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Groupe 2

L3 AES Exposé Marketing Opérationnel 2006


BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………..……...25................2
Historique....................................................................................................................................3
INTRODUCTION......................................................................................................................4
La politique de la grande distribution et du hard-discount.....................................................5
Apparition du hard discount ?.............................................................................................5
Réaction de la grande distribution face au hard discount.................................................12
...............................................................................................................................................17
Comportements des clients et limites de la grande distribution et du hard discount............18
Comportements de la clientèle..........................................................................................18
...................................................................................................................................................22
CONCLUSION.........................................................................................................................23
.....................................................................................................................................23
LEXIQUE.................................................................................................................................24

BIBLIOGRAPHIE ……………………………………………
……………..……...25
……...25

2
Historique

-1949 : Début des activités d’Edouard Leclerc à Landerneau


-1963 : Premier hypermarché créé à Sainte-Geneviève-des-Bois par M. Fournier (Carrefour)
-1969 : Premiers centres commerciaux : à Parly 2 près de Versailles, puis à Cap 3000 près de
Nice
-1973 : Loi Royer limitant la liberté d’implantation des grandes surfaces
-1981 : Minitel et début de commerce électronique
-1990 : Apparition en France des Hard Discounters sous l’enseigne Aldi
-1996 : Loi Galland sur « la loyauté et l’équilibre des relations commerciales » renforçant les
dispositions de la loi Royer
-1998 : Début en France du commerce par internet
-2000 : Fusion Carrefour-Promodès faisant de ce groupe le deuxième distributeur mondial
derrière Wal-Mart (groupe américain).

3
INTRODUCTION

Face à une économie en pleine mutation et un mode de consommation aléatoire,


la distribution a dû se diversifier. En effet, il est dorénavant possible de trouver un
produit spécifique dans différents endroits : grande surface, distributeur automatique,
cinéma, station-service, etc. On peut classer les établissements de distribution selon de
nombreux critères, tels que la place dans le circuit et la forme du commerce
(grossiste/détaillant), la méthode de vente (magasins avec vendeurs/libre service/vente
par correspondance), le statut juridique (entreprise capitaliste/coopérative), la surface de
vente (grandes surfaces/ supérettes) ou le degré de spécialisation (bijoutier/magasin de
sport). Dans ce dossier nous étudierons le commerce de détail en libre service, dans la
grande distribution et le hard discount.
Par grande distribution, on entend les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et
les GSS (Grandes Surfaces Spécialisées comme la Fnac et Castorama). Les GMS se
composent d’hypermarchés et de supermarchés proposant à la clientèle un assortiment à
dominante alimentaire. Les hypermarchés ont une surface de vente supérieure à 2500
m2 et sont généralement situés en périphérie pour faciliter l’accès et le stationnement.
Les supermarchés, quant à eux, ont une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2
et sont situés la plupart du temps en zone urbaine.
Le hard discount est un libre service qui se caractérise par un personnel réduit,
une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu
ou pas de marques nationales, mais des produits sous marque de distributeurs ou des
produits sans marque. D’autre part, le nombre de références est limité (en moyenne
entre 1000 et 1500 enseignes), soit dix fois moins que dans un hypermarché. En 2002 le
panier moyen d’un hard discount atteint 19,70 € par visite contre 16,20 € en 2000. C’est
presque autant qu’un supermarché qui réalise un panier moyen de 20,20 €.
La loi Galland remet en cause le modus vivendi qui a longtemps régi les
rapports entre distributeurs et industriels. Le gouvernement a décidé de changer les
règles pour freiner l’inflation des prix. « Mon objectif, c’est une baisse annuelle de 5%
sur les produits des grandes marques », déclarait l’an dernier Renaud Dutreil, ministre
des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales. En cause : les
fameuses marges arrières que les fabricants reversaient aux enseignes pour être
référencés et bénéficient d’une exposition optimale dans les linéaires. Or la loi du 2
Août 2005 prohibe les accords imposés par les grands industriels pour faire retirer des
rayons les produits similaires fabriqués par des PME, mais elle modifie surtout la
définition du seuil de revente à perte, avec l’objectif que les marges arrières soient
restituées aux consommateurs via une baisse des prix.
Nous avons choisi de nous consacrer à la distribution alimentaire. Dans ce cadre
nous nous demanderons : le hard discount est-il un phénomène de société ou un
nouveau mode de consommation ?
Pour répondre à cette problématique nous verrons dans un premier temps les
différentes politiques adoptées par le hard discount et la grande distribution. Puis dans
un second temps nous analyserons le comportement des consommateurs et les limites de
ces deux modes de distribution.

4
 La politique de la grande distribution et du hard-discount

• Apparition du hard discount ?

Formule inventée, peu de temps après la seconde guerre


mondiale, par deux allemands, les frères Karl et Théo Albrecht,
créateurs de l’enseigne Aldi. Les premiers magasins hard
discount ont vu le jour à la fin des années 80 dans l'Est de la
France, avec l'arrivée des deux enseignes allemandes Aldi et Lidl. Depuis le concept n'a
cessé d'évoluer avec une part de marché d'environ 14 % aujourd'hui contre 1,5 % en
1992. Initié, en France, dans les années 1930 par les magasins à prix uniques (Uniprix,
Monoprix et Prisunic).

EXEMPLE ALDI : l’application du hard-discount par Aldi est considérée


comme un modèle du genre.

