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Juillet 2013
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DOCUMENT LABOR PAR :
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PLAN DU MODULE
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INTRODUCTION : HISTORIQUE ET DEFINITION
1- Aperu historique du commerce
Dans les tous premiers temps, la marchandise tait prsente dans des marchs en plein
air (les souks) : le vendeur appelait le chaland, vantait sa marchandise et discutait le prix
Puis trs vite la boutique est arrive avec une structure trs classique, le chaland devait
demander larticle quil dsirait. Une sparation totale : la rserve, le vendeur, le
comptoir
En 1852, cest la rvolution du commerce avec larrive des grands magasins (le Bon
March). Les produits sont tals sur les comptoirs au contact direct des chalands qui
circulent librement.
Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats Unis) une deuxime volution celle du
Magasin Populaire dit aussi Prix Uniques :
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2- Dfinition de la grande distribution :
La grande distribution est un secteur dactivit dvelopp sur le concept libre-service. Il regroupe
de multiples magasins qui se diffrencient par des critres physiques et mercatiques.
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Faibles charges dexploitation
b- Les types de points de vente en fonction de la nature de leur assortiment
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Constitu dun hypermarch et une galerie
marchande dot de boutiques ;
Situ la priphrie des villes.
Centre commercial rgional 30000 50000 m ;
Constitu dun hypermarch, et/ou dun ou
plusieurs grands magasins, et dun grand nombre
de boutiques ;
Zone de chalandise importante : rgionale.
Les galeries marchandes de centre-ville et celles 3000 8000 m
situes dans les gares, aroports 30 50 boutiques spcialises en alimentation ou
non, service de restauration.
Les espaces pitonniers Rues commerantes situes en centre-ville et
interdites la circulation.
La distribution est laction commerciale qui consiste acheminer le produit du producteur vers le
consommateur. Pour distribuer un produit, le producteur utilise un canal de distribution.
Les qualificatifs employs sont directs, courts ou longs. Donc cest par la longueur, que nous
pouvons caractriser tous les canaux. C'est--dire le nombre dintermdiaires entre le producteur
et le consommateur.
Consommateur
Dtaillant
Consommateur
Exemples Exploitant agricole Poissonnier vendant la Vente en supermarch ;
vendant des ufs la pche dun marin sur un e-commerce
ferme ; march ;
e-commerce Boulanger traditionnel ;
e-commerce
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4- Contexte de dveloppement
Situation concurrentielle forte
valuation du client davantage exigeant
Technologie, informatique, logistique et gestion des
cots en perptuel volution
5- Le marketing client
Le client shopper : Sintresse avoir o il faut acheter et non pas ce quil faut
acheter
Le client buyer : lintrieur du magasin, il sintresse aux choix des produits, des
promotions, des mises en avant etc.
Donc, on assiste deux types de Marketing client : Marketing dentre et Marketing de sortie :
b- Le marketing de sortie : Qui permet aux buyers de trouver les produits souhaits et de
bnficier des promotions et autres avantages. Le marketing de sortie consiste ainsi :
Optimiser les circulations
Optimiser le merchandising
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CHAPITRE1 : LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION
Les entreprises de distribution taient toutes, lorigine, des entreprises indpendantes. Certaines
dentre elles, ont pris conscience quelles pouvaient dvelopper sous une mme enseigne un
ensemble de points de vente au dtail tout en disposant dun ou plusieurs entrepts de gros. Le
succursalisme et la distribution intgre prenaient alors naissance.
1. Les grossistes
Lactivit de commerce de gros est celle exerce par les entreprises et tablissements lorsquils
revendent des utilisateurs professionnels, dautres commerants ou des collectivits, des
marchandises achetes en leur nom propre et pour leur propre compte.
Lutilit du commerce de gros se manifeste tout dabord par le fait que le grossiste achte en
grandes quantits des marchandises qui correspondent aux besoins de ses clients, cest--dire des
commerants dtaillants ou des utilisateurs professionnels. En stockant des produits dans ses
entrepts, le grossiste facilite la tche des producteurs. Il leur permet galement de rduire leurs
frais administratifs et commerciaux (prix de commande, facturation, livraison). De plus, le
grossiste donne au dtaillant la possibilit de regrouper ses commandes et ses livraisons, de
minimiser son stock et dobtenir bien souvent des facilits de paiement. Le cash and carry qui
signifie littralement payer comptant et emporter est trs souvent appel libre-service de
gros.
2. Les dtaillants
Le commerce de dtail consiste vendre des marchandises dans l'tat o elles sont achetes (ou
aprs transformations mineures) gnralement une clientle de particuliers, quelles que soient
les quantits vendues. Outre la vente, cette activit de commerce de dtail peut aussi recouvrir la
livraison et l'installation chez le client (de meubles ou d'lectromnager par exemple).
Il peut tre spcialis ou dspcialis. Le commerce spcialis concentre son activit sur une ou
quelques catgories dtermines de produits : crmerie, quincaillerie, droguerie, bijouterie Le
commerce dspcialis ou commerce multiple correspond au commerce de dtail non spcialis
ayant pour objet la vente de plusieurs sortes de marchandises et, ventuellement, de plusieurs
formes de services.
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II- Les distributeurs intgrs
Les entreprises du commerce intgr assurent, par leur propre organisation, un contact direct
entre producteurs et consommateurs et remplissent ainsi, la fois, les fonctions de gros et de
dtail.
Suivant leur mode dexploitation, on distingue les rseaux succursalistes classiques des
socits coopratives de consommation.
Les rseaux succursalistes possdent au moins 10 magasins quils exploitent par lintermdiaire
de directeurs salaris. La fonction de gros est assure par une centrale dachats.
Le succursalisme moderne englobe toutes les entreprises notamment celles qui exploitent des
grandes et moyennes surfaces ds lors que le nombre de celles-ci est suprieur 10 et que la
totalit ou la quasi-totalit des points de vente appartiennent la socit mre et ont leur tte
des directeurs salaris. Tel est le cas de Carrefour, dAuchan, des Galeries Lafayette,
Toutefois, il importe de souligner que ces diffrentes enseignes du commerce intgr appliquent
des mthodes de management trs diffrentes, plus ou moins centralises, avec des choix
logistiques qui vont des entrepts traditionnels la livraison directe aux magasins en passant par
la cration de plates-formes.
Les coopratives de consommation sont des entreprises de vente au dtail gres par des
consommateurs associs ayant pour but lamlioration qualitative des conditions dexistence des
consommateurs... La vocation des coopratives de consommation est de servir le
consommateur. Ce sont des associations de personnes et non de capitaux qui sefforcent
dduquer et de dfendre le consommateur
Les rseaux partiellement intgrs sont en fait des rseaux mixtes. Ils sont composs par des
magasins qui appartiennent aux dirigeants du rseau et des fonds de commerce grs par des
commerants indpendants qui ont t admis dans le rseau en qualit de franchis, de
concessionnaire ou daffili.
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Principaux avantages et inconvnients des rseaux mixtes
AVANTAGES INCONVENIENTS
Un dveloppement rapide du concept et Des risques de conflits tant sur le plan
un maillage du territoire. gographique que sur le plan du
Une meilleure matrise du concept grce dynamisme entre les deux branches du
aux succursales. rseau.
Une stimulation efficace de la Des difficults pour allier deux modes de
dynamique commerciale du rseau. management diffrents.
Une souplesse accrue dans ladaptation Des problmes lis au management du
aux fluctuations du march. rseau.
Une plus grande efficacit conomique Des risques dinquitudes et de
(synergie des comptences, dmotivations des commerants
augmentation des capacits indpendants par rapport aux succursales.
dinvestissement, possibilits de
dsinvestissement).
Une affirmation de sa capacit
sinvestir professionnellement et
attirer les meilleurs partenaires.
Une flexibilit plus affirme pour la
reprise dautres Rseaux
Une chane volontaire est une association de commerants indpendants forme linitiative
dun ou plusieurs grossistes en vue dassurer la coordination des fonctions de gros et de dtail,
dorganiser lachat et la vente dans les entreprises, mais en respectant lindpendance juridique et
financire de chacune dentre elles.
2. La franchise
Est une forme dassociation qui a connu un dveloppement rapide en France dans les annes
1970 et 1980. Elle permet lindustriel, au grossiste, au prestataire de services de dvelopper son
rseau de distribution sans prise de participation dans les capitaux. En change dune
contribution financire, le contrat permet aux franchiss dutiliser lenseigne ou la marque du
franchiseur tout en bnficiant de son savoir-faire, de ses droits de proprit intellectuelle et de
son assistance technique et commerciale.
Le franchisage exige que le franchiseur fasse bnficier le franchis :
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Dun savoir-faire original, spcifique, expriment et renouvel
Dune assistance technique et commerciale avant louverture (tude de march, tude
dimplantation) lors de louverture (campagne publicitaire, formation) aprs louverture
(dcoration, agencement, gestion comptable, formation du personnel) ;
Dune autorisation dutiliser les signes de ralliement de la clientle quil possde
(enseigne, marques).
3. La concession
Elle est forme par un contrat type que le concdant propose au futur concessionnaire. Le
premier sengage lexclusivit de fourniture, le second sengage sapprovisionner
exclusivement lintrieur du rseau, en vue de vendre au consommateur, sur le territoire dfini
par le contrat, le produit contractuel. Ce type de distribution est trs utilis par les constructeurs
dautomobiles.
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CHAPITRE2 : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LE POINT DE VENTE
Le rle du commerce de dtail est de permettre aux fabricants de distribuer leurs produits un
grand nombre de consommateurs. Cela suppose que les commerants savent ensuite comment
attirer la clientle, lorienter vers le produit et transformer sa visite en acte dachat. Mais rien
nest simple en la matire, tant du ct de loffre de plus en plus large que du ct de la demande
de plus en plus complexe.
