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Introduction

Il constitue
donc le socle
Il se poursuit sur lequel
viendront
durant la s’édifier les
vie du autres
produit. composantes
Le marketing du marketing
commence mix.
avant la
naissance du
produit
Introduction

Segmentation

Conception
du produit
Plan
I. Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
2. Caractéristiques intrinsèques B. Politique de marque
1. Définitions
3. Niveaux d’analyse de produits
2. Fonctions de marque
4. Classification des produits
3. Stratégies de marque
5. Importance de la politique de
produit
C. Les décisions relatives aux autres
II. Éléments constitutifs de la politique de composantes du produit
produit
1. Le design:
A. Politique de gamme a. Définition
1. Définitions b. Critères d’un bon design
2. Dimensions de la gamme
3. Niveaux de la gamme 2. L’emballage :
4. Analyse des produits d’une gamme a. Définitions :
5. Les fonctions des gammes b. Les niveaux d’emballage
6. Gamme courte/ gamme longue :
Avantages et inconvénients
7. Stratégies d’évolution de gamme
Plan
E. le concept de cycle de vie de produit
3. L’étiquetage :
1. Le lancement
a. Définition
2. La Croissance
b. Réglementation générale
3. La maturité
c. Réglementation particulière
4. Le déclin
concernant les produits alimentaires,
mentions obligatoires
d. Rôles de l'étiquette III. Tests de produit et de packaging
A. tests de produits
4. Politique de packaging 1. Définition
2. Les méthodes de tests de produits
a. Définitions
b. Le contenant et le décor
c. L’importance du packaging B. tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de
reconnaissance et d'identification
D. Importance de l’Innovation et 2. Les look-tests
nouveaux produits 3. Les tests relatifs aux fonctions
techniques
I. Connaissance et étude de produit

1. Notion du produit

Le produit: définitions

« le produit en marketing a une acceptation très large : tout bien matériel ou


immatériel, à même de satisfaire un besoin »

Mme GHANNAM ZAIM

«Tout ce qui peut-être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »

KOTLER et DUBOIS
« Tout ce que l'entreprise vend - ou propose à ses clients. Il peut s'agir de biens
matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats
d'assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus
fréquent - d'une combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles
vendues avec une garantie, etc.) »
LENDREVIE et LINDON
I. Connaissance et étude de produit

La notion de produit l’existence d’un besoin à


satisfaire

satisfaction d’un besoin peut être obtenue par :


Bien matériel
Bien immatériel
I. Connaissance et étude de produit

2- Caractéristiques intrinsèques :

Ce qu'on appelle les caractéristiques intrinsèques d'un produit ou d'un


service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables.

Ces attributs peuvent


être classés en trois
grandes catégories :
I. Connaissance et étude de produit
Exemple: voiture
I. Connaissance et étude de produit

2- Caractéristiques intrinsèques :

Les caractéristiques intrinsèques, ainsi


définies, sont fixées par l'entreprise au
moment où un produit nouveau est lancé,
et peuvent être ensuite modifiées de
temps à autre au cours de la vie du
produit.
I. Connaissance et étude de produit

3- Les niveaux d’analyse de produits


Produit
potentiel

Produit global
On distingue cinq niveaux d’analyse:

Produit attendu

Produit
générique

Produit
central
Le produit: Niveaux d’analyse
Le produit générique :
Le produit central :
c’est le produit central
l’avantage essentiel offert à accompagné de toutes ses
l’acheteur, ce qui lui permet de caractéristiques, soit donc le
satisfaire son besoin c’est ce produit lui-même tel qu’il est
qu’achète fondamentalement le offert au consommateur ; il
consommateur. matérialise le produit central à
travers une offre concrète.

Le produit
attendu : Le produit global: Le produit
l’ensemble des potentiel :
attributs que il englobe les services qui
accompagnent le produit générique; comprend toutes
l’acheteur améliorations et
c’est au niveau des ces services
s’attend à. transformations
ajoutés que se situe souvent la
trouver dans le concurrence. envisageables.
produit
Exemple

Dans le domaine automobile :

le produit central peut correspondre à la


satisfaction d’un besoin de transport familial.

