de risque trs forte. - Importance du syndicalisme interne. Dans certaines institutions il peut bloquer une partie des actions marketing (adaptation des heures douverture, poids des fdrations dagents gnraux dans lassurance). - Rentabilit des produits proposs qui ne peut vritablement se percevoir que plusieurs annes aprs leur vente, lors de lavnement ou non du sinistre pour lassurance, de lvolution des risques ou des taux pour la banque. - Evolutions conomiques et sociologiques ayant une influence particulirement importante dans la rentabilit des banques et entreprises dassurance (cot des rparations, augmentation des sinistres automobiles, croissance du nombre de vols, volution de linflation et des taux dintrt, apparition de nouveaux risques tel que le Sida, le terrorisme et les attentats fortement mis en lumire aprs le 11 septembre). - Rle social de la banque et de lassurance. Il leur est quasiment impossible dabandonner certains produits ou certaines clientles sans que cela entrane des rpercussions sur le plan social et politique (difficile de refuser dassurer des types de clientle automobile ou des zones de vol prsentant des risques importants, de faire payer le carnet de chques, de refuser des clients estims non rentables...). - Absence de protection de linnovation (impossibilit de dposer des brevets) rendant difficile la diffrenciation des produits et services de faon durable. - Degr de culture des clients, surtout lorsquil sagit de particuliers, demeurant souvent faible face labstraction de certains produits ou services bancaires et dassurance. - Existence de relations permanentes entre le client, le banquier, lassureur (rglement de sinistres, ractualisation des contrats, achat et revente des titres...). - Dualit des relations banque-march (march des emplois et des ressources, interaction entre ces deux marchs). - Absence de civisme surtout dans les pays latins : Voler lassurance ce nest pas du vol mais de la rcupration ; Tromper le banquier cest normal !. - Importance des comptes morts, concept du client acquis inactif, coteux dans la banque. - Importante segmentation des marchs dans ces deux professions (grandes entreprises, collectivits, PME, professionnels, particuliers ...).
Badoc, Michel. Rinventer le marketing de la banque et de l'assurance : du sens du client au nomarketing. Paris, France: Revue Banque Edition, 2004. 28.
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Concurrence interne entre diffrents produits et services, risque de cannibalisation. Canal de distribution intgr pour la banque et certaines entreprises dassurance. Existence de nombreux prescripteurs (comptables, marchands de biens dquipement crdit, entreprises...).
Les implications de ces spcificits sur la mise en uvre du marketing bancaire sont les suivants : y Limportance primordiale de la distribution y La difficult de se diffrencier long terme au niveau des produits et services y Le besoin dinvestir dans une gestion de la relation client prenant en compte sa rentabilit globale et celle de son segment dappartenance y Lobligation dintgrer la notion de risque au c ur du politique marketing (harmoniser le marketing et le calcul financier ou actuariel pour assurer le dveloppement dans la rentabilit) y Limpratif de rpondre aux attentes dune clientle fortement segmente y Lvolution vers une approche globale des clients Le rle du marketing bancaire nest pas de dcider mais dclairer les tats majors et les oprationnels pour prendre de bonnes dcisions, de plus il est limit par trois importantes contraintes qui sont la cration de valeur pour le client (besoins et attentes), la cration de valeur pour linstitution (les spcificits de linstitution). Au Maroc, la Banque nest pas libre de ses actions, elle est en effet comptable 3 devant : - Ses dposants envers lesquels il a une obligation de liquidit et de solvabilit - BAM qui surveille et contrle la distribution des crdits prcisment pour assurer la liquidit du systme bancaire en vue de la protection des dposants mais galement pour assurer la prennit de la valeur de la monnaie nationale et matriser linflation par le crdit bancaire. - Son propre conseil dadministration et ses actionnaires pour lesquels lexploitation de banque doit gnrer des bnfices distribuables. - Le Ministre des Finances qui met en uvre la politique montaire et financire de lEtat et son corollaire la politique conomique tout court.