Tout est calculé pour réduire au maximum les charges de structures :


- développement en tâches à partir d’un entrepôt chargé
d’approvisionner 50 à 60 points de vente situés dans un
rayon de 150 kilomètres ;
- très grande centralisation des décisions prises par la maison-mère située en
Allemagne ;
- réduction poussée des frais d’installation ;
- locaux loués pour avoir une très grande flexibilité en cas de modification de la
zone de chalandise ;
- sous-location d’une partie des locaux à des indépendants spécialisés (boucherie
et/ou fruits et légumes) afin de compléter l’offre et dans le but d’amortir plus
de la moitié du coût total de location ;
- trésorerie centralisée et gestion financière très serrée ;
- stocks entrepôts très réduits (5 à 6 jours) ;
- paiement des fournisseurs à 120 jours avec 4% d’escompte la veille de
l’échéance de la facture ;
- commandes importantes surtout auprès d’entreprises régionales menacées par
les multinationales ;
- négociations très serrées avec les fournisseurs
Aldi, après avoir largement conquis le marché allemand, s’est internationalisé avec succès. En
France, le succès potentiel de la formule Aldi a d’abord été sous-estimé par les distributeurs
qui a souvent été qualifié de « formule de crise ». Mais face à l’évidence du succès à la fin des
années 1980, elle a été reprise par un nombre croissant de distributeurs alimentaires. La
formule hard-discount est maintenant largement diffusée en France où, en dehors d’Aldi, on
trouve des enseignes comme Lidl, Le Mutant (Coopérateurs de Normandie-Picardie), Ed
l’Epicier et Ed le marché discount (Carrefour), Leader Price (Casino) et Netto (Intermarché).
En 2000, en France, la part de marché du discount est voisine de 10%.

5
♦ Qu’est ce que le Hard Discount?

Définition

Le hard discount, encore appelé maxi-discompte ou LADS (Limited Assortment


Discount Store), est une forme de commerce pratiquant les prix les plus bas possibles. Il
utilise une stratégie de service limité avec un souci de ne vendre que le strict minimum,
c’est-à-dire qu’il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marques,
présentant un assortiment réduit (relativement peu de choix), avec une mise en scène
simplifiée (peu de décor, en vrac ou en très gros conditionnements), pour limiter les
frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus
bas et ainsi vendre davantage. En effet, pour garantir leurs tarifs, les enseignes
commandent d'importants volumes pour l'ensemble de leur réseau, exclusivement
distribués sous marque propre ou sans marque, et réduisent les coûts d'exploitation au
maximum : locaux minimalistes, présentation des produits dans les cartons d'origine ou
sur palettes, personnel réduit aux caissières et aux manutentionnaires. Le niveau très
élevé des rotations compense la faiblesse des prix négociés.
Les hard discounters sont les magasins pratiquant ces prix bas ou très bas. La
première raison de fréquentation de ce type de magasin est sans aucun doute le prix.
Mais au-delà des prix et des promotions, la fonctionnalité du magasin, la proximité et la
simplicité du choix expliquent aussi le succès de ce circuit auprès des consommateurs.
En effet le hard discount est considéré comme un magasin qui permet de faire ses
courses en 20 minutes (gain de temps appréciable chez le consommateur toujours
pressé) et qui évite d’acheter du superflu contrairement aux hypermarchés et
supermarchés.
Le hard discount consiste à proposer, sur une surface de vente de 500 à 800 m2,
un assortiment de 500 à 600 références (parfois un peu plus), essentiellement
alimentaires, avec un seul produit par famille. Les produits présentés sont dans la
plupart des cas, de bonne qualité (des marques d’enseigne, des marques régionales mais
pas, ou très peu, de marques nationales). Par suite de la concentration des achats sur un
nombre limité de références, les volumes traités par ces magasins avec les industriels
sont sans commune mesure avec ceux que peuvent commander les généralistes même
aussi puissants que les groupes d’hypermarchés. Par ailleurs, la concentration de
l’assortiment sur un nombre peu élevé de références de produits basiques explique les
fortes rotations (40 rotations annuelles contre 20 pour un supermarché classique). Lidl
propose ainsi deux journées promotionnelles par semaine, les lundis et jeudis. Ces
enseignes en ressortent avec une notoriété et une image de prix bas renforcées.

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Part des foyers français clients du hard discount (source : TNS Secodip)

Situés jusqu'à présent en périphérie urbaine, dans les zones commerciales, les
magasins hard discount en France se développent actuellement en centre ville et
démultiplient les petits formats de moins de 300 m2 dans les zones rurales ou les villes
de 3 000 à 4 000 habitants. Ces formats appelés « 300 m2 évolutifs » ne réclament pas
l'aval des Commissions Départementales d’Equipement Commercial (CDEC).

Une image de bas prix

Longtemps les enseignes alimentaires à bas prix ont véhiculé une image de
magasins de pauvres, non seulement pour les prix, mais aussi pour le look des magasins
: confort spartiate, éclairage, mauvais choix des couleurs, palettes et marchandises mal
rangées, manque de choix dans les marchandises et même certaines marques connues
que le client aimerait trouver aussi en rayon même si ce n'est pas à prix discount... Ce
sont les principaux reproches que l'on peut faire aux discounters de l'alimentaire.

Ces reproches qui étaient valables au démarrage des


discounters ne le sont plus aujourd'hui, du moins pour des sociétés
comme ED ou LEADER PRICE qui ont fait de sérieux efforts pour
attirer et garder le public sans dénaturer leur image de magasin
Discount.
En fait, le discount aujourd'hui s'adresse à tout le monde, à tous les consommateurs,
aisés ou pas, qui y trouvent un intérêt certain. Une ménagère qui fait un marché de 120
€ par semaine se retrouve avec à peu près un marché gratuit par mois. Ça vaut tout de
même le déplacement, d'autant plus que certaines surfaces ont fait un bon lifting qui leur
a donné un bon coup de jeune... plus attirant.
En 2000, le secteur discount alimentaire a réalisé 9,6% des ventes de la grande
distribution et les chiffres sont en nette progression début 2001. Ceci amène aussi à
constater que les discounters ont tous fait de réels efforts pour proposer des produits
plus sophistiqués, des produits en plus (produits frais, produits de traiteur, viande, fruits
et légumes, et même des marques de renom).

Lidl et Aldi profitent d’une image prix et promotion très


forte. Les « Mercredi d’Aldi » et les « jeudi de Lidl » suscitent

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un grand intérêt chez les consommateurs. Inspirées du succès de la méthode allemande,
ces deux enseignes mettent en avant, chaque semaine, une dizaine de produits non
alimentaires et proposent des prix cassés sur ces produits. Ces offres promotionnelles
génèrent un important trafic et dopent le chiffre d’affaires de ces enseignes ; d’où une
notoriété et une image de bas prix renforcées.
Lidl investit des sommes importantes dans la publicité qui représenteraient
l’équivalent des budgets de communication cumulés des enseignes Champion et
Système U, tandis qu’Aldi resterait plus mesuré. Chacun diffuse des tracts dans les
boîtes à lettres et communique dans les journaux locaux autour de ses opérations
promotionnelles, une originalité du discount allemand.

