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Historique
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INTRODUCTION
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La politique de la grande distribution et du hard-discount
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♦ Qu’est ce que le Hard Discount?
Définition
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Part des foyers français clients du hard discount (source : TNS Secodip)
Situés jusqu'à présent en périphérie urbaine, dans les zones commerciales, les
magasins hard discount en France se développent actuellement en centre ville et
démultiplient les petits formats de moins de 300 m2 dans les zones rurales ou les villes
de 3 000 à 4 000 habitants. Ces formats appelés « 300 m2 évolutifs » ne réclament pas
l'aval des Commissions Départementales d’Equipement Commercial (CDEC).
Longtemps les enseignes alimentaires à bas prix ont véhiculé une image de
magasins de pauvres, non seulement pour les prix, mais aussi pour le look des magasins
: confort spartiate, éclairage, mauvais choix des couleurs, palettes et marchandises mal
rangées, manque de choix dans les marchandises et même certaines marques connues
que le client aimerait trouver aussi en rayon même si ce n'est pas à prix discount... Ce
sont les principaux reproches que l'on peut faire aux discounters de l'alimentaire.
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un grand intérêt chez les consommateurs. Inspirées du succès de la méthode allemande,
ces deux enseignes mettent en avant, chaque semaine, une dizaine de produits non
alimentaires et proposent des prix cassés sur ces produits. Ces offres promotionnelles
génèrent un important trafic et dopent le chiffre d’affaires de ces enseignes ; d’où une
notoriété et une image de bas prix renforcées.
Lidl investit des sommes importantes dans la publicité qui représenteraient
l’équivalent des budgets de communication cumulés des enseignes Champion et
Système U, tandis qu’Aldi resterait plus mesuré. Chacun diffuse des tracts dans les
boîtes à lettres et communique dans les journaux locaux autour de ses opérations
promotionnelles, une originalité du discount allemand.
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Lidl reste le leader incontesté avec 1 019 points de vente et une part de marché
de 4% sur les 11,6% des hard discounts (34% au total du marché du hard discount en
France). Il est suivi par Leader Price qui ne détient que 346 magasins mais représente
une part de marché de 3,2% (soit 28% du marché).
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Parts de marché des principaux acteurs en 2005
(source : TNS
Deux enseignes sont au coude à coude derrière ces leaders avec chacune environ
2 % de parts de marché. La première, Ed, fut pionnière en France en matière de hard-
discount puisque sa création remonte à la fin des années 70. Désormais filiale du groupe
Carrefour, elle a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 2,3 milliards d'euros. Sa rivale
est allemande : Aldi, enseigne phare outre-Rhin, réalise un chiffre d'affaires mondial de
36 milliards d'euros. C'est elle qui avait donné le coup d'envoi du hard-discount en
France en s'implantant près de Lille dès 1988 et considère encore le Nord-Est comme
son bastion.
De taille plus modeste, deux enseignes ferment la marche avec respectivement
0,7 et 0,5 % de part de marché. La première, Netto, anciennement CDM, appartient au
groupe Intermarché. Apparue deux années plus tard que les enseignes leaders, elle n'a
jamais réussi à rattraper son retard. Enfin, Le Mutant, développée par les Coop de
Normandie, se classe sixième.
Les chaînes à prix discount devraient représenter sous peu 15 % du marché (en
Allemagne, elles sont déjà à 35 % de part de marché), et rivalisent de plus en plus avec
la grande distribution alimentaire classique, notamment depuis le passage à l'euro.
En ne touchant pas au prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le
consommateur à un moment où celui-ci avait le sentiment que les Grandes Surfaces
Alimentaires (GSA) classiques suivaient une certaine tendance inflationniste. Face au
sentiment de crise, les dépenses alimentaires sont volontairement limitées. La première
raison de fréquentation est donc sans aucun doute le prix, mais au-delà des prix bas et
des promotions, la proximité et la simplicité du choix expliquent aussi le succès de ce
circuit auprès des consommateurs. D’autres postes de dépenses sont privilégiés tels que
les loisirs ou la maison.
Le maxi-discompte séduit une clientèle de plus en plus large. Selon une récente
étude de l’Institut Iri Sécodip, 62% des français ont fait, au moins une fois leurs courses
dans un magasin de ce type en 2002. La progression de ce circuit de distribution est
impressionnante puisque la première implantation d’un hard discount en France
remonte en 1988. Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses
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alimentaires, ce circuit rivalise de plus en plus avec la grande distribution alimentaire
« classique » que sont les hypers et les supermarchés.
