ROYAUME DU MAROC ----PREMIER MINISTRE -----

CONSEIL DE LA CONCURRENCE

REALISATION DUNE ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DES HUILES DE TABLE

Rapport de Synthse

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Sommaire
Rsum........................................................................................................................................ 3 1. Libralisation et rgulation du secteur des huiles de table ............................................................ 5 A. Les rformes de la fin des annes 90 ..................................................................................... 5 B. Le cadre rglementaire .......................................................................................................... 6 2. Offre et demande des huiles de table.......................................................................................... 7 A. Offre et demande au niveau mondial ...................................................................................... 7 B. Offre et demande au niveau national ...................................................................................... 9 3. Structure du march .................................................................................................................10 A. Analyse des oprateurs ........................................................................................................10 a. Caractristiques gnrales ................................................................................................10 b. Dcomposition des produits et des charges des oprateurs ................................................12 c. Performances et parts de march des oprateurs ...............................................................15 B. Evolution de la concentration du march................................................................................17 4. Aspects horizontaux de la concurrence......................................................................................18 A. Barrires lentre ...............................................................................................................18 a. Barrires structurelles ...........................................................................................................18 b. Barrires stratgiques ...........................................................................................................19 B. Positionnement marketing des oprateurs .............................................................................20 5. Aspects verticaux de la concurrence..........................................................................................21 A. Chane de valeur..................................................................................................................21 a. Description de la chane de valeur.....................................................................................21 b. Analyse des avantages concurrentiels par acteur ...............................................................22 B. Stratgies verticales .............................................................................................................23 6. Analyse des risques..................................................................................................................25 Conclusions .................................................................................................................................28

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Rsum
Onze ans de libralisation. Deux rformes successives (en 1996 et en 2000) ont men la diminution de lintervention tatique dans le secteur et louverture douanire aux produits dimportation ncessaires pour la filire, les graines olagineuse destines la trituration et les huiles brutes destines au raffinage et au conditionnement. Aujourdhui, le cadre rglementaire est avant tout rgit par des proccupations sanitaires et de protection de la sant des consommateurs. Les huiles de table sont ainsi au mme titre que dautres produits alimentaires soumises la loi n 28-07 du 18 Mars 2010 sur la scurit sanitaire des produits alimentaires. Une forte dpendance limportation. Lanalyse des produits et des charges montre que 70% 85% du prix des huiles de table dpend des matires premires, ellesmmes importes plus de 80% du volume de production. Ainsi, le prix des huiles de table est fortement li hauteur de 60% 80% lvolution des cours mondiaux des olagineux. La seconde caractristique cl du secteur est lie la nature du produit : celui-ci est un produit de base, sans substituts directs par le bas, mais qui nest pas pour autant totalement inlastique par rapport au prix. Ainsi, loprateur vendant moins cher sera a priori aussi celui capable de vendre le plus. Une demande mondiale en forte croissance, qui pnalise la demande nationale. Les huiles vgtales sont essentiellement destines la consommation humaine. Avec laccroissement dmographique et le dveloppement conomique de pays en voie de dveloppement lAfrique du Nord, lAsie du Sud et la Chine la consommation mondiale destine lalimentation cr dun tiers entre 1998 et 2008. Par ailleurs, lutilisation pour le biodiesel a augment trs fortement de lordre de 45% par an entre 2005 et 2010, gnrant un vritable pics de demande. De ce fait, les variations de prix observs entre 2005 et 2007 ont t de lordre de 81% pour les olagineux et de 82% pour les huiles. Lanne 2008 a ensuite t marque par une flambe des cours internationaux, avec une augmentation de 140% par rapport lanne antrieure. Ce renchrissement des cours mondiaux a eu un impact sur les prix nationaux, qui ont augment de plus de 40% entre 2004 et 2008. En consquence, et malgr laugmentation continue de la population, la demande a baiss trois annes successives (2006, 2007 et 2008) avant de repartir la hausse en 2009, avec 363 000 tonnes. Un oligople et un leader incontest. Le secteur des huiles de table ne comporte que cinq oprateurs : Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss, Savola, SIOF et Les Conserves de Mekns. Le premier, Lesieur Cristal, domine le march avec 62% de part de march en 2009. Savola, filiale du groupe saoudien Afia International, est entre sur le march en 2004, suite la libralisation du secteur. Nanmoins, malgr la mobilisation dimportants moyens ayant permis cet oprateur de prendre 17% des parts du march des huiles de table, la structure du march est demeure inchange : Cristal Lesieur continue reprsenter presque les deux tiers du march et le poids des trois premiers concurrents est de 98%... cest dire identique avant lentre de Savola. Une attractivit du march limite. Le march des huiles de table est caractris par de fortes barrires structurelles : lentre passe par dimportants investissements en infrastructure (aquisition de lappareil industriel) et par la capacit de mettre en place un rseau de distribution efficace. Par ailleurs, les faibles marges mises en vidence par lanalyse des produits et des charges de 3% 6% augmentent le temps de retour sur investissement. Enfin, la suprmatie de Lesieur Cristal, et sa capacit mettre en place des barrires stratgiques gamme de produits, notorit des marques contribuent rendre plus difficile laccs au secteur.

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Une chane de valeur qui sappuie sur la capacit acheter et sur la capacit vendre. La chane de valeur du secteur peut tre dcompose en cinq tapes (approvisionnement, trituration, raffinage, conditionnement et marketing, commercialisation). Les entretiens mens ont soulign limportance de la premire tape qui, par le poids des matires premires sur la structure des cots, peut permettre de crer un avantage comptitif important. A ce titre, lachat de 41% des parts de march de Lesieur par le groupe Sofiprotol, spcialis dans les olagineux et les protagineux, confre cet acteur un atout pour le futur. Ltape de trituration est peu ou non rentable, notamment du fait de la faible comptitivit des tourteaux produits localement par rapport aux tourteaux imports, ce qui a pouss les oprateurs au Maroc dlaisser cette activit au profit de limportation directe dhuiles brutes. Lors de la libralisation, les acteurs ont mis en place dimportants programmes dinvestissement pour moderniser leur outil industriel. Aujourdhui, le raffinage est une tape matrise par tous les acteurs qui justifient de certifications qualit. Enfin, les tapes de conditionnement, marketing et commercialisation constituent le deuxime lment cl permettant un acteur damliorer ses performances et de mieux faire face la concurrence. Ainsi, lors de son entre sur le march, Savola a dploy un important dispositif de communication et a exerc une forte pression sur les prix. Ces actions lui ont permis datteindre 15% de part de march en trois ans seulement. Lesieur, par une politique de communication adapte et une diversification de sa gamme de produit a pu faire face loffensive de Savola. En revanche, Les Huileries du Souss nont pas ragit avec suffisament de force et sont sorties perdantes avec une perte de 10% de parts de marh sur la mme priode. Une histoire concurrentielle mouvemente. Au cours des annes suivant lentre de Savola sur la march, quatre grandes atteintes la concurrence ont t sanctionnes ou suspectes (concurrence dloyale, dnigrment de produit, dumping, abus de position dominante). En 2011 malgr des tensions rmanentes sur la distribution, et notamment labsence de vente de produits Savola auprs de grandes et moyennes surfaces appartenant au mme groupe que Cristal Lesieur ces pratiques sont pour lessentiel rvolues. Nanmoins, les volutions rcentes des prix ( la hausse) et des volumes de production (en baisse en 2007 et 2008) peuvent tre de nature susciter des soupons quant dventuelles ententes. Il convient cependant de relativiser ces dernires au regard de la structure du march : la seule action dun acteur reprsentant 62% des parts de march peut en effet suffire pour influencer les grandeurs cls de ce dernier (prix et niveau de production).