Les acteurs du marché

Depuis le début des années 90 et l'apparition des premiers hard-discounters, six


enseignes se partagent 96 % du marché.

Les hard discounters :

Quatre enseignes dominent le marché national : Lidl, Leader Price, Ed et Aldi,


tant en nombre de points de vente qu’en part de marché.

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Lidl reste le leader incontesté avec 1 019 points de vente et une part de marché
de 4% sur les 11,6% des hard discounts (34% au total du marché du hard discount en
France). Il est suivi par Leader Price qui ne détient que 346 magasins mais représente
une part de marché de 3,2% (soit 28% du marché).

P L'enseigne allemande Lidl, présente sur le marché français


depuis 1988, domine la compétition avec 4 % de parts de marché sur
l'ensemble du secteur de la grande distribution alimentaire, soit 30 %
du hard-discount. Filiale d'un grand groupe de distribution outre-
Rhin, Schwarz, elle doit l'essentiel de son succès français à sa bonne
implantation sur le territoire : avec près de 1.200 points de vente, elle détient 31 % du
parc hard-discount national.
Le deuxième acteur du marché est Leader Price, filiale du groupe Casino, avec
3,3 % de parts de marché et, pour le groupe qu'elle forme avec Franprix, 4,1 milliards
d'euros de chiffre d'affaires. Profil atypique parmi les discounters alimentaires,
l'enseigne se caractérise par un nombre de points de vente bien inférieur à la moyenne
(autour de 380, soit 10 % du parc) mais une surface commerciale par magasin plus
étendue (900 m² en moyenne, contre 600 pour ses concurrents). Leader Price propose
aujourd’hui des produits BIO (farine, huile…).

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Parts de marché des principaux acteurs en 2005

(source : TNS
Deux enseignes sont au coude à coude derrière ces leaders avec chacune environ
2 % de parts de marché. La première, Ed, fut pionnière en France en matière de hard-
discount puisque sa création remonte à la fin des années 70. Désormais filiale du groupe
Carrefour, elle a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 2,3 milliards d'euros. Sa rivale
est allemande : Aldi, enseigne phare outre-Rhin, réalise un chiffre d'affaires mondial de
36 milliards d'euros. C'est elle qui avait donné le coup d'envoi du hard-discount en
France en s'implantant près de Lille dès 1988 et considère encore le Nord-Est comme
son bastion.
De taille plus modeste, deux enseignes ferment la marche avec respectivement
0,7 et 0,5 % de part de marché. La première, Netto, anciennement CDM, appartient au
groupe Intermarché. Apparue deux années plus tard que les enseignes leaders, elle n'a
jamais réussi à rattraper son retard. Enfin, Le Mutant, développée par les Coop de
Normandie, se classe sixième.

♦ Raisons principales de ce nouvel engouement

Les chaînes à prix discount devraient représenter sous peu 15 % du marché (en
Allemagne, elles sont déjà à 35 % de part de marché), et rivalisent de plus en plus avec
la grande distribution alimentaire classique, notamment depuis le passage à l'euro.
En ne touchant pas au prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le
consommateur à un moment où celui-ci avait le sentiment que les Grandes Surfaces
Alimentaires (GSA) classiques suivaient une certaine tendance inflationniste. Face au
sentiment de crise, les dépenses alimentaires sont volontairement limitées. La première
raison de fréquentation est donc sans aucun doute le prix, mais au-delà des prix bas et
des promotions, la proximité et la simplicité du choix expliquent aussi le succès de ce
circuit auprès des consommateurs. D’autres postes de dépenses sont privilégiés tels que
les loisirs ou la maison.
Le maxi-discompte séduit une clientèle de plus en plus large. Selon une récente
étude de l’Institut Iri Sécodip, 62% des français ont fait, au moins une fois leurs courses
dans un magasin de ce type en 2002. La progression de ce circuit de distribution est
impressionnante puisque la première implantation d’un hard discount en France
remonte en 1988. Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses

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alimentaires, ce circuit rivalise de plus en plus avec la grande distribution alimentaire
« classique » que sont les hypers et les supermarchés.
Dans son étude 2004, TNS Secodip confirme le poids du hard discount en
France. Il atteint désormais 12,4 % des dépenses alimentaires en GMS (grandes et
moyennes surfaces) avec plus de 700 000 nouveaux foyers clients sur ce circuit, soit
66,8 %.
En contrepartie de cette formule à bas prix, le choix des produits est plus limité,
leur qualité inégale, la présentation plus rudimentaire et les services insuffisants. Une
rénovation rapide du concept de hard-discount est essentielle pour les acteurs spécialisés
car la concurrence de la grande distribution classique s'est intensifiée depuis la réforme
de la loi Galland sur les marges arrières. Les groupes privés d'enseignes discount sont
particulièrement agressifs en matière de baisse de prix.

Essor spectaculaire du hard-discount en France

Longtemps considéré comme un supermarché de « seconde classe » ou de


« supermarché du pauvre », le hard discount en France connaît une croissance sans
précédent avec plus de 70 % des français ayant déjà fait au moins une fois leurs courses
dans ce type de magasin et séduit une clientèle de plus en plus large.
Le modèle allemand a été adapté aux spécificités françaises. Ed a ainsi fondé sa
stratégie sur l'introduction de produits de marque nationale au sein de son offre. Des
marques comme Coca Cola, Ariel ou encore Nutella représentent désormais 20 % du
chiffre d'affaires du réseau de distribution. Une stratégie payante à laquelle réfléchissent
désormais Lidl et Aldi. Les hard-discounters veulent en effet devenir le magasin
principal de leur clientèle et doivent pour cela leur fournir les grandes marques que les
MDD peinent à concurrencer. Démarchés par les grands industriels, Danone et Nestlé
en tête, les enseignes allemandes ont déjà cédé à la tentation dans leur pays d'origine.
Une stratégie néanmoins limitée par le risque de dénaturer le concept initial, pourtant
plébiscité par les consommateurs. Leader Price ne suit d'ailleurs pas la même
évolution.
Délaissés jusqu’alors, le département du Maine-et-Loire et le grand Ouest sont
devenus en peu de temps la cible des hard discounters. Et ils sont quelques-uns à se
positionner sur ce marché prometteur. Leurs enseignes, que l’on voit fleurir un peu
partout dans le département, ont pour nom Lidl, Aldi, Ed, le Mutant, Netto ou Leader
Price. Tous veulent tirer leur part du gâteau, mais malgré quelques ressemblances, ils
obéissent chacun à des stratégies et des concepts différents. Certains appartiennent aux
géants de la distribution française comme Ed (Carrefour), Le Mutant (Coopérateurs),
Leader Price (Casino), ou Netto (enseigne hard discount des Mousquetaires) et peuvent
proposer une gamme de produits plus variée avec une sélection de marques. D’autres
comme Lidl, Aldi, Norma (également des géants… allemands) sont des hard discounters
purs et durs qui conservent leur concept d’origine. On assiste donc à une concurrence
accrue entre les enseignes (72 % des clients Aldi fréquentent Lidl).

