CRM/GRC

Customer relationship management

Gestion de la relation client

Présenté par : HOUBDINE Maryame

LOURHZAL
Youssef
LMZOURI
Mouad
 Sommaire

● Introduction
● Définition
● Evolution du système CRM
● Fonctions
● Composantes
● Outils technologiques
● Etapes
● Avantages et contraintes
● Avenir du CRM
● Etude de cas
Introduction

Compte tenu de l’environnement concurrentiel actuel, il est de devenu

primordial qu’une entreprise puisse trouver de nouveau client et les conserver.
Il est aussi moins coûteux de conserver les clients existants que d’en trouver
de nouveau. Le concept de GR avec les clients a été créé pour ces raison. Il
s’agit d’un processus stratégique qui permettra aux entreprises d’aborder les
questions de la relation avec la clientèle de façon systématique et efficace.

Les systèmes de GRC permettent aux entreprises de gérer les relations avec la
clientèle de façon méthodique et stratégique. En pratique, c'est-à-dire
l’entreprise doit renforcer ses capacités à utiliser ses méthodes, ses activités
internes le logiciel et internet pour mieux répondre aux besoins et rentabiliser
les besoins de la clientèle.
 Définition

Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à retenir et à développer les clients les
plus profitables et en acquérir des nouveaux. C'est une stratégie d'entreprise orientée vers la
satisfaction et la fidélité du client, elle est axée sur le marketing différencié, personnalisé ou One to
One.

Ainsi, le CRM est une réponse à trois problématiques d’entreprises :

● L’accroissement de la fidélité des clients : se mettre à l’écoute du client afin de proposer de

meilleur services ,plus personnalisés .
● L’intégration multi canal : intégrer les données clients par différentes modes commerciaux ;
point de ventes catalogues internet
● L’accroissement de la productivité (réduction des coût) : automatisée les différentes services
(forces de vente, prise de commande …) et optimiser les dépenses marketing en améliorant la
cible.
 Evolution du système CRM

La relation client n’a pas toujours été au centre des préoccupations et n’était pas considérée comme un
axe stratégique au sein de l’entreprise. Dans les années 1950 la relation client se résumait seulement à
un échange direct entre le consommateur et le vendeur suite au processus de vente. L’année 1990
marque une rupture nette et profonde avec l’explosion du web. Même si la multiplication des postes
téléphoniques a donné naissance à un nouveau canal d’échange, les conséquences qui ont suivies restent
infimes comparé à l’avènement d’internet. Effectivement, l’usage d’internet a d’une part, favorisé la
multiplication des canaux d’échanges et d’autre part, il a complètement révolutionné le comportement
des clients. Ces derniers ne sont plus passifs, ils sont devenus des acteurs dynamiques : le client donne
son avis, explique ses besoins. Maintenant, il n’est plus question pour l’entreprise d’assurer une gestion
des réclamations, elle va plus loin : elle se doit d’entretenir une bonne relation client, source de valeur
ajoutée. C’est pourquoi on parle du passage d’une économie de l’attention à celle de l’intention.
Fonctions

Les fonctions d'un CRM peuvent être résumées à quatre fonctions : connaître, choisir,
conquérir et fidéliser la clientèle.

Connaitre Conquérir

l'entreprise doit rassembler les la mise en œuvre d'une stratégie orientée

informations lui permettant de décrire client concerne l'ensemble du processus
et de caractériser sa clientèle, de la commercial. Les nouveaux canaux de
positionner sur son marché et de ventes (télévente, commerce électronique,
détecter de nouveaux segments. etc.) créent des opportunités métiers.

Choisir Fidéliser

l'étape suivante consiste à analyser ces

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles
données avec les techniques les plus
possibilités technologiques, telle que la carte à mémoire.
évoluées. Le Datamining, analyse
Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de
statistique et à rendre les résultats
concrétiser une relation personnalisée et durable avec le
accessibles à tous les canaux
client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à
d'interaction avec les clients.
ses besoins
Fonctions

Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en deux grands
domaines :
Opérationnel
Traitement de la commande
Ce domaine implique l'automatisation des
processus qui touchent les départements en
contact avec les clients : commercial, marketing,
et services clients, via les différents canaux
d'interaction. Cette partie se concentre
essentiellement sur la gestion des forces de
ventes (Sales Force Automation ou SFA). Dont
nous parlerons plus en détail dans le chapitre
suivant
Composantes
Analytique
Prise de décision
Le CRM analytique regroupe les applications qui servent à
analyser les données collectées sur les clients. Les outils de
gestion de la relation client (force de vente, service client,
marketing) sont généralement pourvues de simples
générateurs de rapports. Elles ne permettent pas de découvrir
des comportements clients, de construire des cibles, de
comparer des informations transversales entre applications,
contrairement au CRM analytique qui le permet. Ce dernier
se rapproche des solutions décisionnelles, mais appliquées à
un métier, celui de la relation client.
 Outils technologiques

Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de gérer l'identification, la

segmentation, l'adaptation, l'interaction et l'évaluation de la relation dans une activité de masse.
La difficulté est de mener à bien ces opérations quand on a des milliers, des centaines de milliers
voire des millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux
entreprises de gérer cette complexité.

On distingue trois types d’outils :

● Outils opérationnels
● Outils Analytiques
● Outils de restitutions
 Outils technologiques

Outils opérationnels

Outils de gestion de
la relation personnalisation des messages, gestion du contact client à travers les
différents canaux, enrichissement des bases de données client

Outils
d’automatisation de optimisation de la prospection, aide à la configuration d'une
la force de vente offre commerciale, automatisation de prise de commande.

Outils
d’automatisation du
marketing suivie des plans d'action marketing,
gestion de campagne marketing, etc.
Outils technologiques
Outils analytiques
Datawarehouse
Appelé aussi entrepôt de données, il s’agit d’une
grande base de données où sont collectées les
informations sur les clients qui peuvent venir de
différentes sources.
Ces informations sont extraites, nettoyées,
transformées et intégrées dans la base de données
centrale.
Datamining
Un processus de découverte de corrélations, de
relations, de tendances, qui passe par le traitement
de grandes quantités de données, en utilisant des
méthodes statistiques et mathématiques,
pour comprendre (analyse exploratoire) ou prédire
(analyse décisionnelle) les comportements.
Datamarts
Ce sont des sous-ensembles des datawarehouses qui ne
regroupent que les informations nécessaires à certaines
fonctions de l’entreprise (application de marketing direct,
analyse des résultats, commerciaux, centre d’appels, etc.) il
est en effet beaucoup plus facile de traiter des données qui
sont ciblés que l’ensemble des informations sur les clients.
Scoring
Le scoring consiste, à la suite d’un travail de fouilles de
données, à établir un score par client qui permet de lui
attribuer une probabilité de comportement: réponse à une
action commerciale,risque de défection, etc. dans des
opérations de mailing, le calcul de ces scores permettra de
ne sélectionner que les clients qui ont un score élevé pour
accroître la rentabilité de l’opération.
Outils technologiques

Outils de restitution

il ne sert a rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à

partir de nombreuses sources, de repartir ensuite ces informations dans des
bases de données plus spécialisées et de réaliser un travail important
d'analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou
utilisables .ces outils de restitutions prennent la forme d'écrans qui résument
les points les plus importants du client.
Etapes du CRM
Etapes du CRM

Identification

Elle consiste à collecter les informations sur chaque client, ou clients ciblés dans le plan d’action. Ces informations
doivent être formalisées et intégrées dans une base de données pour automatiser l’exploitation des données.

Les principales sources d’informations de bases de données :

● Questionnaires
● Cartes fidélités
● Call center
● Force de vente
● Comptabilité
● Service après vente
● Livraison
● Internet
● Courrier
● Base de données
externes
Etapes du CRM

Identification

Les étapes de construction d’une base de données :

● Auditer les sources d’informations actuelles sur les clients, internes ou

externes à l’entreprise.
● Évaluer les sources d’informations potentielles en terme d'intérêt de coût et
de faisabilité.
● Définir une politique qui systématise la collecte d’information.
● Evaluer la faisabilité de l’intégration des bases de données existantes.
 Etapes du CRM

La ségmentation

La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes
susceptibles d'affecter leur comportement.
On peut segmenter les clients en fonction de l'importance de leurs achats (petits/moyens/gros...), du type de
produits achetés, de leur centre d'intérêt exprimé, de leur probabilité calculée de défection, etc.
On peut segmenter selon :

La valeur et le potentiel du
client : Les critères comportementaux:
Combien vaut un client à un comportement d’achat, des
instant T ? situations de consommation, des
avantages recherchés, du type
La taille et l’implantation d’utilisateur, de la fréquence des
géographique: achats,etc.
Taille et implantation
géographique des clients sont
les critères les plus
courants pour segmenter une
clientèle entreprise.
Etapes du CRM