Choix pour un type Shopper de nature diffrente Ils sont flux ou trafic dun
dachat: Leur frquentation est d : autre point de vente proche:
Point de vente le plus la promotion Fast-food
proche Aux offres spciales Banque
Point de vente facile Aux bonnes affaires Point de vente spcialis
daccs Leur logique : contrainte / Station-service etc.
Leur quantit est rcompense
dtermine par : La plupart sont des clients
Lemplacement Flux dautres magasins
Zone de chalandise Lemplacement ne suffit pas:
donne il faut :
Systme concurrentiel Une lgitimit
dfini Une crdibilit et
Un client flux peut voire Une image de
ngativement sa relation bonnes affaires
avec son point de vente
Un mme shopper peut tre
flux de plusieurs points de
vente :
Proximit de travail
Salons de coiffure
Gym
cole denfants etc.
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1- Les diffrents types de clients Flux
La relation avec le point de vente dtermine deux types de clients flux :
Clients attachs
Clients dtachs
Par rapport leur comportement, les clients Flux adoptent trois types de comportements vis--vis
du magasin :
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II- Les motivations la frquentation du magasin
Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La rponse peut paratre vidente : pour
satisfaire un besoin. Mais ce nest pas si simple, lorsquon sait que trs nombreuses sont les
personnes que lon peut rencontrer dans des points de vente et qui nont, apparemment, pas de
dsir trs prcis satisfaire.
On sait que deux ensembles de raisons poussent les consommateurs au magasinage : mobiles
dordre personnel et motivations plus sociales.
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Le dsir dassimilation un groupe : Le consommateur frquentera dautant plus
volontiers tel commerce quil aura le sentiment que clients et personnels y partagent
les mmes centres dintrt que lui. Cela est surtout vrai dans des domaines
spcialiss comme le sport, la librairie, les loisirs cratifs, la photo, linformatique,
lautomobile;
Se changer les ides: Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi
de compenser sa solitude et sa dprime ; linverse, cest une faon de saccorder une
rcompense lorsquon est content ou de se changer les ides aprs une tension
familiale ou un stress professionnel ;
Le dsir de jouer un rle : De nombreuses consommatrices se peroivent comme
charges dapprovisionner rgulirement le foyer familial en produits courants,
articles stocker ou bonnes affaires imprvues, afin de passer pour de bonnes
mnagres .
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Le dsir de jouer un rle Crer des typologies de consommateurs selon leurs
caractristiques socio dmographiques (notamment
selon le nombre denfants) et leur adresser des
offres personnalises.
Le comportement du consommateur lgard des magasins peut sanalyser la fois dans une
perspective transactionnelle ou relationnelle :
Le client fait-il des courses dans un but prcis, approvisionner son foyer, ou
considre-t-il le magasinage comme un objectif spcifique, pour se stimuler ou
sinformer ?
On peut aller en magasin pour acheter un produit pour sa propre consommation ou
obtenir un plaisir personnel ; on peut aussi profiter des contacts avec les vendeurs ou
dautres clients, se sentir valoris par le statut du magasin frquent ou acheter pour
autrui (et choisir plutt une enseigne de prestige alors que le mme achat pour soi
aurait eu lieu, par exemple, dans un hypermarch) ;
La venue en magasin peut aussi correspondre la rsolution de tches dachat,
assortie dune visite agrable. Lhypermarch, par exemple, vise la fois une
optimisation de loffre (parking, horaires, implantation, merchandising
dorganisation, bas prix) et la diffrenciation pour offrir une exprience agrable :
marques propres originales, services spcifiques, univers de consommation pour
inciter aux achats imprvus, dcouverte de nouveaux produits
Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des
consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirs par certaines enseignes et points de vente que
par dautres, et on se doute que dans leurs processus de choix, les clients seront sensibles tant au
contenant (localisation, architecture, agencement, etc.) quau contenu (assortiment, prix,
services, etc.). Lorganisation marchande (facilit trouver, ruptures de stocks, attentes aux
caisses ou aux rayons traditionnels, etc.) jouera aussi un rle important dans le processus de
choix.
La slection dun point de vente dpend du type de besoin : pour des biens de consommation
courante, faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et
ont des comportements de frquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction antrieure. Pour
des achats groups, la slection du magasin prime sur celle des produits et marques. Pour des
produits anomaux, forte implication, dachat moins frquent, deux cas peuvent se prsenter :
Soit il sagit darticles aux spcificits et aux marques connues, et les clients vont faire un
effort important pour les chercher ;
Soit le client est beaucoup moins fix, et il peut visiter plusieurs magasins avant de
choisir ; mais mme pour des meubles, tapis ou gros lectromnager, lachat survient
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souvent aprs une seule visite dans un point de vente spcifique. Le choix tient sans doute
dautres lments (image, influence publicitaire).
Si la marque est plus importante que lenseigne, le client choisit dabord la marque, lui
est fidle, et recherche le point de vente qui peut la lui vendre. Les clients sont donc avant
tout fidles la marque et choisissent les points de vente en fonction du fait quils la
rfrencent. Ds lors, il devient important pour le distributeur de localiser les marques qui
suscitent une trs grande fidlit et de les rfrencer en priorit ;
Si la marque est moins importante que lenseigne, aux yeux du client, ce dernier est fidle
son magasin pour des raisons matrielles (achats groups) ou affectives (confiance), et
ce nest qu lintrieur du point de vente que seffectue la slection des produits, sous
influence forte du merchandising et des facteurs dambiance. Ce cas de figure est typique
de lalimentaire : les clients choisissent dabord lenseigne qui est la plus prs de chez
eux, puis ralisent le choix de marques ;
Enfin, si marque et enseigne sont perues comme importantes, le client aura une relation
privilgie avec son point de vente (fidlit) o il saura pouvoir acheter sa marque
prfre. Cette situation est typique des produits de luxe distribus selon un circuit
slectif.
Ces quatre situations montrent que le distributeur devra sinterroger sur les marques capables de
dvelopper une fidlit forte dans lobjectif de les rfrencer en priorit. Sil nen existe pas, il
devra alors faire trs attention la localisation de son point de vente qui sera llment de choix
prpondrant pour le consommateur.
2. Le rle du prix
Les consommateurs interrogs en magasin libre-service citent les prix pratiqus comme la
premire raison de frquenter telle enseigne de grande surface (et de labandonner).
Certaines grandes surfaces lont compris et sont devenues matresses dans lart dtre perues
comme bon march : Cela attire plus les clients, et les fait acheter davantage. Les tactiques sont
multiples, on cite comme exemples :
Jouer sur les prix psychologiques (9, 95,99)
Gonfler les gammes vers le bas ou proposer plus de petits conditionnements
Rfrencer des produits premiers prix importants pour limage prix
Vendre des marques incontournables prix brads
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3. Limage du magasin
Limage du magasin est un lment trs important dans le choix du point de vente. Elle rsulte de
lensemble des connaissances acquises par le consommateur sur lenseigne. Ces dernires
proviennent de diverses sources telles que : lexprience propre du client, la communication
publicitaire de lenseigne, le bouche oreille, etc. Mais limage du point de vente ne se compose
pas uniquement dlments cognitifs. Le lien affectif que peut ressentir le consommateur vis--
vis du magasin va en effet contribuer la formation de limage du point de vente. On peut ainsi
savoir que le magasin vend des produits de qualit, un prix abordable, avec un service
satisfaisant sans avoir envie de frquenter lenseigne.
Les principaux critres de choix dun magasin et partir desquels le consommateur se forge une
image du point de vente sont les suivants :
Le distributeur qui souhaite mesurer son image auprs des consommateurs doit les interroger sur
chacun de ces critres. Mais il doit galement interroger ses clients sur limportance quils
accordent chaque attribut dimage ainsi que sur le caractre diffrenciant de ces critres. En
effet, lattribut prix est en gnral trs important pour le consommateur, mais nest pas toujours
source de diffrenciation. Ainsi, dans lalimentaire, les hypermarchs salignent tous sur les
mmes prix. Le fait de communiquer sur cet attribut nest donc pas une source de diffrence. Il
serait alors prfrable pour le distributeur de communiquer sur un autre attribut important mais
sur lequel il se positionne diffremment de la concurrence.
Sa proximit
Son anciennet
Son apparence externe (architecture, parking, faade)
Son environnement physique lintrieur taille, largeur des alles, type de marques
proposes, ampleur de choix, signaltique)
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IV- Le comportement du consommateur en magasin
Une fois que le client a pntr dans le magasin, le commerant peut orienter son comportement
dachat au moyen de divers outils marketing. On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing
sur lesquels le distributeur peut jouer :
Le merchandising tant trait dans le module 14, il ne sera pas dvelopp ici. En revanche, on va
sintresser aux trois autres lments
2. Le rle de la promotion
Les consommateurs diffrent dans leurs attitudes par rapport aux promotions :
11 % sont des accros des promotions : Ils viennent en magasins aprs avoir consult
des dpliants ; ils recherchent les offres dans lalle centrale, en rayon et en tte de
gondole. Mais ils choisissent plutt des articles peu impliquant (prs de 3 articles achets
en promotion).
Les opportunistes : Reprsentent 40 % des clients, comparent les offres
promotionnelles et leurs articles habituels et nachtent que si la promotion leur semble
intressante. Ils ne prvoient pas dachat en promotion mais achtent deux trois articles
et ne choisissent pas leurs magasins en fonction de ce critre.
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Les indiffrents seraient 49 % des clients, ils ne sintressent lavantage offert que
sil concerne leur produit habituel quils stockent alors un peu plus. Ils nacquirent que
deux produits en promotion et sont plutt fidles leur marque.
Par ailleurs, la plupart des consommateurs apprcient les promotions et contrlent de prs les
carts de prix entre mise en avant et fonds de rayon.
Il est ncessaire aussi de prendre en compte les caractristiques internes des magasins pour
mieux comprendre leffet des promotions. Ainsi, les magasins o les promotions seraient
efficaces ont les caractristiques suivantes : ils sont de grande taille, avec un fond de rayon
profond, ils rfrencent des produits dappel phmres et accordent des rductions de prix peu
leves. Les distributeurs devraient donc privilgier les promotions dans les magasins qui
correspondent aux caractristiques ci-dessus.
