Ecole Suprieure des Technologies

Universit Moulay Ismal

DOSSIER SUR: LA DISRTIBUTION AU MAROC

2011/2012

DOSSIER SUR: LA DISRTIBUTION AU MAROC

Elabor par :
Hamza GHYATI Soufiane GHYATI

Dirig par :
Mme. Loubna LAHLOU

EL Mehdi LAHYANI

Anne universitaire : 2011/2012

1re PARTIE: LES CONTRATS DE DISTRIBUTION :

Il existe trois grandes formes de contrat de distribution : Contrat Contrat Contrat Contrat de concession ; de franchise ; dagence ; de commission.

I-

Contrat de Concession :

Un concessionnaire est un commerant indpendant qui signe avec son partenaire fabricant un contrat reprsentation exclusive. La signature dun contrat de concession assorti dune exclusivit va permettre au fabricant dimposer son distributeur des obligations plus ou moins fortes en matire par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de publicit mais sengage lui offrir des conditions commerciales plus favorables : prix, dlai de livraison, modalits de paiement, assistance technique, formation 1- Les principaux avantages Ce contrat prsente lavantage, pour le fournisseur, de ne pas devoir raliser des investissements importants en vue dtendre la distribution de ses produits sur de nouveaux marchs puisquil bnficie de la structure, de limage de marque et de la connaissance du march du distributeur. En outre, ce contrat prsente lavantage de soulager le fournisseur dune bonne partie de la gestion du risque, de la gestion administrative et des investissements relatifs la diffusion de ses produits. Du point de vue du distributeur, ce contrat prsente lavantage de lui garantir un certain volume de vente et particulirement lorsque le contrat dispose dune clause dexclusivit territoriale. 2- Les principaux inconvnients Du point de vue du fournisseur, commercialiser ses produits par le biais du contrat de distribution ne lui autorise pas contrler le distributeur, sa politique commerciale et surtout le march. En outre, il nest pas en mesure dacqurir de nouvelles connaissances ce sujet. Dun autre ct, lexclusivit du distributeur lorsquelle existe nest jamais absolue, en ce sens quun consommateur situ sur un territoire peut se faire livrer par un distributeur dun autre territoire.

II- Contrat de franchise :

Le contrat de franchise tablit une relation entre un franchiseur qui concde un franchis le droit de faire usage dun concept original reposant sur sa marque, son enseigne, son savoir-faire technique ou commercial en change dune rmunration (qui peut tre une redevance ou une exclusivit dachat). La franchise est un systme qui offre la possibilit une entreprise, appele le franchis, dexploiter un ensemble de droits de proprit industrielle ou intellectuelle (marques, noms commerciaux, enseignes, technique ou formule commerciale, dessins et modles, droits dauteurs, savoir-faire et brevets,) dans le but de commercialiser ou de fabriquer des produits ou services dans un territoire dfini. Le franchis exploite ces droits, moyennant le paiement dune rmunration lentreprise qui les octroie, appele le franchiseur. Dans tous les cas, le franchiseur reste propritaire de ses droits de proprit industrielle ou intellectuelle.

FRANCHISEUR OBLIGATIONS Communiquer le savoir Concder lusage de sa marque ou de son enseigne -

FRANCHISE Payer le prix Respecter certaines normes du franchiseur Communiquer les informations concernant sa gestion Aide louverture Aides au merchandising Aides la gestion Aide la formation Communication au niveau international

AVANTAGES -

Extension facile du rseau Matrise de la commercialisation Pouvoir commercial

INCONVENIENTS

Ncessite dun bon systme dinformations marketing Risque de mcontentement du rseau si contrat trop restrictif

Cot (droit dentre, % de chiffre daffaires) Dpendance commerciale Pas dexclusivit territoriale

III- Contrat dagence :

