La politique de prix

Section 1: Rle et importance du prix dans la stratgie marketing.

La dfinition largie du prix.
Limportance des dcisions de prix dans la stratgie marketing.

A.
B.

Section 2: les facteurs influenant la fixation des prix.

Les facteurs internes:

A.

Les objectifs;
Les cots de production;

1.
2.
B.

Les facteurs externes:

1. La demande;
2. Lenvironnement concurrentiel;
3. La politique de prix des distributeurs;
4. Lenvironnement conomique, social et rglementaire.
Section 3: les mthodes de fixation des prix.
A.
B.
C.
D.

La fixation des prix partir des cots;

La fixation des prix partir de la demande;
La fixation des prix partir de la concurrence.
La flexibilit des prix.

Section 1: Rle et importance du prix dans la stratgie marketing

A. la dfinition largie du prix:
Le consommateur : le prix mesure lexpression
montaire de la valeur dun produit.

La perception du prix
Le vendeur :
Le prix mesure la valeur des composantes du produit
laquelle sajoute le profit quil espre raliser.

Le prix dans loptique du consommateur:

Selon les enseignements de lanalyse conomique:
le prix tait considr comme le seul facteur explicatif du
Comportement dachat des consommateurs;
La dfinition du prix reposait principalement sur des critres
objectifs et quantitatifs;
1.

Actuellement:
le comportement dachat du consommateur est analys
dans une perspective plus large :
- les recherches de satisfactions
- les sacrifices montaires et non montaires
La notion du prix dpasse celle du prix nominal et inclut
celle du cot rel : le dbours total ncessaire pour se
procurer un ensemble de produits et de services.
Quels sont les diffrents types de sacrifices?
le prix dacquisition;
Les dpenses montaires hors prix dacquisition;
Les cots post-achat;
Le sacrifice temporel;
Le sacrifice psychologique;
Le risque peru;
Ces diffrents lments constituent le cot rel support par le consommateur qui
dpasse largement la notion du prix de vente du produit.

2.

Le prix dans loptique du vendeur:

Pour le vendeur, le prix est la seule variable du marketing mix

qui gnre des revenus;

Le prix doit reflter lensemble des attributs spcifiques dun

bien: la valeur apporte au consommateur par lacquisition du
bien;

Les exigences de la valeur varient en fonction des segments du

march et des avantages recherchs par les consommateurs qui
les constituent

la perception de la valeur par les clients dpend galement des

efforts marketing dploys par les vendeurs do la ncessit de
dfinir clairement le positionnement de loffre.

Qui fixe le prix de vente final : le producteur ou lintermdiaire?

Producteur

Intermdiaire(s)
prix tarif

clients finals
prix final

prix final
Prix tarif: prix distributeur
exprim hors TVA
permet de calculer le CA prvisionnel
en valeur
tient compte des remises consenties:
remises quantitatives, en cascades,
descompte, remises spcifiques: en
fonction des saisons, dexclusivit, pour
services rendus, dattribution
demplacement privilgi. remises
hors facture ou marge arrire

Prix final: prix de vente public

exprim TTC
fix gnralement par le distributeur
Peut tout au plus tre conseill par le
fabricant objectif de la politique de
remise
peut dans certains cas tre fix par le
fabricant

B. Limportance du prix dans la stratgie marketing:

Le prix influence directement le niveau de la demande et

donc le niveau dactivit de lentreprise et son volume de
ventes:
- effet conomique de frein lachat.
- effet psychologique sur limage dun produit.
- effet sur lattitude des distributeurs.
Le prix de vente agit sur la rentabilit de lentreprise travers:
- La marge unitaire quil prvoit;
- le volume des ventes.
Le prix de vente influence la perception globale du produit et
contribue son positionnement auprs des clients;
Le prix fait facilement lobjet de comparaisons entre marques
et produits concurrents; ses modifications sont rapidement
perues par le march;

 La fixation du prix doit se faire de manire conjointe avec

les autres dcisions et parfois mme les devancer target

price ;
La stratgie de prix doit tre compatibles avec les autres
dcisions de la stratgie marketing:
- le prix pratiqu doit permettre de financer la stratgie
publicitaire et promotionnelle de lentreprise;
- la fixation du prix doit prendre en considration les
marges de distribution tactiques PULL ou PUSH .
- la stratgie de prix doit reflter le positionnement
recherch par lentrepriseetc.