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1. Libralisation et rgulation du secteur des huiles de table

A. Les rformes de la fin des annes 90

Le cadre rglementaire des huiles de table a subit leffet de deux rformes significatives au cours des annes 90. Ces dernires, qui ont men une libralisation par paliers de la filire, ont eu un impact fort sur un secteur caractris par une forte dpendance de lordre de 80% vis--vis des importations. Ainsi, si jusquen juillet 1996 lintervention de ltat tait importante tous les niveaux, elle a diminu fortement lors de la libralisation du commerce extrieur, de la mise en place dquivalents tarifaires et de compensations forfaitaires pour les producteurs locaux dhuiles de graines. Alors que les mesures de libralisation des prix et des marges ont facilit limportation de graines de graines dhuiles et de tourteaux, les prix la consommation ont t maintenus leurs niveaux de 1996 grce un accord entre ltat et les producteurs. En vertu de celui-ci, les producteurs se sont engags sur les prix en contrepartie dune protection tatique en cas de forte variation des cours mondiaux et de la mise en place dune subvention forfaitaire la consommation. En novembre 2000, une libralisation des prix et la fixation de nouveaux tarifs douaniers a eu lieu afin de corriger des blocages du systme prcdent, qui navait pas permis un rel effort dinvestissement et de modernisation industrielle. La rentabilit des entreprises nationales tait alors fortement affecte, ces dernires dpendant trop fortement de la subvention. Il sest ainsi agit de garantir aux oprateurs une meilleure visibilit ( dans la mesure o ces derniers taient bloqus lamont par les tarifs douaniers et laval par laccord de modration et le systme compensatoire) ; doffrir aux consommateurs une large gamme dhuiles alimentaires, des prix diffrencis, travers linstauration dune concurrence saine et loyale entre les oprateurs ; de sauvegarder le revenu des agriculteurs produisant des graines olagineuses ; et finalement dallger la charge de lEtat et de favoriser un meilleur ciblage des aides accordes la filire olagineuse. Les trois axes de la rforme de novembre 2000 sont rsums par le schma ci-dessous :
1. Importations Baisse au minimum (2,5%) des droits limportation sur les graines olagineuses et les huiles brutes afin de permettre aux industriels de sapprovisionner au moindre cot sur le march mondial Fixation des droits limportation sur les tourteaux 25% et limination des quivalents tarifaires Mise en place dune protection de 25% sur les huiles raffines importes et suppression de lobligation de tenir des stocks de scurit pour les importations dhuiles raffines 3. Collecte locale des graines

Rforme de novembre 2000

2. Commerce intrieur Libralisation des prix de vente des huiles alimentaires, de manire permettre la libration des marges des oprateurs, et donner la visibilit ncessaire la dynamisation des investissements et lamlioration de la productivit Suppression totale de la subvention des huiles de graines

Maintien des prix des graines olagineuses produites lchelle nationale travers le soutien par la Caisse de Compensation Collecte des graines olagineuses produites localement par la COMAPRA, charge de payer les agriculteurs et livrer la rcolte au triturateur un prix convenu

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B. Le cadre rgleme ntaire

Le secteur des huiles de table est soumis la Loi 06-99 sur la Libert des prix et de la concurrence . Cette loi affirme le principe de la libert des prix et celui de la libert des autres modalits de la concurrence. Les prix doivent tre publis selon les moyens appropris afin dinformer le consommateur des conditions de vente. Cette loi a modifi les conditions dentre dans lactivit des huiles de table. En effet, cette activit tait auparavant subordonne lobtention dun agrment. Aujourdhui laccs est libre, et ne dpend que dune demande auprs du Directeur Rgional de l'Equipement, ou auprs du Directeur du Centre Rgional d'Investissement (CRI), ou encore auprs du Prsident du Conseil Communal du lieu o sera situ l'tablissement. Le secteur des huiles de table est soumis des rglementations lies aux produits et aux processus de production agro-alimentaires. Cette rglementation a pour but didentifier les critres de qualit et dassurer la scurit sanitaire des consommateurs. Il sagit ainsi de prvenir et de contrler les risques d'exposition des individus, susceptibles d'altrer la sant (physique et/ou psychique). En particulier, lindustrie des huiles de table est soumise la loi n 28-07 du 18 Mars 2010 sur la scurit sanitaire des produits alimentaires. La normalisation du secteur des huiles de table est intgre dans les normes relatives aux industries des corps gras. Larrt viziriel du 28 Novembre 1950, dfinit, dans son article 6, les diffrents types dhuiles prvues par la loi (naturelle, raffine, de coupage, de mlange) et donne les particularits de ces diffrentes huiles.

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2. Offre et demande des huiles de table

Lanalyse de loffre et de la demande des huiles de table doit tre mene tant sur le plan national que mondial. En effet, les matires premires constituent entre 70% et 85% du prix final dune huile de table. Or les importations constituent, selon lanne et le producteur, entre 80% et 95% du volume final de production. De ce fait, plus de s deux tiers (de 60% 80%) du prix dune huile de table au Maroc dpendent des cours mondiaux des olagineux.

A. Offre et demande au niveau mondial1

En 2008, la production mondiale des principales huiles vgtales (arachide, colza, coprah, coco, coton, palme, palmiste, soja, tournesol, colza) a atteint plus de 125 millions de tonnes, dont prs de 50 millions pour les trois huiles tropicales majeures (palme, palmiste et coco). Les huiles fluides traditionnelles des pays temprs (soja, colza, tournesol, ) ont vu leur part chuter au profit des huiles tropicales. LIndonsie et la Malaisie dominent largement la production mondiale dhuiles vgtales, avec respectivement 21,3 et 19,7 Millions de tonnes. Elles reprsentent ainsi elles seules pratiquement le tiers de la production mondiale, toutes huiles vgtales confondues. Les autres grands producteurs mondiaux dhuiles sont les Philippines, la Chine, lUnion europenne (UE), les tats-Unis, lArgentine, lInde et le Brsil. Lhuile de palme occupe la premire position mondiale avec un tonnage qui dpasse les 30 millions de tonnes en 2008. Lhuile de soja, avec environ 11 millions de tonnes, est la seconde huile commercialise dans le monde. Les exportations de cette huile sont fortement concentres puisque seulement trois pays assurent plus de 90% des exportations mondiales : lArgentine, le Brsil et les Etats-Unis. En 2008, les niveaux de consommation mondiale dhuiles se sont situs 126,3 millions de tonnes, soit lgrement en dessus de la production de cette mme anne. Cette consommation se dcompose en huiles utilises pour lalimentation humaine (99,6 millions de tonnes), en huiles utilises pour le biodiesel (9,1 millions de tonnes), et en huiles destins dautres usages (17,6 millions de tonnes). En raison de la place prpondrante de lhuile destines lalimentation humaines, les zones forte consommation correspondent aux rgions les plus peuples de la plante. On observe toutefois de trs fortes variations locales des consommations moyennes par tte et par an. Entre 1998 et 2008, la consommation destine lalimentation a augment dun tiers (soit de 35 millions de tonnes, dont 17 millions de tonnes pour lhuile de palme et 11 millions pour lhuile de soja). Cette augmentation a e ssentiellement t porte par les pays en voie de dveloppement. titre dexemple, la demande en Afrique du Nord a bondit de 50%, alors que la progression a t de 46% en Asie du Sud ( Inde, Pakistan, Bangladesh), de 33% en Afrique Subsaharienne et de 35% en Chine. Cette progression est lie une croissance dmographique et, surtout, un accroissement des revenus moyens dans ces pays. Il convient de relever que lutilisation dhuiles pour le biodiesel, bien quelle ne reprsente encore que 7% de la demande totale, a connu une croissance un rythme soutenu de lordre de 45% par anne. Ainsi, pour lUnion Europenne, la consommation a t multiplie par 3,5 entre 2005 et 2008.

Source : Dpartement conomique et social, La division de la statistique du FAO

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Cette importante croissance de la consommation humaine et biodiesel lie au le faible rendement de certaines rgions cls de production ont men une chute des stocks et une forte augmentation des prix. Cette augmentation est encore renforce par une forte volatilit des marchs et une spculation financire sur ces produits. Les variations des prix observs entre 2005 et 2007 ont t de lordre de 81% pour les olagineux et de 82% pour les huiles. Lanne 2008 a ensuite t marque par une flambe des cours internationaux, avec une augmentation de 140% par rapport lanne antrieure.

volution des cours mondiaux des huiles vgtales (2004 : indice 100)

180

160

140

120

100

80

60 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ces hausses de prix lchelle internationale ont eu de fortes rpercussions sur le plan national.