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• Réaction de la grande distribution face au hard discount

Pour contrer l’accroissement du hard discount la grande distribution à


développer ses propres marques avec des prix de ventes moins cher que les grandes
marques et une marge plus intéressante. Ces marques permettent également aux
magasins de fidéliser la clientèle.
Nous allons tout d’abord développer sur les MDD : que sont-elles ? Comment
sont-elles représentées ? Comment les appelles-t-ont ? Les MDD face à la télévision.
Puis nous allons expliquer comment la grande distribution essaie de fidéliser ses
clients ; pourquoi ? Comment ? Dans quel but ?

♦ Politique de réduction des prix :

Définition d’une MDD selon la loi :

Selon l’article 62 de la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations


économiques définit comme produit vendu sous marque de distributeur « le produit dont
les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprise qui en
assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est
vendu ».
Les MDD ne sont pas considérées comme de vraies marques
et celles qui y sont parvenues comme Picard ou Ikea ne sont plus
dès lors considérées comme des MDD. Pour les consommateurs, les
MDD relèvent encore pour la plupart davantage de la copie que de
la création.

La présence des MDD :

ÄDans tous les rayons


L’une des caractéristiques principales des MDD concerne son hétérogénéité. Le
consommateur a la possibilité d’acheter des MDD dans une grande variété de familles
en alimentaire et non-alimentaire. Les MDD sont présentes dans la quasi-totalité des
rayons, à l’exception de la coloration, des médicaments pour des raisons légales.

ÄDans tous les circuits


On trouve des MDD dans tous les circuits de distribution et dans tous les formats
de magasin : hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, supérettes et hard
discount, sans oublier les grandes surfaces spécialisées. Les MDD sont présents dans le
bricolage (Leroy Merlin, Castorama), le jardinage (Jardiland), le sport (Décathlon), la
culture (Fnac)…..

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Les différentes appellations :

Ü Les marques d’enseignes

La marque d’enseigne est celle qui porte le nom de l’enseigne (Carrefour,


Norauto). Ce choix permet aux enseignes de se rapprocher
des consommateurs et de faire pénétrer la marque du
magasin dans leur environnement quotidien. Si la MDD
satisfait le client c’est tout bénéfice pour l’enseigne. Par contre s’il y a un problème
avec un produit c’est toute l’enseigne qui est pénalisée. Carrefour a largement
développé cette politique au cours des dernières années.
Les marques d’enseignes proposent des produits de qualité à des prix
généralement très compétitifs. Elles sont portées non seulement par des produits
courants (alimentation), mais aussi par des produits impliquant et sophistiqués (ex :
marque carrefour sur des cosmétiques). Les marques d’enseigne sont donc directement
concurrentes des marques de producteurs
Ü Les marques propres ou « contremarques »

La marque porte un nom différent de celui de l’enseigne. Il


s’agit souvent de produits durables, de produits à fort statut d’image
comme le textile (Tex, Tissaia, Tout Simplement, Influx). Les
marques propres concernent des marques que l’on ne rencontre que
dans une enseigne.

Ü Les produits drapeaux ou « produits génériques »

Ont été imaginés par Carrefour avec ses « produits libres » au milieu des années
70. Ces produits ne portent pas de marque mais un logotype ou un signe qui permet de
les identifier à la chaîne qui les commercialise. Ce sont généralement des produits de
base (café, huile) à très forte rotation proposés à des premiers prix. Après avoir connu
un certain développement dans les années 80, les produits génériques sont aujourd’hui
beaucoup moins nombreux et n’ont plus la faveur des distributeurs.

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Les marques de distributeurs entre marques de producteurs et premiers prix :

+ Prix
Grandes marques
de producteurs

MDD
Moins 20 %

Premiers prix
Moins 20 %
-

L’accès des MDD à la télévision :

L’article 7 du décret du 26 janvier 1987 interdit la présence de la distribution à la


télévision, de peur que les investissements publicitaires effectués dans la presse
quotidienne se reportent sur la télévision, ce qui signerait l’arrêt de mort de la presse
régionale. Cette loi pénalise gravement les MDD dans l’acquisition d’un véritable statut
de marque auprès de son public.
Pourtant, sous certaines conditions, les MDD peuvent avoir accès à la télévision,
ce qui constitue une étape décisive dans l’acquisition d’un statut de marque pour les
MDD et pour l’enseigne. Pour passer à la télévision, les MDD doivent respecter trois
critères :
 plus de 50% du chiffre d’affaires global doit être réalisé sous le nom de la
MDD,
 l’entreprise doit être à l’origine de la conception des produits,
l’entreprise doit maîtriser tout le processus de fabrication grâce à l’existence
d’une équipe de salariés dédiée au contrôle des usines et au reconditionnement d’une
partie des produits comme chez Picard.
Mais à l’exception de Décathlon, Picard ou encore Intermarché, peu de MDD
communiquent à la télévision, ce qui nuit à leur compréhension et à leur valorisation par
les consommateurs.
Autre bouleversement à venir et non des moindres : l’autorisation donnée à la
distribution de faire de la publicité télévisée sur les chaînes hertziennes à compter du 1 er
Janvier 2007. Les Carrefour, Système U ou Auchan ne pourront pas vanter leurs
opérations promotionnelles sur le petit écran, mais tout le monde s’attend néanmoins à

14
des transferts de budgets. Qui souffrira le plus ? Les quotidiens régionaux, les radios et
l’affichage sont en 1ère ligne. Le point de vente, en tant que média de proximité et relais
sur le terrain de l’image des marques comme des enseignes, devrait, lui, en profiter.