Le marketing sensoriel peut se dfinir comme le fait dutiliser les facteurs dambiance du
magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des ractions favorables lacte dachat. Cette variable semble attirer de plus en
plus lattention des distributeurs dsireux de soigner le confort dachat du magasin, de prolonger
la dure de visite des clients et ainsi dinfluencer, plus ou moins long terme, le panier dachat
des consommateurs. Il semble donc intressant pour le commerant de diffuser de la musique sur
son point de vente.
Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas tre ngligs par le distributeur dans la
mesure o ils peuvent largement orienter le parcours de visite du consommateur et limage du
point de vente.
La diffusion de senteurs dambiance est une pratique mergente dans la distribution. Si assez peu
de commerants utilisent cette variable, il nen reste pas moins quelle les intresse de plus en
plus. Cet intrt accru peut sexpliquer par le pouvoir vocateur des odeurs. En effet, lodeur
permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation trs prcis. En dehors de
son pouvoir vocateur, un environnement odoris semble pouvoir prolonger la visite du
consommateur en magasin et rendre son atmosphre plus agrable.
En rsum, les recherches effectues sur limpact de latmosphre sur le comportement des
clients concluent pour la plupart que cette variable est capable dinfluencer lagrment au point
de vente, limage du magasin ainsi que le temps pass. En effet, latmosphre influence lachat
sur le long terme : le client deviendra plus facilement fidle lenseigne qui lui est agrable.
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V- Le client et les produits
Fabricant et distributeur doivent connatre la part de march des achats prvus et achats non
prvus
Une marque
Un prix repr
Un signe (couleur, forme) une habitude dachat
Quand le produit est absent du linaire, deux possibilits peuvent avoir lieu :
Pour les achats non dcids, le client passe par trois tapes :
Aujourdhui, il ne suffit pas de faire venir le client en magasin et de susciter lachat lors de sa
premire visite ; il est ncessaire pour le commerant darriver le faire revenir frquemment.
Pour ce faire, les distributeurs sintressent de plus en plus au CRM (Customer Relationship
Management), la satisfaction du client et expriment leur volont de devenir des lieux de vies.
Les donnes peuvent tre collectes par le biais de cartes de fidlit, par les relations avec les
vendeurs, par lorganisation de jeux, par une gestion astucieuse des courriers envoys par les
clients ou par une observation directe du comportement du client.
Un programme de fidlisation efficace doit rpondre de manire positive aux cinq critres
suivants:
Il doit tre simple comprendre ;
Les rcompenses gagnent tre attractives, en atteignant au moins 2 % du montant
dpens par le client ;
Les rcompenses doivent tre varies. Certains consommateurs sont en effet attirs par
des cadeaux prsents dans des catalogues, dautres prfrent recevoir des bons dachats
chez des partenaires et dautres des rductions. Pour attirer le plus grand nombre de
consommateurs, il est souhaitable doffrir une palette trs large de rcompenses ;
La valeur symbolique de la rcompense doit tre leve. Un consommateur sera plus
attir par une rcompense hors du commun que par une rcompense montaire. Ainsi, la
promesse de week-ends exotiques, de rencontres avec des stars, de visite de lieux privs
attirera plus que des bons dachats ;
La probabilit de pouvoir atteindre la rcompense doit tre leve. Il faut que le
consommateur ait la sensation quil peut aisment atteindre la rcompense, sinon, il est
fort probable quil se dcourage rapidement et abandonne sa carte de fidlit.
A ct de la carte de fidlit et pour quil y ait une relation, il est ncessaire quil y ait un
change. Or, le seul fait que le distributeur enregistre les actes dachats du client et lui envoie des
messages commerciaux ne suffit pas crer un vritable change. Fort de ce constat, quelques
enseignes se sont engages dans une relle cration dchanges. Ainsi, des distributeurs
travaillent avec leur force de vente et tentent de les motiver crer des relations clients
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personnalises. Chaque vendeur doit par exemple connatre au moins 20 clients par leur nom. Le
dialogue est alors facile engager et il est plutt satisfaisant pour le client de constater que son
vendeur se souvient de lui, de ses problmes et tente de lui proposer un service personnalis. En
plus, le distributeur doit tre vigilant sur trois autres points, sil dsire entretenir une relation
durable avec son client :
Sengager sur le long terme, viter de mener uniquement des oprations ponctuelles ;
Proposer au consommateur une relation gagnant-gagnant (o chaque partie tire un
avantage de lchange) afin de lui donner envie de sinvestir dans la relation. Notamment,
il faut viter lcueil classique de vouloir proposer des prix plus attractifs aux prospects
quaux bons clients ;
Sassurer de la cohrence entre les objectifs marketing et les moyens mis en uvre en
gestion des ressources humaines. En effet, rien ne sert de demander aux vendeurs dtre
lcoute des clients et de favoriser la relation, sils sont valus sur des outils
dapprciation quantitatifs (chiffre daffaires, nombre dactes de ventes, etc.).
Les lments basiques : Pour une surface alimentaire, les lments basiques sont:
la logistique, le rapport qualit-prix, le choix des produits, le fait que la marchandise soit
bien disponible, que le client y trouve facilement ce quil y cherche, la propret du
magasin, la temprature, lamabilit du personnel. Tous ces lments constituent donc le
service de base du point de vente, sur lesquels le magasin doit absolument tre
irrprochable, mais qui ne vont pas laider se diffrencier de la concurrence ;
Les lments plus : Ils permettent datteindre un trs haut niveau de satisfaction.
Pour une surface alimentaire, les lments plus sont : le service aprs-vente, les
activits pour les enfants, les services proposs dans les rayons, la possibilit davoir du
papier cadeau, linformation sur lorigine des produits, les promotions ;
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Les distributeurs doivent sassurer tout dabord de disposer des lments basiques puis de
dvelopper les lments cls et les lments plus . Il sera ensuite utile pour eux de
communiquer sur les lments plus du magasin, pour renforcer la diffrenciation perue entre
leur offre et celle des concurrents.
Proposer au client la possibilit de faire autre chose que dacheter des produits au sein du
magasin ;
Favoriser le lien communautaire entre les clients ayant les mmes centres dintrts.
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CHAPITRE 3 : LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION
Le marketing a pris ces dernires annes une place prpondrante dans la dmarche des grands
distributeurs. Jusqualors, les distributeurs se contentaient dun marketing au point de vente
fond sur lattraction par les prix, ils se sont ensuite orients vers un vritable marketing de
lenseigne gre comme une marque. Mais les difficults nes de lclatement de la bulle
Internet et la pousse des hard discounters, ont ncessit un certain recentrage des politiques et le
prix est redevenu un lment fort de la politique commerciale des grands distributeurs.
1- Le marketing de la distribution
La conception dune stratgie marketing pour une entreprise de distribution nest pas diffrente
dans ces grandes lignes de celle dune autre entreprise. Ses objectifs sont du mme ordre tant sur
le plan commercial, que financier, social ou institutionnel (notorit et image). Sa mise en place
passe par la connaissance de lenvironnement, lidentification des segments de march, la
formulation dun positionnement et le choix dun mix marketing adapt lenvironnement
gnral et local, aux cibles dfinies et ce positionnement.
Si les entreprises industrielles visent dvelopper les ventes de produits portant leur(s) marque
(s), les entreprises de distribution cherchent accrotre les ventes de produits fabriqus par
dautres et offerts par leurs points de vente (qui sont en fait leurs produits) qui portent leur(s)
enseigne (s). Or, ces points de vente sont des organisations humaines situes sur des marchs
locaux parfois assez diffrents les uns des autres (surtout au niveau international), et capables
elles aussi de dfinir des stratgies marketing.
Quatre variables importantes du mix doivent faire lobjet dune attention de la part des
magasins :
La marque ;
Le prix, les services et la communication;
Lattraction du magasin ;
Le merchandising et lagencement des magasins
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2- La gestion de la marque enseigne
La MDD est aujourdhui un lment essentiel de la stratgie des distributeurs, non seulement en
termes de marketing : fidlit, image, assortiment, mais aussi sur le plan de la rentabilit et de la
politique dachat. Outre un succs qui ne se dment pas auprs des consommateurs, la marque de
distributeur permet en effet :
Daugmenter les marges ;
De peser sur les ngociations avec les producteurs ;
De mieux fidliser les consommateurs ;
Damliorer limage de lenseigne ;
De diffrencier lenseigne face ses concurrents ;
De fdrer les points de vente autour dune bannire commune.
La plupart des distributeurs en ont fait dsormais une marque denseigne, cest le cas de
Carrefour qui considre la MDD comme un vritable outil marketing destin renforcer limage
et se diffrencier.
Les assortiments se construisent autour dune marque denseigne. Carrefour construit
gnralement ses assortiments pour chacune des rfrences autour de cinq marques :
Une marque nationale leader ;
Une marque nationale challenger ;
Une marque peu connue, dune PME, avec des caractristiques intressantes ;
La marque Carrefour (MDD) ;
Une marque premier prix.
Les distributeurs utilisent souvent leurs marques propres pour dvelopper de nouvelles ides ou
lancer de nouvelles gammes de produits : ce fut le cas avec les produits bio et avec les produits
du terroir ou des rgions.
Laxe prix-diffrenciation ;
Laxe gnraliste-spcialiste ;
Laxe produit-bouquet ;
Laxe achat-corve/achat-plaisir .
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a- Laxe prix-diffrenciation montre que de nombreuses enseignes tentent de sloigner du
positionnement prix pour sorienter davantage vers des politiques de diffrenciation.
Le positionnement prix, obtenu par une stratgie de domination par les cots, est
particulirement reprsent par les hard-discount dans lesquels tous les postes de dpenses
sont systmatiquement rduits.
