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Semestre

Module
Elment
Enseignant

:4
: Techniques de Gestion III
: Introduction au Marketing
: Mr ABDELLATIF KOMAT
Elments du cours







Dfinition et volution du marketing


March et besoins
Analyse du comportement du consommateur
Principes de base de ltude de march

Segmentation du march

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Professeur A. KOMAT

Introduction au Marketing

TABLE DES MATIRES

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TABLE DES MATIRES......................................................................................................2


Chapitre 1 : DFINITION ET VOLUTION DU MARKETING .................................4
1- Dfinition du marketing :.........................................................................................4
2- mergence et volution du marketing :..................................................................4
3- Modle marketing :...................................................................................................5
4- Environnement dcisionnel : ...................................................................................5
Chapitre 2 : MARCH ET BESOINS..................................................................................7
I- March : ..........................................................................................................................7
1- Dfinition :.................................................................................................................7
2- Dcoupage du march : ............................................................................................7
a- Dcoupage par nature de march :..........................................................................7
b- Dcoupage par nature de produit ou de distribution :.............................................7

March des biens de consommation :.................................................................7

March dentreprises : ........................................................................................8

March de distribution :......................................................................................8

March public (tat) : .........................................................................................8

Marchs internationaux : ....................................................................................8


3- Diffrents niveaux de demande : .............................................................................8
a- Demande relle : .....................................................................................................8
b- Demande potentielle : .............................................................................................8
IINotion de besoin :.......................................................................................................9
1- Dfinition du besoin :................................................................................................9
a- Besoins vitaux ou absolus :.....................................................................................9
b- Besoins de civilisation ou relatifs :.........................................................................9
2- Classification des besoins :.......................................................................................9
Chapitre 3 : ANALYSE DU COMPORTEMENT DU COMSOMMATEUR..............10
I- Variables explicatives du comportement dachat : .......................................................10
1- Variables individuelles : .........................................................................................10
a- Personnalit : ........................................................................................................10
b- Image de soi :........................................................................................................10
c- Attitudes :..............................................................................................................10
d- Exprience : ..........................................................................................................10
e- Styles de vie ou socio styles : ...............................................................................11
2- Variables sociologiques : ........................................................................................11
a- Groupes dappartenance : .....................................................................................11
b- Famille : ................................................................................................................11
c- Culture : ................................................................................................................12
d- Classes sociales :...................................................................................................12
IIMcanismes de lacte dachat :.................................................................................12
1- Participants la dcision : .....................................................................................12
2- Diffrentes situations dachat possibles :..............................................................12
3- tapes du processus de dcision dachat :............................................................13
1re tape : Prise de conscience dun besoin : ...............................................................13
2me tape : Recherche dinformations :........................................................................13
3me tape : valuation des diffrentes solutions possibles : ........................................13
4me tape : Prise de dcision : ......................................................................................14
5me tape : valuation post-achat : ..............................................................................14
Chapitre 4 : PRINCIPES DE BASE DE LTUDE DE MARCH ............................15

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III-

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Dfinition :....................................................................................................................15
Domaines de ltude de march :..............................................................................15
1- tude de lenvironnement :....................................................................................15
2- tude des consommateurs : ...................................................................................16
3- tude de limage de lentreprise : .........................................................................16
4- tude de la concurrence :.......................................................................................16
5- tude de la distribution : .......................................................................................17
IIIDiffrents types dinformations :..............................................................................17
IVSources dinformation : ............................................................................................18
1- Sources documentaires :.........................................................................................18
a- Sources internes : ..................................................................................................18
b- Sources externes : .................................................................................................18
2- Sources primaires : .................................................................................................18
VDiffrents types dtudes : ........................................................................................19
VIMise en uvre de ltude :........................................................................................19
VII- Analyse des informations : .......................................................................................19
VIIIPrsentation des rsultats et les prconisations : ..................................................20
IXSchma mthodologique de ltude du march : ......................................................20
Chapitre 5 : SEGMENTATION DU MARCH................................................................21
I- Critres de la segmentation :.........................................................................................21
1- Segmentation gographique : ................................................................................21
2- Segmentation sociodmographique : ....................................................................21
3- Segmentation psychologique : ...............................................................................21
4- Segmentation fonde sur des comportements :....................................................21
IIConditions dune segmentation efficace :.................................................................21
1- Possibilit de mesure : ............................................................................................21
2- Critre de volume : .................................................................................................22
3- Possibilit daccs : .................................................................................................22
4- Critre de faisabilit :.............................................................................................22
Chapitre 6 : LMENTS DU MIX MARKETING.........................................................23
1- Produit :...................................................................................................................23
a- Dfinition :............................................................................................................23
a- La hirarchie du produit : .....................................................................................23
2- Prix :.........................................................................................................................23
a- Dfinition :............................................................................................................23
b- Mthodes de fixation du prix :..............................................................................23
c- Objectifs des stratgies des prix : .........................................................................24
3- Distribution : ...........................................................................................................24
a- Dfinition :............................................................................................................24
b- Stratgies de distribution : ....................................................................................25
4- Communication : ....................................................................................................25
a- Dfinition :............................................................................................................25
b- Classification de la communication :....................................................................25

