Master : conomie et stratgie des institutions

financires
Matire : le marketing des institutions financires

la politique de distribution

Prsent par :
ES-SOUISSI adnane
LAKRICHE mehdi
BENNOUNA Yassine

encadr par:
Mme. AILLI

INTRODUCTION

PLAN
INTRODUCTION

La politique de distribution: notions de base

Les diffrents canaux de distribution
choix des canaux de distribution
les canaux de distribution dans le secteur bancaire
les canaux de distribution dans le secteur des
assurances :
III. Les stratgies de distribution
1. Les diffrents modes de distribution
I.
II.
1.
2.
3.

2.
3.

Les stratgies de distribution selon Le cycle de vie du produit

Les stratgies de distribution inspires par les institutions
financires

IV. Politique de distributioninternational

V. tude de cas
CONCLUSION

La politique de distribution : notions

de base

Dfinition de la politique de
distribution
Elment de la politique commerciale, la
distribution, qui permet de mettre disposition
du consommateur final les biens et services,
consiste slectionner et grer un ensemble
de moyens pour que les bien soient disponibles
au bon endroit, dans les quantits voulues et
dans les conditions matrielles les plus
propices susciter lacte dachat.

Notions de base
Canal: cest le chemin commercial parcouru par
un produit pour aller du producteur au
consommateur final.
Les canaux directs : appartiennent lentreprise
qui souhaite assurer elle-mme la distribution de
ses biens ou services : le producteur sadresse
directement au consommateur.
Les canaux indirects : linverse, sont des
intermdiaires (franchiss, agents, courtiers...)
chargs de vendre les biens ou les services.

 Circuit : souvent confondu avec le canal de

distribution, le circuit de distribution regroupe
lensemble des canaux par lesquels un mme
bien est achemin du producteur au
consommateur.
Les circuits directs : du producteur au client.
Les circuits courts : un seul intermdiaire
entre producteur et client.
Les circuits longs : plusieurs intermdiaires.

Les diffrents canaux de distribution

1-choix des canaux de

distribution
Le choix des canaux de distribution peut
procurer un avantage concurrentiel durable
car il constitue le seul lment rel de
diffrentiation dans un secteur caractrise
par la banalisation des produits et par une
concurrence acharn des prix
Les dterminant de la politique de
distribution sont dfinis par l'analyse du
marche en question, qui peut tre reclasse
en deux grandes catgories :
le marche de masse
le marche individuel

 Le march de masse, demande des

exigences particulires en termes de couts
et de performance. II requiert aussi une
dcentralisation gographique de l'offre,
des services standardises et attractifs ainsi
qu'un investissement publicitaire important.
Le second, le marche individuel, est
compose de demandes peu nombreuses
mais de volumes suffisamment importants
pour justifier un traitement personnalise et
une offre de services et de conseils sur
mesure .
Les canaux de distribution doivent tre
connus comme des moyens d'accroitre de
la disponibilit et d'adapter les services afin
de satisfaire les clients actuels et de

2-les canaux de distribution

dans le secteur bancaire
Les canaux virtuels:
- Automates bancaires
- Le canal web
- Tlphone mobile
Les canaux physiques:
-Les agences
-La force de vente

3-les canaux de distribution

dans le secteur des
assurances :

Le
Le
Le
Le

rseau
rseau
rseau
rseau

dagents
des courtiers
de bureaux directs
bancaire

politique de distribution
international

Exportation contrle :
Vente directe : L'entreprise choisit de vendre
directement sans avoir recours une force de
vente locale.
Elle traite directement la demande trangre
depuis son pays national, soit dans le cas de la
vente distance (commerce lectronique par
exemple, soit en utilisant les techniques de
communication distance (marketing direct,
Internet, ).

 Reprsentant : cest donc une personne

physique lie l'entreprise par un contrat de
travail qui a pour fonction principale de
prospecter et de vendre un march qui sera
gnralement fort potentiel pour le compte
de son employeur.

 Bureau de reprsentation ou Succursale :

Il s'agit de structure expatrie, lgres et
souples, sans personnalit juridique, charges
d'assurer une prsence locale dans un pays
tranger. Lentreprise exportatrice dlocalise
donc sur un march tranger. La succursale n'a
pas de personnalit juridique et fiscale propre.

 Filiale : C'est une socit autonome

thoriquement juridiquement indpendante de
la socit mre, mais dont le capital appartient
en partie ou en totalit la socit mre. Si la
filiale agit en son nom propre et ses propres
risques, elle reste nanmoins fortement
dpendante de la maison-mre au niveau
stratgique.