Section 3 : Le systme de distribution
Mohamed EL HALOUI, Banques-entreprises : fragilit d une relation , BREDA ds, juillet 1997, p 57
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1 : La diffrence entre distribution des produits et celle des services : Beaucoup de gens imaginent, sous le vocable distribution , lacheminement de boites en carton des magasins ou des particuliers. Or, dans le contexte de services, en raison de labsence de stock et de limportance de linformation transporte par le canal lectronique, il ny a souvent rien transporter. Comment la distribution peut elle seffectuer dans ce type denvironnement ? PRODUITS SERVICES Dans le cas des produits, ces Pour ce qui est des services, leur derniers peuvent tre produits dans des cration ncessite la prsence des usines, stocks dans des hangars puis clients. Sans la clientle la distribution exposs de manire attractive dans les du service naura jamais lieu. linaires des distributeurs ou de lentreprise elle-mme afin dattirer lattention du consommateur. Exemple : Htel Ibis produit son Exemple : Coca-Cola produit sa service au moment o le consommateur boisson gazeuse dans ses usines, les se prsente lhtel afin de bnficier acheminent vers les distributeurs des nuites, la fabrication et la (centrale dachat, grandes surfaces, distribution se font simultanment sans dtaillants,) travers des circuits intermdiaire(s). extra-courts, courts ou longs par consquent le consommateur nassiste pas au processus de cration du produit.
2 : les lments de la distribution des services

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Dans un cycle normal de vente, la distribution des services sarticule autour de cinq lments indissociables :
Dans un cycle normal de vente, la distribution des services sarticule autour de cinq lments indissociables : a) Le Soi : Il est lorigine des dcisions concernant: y Loffre de services ; y Le choix du SP ; y Le recrutement et la gestion du PC ; y La communication entre lentreprise et les consommateurs ; y La servuction soit lorganisation systmatique et cohrente des lments matriels et humains ncessaires la prestation des services en fonction du client. b) Le personnel en contact : Le personnel en contact doit tre reprsentant de lentreprise auprs des clients; c'est--dire il doit tre soigneusement habill, souriant, sympathique, Le personnel en contact doit avoir:
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Comptence en matire de communication ; Un rle commercial et technique ; Confiance en soi ; Bonne connaissance de lentreprise, des objectifs et de la clientle concerne. c) Le support physique : Le support physique doit rpondre aux critres suivants : y Amnagement intrieur des lieux; y Mobilier ; y Emplacement de lentreprise; y Matriel ncessaire la production du service; y En raison de lambiance quil cre et du soutien quil procure la ralisation du service, le SP influe la fois sur le PC et la clientle. d) Le client : Il est la fois consommateur et oprateur de la chane de production. Lentreprise doit : y Choisir soigneusement ses marchs cibles; y Cerner les attentes et les valeurs cls de ses clients; y Offrir des services conformes aux attentes des clients; y Tenir compte des relations entre clients; y Le client napprcie pas les approches non diffrencies; y Le client a besoin de formation: il influe sur la qualit du service dispens. e) Loffre de service : Loffre de services est consomme lorsque le client est en relation avec le support physique ou le personnel en contact. Loffre se subdivise en 2 types de services: y Le service de base (par exemple la FSJES le service de base cest la formation) y Les services priphriques (les services priphriques de la FSJES sont : la buvette, la bibliothque, la restauration, la photocopie,) y y y y
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Chapitre 2 : la distribution des institutions financires

Compte tenue des spcificits prcites des services, la distribution des services des institutions financires rvle un caractre particulier en termes de choix des canaux de distributions. Nous allons nous intresser sur la distribution des services bancaires puisquils constituent lexemple le plus illustratif parmi les autres institutions financires.
