Segmentation marketing : critères, méthodes, applications, et

exemples
21 septembre 2018
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14 min
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Sommaire

1. [Définition] Qu’est-ce que la segmentation ?

2. Critères de segmentation
3. Pourquoi segmenter ?
4. Comment segmenter ?
5. Segmentation et ciblage : quelle est la différence ?
6. Comment prioriser les segments à cibler ?
7. Applications de la segmentation
8. Ciblage prédictif
   ACADEMY / Article du parcours de formation à la personnalisation  

1 [Définition] Qu’est-ce que la segmentation ?

La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments)

identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques communes (en
termes de besoins, d’attentes ou de demande).

La segmentation des clients est déterminante au sein d’une stratégie marketing

puisqu’elle vous permet de mieux comprendre la composition de votre audience et
donc de proposer un marketing mix* qui réponde précisément aux besoins de
chaque visiteur appartenant au segment ciblé.

* Marketing mix : c’est l’ensemble des actions et stratégies mises en place par une
entreprise pour promouvoir sa marque sur le marché. Ces actions couvrent
traditionnellement 4 domaines, qu’on appelle les 4P : Produit, Prix, Promotion et Point
de vente.

2 Critères de segmentation

Segmenter, c’est donc créer des groupes homogènes composés d’individus ayant
des points communs identifiables. Ces points communs peuvent être le lieu
d’habitation, l’âge, mais aussi le style de vie ou encore le comportement des visiteurs
sur le site : c’est ce que l’on appelle les critères de segmentation.

Les individus d’un même segment sont supposés avoir les mêmes attentes et
doivent réagir de façon similaire à une offre commerciale, à un type de contenu ou
encore à un message donné.

Croiser les différents types de données permet d’obtenir une analyse plus fine de vos
clients. Passons en revue les critères de segmentation les plus courants.

 
 

CRITÈRES GÉOGRAPHIQUES 

Ce type de segmentation se base sur la géolocalisation de vos visiteurs et est l’un

des critères les plus simples. Il permet de proposer des actions marketing en
fonction du lieu où se trouvent les visiteurs ou des conditions climatiques.

Sportmaster a par exemple choisi de segmenter son audience en fonction de la

géolocalisation et de la météo locale des utilisateurs. Ils proposent des produits qui
correspondent aux besoins immédiats des visiteurs qui peuvent voir deux offres
différentes en fonction de la température : une doudoune résistant à des
températures jusqu’à -10°, et une autre pouvant aller jusqu’à -30°.
 

CRITÈRES DÉMOGRAPHIQUES 

La segmentation démographique est la plus couramment utilisée puisqu’elle s’appuie

sur des critères que l’ont peut collecter facilement et qui permettent de cibler
rapidement un marché potentiel. On prend en compte le genre, l’âge, la nationalité, le
niveau d’étude, la profession, les revenus ou encore la situation familiale.

Par exemple, les distributeurs de vêtements segmentent presque systématiquement

leur audience sur ce type de critères : les vêtements femme ou homme.
 

CRITÈRES PSYCHOGRAPHIQUES 

La segmentation psychographique s’intéresse au mode de vie des visiteurs : leurs

intérêts, leurs personnalités, leurs valeurs, croyances et opinions. Pour obtenir ces
informations, il est généralement nécessaire d’interroger directement ses visiteurs à
l’aide de questionnaires ou de sondages.

Par exemple, Club Med se base sur des critères psychographiques pour optimiser le
parcours de navigation des utilisateurs en leur proposant de choisir entre « Mer » et «
Montagne » à leur première visite sur le site. Ils sont alors segmentés en deux
groupes et retrouvent directement l’univers choisi pendant 10 jours lorsqu’ils
retournent sur le site.
CRITÈRES COMPORTEMENTAUX 

La segmentation comportementale s’appuie sur la façon dont se comportent les

visiteurs avec le site. Certaines données dépendent du comportement immédiat des
utilisateurs (online) alors que d’autres dépendent du comportement historique des
visiteurs (offline) vis à vis de la marque.

 Online : temps passé sur le site, pages visitées, moment de sortie du site,
occasion d’achat (urgente ou non), attitude d’achat, fidélité à la marque
(newsletters), moteur de recherche, appareil utilisé, source du trafic, etc.
 Offline : Nombre de visites, historique d’achat, date et montant des dernières
commandes (RFM).
Par exemple, pour proposer des promotions ciblées à ses
visiteurs, Auchan segmente son audience en s’appuyant sur le parcours des
utilisateurs sur le site : les visiteurs qui se rendent sur les pages « puériculture », «
enfant », « jardin » et « meubles » ou qui ajoutent un produit de ces rayons dans leur
panier sont ciblés par de promotions en lien avec leurs affinités.
  