 Agence :l'agent commercial est le plus

souvent un reprsentant mandataire
indpendant, exclusif ou non. Il ngocie au
nom et pour le compte de l'entreprise
exportatrice (commettant) qui conserve la
matrise de la commercialisation. Il organise
son travail librement sur un territoire donn et
a pour mission de rechercher des clients pour
son mandant (rle de courtier). Il est rmunr
la commission.

Exportation concerte
Franchise : franchise de distribution est un
contrat
temporaire
et
exclusif
de
commercialisation de produits ou de services par
lequel le franchiseur concde un franchis
moyennant une rmunration, le droit exclusif, sur
une zone gographique dfinie, d'utiliser certains
droits de proprit industrielle (enseigne, marque,
logo,... ).
En contrepartie, le franchiseur apporte son savoirfaire commercial, fournit une assistance
commerciale et technique continue.

 Joint venture : Il s'agit d'une association avec

une entreprise trangre qui porte sur un projet
de cration en commun d'une socit
industrielle ou commerciale ou sur une prise
de participation commune dans le capital d'une
socit trangre implante sur le march
export cibl. Lassociation est caractrise par
la mis en place d'une structure au sein de
laquelle les dcisions importantes devront
rester partages

Les stratgies de
distribution

Les diffrents modes de

distribution
1. La distribution intensive
Elle consiste pour un producteur a simplanter
dans le plus grand nombre de points de vente
possible pour assurer une couverture maximale du
march.
Elle permet:
Couverture globale du march (le produit est vu
partout).
Cela peut devenir une source de fidlit car le
consommateur sait que peu importe o il ira, il pourra
trouver le produit quil recherche.
Induit une reconnaissance forte du produit.

 2. La distribution exclusive :
Il sagit dune forme extrme de distribution o il y a trs
peu de distributeurs. En gnral le produit est propos
par un seul point de vente sur une zone gographique
dfinie.
Cest le cas par exemple lorsquune entreprise distribue
sa propre marque. Cette stratgie est adapte pour
les produits haut de gamme (exemple: automobiles,
marques de luxe et de prestiges, certaines lignes de
vtements). En garantissant une distribution
exclusive, lentreprisematriseainsi sescots de
logistiques, le suivi de sa clientle ainsi que ses offres
promotionnelles

 3. La distribution slective :
On choisi un nombre limit de points de
vente dans une zone gographique
prcise pour vendre vos produit,
Lintrt de cette stratgieest de
choisir distributeurs les plus
performants de votre march
Elle permet :
de raliser des conomies (les cots
sont moindres par rapport la
distribution intensive).

Les stratgies de distribution

selon Le cycle de vie du produit
Phase Lanc
ement
s

Mat Dc
urit lin

Mise
en
place
du
Distrib produi
ution t.
Distrib
ution
slecti
ve.

Slecti
onner
les
canau
x en

Elimi
ner
les
canau
x
les
fonctio moins
n de
renta
la
bles.
segme
ntatio
n.

Les stratgies de distribution inspires

par les institutions financires

les institutions financires slectionnent

un nombre limite de canaux de
distribution, voire un seul canal. On
parle alors de distribution slective,
recourt sa propre force de vente pour
vendre tous ses produits
Lorsquelles pntrent sur un nouveau
marche financier ou si elle veut
simplanter sur de nombreux marches
cibles, les institutions financires peut
choisir une distribution intensive, en
utilisant plusieurs canaux de distribution
ou tous les canaux possibles

Etude de cas: ATTIJARIWAFA

BANK

Prsentation
Le groupe Attijariwafa bank, premier groupe bancaire et financier du
Maghreb, avec7,4 millions de clients, est une multinationale
panafricaine.
Prsent dans 24 pays, le Groupe se donne pour priorit la proximit avec
la clientle et les met au cur de sa stratgie via son ambitieux
programme de bancarisation et ses efforts dinnovation continus. Avec
lactivit bancaire, le Groupe opre, travers des filiales spcialises,
dans tous les mtiers financiers : assurance, crdit immobilier, crdit
la consommation, leasing, gestion dactifs, intermdiation boursire,
conseil, location longue dure, factoring

une banque multicanal

Lobjectif dattijariwafa bank tait de dvelopper une banque
autour de trois canaux qui devront traiter le mme volume
decontacts :
Le guichet automatique,
Le face face enagence
La banque distance par letlphone et Internet.

Pour le groupe attijari, labanque multicanal est

une ralit depuis 2007.Le nouveau modle de vente
est centr sur la dimension de Services dans la
gestion des contacts. Les 250 millions de contacts
annuels entrants pourla banque deproximit etla
banque distance doivent tre grs de manire
optimale. Ces contacts entrants se rpartissent
aujourdhui ainsi:
Internet : 20 millions decontacts entrants,

Tlphone : 30 millions dappels entrants

Agence : 100 millions de contacts,
Distributeurs Automatiques de Billets (DAB) :100
millions de demandes.