Section1 : limportance de la distribution :

La variable distribution a t longtemps marque par lexclusivit traditionnelle du circuit qui constitue le rseau dagence de chaque tablissement financier. Cette exclusivit inconteste jusquaux rcentes volutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distribution et, surtout, lincursion de nouveaux concurrents. Dans un premier temps aprs les mesures de libralisation des conditions douverture de nouvelles agences, cette variable distribution a constitu, par obligation concurrentielle, le moteur de toute lactivit des institutions financires notamment les banques. La logique de cette politique tait fonde sur laccumulation : davantage dagence, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel ; la politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec le financement et la gestion des ressources humaines. Ces pratiques de course louverture de guichets, maintenant dpasse, ont rvl leurs effets ngatifs ds que la saturation du march a t atteinte : par les problmes de productivit et de rentabilit qui ont conduit progressivement des fermetures dagence dans le cadre de restructuration des rseaux. Dans le secteur bancaire, les techniques actuelles sont devenues plus marques par le conseil : avec prise de rendez-vous par tlphone, gestion informatise du conseil et de linformation. Toutes ces volutions des modalits de distribution sont en relation avec la modification de la structure des effectifs dans laffection du personnel
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aux agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un bon support pour la politique de communication. Le dveloppement des rles assurs par les institutions financires et de leur offre de produits et services, de complexit croissante, place les diffrentes enseignes dans une situation paradoxale en termes de distribution physique : elles doivent continuer entretenir un rseau dagences pesant lourdement sur leur rentabilit et proposer en mme temps des rseaux numriques sans cesse plus performants.
Section 2 : Le dveloppement des canaux de distribution

Auparavant, les canaux de distribution des services taient trs limits. Le choix des canaux de distribution tait en marge de la stratgie marketing des institutions financires.. Dans le secteur bancaire, la variable distribution a longtemps t marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que constitue le rseau dagences de chaque tablissement. Les banques se proccupaient avant tout de la cration de nouveaux produits et de la communication directe avec les clients. Les relations de la banque avec son client taient avant tout marques par la vente force. On est pass depuis des relations de conseils pour viter les comptes inactifs. Aujourdhui, lexistence de plusieurs canaux de distribution est primordiale. La distribution des produits bancaires a amorc ces dernires annes une volution trs sensible sous la triple contrainte dune concurrence accrue, du dveloppement des nouvelles technologies et du dveloppement de la culture financire des clients. En effet, le secteur bancaire est aujourdhui un secteur maturit. La concurrence entre les banques est de plus en plus fervente. Elle sexerce entre les diffrentes banques nationales mais ne sarrte pas l. Depuis peu, il existe de nouveaux concurrents non banquiers qui peuvent rpondre aux mmes attentes de la clientle des banques traditionnelles. Il est donc ncessaire pour les banques de diffrencier leurs moyens de distribution pour attirer un maximum de clients. Ces dernires annes, les banques ont concentr leurs efforts en matire de distribution dans loptimisation du maillage des points de vente (plus dagences) et le dveloppement doutils de vente distance. Pendant longtemps,
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la gestion de la relation avec le client a t centre sur un modle de relation unique avec un conseiller clientle en agence. Aujourdhui, la pratique de plus en plus gnralise du marketing direct, lexplosion de lInternet et du tlphone mobile ou encore les essais de tlvision interactive laissent entrevoir une recomposition totale des modes de distribution pour les banques. Actuellement, cohabitent donc les rseaux de distribution traditionnels et les nouveaux canaux de distribution. La banque multi canal a diffrents avantages pour le client : Disponibilit 24h/24, 7j/7 Lien direct et permanent avec sa banque Simplicit daccs : ordinateur ou tlphone Services