Le produit générique est un véhicule Renault de


cinq places, avec quatre portes et hayon arrière,
disposant d’un moteur diesel.

Le produit global sera ce même véhicule vendu


avec un service de dépannage gratuit pendant la
première année, une garantie anti-corrosion de
cinq ans, un crédit personnalisé et la reprise de
l’ancienne voiture
I. Connaissance et étude de produit

4- Classification des produits

Classification selon la durée de vie

Classification selon le comportement d'achat

Classification par fréquence d'achat

Classification selon la place dans le processus de


production
Classification selon la durée de vie

Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe à
de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vêtement). Ils exigent en général
un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflète dans une marge
unitaire plus élevée.

Les biens périssables : Ce sont des biens tangibles consommés en une ou


un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits
d’entretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente, et font l’objet de
nombreuses actions publicitaires et promotionnelles.
Classification selon le comportement d’achat

Produits d'achat courant : Il s’agit de biens de consommation que le


client a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement, et avec un minimum
d’effort de comparaison.

Produits d'achat réfléchi : Ce genre de bien de consommation est acheté


par le client après une comparaison établie en général sur certains critères
tels que l’aspect pratique, la qualité, le prix et le style

Produits de spécialité : Ce sont des biens de consommation qui possèdent


des caractéristiques uniques avec des images de marque bien définies.

Produits non recherchés: Ils correspondent aux produits que le


consommateur ne connaît pas ou auquel il ne pense pas naturellement
Classification par fréquence d’achat

Biens banals: Ce sont des biens d’achat fréquent dont la durée de


consommation est très courte. Ces biens peuvent être de nature
alimentaire ou non alimentaire.

Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont l’achat est


réfléchi et peu fréquent. La durée de consommation de ces biens est plus
longue.
Classification selon la place dans le
processus de production
 Cette classification concerne les biens industriels qui désignent une vaste
gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de
participer à la fabrication du produit.

Cette classification distingue les trois catégories suivantes :

Les matières premières et composants

Les biens d’équipement

Les fournitures et les services


I. Connaissance et étude de produit

5- Le produit: Importance de la politique de produit

La politique du produit paraît importante sinon vitale pour deux raisons :

on peut pas faire du


« bon marketing » avec
un mauvais produit qui ne la politique du produit nécessite les
répond pas aux attentes plus grands efforts en termes
des consommateurs. d’investissement et donc toute erreur
est extrêmement coûteuse et
difficilement corrigeable d’où
l’attention et le soin que les
responsables marketing doivent lui
accorder.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

1. Définition

« C’est l’ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une
entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de couleur,
ou de compléments. »

Le Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa

« On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils


fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. »
Marketing management Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit
A. Politique de gamme
Gamme de Renault
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

2. Dimensions d’une gamme

Gamme

Ligne Assortiment
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

2. Dimensions d’une gamme

• Appliqué à un point de vente, il représente le nombre de


L’assortiment modèles différents pour un article donné provenant de
différents producteurs.

• Un ensemble cohérent de produits situés dans le même


Une ligne univers de consommation, bénéficiant d’une
communication homogène et portant la même marque.

• Désigne un ensemble de lignes de produits similaires,


La gamme comme elle peut désigner l’étendue d’une ligne.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

2. Dimensions d’une gamme

• Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.