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B. Offre et demande au niveau national

La production des huiles raffines est totalement destine la consommation locale. Elle comprend deux sous activits : la trituration (transformation des graines en tourteaux et en huiles brutes) et le raffinage (transformation des huiles brutes en huiles raffines, propres la consommation). Au cours de la dernire dcennie, la trituration tait assure par deux units de production, lune situe Ain Taoujtate et appartenant la socit Les huileries du Souss Bel Hassan et une autre appartenant la socit Lesieur Cristal . Cette dernire est cependant ferme depuis 2009, du fait du manque de comptitivit de lactivit vis--vis de la concurrence extrieure. Aujourdhui, la production dpend essentiellement des importations de matires premires. En 2008, moins de 2% de lhuile produite ont eu pour origine la trituration de graines locales, le 28% provenant de la trituration de graines importes et le 70% provenant du raffinage dhuiles brutes importes. Le raffinage est assure actuellement par cinq socits : Lesieur-Cristal, Les huileries du Souss, Les Conserves de Mekns, Savola, et Siof. La production est concentre sur trois rgions : Casablanca Berrechid ; Fs Mekns ; Agadir. Lexamen de lvolution de la production de lactivit des huiles de table montre une croissance continue jusquen 2006, puis un recul sur les annes 2007 et 2008. Ce recul correspond la priode de forte augmentation des cours internationaux, qui sest traduite sur le march local par une volution du prix moyen du litre de 8,5 dirhams en 2004 plus de 13,5 dirhams en 2008. La demande nationale en huiles de table mane pour le tiers de lindustrie alimentaire et pour les deux tiers de la consommation directe des mnages. Cette demande est porte laccroissement dmographique prs de 420 000 personnes par an et par lurbanisation croissante les donnes du haut commissariat au plan montrant que la consommation dhuile est 10% plus leve en milieu urbain quen milieu rural. Au total, la consommation nationale se situe autour des 380 000 tonnes. Nanmoins, la progression naturelle de la consommation a t freine et inverse entre 2005 et 2008, probablement du fait de limportante augmentation des prix. Cette tendance a finalement t rompue en 2009, avec une faible croissance (4%) par rapport lanne antrieure. Il convient de relever que lhuile de table reste le produit le moins cher par rapport ses substituts, lhuile dolive, le beurre industriel, et le beurre beldi. volutions nationales de la production, de la demande et des importations (tonnes)
500000
2

400000

300000

Production Importations Demande

200000

100000

0 2003
2

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Les donnes sur la production et sur la demande en huiles de tables sont estimes partir des donnes mises disposition par Lesieur Cristal (rapports dactivit, informations aux actionnaires, communiqus).

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3. Structure du march A. Analyse des oprateurs a. Caractristiques gnrales

Au cours des annes 60 et 70, les facteurs traditionnels de la demande en huiles de table la croissance dmographique et lurbanisation ont men une forte augmentation des niveaux de consommation. Celle-ci a favoris le dveloppement de raffineries : ainsi, au dbut des annes 80, on dnombrait 14 units de raffinage rparties sur les grandes villes du pays, dont 5 taient implantes Casablanca. Avant 1996, anne de mise en uvre des premires mesures de libralisation de la filire, quatre entreprises cls (Unigral-Cristal, Sepo, Olor (base Kenitra) et Sikaf (base Beni-Mellal)) ont t rachetes par lONA (actuelle S.N.I) et fusionnes au sein de la socit Lesieur Cristal. Le premier mouvement enclench par la libralisation du march a ainsi t la concentration de petites structures qui ont form le leader du march, Lesieur Cristal. La libralisation complte de la filire en novembre 2000 a entran la chute de lactivit de plusieurs petites entreprises nayant pas survcu la suppression de la subvention de fonctionnement et au dveloppent de la concurrence. En revanche, au cours de la mme anne, la Socit des Conserves de Mekns est entre dans la comptition en sappuyant sur son rseau commercial, la renomme de sa marque Acha et son exprience dans la production de lhuile dolive. En 2004, un dernier acteur a fait son apparition : Savola, filiale du groupe saoudien Afia International. Il est important de relever que les quatre des cinq oprateurs aujourdhui prsents sur le march sont lis des groupes :
2. Les Huileries du Souss
Groupe Bel Hassan

1. Lesieur Cristal

Groupe SNI (jusquen juillet 2011)

Issu de la fusion entre lO.N.A. et lex-SNI, annonce le 26 Mars 2010, le groupe SNI reprsente lun des plus importants groupes marocains. Ce dernier possde des participations dans diffrents domaines (construction, distribution, agroalimentaire, finance, industrie, etc.) En particulier, dans lagroalimentaire, la SNI possde la centrale Laitire Lesieur Cristal, la Cosumar, Bimo, Marona et Leader Food.
Groupe Sofiprotol ( partir de juillet 2011)

Proprit dAhmed Amsrouy Bel Hassan, ce groupe est compos de quatre socits actives dans lindustrie alimentaire et dans limmobilier, ainsi que dune exploitation agricole. LHSB : Les Huileries du Souss Bel Hassan charge du raffinage, la mise en bouteille et la commercialisation de lhuile vgtale, le conditionnement et la commercialisation des boissons chaudes : le caf et le th. SBGS : Socit des boissons gazeuses du Souss. Embouteilleur sous licence Coca-Cola dans la rgion du sud du Maroc. CIBEL : ancienne OSC (Oued Souss Conserves), dont les activits consistent dans la production et la commercialisation des botes de conserves (sardines, maquereaux, thon), et dans la production de farine et d'huile de poisson. GBHI : Groupe Bel Hassan Immobilier Domaine Nora : principale exploitation agricole du groupe (oranges).

Sofiprotol est un groupe agro-industriel franais dont les actionnaires sont les reprsentants de la filire franaise des olagineux et des protagineux. En particulier, Sofiprotol contrle Lesieur France via le groupe Saipol. Sofiprotol dispose dune stratgie de croissance dans le bassin Mditerranen. Il contrle notamment Cristal Tunisie aux cts de Lesieur Cristal Maroc. Sofiprotol est galement prsent au Maroc dans la fabrication daliments pour les animaux dlevage au travers de Glon Sanders.

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3. Savola

4. Les Conserves de Mekns

Groupe Afia International

Groupe Devico

Ce groupe est le deuxime oprateur mondial dans le secteur des huiles de table avec un volume annuel de vente suprieur un million de tonnes. Il compte 13 raffineries dans la rgion dAfrique du Nord, du Moyen-Orient et de lAsie Centrale. Il dispose dun chiffre daffaires de plus de 4,8 milliards de dollars. Il reprsente lune des 10 plus grandes compagnies de lArabie Saoudite avec ses divers secteurs dactivit, 162 000 actionnaires et plus de 17 000 employs. AFIA, marque phare du Groupe, est prsente dans plus de 30 pays. Elle a t classe 1 re marque de consommation dans le monde Arabe en 2008 par Forbes Magazine Arabia. Le groupe intervient dans le secteur des huiles, du sucre, de la grande distribution, de lemballage des produits alimentaires, de la construction et btiments. Proprit de la famille Devico, ce groupe opre dans lindus trie agro-alimentaire et la distribution. Il comprend 11 filiales : Les Conserves de meknes - Acha La Socit Conserves Nora Global Can Cie La socit MCC Le Lion La Socit Marocapres Vital Sofaco Caprel La socit Consaf La socit Copram Arrow Communication

Lappartenance a un groupe permet de renforcer les oprateurs, notamment en leur fournissant des garanties et une puissance financires. Elle permet par ailleurs de disposer dune plus forte capacit de ngociation vis--vis des fournisseurs de matires premires. Le cinquime oprateur, la socit Industrielle Olicole de Fs SIOF a t cre en 1961 par la famille Lahbabi. Lentreprise compte trois principales activits : le raffinage et le conditionnement de lhuile de table et de lhuile dolive, lextraction de lhuile de grignon et la conserve des olives.