simples utiliser : une signaltique facilite lutilisation et il est possible daccder un systme daide en direct avec des professionnels. Confidentialit des oprations scurises grce au systme de cryptage, au code secret ainsi quau code client. Rapidit dans lobtention de linformation en temps rel Possibilit de grer son compte seul sans devoir se dplacer lagence. Gamme de services trs tendue : virements, consultation, ordre de bourse, alertes Bnfices pour lagence : Soulager lagence des demandes par le traitement interactif des oprations valeur ajoute Allgement de la charge des appels entrants en agence, notamment pour les oprations courantes et diminution dappels caractre non commercial Soulagement du trafic en agence, permet de gagner du temps et amliorer la qualit du service. Rduire lutilisation du papier pour le traitement des oprations bancaires courantes Commissions au charg de clientle si au moins deux connexions par mois

Section 3 :Limportance et choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux occupe une place prpondrante dans la stratgie marketing . Il peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue
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le seul lment rel de diffrenciation des enseignes dans un secteur caractris par la banalisation des produits et par une concurrence des prix encore seulement mergente. Le choix des canaux de distribution sappuie sur la notion de segmentation de la clientle et sur lanalyse du march servi. La segmentation de la clientle est labore en fonction de 4 critres principaux : les conditions sociodmographiques les conditions gographiques les comportements de consommation les traits de personnalit Elle permet de constituer des groupes aux caractristiques homognes dans leurs attentes et leur potentiel afin dadapter loffre commerciale aux enjeux pour la banque. Elle permet didentifier les besoins de chaque cible de clientle et dy apporter des rponses bancaires adaptes. La banque offre de multiples canaux de distribution pour rpondre aux besoins et la demande de chaque cible. Il faut segmenter pour adapter la distribution. Segmenter pour adapter la distribution :
Zone de potentialit non Conseiller patrimonial Courrier personnalis Internet Conseiller financier Guichet conseil Mailing Tl vente Automates Guichets Catalogues Zone de rentabilit non
Potentiel des segments
Moyens de la banque
Le march peut tre reclass en deux grandes catgories : le march de masse et le march individuel. Le premier demande des produits simples, mais prsente des exigences particulires en terme de cots et de performance; de nombreux canaux de distribution sont possibles. Le second, le march
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individuel, est compos de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants pour justifier un traitement personnalis et une offre de services et de conseils sur mesure ; dans ce cas lagence reste le canal le plus adquat. Les canaux de distribution bancaires doivent tre conus comme des moyens daccrotre de la disponibilit et dadapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur utilisation par de nouveaux clients. Pour cela, il y a des contraintes prendre en compte : les contraintes managriales et les contraintes technologiques. Effectivement, les aptitudes du personnels et les cots des produits doivent correspondre aux attentes des clients et les canaux de distribution doivent rpondre aux diffrentes exigences des clients : la scurit, la fiabilit, la compatibilit, la disponibilit et les cots informatiques. Contraintes managriales Cots Aptitudes du personnel Aptitudes des dirigeants Acceptabilit pour la clientle Contraintes technologiques Disponibilit Cots informatiques Fiabilit Scurit Compatibilit
Contraintes des choix de distribution Dans la relation banque-client, la question cl de la distribution semble donc porter sur le choix dun dosage, adapt chaque segment de clientle et chaque type de produit, entre une relation physique et une relation automatise. Il sagit alors de dfinir et de matriser de faon optimale les relations avec la clientle, darbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de distribution. Nous venons donc de voir que le choix des structures de distribution, qui peut tre dtermin par la dimension privilgie dans les contacts avec la clientle, relationnels ou transactionnels, est galement influenc par la nature de la clientle et le positionnement stratgique de la banque.