Largeur d’une
gamme • Permet de mesurer la capacité de répondre à la
demande globale

Profondeur • C’est le nombre de déclinaisons qu’on a d’un produit


d’une gamme dans une zone

Longueur • C’est le nombre total de tous les produits différents


d’une gamme que l'entreprise peut mettre sur le marché.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

3. Niveaux d’une gamme

Bas de gamme Milieu de gamme Haut de gamme

• Généralement • Considéré comme • Le haut de gamme


associé dans la bonne position se distingue
l'esprit du grand à occuper sur la généralement par
public à des plupart des la qualité des
premiers prix et à marchés. ingrédients ou des
une mauvaise • Le potentiel de finitions, par le
qualité. vente y semble nombre de
• Parfois les être important ; fonctionnalités ou
premiers prix on peut offrir un de services
peuvent offrir de bon rapport associés, mais n’est
très bons rapports qualité/prix. pas toujours
qualité/prix. associé à des
produits de luxe.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

3. Niveaux d’une gamme

Bas de Gamme : R. Twingo

Milieu de Gamme : R. Scenic

Haut de Gamme : R. Fluence


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

4. Analyse des produits d’une gamme

L’analyse de la
L’analyse par
gamme par type
chiffre d’affaires
de produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

4. Analyse des produits d’une gamme : par type de produit

Les produits
Les produits qui
Les produits leaders d’attraction ou
préparent à l’avenir
produits d’appel
• Produits en phase • Ils ont pour • Remplacer les
de croissance vocation d’attirer le leaders
• Produits les plus consommateur ou
vendus de permettre le • Conçus pour faire la
• Dynamisent les positionnement de transition entre
autres produits de la gamme, et sont deux leaders.
la gamme en général les
premiers prix
• Représentent
l’entreprise
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

4. Analyse des produits d’une gamme : par type de produit

Les produits régulateurs Les produits tactiques

• Absorber des frais fixes et • Répondre rapidement à


compenser les fluctuations une action des
des ventes des produits concurrents afin de
leaders. conserver ses positions
dans la distribution et
• Permettent de auprès des
contrebalancer l’activité consommateurs.
saisonnière d’un produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

4. Analyse des produits d’une gamme : par chiffre d’affaire

Noter le chiffre d’affaires fait par chaque produit

Ranger les produits par ordre d’importance

Classer selon l’évolution de leur vente

En ordonnant les produits selon le chiffre d’affaires qu’ils réalisent et en


cumulant les ventes, on s’aperçoit souvent que « la règle des 80/20 » est
respectée.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

5. Les fonctions des gammes :

Fonction de rentabilité

Permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.

Fonction de développement

Prendre d’autres parts de marché Répondre à d’autres besoins

La fonction d’image
Crédibilise la marque du point de Donne du prestige à l’entreprise
vue technique fabricante
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

5. Les fonctions des gammes :

Fonction d’avenir
Permet d’anticiper ce que sera le marché

Fonction de défense
Permet de bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.

La fonction d’obligation
Un produit dans un segment présent où la demande est constante.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients

 Meilleure connaissance :  Risque financier plus


concentration des efforts sur un important
seul segment  Risque d’infidélité de la
clientèle pour certains
Gamme courte  Allégement des stocks segments non touchés
 Gestion plus simple

 Meilleure marge d’exploitation


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients

 Couverture et satisfaction d’un  Accroissement des


nombre important de coûts de production.
segments de marché.
 Alourdissements des
 Dispersion des risques entre un stocks.
Gamme longue
plus grand nombre de
produit/segment.  Gestion plus lourde
par segment
 Plus grande souplesse de
gestion des marchés.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

7. Stratégies d’évolution de la gamme

Stratégie de Stratégie de
Stratégie d’extension
consolidation modernisation

• Augmenter la • Ajouter de • Les articles


largeur de la nouveaux vieillissent et ont
gamme modèles parmi besoin d’être
les produits remis au goût du
• Augmenter la existants jour.
profondeur de la
gamme
• Compléter la
gamme
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme

7. Stratégies d’évolution de la gamme

Stratégie de Stratégie d’élagage


différenciation

• Concentrer l’effort • Vise à réduire le


commercial sur les nombre de produits
articles qui ont les offerts, en vue de
moins bons résultats réduire les coûts de
production, de
stockage,
d’organisation,
d’efforts
commerciaux, …
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque

1. Définitions

« La marque est un signe de reconnaissance du produit, composé d’un nom


verbal et/ou d’un ensemble d’éléments visuels destinés à personnaliser le
produit afin de le distinguer, de l’identifier et le repérer. »