♦ Fidélisation des clients :

La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent pour une part de son aptitude
à conquérir de nouveaux clients, mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les
conserver, c'est-à-dire à les fidéliser.
Selon Frederick Reichheld les principaux arguments sur lesquels s’appuie la fidélité sont les
suivants.
= Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau :
Les coûts marketing sont moins élevés pour fidéliser que pour conquérir.
= Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels :
Les clients fidèles ont tendance à dépenser beaucoup plus.
= Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle gage de stabilité :
Les clients fidèles sont moins enclins que les clients récents ou occasionnels à
abandonner leur marque en cas de crises.
= Les clients fidèles sont sources d’un bouche à oreille positif :
Il a été observé que, dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque ou
d’une entreprise se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotion
de cette marque auprès de leur entourage, et deviennent ainsi pour elle, par la voie du
bouche à oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.

Les outils de la fidélisation :

Ê Les programmes d’accueil

Ces programmes consistent à donner aux clients un dossier de bienvenue, à


envoyer une lettre de remerciement, à passer un coup de fil pour amorcer dans de
bonnes conditions la relation. Plus le démarrage est réussi, plus le client se sent valorisé
et plus il sera attaché à l’entreprise.
ÊLes lettres d’information ou consumer magazines
Ces rendez-vous réguliers, sous forme de lettres, de magazines, ou de newsletter
électronique, sont des moyens d’information ou de conseil. Ils doivent être intéressants,
utiles et valorisants pour les clients. Ils deviennent parfois de véritables magazines
d’information. Ces supports sont souvent associés, quand ils sont un peu coûteux aux
cartes de fidélité ou aux clubs de clients.
ÊLes coupons
Ces outils de promotion ont pour objet de fidéliser les clients, soit à l’enseigne,
soit à une marque. C’est au moment où le client passe à la caisse de sortie que
l’acheteur remet son coupon à la caissière, qui en tien compte en établissant la facture
du client.

Ê Les programmes à points

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On remercie le client de sa fidélité en lui proposant un cadeau, de nature très
variée, en fonction des points accumulés grâce à sa consommation. Ces programmes
nécessitent des animations régulières pour réactiver l’intérêt des clients.

ÊLes cartes de fidélité


Les cartes de fidélité recouvrent souvent les programmes à points, mais leur
champ d’action est plus large. En effet, elles ne donnent pas seulement droit à des points
et des récompenses selon le niveau d’achat, elles donnent également lieu à des services
réservés, à des opérations spéciales, à des promotions particulières.
ÊLes clubs
Les clubs ont pour objet :
-de fidéliser les meilleurs clients, voire les fédérer ;
-de renforcer et de valoriser l’image de l’entreprise ;
-de développer l’activité ;
-d’améliorer la connaissance des clients et de nourrir les bases de données.
L’objet d’un club n’est pas nécessairement de regrouper le plus de clients
possibles, mais de renforcer les liens entre les clients et l’entreprise : la fidélisation
s’inscrit dans le relationnel.

La fidélisation à travers la grande distribution :

Depuis l’apparition du hard discount et une forte concurrence entre les enseignes
de la grande distribution les grandes enseignes ont fait appel à différentes techniques de
fidélisation de clients au travers des MDD, des cartes de fidélité, du couponing.
En premier lieu, les MDD permettent de fidéliser le consommateur car
contrairement aux marques nationales qui sont présentes dans tous les magasins, les
MDD sont présentes seulement dans une enseigne. La MDD ne doit pas se contenter de
copier les produits, elle doit également innover en créant des produits uniques qui
n’existent que dans une seule enseigne. Ces produits uniques valorisent l’ensemble de
l’offre puisqu’ils démontrent que l’enseigne ne se contente pas de copier le leader et
d’être 20% moins cher. La fidélisation repose sur la différenciation de l’offre. Ces
produits uniques permettent également de faire venir le client dans le magasin car il ne
pourra pas les trouver ailleurs.
En second lieu, les cartes de fidélité permettent
de faire consommer régulièrement le consommateur
ou de faire consommer davantage des produits
spécifiques comme les MDD ou les produits
promotionnels afin d’avoir plus de points ou de bons
d’achats (carte Leclerc), de plus elle offre de
nombreux avantages à l’enseigne. Elle fait revenir le client attiré par les avantages
cumulés que lui procure la fréquentation du point de vente. Elle permet aussi à
l’enseigne d’établir sa base de données grâce à l’identification du client et au suivi de
ses achats dans le magasin et elle permet également de faciliter ultérieurement les
études sur les comportements d’achat.

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De plus, le couponing est également utilisé, c’est le fait d’accorder une réduction
temporaire au client sur l’achat d’un produit particulier ou d’une zone (par exemple
charcuterie). Le nouveau système du couponing électronique permet de cibler les
bénéficiaires d’une offre promotionnelles de manière beaucoup plus fine et pertinente
car au moment où les acheteurs d’une grande surface passent à la caisse, les codes-
barres des articles qu’ils ont achetés sont lus par un scanner, un coupon est
automatiquement émis par la caisse et remis à l’acheteur. Le coupon sera fonction de ce
qu’il a acheté, par exemple s’il a acheté du jus d’orange carrefour il aura une réduction
sur ce même produit.
Exemple : Leclerc avec son « ticket Leclerc »
illustre un exemple parfait de fidélité grâce aux
réductions accordées. En donnant au client un avantage
sous la forme d’un pouvoir d’achat, supplémentaire
utilisable dans le magasin ultérieurement cette enseigne
réussit à atteindre simultanément plusieurs objectifs. Elle
fait revenir le client (fidélisation), l’incite à choisir
certaines références plus productives pour lui, notamment dans sa marque de
distributeur (action de marketing) et abaisse de fait le prix de vente réel des produits
vendus. Dorénavant, la plupart des enseignes utilisent ce système.
Et enfin le magazine des consommateurs et internet permettent une information
complète répondant aux attentes du client moderne, attentif à ses achats et avide
d’information. Le magazine est un support de forte personnalisation. Quant aux sites
internet ce sont des outils très souples pour diffuser de l’information en accédant à des
millions de consommateurs.