Lassortiment est limit 600/1 000 rfrences de consommation trs basique (contre
trois quatre fois plus pour un magasin classique), sans marques industrielles, et avec
seulement un seul article par besoin.
Lpicerie liquides domine (70 % de loffre), les produits frais tant sous-reprsents (15
% de loffre).
Le rapport qualit/prix est correct.
Limage prix pour les clients est excellente : prix rellement faibles, peu dachats
imprvus qui augmentent le panier moyen,
Amnagements sommaires des magasins.
En jouant sur des campagnes publicitaires dimage, relayes par un amnagement et une
dcoration particulire, surtout sur les rayons non-alimentaires, par exemple, les Univers
de Carrefour et la thtralisation de loffre.
En dveloppant des services car les services sont plus difficiles imiter ; les cartes de
fidlit, tant que lenseigne est seule en proposer, permettent aussi de se distinguer. Les
grandes et moyennes surfaces de lhabillement semblent les plus en avance dans le
domaine de la diffrenciation : elles jouent, en particulier, sur des assortiments trs
spcifiques et cibls et des services originaux (comptences des vendeurs, retouches)
En exploitation des donnes fournies par les ventes aux caisses tous les clients identifis
par leurs cartes pour satisfaire chacun dentre eux compltement, en proposant une offre
trs adapte.
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On imagine quil est facile de se distinguer de ses concurrents en tant spcialiste, cest le cas de
Dcathlon qui ne vend que des articles de sport et de plein air, avec une offre large qui concerne
tous les domaines ; Mr Bricolage qui ne vend que des articles de bricolage et La maison de la
mnagre spcialise en lectromnagers.
La difficult est ardue pour les gnralistes lorsquils recherchent des positionnements
originaux : Comment distinguer Carrefour, Marjane, Aswak Assalam ?
Chaque enseigne essaye doffrir des bnfices client. Prenons le cas de carrefour :
Pour ses clients, Carrefour cherche offrir des bnfices personnels : lconomie bien sr, mais aussi la
sant, le plaisir, le bientre, le confort et la scurit. Et plus collectivement, lenseigne dveloppe la
solidarit (sans dailleurs beaucoup communiquer sur ses actions fortes en la matire), les contacts
interpersonnels (lorsque tant de retraits viennent encore faire leurs courses dans la foule du week-end),
limmersion dans la socit de son poque ( je positive ! ) et le dsir dune vie familiale heureuse :
Carrefour nutilise jamais le terme dhypermarch, connotation ngative, alors que ses magasins sont les
plus grands de tous !
Dune faon plus gnrale, pour un hypermarch, il sagit de russir tre peru par les
consommateurs, la fois comme :
Chaque enseigne joue ainsi plus ou moins sur chacun de ces rayons. Les hyper- marchs, en
particulier, lorsquils amnagent leurs surfaces de vente en univers , cherchent faire passer
le message quils deviennent plus des multi spcialistes que des gnralistes. Et pour les plus
petits dentre eux en terme de surface), la tendance consiste localiser dans la galerie marchande
les rayons non alimentaires quils souhaitent dvelopper : espaces culturels, boutiques-services,
parfumerie, parapharmacie ou optique.
Dans le premier cas, lachat concerne un seul article ; dans le second au contraire, tout est fait
pour inciter le client des achats simultans darticles complmentaires.
Les fonctions achat et vente sont simplifies dans le premier positionnement, alors quelles sont
beaucoup plus dlicates pour les commerces orients bouquet : Il sagit de sapprovisionner
auprs de fournisseurs trs divers, avec des volumes limitant les possibilits dconomie
dchelle.
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La cohrence de lassortiment propos nest pas vidente : tous les consommateurs apprcient
aujourdhui la logique de la grande surface de bricolage qui va de plus en plus jusqu soccuper
du service de pose des produits, si le client nen est pas capable tout seul, ou celle dIKEA qui
met en scne ses produits pour faire comprendre aux consommateurs ce quelle propose. Ce type
de magasin peut senvisager aussi dans lalimentaire (supermarchs Bio et Verts ;
supermarchs ne proposant que des articles pauvres en graisses et sucres, commerces
ethniques).
d- Laxe achat-corve/achat-plaisir (on dit aussi achat pratique au lieu dachat plaisir) Fait
ressortir le besoin pour le consommateur de sans cesse compenser leffort li lacte dachat par
une recherche de plaisir.
Le positionnement achat-plaisir consiste pour une enseigne offrir ses clients un ensemble de
produits et de services qui feront du magasinage une source davantages. Cela est facile lorsque
le distributeur propose des produits entranant une forte implication pour ses clients, mais
ncessite aussi de mettre en place des politiques spcifiques :
Produits originaux,
Collections frquemment remises jour,
Vendeurs efficaces et comptents,
Amnagement de lespace agrable,
Animations nombreuses.
Les consommateurs frquentent par exemple la Fnac mme sans dsir dachat effectif, juste
pour passer un bon moment. Cela passe entre autres choses par une amlioration de lambiance
qui permet au client de rester plus longtemps dans la surface de vente, amliorant ainsi la
mobilit en magasin et augmentant ses chances dachat.
2- Communication et promotion
Lentreprise de distribution bnficie de la prsence sur les marchs de ses points de vente
comme support de sa stratgie de communication. Le point de vente avec lenseigne en
apparence lextrieur, lassortiment, les promotions proposes lintrieur, et ventuellement
son personnel de vente sont autant dlments de sa communication.
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La communication face la concurrence repose gnralement sur trois variables : le prix, le
choix (largeur et qualit de lassortiment) et le service. Elle concerne aussi bien loffre-produit
que loffre-magasin et vise proposer des avantages au consommateur lis aux trois variables.
Les objectifs de ces promotions peuvent tre valus, soit sur le plan marketing (fidlisation ou
attraction de nouveaux clients, lancement de nouveaux produits ou services) et cest le cas le plus
frquent, soit sur le plan stratgique (maintien ou dveloppement de la part de march, raction
face aux oprations promotionnelles des concurrents), soit sur le plan managrial (stimuler le
personnel, mais aussi faire comme les autres).
Beaucoup doprations de promotion, bien que limites dans le temps, se rptent dannes en
annes. Elles concernent des anniversaires, des oprations printemps sur les produits du jardin,
voire des oprations au niveau mondial, comme les 35 ans de Carrefour qui depuis se
renouvellent tous les ans en octobre. Les points cls de la russite de ces oprations tiennent en
particulier dans les relations de partenariat entre distributeurs et fabricants.
Lide du concept de magasin, comme celle du concept de produit, parat aujourdhui dautant
plus intressante que, dans ce domaine, linnovation semble prendre une dimension essentielle
dans les stratgies des distributeurs en matire de dveloppement, mais aussi de rsistance face
la concurrence. Lenjeu stratgique et managrial consiste ensuite reproduire ce concept avec
succs.
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Quest-ce quun concept de magasin ? : Cest un concept qui puisse voluer selon les
changements comportementaux du consommateur, sans oublier la capacit ragir face la
concurrence.
Cest un magasin qui volue grce un savoir-faire, associ la matrise de la taille et de la
formule de vente et la gestion quotidienne de lassortiment et des services.
Une fois le concept de magasin dfini, llaboration de la stratgie passe par la dfinition des
objectifs en termes de chiffre daffaires, parts de march, profit et rentabilit des capitaux
investis, mais aussi dimension du rseau (nombre de points de vente), dimension (largeur et
profondeur) de lassortiment, et de couverture territoriale.
Lexpansion ;
La pntration ;
Lamlioration des performances ;
La diversification ;
Lintensification ;
Le repositionnement.
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des magasins de vtements (Kiabi), de sport (Dcathlon), des caftrias (Flunch), des
magasins daccessoires automobiles (Norauto), des magasins dlectromnager
(Boulanger), prs de ses hypermarchs.
On distingue ainsi le commerce de flux fond sur la circulation des clients de proximit, et le
commerce de trafic qui oblige le client se dplacer.
Mais dans les deux cas, le problme est le mme : attirer les clients rsidant autour du lieu de
vente, mme si les formats de magasin et les techniques de vente sont diffrents suivant les cas.
On dbouche ainsi sur des concepts de point de vente trs diffrents : magasins de proximit
(convenience stores) tels que Label Vie (du groupe Carrefour) localiss en centre-ville pour
attirer les clients de proximit ; hypermarchs Marjane ou Carrefour situs en priphrie pour
attirer les clients de masse.
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Lexpansion contigu ;
Ltablissement de ttes de pont ;
Leffet de grappe ;
La stratgie dcrmage ;
Les acquisitions.
Lexpansion contigu ou stratgie de contagion consiste implanter des points de vente dans
des aires de march proches de celles o se trouvent les magasins existants. Ses avantages sont :
Leffet de grappe consiste implanter plusieurs points de vente simultanment. Cette stratgie
savre efficiente, en particulier dans le cas dun objectif lev en termes de parts de march :
Mais elle exige que les contraintes en matire dimplantation sur les sites ne soient pas trop
fortes, et que le march ne soit pas satur. Elle permet de rduire les cots de publicit et de
logistique et de verrouiller les marchs avant la concurrence.
Cette stratgie sera souvent celle des magasins de luxe qui recherchent avant tout un pouvoir
dachat. Les acquisitions sont un formidable moyen de gagner du temps dans la conqute des
territoires. En effet, si lvaluation des sites savre bonne, la clientle tant dj plus ou moins
fidlise les efforts de communication seront minimes et surtout aucun effort ne sera ncessaire
pour acqurir les terrains, puis construire les btiments. Seuls, ventuellement, lamnagement
intrieur et le changement denseigne seront effectus. Bien sr, linconvnient majeur rside
dans le cot de telles oprations.
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Lorsquune innovation apparat en matire de concept de magasin, et condition quil soit
parfaitement dfini dans ses composants permanents le format et trs au point en termes de
savoir-faire quant la gestion, la logistique et la politique commerciale, sil correspond une
attente des consommateurs, il a de fortes chances de les sduire.