On-line, on distingue deux types de données :

 les données chaudes qui relèvent du contexte de la visite comme les critères

comportementaux (parcours de navigation, historique), contextuels
(géolocalisation, météo) ou techniques (navigateur/terminal utilisé)
 les données froides, ou données historiques que vous pouvez trouver dans votre
CRM comme les critères démographiques (âge, genre, CSP) ou les données
comportementales sur les achats précédents (RFM).
  Ces données recoupent en grande partie les critères de segmentation présentés
plus haut. En ligne, ce sont ces données qui vous serviront de critères de
segmentation.
 3 Pourquoi segmenter ?

POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR LES

CLIENTS ?

Comparée au marketing de masse traditionnel qui permet de trouver un compromis

pour satisfaire le plus grand nombre de personnes, la segmentation permet de se
rapprocher des attentes de chaque client. Il s’agit d’une réelle demande puisque 91
% des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui proposent
des expériences personnalisées pour eux.

POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR

L’ENTREPRISE ?

Mieux connaitre ses clients et son marché

Segmenter son marché revient à analyser de manière détaillée qui le compose, et
quelles sont les caractéristiques à observer chez les clients. Cela permet également
de comprendre quels groupes sont les plus fidèles à la marque (ou encore les plus
dépensiers, les moins loyaux, etc) et ainsi d’aligner ses futures actions marketing en
connaissance de cause. In fine cela permet d’offrir une meilleure expérience aux
visiteurs et de fidéliser ses clients.

Meilleure optimisation des prix

S’il semble difficile, voire impossible, d’augmenter vos prix pour l’ensemble du
marché du jour au lendemain, il est en revanche possible, grâce à une approche
segmentée, de repérer les groupes de personnes prêtes à payer un peu plus pour une
amélioration précise. C’est un point sur lequel nous reviendrons plus en détails
lorsque nous aborderons les applications de la segmentation.

Démultiplier la création de valeur

En ayant une vision segmentée de votre marché, vous pourrez observer un ROI plus
conséquent sur les actions menées qu’avec une approche globale. Avec une
campagne adressée massivement à tout le marché le taux de réussite moyen sera
moins élevé que si vous parvenez à adresser une campagne différenciée adaptée à
plusieurs sous-groupes. En somme, il est plus efficace d’optimiser segment par
segment que d’optimiser tout le marché.

4 Comment segmenter ?

Du point de vue de la méthode, il existe 2 manières de segmenter votre audience : en

choisissant des critères « a priori » ou en créant des typologies de clients (méthode
« a posteriori » ).

LA MÉTHODE « A PRIORI »

La méthode « a priori », ou rule-based segmentation, consiste à diviser

manuellement votre audience en sous-ensembles homogènes en fonction de critères
choisis au préalable. Le choix des critères pourra se faire en fonction des résultats de
l'analyse de vos données ou simplement en faisant preuve de bon sens.

Par exemple une marque de vêtement pourra décider de segmenter son audience en

fonction du genre et de la géolocalisation de ses visiteurs. Une femme habitant à
Paris et se rendant sur le site un 1er décembre se verrait alors proposer des
manteaux d’hiver alors qu’un homme résidant en Espagne qui se rendrait sur le site
au mois de juin serait ciblé par des offres pour des maillots de bain.

Par où commencer ? Pour utiliser cette méthode, il faut déjà avoir une idée des
critères qui sont pertinents pour segmenter l’audience. Plus la connaissance du
marché est approfondie, et plus il y aura de chances d’obtenir une segmentation
efficace.

Limites : Cette méthode peut s’avérer inexacte puisqu’une femme habitant à Paris et
visitant le site en décembre pourrait très bien chercher à acheter un maillot de bain
pour son fils qui pratique la natation.

LA MÉTHODE « A POSTERIORI »

Avec la méthode « a posteriori », ou cluster-based segmentation, on ne part pas de

critères ou de règles prédéfinies mais on observe les similitudes entre des visiteurs
et on les regroupe ensuite en fonction de celles-ci. Ces similitudes ne sont pas des
critères fixes (âge, géolocalisation, intérêts etc.) mais plutôt un ensemble de données
: comportement d’achat, données visiteurs, réponses à des questionnaires... Cette
approche permet de faire apparaître des ressemblances concrètes et non pas
hypothétiques.