Le choix dune stratgie de tarification suppose au pralable un inventaire des

diffrents facteurs pouvant linfluencer.

Section 2: Les facteurs influenant la fixation des prix

Facteurs internes:

- Les objectifs de
lentreprise;
- Les cots de
production;

Facteurs externes:
La fixation des
prix

- la demande;
-La concurrence;
-La distribution;
-Lenvironnement
conomique et social;
-La rglementation.

I. Les facteurs internes:

- les objectifs de rentabilit;
- les objectifs de volume ou de part de march;

Les objectifs
de lentreprise:
1)

- les objectifs de lentreprise lgard de la concurrence

- les objectifs de gamme;
-

a) Les objectifs de rentabilit:

Il correspondent le plus souvent un objectif de
maximisation du profit moyen et long terme .
Le prix qui
maximise le
profit

Le revenu total (Q x P) Les cots totaux (CV + CF).

Inconvnients:
Dans la pratique, ce modle est dapplication difficile:
- Difficult destimer les fonctions de cot et de demande
pour chaque produit;
- La non prise en compte des facteurs externes.

 Dans la ralit:
Lobjectif poursuivi est celui dun taux de rentabilit
suffisant qui implique la dfinition dun prix suffisant
prix cible qui pour un niveau dactivit dtermin
assure un rendement raisonnable du capital investi.
Cet objectif suppose ladoption dune
- lancement dun nouveau
produit tlviseurs LCD .
politique dcrmage:
trading up
- crmage permanent , prix
slectifs ou premium Price
machines caf Nespresso.

b) Les objectifs de volume daugmentation de CA

ou de PDM:

Principe:
Un volume de ventes suprieur entrane du fait
des conomies dchelle et de leffet dexprience
des cots rduits et des profits plus importants.
Politique de prix adopte: trading down
prix de pntration permettant daccrotre
rapidement le volume de ventes et la part de
March compagnies ariennes Low Cost

c) Les objectifs lgard de la concurrence:

Lautonomie dune entreprise en matire de fixation de prix dpend de :

La situation concurrentielle du segment de rfrence;

Limportance de la valeur perue des produits .

intensit de la concurrence

Faible

Valeur
perue du
produit

leve
faible

Eleve

 La concurrence plus ou moins forte force lentreprise

adapter sa politique de prix en consquence:

Plus le nombre des concurrents augmente , plus
lautonomie des entreprises diminue .
Exemple:
Dans un march oligopolistique, deux voies sont possibles:
- La guerre des prix: risque de mettre en pril la rentabilit de
lentreprise;
- Lentente : les entreprises fixent des prix concurrentiels
mais se battent sur dautres terrains avec dautres outils
marketing diffrenciation de loffre, promotions,
emballages la non price comptition.

d) Les objectifs de gamme:

La politique de prix dfinie pour un produit peut avoir

pour objectif daugmenter ou de faciliter la vente
dautres produits de la gamme.
Cas 1: llasticit croise entre plusieurs produits dune
gamme;
Cas 2: laccroissement du trafic et les prix dappel;
exemple : - les hypermarchs;
- les agences de voyage;
Cas 3 : la vente de produits induits: des produits dont
lusage exige lachat de produits annexes.
Exemple : les abonnements de tlphonie mobile

2) La structure des cots de production:

a) Les diffrents types de cot:

Type de cot

principe

Exemples

Cot direct

Attribus exclusivement la production ,

la commercialisation et la communication
dun bien dtermin.

- Achat de matires premires;

- Commissions verses aux
vendeurs sur les ventes dun
produit

Cots indirects

Cots communs attribus plusieurs ou

lensemble des produits.

-Frais dusine;
-Cots de services gnraux

Cots fixes

Cots indpendants du volume de ventes

-Cots fixes directs;
-Cots fixes indirects

-Amortissement des machines

utilises pour la fabrication dun
bien.
-Charges de personnel
permanent;

Cots variables

Varient en fonction de la production et

des ventes dun produit directs et
indirects

-cot de matires premires;

- Frais de transport ou de
livraison dun produit.

Cots moyen

La somme de tous les cots / le nombre

dunits produites.

