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Royaume du Maroc

Office de la Formation Professionnelle


et de la Promotion du Travail

Contenu du Module

Secteur : Administration, Gestion & Commerce

Filire : Agent Techniques de Vente

Module : Marketing de la Grande Distribution

Juillet 2013

DRH, CDC TERTIAIRE


OFPPT
Partenaire en Comptences

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DOCUMENT LABOR PAR :

NOM ET PRNOM TABLISSEMENT DIRECTION RGIONALE

MME NADIA BOULAID ISTA AGADIR SMD

DOCUMENT VALID PAR :

NOM ET PRNOM FONCTION AFFECTATION


MME KAMILI LATIFA DIRECTRICE CDC TERTIAIRE

HAIDARA MUSTAPHA FORMATEUR ANIMATEUR CDC TERTIAIRE

FAHIM MOHAMED FORMATEUR ANIMATEUR CDC TERTIAIRE

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PLAN DU MODULE

INTRODUCTION : Historique et dfinition

Chapitre1 : Les entreprises de distribution

I- Les distributeurs indpendants


II- Les distributeurs intgrs
III- Les distributeurs associs
IV- Distinction entre formes de commerce, mthodes de vente et types de
points de vente
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur et le point de vente

I- Les types de clients qui frquentent un point de vente


II- Les motivations la frquentation du magasin
III- Le choix dun point de vente
IV- Le comportement du consommateur en magasin
V- Le client et les produits
VI- La gestion de la relation client

Chapitre3 : Le marketing de la distribution

I- Du marketing de la distribution au marketing de lenseigne


II- Le positionnement des enseignes
III- Les diffrents types de stratgies dans la distribution

Chapitre4 : Informations et tudes de la distribution

I- Les sources externes dinformations


II- Les tudes sur les enseignes et sur les MDD

Chapitre5 : La grande distribution au Maroc

I- Les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au


Maroc
II- Place et rle de la grande distribution
III- Perspectives de la grande distribution

EXERCICES ET ETUDES DE CAS

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INTRODUCTION : HISTORIQUE ET DEFINITION
1- Aperu historique du commerce

Dans les tous premiers temps, la marchandise tait prsente dans des marchs en plein
air (les souks) : le vendeur appelait le chaland, vantait sa marchandise et discutait le prix

Puis trs vite la boutique est arrive avec une structure trs classique, le chaland devait
demander larticle quil dsirait. Une sparation totale : la rserve, le vendeur, le
comptoir

En 1852, cest la rvolution du commerce avec larrive des grands magasins (le Bon
March). Les produits sont tals sur les comptoirs au contact direct des chalands qui
circulent librement.

On constate alors que:


Le produit sest considrablement rapproch de lacheteur, porte de sa
main, il le touche ;

La libre circulation et les grandes surfaces entrent dans les habitudes.

Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats Unis) une deuxime volution celle du
Magasin Populaire dit aussi Prix Uniques :

Le rle du vendeur devient moins important, plus aucune argumentation, son


rle est de dbiter les produits ;

Le produit sest encore rapproch du consommateur qui circule librement et le


vendeur ne se voit presque plus.

Laboutissement logique de cette volution, cest le Libre-Service: le produit sest mis


directement dans le panier des clients sans passer tout dabord par un acte de vente. Le
client se promne en toute libert, prend ce quil veut, le met dans son chariot. Donc on
assiste une disparition totale du vendeur et une libert totale de choix sans aucune
intervention humaine.

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2- Dfinition de la grande distribution :
La grande distribution est un secteur dactivit dvelopp sur le concept libre-service. Il regroupe
de multiples magasins qui se diffrencient par des critres physiques et mercatiques.

Les caractristiques physiques sont :


La surface de vente ;
Le lieu dimplantation ;
Les mthodes de vente

Les caractristiques mercatiques sont :


La nature de lassortiment ;
Limportance de cet assortiment

a- Les types de points de vente en fonction de leur surface de vente

Types de points de Caractristiques


vente
Suprette Assortiment limit (1500rfrences) ;
Nature de cet assortiment : alimentaire surtout ;
Zone de chalandise limite au quartier ;
Vente en libre-service
Supermarch Large assortiment
Assortiment dominante alimentaire ;
Zone de chalandise plus large ;
Parc de stationnement, station-service ;
Vente en libre-service
Trs grand supermarch Assortiment trs important ( partir de 20000 rfrences) ;
(TGS) Assortiment alimentaire et non alimentaire ;
Install la priphrie des villes ;
Vente en libre-service et vente assiste
Hypermarch Vaste assortiment (jusqu 50000rfrences) ;
Assortiment alimentaire et non alimentaire (produits forte rotation);
Install la priphrie des villes, avec ou sans centre commercial
proximit ;
Vente en libre-service et assiste pour le non-alimentaire
Faibles taux de marque
Maxi discompteur Type de point de vente ayant connu une forte expansion en Allemagne ;
Assortiment limit : 600 produits environ de consommation courante ;
Nature de lassortiment : alimentaire plus produits dentretien et de
lavage ;
Pas ou trs peu de marques nationales ; marques de fabricants peu
connues ou marques propres ;
Produits prsents en cartons de livraison sur palettes ;
Prix de vente infrieurs ceux pratiqus par les supermarchs et
hypermarchs :

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Faibles charges dexploitation
b- Les types de points de vente en fonction de la nature de leur assortiment

Lorsque lassortiment est majoritairement alimentaire, on parle de point de vente dominante


alimentaire par exemple : les superettes, les supermarchs et les hypermarchs
Lorsque lassortiment est majoritairement non alimentaire, on parle de point de vente
dominante non-alimentaire par exemple les grands magasins, les magasins populaires et les
grandes surfaces spcialises.

Types de points de Caractristiques


vente
Les grands magasins Magasins offrant leur clientle, dans un mme local, diverses
catgories de produits groups dans des rayons, sous forme
dassortiments suffisamment complets pour que chaque rayon constitue,
en fait, un magasin spcialis. Ses caractristiques sont :
Surface de vente de 2500 40000 m ;
Assortiment de 10000 100000 rfrences ;
Services la clientle varis ;
Situs en centre-ville principalement, puis la priphrie des
grandes villes dans les centres commerciaux ;
Axs sur le textile ;
Dveloppement des rayons alimentaires en libre-service ;
Vente traditionnelle (parfumerie, maroquinerie) ;
Vente assiste (Textile).
La socit qui exploite des grands magasins est essentiellement une
centrale dachat qui coordonne les actions commerciales, la formation du
personnel et la gestion des magasins.
Les grandes surfaces Assortiment tendu dans une mme famille de produits : bricolage,
spcialises jardinerie, appareils mnagers, sport ;
Prix marge rduite, bas prix ;
Situes la priphrie des villes

c- Les ensembles commerciaux

Un ensemble commercial rassemble plusieurs commerces et comprend un parc de stationnement.


Pour distinguer les ensembles commerciaux, il est possible de tenir compte des critres suivants :
Leur statut juridique : groupement dintrt conomique ou association ;
Leur lieu dimplantation ;
Le nombre de commerce qui les constituent.
Si nous tudions le critre du lieu dimplantation, nous retenons les diffrents ensembles
suivants :
Ensemble commercial Caractristiques spcifiques
Centre commercial de proximit, centre de 1000 2000 m ;
quartier Constitu dun supermarch ou dune suprette et 4
10 boutiques spcialises ;
Situ en centre-ville
Centre commercial intercommunal 5000 30000 m ;

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Constitu dun hypermarch et une galerie
marchande dot de boutiques ;
Situ la priphrie des villes.
Centre commercial rgional 30000 50000 m ;
Constitu dun hypermarch, et/ou dun ou
plusieurs grands magasins, et dun grand nombre
de boutiques ;
Zone de chalandise importante : rgionale.
Les galeries marchandes de centre-ville et celles 3000 8000 m
situes dans les gares, aroports 30 50 boutiques spcialises en alimentation ou
non, service de restauration.
Les espaces pitonniers Rues commerantes situes en centre-ville et
interdites la circulation.

3- Les canaux de distribution

La distribution est laction commerciale qui consiste acheminer le produit du producteur vers le
consommateur. Pour distribuer un produit, le producteur utilise un canal de distribution.

a- Sur quel critre peut-on diffrencier les canaux de distribution ?

Les qualificatifs employs sont directs, courts ou longs. Donc cest par la longueur, que nous
pouvons caractriser tous les canaux. C'est--dire le nombre dintermdiaires entre le producteur
et le consommateur.

Canal Canal direct Canal court Canal long


Intermdiaires Producteur Producteur Producteur

Consommateur Dtaillant Grossiste (centrale


dachat)

Consommateur
Dtaillant

Consommateur
Exemples Exploitant agricole Poissonnier vendant la Vente en supermarch ;
vendant des ufs la pche dun marin sur un e-commerce
ferme ; march ;
e-commerce Boulanger traditionnel ;
e-commerce

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4- Contexte de dveloppement
Situation concurrentielle forte
valuation du client davantage exigeant
Technologie, informatique, logistique et gestion des
cots en perptuel volution

Le combat concurrentiel se livre sur le plan de


la stratgie marketing

5- Le marketing client

On peut identifier deux types de clients des grandes surfaces :

Le client shopper : Sintresse avoir o il faut acheter et non pas ce quil faut
acheter
Le client buyer : lintrieur du magasin, il sintresse aux choix des produits, des
promotions, des mises en avant etc.

Donc, on assiste deux types de Marketing client : Marketing dentre et Marketing de sortie :

a- Le marketing dentre qui consiste : Drainer le maximum de shoppers au magasin.


Diffrents facteurs peuvent alors intervenir :
Emplacement
Image de prix
Image de service
Promotion etc.

b- Le marketing de sortie : Qui permet aux buyers de trouver les produits souhaits et de
bnficier des promotions et autres avantages. Le marketing de sortie consiste ainsi :
Optimiser les circulations
Optimiser le merchandising

Cette ralit impose au distributeur une double attitude:

En dehors du point de vente (shoppers)


Dans le point de vente (buyers)
Do la ncessit de concepts propres au marketing de distribution :
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Le distributeur sintresse aux comportements du shopper, et du buyer et aux
interrelations entre client consommateur, client buyer et client shopper
Le marketing distributeur va dterminer le positionnement de lenseigne, son offre, sa
communication, sa structure et son type de management
Le marketing client simpose galement au fabricant : la distribution nest plus une
fonction passive dcoulement
Une remise en question profonde du marketing classique simpose tenant compte des
ralits nouvelles de la distribution volue
Les principes de communication doivent tre redfinis
Les mthodes de la recherche marketing doivent elles aussi tre redfinies pour connatre
les attitudes et motivations des clients ainsi que leur processus de choix dun point de
vente, des produits et des promotions

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CHAPITRE1 : LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION

Les entreprises de distribution taient toutes, lorigine, des entreprises indpendantes. Certaines
dentre elles, ont pris conscience quelles pouvaient dvelopper sous une mme enseigne un
ensemble de points de vente au dtail tout en disposant dun ou plusieurs entrepts de gros. Le
succursalisme et la distribution intgre prenaient alors naissance.

I- Les distributeurs indpendants


Le commerce indpendant isol est une forme de commerce o lentreprise (de gros ou de dtail)
na aucun lien avec des organismes coordinateurs ou centralisateurs pour ses activits dachat ou
de vente. On distingue :

1. Les grossistes

Lactivit de commerce de gros est celle exerce par les entreprises et tablissements lorsquils
revendent des utilisateurs professionnels, dautres commerants ou des collectivits, des
marchandises achetes en leur nom propre et pour leur propre compte.

Lutilit du commerce de gros se manifeste tout dabord par le fait que le grossiste achte en
grandes quantits des marchandises qui correspondent aux besoins de ses clients, cest--dire des
commerants dtaillants ou des utilisateurs professionnels. En stockant des produits dans ses
entrepts, le grossiste facilite la tche des producteurs. Il leur permet galement de rduire leurs
frais administratifs et commerciaux (prix de commande, facturation, livraison). De plus, le
grossiste donne au dtaillant la possibilit de regrouper ses commandes et ses livraisons, de
minimiser son stock et dobtenir bien souvent des facilits de paiement. Le cash and carry qui
signifie littralement payer comptant et emporter est trs souvent appel libre-service de
gros.

Le commerce en gros au Maroc est reprsent par lenseigne Atacadao.

2. Les dtaillants

Le commerce de dtail consiste vendre des marchandises dans l'tat o elles sont achetes (ou
aprs transformations mineures) gnralement une clientle de particuliers, quelles que soient
les quantits vendues. Outre la vente, cette activit de commerce de dtail peut aussi recouvrir la
livraison et l'installation chez le client (de meubles ou d'lectromnager par exemple).

Il peut tre spcialis ou dspcialis. Le commerce spcialis concentre son activit sur une ou
quelques catgories dtermines de produits : crmerie, quincaillerie, droguerie, bijouterie Le
commerce dspcialis ou commerce multiple correspond au commerce de dtail non spcialis
ayant pour objet la vente de plusieurs sortes de marchandises et, ventuellement, de plusieurs
formes de services.

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II- Les distributeurs intgrs

Les entreprises du commerce intgr assurent, par leur propre organisation, un contact direct
entre producteurs et consommateurs et remplissent ainsi, la fois, les fonctions de gros et de
dtail.

1. Les rseaux totalement intgrs

Suivant leur mode dexploitation, on distingue les rseaux succursalistes classiques des
socits coopratives de consommation.

a. Les rseaux succursalistes

Les rseaux succursalistes possdent au moins 10 magasins quils exploitent par lintermdiaire
de directeurs salaris. La fonction de gros est assure par une centrale dachats.
Le succursalisme moderne englobe toutes les entreprises notamment celles qui exploitent des
grandes et moyennes surfaces ds lors que le nombre de celles-ci est suprieur 10 et que la
totalit ou la quasi-totalit des points de vente appartiennent la socit mre et ont leur tte
des directeurs salaris. Tel est le cas de Carrefour, dAuchan, des Galeries Lafayette,
Toutefois, il importe de souligner que ces diffrentes enseignes du commerce intgr appliquent
des mthodes de management trs diffrentes, plus ou moins centralises, avec des choix
logistiques qui vont des entrepts traditionnels la livraison directe aux magasins en passant par
la cration de plates-formes.

b. Les coopratives de consommation

Les coopratives de consommation sont des entreprises de vente au dtail gres par des
consommateurs associs ayant pour but lamlioration qualitative des conditions dexistence des
consommateurs... La vocation des coopratives de consommation est de servir le
consommateur. Ce sont des associations de personnes et non de capitaux qui sefforcent
dduquer et de dfendre le consommateur

2. Les rseaux partiellement intgrs

Les rseaux partiellement intgrs sont en fait des rseaux mixtes. Ils sont composs par des
magasins qui appartiennent aux dirigeants du rseau et des fonds de commerce grs par des
commerants indpendants qui ont t admis dans le rseau en qualit de franchis, de
concessionnaire ou daffili.

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Principaux avantages et inconvnients des rseaux mixtes

AVANTAGES INCONVENIENTS
Un dveloppement rapide du concept et Des risques de conflits tant sur le plan
un maillage du territoire. gographique que sur le plan du
Une meilleure matrise du concept grce dynamisme entre les deux branches du
aux succursales. rseau.
Une stimulation efficace de la Des difficults pour allier deux modes de
dynamique commerciale du rseau. management diffrents.
Une souplesse accrue dans ladaptation Des problmes lis au management du
aux fluctuations du march. rseau.
Une plus grande efficacit conomique Des risques dinquitudes et de
(synergie des comptences, dmotivations des commerants
augmentation des capacits indpendants par rapport aux succursales.
dinvestissement, possibilits de
dsinvestissement).
Une affirmation de sa capacit
sinvestir professionnellement et
attirer les meilleurs partenaires.
Une flexibilit plus affirme pour la
reprise dautres Rseaux

III- Les distributeurs associs


Tout en gardant leur indpendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper selon des
modalits diverses, souvent sous une enseigne commune, pour organiser leurs achats ainsi quun
certain nombre de services tendant favoriser leur dveloppement. On distingue :

1. Les chanes volontaires

Une chane volontaire est une association de commerants indpendants forme linitiative
dun ou plusieurs grossistes en vue dassurer la coordination des fonctions de gros et de dtail,
dorganiser lachat et la vente dans les entreprises, mais en respectant lindpendance juridique et
financire de chacune dentre elles.