Par exemple, on ne segmente pas « les hommes de 45+ intéressés par l’automobile »
(a priori), mais « les personnes ayant acheté le modèle X de pneu après avoir été
exposés à telle promotion et ayant renseigné avoir plusieurs véhicules…». On
obtiendra alors un segment de « potentiel client » pour un marché automobile qui
sera plus pertinent qu’un segment construit « a priori ».

Par où commencer ? Cette approche nécessite de collecter des informations sur les
visiteurs de votre site (analyse de données, études, sondages…) pour rassembler en
groupes les individus qui présentent des ressemblances.

Pour qui ? L’approche « a posteriori » convient particulièrement aux entreprises

n’ayant pas une bonne connaissance de leur marché ou qui ont du mal à identifier
des segments sur des critères « a priori ».

Prenons l’exemple de Rakuten PriceMinister, marketplace où particuliers et

professionnels se rencontrent pour vendre ou acheter. Lors de la première visite d’un
utilisateur, Rakuten PriceMinister n’a aucun moyen de déterminer s’il s’agit d’un
vendeur ou d’un acheteur, et aucun critère « a priori » ne pourrait permettre
d’identifier clairement ces deux segments. Priceminister utilise donc la méthode « a
posteriori» : grâce aux algorithmes prédictifs de Kameleoon, la marque identifie ces
deux segments et peut proposer des campagnes adaptées aux besoins de chacun.

5 Segmentation et ciblage : quelle est la différence ?

La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles. Bien

évidemment, tous les segments identifiés ne seront pas forcément utiles pour votre
stratégie marketing, s’ils sont trop restreints par exemple, ou encore si vous n’avez
pas la possibilité de les atteindre.

Il faut donc cibler les segments vers lesquels vous investirez le budget de vos
campagnes marketing : c’est l’étape du ciblage.

Là où le ciblage est ponctuel (à qui adresser telle campagne marketing ?), la

segmentation est une approche plus pérenne (qui sont mes clients et futurs
clients ?).

6 Comment prioriser les segments à cibler ?

Voici quelques éléments qui vont vous permettre de reconnaître les segments à
cibler en priorité :

PERTINENT
Le segment doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit avoir une valeur stratégique pour
votre entreprise et être composé de visiteurs à forte valeur ajoutée. Par ailleurs, pour
être pertinents, les segments doivent être différents les uns des autres puisqu’ils ne
sont pas censés réagir de la même manière aux actions marketing proposées.

Allopneus a par exemple identifié le segment «gros rouleurs». Ce segment ne

représente que 10 % du trafic sur leur site, mais il contribue à 25 % du chiffre
d’affaires de la marque : il s’agit donc d’une cible à forte valeur ajoutée.

MESURABLE

Le segment doit être mesurable et rentable, autrement dit il faut pouvoir avoir une
idée claire du nombre de clients potentiels qui composent le segment, de leur pouvoir
d’achat et de leur comportement d’achat. En analysant ces éléments, vous pourrez
mesurer la rentabilité du segment.

Si vous identifiez un segment composé de potentiel clients, mais que ce dernier ne

regroupe qu’une faible partie de votre audience, alors il ne sera pas rentable.

ACCESSIBLE

Le segment doit être accessible : Les potentiels clients du segment doivent pouvoir

être atteints par vos actions marketing. Autrement dit, vous devez pouvoir
communiquer avec votre cible, que ce soit via la télévision, la radio, les réseaux
sociaux mais également être en mesure de leur distribuer les produits commandés.

Prenons l’exemple d’une marque souhaitant s’adresser à un segment jeune.

L’entreprise doit dès lors être en mesure d’accéder à Twitter et à Tumblr pour
s’adresser à ses clients de manière authentique.

7 Applications de la segmentation

Segmenter votre audience, oui. Mais quelles sont les étapes suivantes ? Pour quelles
applications finales segmenter son marché ?
Personnalisez vos publicités et votre communication

Pensez votre stratégie publicitaire en fonction des individus qui composent votre
marché.

Exemple : Si votre audience est essentiellement composée de jeunes enfants, vous

miserez sur des publicités ludiques. Le ton de vos campagnes s’adapte en fonction
du segment que vous ciblez. Ainsi, mieux vous connaissez votre cible, mieux vous
saurez vous adresser à elle.

Personnalisez les contenus sur votre site

Proposez des contenus personnalisés à vos visiteurs en fonction de leurs intérêts, de

leur géolocalisation ou encore de leur visite précédente.

Exemple : Sur votre site web, vous pouvez modifier l’image de la homepage, créer des
bannières personnalisées ou changer certaines formulations en fonction du segment
que vous avez identifié pour chaque visiteur Découvrez comment Allopneus a
personnalisé son contenu.