Cot marginal

Le cot dune unit supplmentaire du

produit = cot variable direct unitaire

Exemple :
Pour un volume de vente de 10000 units:
a) Volume de production.10 000 units.
b) Cots fixes directs..100 000 .
c) Cots fixes indirects..20 000 .
d) Cots variables directs...80 000 .
e) Cots variables indirects.10 000 .
f) Cots totaux (b+c+d+e)210 000 .
- cot moyen unitaire (f/a)..21 .
- cot marginal (d/a)..8 .
ces diffrentes catgories de cot correspondent des
mthodes de tarification diffrentes.

b) La relation entre le cot et le volume de ventes:

Les cots unitaires de production et de commercialisation dun

produit ont tendance diminuer lorsque la production
augmente sous leffet :
-

Des conomies dchelle : capacit de production

dtermine, les cots fixes ne varient pas selon les quantits
produites contrairement aux cots variables;

Leffet dexprience dont bnficie lentreprise lorsquelle

accrot sa capacit de production:
- elle amliore son savoir faire;
- meilleure productivit des employs
- gestion plus performante des stocks

Les facteurs externes:

La sensibilit de la demande au prix:
Llasticit de la demande au prix:
Permet de mesurer linfluence des variations du prix de vente
dun produit sur le volume de ses ventes :
II.
1)
a)

e =

% des variations relatives des quantits vendues

% des variations relatives des prix

lel < 1 : une modification de la demande moins que

proportionnelle au changement du prix; la demande est
inlastique.
lel > 1 : une modification de la demande plus que proportionnelle
au changement du prix; la demande est trs lastique
lel = 1 : la demande varie dans la mme proportion que la
variation du prix.

b) Les principaux facteurs influenant la sensibilit aux prix:

La sensibilit des clients aux prix varie selon:

- limportance de la satisfaction apporte par le produit;
- Les sacrifices hors prix consentis pour son acquisition;
Les principaux cas dans lesquels la sensibilit au prix sattnue:
- leffet de la valeur unique;
- Leffet de la notorit des substituts;
- Leffet de comparaison difficile;
- Leffet de dpense totale;
- Leffet de lavantage final;
- Leffet du cot partag;
- Leffet dinvestissement perdu;
- Leffet de qualit/prix;
- Leffet de stock.

c)
-

Les mthodes destimation de llasticit au prix:

lanalyse statistique des prix et des ventes passes;
Lexprimentation;
Lenqute auprs des consommateurs connaissance des
prix, limportance attache au prix, lacceptabilit des prix

2) La politique de prix des distributeurs et des concurrents:

a) Les concurrents:

Connatre les prix actuels des produits concurrents et prvoir

leur volution future.
b) Les distributeurs:
Prvoir en fonction du prix tarif envisag, le montant des
marges distributeurs qui vont sy appliquer.

3)

Lenvironnement conomique, social et rglementaire:

le climat conomique se traduit par la phase conjoncturelle

en expansion ou en rcession: les entreprises nauront pas
les mmes facults pour fixer leurs prix;

Le climat social: le groupement de consommateurs en

associations peuvent avoir une influence sur les prix;

Les dispositions lgales et rglementaires:

- linterdiction des prix abusivement bas et la vente
perte sauf en cas de liquidation
- la rglementation en matire de transparence des prix;
- linterdiction des pratiques discriminatoires.

Section 3: Les mthodes de fixation des prix

Prix trop
bas

Les cots

Pas de
bnfice
possible

Le prix
minimal

Prix des concurrents

et des substituts,
objectifs, stratgie,
positionnement

Valeur
perue du
produit

Ple de rfrence.

La limite
suprieure.

Prix trop
lev

Pas de
demande

A.

La fixation des prix partir des cots:

les prix internes.

Les prix internes: calculs sur la base des cots sans

rfrence explicite aux donnes du march.

Ils se distinguent en diffrents niveaux rpondant
chacun des impratifs de couverture des charges
et de profit.
Les prix internes :

- le prix plancher prix limite

- le prix technique.
- le prix cible.