2. La franchise

Est une forme dassociation qui a connu un dveloppement rapide en France dans les annes
1970 et 1980. Elle permet lindustriel, au grossiste, au prestataire de services de dvelopper son
rseau de distribution sans prise de participation dans les capitaux. En change dune
contribution financire, le contrat permet aux franchiss dutiliser lenseigne ou la marque du
franchiseur tout en bnficiant de son savoir-faire, de ses droits de proprit intellectuelle et de
son assistance technique et commerciale.
Le franchisage exige que le franchiseur fasse bnficier le franchis :

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Dun savoir-faire original, spcifique, expriment et renouvel
Dune assistance technique et commerciale avant louverture (tude de march, tude
dimplantation) lors de louverture (campagne publicitaire, formation) aprs louverture
(dcoration, agencement, gestion comptable, formation du personnel) ;
Dune autorisation dutiliser les signes de ralliement de la clientle quil possde
(enseigne, marques).

En contrepartie, le franchiseur demande le versement dune redevance initiale forfaitaire qui


oscille gnralement entre 3 et 5 % du chiffre daffaires ralis par le franchis. Enfin, il est
absolument ncessaire que le franchis demeure juridiquement un commerant indpendant.

3. La concession

Elle est forme par un contrat type que le concdant propose au futur concessionnaire. Le
premier sengage lexclusivit de fourniture, le second sengage sapprovisionner
exclusivement lintrieur du rseau, en vue de vendre au consommateur, sur le territoire dfini
par le contrat, le produit contractuel. Ce type de distribution est trs utilis par les constructeurs
dautomobiles.

IV- Distinction entre formes de commerce, mthodes de vente, types de


point de vente
Formes de commerce Mthodes de vente Types de point de vente
Elles permettent de distinguer les Elles permettent de rpondre la Ils permettent de distinguer un
commerces en tenant compte du question : point de vente suivant des
mode dapprovisionnement : De quelle manire le produit est- critres dtermins (sans tenir
Fournisseurs ou intermdiaires il vendu au consommateur (et ce, compte principalement de la
sans tenir compte de la forme de forme de commerce ou des
commerce ou du type de point de mthodes de vente) :
1Petit dtaillant vente) ? Suprette, supermarch,
Commerce indpendant Vente personnelle hypermarch
Fournisseurs ou intermdiaires Vente en libre-service Grands magasins,
Vente par magasins populaires,
correspondance grandes surfaces
Plusieurs dtaillants associs Vente par distributeurs spcialises
Commerce associ automatiques
Fournisseurs

Centrale dachat intgr au


dtaillant
Commerce intgr

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CHAPITRE2 : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LE POINT DE VENTE

Le rle du commerce de dtail est de permettre aux fabricants de distribuer leurs produits un
grand nombre de consommateurs. Cela suppose que les commerants savent ensuite comment
attirer la clientle, lorienter vers le produit et transformer sa visite en acte dachat. Mais rien
nest simple en la matire, tant du ct de loffre de plus en plus large que du ct de la demande
de plus en plus complexe.

I- Les types de clients qui frquentent un point de vente


Un point de vent est frquent par trois types de clients comme le montre le tableau suivant :

FLUX TRAFIC FLUX INDUIT

Choix pour un type Shopper de nature diffrente Ils sont flux ou trafic dun
dachat: Leur frquentation est d : autre point de vente proche:
Point de vente le plus la promotion Fast-food
proche Aux offres spciales Banque
Point de vente facile Aux bonnes affaires Point de vente spcialis
daccs Leur logique : contrainte / Station-service etc.
Leur quantit est rcompense
dtermine par : La plupart sont des clients
Lemplacement Flux dautres magasins
Zone de chalandise Lemplacement ne suffit pas:
donne il faut :
Systme concurrentiel Une lgitimit
dfini Une crdibilit et
Un client flux peut voire Une image de
ngativement sa relation bonnes affaires
avec son point de vente
Un mme shopper peut tre
flux de plusieurs points de
vente :
Proximit de travail
Salons de coiffure
Gym
cole denfants etc.

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1- Les diffrents types de clients Flux
La relation avec le point de vente dtermine deux types de clients flux :
Clients attachs
Clients dtachs

Clients Flux attachs Clients Flux dtachs


Lattachement est une notion psychologique Viennent parce que : Cest facile, cest simple
consquence des efforts de points de vente Aucune relation particulire avec le point de
Cette relation sinstalle entre le point de vente
vente, son personnel, loffre, lambiance Objectif vital du magasin : les transformer en
dachat clients attachs
Lattach se sent faisant partie du magasin
Les attachs aiment que leur magasin se
dfende bien face la concurrence

Par rapport leur comportement, les clients Flux adoptent trois types de comportements vis--vis
du magasin :

Flux basiques Flux semi-basiques Flux spcifiques


Achetant lessentiel de Achtent la moiti de leurs Reprsentent un potentiel
leurs besoins dans un mme besoins dans un mme point norme puisquils vont dans
point de vente de vente dautres points de vente faire
Peuvent tre attachs ou Un semi basique peut tre leurs achats
dtachs flux de plusieurs points de
Les flux attachs basiques vente
revtent une importance
considrable pour le point
de vente

2- Les diffrents types de clients Trafic


Il existe six types de trafic :

Evnements Evnements De promotion De curiosit Comparatif Vietnamisation


calendaires provoqus effective
Fte de nol Anniversaire Tout rayon Rnovation du Achat dune Actions cibles
Rentre magasin spcifique magasin tl :
scolaire Marjane/Maison
Soldes de la mnagre

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II- Les motivations la frquentation du magasin

Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La rponse peut paratre vidente : pour
satisfaire un besoin. Mais ce nest pas si simple, lorsquon sait que trs nombreuses sont les
personnes que lon peut rencontrer dans des points de vente et qui nont, apparemment, pas de
dsir trs prcis satisfaire.

1. Le shopping, source de gratification pour le client

On sait que deux ensembles de raisons poussent les consommateurs au magasinage : mobiles
dordre personnel et motivations plus sociales.

Les mobiles personnels


Cinq types de motivations peuvent expliquer pourquoi un individu va sortir de chez lui pour
frquenter un point de vente :
Chercher rompre la routine du quotidien : Laccs libre aux magasins constitue
une rcration ludique gratuite ; les centres villes ou centres commerciaux sont le plus
souvent autant de lieux de visites agrables et divertissantes ;
Se tenir au courant : Le magasinage permet dobserver les modes vestimentaires, les
nouveauts du bricolage et de la dcoration, dtre au courant des derniers disques ou
livres, etc. ;
Lespoir de raliser de bonnes affaires : La publicit pour les commerces annonce
le plus souvent des oprations spciales destines raviver lintrt des
consommateurs. Ces derniers nont, en fait, pas de besoin particulier, mais ils ont
peur de passer ct daffaires exceptionnelles, ne pas manquer. Cela explique le
succs des solderies, braderies; et autres oprations promotionnelles ;
Entreprendre une activit physique : Magasiner, cela veut dire des kilomtres
pied dans les rues, les galeries marchandes ou les alles des grandes surfaces
Vouloir simprgner dune ambiance : Les cinq sens peuvent tre mis en veil dans
le magasinage : la vue, grce aux vitrines, aux produits ou aux autres clients ; loue,
par les bruits du march ou les musiques dambiance ; lodorat, souvent veill par
des parfums et dautres odeurs stimulantes ; le toucher, lorsque le consommateur
palpe les vtements ou les meubles ; le got, pour des aliments dgusts sur un
march ou dans une grande surface.

Les motivations sociales


Ici aussi, on peut dnombrer cinq stimuli pouvant expliquer le magasinage :

La recherche de contacts sociaux : La rue commerante, le supermarch ou la place


du march constituent des lieux de rencontre des voisins et relations ;
lacquisition dun statut: Dans un magasin, le client est accueilli aimablement, servi
comme un roi, bnficie, de la part des vendeurs, dattentions de plus en plus rares
par ailleurs ;

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Le dsir dassimilation un groupe : Le consommateur frquentera dautant plus
volontiers tel commerce quil aura le sentiment que clients et personnels y partagent
les mmes centres dintrt que lui. Cela est surtout vrai dans des domaines
spcialiss comme le sport, la librairie, les loisirs cratifs, la photo, linformatique,
lautomobile;
Se changer les ides: Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi
de compenser sa solitude et sa dprime ; linverse, cest une faon de saccorder une
rcompense lorsquon est content ou de se changer les ides aprs une tension
familiale ou un stress professionnel ;
Le dsir de jouer un rle : De nombreuses consommatrices se peroivent comme
charges dapprovisionner rgulirement le foyer familial en produits courants,
articles stocker ou bonnes affaires imprvues, afin de passer pour de bonnes
mnagres .

Lensemble des motivations ci-dessus implique pour le commerant la ncessit damnager


son point de vente afin de rpondre de manire positive la diversit des motivations de ses
clients. Le tableau ci-aprs donne des exemples concrets dimplications managriales lies
aux mobiles du consommateur.

MOTIVATIONS DU CLIENT IMPLICATIONS POUR LES


MAGASINS
Chercher rompre la routine du quotidien Thtraliser loffre, raliser des semaines thmes,
des rencontres
Se tenir au courant des nouveauts Crer des rayons nouveauts qui changent
frquemment, changer ses vitrines toutes les
semaines, recevoir des nouveaux modles tous les
jours
Lespoir de raliser de bonnes affaires Raliser des soldes, des promotions, des lots, etc.
Entreprendre une activit physique Aider le client dcouvrir tout lespace du magasin
au travers de la cration de larges alles ou de la
cration de lieux qui donnent envie de tout explorer
Vouloir simprgner dune ambiance Trouver une correspondance sensorielle
lenseigne en essayant de la dcliner du point de
vue musical, olfactif, tactile, visuel et pourquoi pas
gustatif (avec la cration dun espace de
restauration).
La recherche de contacts sociaux Crer des lieux de vie et travailler sur le lien entre
clients et entre clients et vendeurs
Lacquisition dun statut Enrichir le service au client en proposant les
retouches gratuites, les livraisons gratuites partir
dun certain montant dachat, un caf ou un th sil
y a de lattente
Le dsir dassimilation un groupe Embaucher des vendeurs passionns par la
catgorie de produits et favoriser le contact entre
clients au travers de rencontres
Se changer les ides Travailler sur le fun shopping en crant des
univers ludiques

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Le dsir de jouer un rle Crer des typologies de consommateurs selon leurs
caractristiques socio dmographiques (notamment
selon le nombre denfants) et leur adresser des
offres personnalises.

2. Les courses : corve ou bon moment passer ?

Le comportement du consommateur lgard des magasins peut sanalyser la fois dans une
perspective transactionnelle ou relationnelle :
Le client fait-il des courses dans un but prcis, approvisionner son foyer, ou
considre-t-il le magasinage comme un objectif spcifique, pour se stimuler ou
sinformer ?
On peut aller en magasin pour acheter un produit pour sa propre consommation ou
obtenir un plaisir personnel ; on peut aussi profiter des contacts avec les vendeurs ou
dautres clients, se sentir valoris par le statut du magasin frquent ou acheter pour
autrui (et choisir plutt une enseigne de prestige alors que le mme achat pour soi
aurait eu lieu, par exemple, dans un hypermarch) ;
La venue en magasin peut aussi correspondre la rsolution de tches dachat,
assortie dune visite agrable. Lhypermarch, par exemple, vise la fois une
optimisation de loffre (parking, horaires, implantation, merchandising
dorganisation, bas prix) et la diffrenciation pour offrir une exprience agrable :
marques propres originales, services spcifiques, univers de consommation pour
inciter aux achats imprvus, dcouverte de nouveaux produits

III- Le choix dun point de vente

Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des
consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirs par certaines enseignes et points de vente que
par dautres, et on se doute que dans leurs processus de choix, les clients seront sensibles tant au
contenant (localisation, architecture, agencement, etc.) quau contenu (assortiment, prix,
services, etc.). Lorganisation marchande (facilit trouver, ruptures de stocks, attentes aux
caisses ou aux rayons traditionnels, etc.) jouera aussi un rle important dans le processus de
choix.

1. Le rle du produit et de lenseigne

La slection dun point de vente dpend du type de besoin : pour des biens de consommation
courante, faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et
ont des comportements de frquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction antrieure. Pour
des achats groups, la slection du magasin prime sur celle des produits et marques. Pour des
produits anomaux, forte implication, dachat moins frquent, deux cas peuvent se prsenter :

Soit il sagit darticles aux spcificits et aux marques connues, et les clients vont faire un
effort important pour les chercher ;
Soit le client est beaucoup moins fix, et il peut visiter plusieurs magasins avant de
choisir ; mais mme pour des meubles, tapis ou gros lectromnager, lachat survient

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souvent aprs une seule visite dans un point de vente spcifique. Le choix tient sans doute
dautres lments (image, influence publicitaire).

En fait, tout dpend de limportance relative de la marque du produit et de lenseigne du


magasin. On peut identifier quatre situations :

Si la marque est plus importante que lenseigne, le client choisit dabord la marque, lui
est fidle, et recherche le point de vente qui peut la lui vendre. Les clients sont donc avant
tout fidles la marque et choisissent les points de vente en fonction du fait quils la
rfrencent. Ds lors, il devient important pour le distributeur de localiser les marques qui
suscitent une trs grande fidlit et de les rfrencer en priorit ;

Si la marque est moins importante que lenseigne, aux yeux du client, ce dernier est fidle
son magasin pour des raisons matrielles (achats groups) ou affectives (confiance), et
ce nest qu lintrieur du point de vente que seffectue la slection des produits, sous
influence forte du merchandising et des facteurs dambiance. Ce cas de figure est typique
de lalimentaire : les clients choisissent dabord lenseigne qui est la plus prs de chez
eux, puis ralisent le choix de marques ;

Si marque et enseigne nont pas dimportance, on se situe dans un processus de flnerie,


sans objectif dachat prcis, motiv par la curiosit du consommateur, son dsir de
dcouverte de nouveauts et son penchant pour rechercher la varit des lieux dachat et
des produits ;

Enfin, si marque et enseigne sont perues comme importantes, le client aura une relation
privilgie avec son point de vente (fidlit) o il saura pouvoir acheter sa marque
prfre. Cette situation est typique des produits de luxe distribus selon un circuit
slectif.

Ces quatre situations montrent que le distributeur devra sinterroger sur les marques capables de
dvelopper une fidlit forte dans lobjectif de les rfrencer en priorit. Sil nen existe pas, il
devra alors faire trs attention la localisation de son point de vente qui sera llment de choix
prpondrant pour le consommateur.

2. Le rle du prix

Les consommateurs interrogs en magasin libre-service citent les prix pratiqus comme la
premire raison de frquenter telle enseigne de grande surface (et de labandonner).
Certaines grandes surfaces lont compris et sont devenues matresses dans lart dtre perues
comme bon march : Cela attire plus les clients, et les fait acheter davantage. Les tactiques sont
multiples, on cite comme exemples :
Jouer sur les prix psychologiques (9, 95,99)
Gonfler les gammes vers le bas ou proposer plus de petits conditionnements
Rfrencer des produits premiers prix importants pour limage prix
Vendre des marques incontournables prix brads

19
3. Limage du magasin

Limage du magasin est un lment trs important dans le choix du point de vente. Elle rsulte de
lensemble des connaissances acquises par le consommateur sur lenseigne. Ces dernires
proviennent de diverses sources telles que : lexprience propre du client, la communication
publicitaire de lenseigne, le bouche oreille, etc. Mais limage du point de vente ne se compose
pas uniquement dlments cognitifs. Le lien affectif que peut ressentir le consommateur vis--
vis du magasin va en effet contribuer la formation de limage du point de vente. On peut ainsi
savoir que le magasin vend des produits de qualit, un prix abordable, avec un service
satisfaisant sans avoir envie de frquenter lenseigne.

Les principaux critres de choix dun magasin et partir desquels le consommateur se forge une
image du point de vente sont les suivants :

a- La considration/sduction : Comprend le respect des clients, laccueil, lambiance et


les avantages offerts aux clients fidles
b- Lefficience de loffre : Comprend la qualit de loffre, ltendue du choix, la
comptitivit des prix et les promotions
c- La plus-value services : Comprend ltat desprit service, la comptence des vendeurs,
linformation sur les produits et la qualit des conseils
d- Les services : Comprend lchange ou le remboursement des produits, le service aprs-
vente, la proximit gographique, la livraison domicile, les horaires douverture et les
possibilits de crdit
e- Les valeurs de lentreprise : Comprend les valeurs morales de lentreprise et la bonne
sant conomique de lentreprise.