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Chapitre 1 : DFINITION ET VOLUTION DU MARKETING


1- Dfinition du marketing :
Plusieurs dfinitions du marketing ont t proposes par les chercheurs et les praticiens,
chacun mettant laccent sur des aspects diffrents de cette discipline. En termes simples, on
peut dfinir le marketing de la manire suivante :
Le marketing est une activit humaine qui vise la satisfaction des besoins et des dsirs du
consommateur par un processus dchange .
Cette premire dfinition met en vidence la satisfaction des besoins. Il sagit du point de dpart
de ltude du marketing, or les entreprises qui commercialisent des biens et des services
doivent constamment amliorer leur mode de planification et de contrle pour satisfaire ses
besoins.
De ce point de vue, le marketing doit aussi tre considrer comme une fonction de gestion do
la dfinition plus labore suivante :
Le marketing est lanalyse, la planification, lapplication et le contrle dun plan daction
conue pour crer, enrichir et maintenir des relations rciproquement profitables avec les
marchs cibles afin datteindre les objectifs individuels et organisationnels .
Cette deuxime dfinition prsente le marketing comme un ensemble dactivits diversifies,
rattaches la gestion de lentreprise :
- Planifier la mise en march (tudier le consommateur, estimer la demande) ;
- Appliquer le plan daction (concevoir un produit, dterminer son prix de vente, tablir le rseau
de distribution, choisir les activits de communication avec le groupe cible) ;
- Contrler les rsultats, mesurer la part de march, dterminer le bnfice net, vrifier la
notorit de la marque, assurer la satisfaction des consommateurs.
2- mergence et volution du marketing :

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Le marketing dans sa version actuelle est issu dune volution caractrise par plusieurs tapes
dont les principales sont les suivantes :
- Jusquau dbut du 20me sicle, loffre crait la demande. Ctait un march doffreurs que
dacheteurs. En effet, le produit crait lui-mme sa propre demande et donc lentreprise navait
pas faire deffort particulier pour stimuler la demande et sy adapter.
- Avec les annes 20, lintensification de lindustrialisation et la production en sries. La
production avait tendance crotre plus vite que la demande, ce qui a pouss lentreprise
commencer faire des efforts pour promouvoir le produit sur le march. partir de cette date,
les premires tudes de march ont commenc voir le jour, ainsi que les premiers manuels
sur les principes du marketing.
- Aprs la seconde guerre mondiale, nous avons assist une gnralisation de certains
produits, comme les voitures, les rfrigrateurs, les tlviseurs etc. Cela a encourag
lapparition de nouvelles formes de distribution et de communication comme les supermarchs,
les livraisons domicile, les magasins spcialiss etc.
Face cette volution, le marketing a vu valuer ses outils pour toucher de manire plus
profonde les politiques de communication, les canons de distribution, les lments de
dtermination des prix etc.
- partir des annes 50, nous nous sommes dfinitivement dplacs de loptique produit et
vente vers loptique marketing. Aussi pour mieux apprendre connatre la clientle, les
spcialistes du marketing recouraient dautres disciplines comme la psychologie et la
sociologie en vue didentifier le comportement du consommateur. De mme, le marketing sest
associ des disciplines danalyse comme les techniques quantitatives (statistique et
informatique).

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- partir des annes 70, nous avons assist au passage dun marketing gnral et standardis
un marketing spcialis (marketing de services, marketing industriel, marketing international
etc.).
Enfin, durant les deux dernires dcennies, le marketing sest impos comme une composante
principale dans la dimension stratgique des organisations do le dveloppement de la notion
de marketing stratgique. Nous avons par ailleurs assist lassociation du marketing, au
dveloppement des nouvelles technologies dinformation et de communication do lapparition
de la communication par Internet, le commerce lectronique avec tout ce que cela a engendr
comme volution sur les composants du marketing.
3- Modle marketing :
Le schma si appel nous prsente le modle structurant les diffrents composants dune
dmarche marketing.

S.I.M
Systme dInformation Marketing
- Donnes :
* Internes
* Externes
* tude du march.

Entreprise
-

March

Analyse
Planification
Mise en uvre
Contrle

Besoin
Demande
Consommateur
Segmentation.

Mix marketing
-

Prix
Produit
Promotion
Distribution.