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 Comportements des clients et limites de la grande distribution et du hard
discount

• Comportements de la clientèle

Selon « l’Observateur 2001 » du Cetelem, le


consommateur « citoyen » vit une situation paradoxale
entre économie qui reste en bonne santé et une dégradation
du contexte social. En effet, le sondage met en avant le fait
qu’au niveau collectif, la situation semble s’être nettement
amélioré en terme d’emploi et d’économie. Mais on ne peut
pas dire de même pour ce qui concerne l’insécurité, les
inégalités sociales, les écarts en matière d’évolution du niveau de vie, les évènements
tels que la vache folle, les catastrophes écologiques qui ont contribués à définir les
menaces et les risques pour la santé. Sur le plan personnel, les français n’ont pas perçu
l’amélioration très sensible. Si la qualité de vie et la capacité à réaliser des dépenses se
sont un peu améliorées pour certains, la tendance générale est à la stabilité.
Le consommateur a ainsi constaté une reprise dans tous les secteurs de
l’économie, une offre plus abondante et plus séduisante, une offre plus accessible et
moins chère, des facilités d’achats plus attractives, le regain des achats et des
investissements, la progression des ventes et un marché du travail plus porteur. Cette
reprise s’explique par la disparition des motifs d’inquiétude, une envie d’espérer et un
optimisme à long terme. De plus, elle se vit par le plaisir d’acheter, la montée en
gamme, le renforcement du temps libre, une disponibilité pour acheter ou supprimer
certaines charges et l’attrait de la spéculation boursière (pour les parisiens et les CSP
supérieure).
Nous allons maintenant nous attarder sur les attitudes et les comportements du
consommateur. Pour cela des recherches ont été effectuées sur la fidélité et le processus
d’achat. Selon Barbara E. Kahn, Professeur de marketing à l’université de Pennsylvanie,
l’observation de comportements d’achat révèle qu’il s’écoule environ 12 secondes entre
le moment où un acheteur s’approche d’un linéaire et celui où il met l’article dans son
chariot et qu’il envisage en moyenne que 1,2 seconde par marque. La rapidité avec
laquelle il se décide laisse donc penser que son choix se fonde donc sur sa mémoire. En
fait le consommateur connaît les différentes possibilités qui s’offrent à lui avant même
d’entrer dans le magasin, notamment grâce à la publicité qui lui procure des
informations sur les produits. Le mode d’acquisition des informations peut être
influencé par la façon dont le consommateur définit ses besoins. Le consommateur tend
à remarquer d’abord les marques qu’il connaît et à les inclure dans l’éventail de son
choix. Les marques ainsi retenues en priorité ont tendance à occulter les autres et ce
d’autant plus quand le client est pressé. Le nom de la marque est donc un élément clé de
la décision d’achat. Une marque possède un bon capital quand les consommateurs
adhèrent plus volontiers aux opérations marketing destinées à la promouvoir qu’aux
mêmes opérations en faveur les produits génériques ou d’un produit sans marque.

♦ Le comportement de la clientèle fréquentant le hard discount

Afin de comprendre le comportement de la clientèle fréquentant le hard


discount, nous allons nous attarder sur plusieurs points. Nous allons dans un premier
temps, identifier les moteurs de satisfaction et d’insatisfaction des circuits et déterminer

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ses forces et faiblesses concurrentielles. Ensuite, comprendre les attitudes et motivations
de cette clientèle. Enfin, comprendre la logique d’arbitrage des achats. Pour cela, nous
nous appuierons sur une étude réalisée par l’IFOP qui a réalisé une étude qualitative à
partir de six groupes ayants les caractéristiques suivantes : maîtresses de maison de 25 à
50 ans qui sont responsables des achats et ayant des profils variés en terme d’enseigne,
de discount fréquentés, de fréquence d’achats (les « inconditionnelles », les « mixtes »
et les « occasionnelles »), et de CSP.
Intéressons nous d’abord à l’image et la perception du hard discount. On
s’aperçoit que le hard discount est défini par ses clients comme un univers triste où tout
notion de plaisir est exclue. Ceci s’explique par le fait que ces magasins offre le « strict
nécessaire » c’est-à-dire les produits considérés comme des besoins vitaux, sans
dimensions de plaisir. Selon les clients le hard discount est synonyme de« triste »,
« gris, sombre », « crise économique », et résumé ainsi : « s’il n’y avait plus que le hard
discount, ce serait la guerre, la fin du monde ». De plus, un sentiment de mal-être,
d’image de soi déprimante est rédhibitoire pour les non clients mais aussi pour les
clients mais la possibilité de pouvoir fréquenter d’autres lieux leur permet de passer
outre. « Terrains vagues, des immeubles gris, tous pareils », « fait penser aux tickets de
rationnement », pays de l’Est, union soviétique », tel est la vision des hard discounts.
On en déduit que l’existence d’autres réseaux, du choix, rend le hard discount
« acceptable ».
Nous allons maintenant nous attarder sur le vécu des
courses en hard discount qui est se résume en une expérience à
la fois désagréables et satisfaisantes. Les inconvénients du hard
discount sont l’environnement du fait que les produits ne soient
pas rangés, il n’y pas d’attractivité des produits, en effet il y a
aucune traçabilité. De plus on remarque que les gens se sentent
mal à l’aise vis-à-vis des autres clients et il n’existe pas ou très peu de relations
humaine : « il n’y a personne dans les rayons pour nous aider ». Malgré ses
inconvénients de réels avantages existent. En ce qui concerne le prix, il est environ 30%
moins cher qu’en grande surface. On observe également dans le hard discount une
liberté de l’hypersollocitation, en effet il n’y a pas de musique ou d’animations. On
remarque un gain de temps considérable car les clients ne restent pas plus de cinq
minutes à choisir entre dix boites de petits pois et « on ne fait pas des kilomètres : les
circuits sont courts et rapides ». Enfin les produits peuvent parfois donner « de bonnes
surprises ». Par conséquent le contrat de base est rempli mais les clients aimeraient tout
de même avoir une offre plus étendue « qu’on puisse tout trouver, qu’il n’y ait pas
besoin d’aller ailleurs pour compléter ».
Les consommateurs de hard discount se distinguent par deux phases qui se
suivent dans le temps. La première correspond à une dévalorisation et une image de soi
associé à la nécessité et la pauvreté, l’absence d’enthousiasme et de perspectives. Mais
cet aspect négatif a tendance à s’alléger à fur et à mesure que la clientèle du hard
discount est de moins en moins typée, de plus en plus diversifiée. La deuxième phase a
pour qualificatif, la valorisation et l’image de soi comme un consommateur responsable
et intelligent, qui place ses valeurs ailleurs que dans la consommation de produits
alimentaires. La stimulation de cette attitude par le hard discount nuit à la grande
distribution classique, en cultivant le soupçon chez le consommateur.
On peut se demander si le hard discount n’est pas juste un phénomène de
société. Concernant l’attitude du consommateur adulte et intelligent, il accepte le fait