Dans son étude 2004, TNS Secodip confirme le poids du hard discount en
France. Il atteint désormais 12,4 % des dépenses alimentaires en GMS (grandes et
moyennes surfaces) avec plus de 700 000 nouveaux foyers clients sur ce circuit, soit
66,8 %.
En contrepartie de cette formule à bas prix, le choix des produits est plus limité,
leur qualité inégale, la présentation plus rudimentaire et les services insuffisants. Une
rénovation rapide du concept de hard-discount est essentielle pour les acteurs spécialisés
car la concurrence de la grande distribution classique s'est intensifiée depuis la réforme
de la loi Galland sur les marges arrières. Les groupes privés d'enseignes discount sont
particulièrement agressifs en matière de baisse de prix.
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• Réaction de la grande distribution face au hard discount
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Les différentes appellations :
Ont été imaginés par Carrefour avec ses « produits libres » au milieu des années
70. Ces produits ne portent pas de marque mais un logotype ou un signe qui permet de
les identifier à la chaîne qui les commercialise. Ce sont généralement des produits de
base (café, huile) à très forte rotation proposés à des premiers prix. Après avoir connu
un certain développement dans les années 80, les produits génériques sont aujourd’hui
beaucoup moins nombreux et n’ont plus la faveur des distributeurs.
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Les marques de distributeurs entre marques de producteurs et premiers prix :
+ Prix
Grandes marques
de producteurs
MDD
Moins 20 %
Premiers prix
Moins 20 %
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des transferts de budgets. Qui souffrira le plus ? Les quotidiens régionaux, les radios et
l’affichage sont en 1ère ligne. Le point de vente, en tant que média de proximité et relais
sur le terrain de l’image des marques comme des enseignes, devrait, lui, en profiter.
La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent pour une part de son aptitude
à conquérir de nouveaux clients, mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les
conserver, c'est-à-dire à les fidéliser.
Selon Frederick Reichheld les principaux arguments sur lesquels s’appuie la fidélité sont les
suivants.
= Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau :
Les coûts marketing sont moins élevés pour fidéliser que pour conquérir.
= Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels :
Les clients fidèles ont tendance à dépenser beaucoup plus.
= Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle gage de stabilité :
Les clients fidèles sont moins enclins que les clients récents ou occasionnels à
abandonner leur marque en cas de crises.
= Les clients fidèles sont sources d’un bouche à oreille positif :
Il a été observé que, dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque ou
d’une entreprise se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotion
de cette marque auprès de leur entourage, et deviennent ainsi pour elle, par la voie du
bouche à oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
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On remercie le client de sa fidélité en lui proposant un cadeau, de nature très
variée, en fonction des points accumulés grâce à sa consommation. Ces programmes
nécessitent des animations régulières pour réactiver l’intérêt des clients.
Depuis l’apparition du hard discount et une forte concurrence entre les enseignes
de la grande distribution les grandes enseignes ont fait appel à différentes techniques de
fidélisation de clients au travers des MDD, des cartes de fidélité, du couponing.
En premier lieu, les MDD permettent de fidéliser le consommateur car
contrairement aux marques nationales qui sont présentes dans tous les magasins, les
MDD sont présentes seulement dans une enseigne. La MDD ne doit pas se contenter de
copier les produits, elle doit également innover en créant des produits uniques qui
n’existent que dans une seule enseigne. Ces produits uniques valorisent l’ensemble de
l’offre puisqu’ils démontrent que l’enseigne ne se contente pas de copier le leader et
d’être 20% moins cher. La fidélisation repose sur la différenciation de l’offre. Ces
produits uniques permettent également de faire venir le client dans le magasin car il ne
pourra pas les trouver ailleurs.
En second lieu, les cartes de fidélité permettent
de faire consommer régulièrement le consommateur
ou de faire consommer davantage des produits
spécifiques comme les MDD ou les produits
promotionnels afin d’avoir plus de points ou de bons
d’achats (carte Leclerc), de plus elle offre de
nombreux avantages à l’enseigne. Elle fait revenir le client attiré par les avantages
cumulés que lui procure la fréquentation du point de vente. Elle permet aussi à
l’enseigne d’établir sa base de données grâce à l’identification du client et au suivi de
ses achats dans le magasin et elle permet également de faciliter ultérieurement les
études sur les comportements d’achat.
