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Il constitue
donc le socle
Il se poursuit sur lequel
viendront
durant la s’édifier les
vie du autres
produit. composantes
Le marketing du marketing
commence mix.
avant la
naissance du
produit
Introduction
Segmentation
Conception
du produit
Plan
I. Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
2. Caractéristiques intrinsèques B. Politique de marque
1. Définitions
3. Niveaux d’analyse de produits
2. Fonctions de marque
4. Classification des produits
3. Stratégies de marque
5. Importance de la politique de
produit
C. Les décisions relatives aux autres
II. Éléments constitutifs de la politique de composantes du produit
produit
1. Le design:
A. Politique de gamme a. Définition
1. Définitions b. Critères d’un bon design
2. Dimensions de la gamme
3. Niveaux de la gamme 2. L’emballage :
4. Analyse des produits d’une gamme a. Définitions :
5. Les fonctions des gammes b. Les niveaux d’emballage
6. Gamme courte/ gamme longue :
Avantages et inconvénients
7. Stratégies d’évolution de gamme
Plan
E. le concept de cycle de vie de produit
3. L’étiquetage :
1. Le lancement
a. Définition
2. La Croissance
b. Réglementation générale
3. La maturité
c. Réglementation particulière
4. Le déclin
concernant les produits alimentaires,
mentions obligatoires
d. Rôles de l'étiquette III. Tests de produit et de packaging
A. tests de produits
4. Politique de packaging 1. Définition
2. Les méthodes de tests de produits
a. Définitions
b. Le contenant et le décor
c. L’importance du packaging B. tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de
reconnaissance et d'identification
D. Importance de l’Innovation et 2. Les look-tests
nouveaux produits 3. Les tests relatifs aux fonctions
techniques
I. Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
Le produit: définitions
KOTLER et DUBOIS
« Tout ce que l'entreprise vend - ou propose à ses clients. Il peut s'agir de biens
matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats
d'assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus
fréquent - d'une combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles
vendues avec une garantie, etc.) »
LENDREVIE et LINDON
I. Connaissance et étude de produit
2- Caractéristiques intrinsèques :
2- Caractéristiques intrinsèques :
Produit global
On distingue cinq niveaux d’analyse:
Produit attendu
Produit
générique
Produit
central
Le produit: Niveaux d’analyse
Le produit générique :
Le produit central :
c’est le produit central
l’avantage essentiel offert à accompagné de toutes ses
l’acheteur, ce qui lui permet de caractéristiques, soit donc le
satisfaire son besoin c’est ce produit lui-même tel qu’il est
qu’achète fondamentalement le offert au consommateur ; il
consommateur. matérialise le produit central à
travers une offre concrète.
Le produit
attendu : Le produit global: Le produit
l’ensemble des potentiel :
attributs que il englobe les services qui
accompagnent le produit générique; comprend toutes
l’acheteur améliorations et
c’est au niveau des ces services
s’attend à. transformations
ajoutés que se situe souvent la
trouver dans le concurrence. envisageables.
produit
Exemple
Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe à
de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vêtement). Ils exigent en général
un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflète dans une marge
unitaire plus élevée.
1. Définition
« C’est l’ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une
entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de couleur,
ou de compléments. »
Gamme
Ligne Assortiment
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
L’analyse de la
L’analyse par
gamme par type
chiffre d’affaires
de produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Les produits
Les produits qui
Les produits leaders d’attraction ou
préparent à l’avenir
produits d’appel
• Produits en phase • Ils ont pour • Remplacer les
de croissance vocation d’attirer le leaders
• Produits les plus consommateur ou
vendus de permettre le • Conçus pour faire la
• Dynamisent les positionnement de transition entre
autres produits de la gamme, et sont deux leaders.