Dans le cadre de sa mission, lagent est tenu de prospecter et de renseigner la clientle, de prendre les commandes et de les transmettre au fournisseur. Cest donc ce dernier qui conclut laffaire, tandis que lagent nachte aucun moment la marchandise et est souvent pay la commission. Dans le cadre dun contrat dagence, lagent, est un reprsentant mandataire, charg par une entreprise, le commettant, de faon permanente et moyennant rmunration, de la ngociation et ventuellement de la conclusion daffaires, au nom et pour compte de lentreprise. Lagent a pour mission de mettre en relation le fournisseur et lacheteur, lesquels sengagent directement lun envers lautre. A linverse dun contrat de distribution, le contrat dagence prsente donc la caractristique de laisser au fournisseur le soin de conclure et de traiter avec les clients, ce qui lui autorise un contrle accru du march. Cependant, il arrive que lagent soit amen, moyennant autorisation du fournisseur, conclure lui-mme laffaire au nom du commettant. Dans tous les cas, ce dernier reste entirement libre de fixer les termes de vente (le prix et les conditions gnrales de vente). 1- Les obligations de lagent Lagent est tenu dassurer la promotion et la vente des produits du producteur. Lagent est tenu de communiquer les conditions de vente du producteur au client, puisquil ne conclut pas lui-mme. Il est galement tenu dinformer le producteur en ce qui concerne les lments techniques, commerciaux ou juridiques lis aux produits vendre. Lagent doit sengager ne pas prospecter pour le compte dentreprises concurrentes au fournisseur. 2- Les obligations du producteur Le producteur a le droit daccepter ou non les commandes qui lui sont transmises par son agent (puisque cest le producteur qui conclut le contrat). La commission due lagent est en principe base sur toutes les ventes ralises sur le territoire de lagent, mme sil na pas lexclusivit. Mais elle peut tre rduite si la vente a t ralise par le producteur. Le producteur se doit dinformer lagent sur les produits et sur la politique commerciale, laider la communication, livrer les produits temps, fournir lassistance technique, commerciale et de vente ncessaire. Lexclusivit porte sur les produits, la clientle et, en principe, le territoire, ce qui signifie que le producteur sengage gnralement ne pas recruter dagent concurrent. Cependant, le producteur peut fort bien disposer de plusieurs agents sur un seul et mme territoire si ceux-ci ne sont pas amens dmarcher auprs de la mme clientle (par exemple, le march de lun sera les entreprises prives, tandis que le march de lautre sera celui des administrations publiques).

3- Les principaux avantages Ce contrat prsent lavantage de faciliter le dveloppement concert dun march tout en tant fort souple. En outre, il offre la possibilit au fournisseur de contrler le march, la clientle et dautres variables du marketing telles que le prix. Enfin, ce contrat permet, linverse du contrat de distribution, de pouvoir acqurir une certaine connaissance du march.

4- Les principaux inconvnients Du point de vue des inconvnients, on retient principalement que ce genre de contrat est lourd grer, que les cots commerciaux et administratifs sont plus importants que dans le cadre dun contrat de distribution et que le risque est essentiellement support par le fournisseur.

IV- Contrat de commission :

Le contrat de commission est un contrat par lequel une personne, "le commissionnaire", sengage accomplir une ou plusieurs oprations pour le compte d'une autre personne, "le commettant". A la diffrence de lagent commercial il contracte avec le tiers en son nom propre.
Qu'est ce que c'est ?

- Le commissionnaire est un intermdiaire de commerce. Il agit pour le compte du commettant sans que celui-ci soit connu par le tiers avec lequel il contracte : Il y a une vritable absence de reprsentation du commettant. - En revanche il est tenu de prendre toutes les dispositions ncessaires pour la ralisation de lopration rclame par le commettant. Il est aussi tenu de respecter les instructions de ce dernier. - En contrepartie le commissionnaire peroit une rmunration sous forme de commission fixe, proportionnelle la valeur de l'opration ou gale la marge qu'il a pu ngocier avec les tiers. - En revanche, les effets du contrat conclu avec le tiers vont se produire sur le patrimoine du commettant.