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qu’il peut y avoir de mauvaises surprises mais aussi des bonnes. Il rationalise en faisant
des tests, en vérifiant la traçabilité. Le consommateur s’informe également en lisant les
étiquettes, en les comparant avec les autres produits des hypermarchés. Pour ce qui est
de la dimension morale, il y a un rejet du gaspillage. Les clients se font les
ambassadeurs du hard discount : « on était avec des amis au ski, ma copine m’a dit
vraiment, tu devrais y aller », « ma mère m’a poussé à essayer ».
L’arbitrage, entre les circuits discounts et classiques au niveau des catégories de
produits, se déroule en plusieurs phases qui va de la phase de tests à une relation établie.
Donc les produits de base et les produits à enjeu de performance sont plutôt dans la
phase de test. Alors que les produits à enjeu de sécurité et les produits à enjeu affectif
fort sont plutôt dans la relation établie.
Finalement, ce segment de la distribution est bien défini, délimité, compris et
nommé par les clients comme « discount » ou « hard discount », sans ambiguïté des
enseignes qui la composent. Le concept est lisible, transparent : « on sait pourquoi on
paye moins cher ». On assiste à une fréquentation davantage voulue que subie.

♦ Comportement du consommateur de MDD dans la grande distribution

Nous nous attarderons aux consommateurs de MDD, qui correspond plus à


l’offensive de la grande distribution face au hard discount. L’attachement aux MDD ne
cesse de se développer. En effet selon une étude de LSA en 2001, les marques de
distribution ont contribué à l’essentiel de la croissance des enseignes alimentaires
françaises sur le marché des produits de grande consommation.
Voici quelques exemples de parts de marché des MDD dans l’univers des
produits de grandes consommation (PGC) et produits frais en libre service (LS) selon
les enseigne :

Parts de marchés des MDD


Enseignes Evolution
Univers des PGC et frais LS
Auchan 19 % + 2,5 %
Carrefour 22,2 % + 0,2 %
Intermarché 32,9 % - 2,6 %
Leclerc 21,9 % +2%
Système U 22,5 % + 1,2 %
Moyenne pour les GMS 23,9 % + 1,3 %

Le baromètre MDD 2001, de l’Institut Fournier & Associés et PHB Consultant


qui a été réalisé à partir du sondage de 1800 clients de 9 des enseignes principales
françaises de distribution alimentaire nous informe de plusieurs constats. On apprend
que 30 % des sondés en hypermarché et 25 % des consommateurs en supermarchés
considèrent encore les marques de distribution comme de simples premier prix. En effet
les efforts ont été fait par la distribution pour élever à un niveau qualitatif élevé les
produits MDD. Pourtant l’identification des marques des distributeurs est parfaite. En
effet, en hypermarchés et pour l’année 2001, 100 % des personnes enquêtées sont
capables d’identifier les produits à la marque de leur magasin principal, contre 97 % en
1998 et 96 % en 1999. Mais ceci peut s’expliquer par le fait de les distributeurs offrent
une palette trop large de produits MDD ce qui crée une confusion. Le prix reste donc le
meilleur repère.

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A la question « à votre avis, pour quelle raison votre magasin propose-t-il des
produits à sa marque ? » les quatre premières réponses enregistrées sont les suivantes :

Hypermarchés Supermarchés
Proposition des prix moins élevés 32 % 30 %
Fidéliser les clients 25 % 24 %
Améliorer les marges 24 % 20 %
Renforcer l’image 23 % 25 %

Cette enquête confirme donc que pour le consommateur le but principal des
MDD est d’offrir des pris moins élevés et d’améliorer ses marges. Cette étude a par
ailleurs montré que pour 11% des clients fréquentant les hypermarchés et 9 % des
clients fréquentant les supermarchés, le bon rapport qualité/prix fait partie des raisons
pour lesquelles un distributeur propose des produits de sa marque.
Afin d’analyser la performance de la publicité un « observatoire de la
Communication de la Distribution », quatre questions à été posé en 2002, aux clients
des enseignes suivantes : Aldi, Auchan, Carrefour, Cora, Casino, Champion, Géant,
Intermarché, Leclerc, Lidl, Monoprix et Super U.

Voici les résultats :

Vers quel type de marque vont vos préférences dans ces différents magasins ?

Marques nationales 38,7 %


Marques de distributeurs 45 %
Marques régionales 9%
Marques Premiers Prix 7,3 %

Achetez-vous des produits à marque de distributeur dans ces magasins ?

Le plus souvent possible 25,6 %


Oui pour certains produits 45,8 %
De temps en temps 22,2 %
Jamais 6,4 %

Diriez-vous que les produits à marque de distributeur de ces magasins sont :

Moins chers ? 74,3 %


Plus sûrs ? 10,1 %
De meilleur qualité ? 13,2 %
Plus innovants ? 2,4 %

Pensez-vous que votre enseigne devrait proposer davantage de marques de distributeurs ?

Oui 31,7 %
Non 68,3 %

Ce sondage confirme donc que les consommateurs sont attachés aux offres
marques de distributeurs mais qu’ils ne souhaitent pas particulièrement que la
distribution mette davantage de MDD à leur disposition.