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De plus, le couponing est également utilisé, c’est le fait d’accorder une réduction
temporaire au client sur l’achat d’un produit particulier ou d’une zone (par exemple
charcuterie). Le nouveau système du couponing électronique permet de cibler les
bénéficiaires d’une offre promotionnelles de manière beaucoup plus fine et pertinente
car au moment où les acheteurs d’une grande surface passent à la caisse, les codes-
barres des articles qu’ils ont achetés sont lus par un scanner, un coupon est
automatiquement émis par la caisse et remis à l’acheteur. Le coupon sera fonction de ce
qu’il a acheté, par exemple s’il a acheté du jus d’orange carrefour il aura une réduction
sur ce même produit.
Exemple : Leclerc avec son « ticket Leclerc »
illustre un exemple parfait de fidélité grâce aux
réductions accordées. En donnant au client un avantage
sous la forme d’un pouvoir d’achat, supplémentaire
utilisable dans le magasin ultérieurement cette enseigne
réussit à atteindre simultanément plusieurs objectifs. Elle
fait revenir le client (fidélisation), l’incite à choisir
certaines références plus productives pour lui, notamment dans sa marque de
distributeur (action de marketing) et abaisse de fait le prix de vente réel des produits
vendus. Dorénavant, la plupart des enseignes utilisent ce système.
Et enfin le magazine des consommateurs et internet permettent une information
complète répondant aux attentes du client moderne, attentif à ses achats et avide
d’information. Le magazine est un support de forte personnalisation. Quant aux sites
internet ce sont des outils très souples pour diffuser de l’information en accédant à des
millions de consommateurs.
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Comportements des clients et limites de la grande distribution et du hard
discount
• Comportements de la clientèle
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ses forces et faiblesses concurrentielles. Ensuite, comprendre les attitudes et motivations
de cette clientèle. Enfin, comprendre la logique d’arbitrage des achats. Pour cela, nous
nous appuierons sur une étude réalisée par l’IFOP qui a réalisé une étude qualitative à
partir de six groupes ayants les caractéristiques suivantes : maîtresses de maison de 25 à
50 ans qui sont responsables des achats et ayant des profils variés en terme d’enseigne,
de discount fréquentés, de fréquence d’achats (les « inconditionnelles », les « mixtes »
et les « occasionnelles »), et de CSP.
Intéressons nous d’abord à l’image et la perception du hard discount. On
s’aperçoit que le hard discount est défini par ses clients comme un univers triste où tout
notion de plaisir est exclue. Ceci s’explique par le fait que ces magasins offre le « strict
nécessaire » c’est-à-dire les produits considérés comme des besoins vitaux, sans
dimensions de plaisir. Selon les clients le hard discount est synonyme de« triste »,
« gris, sombre », « crise économique », et résumé ainsi : « s’il n’y avait plus que le hard
discount, ce serait la guerre, la fin du monde ». De plus, un sentiment de mal-être,
d’image de soi déprimante est rédhibitoire pour les non clients mais aussi pour les
clients mais la possibilité de pouvoir fréquenter d’autres lieux leur permet de passer
outre. « Terrains vagues, des immeubles gris, tous pareils », « fait penser aux tickets de
rationnement », pays de l’Est, union soviétique », tel est la vision des hard discounts.
On en déduit que l’existence d’autres réseaux, du choix, rend le hard discount
« acceptable ».
Nous allons maintenant nous attarder sur le vécu des
courses en hard discount qui est se résume en une expérience à
la fois désagréables et satisfaisantes. Les inconvénients du hard
discount sont l’environnement du fait que les produits ne soient
pas rangés, il n’y pas d’attractivité des produits, en effet il y a
aucune traçabilité. De plus on remarque que les gens se sentent
mal à l’aise vis-à-vis des autres clients et il n’existe pas ou très peu de relations
humaine : « il n’y a personne dans les rayons pour nous aider ». Malgré ses
inconvénients de réels avantages existent. En ce qui concerne le prix, il est environ 30%
moins cher qu’en grande surface. On observe également dans le hard discount une
liberté de l’hypersollocitation, en effet il n’y a pas de musique ou d’animations. On
remarque un gain de temps considérable car les clients ne restent pas plus de cinq
minutes à choisir entre dix boites de petits pois et « on ne fait pas des kilomètres : les
circuits sont courts et rapides ». Enfin les produits peuvent parfois donner « de bonnes
surprises ». Par conséquent le contrat de base est rempli mais les clients aimeraient tout
de même avoir une offre plus étendue « qu’on puisse tout trouver, qu’il n’y ait pas
besoin d’aller ailleurs pour compléter ».