Ghannam Zaim

« Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute


combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier de concurrents »

Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque

2. Les fonctions de la marque


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque

3. Les stratégies de la marque

La marque-produit : La marque est liée de façon étroite et durable à un


produit, ou à une gamme courte. L’existence d’une marque-produit repose sur la
possibilité de segmenter finement un large marché, chaque segment étant de
taille suffisante pour justifier des allocations budgétaires spécifiques.
Exemple : Moulinex, Evian, Ariel…

La marque-ligne : Considère une ligne de produits comme un ensemble


complémentaire.
Exemple : L’Oréal commercialise plusieurs lignes de produits sous des marques
différentes : Elsève, Garnier…
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

1. Politique de design
a. Définition

« Le design est une activité créatrice dont le but est de déterminer les qualités
formelles des objets produits industriellement. Par qualité formelle, on ne doit
pas seulement entendre les qualités extérieures, mais surtout les relations
structurelles et fonctionnelles qui font de l’objet une unité cohérente. »
Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

1. Politique de design
b. Critères d’un bon design

La fonctionnalité et
L’efficience L’adaptation sociale
l'ergonomie

• Utilité • La conception • Un bon design


d'un produit doit doit adapter le
• Adaptation du être pensée de produit à son
produit à son façon à optimiser usage social, qui
usage sa production varie en fonction
du produit et de
la marque.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

1. Politique de design
b. Critères d’un bon design

L'apparence et L'identité de marque


l'attractivité ou de produit

• Le design a pour • Le design doit


objet de rendre le renforcer et
produit attractif et valoriser l'identité
attrayant de la marque ou du
produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’emballage

a. Définitions

« Enveloppe matérielle contenant le produit, enveloppant le conditionnement »

Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa

« Tout objet, quelle que soit la nature des matériaux dont il est constitué, destiné
à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou à l'utilisateur, et à assurer
leur présentation »

Revue Française du Marketing – Décembre 2004- N°200 – 5/5


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’emballage

b. Les niveaux d’emballage

La La
finalité nature

La
propriété
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité

• C'est le contenant de chaque unité de consommation du


L'emballage produit
primaire
• En contact direct avec le produit.

• C'est l'emballage qui contient un produit déjà empaqueté.


L'emballage
• Il peut prendre la forme d'un emballage unitaire, d'un
secondaire
emballage de regroupement

•Celui qui permet de transporter de l'usine aux dépôts ou aux points de


L'emballage vente un certain nombre d'unités de vente du produit
tertiaire •Ce troisième niveau a des fonctions plus logistiques que marketing
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité

Exemple d’emballage secondaire

Exemple d’emballage tertiaire


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la nature

Verre Métal

Bois et
Plastique ses
dérivés
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon leur propriété

Emballage jetable

• Emballage à usage unique, uniquement destiné à protéger le


contenu jusqu’à sa complète utilisation puis il est éliminé.

Emballage réutilisable

• Peut être utilisé plusieurs fois pour le même usage, après


nettoyage éventuel. Le plus souvent, ce type d’emballage est
consigné : le consommateur paie une somme d’argent pour
l’emporter, il récupère cette somme en restituant l’emballage
vide.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’étiquetage
a. Définition

L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur


l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:

- le nom du produit et/on du fabricant


- la composition
- les caractéristiques techniques
- le prix;
- l'origine
- les délais de péremption (date de fabrication, date limite de
consommation)
- les conseils de conservation ou d'utilisation.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’étiquetage
b. Réglementation générale
-

-l'étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu'il n'a pas;

-les qualités communes à tous les produits de la même famille ne peuvent être
mises en avant sur l'étiquette d'un produit ou d'une marque