Personnalisez la navigation sur votre site

De même, vous pouvez adapter les parcours de navigation de vos visiteurs en

fonction de leurs usages.

Exemple : Vous pouvez mettre en avant les catégories les plus consultées,
réorganiser les sections du menu en fonction des préférences ou encore
personnaliser les résultats dans la barre de recherche.

Personnalisez vos e-mails

Envoyez des mails personnalisés à vos visiteurs après leur départ.

Exemple : Rappelez aux visiteurs qu’il n’ont pas validé leur panier ou proposer des
produits liés à leur historique de visite ou d’achat.

Personnalisez vos promotions

Proposez des promotions (bon de réduction, code promo) en fonction du rapport de

l’utilisateur avec votre marque.

Exemple : Faites des offres aux nouveaux visiteurs pour les inciter à devenir clients,
aux gros consommateurs pour les remercier de leur fidélité ou encore aux
utilisateurs indécis pour les convaincre. Découvrez comment Cdiscount a
personnalisé ses promotions.
Designez des produits différenciés

Créez des produits qui correspondent exactement aux besoins et envies des
consommateurs d’un segment en particulier.

Exemple : Club Med a identifié deux segments : les familles, et les personnes sans
enfants. Ils ont donc pensé deux types de clubs différents, adaptés aux attentes et
exigences de chaque segment.

Adaptez vos prix

En connaissant les besoins et les caractéristiques de vos différents segments

d’utilisateurs vous pouvez penser votre pricing en conséquence.

Exemple : les pricings des offres B2B sont souvent pensés en fonction de la taille de
l’entreprise cliente et des besoins qu’elle aura (souvent plus importants pour les
entreprises plus grandes). Vous voulez en savoir plus sur la personnalisation ? 

8 Ciblage prédictif

Nous avons pu voir que la segmentation est une étape primordiale dans une
campagne marketing. Pourtant, les marketers rencontrent encore de nombreuses
difficultés : selon une étude de Forrester pour SimMachine, 72 % d’entre eux
déclarent avoir des difficultés à traduire et analyser les données collectées sur leurs
visiteurs, et 62 % rencontrent des problèmes pour créer du contenu et des
recommandations personnalisées pour chaque utilisateur.

C’est là que le ciblage prédictif intervient.

Le ciblage prédictif consiste à confier à un algorithme de machine learning l’analyse

des données visiteurs d’une site, pour qu'il identifie qui parmi les visiteurs appartient
à un segment que l’on cible. En observant le comportement des visiteurs du site et
les corrélations entre ceux-ci, l’algorithme apprend à faire des prédictions sur le
comportement de chaque visiteur. Il parvient ainsi à déterminer - et ce de plus en
plus précisément avec le temps - quel visiteur appartient à quel segment.
Basée sur des algorithmes de Machine learning, l'approche prédictive offre un
niveau de segmentation supérieur puisqu’elle est capable d’apprendre du
comportement des visiteurs pour leur proposer des expériences toujours plus
pertinentes selon leurs parcours de navigation, et ce, même s’il s’agit de leur
première visite sur le site.

POURQUOI UTILISER LE CIBLAGE PRÉDICTIF ?

Le ciblage prédictif sert à identifier des segments qu’il n’est pas possible de définir
avec une approche « a priori ». L’approche prédictive se révèle indispensable :

 quand les critères qui définissent le segment sont flous, ambigus ou

mouvants (“je veux identifier les visiteurs indécis” “je veux savoir qui parmi mes
visiteurs est sensible à l’effet de rareté”)
 quand les critères qui définissent le segment sont trop nombreux et
disparates, et impossible à modéliser à la main.
Dans ces situations, le ciblage prédictif permet d’identifier avec certitude un plus
grand nombre de visiteurs appartenant au segment qu’on cherche à cibler.

 
On peut d’ailleurs voir sur ce schéma que l’approche prédictive permet d’identifier
presque 4 fois plus de cibles qu’avec la segmentation manuelle.

[EXEMPLE] CONCRÈTEMENT, QUEL RENDEMENT ESPÉRER GRÂCE AU

CIBLAGE PRÉDICTIF ?

Prenons l’exemple d’Allopneus, leader français de la vente en ligne de pneus, qui a

pour objectif de cibler les clients considérés comme de « gros rouleurs » afin de leur
proposer une offre promotionnelle.

Les « gros rouleurs » sont les automobilistes parcourant au moins 24 000 km par an
ou qui possèdent plusieurs véhicules. Ils représentent 10 % de l’audience du site et
25 % du chiffre d’affaire : il s’agit donc d’un segment visiteur à forte valeur ajoutée.