Le distributeur qui souhaite mesurer son image auprs des consommateurs doit les interroger sur
chacun de ces critres. Mais il doit galement interroger ses clients sur limportance quils
accordent chaque attribut dimage ainsi que sur le caractre diffrenciant de ces critres. En
effet, lattribut prix est en gnral trs important pour le consommateur, mais nest pas toujours
source de diffrenciation. Ainsi, dans lalimentaire, les hypermarchs salignent tous sur les
mmes prix. Le fait de communiquer sur cet attribut nest donc pas une source de diffrence. Il
serait alors prfrable pour le distributeur de communiquer sur un autre attribut important mais
sur lequel il se positionne diffremment de la concurrence.

Le choix du point de vente dpend aussi de :

Sa proximit
Son anciennet
Son apparence externe (architecture, parking, faade)
Son environnement physique lintrieur taille, largeur des alles, type de marques
proposes, ampleur de choix, signaltique)

20
IV- Le comportement du consommateur en magasin

Une fois que le client a pntr dans le magasin, le commerant peut orienter son comportement
dachat au moyen de divers outils marketing. On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing
sur lesquels le distributeur peut jouer :

Lagencement et la disposition des produits (le merchandising) ;


La force de vente ;
Les promotions ;
Latmosphre du magasin.

Le merchandising tant trait dans le module 14, il ne sera pas dvelopp ici. En revanche, on va
sintresser aux trois autres lments

1. Le rle du personnel de vente

Le personnel de vente reprsente un lment cl du magasin pour orienter le consommateur dans


ses choix. En effet, la force de vente reprsente ce supplment dme du magasin qui devrait
permettre au distributeur de personnaliser sa relation avec le client. Il est alors plus que
souhaitable que les mmes vendeurs restent longtemps dans le mme magasin, quils apprennent
reconnatre les clients qui viennent frquemment et quils sintressent eux.
Il est aujourdhui important de recruter les vendeurs sur leur potentiel crer du lien social entre
lenseigne et le consommateur. Cela permet au client de discuter avec les vendeurs, de constater
quils savent de quoi ils parlent, de leur faire confiance, de suivre leurs conseils et de revenir
ultrieurement changer avec le mme vendeur.

2. Le rle de la promotion

Les distributeurs utilisent de plus en plus le marketing promotionnel (prospectus, radio,


affichage) dans lobjectif dattirer les consommateurs sur le point de vente. Pourtant, les rsultats
des recherches ralises sur le sujet montrent quil nexiste pas de lien significatif entre le
marketing promotionnel et le fait de visiter un magasin. En effet, il semblerait que, quoi quil
arrive, le client reste fidle son magasin principal, dans lequel il ralise en moyenne 70 % de
ses achats. Cela sexplique sans doute par le peu dattention accord par les consommateurs la
multitude des prospectus insrs quotidiennement dans leur bote aux lettres.

Les consommateurs diffrent dans leurs attitudes par rapport aux promotions :
11 % sont des accros des promotions : Ils viennent en magasins aprs avoir consult
des dpliants ; ils recherchent les offres dans lalle centrale, en rayon et en tte de
gondole. Mais ils choisissent plutt des articles peu impliquant (prs de 3 articles achets
en promotion).
Les opportunistes : Reprsentent 40 % des clients, comparent les offres
promotionnelles et leurs articles habituels et nachtent que si la promotion leur semble
intressante. Ils ne prvoient pas dachat en promotion mais achtent deux trois articles
et ne choisissent pas leurs magasins en fonction de ce critre.

21
Les indiffrents seraient 49 % des clients, ils ne sintressent lavantage offert que
sil concerne leur produit habituel quils stockent alors un peu plus. Ils nacquirent que
deux produits en promotion et sont plutt fidles leur marque.

Par ailleurs, la plupart des consommateurs apprcient les promotions et contrlent de prs les
carts de prix entre mise en avant et fonds de rayon.

Il est ncessaire aussi de prendre en compte les caractristiques internes des magasins pour
mieux comprendre leffet des promotions. Ainsi, les magasins o les promotions seraient
efficaces ont les caractristiques suivantes : ils sont de grande taille, avec un fond de rayon
profond, ils rfrencent des produits dappel phmres et accordent des rductions de prix peu
leves. Les distributeurs devraient donc privilgier les promotions dans les magasins qui
correspondent aux caractristiques ci-dessus.

3. Le rle de latmosphre du magasin

Le marketing sensoriel peut se dfinir comme le fait dutiliser les facteurs dambiance du
magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des ractions favorables lacte dachat. Cette variable semble attirer de plus en
plus lattention des distributeurs dsireux de soigner le confort dachat du magasin, de prolonger
la dure de visite des clients et ainsi dinfluencer, plus ou moins long terme, le panier dachat
des consommateurs. Il semble donc intressant pour le commerant de diffuser de la musique sur
son point de vente.

Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas tre ngligs par le distributeur dans la
mesure o ils peuvent largement orienter le parcours de visite du consommateur et limage du
point de vente.

La diffusion de senteurs dambiance est une pratique mergente dans la distribution. Si assez peu
de commerants utilisent cette variable, il nen reste pas moins quelle les intresse de plus en
plus. Cet intrt accru peut sexpliquer par le pouvoir vocateur des odeurs. En effet, lodeur
permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation trs prcis. En dehors de
son pouvoir vocateur, un environnement odoris semble pouvoir prolonger la visite du
consommateur en magasin et rendre son atmosphre plus agrable.
En rsum, les recherches effectues sur limpact de latmosphre sur le comportement des
clients concluent pour la plupart que cette variable est capable dinfluencer lagrment au point
de vente, limage du magasin ainsi que le temps pass. En effet, latmosphre influence lachat
sur le long terme : le client deviendra plus facilement fidle lenseigne qui lui est agrable.

22
V- Le client et les produits

1- Les achats prvus et achats non-prvus


On peut faire la diffrence de ces deux types dachat sur le tableau suivant :

Achats prvus Achats non-prvus


Programms Impulsifs
Ceux de la liste Acte dachat consquent la vue du
Ceux qui ont entran le dplacement produit au point de vente
vers un point de vente

Fabricant et distributeur doivent connatre la part de march des achats prvus et achats non
prvus

Pour le fabricant, cela lui permet :


DOrienter sa politique packaging
DOrienter sa politique merchandising
DOrienter sa politique commerciale et promotionnelle

Et pour le point de vente, cela lui permet :


DAnalyser objectivement les rotations
De favoriser les achats non prvus
DOrganiser les circulations

2- La dcision dachat : Achats dcids, achats non dcids


Les achats dcids : Prvus ou non, ces achats sont dcids sur une marque ou un produit. Dans
ce type dachat, le client se dcide sur :

Une marque
Un prix repr
Un signe (couleur, forme) une habitude dachat

Quand le produit est absent du linaire, deux possibilits peuvent avoir lieu :

SKIP : Arrt de processus dachat


SWITCH : Choisir une autre marque mais laquelle ?

Pour les achats non dcids, le client passe par trois tapes :

Etape 1 : Recherche du produit


Etape 2 : Comparaison entre les produits retenus selon un processus comparatif
Etape 3 : Slection des produits par un processus de slection

3- Les achats de vouloir


23
Ils correspondent des produits dont on peut se passer, mais dont on rve ou qui apporte une
gratification, un plaisir.
Ce sont aussi des achats qui correspondent aux produits pour lesquels le distributeur a fait un
effort de promotion et que le buyer peut acheter.

VI- La gestion de la relation client

Aujourdhui, il ne suffit pas de faire venir le client en magasin et de susciter lachat lors de sa
premire visite ; il est ncessaire pour le commerant darriver le faire revenir frquemment.
Pour ce faire, les distributeurs sintressent de plus en plus au CRM (Customer Relationship
Management), la satisfaction du client et expriment leur volont de devenir des lieux de vies.

1- Le dveloppement dune politique de fidlisation


Le CRM consiste pour un distributeur exploiter lensemble des donnes collectes sur les
clients, afin de leur faire des offres personnalises dans le but de crer une relation durable entre
le client et lenseigne.

Les donnes peuvent tre collectes par le biais de cartes de fidlit, par les relations avec les
vendeurs, par lorganisation de jeux, par une gestion astucieuse des courriers envoys par les
clients ou par une observation directe du comportement du client.

Un programme de fidlisation efficace doit rpondre de manire positive aux cinq critres
suivants:
Il doit tre simple comprendre ;
Les rcompenses gagnent tre attractives, en atteignant au moins 2 % du montant
dpens par le client ;
Les rcompenses doivent tre varies. Certains consommateurs sont en effet attirs par
des cadeaux prsents dans des catalogues, dautres prfrent recevoir des bons dachats
chez des partenaires et dautres des rductions. Pour attirer le plus grand nombre de
consommateurs, il est souhaitable doffrir une palette trs large de rcompenses ;
La valeur symbolique de la rcompense doit tre leve. Un consommateur sera plus
attir par une rcompense hors du commun que par une rcompense montaire. Ainsi, la
promesse de week-ends exotiques, de rencontres avec des stars, de visite de lieux privs
attirera plus que des bons dachats ;
La probabilit de pouvoir atteindre la rcompense doit tre leve. Il faut que le
consommateur ait la sensation quil peut aisment atteindre la rcompense, sinon, il est
fort probable quil se dcourage rapidement et abandonne sa carte de fidlit.

A ct de la carte de fidlit et pour quil y ait une relation, il est ncessaire quil y ait un
change. Or, le seul fait que le distributeur enregistre les actes dachats du client et lui envoie des
messages commerciaux ne suffit pas crer un vritable change. Fort de ce constat, quelques
enseignes se sont engages dans une relle cration dchanges. Ainsi, des distributeurs
travaillent avec leur force de vente et tentent de les motiver crer des relations clients

24
personnalises. Chaque vendeur doit par exemple connatre au moins 20 clients par leur nom. Le
dialogue est alors facile engager et il est plutt satisfaisant pour le client de constater que son
vendeur se souvient de lui, de ses problmes et tente de lui proposer un service personnalis. En
plus, le distributeur doit tre vigilant sur trois autres points, sil dsire entretenir une relation
durable avec son client :

Sengager sur le long terme, viter de mener uniquement des oprations ponctuelles ;
Proposer au consommateur une relation gagnant-gagnant (o chaque partie tire un
avantage de lchange) afin de lui donner envie de sinvestir dans la relation. Notamment,
il faut viter lcueil classique de vouloir proposer des prix plus attractifs aux prospects
quaux bons clients ;
Sassurer de la cohrence entre les objectifs marketing et les moyens mis en uvre en
gestion des ressources humaines. En effet, rien ne sert de demander aux vendeurs dtre
lcoute des clients et de favoriser la relation, sils sont valus sur des outils
dapprciation quantitatifs (chiffre daffaires, nombre dactes de ventes, etc.).

2- Les lments commerciaux ncessaires la satisfaction du client


On peut classer les lments du magasin en quatre catgories, selon leur contribution la
satisfaction du client :

Les lments basiques : Pour une surface alimentaire, les lments basiques sont:
la logistique, le rapport qualit-prix, le choix des produits, le fait que la marchandise soit
bien disponible, que le client y trouve facilement ce quil y cherche, la propret du
magasin, la temprature, lamabilit du personnel. Tous ces lments constituent donc le
service de base du point de vente, sur lesquels le magasin doit absolument tre
irrprochable, mais qui ne vont pas laider se diffrencier de la concurrence ;

Les lments plus : Ils permettent datteindre un trs haut niveau de satisfaction.
Pour une surface alimentaire, les lments plus sont : le service aprs-vente, les
activits pour les enfants, les services proposs dans les rayons, la possibilit davoir du
papier cadeau, linformation sur lorigine des produits, les promotions ;

Les lments cls : Ils conduisent pleinement la satisfaction du consommateur, que


ce soit en positif ou ngatif. Pour une surface alimentaire, il sagit de : lextrieur du
magasin, le cadre intrieur, les couleurs agrables, les odeurs plaisantes la disposition
logique des rayons, la signalisation, la prsence dinformation sur les produits ;

Les lments secondaires : Ils ne participent que trs faiblement la satisfaction du


client. Ces lments sont pour une surface alimentaire : laccessibilit au produit, laccs
facile au magasin, la possibilit davoir des sacs gratuitement, laccs possible un
distributeur automatique, les horaires daccs, la livraison domicile, lanimation sur le
lieu de vente, lexistence dune galerie marchande.

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Les distributeurs doivent sassurer tout dabord de disposer des lments basiques puis de
dvelopper les lments cls et les lments plus . Il sera ensuite utile pour eux de
communiquer sur les lments plus du magasin, pour renforcer la diffrenciation perue entre
leur offre et celle des concurrents.

3- Le dveloppement de lieux de vie


Lenseigne doit tre porteuse de sens pour le client et permettre aux individus de se rencontrer
autour dune passion. Cest pourquoi de plus en plus de distributeurs sintressent la cration
de magasins lieux de vie .

Les magasins lieux de vie se doivent de dvelopper deux types dactions :

Proposer au client la possibilit de faire autre chose que dacheter des produits au sein du
magasin ;
Favoriser le lien communautaire entre les clients ayant les mmes centres dintrts.

Les distributeurs peuvent proposer par exemple :

Des rencontres avec des stars, des mini-concerts, des expositions


De multiples services de formation et dveil des enfants leur permettant de suivre des
ateliers de cuisine, de peinture, dinformatique et de rencontrer dautres enfants sur le lieu
de vente.

26
CHAPITRE 3 : LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION

Le marketing a pris ces dernires annes une place prpondrante dans la dmarche des grands
distributeurs. Jusqualors, les distributeurs se contentaient dun marketing au point de vente
fond sur lattraction par les prix, ils se sont ensuite orients vers un vritable marketing de
lenseigne gre comme une marque. Mais les difficults nes de lclatement de la bulle
Internet et la pousse des hard discounters, ont ncessit un certain recentrage des politiques et le
prix est redevenu un lment fort de la politique commerciale des grands distributeurs.

I- Du marketing de la distribution au marketing de lenseigne

1- Le marketing de la distribution
La conception dune stratgie marketing pour une entreprise de distribution nest pas diffrente
dans ces grandes lignes de celle dune autre entreprise. Ses objectifs sont du mme ordre tant sur
le plan commercial, que financier, social ou institutionnel (notorit et image). Sa mise en place
passe par la connaissance de lenvironnement, lidentification des segments de march, la
formulation dun positionnement et le choix dun mix marketing adapt lenvironnement
gnral et local, aux cibles dfinies et ce positionnement.

Si les entreprises industrielles visent dvelopper les ventes de produits portant leur(s) marque
(s), les entreprises de distribution cherchent accrotre les ventes de produits fabriqus par
dautres et offerts par leurs points de vente (qui sont en fait leurs produits) qui portent leur(s)
enseigne (s). Or, ces points de vente sont des organisations humaines situes sur des marchs
locaux parfois assez diffrents les uns des autres (surtout au niveau international), et capables
elles aussi de dfinir des stratgies marketing.

Il sagit donc de dvelopper un savoir-faire adapter un contexte local en matire de clientle


et de concurrence. On peut distinguer les fonctions suivantes :

Configurer loffre adapte au consommateur local en termes de marchandises, soit livres


par la centrale dachat, soit achetes sur place, et offrir des services, dune part imposs
par lenseigne, dautre part dfinis en fonction des habitudes locales ;
Mettre loffre disposition grce une localisation permettant une optimisation du
parcours des consommateurs appartenant au(x) segment(s) vis(s) ;
Porter loffre lattention du consommateur et influencer son choix par des offres
promotionnelles.

Quatre variables importantes du mix doivent faire lobjet dune attention de la part des
magasins :
La marque ;
Le prix, les services et la communication;
Lattraction du magasin ;
Le merchandising et lagencement des magasins

27
2- La gestion de la marque enseigne
La MDD est aujourdhui un lment essentiel de la stratgie des distributeurs, non seulement en
termes de marketing : fidlit, image, assortiment, mais aussi sur le plan de la rentabilit et de la
politique dachat. Outre un succs qui ne se dment pas auprs des consommateurs, la marque de
distributeur permet en effet :
Daugmenter les marges ;
De peser sur les ngociations avec les producteurs ;
De mieux fidliser les consommateurs ;
Damliorer limage de lenseigne ;
De diffrencier lenseigne face ses concurrents ;
De fdrer les points de vente autour dune bannire commune.

La plupart des distributeurs en ont fait dsormais une marque denseigne, cest le cas de
Carrefour qui considre la MDD comme un vritable outil marketing destin renforcer limage
et se diffrencier.
Les assortiments se construisent autour dune marque denseigne. Carrefour construit
gnralement ses assortiments pour chacune des rfrences autour de cinq marques :
Une marque nationale leader ;
Une marque nationale challenger ;
Une marque peu connue, dune PME, avec des caractristiques intressantes ;
La marque Carrefour (MDD) ;
Une marque premier prix.