Zoom sur la cession de Lesieur Cristal

En mars 2010, la SNI a annonc une stratgie base sur linvestissement dans de nouvelles activits en vue dappuyer leur croissance et contribuer au dveloppement du Maroc. En revanche, la SNI a choisi de se dsengager des entreprises juges mature. A ce titre, elle a mis en vente la socit Lesieur Cristal, dont elle tait alors actionnaire 76%. En juillet 2011, la SNI a sign un protocole daccord avec le franais Sofiprotol en vue de la cession de 41% du capital de Lesieur Cristal. Cette opration cr un leader rgional des huiles de table, disposant, selon la SNI, dun projet industriel intressant tant sous langles du marketing, que du dveloppement industriel et de lamont. La stratgie de Sofiprotol sinscrira dans la continuit de celle de la SNI, tout en apportant des atouts stratgiques majeurs lis linternational et au marketing. Du point de vue de la concurrence nationale, cette cession ne modifiera pas les quilibres locaux contrairement ce qui aurait t le cas si lacquisition avait t effectue par deux autres prtendants, le groupe Afia et le groupe Bel Hassan. En revanche, lchange de bonnes pratiques et dexpertise ainsi que lintgration dans un groupe de taille rgionale devraient participer augmenter la rentabilit de Lesieur Cristal et sa capacit de ngociation vis--vis des fournisseurs internationaux. Ceci pourrait ainsi amener renforcer sa position de leader et incrmenter le dfi pour ses concurrents.

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b. Dcomposition des produits et des charges des oprateurs 3

Produits Charges Millions de Dhs
Achats de Matires premires et de fournitures 3 562 MDhs 82%

90%

Ventes de marchandises 24 MDhs I 1%

80%

Autres (stocks, reprises Autres charges* dexploit., etc.) 255 MDhs I 6% 3 MDhs I 2%

Dotation dexploitation 80 MDhs I 2%

Personnel 201 MDhs I 4%

70%

60%
Ventes de biens produits 4 277 MDhs 99% Marge : 200 MDHs I 4%

50%

40%

30%
Dcomposition des produits et charges :

20%

LESIEUR 2008

10%

* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de m atires premi res, autres charges d exploitation

Produits

Charges Millions de Dhs

Achats de Matires premires et de fournitures 2 475 MDhs 84%

90%

Ventes de marchandises 255 MDhs 8%

Autres (stocks, reprises dexploit., etc.) 18 MDhs I 2%

Autres charges* 126 MDhs I 4%

80%

Dotation dexploitation 89 MDhs I 3%

Personnel 73 MDhs I 2%

70%

60%

Marge : 203 MDHs I 7% Ventes de biens produits 2 693 MDhsI 90%

50%

40%

30%
Dcomposition des produits et charges :

20%

HUILERIE SOUSS 2008

10%

* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de matires premi res, autres charges dexploitation

Source : tat de synthse des oprateurs, 2008

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Produits
Autres charges* 48 MDhs I 6%

Charges Millions de Dhs

Achats de Matires premires et de fournitures 673 MDhs I 82% Achats de Matires premires et de fournitures 370 MDhs I 85%

90%
Ventes de marchandises 45 MDhs I 5% Autres (stocks, reprises dexploit., etc.) 16 MDhs I 2%

Dotation dexploitation 69 MDhs I 9%

80%

Personnel 26 MDhs I 3%

70%

Perte : 48 MDHs I 6%

60%

50%

Ventes de biens produits 707 MDhsI 87%

40%

30%
Dcomposition des produits et charges :

20%

SAVOLA 2008

10%

* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de matires premi res, autres charges dexploitation

Produits

Charges Millions de Dhs

90%

Autres (stocks, Ventes de reprises marchandises dexploit., etc.) 0.587 MDhs 1% 23 MDhs I 5%

Autres charges* 15 MDhs I 3%

80%

Dotation dexploitation 8 MDhs I 2%

Personnel 14 MDhs I 3%

70%

60%

Marge : 26 MDHs I 6% Ventes de biens produits 411 MDhsI 94%

50%

40%

30%
Dcomposition des produits et charges :

20%

SIOF 2008

10%

* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de matires premi res, autres charges dexploitation

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Conseil de la Concurrence

Produits

Charges Millions de Dhs

Dotation dexploitation 25 MDhs I 7% Personnel 13 MDhs I 4% Achats de Matires premires et de fournitures 255 MDhs 72% Dcomposition des produits et charges :

90%

Ventes de marchandises 9 MDhs 8%

Autres (stocks, reprises dexploit., etc.) 13 MDhs I 2%

Autres charges* 49 MDhs I 14%

80%

70%

60%

Marge : 13 MDHs I 3% Ventes de biens produits 333 MDhsI 90%

50%

40%

30%

20%

CONSERVES DE MEKNES 2008

10%

* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de m atires premi res, autres charges dexploitation

La dcomposition des cots et des charges montre des structures trs proches chez chaque oprateur. Au-del de lillustration des barrires lentres faiblesse relative des marges et importance des investissements ncessaires, analyss dans le chapitre 4 de ce rapport ces graphiques permet surtout didentifier deux facteurs cls de succs du secteur : la capacit acheter moins cher et la capacit mieux vendre. Avec un poste achat de matires premires reprsentant entre 72% et 85% des charges, il est vident que le concurrent disposant du meilleur prix dachat sera avantag dans la comptition. En ce sens, la taille des oprateurs et leur appartenance un groupe pouvant peser sur la ngociation avec les fournisseurs sont des facteurs cls. Limportance de mieux vendre dcoule du fait quune variation modre du chiffre daffaire (quelle soit lie au volume ou au prix) peut impacter fortement le rsultat et la capacit dinvestissement de loprateur. Les entretiens effectus au cours de ltude ont ainsi mis en avance limportance du marketing et de loptimisation de la distribution des huiles de table.

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c. Performances et parts de march des oprateurs

Les performances ont t values partir des bilans et des comptes produits et charges des oprateurs. Les annes 2005 et 2006 constituent une priode de tension pour Lesieur Cristal et pour Les Huileries du Souss qui ont vu leurs performances baisser. Cette tension dcoule de lentre de Savola sur le march mi-2004, et de la pression sur les prix exerce par cette entreprise. Lanalyse des ratios de rentabilit des oprateurs sur la priode 2006 2008 montre que : Avec une rentabilit financire de 9,3% et une rentabilit des capitaux investis de 4,8% Lesieur Cristal est loprateur le meilleur situ. Les Huileries du Souss sont en deuxime position, avec respectivement 4,8% et 1,1%. Siof prsente des ratios faibles mais positifs (4% et 1%), alors que ceux de Les Conserves de Mekns sont lgrement ngatifs (-2,7% et -0,5%) et ceux de Savola fortement ngatifs (-12,8% et -14,3%). Il convient de relever une amlioration globale des ratios sur la priode. A titre dillustration, les Huileries du Souss sont passes de -1% de rentabilit financire 12,1% et de -0,3% de rentabilit des capitaux investis 3%. Savola, dernier de la classe, est pass de -397% 189% de rentabilit financire et de -18,6 -12,9% de rentabilit des capitaux investis. Cette volution sexplique notamment par une forte diminution des capitaux propres de Savola. La tendance est analogue en termes de rentabilit commerciale, avec une amlioration pour tous les acteurs et une forte progression pour Savola. Nanmoins, SIOF, les Huileries du Souss et Les Conserves de Mekns devancent Lesieur et Savola, avec des taux moyens respectifs de 23,8%, 15,9%, 13%, 11,5% et -37%.
5 4