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Les diffrents canaux de distribution bancaire

Pour satisfaire au mieux ses clients aux attentes varies, la banque met en uvre une stratgie de multi canal intgr : - Le rseau dagences - Minitel - Internet et wap - Les centres tlphoniques (call center, serveurs vocaux et centres dappel) - Le m-banking (mobile-banking) - Les automates bancaires Le concept de multi canal est simple : il sagit de reconnatre le client quelque soit son canal de communication : agences, tlphones, Internet, wap, automates bancaires, minitel Pour les banques, cette stratgie implique lutilisation dun logiciel de GRC (Gestion de la Relation Client). Tous les rseaux bancaires ont dvelopp depuis de nombreuses annes les services par Minitel, auxquels ont succd les services sur Internet, support plus ludique et daccs plus agrable que le Minitel. Quant aux serveurs par tlphonie mobile ils ne sont encore qumergents et permettront la clientle de recevoir rgulirement les soldes de ses comptes sur son tlphone mobile. Le dveloppement du multi canal a conduit les banques dvelopper les SMS (short messages service) pour tre prsente auprs des possesseurs de mobiles. Les banques proposent leurs clients dtre informs de ltat de leurs comptes par sms, paralllement la consultation vocale ou web. Le rseau dagences En ce qui concerne les agences bancaires, les banques sefforcent surtout travailler sur loptimisation du maillage, c'est--dire ladquation entre le potentiel des zones de chalandises avec la localisation des points de vente. Les diffrents acteurs dans lagence bancaire sont de manire croissante : le charg daccueil, le charg de clientle, ladjoint et le responsable dagence. Chaque acteur a son niveau dinfluence dans la distribution des produits bancaires. Le charg daccueil ou guichetier, soccupe avant tout de la caisse ; il
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dlivre les cartes et les chques ; il accueille les clients et les oriente vers des conseillers spcifiques. Le conseiller est lacteur phare dans la distribution bancaire; ladjoint et le responsable dagence ont le mme rle que lui mais avec une clientle qui demande plus dattention. Chaque membre de lagence a des objectifs quantitatifs de vente de produits bancaires. Ils doivent tout faire pour distribuer le maximum de produits bancaires au sein de lagence. Le conseiller universel devient de plus en plus spcialis et nest plus au centre de la relation avec le client. Il nest plus linterlocuteur unique car le client peut multiplier les contacts depuis Internet ou le tlphoneMalgr tout, le charg de clientle conserve une place primordiale dans la distribution des produits bancaires. Il est un lment principal au sein de la banque multi canal. Le charg de clientle assume un rle tout fait privilgi dans la mesure o la relation en face face est la fois indispensable et dterminante. Cest lors de ces entretiens que seffectuent la dcouverte et donc la vente de produits et services, notamment les plus complexes (financement immobilier, placement de sommes importantes). Le rle principal du charg de clientle est dtre linterlocuteur privilgi de la banque auprs de ses clients. Il se devra donc dtre disponible pour laccueillir, son coute pour le comprendre, accessible par son discours, et constructif par ses propositions commerciales. Cette relation sinscrit dans le temps et le suivi des clients passe par le contact et des rendez-vous programms et rguliers. Internet : Internet sest dabord vu comme le dveloppement des supermarchs bancaires. Les plates-formes de vente sur Internet ont en effet une certaine similitude avec les hypermarchs au regard des offres et des prix pratiqus, dont certains cassent les prix pour obtenir une part de march : cest le cas des brokers-on-line. Mais lInternet est radicalement diffrent dun service minitel par exemple en matire de navigation et dadaptabilit du service au client : personnalisation du parcours du client , possibilit daffichage des messages, une image commune de ltablissement Aujourdhui, les sites plus sophistiqus proposent, par exemple, de visiter une agence virtuelle et les banques qui exprimentent les sites de la troisime