Les distributeurs utilisent souvent leurs marques propres pour dvelopper de nouvelles ides ou
lancer de nouvelles gammes de produits : ce fut le cas avec les produits bio et avec les produits
du terroir ou des rgions.

II- Le positionnement des enseignes


Aprs une priode de croissance extensive pendant laquelle la proccupation majeure tait lajout
de nouveaux magasins, les distributeurs, face la saturation des emplacements et
lexacerbation de la concurrence, ont d sintresser aux ncessits du positionnement.

1- Les nouveaux positionnements dans la grande distribution


On peut distinguer quatre axes pour rsumer les multiples choix de positionnements qui
sloignent de plus en plus de la seule stratgie de bas prix et qui permettent chaque
distributeur de se diffrencier de ses concurrents :

Laxe prix-diffrenciation ;
Laxe gnraliste-spcialiste ;
Laxe produit-bouquet ;
Laxe achat-corve/achat-plaisir .

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a- Laxe prix-diffrenciation montre que de nombreuses enseignes tentent de sloigner du
positionnement prix pour sorienter davantage vers des politiques de diffrenciation.

Le positionnement prix, obtenu par une stratgie de domination par les cots, est
particulirement reprsent par les hard-discount dans lesquels tous les postes de dpenses
sont systmatiquement rduits.

Le maxi discompte a les caractristiques suivantes :

Lassortiment est limit 600/1 000 rfrences de consommation trs basique (contre
trois quatre fois plus pour un magasin classique), sans marques industrielles, et avec
seulement un seul article par besoin.
Lpicerie liquides domine (70 % de loffre), les produits frais tant sous-reprsents (15
% de loffre).
Le rapport qualit/prix est correct.
Limage prix pour les clients est excellente : prix rellement faibles, peu dachats
imprvus qui augmentent le panier moyen,
Amnagements sommaires des magasins.

Le positionnement diffrenciation consiste rechercher une spcificit qui fasse prfrer


lenseigne, de la part des consommateurs. On essaye de lobtenir :

En jouant sur des campagnes publicitaires dimage, relayes par un amnagement et une
dcoration particulire, surtout sur les rayons non-alimentaires, par exemple, les Univers
de Carrefour et la thtralisation de loffre.

En dveloppant des services car les services sont plus difficiles imiter ; les cartes de
fidlit, tant que lenseigne est seule en proposer, permettent aussi de se distinguer. Les
grandes et moyennes surfaces de lhabillement semblent les plus en avance dans le
domaine de la diffrenciation : elles jouent, en particulier, sur des assortiments trs
spcifiques et cibls et des services originaux (comptences des vendeurs, retouches)

En exploitation des donnes fournies par les ventes aux caisses tous les clients identifis
par leurs cartes pour satisfaire chacun dentre eux compltement, en proposant une offre
trs adapte.

b- Laxe gnraliste-spcialiste : Ncessite de bien comprendre la structure de loffre du


distributeur.
Lassortiment peut tre rsum par trois dimensions :
La largeur concerne le nombre de besoins diffrents que le magasin souhaite satisfaire ;
La profondeur indique le nombre dalternatives proposes aux clients pour la satisfaction
de chaque besoin ;
La cohrence renvoie la logique perue par les consommateurs entre les diverses offres
destines aux diffrents besoins.

29
On imagine quil est facile de se distinguer de ses concurrents en tant spcialiste, cest le cas de
Dcathlon qui ne vend que des articles de sport et de plein air, avec une offre large qui concerne
tous les domaines ; Mr Bricolage qui ne vend que des articles de bricolage et La maison de la
mnagre spcialise en lectromnagers.

La difficult est ardue pour les gnralistes lorsquils recherchent des positionnements
originaux : Comment distinguer Carrefour, Marjane, Aswak Assalam ?

Chaque enseigne essaye doffrir des bnfices client. Prenons le cas de carrefour :

Pour ses clients, Carrefour cherche offrir des bnfices personnels : lconomie bien sr, mais aussi la
sant, le plaisir, le bientre, le confort et la scurit. Et plus collectivement, lenseigne dveloppe la
solidarit (sans dailleurs beaucoup communiquer sur ses actions fortes en la matire), les contacts
interpersonnels (lorsque tant de retraits viennent encore faire leurs courses dans la foule du week-end),
limmersion dans la socit de son poque ( je positive ! ) et le dsir dune vie familiale heureuse :
Carrefour nutilise jamais le terme dhypermarch, connotation ngative, alors que ses magasins sont les
plus grands de tous !

Dune faon plus gnrale, pour un hypermarch, il sagit de russir tre peru par les
consommateurs, la fois comme :

Un discounter sur lpicerie, les liquides et les rayons frais libre-service ;


Un spcialiste de qualit sur la viande, la charcuterie, le poisson, le fromage, les fleurs,
Un conseiller efficace sur les rayons photo, image et son, micro-informatique et
tlphonie ;
Un offreur de produits de mode sur le textile femme (vtements et lingerie), homme et
enfant.

Chaque enseigne joue ainsi plus ou moins sur chacun de ces rayons. Les hyper- marchs, en
particulier, lorsquils amnagent leurs surfaces de vente en univers , cherchent faire passer
le message quils deviennent plus des multi spcialistes que des gnralistes. Et pour les plus
petits dentre eux en terme de surface), la tendance consiste localiser dans la galerie marchande
les rayons non alimentaires quils souhaitent dvelopper : espaces culturels, boutiques-services,
parfumerie, parapharmacie ou optique.

c- Laxe produit-bouquet : Oppose des commerces spcialiss qui dfinissent la cohrence


de leur offre travers des produits de mme nature dautres qui proposent des articles
htrognes par leur nature mais relis par lutilisation quen font les clients.

Dans le premier cas, lachat concerne un seul article ; dans le second au contraire, tout est fait
pour inciter le client des achats simultans darticles complmentaires.

Les fonctions achat et vente sont simplifies dans le premier positionnement, alors quelles sont
beaucoup plus dlicates pour les commerces orients bouquet : Il sagit de sapprovisionner
auprs de fournisseurs trs divers, avec des volumes limitant les possibilits dconomie
dchelle.

30
La cohrence de lassortiment propos nest pas vidente : tous les consommateurs apprcient
aujourdhui la logique de la grande surface de bricolage qui va de plus en plus jusqu soccuper
du service de pose des produits, si le client nen est pas capable tout seul, ou celle dIKEA qui
met en scne ses produits pour faire comprendre aux consommateurs ce quelle propose. Ce type
de magasin peut senvisager aussi dans lalimentaire (supermarchs Bio et Verts ;
supermarchs ne proposant que des articles pauvres en graisses et sucres, commerces
ethniques).

d- Laxe achat-corve/achat-plaisir (on dit aussi achat pratique au lieu dachat plaisir) Fait
ressortir le besoin pour le consommateur de sans cesse compenser leffort li lacte dachat par
une recherche de plaisir.

Le positionnement achat-plaisir consiste pour une enseigne offrir ses clients un ensemble de
produits et de services qui feront du magasinage une source davantages. Cela est facile lorsque
le distributeur propose des produits entranant une forte implication pour ses clients, mais
ncessite aussi de mettre en place des politiques spcifiques :
Produits originaux,
Collections frquemment remises jour,
Vendeurs efficaces et comptents,
Amnagement de lespace agrable,
Animations nombreuses.

Les consommateurs frquentent par exemple la Fnac mme sans dsir dachat effectif, juste
pour passer un bon moment. Cela passe entre autres choses par une amlioration de lambiance
qui permet au client de rester plus longtemps dans la surface de vente, amliorant ainsi la
mobilit en magasin et augmentant ses chances dachat.

Le positionnement achat-corve cherche minimiser, pour les clients, les inconvnients de la


corve des courses. Les Hard discounters constituent une faon dessayer de transformer la
corve des courses en une exprience moins stressante. Le choix est limit, le nombre darticles
achets est faible, do un effort physique et une dure des courses rduits.

Les hypermarchs, en revanche, ont beaucoup de difficults amliorer le confort de leurs


clients, malgr des efforts mritoires : des parkings plus accueillants et bien flchs, une aire
daccueil avec des htesses souriantes, des caisses sans attente, des ambiances boutique dans
les univers. Mais la dimension mme des surfaces des centres commerciaux, lampleur des
assortiments avec leurs milliers de produits, la foule des chalands, renvoient, pour beaucoup de
consommateurs, une image de dplaisir, voire de pnibilit.

2- Communication et promotion

Lentreprise de distribution bnficie de la prsence sur les marchs de ses points de vente
comme support de sa stratgie de communication. Le point de vente avec lenseigne en
apparence lextrieur, lassortiment, les promotions proposes lintrieur, et ventuellement
son personnel de vente sont autant dlments de sa communication.

31
La communication face la concurrence repose gnralement sur trois variables : le prix, le
choix (largeur et qualit de lassortiment) et le service. Elle concerne aussi bien loffre-produit
que loffre-magasin et vise proposer des avantages au consommateur lis aux trois variables.

Au niveau du point de vente, rgnent le gomarketing et les techniques de promotions des


ventes. On peut dfinir ainsi la promotion en magasin :

Ajout un produit (ou un groupe de produits) ou loffre habituelle de linstitution distributrice


(magasin, centre commercial, chane) dun avantage spcifique offre spciale) qui peut tre soit matriel
(prime), soit immatriel (jeux, concours), pendant une dure limite.

Les objectifs de ces promotions peuvent tre valus, soit sur le plan marketing (fidlisation ou
attraction de nouveaux clients, lancement de nouveaux produits ou services) et cest le cas le plus
frquent, soit sur le plan stratgique (maintien ou dveloppement de la part de march, raction
face aux oprations promotionnelles des concurrents), soit sur le plan managrial (stimuler le
personnel, mais aussi faire comme les autres).

Lefficacit des promotions se mesure gnralement laide des lments suivants :


Pour le produit en promotion : quantits vendues, chiffres daffaires, marges brutes ;
Pour la gamme de produits : chiffre daffaires, bnfice brut ;
Pour le magasin : chiffre daffaires, nombre de clients, montant du panier moyen pour la
priode.

Beaucoup doprations de promotion, bien que limites dans le temps, se rptent dannes en
annes. Elles concernent des anniversaires, des oprations printemps sur les produits du jardin,
voire des oprations au niveau mondial, comme les 35 ans de Carrefour qui depuis se
renouvellent tous les ans en octobre. Les points cls de la russite de ces oprations tiennent en
particulier dans les relations de partenariat entre distributeurs et fabricants.

III- Les diffrents types de stratgies dans la distribution

Le comportement dachat des consommateurs subit de rels bouleversements. Les constats


raliss partir de nombreuses tudes montrent que les concepts de magasin actuels ne sont pas
forcment tous plbiscits par les clients. La mobilit croissante des consommateurs, la ncessit
du passage dune orientation-produit une orientation-client dans la distribution, lopposition
achat corve-achat plaisir, la nouvelle hirarchie des proccupations, dans laquelle la sant et la
qualit de la vie se substituent au pouvoir dachat et lquipement du mnage, obligent les
distributeurs repenser leurs stratgies.

Lide du concept de magasin, comme celle du concept de produit, parat aujourdhui dautant
plus intressante que, dans ce domaine, linnovation semble prendre une dimension essentielle
dans les stratgies des distributeurs en matire de dveloppement, mais aussi de rsistance face
la concurrence. Lenjeu stratgique et managrial consiste ensuite reproduire ce concept avec
succs.

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Quest-ce quun concept de magasin ? : Cest un concept qui puisse voluer selon les
changements comportementaux du consommateur, sans oublier la capacit ragir face la
concurrence.
Cest un magasin qui volue grce un savoir-faire, associ la matrise de la taille et de la
formule de vente et la gestion quotidienne de lassortiment et des services.
Une fois le concept de magasin dfini, llaboration de la stratgie passe par la dfinition des
objectifs en termes de chiffre daffaires, parts de march, profit et rentabilit des capitaux
investis, mais aussi dimension du rseau (nombre de points de vente), dimension (largeur et
profondeur) de lassortiment, et de couverture territoriale.

1- Les principales stratgies de dveloppement


On peut dfinir six stratgies actives pour mieux cerner les enjeux du management stratgique
dune chane de points de vente:

Lexpansion ;
La pntration ;
Lamlioration des performances ;
La diversification ;
Lintensification ;
Le repositionnement.

Avec la stratgie dexpansion, de nouveaux points de vente sont implants sur de


nouvelles aires de march, mais ils sont destins des segments de clientle connus. Un
exemple peut tre donn par une socit dhypermarchs installant de nouveaux magasins
dans une ville, une rgion, un pays do elle tait absente jusque-l.

La stratgie de pntration : Consiste implanter de nouveaux points de vente dans des


aires de march o des magasins du mme type autrement dit positionns sur le mme
crneau et appartenant la mme socit existent dj. Cest le cas dune chane de
magasins de proximit qui augmente le nombre de ses points de vente dans les zones o
elle est dj prsente.

Lamlioration des performances : Incite moderniser les points de vente existants


pour les rendre plus attractifs.

La stratgie de diversification : A pour but dinstaller de nouveaux points de vente dans


de nouvelles aires de march destination de nouveaux segments de clientle. Quand une
chane de grands magasins implante des grandes surfaces discount dans des aires de
march diffrentes de ses territoires habituels, on peut parler de stratgie de
diversification.

La stratgie dintensification : Signifie que les nouveaux points de vente destins de


nouveaux segments de clientle sont implants dans les aires de march o la premire
enseigne est dj prsente. Ainsi, une chane dhypermarchs ouvre des magasins de
proximit dans les mmes aires de march que ses grandes surfaces. Auchan a install

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des magasins de vtements (Kiabi), de sport (Dcathlon), des caftrias (Flunch), des
magasins daccessoires automobiles (Norauto), des magasins dlectromnager
(Boulanger), prs de ses hypermarchs.

La stratgie de repositionnement : Vise modifier des points de vente existants afin


dattirer une nouvelle cible de consommateurs. Cest le cas des hypermarchs qui ont
ajout au non alimentaire dont ils taient les spcialistes, des rayons alimentaires, ce qui
reprsente une dmarche tout fait originale.

2- Les stratgies de localisation


Les stratgies dimplantation de points de vente sarticulent autour de deux oppositions
majeures : lopposition centre-priphrie, dune part, et lopposition attraction polaire-attraction
passagre, dautre part.
ces deux oppositions, sajoutent le pouvoir dattraction du point de vente et sa capacit
simplanter isolment ou au contraire la ncessit de sagglomrer dautres commerces plus
puissants en termes dattraction.
Les grandes surfaces de premire gnration (essentiellement les grands magasins et les
magasins populaires) se sont dveloppes partir de stratgies de localisation en centre-ville. En
revanche, les grandes surfaces de deuxime gnration, apparues avec la croissance du march
automobile (supermarchs et hypermarchs en particulier) ont t implantes en trs grande
majorit en priphrie.

La distinction attraction polaire-attraction passagre est aujourdhui rendue ncessaire par la


mobilit croissante des consommateurs.
De nombreuses tudes rvlent que les consommateurs se dplacent de plus en plus souvent et de
plus en plus loin. Le succs des mga-mall sont les exemples les plus extrmes.

On distingue ainsi le commerce de flux fond sur la circulation des clients de proximit, et le
commerce de trafic qui oblige le client se dplacer.

Mais dans les deux cas, le problme est le mme : attirer les clients rsidant autour du lieu de
vente, mme si les formats de magasin et les techniques de vente sont diffrents suivant les cas.

On dbouche ainsi sur des concepts de point de vente trs diffrents : magasins de proximit
(convenience stores) tels que Label Vie (du groupe Carrefour) localiss en centre-ville pour
attirer les clients de proximit ; hypermarchs Marjane ou Carrefour situs en priphrie pour
attirer les clients de masse.

3- Les stratgies de couverture territoriale des chanes


Lenjeu de couverture territoriale des chanes est aujourdhui plantaire. Do la stratgie de
lexpansion qui est trs oriente vers la conqute des territoires. Cinq sous-stratgies explicitent
la stratgie dexpansion :

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Lexpansion contigu ;
Ltablissement de ttes de pont ;
Leffet de grappe ;
La stratgie dcrmage ;
Les acquisitions.