En termes de profitabilit , Lesieur Cristal se place premier (3,3%), devant Les Huileries du Souss (0,8%), SIOF (0,77%), Les Conserves de Mekns (-0,6%) et Savola (-11%). Parts de march partir du chiffre daffaires des oprateurs
Lesieur Cristal 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 65% 65% 62% 61% 64% 62% 62% 60% HSB 31% 27% 26% 21% 18% 21% 18% N/D Savola Maroc 0% 4% 9% 15% 16% 15% 17% N/D SIOF 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% N/D LCM 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% N/D Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 60%

La rpartition du march en 2009 consacre Lesieur Cristal en tant que leader avec 62% de part de march en 2009, devant les Huileries du Souss (18%), Savola (17%), SIOF (2%) et les conserves de Mekns (1%). Lentre de Savola sest effectue essentiellement aux dpends des Huileries du Souss, qui est passe de 31% de parts de march en 2003 18% en 2009. Les entreprises avec le plus de part de march, Lesieur Cristal et Les Huileries du Souss, se sont remises avant les autres de la priode difficile 2005 -2006. Malgr ses progrs et la captation de 17% du march en 5 ans, Savola demeure une entreprise qui perd de largent.
4

La rentabilit financire est gale au quotient du rsultat net sur les capitaux propres ; la rentabilit des capitaux investis est le quotient du rsultat net sur le total des actifs ; la rentabilit commerciale est le quotient du rsultat dexploitation sur les capitaux propres. 5 La profitabilit est le quotient du rsultat de lexercice par le chiffre daffaires hors taxes.

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Profitabilits moyennes et volution des parts de march depuis lentre de Savola

volution de la part de march 2004-2009

20%

15%

Savola (17%)
10%

5%

SIOF (2%)
-12,5% -10% -7,5% -5% -2,5% 2,5% 5% 7,5%

Conserves de Mekns (1%)

-5%

Lesieur (62%)

Profitabilit 2004-2008

- 10 %

Huileries du Souss (18%)

Part de march en 2009

Ce graphique illustre lvolution rcente et les enjeux venir pour les oprateurs du secteur : Lesieur Cristal : le leader du march a tenu face lentre de Savola. Sa perte en termes de part de march est rduite et lentreprise demeure la plus profitable du secteur. Cette rsistance dcoule notamment dune stratgie de diversification de ses produits, dun marketing important et dun rseau de distribution efficace. Lentreprise doit pouvoir consolider sa position sur les diffrents segments de march au cours des prochaines annes. Les Huileries du Souss : avec une perte de prs de 9% de parts de march, cet oprateur est le principal perdant de la guerre des prix engrange par lentre de Savola. Ceci sexplique notamment par une confrontation frontale avec le nouvel entrant sur les segments moyen et bas de gamme. Bien que globalement rentable sur lensemble de la priode, Les Huileries du Souss ne bnficie que dune faible profitabilit. Sur la priode venir, lenjeu est dincrmenter rapidement cette profitabilit tout en cherchant reprendre des parts de march Savola : la politique agressive poursuivie par cet oprateur a pay en termes de part de march. Nanmoins, son prix est reflt par une rentabilit ngative. Savola doit donc assainir son bilan tout en maintenant son niveau de part de march. Cette volution sera facilite par labsence de nouveaux investissements sur lappareil de production. SIOF : loprateur a su garder sa part de march, mais a perdu en profitabilit au cours des annes de guerre des prix. Cette dernire est progressivement rtablie sur la priode concerne. Lenjeu pour lentreprise est de pouvoir poursuivre son rtablissement et dfinir des nouveaux moyens dexpansion de son march. Les Conserves de Mekns : loprateur est rest profitable mais a perdu des parts de march. Ses dfis sont ainsi essentiellement lis au renforcement de ses capacits commerciales (marketing et distribution).

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B. Evolution de la concentration du march

Avec cinq acteurs seulement, le secteur des huiles de table est sans conteste concentr. Les indices de concentration sont les suivants : volution de lindice dHerfindahl Hirschmann
Anne Indice dHerfindahl Hirschmann 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

0,52

0,50

0,46

0,44

0,47

0,45

0,45

Anne dentre de Savola sur le march marocain.

volution de la part de march des une, deux et trois premires entreprises

Indice 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

C1

65%

65%

62%

61%

64%

62%

62%

C2

96%

92%

88%

82%

82%

83%

80%

C3

98%

96%

96%

97%

97%

98%

98%

Les indices mettent en vidence un march trs fortement concentr, et ce malgr lentre dun nouvel acteur. En effet, ce dernier ntant pas parvenu branler le leader les indicateurs globaux nont pas beaucoup volu. Lindicateur C3 est ce titre loquent : en 2003 celui-ci est compos par les parts de march des entreprises Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss et SIOF. En 2004, cet indicateur baisse de deux points et passe tre compos par Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss et Savola. Cette formule reste ensuite stable et lindicateur remonte progressivement pour retrouver son niveau de 2004 en 2008. Ainsi, lentre sur le march de Savola na pas modifi substantiellement les niveaux de concentration du secteur.

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4. Aspects horizontaux de la concurrence A. Barrires lentre a. Barrires structurelles

Les structures naturelles correspondent aux structures qui ne relvent pas des comportements stratgiques des acteurs. On compte parmi celles -ci les barrires financires, technologiques et commerciales. Barrires financires

Ces barrires sont dabord lies lintensit capitalistique : les chiffres montrent que, du fait de la faiblesse des marges (3% 5%), le retour sur investissement peut tre relativement long, et que lentre dans lactivit des huiles de table requiert un capital consquent. En effet, bien que les diffrentes socits du secteur aient des profils en termes de capacits financires diffrents, lanalyse du cas Savola Maroc met en vidence des besoins importants. Ainsi, Savola a intgr le march des huiles de table avec un montant de capital social de 225 650 000 Dhs, c'est--dire avec un montant de capital qui range lentreprise au 3me rang aprs Les Huileries du Souss et LesieurCristal. En 2008, cette entreprise naffiche plus quun capital de 40 000 000 Dhs. Cette baisse sexplique par les rsultats dficitaires raliss au cours des exercices prcdents. Cela prouve que lentre sur ce march ncessite une assise financire importante.

Capital social des oprateurs

Oprateur Les Huileries du Souss 387 Lesieur Cristal 276 Les Conserves de Mekns 110 SIOF Savola Moyenne

Capitaux en MDh

51

40

173

Il convient par ailleurs de relever que Lesieur Cristal dtient une rserve facultative de lordre de 850 millions de dirhams, c'est--dire trois fois suprieure ses capitaux propres. Il en rsulte que cette socit bnficie dune surface financire qui dpasse de loin celles des autres entreprises du secteur. Les barrires financires sont, en second lieu, lies aux conomies dchelle. La nature du secteur des huiles de table un produit de consommation de base prix modr pour lequel il est ncessaire de vendre un volume important fait des effets dchelle un lment cl prendre en compte par les nouveaux entrants. Le nouvel entrant, Savola, a ainsi d investir lourdement afin de mettre en place son appareil de production, ce qui a fortement pes sur sa rentabilit au cours des premires annes.

Barrires technologiques

La technologie de raffinage est connue de longue date et ne constitue pas outre le phnomne dapprentissage une relle barrire lentre. Une difficult peut nanmoins surgir des dfis organisationnels lis cette activit et la distribution du produit final.

Barrires commerciales

Seule 10% de la production est coule au travers du rseau des grandes et moyennes surfaces. La mise en place dun rseau de distribution efficace peut ainsi constituer une barrire pour un nouvel entrant.