La distribution intensive
Attijariwafa bank a choisi une distribution intensive ,
le Groupe opre, travers des filiales spcialises,
dans tous les mtiers financiers : assurance, crdit
immobilier, crdit la consommation, leasing,
gestion dactifs, intermdiation boursire, conseil,
location longue dure, factoring, donc pour chaque
segment ou activit il existe une filiale pour a leurs
attentes
Wafa Assurance
Wafa Immobilier
Wafasalaf
Wafacash
Wafabail
Attijari Factoring
Wafa Gestion
Attijari Invest

Le rseau de la banque

le rseaudemeure au centre de la stratgie multicanal du

Groupe.
Le rseau dattijariwafa bank est constitu de plus de 2 269
agences, les banques rgionales exercent lensemble des
mtiers de la banque et de lassurance dans une relation de
proximit et de confiance avec leurs clientles.
Chaque jour, sur le terrain, le rseau dagences
accompagne et sengage cts de sa clientle , au
service de projets de vie personnels et professionnels.
Donner envie dagir et accompagner dans la dure,
Le rseau dagences est la fois gnraliste et spcialiste.
Quel que soit le besoin ou le projet, le client peut venu la
rencontre des experts : banque au quotidien, pargne
retraite des particuliers, assurance-crdit ou affacturage
pour les entreprises, conomie sociale, montique et
financement de franchise pour les commerants, cration
et reprise dentreprises pour les petites et moyennes
entreprises

Guichet automatique pour les

entreprises
GAB Entreprise
Attijariwafa bank offre la possibilit dinstaller
un Guichet Automatique Bancaire (GAB) dans
les locaux pour rduire les tches lies la
gestion de la paie des salaris etautomatiser la
distribution des salaires. Ce GAB pourra tre
utilis par les porteurs de cartesinterbancaires
nationales, de cartes internationales (Visa,
Mastercard, etc.) ou de cartes Ratib pour retirer
leur paie ou effectuer leurs oprations
courantes.
Pour ce faire, lentreprise doit disposer dun
local scuris lintrieur dentreprise et
assurerlquipement standard requis pour ce
type dinstallation.

Banque distance

 une solution E-banking pour

suivre les comptes en temps
rel, initier les virements et
consulter les avis
doprations et autres
documents. 7j/ /7 et 24h/24.
Le client n'a plus besoin de
dplacer la banque pour
consulter le solde et les
mouvements des comptes,
c'est la banque qui rend
visite la clientle
Tous les services distance
de Attijari Bank sont conus
pour simplifier la vie et
faciliter vos relations avec


Attijari Mobile est une
application Smartphone qui
permet de consulter et de grer
les comptes en toute
confidentialit et en toute
scurit.
Lapplication est gratuite pour les
clients ayant la solution e-banking
Attijarinet. Laccs les comptes
se fait avec les codes habituels
dAttijarinet.

Attijarriwafa bank
linternational
Le Groupe Attijariwafa bank,
multinationale panafricaine
prsente dans 24 pays travers le
monde, a amorc son
dveloppement linternational,
cherchant acqurir une position
forte au Maghreb et en Afrique
subsaharienne, dans le but de faire
merger un groupe bancaire et
financier de rfrence dans la
rgion et dans lambition de
dynamiser et de prenniser la
coopration Sud-Sud
filiales ltranger

CBAO Groupe Attijariwafa bank au

Sngal
Crdit du Sngal au Sngal
SIB en Cte dIvoire
BIM au Mali
UGB au Gabon
Crdit du Congo au Congo
SCB au Cameroun
Attijari bank en Tunisie
Attijari bank en Mauritanie
Attijariwafa bank Europe en France,
Belgique, Espagne, Allemagne, Pays-

Une stratgie pour les MRE

Une forte proximit dans toutes les rgions
du Maroc:
1er rseau bancaire pour les MRE au
Maroc: plus de 1200 agences du groupe
Attijariwafa bank (AWB & Wafa Cash)
avec du rseau Wafa Immobilier
Un effectif ddi dans les rgions fort
potentiel MRE (chargs de relation MRE et
charg de clientle MRE)
Une mobilisation exceptionnelle lors de la
campagne dt afin daccueillir et de servir
au mieux cette clientle

CONCLUSION

Bibliographie
J.-l. charron, s. spari, organisation et
gestion de lentreprise, dition Dunod,
Paris, 1998.
Ph.Kotler, Marketing Management,
dition Pearson Custom Publishing,
2002.
N.Van Laethem, Y. Lebon et B.DurandMgret, La Bote outils du
responsable marketing, Dunod, Paris,
2007.
R. lefbure, C.venturi La gestion de la