Lexpansion contigu ou stratgie de contagion consiste implanter des points de vente dans
des aires de march proches de celles o se trouvent les magasins existants. Ses avantages sont :

Dordre logistique, car elle ne remet en cause ni lorganisation des approvisionnements,


ni les facilits de contrle du sige,

Dordre commercial et financier dans la mesure o elle vite de gros investissements


publicitaires dans des zones o lenseigne nest pas du tout prsente.

Ltablissement de ttes de pont est une stratgie indispensable si la concurrence sapprte


verrouiller laccs au nouveau territoire en sattribuant les meilleurs emplacements.
Se pose alors le problme du choix de cette tte de pont : faut-il commencer par les grandes
villes, ou conqurir dabord les villes petites ou moyennes ?

Leffet de grappe consiste implanter plusieurs points de vente simultanment. Cette stratgie
savre efficiente, en particulier dans le cas dun objectif lev en termes de parts de march :
Mais elle exige que les contraintes en matire dimplantation sur les sites ne soient pas trop
fortes, et que le march ne soit pas satur. Elle permet de rduire les cots de publicit et de
logistique et de verrouiller les marchs avant la concurrence.
Cette stratgie sera souvent celle des magasins de luxe qui recherchent avant tout un pouvoir
dachat. Les acquisitions sont un formidable moyen de gagner du temps dans la conqute des
territoires. En effet, si lvaluation des sites savre bonne, la clientle tant dj plus ou moins
fidlise les efforts de communication seront minimes et surtout aucun effort ne sera ncessaire
pour acqurir les terrains, puis construire les btiments. Seuls, ventuellement, lamnagement
intrieur et le changement denseigne seront effectus. Bien sr, linconvnient majeur rside
dans le cot de telles oprations.

4- Les stratgies dinternationalisation des distributeurs


Historiquement, le commerce fait sa premire rvolution ds le milieu du XIXe sicle, mais cest
lapparition du libre-service et, plus tard, du supermarch qui va permettre de passer une
distribution de masse mieux. De nombreux concepts nouveaux vont alors voir le jour : aprs les
magasins populaires et faisant suite aux supermarchs, le consommateur dcouvre les
hypermarchs, les centres commerciaux, les magasins de proximit, les grandes surfaces
spcialises, le maxi-discompte, etc. Les socits de distribution commencent largir leur
champ gographique et tenter dexporter leurs concepts.
Si lon considre la situation des distributeurs franais, le premier tenter laventure du grand
large est Carrefour qui sinstalle ds 1969 en Belgique. Puis, cest lEspagne, lAllemagne le
Brsil et le Maroc.

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Lorsquune innovation apparat en matire de concept de magasin, et condition quil soit
parfaitement dfini dans ses composants permanents le format et trs au point en termes de
savoir-faire quant la gestion, la logistique et la politique commerciale, sil correspond une
attente des consommateurs, il a de fortes chances de les sduire.

Implanter ce concept sur un march tranger o il constitue une innovation, est un bon moyen de
maintenir un haut niveau de rentabilit des investissements.

Par ailleurs, la taille semble tre un objectif primordial si lon veut bnficier dconomies
dchelle et en faire profiter conjointement les industriels.
Une fois convaincu de la ncessit dexporter son concept en internationalisant son enseigne, le
choix du pays est crucial. Les problmes lis linfluence de ltat et de la rglementation, au
comportement dachat des consommateurs et au niveau de la concurrence doivent tre considrs
avec beaucoup dattention.

Quatre situations sont alors envisageables :

Le dveloppement interne : Consiste ouvrir des points de vente en propre. Cest un


moyen long et coteux.

Lacquisition : Est le moyen le plus rapide pour prendre des positions dans un pays mais
cest aussi le plus coteux : Le distributeur britannique Kingfisher a acquis But et Darty
en France, et Casino a rachet Uniwide le n 1 philippin en 2000. Ce mode dentre
prouve la volont du distributeur de faire souche dans le pays mais ne garantit en rien le
succs de lopration.

La filiale commerciale majoritaire : Permet la fois le contrle de la gestion et le


partage des risques avec des investisseurs locaux, alors que la filiale commerciale
minoritaire, si elle nautorise pas le contrle, rend possible lobservation dun march :
Carrefour a pris 22 % de Costco Wholesale Group et 12 % dans Office Depot aux tats-
Unis, et Aldi dans Albertsons aux tats-Unis.

Le contrat de gestion : Autorise le distributeur grer des magasins qui ne lui


appartiennent pas sous la forme dun contrat de prestation de services : on fait appel lui
pour son savoir-faire.

la franchise : Pour les services et certains biens de consommation (Yves Rocher pour les
produits de beaut)

La concession : Plutt pour les biens industriels ou les automobiles vitent loprateur
du rseau dinvestir, mais le contrle est trs limit. Cependant, la thorie de lagence
montre que, pour des tablissements situs loin du sige, franchise et concession sont des
moyens de responsabiliser le commerant, moyennant une redevance.

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Mais aujourdhui, lenjeu va au-del de la simple internationalisation, puisquon parle de
globalisation de la distribution.

Globaliser, cest centraliser les lments du mix. On pourrait aujourdhui ajouter la


communication. La globalisation est un vrai concept de management qui sous-entend la volont
dune firme de proposer partout dans le monde le mme produit, ou la mme communication, ou
encore la mme promotion.

Les ncessits de ladaptation locale mnent par ailleurs les grandes enseignes pratiquer une
vritable stratgie de golocalisation , mlant les impratifs conomiques de la globalisation
et les contraintes de satisfaction du consommateur local.

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CHAPITRE 4 : INFORMATIONS ET ETUDES DANS LA
DISTRIBUTION

I- Les sources externes dinformation


Les distributeurs ont recours de nombreuses sources dinformation pour suivre les marchs sur
lesquels ils voluent. Ces donnes trouvent deux origines : sources internes et sources externes.
Les donnes internes reprsentent lensemble de linformation collecte par le distributeur dont
la source peut provenir denqutes, des cartes de fidlit, des sorties de caisses. Toutefois,
linformation interne nest pas suffisante dans la mesure o elle ne donne pas dindication sur
lenvironnement dans lequel voluent ses points de ventes (concurrence, zone de chalandise,
clients potentiels). Pour rpondre ce problme, les distributeurs font appel des socits
dtudes spcialises en donnes de panels et de mgabases.

1- Les panels
Principales sources dinformation pour les distributeurs, ils se dfinissent comme un chantillon
statistique permanent, reprsentatif de la population mre, laide duquel sont effectues, de
manire continue (semaine, mois, trimestre) et intervalle rgulier, des mesures rptes de
comportements (consommateurs, ventes).

Les socits dtudes offrent trois types de panels : Panels de distributeurs, Panel de
consommateurs et Panel de tests.

a- Les panels de consommateurs

Ces panels proposent un ensemble dindicateurs permettant danalyser le comportement des


consommateurs par rapport aux marques ou aux enseignes. Ces indicateurs constituent une
source indispensable qui aide les distributeurs bien comprendre les forces et les faiblesses de
leurs marques propres, compares aux marques premier prix et aux marques nationales. Par
ailleurs, ils analysent la perception de lenseigne, son positionnement et la fidlit de leurs
clients.

Ces indicateurs sont les suivants :

Indicateurs sur lvolution des ventes des marques :


On peut dcomposer lensemble des ventes dune marque dans les magasins franais sur une
priode donne partir de lquation suivante :
QA= (%NA)*(Taille de la population franaise)*(QA/NA)
o :
%NA est le taux de pntration ou taux dessai. Il correspond au nombre de foyers
achetant la marque sur une priode dtermine.
QA correspond la quantit achete en units vendues.
QA/NA reprsente la quantit moyenne achete par acheteur.

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La dcomposition des ventes en ces deux indicateurs permet didentifier les forces et les
faiblesses des marques.

Exemple

On observe le niveau de demande de deux marques sur le march des produits de douches.

Niveau de demande de deux marques A et B


Marques Pntration en % QA/NA
A 18% 3.4
B 12% 6.8

La pntration de la marque A est plus forte que celle de B mais la quantit achete par ses
consommateurs est nettement infrieure celle de B. Il faut donc rechercher do vient le problme de la
marque en dcomposant linformation QA/NA en fonction des quantits achetes par acte et du nombre
dactes dachat par marque comme dfini par la relation suivante :

QA = { (QA/Actes dachat)*(Nombres dactes dachat)*NA)}

Dcomposition des achats


Marques QA/ACTE Nombre dacte
A 2 1.7
B 2 3.4

Le tableau montre que les quantits achetes par acte sont identiques mais que le nombre dactes dachat
pour la marque B est deux fois plus important que celui de la marque A. Nous pouvons donc supposer,
quil existe un problme de rachat pour la marque A. Il faut mener une tude approfondie o nous
mesurons le poids du volume de vente, le taux de pntration et du niveau du r-achat.

Indicateurs de fidlit des acheteurs


Ltude de la fidlit des consommateurs se fait, soit en volume, soit en actes dachat. La fidlit
en volume est exprime dans les panels de consommateurs en taux de nourriture ou part dans les
achats. Il mesure le poids que reprsente la marque tudie dans les volumes dachats des
panlistes ayant achet la marque.

Exemple
Supposons que lon souhaite analyser la fidlit en volume des consommateurs pour trois marques de
ptes A, B et la marque distributeur C. Les taux de nourriture sont donns par le tableau suivant :

Taux de nourriture de trois marques de ptes


Marques Taux de nourriture
A 48%
B 88%
C Marque de distributeur 71%

Le taux de nourriture de la marque distributeur signifie que chez les acheteurs de C, la marque C
reprsente 71 % des quantits totales de ptes quils ont achetes. La fidlit est plus forte pour la marque
C que pour les deux autres marques.

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Une seconde forme danalyse de fidlit est ltude des historiques dachat des panlistes. Dans
la littrature marketing, de nombreux auteurs considrent quun minimum de 3 4 rachats
successifs suffit pour parler de fidlit. Les socits dtudes ont tent de proposer des
instruments de mesure de la fidlit partir des historiques dachats.
Une premire mesure est dtudier le taux de nourriture dans les actes dachats observs sur une
priode dun an. Par exemple, un consommateur qui a achet uniquement la mme marque sur la
priode dobservation aura un taux de nourriture en actes de 100 %. Une classification en trois
catgories du taux de nourriture en acte est propose :

Les permanents : % des panlistes dont le taux de nourriture est de 100 % ;


Les favorables : % de panlistes dont le taux de nourriture est suprieur 50 % ;
Les occasionnels : % de panlistes ayant un taux de nourriture infrieur 50 %.

Une seconde possibilit est de mesurer un indice de fidlit o lon accorde plus dimportance
dans le calcul de la fidlit aux achats les plus rcents qu ceux passs. Lindice de fidlit est
compris entre 0 et 1. Plus la valeur est proche de 1 plus le consommateur est considr comme
fidle la marque A. Lindice de fidlit tient compte de limportance des rachats de la marque
mais aussi de la priode o se situent les rachats dans le temps.

b- Les panels des distributeurs

Ils reprsentent un chantillon statistique permanent de points de vente reprsentatif du rseau de


distribution tudi. Lobservation permet de suivre rgulirement lvolution des ventes, des prix
dans le circuit de distribution ainsi que lactivit promotionnelle.

Indicateurs de base
Les panels, conus partir des donnes scannrises en sortie de caisses, fournissent de
nombreuses informations hebdomadaires dont les principaux indicateurs sont les suivants :

Ventes en volume et ventes en valeur : les ventes en volume sont exprimes en unit du
march et celles en valeur correspondent au prix de vente multipli par le volume.
Parts de march en volume ou valeur : pourcentage reprsent par les ventes en volume
ou valeur de chaque marque par rapport aux ventes totales du march de rfrence.
Le prix de vente : il reprsente le rapport des ventes en valeur sur les ventes en volume.
La disponibilit numrique (DN) : elle mesure le pourcentage de magasins qui distribuent
le produit par rapport lensemble des magasins susceptibles de le distribuer.
La disponibilit valeur (DV) : elle reprsente la part de chiffre daffaires ralise par les
magasins distribuant le produit.

Lactivit promotionnelle est releve par des enquteurs. On mesure les ttes de gondole, les
prospectus, les rductions de prix, les jeux et les animations, linformation concernant les
linaires. Les principales donnes linaires concernent la part de linaire, savoir la proportion
de linaire accorde pour le produit, les ruptures en linaire et les stocks totaux dtenus par les
surfaces de ventes.
Lintrt essentiel des panels de distributeur est de mesurer les performances des marques et
ainsi didentifier lorigine des difficults de ses ventes. Pour cela, il est possible de dcomposer

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les performances globales dune marque en mesurant sa disponibilit dans les magasins et ses
performances au point de vente.

Mesures de la disponibilit dans les magasins


Les distributeurs observent rgulirement la prsence des marques dans les magasins travers
deux indicateurs :
La distribution numrique (DN)
La distribution valeur (DV)
Exemple : Mesure de la DN et de la DV

Un distributeur souhaite tudier les performances en distribution de deux marques de produits ultra-frais,
Danone et Mamie Nova. Pour cela il dispose des informations donnes par le tableau suivant :
Danone Mamie Nova
Ventes en tonnes (VQ) 36415 1356
Part de march (%VQ) 30.6 1.1
Ventes en valeur (VV) 516.13 17.51
Part de march en valeur (%VV) 31.6 1.1
Prix de vente moyen (PVM) 14.17 12.91
DN DV DN DV
DN et DV Vendantes (V) 100 100 69 72
DN et DV Ruptures (R) 0 0 1 4
DN et DV Prospectus (P) 95 95 14 27
DN et DV Mise en avant (M) 34 56 2 9

La DN et la DV Vendantes correspondent aux dfinitions classiques de la DN et de la DV. Puis, sont pris


en compte les ruptures, la distribution de prospectus dans les botes aux lettres et la mise en avant des
marques dans les rayons.
Les parts de march de Danone et Mamie Nova sont respectivement 30,6 % et 1,1 % en volume. Cette
part de march en valeur qui monte 31,6 % sexplique par un prix moyen plus lev (14,17) que celui
du march situ 13,71. Mamie Nova est distribue dans 69 % (DN) des hyper et supermarchs, ces
derniers ralisant 72 % (DVV) du chiffre daffaires du march de lultra-frais. Par contre Danone est
distribue dans lensemble des magasins avec une DN et DVV de 100 %. Danone ne connat sur la
priode aucune rupture de stock alors que Mamie Nova a des ruptures de stock dans 1 % des magasins
(DN/DVR). Ces ruptures se produisent dans une part relativement importante de magasins puisquils
reprsentent 4 % du chiffre daffaires du march.
Laction promotionnelle de Danone est beaucoup plus forte que celle de Mamie Nova avec 95 % des
points de vente qui ont ralis une distribution de prospectus avec la marque Danone contre 14 % pour
Mamie Nova. On peut remarquer, pour cette dernire, que ce sont les magasins les plus importants qui
lont effectue puisquils reprsentent 27 % du march. Par ailleurs, Danone a effectu des mises en avant
dans 34 % des magasins et ces derniers reprsentent 56 % du chiffre daffaires des produits ultra-frais.

Indicateurs de performances aux points de vente


Aprs avoir identifi les forces et les faiblesses des disponibilits de la marque en magasin, il est
important de complter lanalyse en mesurant les performances de la marque au point de vente.
Pour cela, on utilise essentiellement deux indicateurs qui liminent linfluence de la disponibilit
en magasin : la demande consommateur et la part de march dtenteur, autrement dit la part
de march une fois les DN de toutes les marques ramenes sur une mme base 100.

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Le volume de vente de la marque se dcompose en une demande consommateur et une
disponibilit valeur comme dcrit dans lquation suivante :

Volume de vente de la marque = [Volume de vente de la marque/DV] * DV

Le premier lment correspond la demande consommateur. Il reprsente les ventes de la


marque quand cette dernire est distribue dans 100 % des magasins. On mesure ainsi
lvolution des ventes de la marque indpendamment de la DV. Le deuxime lment, la DV,
mesure le niveau de prsence de la marque dans les points de ventes. Il sagit ensuite de
comparer la demande consommateur de la marque celle des autres concurrents. La principale
limite de cet indicateur est sa forte dpendance vis--vis des fluctuations du march. Par
exemple, si les volumes de ventes voluent fortement en fonction des effets saisonniers, il est
difficile de donner une interprtation des performances de la marque partir de la demande des
consommateurs. Pour contourner ce problme, il est possible de raisonner sur la part de march
dtenteur.

La part de march dune marque est gale la part de march dtenteur multiplie par la
distribution valeur(DV) soit :

Part de march de la marque = [Part de march de la marque/DV] x DV


Comme pour la demande des consommateurs, on mesure les performances dune marque quant
sa capacit crer de la part de march dans 100 % des magasins. Cet indicateur est beaucoup
plus frquemment employ, dans la mesure o il prend en compte directement lvolution du
march et des performances de la concurrence.