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b. Barrires stratgiques
Ces barrires sont lies aux comportements des diffrents acteurs du secteur. Dans le cadre de cette tude, quatre axes stratgiques sont examines : la performance et la capacit de loutil industriel ; lquilibre prix volume ; les produits ; les partenariats internationaux. Performance et capacit de loutil industriel

La libralisation du secteur sest accompagne dimportants investissements de la part des oprateurs en installations t echniques, et en outillages. Les investissements ont permis de moderniser loutil industriel : il sagissait doptimiser les processus, de limiter les dchets et de garantir la qualit afin de faire face la future concurrence. Total des investissements dans le secteur des huiles de table
Anne Investissements (MDh) Source : MCI 1998 113,3 1999 168,4 2001 170,6 2002 272,9 2004 220,9 2005 185,5 2007 78,3 2008 63,9

Ces investissements sont consquents et constituent une forte barrire lentre et la sortie. quilibre prix volume

Lanalyse de la demande a montr que bien qutant un produit de base sans rels substituts par le bas, elles disposent dune lasticit non ngligeable. De ce fait, les oprateurs doivent assurer un large volume de ventes (du fait des faibles marges qui caractrisent le secteur) et sont incits baisser les prix pour doper les ventes. Ainsi, lors de son entre sur le march, Savola a dclench une guerre des prix qui a dur de 2004 2006. En dcembre de cette anne, le nouvel entrant a t condamn par la Direction des Prix et de la Concurrence du Ministre des Affaires conomiques et Gnrales pour pratique de vente perte. Durant cette priode, Les Huileries du Souss a perdu 10% de part de march, et Lesieur Cristal a perdu 4% de part de march. Les prix constituent ainsi un levier puissant mais limit par la structure des produits et des charges (marges de lordre de 3% 5% et cots des matires premires de 70% 85%). Pour le nouvel entrant, lquilibre prix volume est une barrire importante puisque ce dernier devra ds le dpart gnrer du volume. Diffrenciation des produits

Pour faire face laugmentation de la concurrence dcoulant de la libralisation du secteur, loprateur principal Lesieur Cristal a mis en place une politique de diffrenciation des produits. Cette politique a permis cet oprateur de fractionner la demande et de limiter sa perte de parts de march sous leffet de la guerre des prix. Aujourdhui, il propose 12 produits, pour une moyenne de 3,9 produits seulement pour le reste des oprateurs. Dans lensemble, la diffrenciation ne constitue pas une forte barrire lentre, mme si elle garde un caractre facteur cl de succs. Partenariats internationaux

La recherche de volume favorise le dveloppement de partenariats internationaux. Pour faire face la puissance de Savola et du groupe Afia, Lesieur Cristal a conclu un partenariat avec YKH Holding en 2005, prenant ainsi une participation de 34% dans la socit tunisienne La Raffinerie Africaine. Deux des trois principaux acteurs du march disposent dsormais dun rseau international, faisant de ce dernier une barrire pour de potentiels nouveaux entrants.

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B. Positionnement marketing des oprateurs

Le chapitre prcdent a mis en vidence limportance dune diffrenciation des produits. Le tableau cidessous rsume la rpartition des produits par oprateur et par gamme en 2011 :

Bas de gamme

Moyen de gamme

Haut de gamme

Nombre total de produits 12

Lesieur Cristal

Savola Les Huileries du Souss Les Conserves de Mekns SIOF

Lesieur Cristal est le seul acteur tre prsent sur lensemble des gammes de produits. Ceci dcoule de la stratgie de diffrenciation mise en place lors de la guerre des prix avec Savola : en 2004, loprateur leader a lanc les marques Safia (huile de soja pure) et Graine dor (huile de colza pure), suivies par Cristal Mas et Cristal friture. En 2005, il lance lhuile enrichie en Omga 3, puis, en 2009, le produit spcifique Lesieur Friture. Ce dernier est aujourdhui un produit de niche sans concurrence directe. Les deux oprateurs ayant perdu les plus grandes parts de march lors de loffensive de Savola, Les Huileries du Souss et SIOF, sont deux concurrents oprant sur les mmes gammes que le nouvel entrant. Tous les oprateurs ont eu recours des procdures de certification et de qualit. Ces dernires ne constituent donc plus un lment diffrenciant. Il convient de prciser que ce tableau reste indicatif : en effet, les fourchettes des prix se chevauchent et les diffrentes actions de marketing peuvent mener des produits associs diffrentes gammes se retrouver temporairement en concurrence directe. Zoom sur lutilisation de la publicit
Les entretiens mens au cours de ltude ont montr que la publicit constitue un lment cl de la concurrence du secteur. Cette dernire, utilise toutes les phases de la vie dun produit, a t intensifie lors de lentre de Savola sur le march marocain. Les trois acteurs faisant le plus appel la publicit sont Lesieur Cristal, Savola et Les Huileries de Mekns. Lesieur Cristal se positionne comme une entreprise citoyenne et socialement responsable, en intensifiant ses engagements prcieux en faveur de la promotion des femmes, de la sant, de lenvironnement et de la culture. Elle a ainsi t pendant plusieurs annes le partenaire officiel de lvnement Khmissa, qui rcompense cinq femmes se distinguant par leur dtermination, leur crativit, leurs exploits et leur dvouement et abngation. Les Conserves de Mekns mettent profit la popularit de leur marque phare Aicha et sponsorisent le rallye Acha des Gazelles . Elles ont galement pris part au financement de lvnement Khmissa.

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5. Aspects verticaux de la concurrence A. Chane de valeur a. Description de la chane de valeur

La chane de valeur des huiles de table est constitue par les cinq tapes suivantes :

Approvisionnement

Trituration

Raffinage

Conditionnement, marketing, pricing

Commercialisation

Caractristiques
96% de la matire premire est importe Graines locales (~4%) Importation de graines (~24%) Importation dhuiles brutes (~67 %) Importation dhuiles raffines (~5%) Production de tourteaux Production d huiles raffines, (~64%) et dhuiles brutes prtes tre conditionnes (~36%) et commercialises Depuis labaissement des Lactivit de raffinage tarifs douaniers, lactivit de ncessite un investissement trituration connat des important en vue de difficults, les tourteaux lacquisition des imports tant moins chers quipements adquats que les tourteaux produits localement Le conditionnement des Deux principaux canaux de huiles raffines est distributions sont utiliss : traditionnellement effectu Vente directe aux dans plusieurs formats : distributeurs (circuit long) 0,5 L, 1 L, 2 L, 5 L Vente aux grossistes ou Le secteur des huiles de aux semi-grossistes table est caractris par une (circuit long) trs forte influence des Les cots de distribution actions marketing constituent une composante Par ailleurs, il existe une fondamentale des cots forte sensibilit au prix de la part du consommateur final

Facteur cls de succs

Capacit dacheter bas prix. Les bas prix sont obtenus pour des volumes dachat important. Aussi, ladossement un groupe international constitue un avantage concurrentiel important

La rentabilit de la trituration nest pas assure au Maroc. En labsence innovation ou dvolution du march, le facteur cl de succs est le dsengagement de cette activit

Performance de l outil industriel : capacit diminuer les dpenses en nergie, amliorer les rendements et la qualit Capacit de lappareil de production rpondre aux besoins du marketing mix (mlanges diffrents dosages)

Segmentation de la client le Optimisation des cots de permettant la mise en place transport dune varit de produits Mise en place dagences adapts aux besoins et aux commerciales de proximit capacits dacquisition de la Accs aux GMS clientle (marketing mix et pricing) Importance des actions de communication

Les caractristiques de chaque tape permettent didentifier des facteurs cls de succs pour le secteur. Il convient dinsister sur la particularit de ltape de trituration, qui nest pas ou peu rentable dans les conditions actuelles du march marocain du fait du cot dachat des graines, de la faible comptitivit des tourteaux par rapport aux tourteaux imports, et de la ncessit de disposer de lappareil de production adapt. Aujourdhui Les Huileries du Souss est le seul oprateur national pratiquer la trituration. Enfin, on retrouve les deux principaux facteurs cl de succs du secteur, dj identifis au travers de la dcomposition des cots et des charges : la capacit acheter moins cher et la capacit mieux vendre, c'est--dire disposer dune communication efficace et dun rseau de distribution performant.