-les mentions doivent être compréhensibles , visibles et indélébiles

- l'étiquette d'un produit dangereux pour la santé doit faire apparaître de façon
visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’étiquetage

c. Réglementation particulière concernant les produits alimentaires, mentions


obligatoires

- dénomination de vente;
- liste des ingrédients
- quantité nette
- date de péremption
- date limite de consommation pour les produits périssables
- conditions de conservation
- nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur,
- lieu d'origine
- Si nécessaire mode et précaution d'emploi...
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

2. L’étiquetage
d. Rôles de l'étiquette

Rôle légal
- Mentions obligatoires
- Marquage et affichage des prix

Rôle d'information et de communication

Rôle dans la gestion du point de vente

- facilite le suivi des stocks (code barre)


- permet d'analyser les ventes par article, par rayon
et par période
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging

Conditionnement

Communication Emballage
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
a. Définition

« On peut définir le packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui,


sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs. »
« Mercator, théorie et pratique du marketing » Lendrevie et Lindon, 7e édition
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
a. Définiton

« Le packaging peut être défini comme un discours composé de l’organisation


complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les
mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images…) Il participe
non seulement à un processus de communication, mais également à un
processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce
à l’existence d’un code entre l’entreprise (l’émetteur du discours packaging) et
la cible (le récepteur du discours) »
Florence Dano Le contenant et le décor
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor

Le contenant
Le terme de contenant se réfère aux
éléments du packaging qui ont - ou
peuvent avoir - une incidence sur la
protection, la conservation, l'utilisation,
le transport et le stockage du produit.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor

Les matériaux utilisés

La forme du packaging

le système de bouchage ou de fermeture


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor

Le décor
Le terme de décor se réfère aux éléments
purement visuels du packaging, c'est-à-
dire à ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n'en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d'utilisation
ou de consommation
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor

Le graphisme

Les couleurs utilisées

L’emplacement et la disposition des textes


II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
c. L’importance du packaging

Fonctions de
Fonctions techniques
communication
• Protection et • L'impact visuel ou
conservation du fonction d'« alerte»
produit • L'identification
• Commodité • La reconnaissance
d’utilisation de la marque
• Facilité de transport, • L'expression du
de stockage, de positionnement
rangement et • L'impulsion à
d'élimination l'achat
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
D-Importance de l’innovation et nouveaux produits

Du point de vue du marketing, l’innovation c’est n’importe quelle chose


perçue comme étant nouvelle par un utilisateur éventuel, l’adoption du
produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le
comportement de l’acheteur.

 La nouveauté d’un produit est


déterminée par la perception qu’en ont les
individus confrontés à cette innovation.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
D-Importance de l’innovation et nouveaux produits

• Raisons

 Dans les marchés saturés : moyen efficace pour relancer la demande.


Les vieux produits perdent leur attrait et sont retirés du marché.
 besoin pour des produits de remplacement.

 Restaurer les marges : les marges réalisées sur les anciens produits sont faibles
(entretien coûteux  énormes budgets de promotion + nécessité de baisser les
prix).
Les nouveaux produits sont aussi coûteux, mais leurs coûts sont surtout limités aux
phases initiales.

 Se mettre en position de force: par rapport aux distributeurs négociations


deviennent plus faciles
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :

Produit
=
une chose
vivante

Connaît
plusieurs Quatre
étapes de la phases
naissance à principales
la mort.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :

Lancement

Déclin Croissance

Maturité
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :

Lancement
Le faible niveau
Le produit des ventes  la
Phase est
apparaît sur le majorité des
cruciale pour
marché et il clients attend
l’installation du
présente encore que le produit
produit sur le
quelques ait fait ses
marché
imperfections preuves pour
l’adopter
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :

Croissance
Faire préférer sa
Il se détaillera marque par
Le produit
progressivement rapport aux
réussit ou
une part de nouveaux
échoue
marché arrivants et donc
à les fidéliser.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :

Maturité

La
La
Saturation du segmentation
distribution
marché du marché est
est intensive
maximale
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :

Déclin

Le produit devient ancien,


obsolète et ne correspond
Vieillesse du produit
plus aux besoins des
consommateurs
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit

1. :Définition

Les tests de produits consistent à faire consommer des produits auxquels on


s'intéresse par un échantillon de clients potentiels dont on recueille ensuite les
opinions.