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gnration visent utiliser tout le potentiel du rseau Internet et cherchent dvelopper des services fortement personnaliss pour chacun de leur client. LInternet est un des vecteurs privilgis des solutions de marketing one to one pour envoyer des offres personnalises aux clients. Le service sur Internet permet au client de pntrer directement et beaucoup plus facilement au c ur de lentreprise pour la rponse des demandes spcifiques. Internet offre aux clients dune banque une gamme de services bancaires plus ou moins large, allant de la simple vitrine commerciale, la gestion distance des transactions financires, en passant par la consultation des comptes. Le client muni dun code confidentiel peut en effet effectuer des oprations comme : - Ouverture et fonctionnement dun compte de dpt, avec consultation du compte et oprations de paiements (par virement, prlvements automatiques, mission de chques, dlivrance dune carte de paiement voire dune carte de crdit, enregistrement des oppositions) - Octroi de crdits et de garanties, sous rserve des formalits lgales imposes sur certains types dopration (notamment sur les crdits immobiliers). - Suivi des cours de bourse - Ouverture et fonctionnement dun compte dinstrument financier : achat et vente de tous types dinstruments financiers. - Dlivrance de conseils financiers ou commerciaux. Par exemple, en cas de problmes bancaires, plusieurs sites Internet se proposent dapporter des conseils, des rponses et surtout dtre lcoute. Ces services pourraient bientt tre tendus, en couvrant par exemple le recouvrement des effets de commerce, les introductions en bourse et les placements dmission obligatoires. Dailleurs, aux Etats-Unis, ces activits sont dj en pleine croissance. Les prestataires engags sur ce moyen dchange mettent plutt en avant la possibilit de raliser par Internet toutes les oprations traditionnellement effectues au guichet, en bnficiant des avantages dun change automatique tels quune plus grande rapidit, des cots plus faibles. Quels sont les avantages pour les consommateurs ? - Pour les consommateurs, Internet permet de mettre en concurrence les diffrents tablissements bancaires et financiers, de trouver les meilleurs prix sans se soucier des contraintes gographiques, de bnficier dun choix de produits et de services plus grand, de disposer ventuellement dinformations plus compltes, dacheter et dtre servi plus rapidement. Internet est un canal
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beaucoup plus volutif quaucun autre moyen de tlcommunication et il permet dentre de jeu laccession de trs nombreux interlocuteurs. Dans ce contexte, les moteurs de recherche, les portails et les sites de comparaison des offres de produits bancaires et financiers contribuent une meilleure diffusion de linformation au profit de la clientle. La concurrence des offres bancaires et financires tant rude, les tablissements financiers sont amens affiner lanalyse des cots et des revenus associs chacun des produits. Ceci peut dboucher sur une meilleure faon de rpondre aux besoins de la clientle, en agissant plusieurs niveaux (contenu de loffre, tarification des services). - Internet est un outil trs avantageux notamment pour les personnes qui travaillent ou qui sont souvent en dplacement et ne peuvent pas aller en agence aux heures normales douverture. Avec Internet, ces personnes peuvent grer leurs comptes et mme leurs portefeuilles dinvestissement distance. Ainsi, elles ne dpendent plus des horaires douverture et de fermeture des banques. Mais le confort de pouvoir traiter ses oprations tranquillement depuis chez soi peut-il lemporter sur le besoin davoir un contact de proximit personnalis ? Les centres tlphoniques : Les centres dappels ont t les premiers essais de vente distance dans le domaine bancaire. Aujourdhui, leur utilisation est appele crotre considrablement, en mme temps que se dveloppe une approche marketing tourne vers la connaissance et la personnalisation des clients. Les appels sortants : le tlmarketing ou call centers : Le plus souvent, il sagit de structures charges deffectuer des campagnes tlmarketing de masse auprs de prospects ou pour relancer des clients sur la vente ponctuelle de certains produits. Les appels entrants : serveurs vocaux et centres dappels : Lobjectif des plateformes tlphoniques est de satisfaire rapidement les demandes des clients et de remonter de plus en plus dinformations tout en prenant le relais sur la vente de produits. Le tloprateur na souvent plus pour seule mission de rpondre la demande du client, mais il doit tre en mesure dinformer, de conseiller et de proposer des services : cest donc un personnel de plus en plus qualifi qui doit connatre la banque et ses produits, argumenter, ngocier le cas chant. Le m-banking :