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b. Analyse des avantages concurrentiels par acteur

Approvisionnement

Trituration

Raffinage

Conditionnement, marketing, pricing

Commercialisation

Savola Savola est adoss un groupe spcialis dans les huiles de table. Ce concurrent dispose ainsi thoriquement dune plus forte capacit de ngociation vis--vis des fournisseurs en huiles brutes

Lesieur Cristal Lesieur Cristal dispose dune usine ddie la trituration. En 2011, cette derni re nest pas activit du fait de la faible rentabilit des tourteaux

Lesieur Cristal Lesieur Cristal dispose de la plus grande capacit installe

Lesieur Cristal Lesieur Cristal est le seul producteur a tre prsent la fois sur le bas, le moyen et le haut de gamme. Par ailleurs, il propose 12 produits contre une moyenne de 3,2 pour les autres concurrents

Lesieur Cristal Par son appartenance au groupe ONA, Lesieur Cristal dispose de la possibilit de crer des synergies en termes de logistique avec les rseaux des enseignes Marjane et Acima

Les conserves de Mekns

Les huileries du Souss Cet oprateur a effectu une intgration vers lamont en 2002

(Lesieur Cristal) Le rachat de Lesieur Cristal par le groupe Sofiprotol, spcialis dans la filire des olagineux et des protagineux constituera un avantage futur pour cet oprateur

Raffinerie entirement automatise, disposant dune technologie permettant de garantir une SIOF Les conserves de Mekns, qualit suprieure du Les Huileries du Souss produit final SIOF propose les huiles les moins chres du march. Ces deux oprateurs, Ce positionnement bas de galement prsents dans gamme peut constituer un dautres branches de avantage concurrentiel dans lagroalimentaire, peuvent un march o la demande dvelopper des synergies est trs sensible au prix internes pour la commercialisation et la distributions de leurs produits

Lesieur Cristal est loprateur disposant du p lus grand nombres davantages concurrentiels, et ce tous les niveaux de la chane de valeur. Il est ainsi fortement peu probable de voir sa position de leader remise en cause par les oprateurs actuels du secteur.

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B. Stratgies verticales
Les niveaux amont et aval de la chane de valeur sont des lments cls du rapport de force entre les acteurs, puisquils conditionnent laccs aux matires premires dune part, et la capacit de distribution donc datteindre le client final dautre part. Le volume tant dterminant dans la ngociation avec les fournisseurs, les oprateurs sont amens acheter une frquence moindre et constituer des stocks de matire premire. La capacit de stockage est ainsi un lment important du secteur. Elle doit galement permettre de limiter la vulnrabilit des acteurs face la volatilit du march. Il convient de rappeler que la rglementation impose des niveaux minimums de stockage. Aussi, le niveau des stocks et leur degr de rotation doivent tre suivis de prs pour pouvoir garantir la scurit de lapprovisionnement. Lacheminement des huiles raffines et conditionnes vers le consommateur final est ralis travers deux circuits de distribution : le circuit traditionnel (sous-traitance de la distribution un intermdiaire qui prend en charge la vente aux grossistes, semi-grossistes et dtaillants) et la vente directe (aux grandes et moyennes surfaces, mais aussi aux grossistes, semi-grossistes, dtaillants).

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Au cours de la dernire dcennie, lintensification de la concurrence a men les oprateurs miser sur le renforcement de la distribution directe. A cet effet, les oprateurs ont dvelopp un rseau dagences de proximit et ont acquis des moyens logistiques importants. Cette solution leur permet davoir une meilleure coute du march et dtre plus ractif ses volutions. Cette approche saccompagne dun important dispositif marketing. Lesieur Cristal, par son appartenance au groupe SNI galement propritaire des enseignes Marjane et Acima sappuie aussi fortement sur la vente en grandes et moyennes surfaces.

Zoom sur la rupture des relations commerciales entre Savola et les GMS Marjane et Acima En mars 2006, Lesieur dpos plainte contre Savola pour contrefaon et concurrence dloyale. Lobjet de la plainte est une tiquette colle sur lhuile Afia reprsentant du mas sur un produit compos 90% de soja. Un mois aprs, Savola met en vente une huile de friture base de soja, de marque Arabi, sur les rayons de Marjane. Savola parle dun succs pour le nouveau produit, avec 4000 bouteilles d'un litre vendues durant le week-end du 15 au 16 avril. Mais le lundi 17 avril, la direction de la grande surface avise Savola de l'arrt de la distribution de la marque. Le 12 juin, Afia est interdite chez Marjane et Acima. Le Prsident du directoire de Majane Holding explique cette dcision par la volont de ne pas trahir la confiance des clients : Dans cette affaire, nous avons privilgi durant deux ans la prsomption d'innocence et la bonne foi de notre fournisseur. Mais cela ne pouvait perdurer suite au jugement du tribunal de commerce de Casablanca. Ce dernier dit clairement que les informations qui figurent sur le packaging des huiles Afia de 1 litre sont de nature induire le consommateur en erreur et le tromper quant la qualit de l'huile. Continuer vendre l'huile Afia, c'est tromper et trahir la confiance des clients. Notre enseigne a t instrumentalise par Savola. Cette rupture des relations commerciale est souvent interprte comme une dfense de Lesieur Cristal par lex groupe ONA (SNI).

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6. Analyse des risques

La structure du secteur un oligopole avec un puissant leader et lhistorique des diffrents entre oprateurs justifient une analyse des risques de pratiques anticoncurrentielles. Trois principales situations doivent tre analyses : labus de position dominante de la part du gant Lesieur Cristal ; lexistence dententes entre les acteurs cls du secteur (Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss, Savola) ; le recours des pratiques de concurrence dloyale (ralises par le pass par Savola et, en moindre mesure SIOF).
Abus de position dominante Entente Concurrence dloyale

Historique

En mars 2006, Lesieur accuse Savola de tricherie car l tiquette colle sur lhuile Afia reprsente du mas sur un produit compos 90% de soja. Un mois aprs, Savola met en vente une huile de friture base de soja, de marque Arabi, sur les rayons de Marjane. Savola parle d un succs pour le nouveau produit, avec 4000 bouteilles d'un litre vendues durant le week-end du 15 au 16 avril. Mais le lundi 17 avril, Savola est avise de l'arrt de la distribution de la marque. Le 12 juin, Afia est interdite chez Marjane et Acima , afin de ne pas trahir la confiance des clients . Cette action est souvent interpr te comme une dfense de Lesieur Cristal par l ex groupe ONA (SNI)

Le march des huiles de table est un oligopole : les op rateurs se connaissent et suivent de faon trs minutieuse les prix pratiqus par les concurrents. La guerre des prix de 2004-2006 a men une r duction des bnfices et des marges : il est donc possible de supposer quil peut y avoir des incitations des ententes en matire de prix et dans la dfinition des volumes de production

La priode 2004-2006 a t marque par une guerre des prix initie par Savola. En dcembre 2006, Savola a t condamn par la Direction des Prix et de la Concurrence pour pratique de vente perte Au cours de la mme priode, Lesieur a dpos plainte contre Savola pour contrefaon et concurrence d loyale (pour la vente de l huile Afia comme tant une huile de mas) et pour dnigrement de produit, du fait dune publicit comparative entre les produits Hala et Lesieur Plus

Indices recherchs

Existence de pressions sur les fournisseurs ou sur les distributeurs en vue de motiver des refus de vente, les ventes lies, ou des conditions de vente discriminatoires Rupture de relations commerciales au motif que le partenaire refuse de se soumettre des conditions commerciales injustifies et/ou limitant la fluidit du march

Existence de distorsions importantes entre les prix nationaux et les prix des matires importes volutions concert es de la production

Persistance dune marge ngative chez un oprateur : la marge ngative doit tre avant tout une problmatique de recettes et non cots. Pour que la marge n gative constitue un indice prendre en compte, l es prix de loprateur concern doivent tre en dessous de ceux de ses concurrents directs

Points dattention

Les relevs des prix effectus au cours de cette tude montrent que les huiles Lesieur Cristal sont coules un prix plus int ressant pour le consommateur chez l enseigne Marjane que chez les autres GMS. Ceci nest pas vrifi pour Acima, galement proprit de lex groupe ONA (SNI) Les produits Savola sont toujours absents des rayons de Marjane et dAcima

Lanne 2007 est marque par une forte baisse de la production. Celle -ci est en partie explicable par une correction dcoulant dune surproduction en 2006 face une demande en diminution. En 2008, les rsultats dexploitation de tous les op rateurs du secteur sont en forte augmentation par rapport aux annes antrieures En 2010 les prix relevs augmentent en moyenne de10%, alors que le prix mondial baisse de 5%

En 2008, seul loprateur Savola a une marge n gative. Cependant, la structure des cots montre que cette dernire est essentiellement due limportance des dotations dexploitations, la soci t payant encore son investissement initial Par ailleurs les relev s de prix effectus en 2011 montrent que les prix de cet oprateur sont en moyenne sup rieurs de 60 20 centimes par rapport ceux de ses concurrents directs

Ainsi, si le risque de concurrence dloyale semble faible en 2011, des soupons ne doivent pas tre exclus lexistence actuelle ou passe dune entente. Enfin, si les donnes disponibles ne montrent pas dabus de position dominante flagrant, les tensions lies la distribution notamment auprs de Marjane doivent constituer des points dattention.