 On peut être amené à procéder à un test de produits dans deux situations


principales:

Lancer un produit Une entreprise


nouveau, afin de peut envisager de
s'assurer que les modifier la
avantages de ce formule d'un de
nouveau produit ses produits, pour
seront bien perçus en réduire le prix
par les clients de revient ( pas
potentiels. pour l’améliorer )
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit

2. Les méthodes:

Blind tests et branded


Les tests de Produit: méthodes
tests

 Afin d’évaluer les performances intrinsèques de produit en dehors de toute


influence de l'image de la marque ,
recours à la méthode de blind test

Afin de tester un nouveau produit en tenant compte de l’image préexistante de la


marque qu’il portera.
recours à la méthode de branded test dans laquelle le produit sera présenté à
« visage découvert ».
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit

2. Les méthodes:

Tests monadiques
et comparatifs

 mesurer les réactions des consommateurs à un produit nouveau n’ayant pas de


concurrents directs,
les tests monadiques (faire essayer le produit tout seul )

 Volonté de lancer un produit nouveau, on cherche à savoir comment les


consommateurs évalueront ses performances par rapport à celles des concurrents,
les tests comparatifs, qui consiste à faire évaluer par les personnes
interviewées le produit nouveau et un ou plusieurs produits concurrents, en leur
demandant d'exprimer et d'expliquer leur préférence.
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit

2. Les méthodes:

Tests « en
laboratoire » ou à
domicile

 « test en laboratoire »
consiste à faire venir des consommateurs potentiels du produit dans un
lieu tel que les bureaux de la société d’étude ou encore dans une « caravane » où
ils seront interviewés  test « instantané »,

 « test à domicile »
consiste à déposer le produit à tester chez les personnes interviewées et
leur laisser pendant une période suffisante pour que les résultats du test soient
valides  un test « prolongé »
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging

1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification


Mesurer l’aptitude d’un packaging à

• Attirer les regards des clients en magasin

• Etre reconnu par les gens qui connaissent déjà la


marque

• Etre identifié correctement par les autres

Tachistoscope
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging

1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification

Tachistoscope Déterminer le temps


nécessaire aux
consommateurs pour voir et
Permet de projeter sur un écran identifier la marque, ainsi
pendant des périodes de temps que les autres mentions
variables et contrôlées une photo
importantes figurant sur un
du packaging à tester, soit seul,
soit sur un linéaire et entouré de packaging
produits concurrents
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging

2. Les « look-tests »

Evaluer et mesurer les évocations induites par un packaging

L’expression du positionnement

L’ « appetite appeal »

Les « look-tests » consistent à faire noter le packaging par des


consommateurs sur un certain nombre de critères.
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging

3. Les tests relatifs aux fonctions « techniques »

Tester les qualités techniques d’un packaging

On le fait utiliser par des


Protection Conservation consommateurs dans des
conditions normales et d’une
manière prolongée, selon des
méthodes qui se rapprochent
de celles des « tests produit »

Commodité
Manutention
d’emploi
Conclusion

La notion de besoin est au centre du concept marketing. A partir de là,


le produit en marketing est tout bien à même de satisfaire un besoin
qu’il soit tangible ou intangible

En marketing, le produit ne se réduit pas à l’usage que le consommateur


en fait; il a une valeur signe et ce qu’il représente en tant qu’élément
d’appartenance à un groupe social.m
Conclusion

Toutes les composantes du produit jouent chacune un rôle particulier,


identifier, repérer et rappeler :

• La marque permet donc d’identifier


• La gamme de repérer
• L’emballage permet de rappeler les caractéristiques du produit.

Il faut veiller à soigner l’offre car c’est sur cette opération que les
produits construiront leur carrière. Pour cela, le gestionnaire dispose
d’un outil, les indicateurs de suivi, qui lui permettront d’optimiser les
phases d’évolution du produit.