Implanter ce concept sur un march tranger o il constitue une innovation, est un bon moyen de
maintenir un haut niveau de rentabilit des investissements.
Par ailleurs, la taille semble tre un objectif primordial si lon veut bnficier dconomies
dchelle et en faire profiter conjointement les industriels.
Une fois convaincu de la ncessit dexporter son concept en internationalisant son enseigne, le
choix du pays est crucial. Les problmes lis linfluence de ltat et de la rglementation, au
comportement dachat des consommateurs et au niveau de la concurrence doivent tre considrs
avec beaucoup dattention.
Lacquisition : Est le moyen le plus rapide pour prendre des positions dans un pays mais
cest aussi le plus coteux : Le distributeur britannique Kingfisher a acquis But et Darty
en France, et Casino a rachet Uniwide le n 1 philippin en 2000. Ce mode dentre
prouve la volont du distributeur de faire souche dans le pays mais ne garantit en rien le
succs de lopration.
la franchise : Pour les services et certains biens de consommation (Yves Rocher pour les
produits de beaut)
La concession : Plutt pour les biens industriels ou les automobiles vitent loprateur
du rseau dinvestir, mais le contrle est trs limit. Cependant, la thorie de lagence
montre que, pour des tablissements situs loin du sige, franchise et concession sont des
moyens de responsabiliser le commerant, moyennant une redevance.
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Mais aujourdhui, lenjeu va au-del de la simple internationalisation, puisquon parle de
globalisation de la distribution.
Les ncessits de ladaptation locale mnent par ailleurs les grandes enseignes pratiquer une
vritable stratgie de golocalisation , mlant les impratifs conomiques de la globalisation
et les contraintes de satisfaction du consommateur local.
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CHAPITRE 4 : INFORMATIONS ET ETUDES DANS LA
DISTRIBUTION
1- Les panels
Principales sources dinformation pour les distributeurs, ils se dfinissent comme un chantillon
statistique permanent, reprsentatif de la population mre, laide duquel sont effectues, de
manire continue (semaine, mois, trimestre) et intervalle rgulier, des mesures rptes de
comportements (consommateurs, ventes).
Les socits dtudes offrent trois types de panels : Panels de distributeurs, Panel de
consommateurs et Panel de tests.
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La dcomposition des ventes en ces deux indicateurs permet didentifier les forces et les
faiblesses des marques.
Exemple
On observe le niveau de demande de deux marques sur le march des produits de douches.
La pntration de la marque A est plus forte que celle de B mais la quantit achete par ses
consommateurs est nettement infrieure celle de B. Il faut donc rechercher do vient le problme de la
marque en dcomposant linformation QA/NA en fonction des quantits achetes par acte et du nombre
dactes dachat par marque comme dfini par la relation suivante :
Le tableau montre que les quantits achetes par acte sont identiques mais que le nombre dactes dachat
pour la marque B est deux fois plus important que celui de la marque A. Nous pouvons donc supposer,
quil existe un problme de rachat pour la marque A. Il faut mener une tude approfondie o nous
mesurons le poids du volume de vente, le taux de pntration et du niveau du r-achat.
Exemple
Supposons que lon souhaite analyser la fidlit en volume des consommateurs pour trois marques de
ptes A, B et la marque distributeur C. Les taux de nourriture sont donns par le tableau suivant :
Le taux de nourriture de la marque distributeur signifie que chez les acheteurs de C, la marque C
reprsente 71 % des quantits totales de ptes quils ont achetes. La fidlit est plus forte pour la marque
C que pour les deux autres marques.
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Une seconde forme danalyse de fidlit est ltude des historiques dachat des panlistes. Dans
la littrature marketing, de nombreux auteurs considrent quun minimum de 3 4 rachats
successifs suffit pour parler de fidlit. Les socits dtudes ont tent de proposer des
instruments de mesure de la fidlit partir des historiques dachats.
Une premire mesure est dtudier le taux de nourriture dans les actes dachats observs sur une
priode dun an. Par exemple, un consommateur qui a achet uniquement la mme marque sur la
priode dobservation aura un taux de nourriture en actes de 100 %. Une classification en trois
catgories du taux de nourriture en acte est propose :
Une seconde possibilit est de mesurer un indice de fidlit o lon accorde plus dimportance
dans le calcul de la fidlit aux achats les plus rcents qu ceux passs. Lindice de fidlit est
compris entre 0 et 1. Plus la valeur est proche de 1 plus le consommateur est considr comme
fidle la marque A. Lindice de fidlit tient compte de limportance des rachats de la marque
mais aussi de la priode o se situent les rachats dans le temps.
Indicateurs de base
Les panels, conus partir des donnes scannrises en sortie de caisses, fournissent de
nombreuses informations hebdomadaires dont les principaux indicateurs sont les suivants :
Ventes en volume et ventes en valeur : les ventes en volume sont exprimes en unit du
march et celles en valeur correspondent au prix de vente multipli par le volume.
Parts de march en volume ou valeur : pourcentage reprsent par les ventes en volume
ou valeur de chaque marque par rapport aux ventes totales du march de rfrence.
Le prix de vente : il reprsente le rapport des ventes en valeur sur les ventes en volume.
La disponibilit numrique (DN) : elle mesure le pourcentage de magasins qui distribuent
le produit par rapport lensemble des magasins susceptibles de le distribuer.
La disponibilit valeur (DV) : elle reprsente la part de chiffre daffaires ralise par les
magasins distribuant le produit.
Lactivit promotionnelle est releve par des enquteurs. On mesure les ttes de gondole, les
prospectus, les rductions de prix, les jeux et les animations, linformation concernant les
linaires. Les principales donnes linaires concernent la part de linaire, savoir la proportion
de linaire accorde pour le produit, les ruptures en linaire et les stocks totaux dtenus par les
surfaces de ventes.
Lintrt essentiel des panels de distributeur est de mesurer les performances des marques et
ainsi didentifier lorigine des difficults de ses ventes. Pour cela, il est possible de dcomposer
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les performances globales dune marque en mesurant sa disponibilit dans les magasins et ses
performances au point de vente.
Un distributeur souhaite tudier les performances en distribution de deux marques de produits ultra-frais,
Danone et Mamie Nova. Pour cela il dispose des informations donnes par le tableau suivant :
Danone Mamie Nova
Ventes en tonnes (VQ) 36415 1356
Part de march (%VQ) 30.6 1.1
Ventes en valeur (VV) 516.13 17.51
Part de march en valeur (%VV) 31.6 1.1
Prix de vente moyen (PVM) 14.17 12.91
DN DV DN DV
DN et DV Vendantes (V) 100 100 69 72
DN et DV Ruptures (R) 0 0 1 4
DN et DV Prospectus (P) 95 95 14 27
DN et DV Mise en avant (M) 34 56 2 9
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Le volume de vente de la marque se dcompose en une demande consommateur et une
disponibilit valeur comme dcrit dans lquation suivante :
La part de march dune marque est gale la part de march dtenteur multiplie par la
distribution valeur(DV) soit :
Nous souhaitons comparer les performances de Danone avec son concurrent direct la marque A. Les
donnes pour la marque A et Danone sont fournies par le tableau suivant :
Le concurrent A est pnalis par une DV relativement faible par rapport la marque Danone. Si la
marque tait reprsente dans lensemble des magasins, elle pourrait esprer une demande consommateur
plus importante avec 472,22 et une part de march dtenteur suprieure celle de Danone avec 39,5 %.
Cet exemple montre que pour amliorer les performances des ventes dune marque, il faut agir sur la
disponibilit des produits dans les magasins et sur lamlioration des ventes sur les lieux de vente. La
marque A doit effectuer un effort commercial en amliorant sa DV. Par contre Danone doit agir sur
lefficacit des ventes de ses produits aux points de
ventes.
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c- Les mgabases
Les distributeurs font de plus en plus appel ce type dinformation dans la mesure o il
amliore, de faon significative, la connaissance des marchs locaux. Lobjectif est de constituer
des fichiers dadresses et dinformations sur les comportements de consommation de la
population.
Sources dinformations
La principale difficult pour les socits qui grent les mgabases est de recruter les foyers. Il
existe plusieurs modes de recueil et de mises jour de linformation :
Les questionnaires peuvent aussi tre diffuss en partenariat avec lannonceur. Ce dernier
labore un questionnaire rpondant aux attentes de la marque. Cette dernire choisit le
mode de diffusion (in pack, magazine, carte de garantie, enqute de satisfaction). Cela
permet la marque dexploiter la base de donnes et la socit de mgabases de louer
les adresses.
Via un site Internet, on propose aux internautes consommateurs des avantages sur des
produits de consommation courante (bons de rduction, chantillons) en change dun
ensemble dinformations sur leurs centres dintrts. Ces informations sont alors
intgres dans la base de donnes de la socit.
On peut distinguer trois principaux apports des mgabases de donnes pour les distributeurs:
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Lanalyse des donnes concernant les foyers recruts permet didentifier le profil des
consommateurs du distributeur. Lobjectif est de faire apparatre les caractristiques les
plus significatives des consommateurs de lenseigne.
Le gomarketing constitue le principal attrait des mgabases pour les distributeurs. Elles
proposent des cartographies urbaines du territoire qui prsentent un grand intrt pour
identifier la demande des foyers par zone de chalandise. Cet outil offre aux distributeurs
la possibilit de mieux grer le maillage de leur rseau. Ltude du maillage mesure le
niveau de couverture gographique des magasins (zones mal couvertes, cannibalisation
entre les points de ventes). Il est possible alors de modifier son rseau en supprimant ou
en implantant des magasins. Leclerc utilise Mapinfo pour sa politique dimplantation des
magasins. Le logiciel calcule limpact de limplantation sur le tissu conomique, dfinit
la zone de chalandise, identifie la concurrence et value le chiffre daffaires potentiel du
point de vente. Voici quelques avantages de cette approche :
Il sagit donc pour les enseignes damliorer lattraction de leurs points de ventes et la fidlit
client. La russite de cette stratgie passe en amont par une meilleure connaissance des
consommateurs. Il est indispensable didentifier le profil des acheteurs, danalyser leur fidlit,
dtudier leurs perceptions lgard des enseignes, de la communication et des marques de
distributeurs (MDD).