Exemple : La performance dune marque

Nous souhaitons comparer les performances de Danone avec son concurrent direct la marque A. Les
donnes pour la marque A et Danone sont fournies par le tableau suivant :

Indicateurs Danone Marque A


Ventes en quantits (VQ) 36415 34000
Part de march (%VQ) 30.6 28.5
Disponibilit valeur (DVV) 100 72
Demande consommateur 364.15 472.22
Part de march dtenteur 0.306 0.395

Le concurrent A est pnalis par une DV relativement faible par rapport la marque Danone. Si la
marque tait reprsente dans lensemble des magasins, elle pourrait esprer une demande consommateur
plus importante avec 472,22 et une part de march dtenteur suprieure celle de Danone avec 39,5 %.
Cet exemple montre que pour amliorer les performances des ventes dune marque, il faut agir sur la
disponibilit des produits dans les magasins et sur lamlioration des ventes sur les lieux de vente. La
marque A doit effectuer un effort commercial en amliorant sa DV. Par contre Danone doit agir sur
lefficacit des ventes de ses produits aux points de
ventes.

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c- Les mgabases

Les distributeurs font de plus en plus appel ce type dinformation dans la mesure o il
amliore, de faon significative, la connaissance des marchs locaux. Lobjectif est de constituer
des fichiers dadresses et dinformations sur les comportements de consommation de la
population.

Une mgabase a pour objectif didentifier nominativement les mnages et de rassembler le


maximum dinformations sur leurs comportements de consommation, leurs caractristiques
sociodmographiques. Ce type dinformation rpond bien aux attentes des distributeurs qui
cherchent mieux connatre les consommateurs chaque point de ventes.
Les distributeurs construisent leurs mgabases partir des diffrentes informations recueillies
lors des enqutes terrain, ou partir des cartes de fidlit, et de la collaboration avec des socits
de mgabases de donnes.

Sources dinformations

La principale difficult pour les socits qui grent les mgabases est de recruter les foyers. Il
existe plusieurs modes de recueil et de mises jour de linformation :

La premire possibilit est la grande enqute o des questionnaires sont envoys


massivement aux mnages par courrier. Ils comportent plus de 200 questions sur les
habitudes de consommation de mnages. Ces enqutes offrent la possibilit aux
entreprises de poser leurs propres questions.

Les questionnaires peuvent aussi tre diffuss en partenariat avec lannonceur. Ce dernier
labore un questionnaire rpondant aux attentes de la marque. Cette dernire choisit le
mode de diffusion (in pack, magazine, carte de garantie, enqute de satisfaction). Cela
permet la marque dexploiter la base de donnes et la socit de mgabases de louer
les adresses.

Via un site Internet, on propose aux internautes consommateurs des avantages sur des
produits de consommation courante (bons de rduction, chantillons) en change dun
ensemble dinformations sur leurs centres dintrts. Ces informations sont alors
intgres dans la base de donnes de la socit.

Intrt des mgabases pour les distributeurs

On peut distinguer trois principaux apports des mgabases de donnes pour les distributeurs:

La location dadresses permet aux distributeurs de cibler les consommateurs en fonction


de critres tels que ladresse du domicile, la PCS (Profession et Catgorie
Socioprofessionnelle), la grande surface frquente, afin de mener bien leurs oprations
de marketing.

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Lanalyse des donnes concernant les foyers recruts permet didentifier le profil des
consommateurs du distributeur. Lobjectif est de faire apparatre les caractristiques les
plus significatives des consommateurs de lenseigne.

Le gomarketing constitue le principal attrait des mgabases pour les distributeurs. Elles
proposent des cartographies urbaines du territoire qui prsentent un grand intrt pour
identifier la demande des foyers par zone de chalandise. Cet outil offre aux distributeurs
la possibilit de mieux grer le maillage de leur rseau. Ltude du maillage mesure le
niveau de couverture gographique des magasins (zones mal couvertes, cannibalisation
entre les points de ventes). Il est possible alors de modifier son rseau en supprimant ou
en implantant des magasins. Leclerc utilise Mapinfo pour sa politique dimplantation des
magasins. Le logiciel calcule limpact de limplantation sur le tissu conomique, dfinit
la zone de chalandise, identifie la concurrence et value le chiffre daffaires potentiel du
point de vente. Voici quelques avantages de cette approche :

Le distributeur peut avoir une meilleure connaissance de la gestion de son rseau.


laide de cartes gographiques et dintranet, les directeurs rgionaux suivent les
principaux indicateurs dactivits de leurs magasins et proposent aux directeurs de
magasins des actions mener.

Le gomarketing permet damliorer la communication locale et la distribution de


prospectus. Les directeurs de magasins ciblent les consommateurs pour les
oprations commerciales. Ils associent des informations issues des systmes
dencaissement ou des cartes de fidlit avec la cartographie, de manire
distribuer les prospectus dans les zones fort potentiel de ventes.

Une dernire application concerne ladaptation du merchandising aux attentes


locales des consommateurs. Il sagit de connatre le mode de consommation
quartier par quartier et rue par rue afin dajuster lassortiment de chaque magasin

II- Les tudes sur les enseignes et sur les MDD


Au cours de ces dernires annes, lintensification de la concurrence inter-enseigne a entran les
distributeurs vers un renforcement de leurs relations clients. La progression des ventes dune
enseigne passe par une quation simple :

Croissance = conqute de nouveaux clients + augmentation des achats des clients

Il sagit donc pour les enseignes damliorer lattraction de leurs points de ventes et la fidlit
client. La russite de cette stratgie passe en amont par une meilleure connaissance des
consommateurs. Il est indispensable didentifier le profil des acheteurs, danalyser leur fidlit,
dtudier leurs perceptions lgard des enseignes, de la communication et des marques de
distributeurs (MDD).

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1- Etudes sur les enseignes
Avant dtudier la fidlit de leurs clients, les distributeurs vont tenter didentifier le profil de la
clientle qui frquente leur enseigne. Lobjectif de cette dmarche est de mieux cibler loffre
produit et les services.

a- Profil des clients

Linformation est obtenue partir des panels de consommateurs en croisant les enseignes
frquentes avec diffrents critres sociodmographiques (ge du responsable des achats,
nombre de personnes au foyer, catgorie de revenu, zone dhabitation).

On peut ainsi faire une analyse factorielle des enseignes en fonction des critres ges et classes
sociales. Par exemple Carrefour est frquent par des clients jeunes et des catgories sociales
aises. En revanche Aswak Assalam a une clientle plus ge et de classes sociales plus
modestes. Les hard-discount attirent des classes modestes et relativement jeunes.

b- Comportement dachat des consommateurs

Un deuxime axe dtude est lanalyse du comportement des consommateurs dans les diffrentes
enseignes. Cette dmarche a pour objectif didentifier les principaux indicateurs dhabitudes
dachats corrls avec les performances des enseignes.
Ce type danalyse permet de comparer les rsultats dune enseigne avec ses concurrentes. Par
exemple, sur la base des critres suivants :

Pntration.
Fidlit (taux de nourriture).
Dpenses moyennes par acheteur.
Dpenses par acte (SD/NBA).
Nombre dacte par acheteur (NBA/NA).
Rendement moyen par m2.
Attractivit de lenseigne (rapport entre le nombre rel de clients et le nombre foyers
ayant accs lenseigne).

En effet, les enseignes Les enseignes dont la part de march est la plus forte, sont celles dont le
taux de nourriture, les dpenses moyennes et la pntration sont les plus leves. Ce qui peut tre
assimil la performance concurrentielle de lenseigne. Les enseignes, dont le rendement au
mtre carr annuel est le plus important, sont celles dont les dpenses par acte et lattractivit
sont les plus leves. Ce qui reprsente la performance conomique de lenseigne.
On peut ainsi faire ressortir trois groupes :

Les enseignes dhypermarchs (Carrefour, Marjane) : Ce groupe se caractrise plus par


des enseignes ayant des performances conomiques leves (dpenses moyennes et
rendement au m2), surtout pour Carrefour et Marjane

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Les enseignes multi formats mixant supermarchs et hypermarchs : Ce groupe montre
une bonne performance concurrentielle avec des taux de pntration, de nourriture et des
dpenses moyennes levs.

Les enseignes de supermarchs : Ce groupe bnficie dune frquence plus grande des
achats (proximit des magasins) et de performances conomiques et concurrentielles
faibles, avec une grande disparit entre les enseignes.

c- Jugement des clients

Le jugement des clients est un lment trs important pour ltude des enseignes. Il permet
dvaluer leurs forces et leurs faiblesses et de se positionner par rapport la concurrence. Cette
dmarche se place dans loptique dun benchmarking qui vise comparer la performance des
enseignes suivant leurs produits et services.
Une premire technique offre la possibilit aux rpondants dune enqute, dvaluer les
enseignes sur diffrentes caractristiques pralablement identifies (prix, communication,
accueil) laide dchelles de Likert. Une seconde technique consiste demander de classer les
enseignes sur un ensemble de critres, de manire faire apparatre un ordre de prfrence.

2- Analyse des MDD


La part de march des MDD na cess de crotre au cours de ces dernires annes. Les
distributeurs ont choisi de dvelopper leurs produits comme de vritables marques. Le
dveloppement des MDD se place donc dsormais dans le cadre du dveloppement dun
marketing denseigne.

a- Etudes du positionnement des MDD

Les distributeurs sont sensibles la perception des MDD par les consommateurs compare la
perception des marques nationales et des premiers prix. En gnral, les consommateurs
assimilent les MDD des produits premiers prix. Ils estiment que la qualit des marques
denseigne est infrieure celle des marques nationales. Nous observons donc pour les MDD un
problme de positionnement dans lesprit des consommateurs.

Face cette situation, afin de mieux cerner les difficults des MDD, les distributeurs mettent en
uvre plusieurs dmarches :

Raliser une enqute sous forme de questionnaires auprs des consommateurs, afin de
connatre leurs habitudes dachat concernant les MDD, les marques nationales et les
premiers prix. Cette dmarche permet didentifier le profil des acheteurs selon les
diffrentes marques ;
Evaluer les marques selon diffrentes caractristiques ou attributs, en utilisant, soit des
chelles de Likert, soit des notes La principale difficult de cette approche est de choisir
les attributs les plus pertinents valuer lors de lenqute.

46
Utiliser des donnes de prfrence, o lon demande au consommateur de classer les
marques par ordre de prfrence.

b- Dveloppement des MDD

Llargissement de lassortiment semble le principal moteur de croissance des MDD. De


nombreuses tudes montrent que les gains de part de march des MDD sont fortement corrls
la progression du nombre de rfrences des MDD. En effet, il existe un lien entre la part de
march des MDD et le nombre de rfrences vendues par les enseignes. Celles-ci doivent donc
mener une stratgie de dveloppement de gamme et de conqute de nouveaux marchs. Dans
cette optique, les tudes des distributeurs sont essentiellement orientes sur les opportunits de
lancer de nouveaux produits et dlargir la gamme de produits.

c- Etudes sur la fidlit

Ltude sur la fidlit est devenue lune des principales proccupations des distributeurs. Comme
nous lavons expliqu prcdemment, elle constitue le second vhicule de croissance pour les
distributeurs. Depuis ces dernires annes, nous assistons une multiplication des tudes afin
damliorer la fidlisation client. Parmi ces tudes, on cite :

Enqutes de satisfaction des clients.


valuation de programmes de fidlisation.
Calcul dindice et estimation de la fidlit.
Profil des titulaires de cartes privatives.
Comportement des clients les plus fidles.
Mesure de lefficacit des cartes.
Analyse des produits de fidlisation des concurrents.
Mesure de la dure de vie dun client.

47
CHAPITRE 5 : LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

Mme si le commerce moderne ne reprsente au Maroc qu peine 10 % du commerce de dtail,


force est de constater le rythme rapide dimplantation des formes modernes de commerce partir
du dbut des annes 2000.
Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien la
priphrie que dsormais au cur des quartiers urbains.
Les processus de privatisation en cours et qui ont dbut fin des annes 80, les concessions de
services publics au secteur priv, ainsi que le dveloppement sans prcdent du rseau des
franchiss, ouvrent de nouvelles perspectives l'investissement dans la distribution.

I- Les facteurs dterminants du dveloppement de la grande


distribution au Maroc

Le pionnier du dveloppement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONA


caractris par un pouvoir de quasi-monopole dans plusieurs filires alimentaires et non
alimentaires.

Le vide juridique en matire de textes sur la grande distribution ( linstar de la France avec sa
loi Royer) ou sur lurbanisme commercial (parkings communs) a favoris un dveloppement
rapide et non frein de la grande distribution.
La volont tacite de lEtat de favoriser le respect de standards de qualit et de pratiques
commerciales dans le secteur alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa
politique dimplantation, seul dabord puis avec la participation dAuchan.

1- Le cadre macro-conomique du dveloppement de la Grande


distribution-

a- La situation macroconomique du Maroc stait considrablement amliore suite


aux rformes librales mises en place depuis les annes 80 :

Le programme de privatisation a progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs domaines,
en particulier les tlcommunications, o loffre sest dveloppe et les prix ont fortement
diminu. En outre, le Maroc a privatis avec succs des entreprises publiques de
tlcommunications, de tabac, de fabrication automobile, des banques publiques.. et a affect
environ la moiti des recettes de la privatisation des investissements stratgiques
(infrastructures publiques, nouveaux projets en partenariat avec le secteur priv).

b- Les rformes relatives laccs aux terrains et des services douaniers efficaces :

Le Gouvernement sest engag dans une initiative majeure visant mettre dimportantes
parcelles de terrain agricole la disposition de linvestissement priv.

48
Certaines rformes structurelles ayant contribu au dveloppement dun cadre propice la grande
distribution :

Rforme du secteur financier

Elimination des placements obligatoires (199399).

Libralisation des prix

Libralisation de la commercialisation des denres agricoles (crales, sucre, graines


olagineuses- huile-) en 2000 : prix rduits et meilleure qualit.
Libert de fixation des prix et lois sur la concurrence (2001) : Tous les prix sont fixs librement,
lexception de la farine, du sucre, et du tabac jusquen 2006 ; ainsi que dans des situations de
catastrophe grande chelle, et de fluctuations excessives des prix.
Libralisation du transport terrestre des marchandises (2003) : LOffice national du transport
devient une entit de rglementation. (transport de marchandises)

Libralisation du commerce international

Rformes des Douanes (1997) : Temps de ddouanement fortement rduit (de plus de cinq jours
avant 1997 moins dune heure actuellement) et procdures douanires claires, transparentes, et
prvisibles.(importation de beurre)
ALE avec lUE (1996), Zone arabe de libre-change (1998), AELE (Islande, Liechtenstein,
Norvge, et Suisse, 2000), Turquie (2004), Tunisie Jordanie Egypte (1999 et 2003 avec lAccord
dAgadir), et Etats-Unis (2005), en plus dautres accords avec des pays arabes et africains ont
amlior lintgration du Maroc lconomie mondiale.
Source : Banque Mondiale (2005)

2- Les facteurs affectant lvolution de la grande distribution

L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont t rendus possibles par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance dmographique,
l'urbanisation croissante et l'amlioration du niveau de vie. Dautres facteurs sont rechercher
dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales
forces qui ont favoris larrive de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles
qui ont trait la demande et celles qui ont trait loffre.

a- Changements induits par la demande

Urbanisation et densit dmographique

En se basant sur les donnes de la Direction de la Statistique, le Maroc a connu un essor


dmographique important et plus particulirement au niveau des grandes villes. Sa population est
en majorit jeune (21% de la population a moins de 30 ans).

49
Le phnomne durbanisation a beaucoup volu : la population urbaine reprsentait en 1971
35% du total, ce taux tant pass 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 1 et 56,6% en 2002.

Dynamique interne des mnages et accs des femmes au march du travail

La consommation des mnages a augment au rythme annuel de 3,4%. Il est prciser toutefois
que l'accroissement de la dpense globale est d en partie l'augmentation de la population et
donc du nombre de consommateurs.
La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'tre vendus par
le commerce de dtail.
Une enqute sur la consommation des mnages indique que la part des dpenses
commercialisables dans lensemble des dpenses est de lordre de 70,8% (le reliquat : sant,
loyer, loisirs.), soit 2565 Dh en moyenne annuelle par personne. Ce qui a sans doute contribu
la croissance du secteur de la distribution au Maroc via la demande.