Les consommateurs de hard discount se distinguent par deux phases qui se
suivent dans le temps. La première correspond à une dévalorisation et une image de soi
associé à la nécessité et la pauvreté, l’absence d’enthousiasme et de perspectives. Mais
cet aspect négatif a tendance à s’alléger à fur et à mesure que la clientèle du hard
discount est de moins en moins typée, de plus en plus diversifiée. La deuxième phase a
pour qualificatif, la valorisation et l’image de soi comme un consommateur responsable
et intelligent, qui place ses valeurs ailleurs que dans la consommation de produits
alimentaires. La stimulation de cette attitude par le hard discount nuit à la grande
distribution classique, en cultivant le soupçon chez le consommateur.
On peut se demander si le hard discount n’est pas juste un phénomène de
société. Concernant l’attitude du consommateur adulte et intelligent, il accepte le fait
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qu’il peut y avoir de mauvaises surprises mais aussi des bonnes. Il rationalise en faisant
des tests, en vérifiant la traçabilité. Le consommateur s’informe également en lisant les
étiquettes, en les comparant avec les autres produits des hypermarchés. Pour ce qui est
de la dimension morale, il y a un rejet du gaspillage. Les clients se font les
ambassadeurs du hard discount : « on était avec des amis au ski, ma copine m’a dit
vraiment, tu devrais y aller », « ma mère m’a poussé à essayer ».
L’arbitrage, entre les circuits discounts et classiques au niveau des catégories de
produits, se déroule en plusieurs phases qui va de la phase de tests à une relation établie.
Donc les produits de base et les produits à enjeu de performance sont plutôt dans la
phase de test. Alors que les produits à enjeu de sécurité et les produits à enjeu affectif
fort sont plutôt dans la relation établie.
Finalement, ce segment de la distribution est bien défini, délimité, compris et
nommé par les clients comme « discount » ou « hard discount », sans ambiguïté des
enseignes qui la composent. Le concept est lisible, transparent : « on sait pourquoi on
paye moins cher ». On assiste à une fréquentation davantage voulue que subie.
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A la question « à votre avis, pour quelle raison votre magasin propose-t-il des
produits à sa marque ? » les quatre premières réponses enregistrées sont les suivantes :
Hypermarchés Supermarchés
Proposition des prix moins élevés 32 % 30 %
Fidéliser les clients 25 % 24 %
Améliorer les marges 24 % 20 %
Renforcer l’image 23 % 25 %
Cette enquête confirme donc que pour le consommateur le but principal des
MDD est d’offrir des pris moins élevés et d’améliorer ses marges. Cette étude a par
ailleurs montré que pour 11% des clients fréquentant les hypermarchés et 9 % des
clients fréquentant les supermarchés, le bon rapport qualité/prix fait partie des raisons
pour lesquelles un distributeur propose des produits de sa marque.
Afin d’analyser la performance de la publicité un « observatoire de la
Communication de la Distribution », quatre questions à été posé en 2002, aux clients
des enseignes suivantes : Aldi, Auchan, Carrefour, Cora, Casino, Champion, Géant,
Intermarché, Leclerc, Lidl, Monoprix et Super U.
Vers quel type de marque vont vos préférences dans ces différents magasins ?
Oui 31,7 %
Non 68,3 %
Ce sondage confirme donc que les consommateurs sont attachés aux offres
marques de distributeurs mais qu’ils ne souhaitent pas particulièrement que la
distribution mette davantage de MDD à leur disposition.
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L’attachement des MDD est devenu est phénomène de société. Les MDD, du fait
de leur rapport qualité/prix, sont des marques dédiées aux consommateurs, c’est
pourquoi les consommateurs doivent avoir une attention particulière et une surveillance
de tous les instants vis-à-vis de ces marques.
Les MDD ont une grande chance car ce sont les seules que l’on trouve partout
dans le magasin sur de multiples catégories de produits. Elle bénéficie souvent d’un
emplacement privilégié en linéaire et la distribution dans tous les points de vente de la
chaîne est garantie. Par ailleurs, les MDD semblent plus performantes dans les
catégories où leur qualité est objectivement meilleure et relativement constante. Selon
l’étude de B. E. Kahn, le succès des MDD est également lié aux aspects logistiques. En
effet, les distributeurs, devant assurer la promotion, l’étiquetage et la production de ces
marques, il est évident qu’ils seront moins tentés de prendre en charge ces coûts
supplémentaires dans les catégories de produits où les prévisions de rentabilité seront
faibles. Ils auront tendance à développer leurs marques uniquement dabs les grandes
catégories de produits qui offrent un fort potentiel. De plus, il semble que la présence
d’information sur le prix relatif et les bénéfices pour la santé, entre en compte.