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L’attachement des MDD est devenu est phénomène de société. Les MDD, du fait
de leur rapport qualité/prix, sont des marques dédiées aux consommateurs, c’est
pourquoi les consommateurs doivent avoir une attention particulière et une surveillance
de tous les instants vis-à-vis de ces marques.
Les MDD ont une grande chance car ce sont les seules que l’on trouve partout
dans le magasin sur de multiples catégories de produits. Elle bénéficie souvent d’un
emplacement privilégié en linéaire et la distribution dans tous les points de vente de la
chaîne est garantie. Par ailleurs, les MDD semblent plus performantes dans les
catégories où leur qualité est objectivement meilleure et relativement constante. Selon
l’étude de B. E. Kahn, le succès des MDD est également lié aux aspects logistiques. En
effet, les distributeurs, devant assurer la promotion, l’étiquetage et la production de ces
marques, il est évident qu’ils seront moins tentés de prendre en charge ces coûts
supplémentaires dans les catégories de produits où les prévisions de rentabilité seront
faibles. Ils auront tendance à développer leurs marques uniquement dabs les grandes
catégories de produits qui offrent un fort potentiel. De plus, il semble que la présence
d’information sur le prix relatif et les bénéfices pour la santé, entre en compte.

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CONCLUSION

Force est de constater que les Français apprécient ces magasins d’une surface
moyenne de 600m², à l’offre de produits réduite et qui satisfont tous ceux qui veulent
faire des achats rationnels sans superflu. En effet, la croissance du hard discount repose
sur la fonctionnalité du concept et son coté proximité, d’où la nécessité pour les hard
discounters de s’ouvrir également dans les milieux ruraux et de fidéliser leur clientèle.

Les hypers et supermarchés n’ont donc pas fini de voir s’accroître cette nouvelle
forme de distribution. En effet, selon le cabinet d’études Sécodip, plus d’un tiers de la
population française n’a pas encore accès à ce type de magasin, notamment dans les
zones rurales. Le potentiel de croissance reste encore sans aucun doute important.
Désormais, les hard discounts se transforment en un
véritable réseau de proximité. Ainsi, se développe le
cybermarché qui propose depuis peu des produits hard
discount. Le supermarché dans son ordinateur se répand
de plus en plus notamment dans les grandes villes telles que Paris, Marseille…
Le hard discount n’est plus uniquement réservé au secteur alimentaire mais
s’étend à de nombreux domaines tels que la téléphonie, les voyages, l’habillement,
l’informatique, l’automobile… Pour l’automobile, il s’agit de distribuer en grande
surface spécialisée, des pièces autos vendues entre 30 et 50 % moins cher que dans les
réseaux traditionnels. Dans l’engouement du hard discount, Renault a commercialisé
une voiture économique : la Logan. La guerre des prix du haut débit est loin terminée, le
fournisseur d'accès à Internet N9uf Tel9com (nouvelle dénomination de 9Telecom et
LDCom) passe à l'offensive en proposant des nouvelles offres toujours moins chères, du
fait du développement de la publicité comparative.
Le hard-discount connaît, à des degrés divers, un succès international
incontestable, car il semble répondre à un besoin quasi universel d’économie sur les
produits de base de l’alimentaire. Et demain : quel avenir pour le hard discount ? Le
« hard discount » représenterait-il l’avenir de la grande distribution ?

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LEXIQUE

Chalands = clients acheteur

Une zone de chalandise est l'espace géographique entourant un point de vente, dans lequel
vivent, travaillent ou passent les clients potentiels de ce point de vente.

Circuit court = n’est pas nécessairement avantageux pour le client et/ou le producteur.
L’efficacité économique d’un circuit est fonction de la valeur ajoutée et de la productivité de
chaque canal.

Benchmarking en agro-alimentaire = supermarché, hypermarché, supérettes,…

Distribution intensive = Mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le
plus grand nombre de points de vente possible. Certaines marques de confiseries utilisent un
mode de distribution intensif (grande distribution, petit commerce, alimentaire, stations
services, bureaux de tabac, boulangeries, distributeurs…). Le choix de la distribution
intensive nécessite une très bonne organisation commerciale pour pouvoir gérer au moindre
coût les distributeurs générant peu de volumes.

Modus Vivendi = instrument consignant un accord international de nature temporaire ou


provisoire qui doit être remplacé par un dispositif plus permanent et plus détaillé. Il est
généralement mis au point de façon officieuse et ne requiert jamais de ratification.

Un canal de distribution = catégorie d’intermédiaires appartenant à un même type.

Un circuit de distribution = chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la
production à celui de la consommation

Distribution multicanale = est un système faisant appel à plusieurs circuits pour le même type
de produit (par exemple : Yves Rocher vend par catalogue, en magasin, sur Internet). Des
conflits peuvent surgir entre les différents canaux.

Marges arrières = sont les différentes formes de rémunération versées par les producteurs aux
distributeurs à titre de coopération commerciale, pour faciliter la vente des produits sur les
lieux de vente (mise en avant et actions promotionnelles diverses). La pratique des marges
arrières s’écarte souvent de son objet d’origine, particulièrement en France.

Marge avant = ces marges appliquées au prix d’achat.

Marge = ce n’est pas le profit du distributeur mais une rémunération qui sert à couvrir ses
coûts et à dégager un profit.

Taux de marque = marge brute exprimée en pourcentage du prix de vente, donc marge
incluse.

Rotation des stocks = rapport entre le chiffre d’affaire d’un produit et la valeur moyenne du
stock évalué au prix de vente.

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BIBLIOGRAPHIE

Sites internet :
• www.ifop.com
• www.dossiersdunet.com
• fr.wikipedia.org
• management.journaldunet.com
• www.emapmedia.com

Livres :
• Négocier avec la grande distribution, Claude Chinardet
• Distribution, acteurs et stratégies, Marc Benoun et Marie-Louise Héliès-Hassid
• Le défi mondial du bas prix, Enrico Colla et Marc Dupuis
• Mercator, Lendrerie,Levy et Lindon, Dalloz
• Les marques de distributeurs, Philippe Breton, Dunod

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