1- Les principaux avantages Pour le commettant : - Son nom reste cach pour lopration : le commissionnaire, peut apparatre comme un agent local ralisant la transaction en son propre nom, inspirant ainsi la confiance des partenaires commerciaux sur place. - Le commettant voit sa responsabilit dgage vis--vis des tiers pour les actes passs avec le commissionnaire. Pour le commissionnaire : - Il a la possibilit de rclamer une exclusivit : Le commettant sengage ne pas confier lexcution doprations dautres commissionnaires. - Il peut faire valoir un privilge (il a le droit d'tre pay en priorit par rapport a tous les autres cranciers du commettant) et un droit de rtention (il peut conserver les marchandises du commettant jusqu ce quil peroive sa rmunration). 2- Les principaux inconvnients Pour le commettant : - Il existe une vritable dpendance vis--vis des performances du commissionnaire. - Il doit veiller ce que le commissionnaire respecte en ralit ses instructions pour mener bien ses oprations, ainsi que son devoir dinformation et linterdiction de se porter contrepartie. Pour le commissionnaire : - Il peut voir limiter son autonomie, en pratique, par les instructions du commettant, bien que ce soit en son nom propre que les contrats soient conclus. - Il peut voir sa responsabilit engage en cas dinexcution ou excution partielle par le tiers.

2me PARTIE : LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

e secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 % et une participation hauteur de 2.5% du volume des investissements trangers.

Le secteur du commerce regroupe une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rpartis travers le Royaume. Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par la classe moyenne le modle de consommation des marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme dachat voit le jour ds le dbut des annes 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc se caractrisent par des structures opaques, et peu mre. Le nombre lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale consquence reste le prix lev que paye le consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de Casablanca, o les principaux siges financiers se concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca reprsente la capital conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous loignons de l'axe conomique stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient davantage longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur proximit et tradition.

LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC : La grande distribution a permis dintroduire des notions qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines. LES CINQ GRANDES SURFACES DE LA DISTRIBUTION AU MAROC : Acima Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats dAcima est effectue par la socit Cofarma. Cofarma (enseigne Marjane) Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont deux Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir et Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros. Makro (groupe Metro) La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro. Aswak Assalam Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat, Marrakech et Knitra (o elle a ouvert en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino. Hyper SA (enseigne Label Vie) Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize units sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.

LES RESEAUX DANS LES SOCIETES DE DISTRIBUTION : Ces dernires annes, on assiste une mergence accrue du succursalisme travers le secteur de distribution. En effet, on remarque que le march de la distribution connat larrive des socits de distribution qui exploitent une enseigne commune travers tout le Maroc. Cette forme de commerce intgr permet ces socits de rduire leurs charges en amliorant leurs conditions dapprovisionnement do un renforcement de leur position concurrentielle. On pourrait citer titre dexemple, parmi les rseaux de distribution, les chanes suivantes :

Nom de la Socit

Enseigne

Nombre de point de vente 13 6

Secteur dactivit

COFARMA S.A HOLDINGCY MAKRO SUPERDIPLO HYPER S.A HOLDING YNNA CRAMER COMPTOIR METALLURGIQUE MAROCAIN BATAM CASA GALERIE KITEA KAOBA MOBILIA

Marjane Makro

A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire Electromnager Electromnager

MOROCCO
Supersol Label Vie ASSWAK2 ASSALAM Cramer Comptoir de llectromn ager Batam Casa galerie Kita Kaoba Mobilia 2 7 3 4 12

5 7 12 6 11

Electromnager Habillement Ameublement Ameublement Ameublement

La Grande Distribution au Maroc est en plein dveloppement depuis ces dernires annes. Du fait de lattractivit du march, de nombreuses enseignes internationales (Auchan, Casino,) veulent ainsi simplanter sur le territoire marocain.