Avec la segmentation manuelle, il n’est pas possible de déterminer quels visiteurs

appartiennent au segment « gros rouleurs », sauf s’ils sont déjà enregistrés comme
clients. L'approche prédictive est donc l’outil idéal dans cette situation car elle
permet d’exploiter une cible très intéressante mais difficile à identifier.

En croisant des données chaudes comme le parcours de navigation (marque, qualité,

budget, taille des pneus), la géolocalisation, la provenance (SEO/SEM), le temps
passé sur chaque page, le nombre de visite et des données froides comme le profil
de l’acheteur (particulier, pro, type de véhicule possédé), l’historique d’achat ou la
complétion de formulaire, l’algorithme estime quels visiteurs ont le plus de
probabilités d’appartenir au segment « gros rouleurs ».

Allopneus peut ainsi identifier 48,1 % de clients « gros rouleurs » de plus qu’avec la
segmentation manuelle et observe une hausse de 15,7 % sur la valeur du panier
moyen.

La segmentation des visiteurs est donc une étape déterminante dans l'élaboration de
votre stratégie marketing et qui demande une attention particulière. C'est grâce à
cette étape que vous pourrez cibler l'audience vers laquelle diriger des actions et
vous positionner par rapport à vos concurrents.

 
La segmentation marketing :
définition, critères, exemples
MIS À JOUR 13/09/2021

     4.48/5 (33)
En quoi consiste la segmentation marketing ? Qu’est-ce qu’un segment de
clientèle ? Selon quels critères segmenter sa clientèle ? Quelle est l’utilité de la
segmentation pour le choix d’un positionnement ou « ciblage » ?
La segmentation marketing est une étape fondamentale dans le choix d’un
positionnement commercial.
La segmentation marketing est réalisée après l’étude de marché et avant le
choix de la cible marketing.
Définition : La segmentation marketing ou « segmentation clientèle » est
l’opération qui consiste à découper un marché en sous-marchés homogènes et
cohérents, appelés « segments ».
Le but est de mieux comprendre le marché pour ensuite choisir le ou les
sous-groupes de clients qui vont constituer la cible. En effet, une entreprise
qui intervient sur un marché pourra rarement cibler tous les clients du
marché en question ; elle devra se spécialiser sur un (voire plusieurs) sous-
groupes de clients.
Un segment de clientèle est donc un groupe de clients présentant des
caractéristiques, des comportements et des besoins homogènes.

Les principes de la segmentation

marketing.
Segmenter correctement un marché implique déjà de savoir de quel marché
on parle.
Exemple pour un projet de salon de coiffure à Paris-La-Défense : quel est
le marché concerné ? Est-ce le marché de la coiffure ? Est-ce le marché de
la coiffure à Paris ? Est-ce le marché de la coiffure à La Défense ?

Compte-tenu des caractéristiques du quartier de La Défense (une ville dans

la ville), on peut considérer que le marché pertinent est celui de la coiffure
dans le quartier de La Défense.

Voici schématisée la segmentation marketing :

Dans l’exemple ci-dessus :

 les rectangles verts représentent l’environnement du marché de la
coiffure de la Défense,
 les points représentent les clients du marché de la coiffure de la
Défense,
 les couleurs montrent les différents segments de la clientèle :
  les points oranges représentent les actifs employés ou cadres
travaillant sur place mais habitant ailleurs,
 les points bleus représentent les familles habitant sur place,
 les points violets représentent les particuliers venant pour le
shopping, notamment en soirée ou le week-end,
 les points rouges représentent les personnes âgées habitant le
quartier.
Pour le porteur de projet, futur gérant du salon de coiffure, l’enjeu consistera
ensuite à choisir un segment parmi les 4 identifiés, qui constituera la cible. Il
devra pour cela se poser les bonnes questions :
 Quels sont les segments accessibles ?
 Quels sont les segments viables ?
 Quel est l’état de la concurrence sur chaque segment ?
 Quels sont les segments les plus porteurs ?

Les critères de segmentation marketing.

Entrons dans la méthode de la segmentation marketing. Différents critères
peuvent être utilisés pour « classer » les clients en différents segments.
Parmi les critères qui peuvent être utilisés, voici les plus fréquents :

 critères socio-démographiques : l’âge, le sexe, la catégorie socio-

professionnelle,
 critères géographiques : lieu de vie, origine géographique, point
d’arrivée,
 critères comportementaux : l’intention, les habitudes, les heures de
consommation, le mode de vie, les activités, les opinions, la raison de la
présence sur le lieu d’achat ou à proximité.
Un mix de ces critères peut aussi être utilisé pour déterminer des segments
homogènes et pertinents.