Principaux lments constitutifs dun prix de vente

Profit

prix de revient complet

Prix de vente

Frais gnraux
Frais de marketing indirects

Frais
fixes

Marge
brute

Salaires indirects
Frais de marketing directs

Cot direct

Salaires directs
Matires premires

Source : marketing stratgique et

oprationnel. J.J.Lambin

1) Le prix plancher:
principe: vendre le produit son cot direct la marge

brute nulle .
prix limite = cot direct (cot variable)

Le prix limite : la limite infrieure en dessous de laquelle

lentreprise ne peut pas descendre.
Prix pratiqu > prix limite : assurer les charges de
structure et ventuellement le profit.
Quand se justifie cette approche exceptionnelle ?
Utiliser pleinement la capacit de production;
couler la production supplmentaire au prix marginal
certains clients sans compromettre le prix pratiqu sur le
march principal.
Exemple : les produits vendus sans marque aux distributeurs

2) Le prix technique prix de revient complet :

Principe: le prix correspond au point mort : le niveau

dactivit pour lequel lentreprise quilibre son
exploitation ou couvre ses cots directs et ses charges
de structure.
prix technique = CV + (F/E(Q))

CV: cots variables;

F : frais fixes;
E(Q): quantits espres.
Le calcul du point mort:
Point mort = F/ CU

avec

CU = RU - CV

CU: la contribution unitaire aux frais fixes et au profit marge

sur cot variable est la diffrence entre le prix de vente
net et le cot variable dune unit vendue.

Remarques:
Le calcul du point mort et de la contribution

unitaire permet destimer pour chaque hypothse

de prix les quantits ou la PDM.
Dans la pratique, les entreprises utilisent plusieurs

prix techniques correspondant des hypothses

diffrentes de volume dactivit et dterminent
une plage de prix

3) Le prix cible le prix suffisant :

Principe : il couvre les cots directs, les charges

de structure et le profit considr comme

suffisant et calcul par rapport au capital investi
dans lactivit taux de rentabilit et par
rfrence une hypothse sur le volume
dactivit probable.
Formule:
prix cible = CV + F/E(Q) + (r x K)/ E(Q)

K : capital investi;
r : taux de rentabilit jug suffisant
prix cible= prix technique x (1 + taux de marge)

Taux de marge : fixe partir des normes propres lentreprise

4) Apprciation critique de la mthode des cots:

Lanalyse des prix partir des cots permet de

comprendre les implications financires des
diffrentes stratgies de prix envisageables et de
mieux aborder les dimensions plus qualitatives.

La mthode ne peut servir de base unique la

dtermination du prix car elle ne tient pas compte
des facteurs externes.

La mthode se base sur des hypothses de

volumes de ventes et rien ne garantit leur
ralisation.

B. La fixation des prix partir de la demande:

Principe: lapproche se base sur lanalyse de lattitude

des clients lgard des prix.

Le prix de rfrence: la confrontation par le

consommateur du prix attendu prix de rfrence
interne et du prix observ sur le march prix de
rfrence externe dtermine sa perception du prix
cher ou bon march

Plusieurs mthodes:
- les prix vendables ;
- les prix calculs partir de llasticit prix;
- les prix calculs partir de la valeur perue du produit;

1) Ltude des prix vendables prix marketing :

Principe :

tudier le prix ou la zone de prix juge normale ou

acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels
pour le produit tudi tudes qualitatives ou
quantitatives . Daniel Adam

Le responsable pourra choisir:

- la zone de prix o il naura pas de concurrents;
- le prix psychologique optimal.

 Mthode de prix minimum/maximum exemple

Questionnaire auprs dun chantillon fictif de 5 consommateurs:
Rpondant
s

Q1: En dessous de quel prix

nachteriez-vous pas ce produit,
car vous jugeriez sa qualit
insuffisante?

Q2: partir de quel prix

considriez-vous que ce produit
est vendu un prix trs
excessif?

N 1

100 dhs

300 dhs

N 2

200 dhs

400 dhs

N 3

300 dhs

500 dhs

N 4

200 dhs

600 dhs

N 5

100 dhs

400 dhs

tape 1: dresser le tableau des effectifs par prix.

tape 2: calculer le prix dacceptabilit : le prix qui garantit une qualit
suffisante tout en restant abordable au plus grand nombre de consommateurs

 Limites de la mthode:

- elle ne convient qu certains produits pour lesquels

le prix est un lment dapprciation de la valeur;
- les dclarations des clients ne sont pas prdictives
de leur comportement rel;
- elle ne prend pas en compte linfluence des produits
concurrents sur les choix des clients;
- la mthode est sans rapport avec le cot