La ségmentation
Etapes du CRM

La ségmentation

Référence : date du dernier achat ou dernier contact avec le client

La Méthode RFM
Fréquence : Nombre d’achat successifs durant une période

Montant : Somme d’achat cumulée du client sur une période

Il est nécessaire d’avoir au minimum l’historique du client sur des périodes (mois,
trimestres, années...). Cet historique se transforme petit à petit en historique
“glissant”. A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé, et un client
peut changer de catégorie.
Etapes du CRM

Adaptation
L’identification et la segmentation doivent aboutir à adapter le service et la communication auprès
des clients.

Adaptation de l’offre, sur les canaux de contact, ou encore sur le contenu de la communication.

Internet permet d’adapter le contenu en fonction de l’utilisateur.

Etapes du CRM

Echange

Il s’agit des interactions de l’entreprise avec ses clients sous

ses différentes formes; Poster un courrier, envoyer un e-mail,le
client appelle, envoie un courrier ou e-mail..

L’entreprise doit tirer profit de ces moments d’échange pour

nourrir la base de données
Etapes du CRM

Evaluation
C’est la dernière étape de la stratégie CRM. Les objets doivent être
quantifiés dans le but d'être évalués.
Indicateurs :
● CA par client
● Indices de satisfaction
● Rentabilité par client
● Taux de transformation des courriers ou bons, taux d’ouverture de
newsletters.
Etapes du CRM

La ségmentation

Référence : date du dernier achat ou dernier contact avec le client

La Méthode RFM
Fréquence : Nombre d’achat successifs durant une période

Montant : Somme d’achat cumulée du client sur une période

Il est nécessaire d’avoir au minimum l’historique du client sur des périodes (mois,
trimestres, années...). Cet historique se transforme petit à petit en historique
“glissant”. A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé, et un client
peut changer de catégorie.
 Avenir du CRM

La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable clé

dans la détermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande
consommation notamment. Les solutions CRM vont évoluer dans le sens d'une fusion entre les
systèmes opérationnels et le back-office pour fournir une expérience intégrée et un environnement
évolutif en temps réel.

Le terme CRM peut bien sembler désuet: les systèmes de gestion de clients ont un bel avenir
devant eux. Ils apporteront de nouvelles façons pour les petites et moyennes entreprises de
communiquer, d'exploiter et d'élaborer des stratégies pour gérer leur personnel, leurs clients et
prospects.

"Le grand avantage du CRM est la visibilité de tout ce qui concerne les clients dans votre
entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos clients, vous devez être capable de
tout gérer: des plaintes aux opportunités de ventes en passant par la gestion de contacts.
Etude de cas
Sephora

Nom : Sephora

CA : 1 626 903 600 € en 2018

Type : chaîne de magasins de vente

Produits : Parfum et produits de beauté

Sephora

Engager au maximum sa communauté

 Elle offre des espaces communautaires où les clients peuvent discuter

et s’échanger des conseils.

 Mise en place un programme de fidélité personnalisé,

 Les vendeurs utilisent les cartes de fidélité des clients pour savoir les
préférences de produits et pouvoir ainsi leur faire des suggestions
Leroy Merlin

Nom : Leroy Merlin

CA : 6,64 milliards euros en 2017

Type : Entreprise de commerce de détail

P/S : Bricolage, construction etc.

Leroy Merlin

Éduquer ses clients pour les faire acheter

 Le marketing relationnel de Leroy Merlin est basé sur l’inbound

marketing, avec notamment une plateforme proposant des tutoriels
vidéo à destination des bricoleurs.

 Proposer de la valeur afin d’établir une relation de confiance avec vos

clients.

 En récupérant les données sur les vidéos qu’a regardées un visiteur de

son site, Leroy Merlin est en effet en mesure de lui proposer des
offres personnalisées.
 Airbnb

Nom : Airbnb

CA : 4,7 milliards $ en 2019

Type : Entreprise de service

P/S : Plateforme de location de logement de particulier

Airbnb

Automatiser sa relation client

 l’automatisation de la gestion de la relation client est l’une des clés de

la croissance d’Airbnb

 Les contacts entre leurs salariés et les clients soient réduits au

minimum dès le début de la relation client

 Automatiser une séquence d’emails efficace qui accompagne chaque

étape de votre processus d’achat