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CONCLUSION
Force est de constater que les Français apprécient ces magasins d’une surface
moyenne de 600m², à l’offre de produits réduite et qui satisfont tous ceux qui veulent
faire des achats rationnels sans superflu. En effet, la croissance du hard discount repose
sur la fonctionnalité du concept et son coté proximité, d’où la nécessité pour les hard
discounters de s’ouvrir également dans les milieux ruraux et de fidéliser leur clientèle.
Les hypers et supermarchés n’ont donc pas fini de voir s’accroître cette nouvelle
forme de distribution. En effet, selon le cabinet d’études Sécodip, plus d’un tiers de la
population française n’a pas encore accès à ce type de magasin, notamment dans les
zones rurales. Le potentiel de croissance reste encore sans aucun doute important.
Désormais, les hard discounts se transforment en un
véritable réseau de proximité. Ainsi, se développe le
cybermarché qui propose depuis peu des produits hard
discount. Le supermarché dans son ordinateur se répand
de plus en plus notamment dans les grandes villes telles que Paris, Marseille…
Le hard discount n’est plus uniquement réservé au secteur alimentaire mais
s’étend à de nombreux domaines tels que la téléphonie, les voyages, l’habillement,
l’informatique, l’automobile… Pour l’automobile, il s’agit de distribuer en grande
surface spécialisée, des pièces autos vendues entre 30 et 50 % moins cher que dans les
réseaux traditionnels. Dans l’engouement du hard discount, Renault a commercialisé
une voiture économique : la Logan. La guerre des prix du haut débit est loin terminée, le
fournisseur d'accès à Internet N9uf Tel9com (nouvelle dénomination de 9Telecom et
LDCom) passe à l'offensive en proposant des nouvelles offres toujours moins chères, du
fait du développement de la publicité comparative.
Le hard-discount connaît, à des degrés divers, un succès international
incontestable, car il semble répondre à un besoin quasi universel d’économie sur les
produits de base de l’alimentaire. Et demain : quel avenir pour le hard discount ? Le
« hard discount » représenterait-il l’avenir de la grande distribution ?
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LEXIQUE
Une zone de chalandise est l'espace géographique entourant un point de vente, dans lequel
vivent, travaillent ou passent les clients potentiels de ce point de vente.
Circuit court = n’est pas nécessairement avantageux pour le client et/ou le producteur.
L’efficacité économique d’un circuit est fonction de la valeur ajoutée et de la productivité de
chaque canal.
Distribution intensive = Mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le
plus grand nombre de points de vente possible. Certaines marques de confiseries utilisent un
mode de distribution intensif (grande distribution, petit commerce, alimentaire, stations
services, bureaux de tabac, boulangeries, distributeurs…). Le choix de la distribution
intensive nécessite une très bonne organisation commerciale pour pouvoir gérer au moindre
coût les distributeurs générant peu de volumes.
Un circuit de distribution = chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la
production à celui de la consommation
Distribution multicanale = est un système faisant appel à plusieurs circuits pour le même type
de produit (par exemple : Yves Rocher vend par catalogue, en magasin, sur Internet). Des
conflits peuvent surgir entre les différents canaux.
Marges arrières = sont les différentes formes de rémunération versées par les producteurs aux
distributeurs à titre de coopération commerciale, pour faciliter la vente des produits sur les
lieux de vente (mise en avant et actions promotionnelles diverses). La pratique des marges
arrières s’écarte souvent de son objet d’origine, particulièrement en France.
Marge = ce n’est pas le profit du distributeur mais une rémunération qui sert à couvrir ses
coûts et à dégager un profit.
Taux de marque = marge brute exprimée en pourcentage du prix de vente, donc marge
incluse.
Rotation des stocks = rapport entre le chiffre d’affaire d’un produit et la valeur moyenne du
stock évalué au prix de vente.
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BIBLIOGRAPHIE
Sites internet :
• www.ifop.com
• www.dossiersdunet.com
• fr.wikipedia.org
• management.journaldunet.com
• www.emapmedia.com
Livres :
• Négocier avec la grande distribution, Claude Chinardet
• Distribution, acteurs et stratégies, Marc Benoun et Marie-Louise Héliès-Hassid
• Le défi mondial du bas prix, Enrico Colla et Marc Dupuis
• Mercator, Lendrerie,Levy et Lindon, Dalloz
• Les marques de distributeurs, Philippe Breton, Dunod
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