Le pouvoir dachat du consommateur marocain

On estime le panier moyen du consommateur 180 DH pour une taille moyenne du foyer client
de 4,5 personnes (Moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par
un mme client. Cette moyenne est calcule en valeur. Elle sobtient en divisant le chiffre
daffaires total du point de vente sur la priode de temps concerne par ltude, par le nombre de
passages en caisse). Ce chiffre est en constante volution.
On estime galement le revenu mensuel moyen par foyer des consommateurs des grandes
surfaces 11611 DH, un chiffre bien suprieur la moyenne nationale.
La possession dun rfrigrateur et dun vhicule caractrisent davantage cette catgorie de
clientle (nouvelles classes moyennes).
Le prix demeure le facteur clef de succs des enseignes alimentaires.
Il ne faut pas oublier que les souks et les marchs demeurent les principaux concurrents de la
grande distribution alimentaire.
Les consommateurs marocains sont particulirement sensibles la variable prix, ce qui poussent
aujourdhui les enseignes sorienter de plus en plus vers des discounts (prix bas/BIM Turque)
afin dlargir leur zone de chalandise aux populations faible et moyen pouvoir dachat et ne
possdant pas de vhicules (85% de la population). Il faut voir le dveloppement amorc mais
encore timide des marques de distributeurs (Marjane) comme le souci dadapter des produits au
faible budget de ces couches sociales.

Changements socioculturels des modes de vie

Le dveloppement des mdias nationaux et internationaux, des moyens de communication ainsi


que du niveau culturel, ont induit des changements importants au niveau des mentalits, des
modes de vie du citoyen marocain, sans ngliger bien videmment laspiration continuelle de la
population un bien-tre et de meilleures conditions de vie. Lvolution du mode de vie des
mnages (importance du temps, lpanouissement, la recherche de la qualit, loccidentalisation,
linfluence de la mode, de ce qui vient dailleurs) ont entran beaucoup de changements dans les

50
attitudes et les comportements dachat. Cest dans ce contexte que la distribution a d changer
pour mieux sy adapter.

Le dveloppement rapide du march publicitaire

Le dveloppement du march publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs du
dveloppement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le
Maroc est le premier march de publicit tlvise lchelle de lAfrique du Nord, gnrant des
revenus de lordre de 75 millions deuros (825 MDH), soit 72% de parts de march, contre 16%
pour lAlgrie et 12% pour la Tunisie.
La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia montre la
prdominance de la tlvision (50% environ) suivie de la presse (25 %), de laffichage urbain (17
%) et de la radio (8%).
Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs aprs les
tlcommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la
majeure partie est des multinationales.
Il faut comprendre que la publicit pour les grandes entreprises alimentaires a des retombes
directes sur la grande distribution : On achte Coca, Nestl, Danone chez Marjane ou un
autre . Il nest pas ncessaire dinvestir dans une publicit mdia coteuse, les dpliants et
affiches suffisent dautant plus quils sont souvent la charge du fournisseur.

Apprhension des risques sanitaires et demande de qualit

En 2004, une enqute faite pour valuer la perception des risques sanitaires des produits
alimentaires par le consommateur marocain et le touriste de passage.
Ralise auprs dun chantillon de nationaux et de touristes (Rabat et Marrakech), elle a donn
les rsultats suivants :
87 % des consommateurs ont estim que les produits de la grande distribution
reprsentent le moins de risque pour la sant ;
Les piciers ont la confiance des consommateurs car 62 % dentre eux estiment que
leurs produits prsentent un risque faible pour la sant.
Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour affirmer que
leurs produits prsentent des risques levs pour la sant.

Selon les enquts, lintroduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualit des
produits alimentaires. Le tableau suivant montre les domaines o lintroduction des grandes
surfaces a eu le plus grand impact :

Dans quel domaine ? Pourcentage


Fracheur des Produits 37
Qualit et contrle sanitaire 23
Grand choix 14
Prsentation 11
Qualit/prix 9
Services 6

51
b- Changement induits par lOffre

Libralisation des marchs

Aprs une longue priode de protection de la production nationale par des droits de douane trs
levs et des prix intrieurs administrs pour un grand nombre de produits, le Maroc sest engag
depuis la premire moiti de la dcennie 80 dans un processus de libralisation de son conomie
qui va connatre une acclration avec ladhsion du Maroc lOrganisation Mondiale du
Commerce (OMC) et la signature dune srie daccords dassociation de libre-change avec
diffrents partenaires (Union Europenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes).

Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent la
libralisation des changes extrieurs qui sest traduite par une rduction progressive des droits
de douane limportation, la privatisation des entreprises publiques et la libralisation des prix
lintrieur des frontires nationales.

Au niveau de la sphre agroalimentaire, ces actions ont eu un impact notable sur loffre des
produits sur le march intrieur.
Sur le plan du commerce extrieur, plusieurs produits ont connu des rductions importantes au
niveau des droits de douane auxquels ils taient assujettis et particulirement dans le cadre des
accords dassociation signs par le Maroc avec certains partenaires que nous avons mentionn
plus haut.

La privatisation sest traduite par la concentration du capital de la production et la formation de


grandes entreprises prives ou de groupes puissants capables de mettre sur le march des
volumes doffre de plus en plus considrables et des gammes de plus en plus diversifies (cas du
groupe ONA).
Quant la libralisation des prix, elle a permis une meilleure visibilit pour les producteurs et a
t lorigine dune croissance relativement importante des investissements. Cela sest traduit
son tour par une augmentation considrable de loffre globale des produits, une diversification et
une diffrenciation de ces derniers, une amlioration de la qualit aussi bien au niveau du produit
lui-mme que de son emballage.

Toute cette volution et ses implications (notamment laugmentation notable de la production, la


grande disponibilit des produits, leur diversification et lamlioration de la qualit) ont cr les
conditions favorables lapparition et au dveloppement des formes modernes de distribution et
en particulier la Grande Distribution qui trouve dsormais en face delle des producteurs de
grande dimension lui assurant un approvisionnement rgulier, de plus en plus diversifi et dune
qualit de plus en plus amliore.

Investissements trangers et Grande distribution au Maroc

Le Maroc est qualifi dun pays mergent et les mutations des habitudes de consommation et
du mode de vie sont des facteurs de dveloppement apparent. En effet lapparition de la grande
distribution au Maroc s'est impose avec force et a particip manifestement la transformation
du tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur,

52
notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en
association avec des partenaires marocains. C'est le cas titre dexemple du partenariat au tout
dbut du Franais Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs
Marjane et qui sest suivie par louverture de magasins dans plusieurs villes du Royaume.

Noublions pas aujourdhui lintroduction de lenseigne Carrefour qui envisage louverture elle
aussi de plusieurs points de vente.
Ceci tant, le secteur du commerce attire une part non ngligeable dinvestissements trangers. Il
a drain durant lanne 2003, 5,71% de lensemble des investissements trangers. Les capitaux
trangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003,
contre 148,4 millions de dirhams en 19992. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport
aux autres secteurs.

II- Place et rle de la grande distribution

Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que les
piceries et le souk classique. Leur vigueur sexplique par des facteurs tels que la proximit et le
fait quils ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande
distribution a fait son apparition au dbut des annes 90 par lintermdiaire de Marjane une
filiale du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro. Jusqu la
fin des annes 1990, cest essentiellement la distribution prdominance alimentaire qui sest
lentement dveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux
locaux ont vu le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour
la fin des annes 90 avec la participation dAuchan et larrive de Casino et Carrefour. A
lorigine, les GMS se sont principalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des
units et 66% de la surface de vente en 2001) qui bnficie dinfrastructures modernes et dun
pouvoir dachat suprieur en moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes
surfaces se dveloppent dsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra,
Khouribga) ou au pouvoir dachat plus limit (Fs, Tanger).

1- La problmatique du commerce de dtail au Maroc


a- Le commerce de dtail : entre linformel et la grande distribution

Commerce sdentaire

Les donnes de lconomie marocaine permettent de constater que la plus grande part de la
distribution est assure par le commerce traditionnel (formel et informel). Les changements
quont connu lenvironnement conomique (accumulation du capital national) et laccs la
formation des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de
distribution plus larges et innovatrices.

53
Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la
famille. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les
quartiers o la population est concentre.

Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les marges
du dtaillant sont faibles, de lordre de 3 10%. Les dtaillants vendent aux consommateurs qui
font des achats trs rptitifs et qui ont un pouvoir dachat limit.
Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produits
non prissables, afin daugmenter les chances de rpondre la demande et faire des plus-values
lors des augmentations de prix.

Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre-service, les dtaillants


traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle la proximit (on y va pied), la
possibilit de se faire livrer domicile (une picerie en ligne), la souplesse des horaires du
commerce traditionnel qui lui attire une clientle de dernire minute . Plus relle encore est la
qualit de la relation personnelle qui lie le client son picier, relation plus difficile tablir
avec la caissire de lhypermarch.
Sur le plan conomique, il accepte le marchandage. Mais plus souvent il accepte le
fractionnement des produits pour satisfaire le client faible pouvoir dachat (th aux maons,
levure boulangre) ainsi que le crdit consommateur gratuit (en produit et parfois en
numraire). En sadressant une clientle spcifique, il garde de srieux atouts.

Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt
aux exigences des mnages pouvoir dachat limit, ces derniers constituant la masse des
consommateurs.

Commerce ambulant

Il existe une autre catgorie de commerce quon appelle le commerce non sdentaire qui se
caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs (qui propagent des
bruits)...
Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement
important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent
divers produits (amandes, beignets, glace, artisanat destine aux touristes, javel). De par leur
nombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants
sdentaires. La raison tient au fait quil leur est possible dchapper aux impts et dautres
frais, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les gains et ventes de leurs
concurrents du secteur organis formel.

2- Les grandes phases de dveloppement du commerce moderne


Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et de proximit, on
assiste ces dernires annes un changement de son paysage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories de
produits commercialiss. Nanmoins, elle est caractrise par quatre grandes priodes :

54
Les annes soixante :

Au cours desquelles, le secteur du commerce tait confront une double alternative. Il fallait
d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposaient l'conomie
du pays, et d'autre part encourager la cration de structures de distribution moderne introduites
avant l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, au niveau des villes et
pour le commerce des produits manufacturs. C'est ainsi que durant cette priode ces deux
formes de commerce coexistaient, et se compltaient, puisqu' ct du commerce traditionnel
existait dj Rabat et Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires
Monoprix et qui connaissaient un vritable succs.

Les annes soixante-dix :

Cette dcennie a t marque par la promulgation de plusieurs textes qui rglementaient le


commerce notamment, la loi N008/71 du 12/10/1971 sur la rglementation et le contrle des
prix et des conditions de dtention et de vente des produits, suivie par la loi N 009/71 relative
aux stocks de scurit. Cette lgislation s'est intresse particulirement la protection du
consommateur, en mettant en place les bases d'une rglementation des pratiques
anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes. Par
ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973 sur la "marocanisation", qui
avaient pour objectif de faire participer les marocains la gestion de certaines activits se sont
traduits, contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital tait dtenu par des
trangers.

Les annes quatre-vingt :

Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu
d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulirement ceux de la grande
consommation, la dcennie quatre-vingt a connu un dsengagement progressif de
l'administration et une certaine libralisation des systmes de prix ainsi que des circuits de
distribution. De ce fait on a assist un dveloppement timide du commerce en libre-service,
principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs, Marrakech et
Agadir.

Les annes quatre-vingt-dix :

Ce nest qu partir de ces annes que lon va assister lmergence des grandes surfaces,
notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre qui ont
pntr progressivement le march national.

55
Les annes 2000 :

Le nombre de grands magasins travers le Royaume dont la surface de vente dpasse 300 m
augmente notamment les hypermarchs et supermarchs avec des enseignes marocaines jouant
sur la proximit.

Limage de la distribution a compltement chang entranant ainsi, un remodelage des habitudes


de consommation et d'approvisionnement.

Types de circuits de distribution au Maroc


(2005)
Circuits de distribution moderne (grande

Circuits traditionnels de
distribution et grossistes supermarchs)

distribution de produits
alimentaires (piceries,
boutiques)

Auchan Exportateurs Metro

Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs

Marjane Aswak Metro


Cash & Carry Cash & Carry Cash & Carry Metro
Grossistes
traditionnels Cash &
Carry
Circuits de distribution moderne

Petits grossistes
proximit, stations de service)

Cofarma
(superettes, magasins de

Acima/Marjane

Acima Superettes/supermarchs de proximit/ magasin de


Magasins pratiques dtail/ stations de service Epiceries/boutiques du coin

56
3- Les limites de la coexistence de diffrents circuits de Distribution
(analyse Swot) (2005)

Forces faiblesses
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Com
merc
e
mode
rne
Circuit de distribution Niches protges : Limplantation de Zone
qui a fait ses preuves. Monopole ou nouvelles formes de de
Proximit duopole vente (grandes chalan
Ouverture tardive Survaluation de la surfaces). dise
Adaptation des petites monnaie (liquidits Le faible pouvoir de limite
bourses et facilits de par rapport secteur ngociation avec les par le
paiement automobile cycle fournisseurs et la pouvoi
Surtravail des tenants dexploitation long) multiplicit des r
des boutiques Baisse des tarifs intermdiaires. dacha
Le dveloppement dans douaniers, Lorganisation t des
des rgions rurales et Stratgies anarchique des foires, mnag
dans des rgions multiformes salons et espaces de es
lointaines. dimplantation : ventes directes au (moye
Lensemble des actions hyper, super, public. n
prises par lEtat pour superettes La difficult daccs au person
favoriser ce type de Investissements peu financement avec des nel de
commerce au Maroc risqus travers les conditions simplifies. transp
telles que La cration de franchises (hanouty- Le rle embryonnaire ort/so
crdits spcifiques pour partage du risque des Chambres de uk
les petits commerants, commercial) Commerce, dIndustrie desser
(banque populaire). Risque financier et de Services dans vi par
inexistant lappui du secteur transp
Diversit des commercial. ort en
produits : La carence en matire comm
assortiment large de couverture sociale un)
Demand pour plus mise en place pour les Non
de qualit sanitaire commerants. qualit
Gestion de la dans le
qualit/exigences des secteu
nouveaux r
consommateurs. inform
el
induit
e par
un
souci
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57
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ts de
mauva
ise
qualit
du fait
des
dfaill
ances
du
systm
e de
contr
le.

58
4- Stratgies et environnement juridique de la grande distribution
a- Les conditions dentre et de maintien dans la grande distribution (Trade
marketing)

Des entretiens avec des PME du secteur alimentaire Frs de grandes surfaces) ont tent de vrifier
si les grandes surfaces bases au Maroc ont les mmes exigences que celles bases en Europe. Le
tableau suivant reprsente les clefs du Trade marketing en France et une comparaison avec la
situation au Maroc :

Exigences de la grande France ( titre Maroc


distribution dexemple)
Participer financirement Oui Oui
aux promotions
Etre prt livrer partout Oui Oui
dans le pays
Donner une garantie de Oui Pas encore de manire formalise
qualit crdible
Bien comprendre les Oui Il y a encore un positionnement
besoins spcifiques des non prcis au niveau de la
enseignes/magasins clientle : gnralistes, pas
dexigences spcifiques (sauf sur
lemballage, le conditionnement,
le design)
Avoir une relation de Oui Oui (lorsquon respecte les
confiance avec lacheteur engagements en termes de
marketing et de promotion)
Etre capable de livrer en Oui Oui
flux tendus et pendant les
promotions
Etre capable de livrer des Oui Cofarma a demand certaines
magasins ltranger PME de participer des
oprations organises par
Auchan France
Bien sintgrer dans la Oui Oui
logistique du distributeur
Innovations produits Oui Cela procure des avantages
rgulires concurrentiels par exemple
lentre de la grande Surface
pour la premire fois... mais ce

59
nest pas une condition
Etre capable doffrir un Oui Oui
assortiment complet de
produits
Offrir les trois: marque Oui Il faut tre en mesure de le faire
nationale, MDD, 1ers prix (ex couscous) depuis que Marjane
a introduit ses propres produits
Avoir un bon support Oui : on se prpare mais la
technique demande de la GD nest pas aussi
prcise quen France
Proposer un support de Oui Oui cest le cas de la PLV.
publicit sur le point de
vente
Toujours offrir les Oui Oui et il faut ajouter les remises
meilleurs prix et gratuits exiges par Marjane
en fin danne qui varient entre
2, 5 voir 10 % en fonction de la
capacit de ngociation. Niveau
incompressible de remise quel
que soit le volume propos
Offrir une priode Oui Non
dexclusivit pour les
nouveaux produits

b- Les conditions dvolution

Les ventes au dtail augmentent fortement ces dernires annes en raison notamment dun
pouvoir dachat plus important dans les grandes villes et dune disponibilit importante des
produits imports.