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1- Etudes sur les enseignes
Avant dtudier la fidlit de leurs clients, les distributeurs vont tenter didentifier le profil de la
clientle qui frquente leur enseigne. Lobjectif de cette dmarche est de mieux cibler loffre
produit et les services.
Linformation est obtenue partir des panels de consommateurs en croisant les enseignes
frquentes avec diffrents critres sociodmographiques (ge du responsable des achats,
nombre de personnes au foyer, catgorie de revenu, zone dhabitation).
On peut ainsi faire une analyse factorielle des enseignes en fonction des critres ges et classes
sociales. Par exemple Carrefour est frquent par des clients jeunes et des catgories sociales
aises. En revanche Aswak Assalam a une clientle plus ge et de classes sociales plus
modestes. Les hard-discount attirent des classes modestes et relativement jeunes.
Un deuxime axe dtude est lanalyse du comportement des consommateurs dans les diffrentes
enseignes. Cette dmarche a pour objectif didentifier les principaux indicateurs dhabitudes
dachats corrls avec les performances des enseignes.
Ce type danalyse permet de comparer les rsultats dune enseigne avec ses concurrentes. Par
exemple, sur la base des critres suivants :
Pntration.
Fidlit (taux de nourriture).
Dpenses moyennes par acheteur.
Dpenses par acte (SD/NBA).
Nombre dacte par acheteur (NBA/NA).
Rendement moyen par m2.
Attractivit de lenseigne (rapport entre le nombre rel de clients et le nombre foyers
ayant accs lenseigne).
En effet, les enseignes Les enseignes dont la part de march est la plus forte, sont celles dont le
taux de nourriture, les dpenses moyennes et la pntration sont les plus leves. Ce qui peut tre
assimil la performance concurrentielle de lenseigne. Les enseignes, dont le rendement au
mtre carr annuel est le plus important, sont celles dont les dpenses par acte et lattractivit
sont les plus leves. Ce qui reprsente la performance conomique de lenseigne.
On peut ainsi faire ressortir trois groupes :
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Les enseignes multi formats mixant supermarchs et hypermarchs : Ce groupe montre
une bonne performance concurrentielle avec des taux de pntration, de nourriture et des
dpenses moyennes levs.
Les enseignes de supermarchs : Ce groupe bnficie dune frquence plus grande des
achats (proximit des magasins) et de performances conomiques et concurrentielles
faibles, avec une grande disparit entre les enseignes.
Le jugement des clients est un lment trs important pour ltude des enseignes. Il permet
dvaluer leurs forces et leurs faiblesses et de se positionner par rapport la concurrence. Cette
dmarche se place dans loptique dun benchmarking qui vise comparer la performance des
enseignes suivant leurs produits et services.
Une premire technique offre la possibilit aux rpondants dune enqute, dvaluer les
enseignes sur diffrentes caractristiques pralablement identifies (prix, communication,
accueil) laide dchelles de Likert. Une seconde technique consiste demander de classer les
enseignes sur un ensemble de critres, de manire faire apparatre un ordre de prfrence.
Les distributeurs sont sensibles la perception des MDD par les consommateurs compare la
perception des marques nationales et des premiers prix. En gnral, les consommateurs
assimilent les MDD des produits premiers prix. Ils estiment que la qualit des marques
denseigne est infrieure celle des marques nationales. Nous observons donc pour les MDD un
problme de positionnement dans lesprit des consommateurs.
Face cette situation, afin de mieux cerner les difficults des MDD, les distributeurs mettent en
uvre plusieurs dmarches :
Raliser une enqute sous forme de questionnaires auprs des consommateurs, afin de
connatre leurs habitudes dachat concernant les MDD, les marques nationales et les
premiers prix. Cette dmarche permet didentifier le profil des acheteurs selon les
diffrentes marques ;
Evaluer les marques selon diffrentes caractristiques ou attributs, en utilisant, soit des
chelles de Likert, soit des notes La principale difficult de cette approche est de choisir
les attributs les plus pertinents valuer lors de lenqute.
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Utiliser des donnes de prfrence, o lon demande au consommateur de classer les
marques par ordre de prfrence.
Ltude sur la fidlit est devenue lune des principales proccupations des distributeurs. Comme
nous lavons expliqu prcdemment, elle constitue le second vhicule de croissance pour les
distributeurs. Depuis ces dernires annes, nous assistons une multiplication des tudes afin
damliorer la fidlisation client. Parmi ces tudes, on cite :
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CHAPITRE 5 : LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC
Le vide juridique en matire de textes sur la grande distribution ( linstar de la France avec sa
loi Royer) ou sur lurbanisme commercial (parkings communs) a favoris un dveloppement
rapide et non frein de la grande distribution.
La volont tacite de lEtat de favoriser le respect de standards de qualit et de pratiques
commerciales dans le secteur alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa
politique dimplantation, seul dabord puis avec la participation dAuchan.
Le programme de privatisation a progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs domaines,
en particulier les tlcommunications, o loffre sest dveloppe et les prix ont fortement
diminu. En outre, le Maroc a privatis avec succs des entreprises publiques de
tlcommunications, de tabac, de fabrication automobile, des banques publiques.. et a affect
environ la moiti des recettes de la privatisation des investissements stratgiques
(infrastructures publiques, nouveaux projets en partenariat avec le secteur priv).
b- Les rformes relatives laccs aux terrains et des services douaniers efficaces :
Le Gouvernement sest engag dans une initiative majeure visant mettre dimportantes
parcelles de terrain agricole la disposition de linvestissement priv.
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Certaines rformes structurelles ayant contribu au dveloppement dun cadre propice la grande
distribution :
Rformes des Douanes (1997) : Temps de ddouanement fortement rduit (de plus de cinq jours
avant 1997 moins dune heure actuellement) et procdures douanires claires, transparentes, et
prvisibles.(importation de beurre)
ALE avec lUE (1996), Zone arabe de libre-change (1998), AELE (Islande, Liechtenstein,
Norvge, et Suisse, 2000), Turquie (2004), Tunisie Jordanie Egypte (1999 et 2003 avec lAccord
dAgadir), et Etats-Unis (2005), en plus dautres accords avec des pays arabes et africains ont
amlior lintgration du Maroc lconomie mondiale.
Source : Banque Mondiale (2005)
L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont t rendus possibles par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance dmographique,
l'urbanisation croissante et l'amlioration du niveau de vie. Dautres facteurs sont rechercher
dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales
forces qui ont favoris larrive de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles
qui ont trait la demande et celles qui ont trait loffre.
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Le phnomne durbanisation a beaucoup volu : la population urbaine reprsentait en 1971
35% du total, ce taux tant pass 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 1 et 56,6% en 2002.
La consommation des mnages a augment au rythme annuel de 3,4%. Il est prciser toutefois
que l'accroissement de la dpense globale est d en partie l'augmentation de la population et
donc du nombre de consommateurs.
La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'tre vendus par
le commerce de dtail.
Une enqute sur la consommation des mnages indique que la part des dpenses
commercialisables dans lensemble des dpenses est de lordre de 70,8% (le reliquat : sant,
loyer, loisirs.), soit 2565 Dh en moyenne annuelle par personne. Ce qui a sans doute contribu
la croissance du secteur de la distribution au Maroc via la demande.
On estime le panier moyen du consommateur 180 DH pour une taille moyenne du foyer client
de 4,5 personnes (Moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par
un mme client. Cette moyenne est calcule en valeur. Elle sobtient en divisant le chiffre
daffaires total du point de vente sur la priode de temps concerne par ltude, par le nombre de
passages en caisse). Ce chiffre est en constante volution.
On estime galement le revenu mensuel moyen par foyer des consommateurs des grandes
surfaces 11611 DH, un chiffre bien suprieur la moyenne nationale.
La possession dun rfrigrateur et dun vhicule caractrisent davantage cette catgorie de
clientle (nouvelles classes moyennes).
Le prix demeure le facteur clef de succs des enseignes alimentaires.
Il ne faut pas oublier que les souks et les marchs demeurent les principaux concurrents de la
grande distribution alimentaire.
Les consommateurs marocains sont particulirement sensibles la variable prix, ce qui poussent
aujourdhui les enseignes sorienter de plus en plus vers des discounts (prix bas/BIM Turque)
afin dlargir leur zone de chalandise aux populations faible et moyen pouvoir dachat et ne
possdant pas de vhicules (85% de la population). Il faut voir le dveloppement amorc mais
encore timide des marques de distributeurs (Marjane) comme le souci dadapter des produits au
faible budget de ces couches sociales.
50
attitudes et les comportements dachat. Cest dans ce contexte que la distribution a d changer
pour mieux sy adapter.
Le dveloppement du march publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs du
dveloppement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le
Maroc est le premier march de publicit tlvise lchelle de lAfrique du Nord, gnrant des
revenus de lordre de 75 millions deuros (825 MDH), soit 72% de parts de march, contre 16%
pour lAlgrie et 12% pour la Tunisie.
La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia montre la
prdominance de la tlvision (50% environ) suivie de la presse (25 %), de laffichage urbain (17
%) et de la radio (8%).
Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs aprs les
tlcommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la
majeure partie est des multinationales.
Il faut comprendre que la publicit pour les grandes entreprises alimentaires a des retombes
directes sur la grande distribution : On achte Coca, Nestl, Danone chez Marjane ou un
autre . Il nest pas ncessaire dinvestir dans une publicit mdia coteuse, les dpliants et
affiches suffisent dautant plus quils sont souvent la charge du fournisseur.