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Les graphiques suivants illustrent lanalyse mene sur le risque dentente : Rappel du graphique prsent dans le chapitre 2.B : volutions nationales de la production, de la demande et des importations (2004 : indice 100)
500000

400000

300000

Production Importations Demande

200000

100000

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Source : estimation effectue partir des donnes mises disposition par Lesieur Cristal (rapports dactivit, informations aux actionnaires, communiqus).

La diminution de la production en 2007 et en 2008 suit le trend de diminution de la demande. Nanmoins, il convient de relever que le taux de diminution de la production est plus important que celui de diminution de la demande.

volutions compares de trois groupes dhuiles de table (Huilor, Gamme Cristal, Gamme Lesieur) et du prix mondial moyen du Soja (2008 : indice 100)
140 120 100 80

60 40 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Huilor 2007 2008 2009 2010 2011

Gamme Cristal

Gamme Lesieur

Prix mondial moyen (soja)

Sources : prix des huiles : Direction de la Statistique et Enqute Mazars 2010 et 2011 ; prix mondiaux : Tradingcharts.com

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Sur la priode 2004-2008 qui comprend les annes de g uerre des prix 2005 et 2006 laugmentation des prix des huiles reste infrieure celle des prix du soja sur le march mondial. En 2009, le taux de variation des prix est de -10% au niveau national, contre -8% pour le prix du soja. Le consommateur marocain se trouve ainsi avantag. Nanmoins, en 2010, les prix augmentent au niveau national, alors quils continuent de diminuer au niveau mondial. Trois hypothses peuvent expliquer cette volution :

1.

Effet rattrapage : les producteurs renouent avec des niveaux de marge moins faibles quaprs les annes de guerre des prix. Toutefois, les graphiques ci-dessous montrent quun rattrapage a dj eu lieu partir de 2008.

Source : estimation effectue partir des donnes mises disposition par Lesieur Cristal (rapports dactivit, informations aux actionnaires, communiqus).

2.

Prudence : cette volution peut dcouler dune prudence face la volatilit des prix et une forte augmentation passagre fin 2009. Le graphique ci-dessous, montrant lvolution dtaille des prix du soja, permet dtayer cette hypothse.

3.

Entente : cette hypothse nest pas exclure bien que les seules volutions des prix ne permettent pas de la valider.

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Conclusions
Le secteur des huiles de table a fait lobjet de nombreuses volutions depuis lannonce de sa libralisation au milieu des annes 90. Il a dabord fait lobjet dun regroupement dacteurs avant la premire rforme donnant naissance un leader national, Lesieur Cristal. La libralisation a ensuite permis une diminution de la concentration du secteur avec les entres successives des Conserves de Mekns en 2000, puis en 2004 de Savola, filiale du groupe saoudien Afia International. Cependant, ces deux entres nont pas boulevers la structure dun march de nature oligopolistique il ne comporte que cinq oprateurs et caractris par la domination de Lesieur Cristal, avec un peu moins des deux tiers des parts de march. Ainsi, les Conserves de Mekns, situes sur un segment haut de gamme, ne dtiennent que 1% du march. Dautre part, si avec 17% de parts de march en 2009 Savola a russi se frayer une place comme lun des challenger de Cristal Lesieur, elle la fait essentiellement aux dpends dun autre concurrent, Les Huileries du Souss. Depuis lentre du saoudien, cet oprateur est pass de 31% de 18% de parts de march, alors que Lesieur Cristal nen a perdu que 3%. Lindice de concentration C3 (part de march des trois principaux oprateurs du march) est loquent quant lvolution du march : ce dernier passe de 98% en 2003 avant larrive de Savola 96% en 2004 et 2005, avant de remonter progressivement et de retrouver le niveau de 98% partir de 2008. Ainsi, bien que les acteurs ne soient plus les mmes, la structure du march demeure inchange. Cette situation nest pas appele voluer de manire exogne : les huiles de table sont un march lattractivit limite. Ceci dcoule la fois de limportance de linvestissement ncessaire pour y rentrer (mise en place de lappareil de production et des circuits de distribution, campagne marketing de forte intensit), de la difficult de faire face un leader incontest, et surtout de la faiblesse des marges qui impliquent un retour sur investissement long terme seulement. Si la libralisation et lentre de Savola nont pas modifi substantiellement la structure de march, ces vnements ont toutefois fortement stimul la comptition au sein du secteur. Les acteurs et plus particulirement Lesieur Cristal ont ainsi mis en place de nouvelles stratgies pour dfendre leurs positions. Ces dernires reposent avant tout sur la diffrenciation des produits et linnovation, qui permettent de mieux segmenter la clientle et de crer des niches. Ces stratgies saccompagnent gnralement (Lesieur Cristal, Savola, Les Conserves de Mekns) dune forte communication. Aujourdhui, trois principaux facteurs cls de succs doivent tre pris en compte pour le secteur : la capacit acheter bas prix essentielle pour un produit dont 70% 85% du prix final dpend des matires premires ; la capacit de distribuer le produit cest une des principales volutions lies la libralisation et qui illustre laugmentation de la concurrence au sein du secteur ainsi que, dans une moindre mesure, la capacit largir la gamme de produits. La cession de 41% du capital de Lesieur Cristal au groupe franais Sofiprotol renforce cet oprateur dans la mesure o il sadosse un groupe spcialis dans les huiles de table et pouvant de ce fait amliorer sa capacit dachat. A travers cette opration, Lesieur Cristal devient le seul acteur possder des facteurs cls de succs tous les niveaux de la chane de valeur. Lhistoire concurrentielle rcente du secteur est mouvemente : lors de son entre, Savola a dclench une guerre des prix qui a fait lobjet dune intervention des autorits de la concurrence de lpoque (la Direction des Prix et de la Concurrence du Ministre des Affaires conomiques et Gnrales a condamn Savola pour pratique de vente perte) et qui sest

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dcline en diffrents procs (accusations de concurrence dloyale de la part de Savola, accusations de refus de vente de la part de Marjane, enseigne issue du mme groupe que Lesieur Cristal). Aujourdhui, le secteur a retrouv plus de srnit, au point de laisser parfois planer le doute sur une nouvelle atteinte la concurrence. En effet, si les fortes augmentations des prix depuis 2007 sont a priori clairement imputables lvolution des cours mondiaux des olagineux, les volutions des volumes de production et certaines variations de prix peuvent suggrer sans le prouver dventuelles ententes ponctuelles sur la priode rcente. Cette supposition doit tre modre par la prise en compte la structure du secteur : lorsquun acteur qui reprsente 62% du march agit dans un sens, cela gnre un mouvement qui, dans un autre secteur, ncessiterait la coordination de 6 acteurs pesant 10% chacun. Lhistorique et les volutions venir du secteur doivent motiver un suivi rapproch de la part du Conseil de la Concurrence de manire assurer labsence dententes futures.

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Votre contact pour ce projet

Nabil Bayahya - Associ directeur nabil.bayahya@mazars.ma 06 61 15 66 71

Etude concurrentiabilit du secteur de la Tlphonie Mobile Rapport Volet 2

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