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Le mobile-banking permet aux banques de proposer des services bancaires aux possesseurs de tlphone portable. Il repose sur des dispositifs technologiques destins assurer la scurit des transactions. Le WIP (Wireless Identification Module) permet didentifier lutilisateur dun mobile en toute scurit. Le m-banking ou wireless banking offre des perspectives nouvelles de dveloppement pour les banques, auxquelles elles devront tre capables de faire face : - offre de services lis aux comptes : nouveaux services, prslection des services existants, personnalisation des services financiers. - Consultation des comptes : fourniture la demande de toutes informations relatives aux soldes des comptes, du portefeuille boursier et la facturation des services. - Ralisation de transactions : paiement de factures, virements, achat de devises trangres. - Suivi historique des oprations et transactions : consultations des informations concernant les comptes du client. - Transmission de messages dalerte ou de rappel : en fonction des choix et seuils dalertes dfinis par le client - Emission de messages (SMS, email par le wap) : pour inciter le client interagir avec les responsabilits de ses comptes, le gestionnaire de son portefeuille. - Extension des portails financiers : qui doivent fournir des contenus utiles aux consommateurs en proposant des produits complmentaires selon le principe de la vente croise avec dautres fournisseurs. - Localisation gographique des services bancaires : qui permet au client de connatre, selon le lieu, les agences, automates les plus proches. Les automates bancaires : Largement diffuss et connus, ces outils sont sous-utiliss en matire de relation client. Dans une dmarche de gestion de la relation clientle, ces automates relis un outil CRM sont capables de reconnatre le client et laccueillir de manire personnalise, par son nom et en ayant la connaissance de toutes ses oprations en cours. Ils peuvent le renseigner sur toutes ses oprations, et le cas chant, lui proposer un service complmentaire. Les DAB (distributeurs automatiques bancaires) et les GAB (guichets automatiss bancaires) sont trs largement utiliss par la clientle : le taux
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dutilisation est de 79% en France par exemple selon une tude Eurostaff le marketing bancaire . Cependant, pour une part limite de la clientle le plus souvent ge, la banque des automates ne remplace pas le service au guichet
Etude de cas : cas de la socit gnrale marocaine des banques
Filiale du Groupe Socit Gnrale, un des plus grands groupe bancaires de la zone Euro, Socit Gnrale Maroc est prsente dans le Royaume depuis 96 ans et simpose comme une banque de rfrence pour le dveloppement de lconomie nationale. Avec un rseau de plus de 330 agences, Socit Gnrale Maroc opre en tant que banque de dtail et banque dinvestissement. Le Groupe Socit Gnrale Maroc, premier groupe financier international du pays, sappuie sur des ples mtiers reconnus pour leur expertise et sur une stratgie de synergie avec ses filiales spcialises. Il offre sa clientle dentreprises, une gamme de produits riche et diversifie : oprations bancaires classiques, financement des investissements et du cycle dexploitation, oprations linternational, produits dpargne et de placement, oprations de haut de bilan Comme la plupart des banques au Maroc, la politique de distribution joue un rle trs important dans la commercialisation des produits bancaires. Dans ce sens, la politique de distribution de la SGMB est axe sur quatre canaux de distribution : Agences : * Par la proximit Dote de lun des trois plus grands rseaux bancaires sur Casablanca, la
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Socit Gnrale a port le nombre total de ses agences 330. Elle s'est ainsi rapproche encore plus de la clientle dans des villes comme Rabat, Marrakech, Tanger, mekns ou encore Agadir * L'largissement des horaires d'ouverture au public La Socit Gnrale est aujourdhui la banque qui offre la plus grande souplesse en termes dhoraires douverture. Ceux-ci sont adapts, selon les agences, aux diffrentes typologies de clientles : particuliers, entreprises, commerants * Lamnagement des agences Dans le souci constant damliorer le confort et les conditions permettant de recevoir les clients sous langle du conseil et de la discrtion, de nombreuses agences ont t amnages cet effet.