En 2004, une enqute faite pour valuer la perception des risques sanitaires des produits
alimentaires par le consommateur marocain et le touriste de passage.
Ralise auprs dun chantillon de nationaux et de touristes (Rabat et Marrakech), elle a donn
les rsultats suivants :
87 % des consommateurs ont estim que les produits de la grande distribution
reprsentent le moins de risque pour la sant ;
Les piciers ont la confiance des consommateurs car 62 % dentre eux estiment que
leurs produits prsentent un risque faible pour la sant.
Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour affirmer que
leurs produits prsentent des risques levs pour la sant.
Selon les enquts, lintroduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualit des
produits alimentaires. Le tableau suivant montre les domaines o lintroduction des grandes
surfaces a eu le plus grand impact :
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b- Changement induits par lOffre
Aprs une longue priode de protection de la production nationale par des droits de douane trs
levs et des prix intrieurs administrs pour un grand nombre de produits, le Maroc sest engag
depuis la premire moiti de la dcennie 80 dans un processus de libralisation de son conomie
qui va connatre une acclration avec ladhsion du Maroc lOrganisation Mondiale du
Commerce (OMC) et la signature dune srie daccords dassociation de libre-change avec
diffrents partenaires (Union Europenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes).
Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent la
libralisation des changes extrieurs qui sest traduite par une rduction progressive des droits
de douane limportation, la privatisation des entreprises publiques et la libralisation des prix
lintrieur des frontires nationales.
Au niveau de la sphre agroalimentaire, ces actions ont eu un impact notable sur loffre des
produits sur le march intrieur.
Sur le plan du commerce extrieur, plusieurs produits ont connu des rductions importantes au
niveau des droits de douane auxquels ils taient assujettis et particulirement dans le cadre des
accords dassociation signs par le Maroc avec certains partenaires que nous avons mentionn
plus haut.
Le Maroc est qualifi dun pays mergent et les mutations des habitudes de consommation et
du mode de vie sont des facteurs de dveloppement apparent. En effet lapparition de la grande
distribution au Maroc s'est impose avec force et a particip manifestement la transformation
du tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur,
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notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en
association avec des partenaires marocains. C'est le cas titre dexemple du partenariat au tout
dbut du Franais Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs
Marjane et qui sest suivie par louverture de magasins dans plusieurs villes du Royaume.
Noublions pas aujourdhui lintroduction de lenseigne Carrefour qui envisage louverture elle
aussi de plusieurs points de vente.
Ceci tant, le secteur du commerce attire une part non ngligeable dinvestissements trangers. Il
a drain durant lanne 2003, 5,71% de lensemble des investissements trangers. Les capitaux
trangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003,
contre 148,4 millions de dirhams en 19992. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport
aux autres secteurs.
Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que les
piceries et le souk classique. Leur vigueur sexplique par des facteurs tels que la proximit et le
fait quils ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande
distribution a fait son apparition au dbut des annes 90 par lintermdiaire de Marjane une
filiale du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro. Jusqu la
fin des annes 1990, cest essentiellement la distribution prdominance alimentaire qui sest
lentement dveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux
locaux ont vu le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour
la fin des annes 90 avec la participation dAuchan et larrive de Casino et Carrefour. A
lorigine, les GMS se sont principalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des
units et 66% de la surface de vente en 2001) qui bnficie dinfrastructures modernes et dun
pouvoir dachat suprieur en moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes
surfaces se dveloppent dsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra,
Khouribga) ou au pouvoir dachat plus limit (Fs, Tanger).
Commerce sdentaire
Les donnes de lconomie marocaine permettent de constater que la plus grande part de la
distribution est assure par le commerce traditionnel (formel et informel). Les changements
quont connu lenvironnement conomique (accumulation du capital national) et laccs la
formation des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de
distribution plus larges et innovatrices.
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Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la
famille. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les
quartiers o la population est concentre.
Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les marges
du dtaillant sont faibles, de lordre de 3 10%. Les dtaillants vendent aux consommateurs qui
font des achats trs rptitifs et qui ont un pouvoir dachat limit.
Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produits
non prissables, afin daugmenter les chances de rpondre la demande et faire des plus-values
lors des augmentations de prix.
Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt
aux exigences des mnages pouvoir dachat limit, ces derniers constituant la masse des
consommateurs.
Commerce ambulant
Il existe une autre catgorie de commerce quon appelle le commerce non sdentaire qui se
caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs (qui propagent des
bruits)...
Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement
important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent
divers produits (amandes, beignets, glace, artisanat destine aux touristes, javel). De par leur
nombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants
sdentaires. La raison tient au fait quil leur est possible dchapper aux impts et dautres
frais, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les gains et ventes de leurs
concurrents du secteur organis formel.
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Les annes soixante :
Au cours desquelles, le secteur du commerce tait confront une double alternative. Il fallait
d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposaient l'conomie
du pays, et d'autre part encourager la cration de structures de distribution moderne introduites
avant l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, au niveau des villes et
pour le commerce des produits manufacturs. C'est ainsi que durant cette priode ces deux
formes de commerce coexistaient, et se compltaient, puisqu' ct du commerce traditionnel
existait dj Rabat et Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires
Monoprix et qui connaissaient un vritable succs.
Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu
d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulirement ceux de la grande
consommation, la dcennie quatre-vingt a connu un dsengagement progressif de
l'administration et une certaine libralisation des systmes de prix ainsi que des circuits de
distribution. De ce fait on a assist un dveloppement timide du commerce en libre-service,
principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs, Marrakech et
Agadir.
Ce nest qu partir de ces annes que lon va assister lmergence des grandes surfaces,
notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre qui ont
pntr progressivement le march national.
55
Les annes 2000 :
Le nombre de grands magasins travers le Royaume dont la surface de vente dpasse 300 m
augmente notamment les hypermarchs et supermarchs avec des enseignes marocaines jouant
sur la proximit.
Circuits traditionnels de
distribution et grossistes supermarchs)
distribution de produits
alimentaires (piceries,
boutiques)
Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs
Petits grossistes
proximit, stations de service)
Cofarma
(superettes, magasins de
Acima/Marjane
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3- Les limites de la coexistence de diffrents circuits de Distribution
(analyse Swot) (2005)
Forces faiblesses
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Com
merc
e
mode
rne
Circuit de distribution Niches protges : Limplantation de Zone
qui a fait ses preuves. Monopole ou nouvelles formes de de
Proximit duopole vente (grandes chalan
Ouverture tardive Survaluation de la surfaces). dise
Adaptation des petites monnaie (liquidits Le faible pouvoir de limite
bourses et facilits de par rapport secteur ngociation avec les par le
paiement automobile cycle fournisseurs et la pouvoi
Surtravail des tenants dexploitation long) multiplicit des r
des boutiques Baisse des tarifs intermdiaires. dacha
Le dveloppement dans douaniers, Lorganisation t des
des rgions rurales et Stratgies anarchique des foires, mnag
dans des rgions multiformes salons et espaces de es
lointaines. dimplantation : ventes directes au (moye
Lensemble des actions hyper, super, public. n
prises par lEtat pour superettes La difficult daccs au person
favoriser ce type de Investissements peu financement avec des nel de
commerce au Maroc risqus travers les conditions simplifies. transp
telles que La cration de franchises (hanouty- Le rle embryonnaire ort/so
crdits spcifiques pour partage du risque des Chambres de uk
les petits commerants, commercial) Commerce, dIndustrie desser
(banque populaire). Risque financier et de Services dans vi par
inexistant lappui du secteur transp
Diversit des commercial. ort en
produits : La carence en matire comm
assortiment large de couverture sociale un)
Demand pour plus mise en place pour les Non
de qualit sanitaire commerants. qualit
Gestion de la dans le
qualit/exigences des secteu
nouveaux r
consommateurs. inform
el
induit
e par
un
souci
dcon
omie
57
Faible
niveau
dinfo
rmatio
n du
conso
mmate
ur,
absenc
e de
cultur
e
consu
mrist
e (les
mauva
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Concu
rrence
de
produi
ts de
mauva
ise
qualit
du fait
des
dfaill
ances
du
systm
e de
contr
le.
58
4- Stratgies et environnement juridique de la grande distribution
a- Les conditions dentre et de maintien dans la grande distribution (Trade
marketing)
Des entretiens avec des PME du secteur alimentaire Frs de grandes surfaces) ont tent de vrifier
si les grandes surfaces bases au Maroc ont les mmes exigences que celles bases en Europe. Le
tableau suivant reprsente les clefs du Trade marketing en France et une comparaison avec la
situation au Maroc :
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nest pas une condition
Etre capable doffrir un Oui Oui
assortiment complet de
produits
Offrir les trois: marque Oui Il faut tre en mesure de le faire
nationale, MDD, 1ers prix (ex couscous) depuis que Marjane
a introduit ses propres produits
Avoir un bon support Oui : on se prpare mais la
technique demande de la GD nest pas aussi
prcise quen France
Proposer un support de Oui Oui cest le cas de la PLV.
publicit sur le point de
vente
Toujours offrir les Oui Oui et il faut ajouter les remises
meilleurs prix et gratuits exiges par Marjane
en fin danne qui varient entre
2, 5 voir 10 % en fonction de la
capacit de ngociation. Niveau
incompressible de remise quel
que soit le volume propos
Offrir une priode Oui Non
dexclusivit pour les
nouveaux produits
Les ventes au dtail augmentent fortement ces dernires annes en raison notamment dun
pouvoir dachat plus important dans les grandes villes et dune disponibilit importante des
produits imports.
Le problme essentiel pour la distribution moderne sera de trouver des fournisseurs fiables
(qualit, volumes).
Certaines analyses avancent qu mesure que la distribution moderne se structurera, beaucoup de
grossistes / importateurs disparatront et quelques-uns se reconvertiront en logisticiens et
emballeurs.