2) Le calcul du prix partir de llasticit-prix : le prix

optimal de vente
Selon lanalyse conomique :
Le prix optimal est celui qui maximise le profit.
Le prix optimal est dautant plus lev que
llasticit prix est faible.
La formule :
Popt= C . / +1
avec +1: coefficient de majoration du cot

Exemple:
Pour un C = 105, calculer le Popt pour chacune des
valeurs dlasticit suivantes: 1=-1,2 ; 2= -2,2; 3= -3.
Que remarquez- vous?

 utilits:
- savoir comment agir sur les prix pour stimuler la
demande et augmenter le CA;

- identifier parmi les marques concurrentes celles

qui rsistent mieux une hausse de prix;
- moduler les prix des produits dune mme
gamme

- ltude des lasticits croises permet de prvoir

le dplacement de la demande entre diffrentes
marques.

 Limites :

- La valeur prdictive de la mthode dpend de la

stabilit des conditions qui ont guid lobservation;
- Llasticit mesure limpact des variations du prix sur
la sensibilit de la demande et nglige dautres
variables importantes : propension essayer le
produit, la fidlit;
- Dans la pratique, il est difficile dobtenir avec

prcision et fiabilit suffisantes les estimations

dlasticit-prix.

3) La perception de la valeur

Principe:
fixer le prix partir de la valeur perue par le
client pour un produit;
La perception du client est influence par
Diffrents facteurs en dehors de la valeur
montaire ;
Lapproche consiste estimer la valeur perue et
fixer les prix en consquence : enqutes auprs
des clients potentiels, les exprimentations,
lanalyse conjointe

Exemple :
mesure de la valeur perue partir du modle de
produits multi-attributs:
Attributs autres que
le prix

Importance
des attributs
%

A1
A2
A3
A4
A5
A6

10
20
20
15
10
25

TOTAL

100

Performance
absolue
marque A (1)

Performance
absolue
marque B(1)

8,1
9,0
9,2
8,0
8,0
9,4

7,2
7,3
6,5
8,0
8,0
6,4

Performance absolue

8,8

7,08

Performance relative

1,24

0,80

Performance
relative de la
marque A(1:2)
1,13
1,23
1,24
1,00
1,00
1,47

 Le prix maximum acceptable pour le produit A peut

tre dfini par rfrence la valeur moyenne

observe du march soit 7,95 : quel sera alors ce
prix pour A?
Si le prix moyen du march est de 5000 euros, quel

sera le prix maximum acceptable pour A et B?

C. La fixation des prix partir de la concurrence:

Principe:

Lapproche se base sur la prise en compte des forces

en prsence sur le march : se rfrer aux prix des
produits concurrents .
Mthodes utilises:

- lalignement sur les prix des produits concurrents;

- la dtermination dun cart de prix par rapport
aux concurrents.

1) Lalignement sur les prix des concurrents:

-

La fixation du prix se fait au niveau dun prix moyen

du march.
Convient aux marchs fortement concurrentiels
avec des produits banaliss engendrant une forte
lasticit de la demande aux prix marchs de
concurrence pure ou doligopole indiffrenci .
Se justifie lorsque:
Difficult destimation des cots;
Prix moyen du march assurant une rentabilit
suffisante;
Lentreprise craint les ractions des concurrents en
cas de variation de prix.

2) La dtermination dun cart par rapport aux prix des

concurrents:
Estimer lcart optimal tablir par rapport aux prix des
concurrents.:
le prix est fix en dessous du prix du march cas de
certains dtaillants qui bradent les prix/ commerants
spcialiss
Le prix fix en dessus du prix du march supplment
de prix cas des marques prestigieuses: Guerlain.
-

- La ncessit destimer la raction des concurrents et

de leurs ripostes guerre des prix .

D. La flexibilit des prix:

Principe: vendre un mme produit des prix

diffrents des clients diffrents et/ou dans des
situations dachat diffrentes.
Mthodes de modulation:

En fonction des marchs;

En fonction de la saisonnalit;
Les prix promotionnels temporaires offres spciales,
coupons de rduction, prix dappel des grands magasins
Les rabais et remises quantits achetes, conditions de
paiement, services rendus par lacheteur
Le yield management: optimisation de la contribution
totale par les prix.
Le commerce en ligne.