* La cration de postes de Chargs daccueil et la formation des agents La Socit Gnrale a fait voluer la fonction de guichetiers payeurs vers des postes de Chargs daccueil qui, au-del des fonctions traditionnelles de dpt et retraits espces, sont dsormais qualifis pour prendre en charge les premiers niveaux de besoins de la clientle. Par ailleurs, plus de 500 Conseillers de Clientle individuelle et 100 Conseillers de Clientle Entreprises compltent ce dispositif et sont en mesure de recevoir les clients, analyser leurs besoins et rpondre au mieux leurs attentes. Plus de 100.000 heures de formation ont t dispenses depuis 2004 pour parfaire laccueil au guichet et la rception de la clientle. Distributeurs * Plus accessibles : La Socit Gnrale a intensifi l'installation des nouveaux guichets automatiques bancaires (GAB) et des automates de change, dans des zones fort
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passage et facilement accessibles par la clientle, portant ainsi son rseau prs de 352 distributeurs rpartis sur lensemble du territoire. * Plus disponibles : Un dispositif de surveillance distance permanent faisant appel aux technologies de pointe a t mis en place afin dassurer la plus haute disponibilit de s GAB. Cest ainsi que leur taux de disponibilit sest amlior durablement, se rapprochant dsormais du taux record de 99%. * Pour tous et partout au Maroc : Prpars linteroprabilit nationale, les GAB de la Socit Gnrale sont aujourdhui accessibles tous les porteurs de cartes, quelles que soient leurs banques au Maroc comme ltranger. Tout a t mis en uvre pour que
la fonction essentielle de retraits espces soit extrmement rapide et efficace pour tous. Centre dappel : Le premier centre dappels ddi la relation bancaire au Maroc Sogetel est le service de banque par tlphone. La Socit Gnrale met la disposition de ses clients son quipe ddie de tlconseillers pour les
accueillir, les couter et les conseiller des plages horaires larges et pratiques : La Socit Gnrale, fournit : *Des informations sur ses produits et services * Du conseil en ligne personnalis (placements, pargne, assurance, ) * Des simulations sur ses offres de crdits (crdits la consommation, prts immobiliers) Ainsi, et sur simple appel, les clients disposent dinformations compltes, rapides et efficaces. Internet
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En ouvrant son site transactionnel www.sgmaroc-online.com, la Socit Gnrale a permis ses clients daccder, via Internet, la consultation de leurs soldes et historiques de comptes, ainsi qu un grand nombre de services : virements, commandes de chquiers ou de cartes, mises en opposition de moyens de paiement
Conclusion
Pour conclure, on peut dire que la politique de distribution peut procurer un avantage concurrentiel aux diffrentes institutions financires, puisquelle constitue un lment de diffrenciation des enseignes dans un secteur o rside une offre plus ou moins standardise ainsi quune concurrence prix marginalise, un tel avantage pourrait tre durable et dfendable condition que cette politique soit conue autour de deux dimension : la gestion du support physique de loffre en suivant lvolution technologique, et la bonne gestion du personnel de contact .
Bibliographie :
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Ouvrages :
y Jean-paul Sallenave, Alain dAstous le marketingde lide laction y Mohamed EL HALOUI, Banques-entreprises : fragilit dune relation , BREDA , juillet 1997, p 57. y Monique zollinger ; marketing et stratgie de la banque ; DUNOD : 3me dition. y Rapport Eurostaf, le marketing bancaire, 1998. y Badoc, Michel. Rinventer le marketing de la banque et de l'assurance : du sens du client au nomarketing. Paris, France: Revue Banque Edition, 2004. 28.
Sites internet :
y www.sgmaroc.com y abc-netmarketing.com y www.marketing-internet.com y http://marketing.thus.ch/
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Politique de distribution des institutions financires

Universit Moulay Ismail

Master spcialis Economie et Stratgies des Institutions Financires

Thme : politique de distribution

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