la gamme en général les
premiers prix
• Représentent
l’entreprise
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Fonction de rentabilité
Fonction de développement
La fonction d’image
Crédibilise la marque du point de Donne du prestige à l’entreprise
vue technique fabricante
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Fonction d’avenir
Permet d’anticiper ce que sera le marché
Fonction de défense
Permet de bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
La fonction d’obligation
Un produit dans un segment présent où la demande est constante.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
Avantages Inconvénients
Avantages Inconvénients
Stratégie de Stratégie de
Stratégie d’extension
consolidation modernisation
1. Définitions
Ghannam Zaim
Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque
1. Politique de design
a. Définition
« Le design est une activité créatrice dont le but est de déterminer les qualités
formelles des objets produits industriellement. Par qualité formelle, on ne doit
pas seulement entendre les qualités extérieures, mais surtout les relations
structurelles et fonctionnelles qui font de l’objet une unité cohérente. »
Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
b. Critères d’un bon design
La fonctionnalité et
L’efficience L’adaptation sociale
l'ergonomie
1. Politique de design
b. Critères d’un bon design
2. L’emballage
a. Définitions
« Tout objet, quelle que soit la nature des matériaux dont il est constitué, destiné
à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou à l'utilisateur, et à assurer
leur présentation »
2. L’emballage
La La
finalité nature
La
propriété
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la nature
Verre Métal
Bois et
Plastique ses
dérivés
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon leur propriété
Emballage jetable
Emballage réutilisable
2. L’étiquetage
a. Définition
2. L’étiquetage
b. Réglementation générale
-
-l'étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu'il n'a pas;
-les qualités communes à tous les produits de la même famille ne peuvent être
mises en avant sur l'étiquette d'un produit ou d'une marque
- l'étiquette d'un produit dangereux pour la santé doit faire apparaître de façon
visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage
- dénomination de vente;
- liste des ingrédients
- quantité nette
- date de péremption
- date limite de consommation pour les produits périssables
- conditions de conservation
- nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur,
- lieu d'origine
- Si nécessaire mode et précaution d'emploi...
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage
d. Rôles de l'étiquette
Rôle légal
- Mentions obligatoires
- Marquage et affichage des prix
3. Politique de packaging
Conditionnement
Communication Emballage
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
a. Définition
3. Politique de packaging
a. Définiton
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le contenant
Le terme de contenant se réfère aux
éléments du packaging qui ont - ou
peuvent avoir - une incidence sur la
protection, la conservation, l'utilisation,
le transport et le stockage du produit.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
La forme du packaging
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le décor
Le terme de décor se réfère aux éléments
purement visuels du packaging, c'est-à-
dire à ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n'en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d'utilisation
ou de consommation
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le graphisme
3. Politique de packaging
c. L’importance du packaging
Fonctions de
Fonctions techniques
communication
• Protection et • L'impact visuel ou
conservation du fonction d'« alerte»
produit • L'identification
• Commodité • La reconnaissance
d’utilisation de la marque
• Facilité de transport, • L'expression du
de stockage, de positionnement
rangement et • L'impulsion à
d'élimination l'achat
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
D-Importance de l’innovation et nouveaux produits
• Raisons
Restaurer les marges : les marges réalisées sur les anciens produits sont faibles
(entretien coûteux énormes budgets de promotion + nécessité de baisser les
prix).
Les nouveaux produits sont aussi coûteux, mais leurs coûts sont surtout limités aux
phases initiales.
Produit
=
une chose
vivante
Connaît
plusieurs Quatre
étapes de la phases
naissance à principales
la mort.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Lancement
Déclin Croissance
Maturité
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Lancement
Le faible niveau
Le produit des ventes la
Phase est
apparaît sur le majorité des
cruciale pour
marché et il clients attend
l’installation du
présente encore que le produit
produit sur le
quelques ait fait ses
marché
imperfections preuves pour
l’adopter
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Croissance
Faire préférer sa
Il se détaillera marque par
Le produit
progressivement rapport aux
réussit ou
une part de nouveaux
échoue
marché arrivants et donc
à les fidéliser.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Maturité
La
La
Saturation du segmentation
distribution
marché du marché est
est intensive
maximale
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
Déclin
1. :Définition
2. Les méthodes:
2. Les méthodes:
Tests monadiques
et comparatifs
2. Les méthodes:
Tests « en
laboratoire » ou à
domicile
« test en laboratoire »
consiste à faire venir des consommateurs potentiels du produit dans un
lieu tel que les bureaux de la société d’étude ou encore dans une « caravane » où
ils seront interviewés test « instantané »,
« test à domicile »
consiste à déposer le produit à tester chez les personnes interviewées et
leur laisser pendant une période suffisante pour que les résultats du test soient
valides un test « prolongé »
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
Tachistoscope
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
2. Les « look-tests »
L’expression du positionnement
L’ « appetite appeal »
Commodité
Manutention
d’emploi
Conclusion
Il faut veiller à soigner l’offre car c’est sur cette opération que les
produits construiront leur carrière. Pour cela, le gestionnaire dispose
d’un outil, les indicateurs de suivi, qui lui permettront d’optimiser les
phases d’évolution du produit.