Les PME locales devront rpondre aux cahiers de charges (volumes) de la grande distribution et
traiter directement avec la grande distribution europenne. Certains analystes estiment qu long
terme, ces PME ne pourront plus tre comptitives sur le march des produits "basiques" en
raison dconomies dchelle et de niveaux de service insuffisants (confrontes des
multinationales plus comptitives). Seuls celles qui pourront proposer un produit original (type
terroir) et disposer dune certaine flexibilit/service se maintiendront et travailleront avec les
grandes surfaces.
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5- Les effets de la distribution moderne sur les petites et moyennes
entreprises agroalimentaires : Cas de Marjane Tanger
Une analyse du type dimpact exerc par Marjane sur les entreprises avec lesquelles elle
entretient des relations commerciales montre quil existe trois types de fournisseurs :
Ceux qui peuvent tre qualifis dentreprises structures ayant des dimensions extra
rgionales ;
Les entreprises de taille moyenne auprs desquelles Marjane sapprovisionne
partiellement ;
Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapports commerciaux
tendus.
Limpact de Marjane va sexercer dune faon ingale sur chacune de ces catgories
dentreprises.
Les grands fournisseurs possdent des marques rputes ce qui leur confre un pouvoir de
ngociation important vis--vis de la Grande distribution. Ce pouvoir sexplique galement par la
part de march dtenue par ces entreprises leaders qui sont courtises par Marjane.
Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing trs importants ce qui
constitue un atout de taille pour pntrer les grandes surfaces.
Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire constituent la majeure partie des
entreprises de la rgion et leurs produits sont pour linstant sous-reprsents Marjane
Ces producteurs, sils veulent prserver leurs marchs, doivent sadapter aux exigences du
distributeur notamment en ce qui concerne la qualit et la rgularit de la production.
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b- Nature des changements
Les entreprises enqutes ont opr une rorganisation de leurs structures de gestion (vente,
facturation..) en guise dadaptation aux exigences de leur client Marjane.
Parmi les fournisseurs de Marjane, on trouve des entreprises suffisamment bien organises et qui
ne rencontrent aucune difficult particulire rpondre aux exigences de Marjane. En revanche,
dautres entreprises sont confrontes des difficults dadaptation aux normes introduites par
Marjane en ce qui concerne les produits du terroir (fromage blanc).
Une des premires restructurations des fournisseurs est lintgration dun service marketing au
sein de leur organisation pour rpondre dune part la ncessit dassurer un approvisionnement
rgulier des prix concurrentiels, dautre part rpondre aux exigences logistiques des
distributeurs en ce qui concerne les produits transforms et agricoles faible dure de vie (fraise,
fromage blanc terroir.). Le niveau de cette restructuration est corrl la taille de lentreprise,
en dautres termes plus celle-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en
charge par le directeur.
Il est clair que si lentreprise pouvait avoir un marketing beaucoup plus efficace ( la fois
marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner
lensemble des consommateurs et avoir une capacit plus grande de rponse leurs besoins et
par consquence augmenter son volume de vente
Sagissant des petites units de production, et dans la mesure o les volumes commands par
Marjane sont de plus en plus importants, le directeur a intrt accrotre le niveau
dinvestissement dans lextension des capacits de production, dapprovisionnement et de
stockage. Cette ncessit est de plus en plus accentue par les pratiques commerciales de
Marjane et par la structure des approvisionnements qui en dcoule : la multiplication des
promotions ainsi que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont
lorigine des achats de rapprovisionnement.
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lobligation dtendre sa capacit de stockage des fruits et lgumes par lintroduction dunits
frigorifiques supplmentaires.
La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place de
cahiers des charges et leur contrle par le distributeur, obligent le fournisseur tre de plus en
plus attentif au respect des prconisations. Ce qui a favoris le dveloppement dactivits
nouvelles (comme la dcoupe industrielle dans le cas des industries du poulet, dinde) et par
consquence lintroduction de nouvelles technologies (machine de dcoupe, machine
demballage,).
Le respect des exigences des distributeurs, en termes de qualit et de fracheur des produits
agricoles transforms, est le moteur dinvestissements lourds, destins optimiser les circuits
logistiques, qui sont justifis, dun point de vue conomique, par les volumes consquents
commands par Marjane.
Cest ainsi que les entreprises fournisseurs, sont appeles s'largir considrablement et
privilgier des units de conditionnement (exemple camions frigorifiques Temprature
contrle ISO22000) surtout pour les produits frais prissables.
Ces changements ont vis mieux satisfaire les exigences de livraison temps, ce qui est un
facteur critique dans cette relation, et de rpondre laccroissement des exigences des
consommateurs pour des produits de qualit et de bonne prsentation.
63
vers le modle des conomies de production et de distribution de masse. Les principaux
stimulants de ce changement sont les nouveaux dterminants induits au niveau de loffre et de la
demande des produits alimentaires. Lavnement de la grande distribution y a certainement
contribu travers son action sur sa propre activit. Une telle action est appele se maintenir
dans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de march
aux dpens du commerce traditionnel et de proximit. Les moyens mettre en uvre devraient
renforcer les stratgies de laction commerciale de la grande distribution qui permettent de la
diffrencier des autres types de commerce, savoir :
Pour le consommateur marocain, lensemble de ces avantages se trouve la base des principales
forces de la grande distribution.
Cependant, il faut souligner que malgr ces avantages exprims, la grande distribution est
confronte un certain nombre de faiblesses intrinsques susceptibles de ralentir son
dveloppement dans le futur.
Celles-ci sont surtout lies aux difficults de son adaptation certaines habitudes des
consommateurs qui peuvent tre considres comme ancestrales. Il sagit notamment de rigidits
imposes par le mode de gestion des grandes surfaces vis--vis du consommateur des quartiers
populaires. Linexistence de vente crdit et la fixation des horaires douverture et de fermeture
sont des exemples qui font partie des contraintes des grandes surfaces. En effet, le carnet de
crdit est une pratique courante du commerce de proximit. Elle permet au client dacqurir des
produits auprs du commerant du quartier avec un paiement diffr sur des priodes plus ou
moins longues. De mme, les horaires douverture et de fermeture de lpicerie dpendent
entirement du bon vouloir du commerant, ce qui facilite les approvisionnements quotidiens des
mnages. Ces deux pratiques du commerce de proximit permettent de consolider le lien avec le
client dans un cadre qui peut souvent dpasser le cadre commercial.
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accords par lEtat aux investisseurs dans ce domaine on peut citer (Ministre de lIndustrie et du
Commerce, 2006):
En plus de ces avantages incitatifs linvestissement, la grande distribution au Maroc est appele
se renforcer grce la mise en place de diffrentes formes dalliance stratgique avec des
enseignes trangres denvergure internationale. Cest le cas, de Metro avec Makro-Maroc. La
participation de ces enseignes aux capitaux investis dans le pays tmoigne de lintrt
conomique et du caractre prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles
formes de communication telles que la promotion sur les lieux de vente (PLV) et lanimation
(transfert de comptences), particulirement apprcies par le consommateur marocain.
Par ailleurs, la signature par le Maroc daccords de libre-change aura comme consquence
lapprovisionnement du pays en produits nouveaux et diffrencis dimportation. Les
producteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits
capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence
entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande
distribution compte tenu de ses capacits dapprovisionnement et dachalandage.
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EXERCICES ET ETUDES DE CAS
EXERCICE 1 : Commerce de dtail, le dernier maillon avant le
consommateur
Le commerce de dtail reprsente lchelon final de la distribution. Le contact se ralise par lui
avec le consommateur. Ses nombreuses facettes ne doivent pas faire oublier ses deux rles
principaux : lachat et la revente.
Les achats sont effectus pour rpondre aux besoins du consommateur. Les magasins se
rapprovisionnent rgulirement (par exemple, tous les jours pour les produits frais).
La revente conduit mettre disposition du client les marchandises mais aussi un certain
nombre de services annexes : service aprs-vente, sourire des vendeurs , livraison
domicile
Depuis le 6juin 2001, les CDM de France (213) ont pris lenseigne rouge et jaune de Netto et
arbore la signature, le hard discount des mousquetaires. Il sagit de passer sous lenseigne de la
filiale allemande Spar. Moins grands que leurs homologues allemands, le Netto franais
souvrent comme dans tous les maxi-discompteurs sur les liquides, parce quils affichent le plus
petit prix de tout lassortiment. Le client a tout de suite limpression de rentrer dans un magasin
pas cher.
La qualit est devenue aussi importante car les maxi-discompteurs ne sont plus des magasins
pour les pauvres Lassortiment, qui comporte en moyenne 1300 rfrences (55% du CA en
frais), se caractrise par des articles toujours diffrents de ceux dIntermarch, du moins pour les
emballages.
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Les surgels occupent une place importante sachant quils gnrent un rsultat important.
Quelques trs rares marques nationales sont prsentes.
Les marchandises gnrales se limitent aux produits de ncessit. Certaines (jouets, papeterie)
sont prsentes en tte de gondole situes face aux caisses.
Outre lamlioration des gammes, des changements sont prvus au niveau logistique : des bases
spcifiques sont entirement ddies Netto.
PLANTE SPORT
SPORT ACADMIE
SOUK
SPORT
ACADEMY
SOUK Contrefaon
Mlange des
collections
anciennes et
nouvelles ce qui
ne met pas en
valeur ces
dernires
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ETUDE DE CAS2 : Cas de la marque de mode voile PEKBIR
PRODUIT
Une ligne de vtement de prt porter destine aux femmes voiles. La particularit de ce
produit rside dans le fait quil rpond deux critres essentiels :
Etre un habit distingu, classe et qui reflte limage de la femme active, moderne,
raffine, dynamique et la pointe de la mode.
Respectant les coutumes de la femme musulmane et tant des vtements trs dcents.
GAMME
Des tenues de sport, des tenues formelles ou de bureau, des tenues de soire, de
cocktailetc.
Accessoires qui vont avec chaque type de tenues (foulards, bijoux, sacs mains.etc.)
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PRIX
TAF :