Le problme essentiel pour la distribution moderne sera de trouver des fournisseurs fiables
(qualit, volumes).
Certaines analyses avancent qu mesure que la distribution moderne se structurera, beaucoup de
grossistes / importateurs disparatront et quelques-uns se reconvertiront en logisticiens et
emballeurs.
Les PME locales devront rpondre aux cahiers de charges (volumes) de la grande distribution et
traiter directement avec la grande distribution europenne. Certains analystes estiment qu long
terme, ces PME ne pourront plus tre comptitives sur le march des produits "basiques" en
raison dconomies dchelle et de niveaux de service insuffisants (confrontes des
multinationales plus comptitives). Seuls celles qui pourront proposer un produit original (type
terroir) et disposer dune certaine flexibilit/service se maintiendront et travailleront avec les
grandes surfaces.

60
5- Les effets de la distribution moderne sur les petites et moyennes
entreprises agroalimentaires : Cas de Marjane Tanger

a- Types de relations (Marjane/Entreprises de la rgion)

Une analyse du type dimpact exerc par Marjane sur les entreprises avec lesquelles elle
entretient des relations commerciales montre quil existe trois types de fournisseurs :

Ceux qui peuvent tre qualifis dentreprises structures ayant des dimensions extra
rgionales ;
Les entreprises de taille moyenne auprs desquelles Marjane sapprovisionne
partiellement ;
Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapports commerciaux
tendus.

Limpact de Marjane va sexercer dune faon ingale sur chacune de ces catgories
dentreprises.

Impact sur les grands fournisseurs de la rgion

Les grands fournisseurs possdent des marques rputes ce qui leur confre un pouvoir de
ngociation important vis--vis de la Grande distribution. Ce pouvoir sexplique galement par la
part de march dtenue par ces entreprises leaders qui sont courtises par Marjane.

Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing trs importants ce qui
constitue un atout de taille pour pntrer les grandes surfaces.

Impact sur les petites et moyennes entreprises

Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire constituent la majeure partie des
entreprises de la rgion et leurs produits sont pour linstant sous-reprsents Marjane

Ces producteurs, sils veulent prserver leurs marchs, doivent sadapter aux exigences du
distributeur notamment en ce qui concerne la qualit et la rgularit de la production.

Le chiffre daffaires constitue un indicateur dterminant de fidlisation des fournisseurs vis--vis


de lenseigne. En effet, les producteurs qui ralisent un chiffre daffaires lev avec Marjane sont
moins tents dcouler leur production sur les marchs concurrents. Nous avons constat que les
producteurs les plus impliqus dans le circuit dapprovisionnement de Marjane sont ceux qui
ralisent un chiffre daffaires important. Les relations sont peu conflictuelles vu les enjeux.

61
b- Nature des changements

Changements organisationnels adopts

Les entreprises enqutes ont opr une rorganisation de leurs structures de gestion (vente,
facturation..) en guise dadaptation aux exigences de leur client Marjane.

Parmi les fournisseurs de Marjane, on trouve des entreprises suffisamment bien organises et qui
ne rencontrent aucune difficult particulire rpondre aux exigences de Marjane. En revanche,
dautres entreprises sont confrontes des difficults dadaptation aux normes introduites par
Marjane en ce qui concerne les produits du terroir (fromage blanc).

Introduction de service marketing

Une des premires restructurations des fournisseurs est lintgration dun service marketing au
sein de leur organisation pour rpondre dune part la ncessit dassurer un approvisionnement
rgulier des prix concurrentiels, dautre part rpondre aux exigences logistiques des
distributeurs en ce qui concerne les produits transforms et agricoles faible dure de vie (fraise,
fromage blanc terroir.). Le niveau de cette restructuration est corrl la taille de lentreprise,
en dautres termes plus celle-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en
charge par le directeur.

Il est clair que si lentreprise pouvait avoir un marketing beaucoup plus efficace ( la fois
marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner
lensemble des consommateurs et avoir une capacit plus grande de rponse leurs besoins et
par consquence augmenter son volume de vente

Certains fournisseurs voient dans le lancement de nouveaux produits un moyen dinnovation et


de diffrenciation. Cette stratgie permet ces entreprises dacqurir un avantage concurrentiel,
dattirer et de fidliser le distributeur reprsentant ainsi un levier fort de ngociation vis--vis de
la centrale dachat. Cest le cas de lentreprise PROMACHIPS (chips, Ketchup,..) grce au
lancement dun produit nouveau SNACKS

Accroissement de la capacit de production

Sagissant des petites units de production, et dans la mesure o les volumes commands par
Marjane sont de plus en plus importants, le directeur a intrt accrotre le niveau
dinvestissement dans lextension des capacits de production, dapprovisionnement et de
stockage. Cette ncessit est de plus en plus accentue par les pratiques commerciales de
Marjane et par la structure des approvisionnements qui en dcoule : la multiplication des
promotions ainsi que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont
lorigine des achats de rapprovisionnement.

En effet, laccroissement de la production est le mode naturel de croissance des entreprises. A


cet gard nous donnons comme exemple lentreprise enqute frigo-baraka, qui sest trouv dans

62
lobligation dtendre sa capacit de stockage des fruits et lgumes par lintroduction dunits
frigorifiques supplmentaires.

Introduction des nouvelles technologies

La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place de
cahiers des charges et leur contrle par le distributeur, obligent le fournisseur tre de plus en
plus attentif au respect des prconisations. Ce qui a favoris le dveloppement dactivits
nouvelles (comme la dcoupe industrielle dans le cas des industries du poulet, dinde) et par
consquence lintroduction de nouvelles technologies (machine de dcoupe, machine
demballage,).

c- Privilgier la logistique et le Transport

Le respect des exigences des distributeurs, en termes de qualit et de fracheur des produits
agricoles transforms, est le moteur dinvestissements lourds, destins optimiser les circuits
logistiques, qui sont justifis, dun point de vue conomique, par les volumes consquents
commands par Marjane.

Cest ainsi que les entreprises fournisseurs, sont appeles s'largir considrablement et
privilgier des units de conditionnement (exemple camions frigorifiques Temprature
contrle ISO22000) surtout pour les produits frais prissables.

Ces changements ont vis mieux satisfaire les exigences de livraison temps, ce qui est un
facteur critique dans cette relation, et de rpondre laccroissement des exigences des
consommateurs pour des produits de qualit et de bonne prsentation.

III- Perspectives de la grande distribution


En ce qui concerne les perspectives davenir, il y a lieu de tenir compte dun certain nombre de
paramtres fondamentaux qui sont de deux types.
Le premier type peut tre considr comme intrinsque la grande distribution et dpend, dune
part, des forces qui favorisent lessor de celle-ci et, dautre part, des faiblesses qui peuvent
freiner la tendance de son dveloppement.
Le second type, extrinsque, relate les facteurs favorables (opportunits) et dfavorables
(menaces) qui peuvent tre induits par lenvironnement socio-conomique de la grande
distribution. Dune manire vidente, les paramtres intrinsques sont matrisables parce que
faisant partie du systme de management de la grande distribution elle-mme alors que
lintensit des autres paramtres externes dpend essentiellement des donnes
macroconomiques lies la demande globale.

1- Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces


et faiblesses intrinsques)
Linvestissement dans le secteur de la grande distribution se base en grande partie sur la
conviction formule autour de la transition de plus en plus marque de lconomie marocaine

63
vers le modle des conomies de production et de distribution de masse. Les principaux
stimulants de ce changement sont les nouveaux dterminants induits au niveau de loffre et de la
demande des produits alimentaires. Lavnement de la grande distribution y a certainement
contribu travers son action sur sa propre activit. Une telle action est appele se maintenir
dans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de march
aux dpens du commerce traditionnel et de proximit. Les moyens mettre en uvre devraient
renforcer les stratgies de laction commerciale de la grande distribution qui permettent de la
diffrencier des autres types de commerce, savoir :

La mise en place et le dveloppement des chanes de froid pour la commercialisation


des produits frais et des denres prissables (frigo teints aux moments de la
fermeture),
Le dveloppement de la fonction dassortiment des produits avec un plus grand choix
de varits et de gammes mises en vente.
Le dveloppement au niveau de lemballage et du fractionnement des produits
(poulet, abats, gsiers.)
Lutilisation des moyens de communication stimulants (dpliants distribus
domicile promotions.. .)
Lassurance de la disponibilit des produits grce la politique du Just in time
impose aux fournisseurs, et la production interne.

Pour le consommateur marocain, lensemble de ces avantages se trouve la base des principales
forces de la grande distribution.
Cependant, il faut souligner que malgr ces avantages exprims, la grande distribution est
confronte un certain nombre de faiblesses intrinsques susceptibles de ralentir son
dveloppement dans le futur.
Celles-ci sont surtout lies aux difficults de son adaptation certaines habitudes des
consommateurs qui peuvent tre considres comme ancestrales. Il sagit notamment de rigidits
imposes par le mode de gestion des grandes surfaces vis--vis du consommateur des quartiers
populaires. Linexistence de vente crdit et la fixation des horaires douverture et de fermeture
sont des exemples qui font partie des contraintes des grandes surfaces. En effet, le carnet de
crdit est une pratique courante du commerce de proximit. Elle permet au client dacqurir des
produits auprs du commerant du quartier avec un paiement diffr sur des priodes plus ou
moins longues. De mme, les horaires douverture et de fermeture de lpicerie dpendent
entirement du bon vouloir du commerant, ce qui facilite les approvisionnements quotidiens des
mnages. Ces deux pratiques du commerce de proximit permettent de consolider le lien avec le
client dans un cadre qui peut souvent dpasser le cadre commercial.

2- Effets de lenvironnement externe (opportunits et menaces


extrinsques)
Outre les paramtres intrinsques favorables au dveloppement de la grande distribution au
Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunits lies aux incitations attribues dans le cadre
de la charte de linvestissement dans son ensemble (Loi Cadre no 18-95). Parmi les avantages

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accords par lEtat aux investisseurs dans ce domaine on peut citer (Ministre de lIndustrie et du
Commerce, 2006):

Une participation aux dpenses relatives lacquisition du terrain ncessaire la


ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 2O% du cot du terrain,
Une participation aux dpenses dinfrastructures externes ncessaires la ralisation
du programme dinvestissement dans la limite de 5% du montant global du
programme dinvestissement,
Une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programme
dinvestissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,

En plus de ces avantages incitatifs linvestissement, la grande distribution au Maroc est appele
se renforcer grce la mise en place de diffrentes formes dalliance stratgique avec des
enseignes trangres denvergure internationale. Cest le cas, de Metro avec Makro-Maroc. La
participation de ces enseignes aux capitaux investis dans le pays tmoigne de lintrt
conomique et du caractre prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles
formes de communication telles que la promotion sur les lieux de vente (PLV) et lanimation
(transfert de comptences), particulirement apprcies par le consommateur marocain.

Par ailleurs, la signature par le Maroc daccords de libre-change aura comme consquence
lapprovisionnement du pays en produits nouveaux et diffrencis dimportation. Les
producteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits
capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence
entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande
distribution compte tenu de ses capacits dapprovisionnement et dachalandage.

Les opportunits de dveloppement de la grande distribution au Maroc sont donc trs


significatives et se feront aux dpens du commerce de proximit.

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EXERCICES ET ETUDES DE CAS
EXERCICE 1 : Commerce de dtail, le dernier maillon avant le
consommateur

Le commerce de dtail reprsente lchelon final de la distribution. Le contact se ralise par lui
avec le consommateur. Ses nombreuses facettes ne doivent pas faire oublier ses deux rles
principaux : lachat et la revente.
Les achats sont effectus pour rpondre aux besoins du consommateur. Les magasins se
rapprovisionnent rgulirement (par exemple, tous les jours pour les produits frais).
La revente conduit mettre disposition du client les marchandises mais aussi un certain
nombre de services annexes : service aprs-vente, sourire des vendeurs , livraison
domicile

1-Dfinissez le commerce de dtail. Citez des enseignes de votre ville


2-Prsentez les services annexes quun dtaillant peut proposer. Justifiez-les

EXERCICE 2 : Le commerce intgr

Comme dautres hypermarchs, supermarchs, grands magasins, Carrefour :


Compte de nombreux salaris (directeur, chef de rayon, employs libre-service) ;
Ralise un chiffre daffaires lev ;
Permet une distribution de masse ;
Permet de faire des achats importants aux fournisseurs dans les meilleures conditions
grce sa centrale dachat qui rfrence et achte les produits. Lhypermarch choisit et
vend lassortiment correspondant aux besoins de sa clientle.

1-Distinguez commerce indpendant et commerce intgr (achat, nombre salaris)


2-Comparez commerce associ et commerce intgr (salari, distribution)
3-Dfinissez le commerce intgr

EXERCICE 3 : Netto, le maxi-discompteur

Depuis le 6juin 2001, les CDM de France (213) ont pris lenseigne rouge et jaune de Netto et
arbore la signature, le hard discount des mousquetaires. Il sagit de passer sous lenseigne de la
filiale allemande Spar. Moins grands que leurs homologues allemands, le Netto franais
souvrent comme dans tous les maxi-discompteurs sur les liquides, parce quils affichent le plus
petit prix de tout lassortiment. Le client a tout de suite limpression de rentrer dans un magasin
pas cher.
La qualit est devenue aussi importante car les maxi-discompteurs ne sont plus des magasins
pour les pauvres Lassortiment, qui comporte en moyenne 1300 rfrences (55% du CA en
frais), se caractrise par des articles toujours diffrents de ceux dIntermarch, du moins pour les
emballages.

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Les surgels occupent une place importante sachant quils gnrent un rsultat important.
Quelques trs rares marques nationales sont prsentes.
Les marchandises gnrales se limitent aux produits de ncessit. Certaines (jouets, papeterie)
sont prsentes en tte de gondole situes face aux caisses.
Outre lamlioration des gammes, des changements sont prvus au niveau logistique : des bases
spcifiques sont entirement ddies Netto.

Exemple de chiffres cls pour un magasin Netto


Surface Nombre de CA Effectif Investissement
rfrences
750m 1300 3,2 millions 10 450 Euros par m
dEuros

1-Caractrisez les magasins maxi-discompteurs


2-Expliquez les lments qui montrent une volution de ce type de point de vente
3-Expliquez pourquoi leffectif est restreint dans ce type de point de vente

ETUDE DE CAS1 : CAS BASKETS HAUT DE GAMME Adidas


CIRCUITS POSSIBLES

PLANTE SPORT
SPORT ACADMIE
SOUK

TAF : Analyser les 3 possibilits et remplir le tableau suivant

Image Prix vente Avantages Inconvnients


public
PLANETE Offre diversifie Pas de possibilit
SPORT de marchander le
prix
Un seul point de
vente.

SPORT
ACADEMY
SOUK Contrefaon
Mlange des
collections
anciennes et
nouvelles ce qui
ne met pas en
valeur ces
dernires

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ETUDE DE CAS2 : Cas de la marque de mode voile PEKBIR

PRODUIT
Une ligne de vtement de prt porter destine aux femmes voiles. La particularit de ce
produit rside dans le fait quil rpond deux critres essentiels :
Etre un habit distingu, classe et qui reflte limage de la femme active, moderne,
raffine, dynamique et la pointe de la mode.
Respectant les coutumes de la femme musulmane et tant des vtements trs dcents.

GAMME

Des tenues de sport, des tenues formelles ou de bureau, des tenues de soire, de
cocktailetc.
Accessoires qui vont avec chaque type de tenues (foulards, bijoux, sacs mains.etc.)

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PRIX

les prix varient entre 200 DH 1500 DH selon les tenues.

LES POINTS DE VENTE POSSIBLES


SOUK
MARJANE
MARWA
PROMOD

LES CARACTERISTIQUES DES POINTS DE VENTE

Souk Marjane Marwa Promod


Inconvnients Bas de gamme Moyenne Prix parfois levs Prix lev
Qualit gamme
moyenne voire Des modles peu
mdiocre styls
Mauvaise
image de
marque
Avantages Prix Notorit Moyenne Haut de
convenable forte Haut de gamme
Zone de Zone de gamme Bonne qualit
chalandise chalandise Bonne qualit Bonne image
important importante Confiance de Marque
Qualit Choix vari Confiance
moyenne /diversit Choix vari
Trs bon
Emplacement
et trs pris

TAF :

Quel est le point de vente le plus adapt limage de ce produit?


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