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Le modle ci-dessus reflte la logique qui prvoit de plus en plus dans les entreprises
modernes et structures et qui consistent partir du march, y rcolter de linformation grce
au systme dinformation marketing et prsenter le produit qui rpond le plus aux attentes et
la demande de ce march.
4- Environnement dcisionnel :
Lenvironnement dcisionnel de lorganisation est compos notamment dun micro et macro
environnement compos dlments divers comme lorganisation de lentreprise, ses
ressources humaines et matrielles, les institutions sociales qui lentourent. Et dune manire
gnrale, toutes les forces internes et externes ayant un effet potentiel ou rel sur la gestion de
ses activits et sur sa capacit effectuer des transactions ou des oprations russites sur son
march cible.
Lenvironnement dcisionnel est analys sous deux ongles :

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- Le microenvironnement ; il est constitu des forces troitement lies lentreprise, ayant un


effet sur sa capacit servir ses clients et sur lesquelles elle peut exercer une certaine
influence. (Exemple : fournisseurs, banques, assurances, partenaires, intermdiaires etc.).
- Le macro environnement : il est constitu des forces socitales sur lesquelles lentreprise na
aucune influence et quelle devrait prendre en considration dans une politique marketing.
(Exemple : la dmographie, la gographie, la dimension culturelle et religieuse, les donnes
macroconomiques, la situation politique etc.)

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Chapitre 2 : MARCH ET BESOINS


Le marketing est notamment dfini comme une ensemble dactions qui dans une conomie de
march ont pour objectif de dcouvrir et stimuler des besoins et dadapter lappareil productif et
commercial en vue de rpondre ces besoins. Le marketing est donc fond sur les notions de
march et de besoins que nous prsentons ci-aprs.
I-

March :

1- Dfinition :
Le march est un ensemble de consommateurs (individus, entreprises, administrations ou
autres organisations) qui expriment des dsirs et des besoins quils esprent satisfaire en
achetant des produits ou des services. Il se compose donc dun ensemble dunits de
consommations qui peut reprsenter la totalit dune population ou uniquement une partie de
celle-ci, selon le produit offert ou selon la clientle vise.
De plus en plus, lanalyse fine nous pousse procder des dcoupages de ce dernier, dont
nous citons quelques uns ci-aprs.
2- Dcoupage du march :
Nous prsentons un dcoupage par nature du march et un dcoupage par nature de produit et
de distribution.
a- Dcoupage par nature de march :
Nature du march

March principal

March gnr
March de
substitution
March support ou
complmentaire

Dfinition
Lensemble des produits semblables aux produits
tudis et directement concurrents.

Exemple
Voyage organis
ltranger par une
agence de voyages.

Lensemble des produits satisfaisant le mme


besoin et les mmes attentes que ceux satisfait
par le produit tudi.
Lensemble des produits de nature diffrente du
produit tudi mais satisfaisant le mme besoin.
Lensemble des produits dont la prsence est
ncessaire pour la consommation des produits du
march principal.

Secteur touristique

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Voyage libre
ltranger.
Transport arien,
maritime ou
terrestre,
htelsetc.

b- Dcoupage par nature de produit ou de distribution :


En distinguant les diffrents marchs par produit ou par distribution, nous prcisons que chaque
catgorie a des spcificits dans son approche marketing.

March des biens de consommation :

Il sagit de toucher des individus ou des entreprises en leur vendant diffrents produits de
consommation.

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noter que ces produits peuvent varier de bien de consommation grande diffusion comme
les produits de premire ncessit (produits laitiers, vtements, transport etc.) aux produits
diffusion slective et limite (voyage ltranger, voitures de lux etc.). La politique marketing
varie en fonction du produit vendre et de la population cible toucher.

March dentreprises :

Il sagit de la vente des produits dentreprise entreprise qui pouvaient tre des matires
premires. Le marketing appliqu ce genre de relations est adapt. Aussi les entreprises
utilisent des salons et des foires pour prsenter leurs produits aux autres entreprises, de mme
quelles privilgient les relations directes (le marketing direct).

March de distribution :

Il sagit des individus ou des organisations situes entre le producteur et le consommateur. Leur
activit consiste acheter des produits ou des services dans lintention de les revendre
moyennement la ralisation dune marge (bnfice). Exemple : super march, grossistes,
courtiers dassurance etc.

March public (tat) :

Ltat et les diverses administrations publiques peuvent tre des clients dentreprises prives
(construction de routes, lectrification rurale, achats de fournitures de bureau etc.). Pour
laccs ce march, les administrations ont recourt un processus dappel doffre sur la base
du cahier dchange prtablis. Le choix du fournisseur est fait sur la base du rapport qualit
prix.

Marchs internationaux :

Il sagit des ventes des biens et des services en dehors du territoire national. Le marketing qui
permet de canaliser cette monte est appel le marketing international qui a en plus des
techniques habituelles du marketing gnral des champs dintrt qui couvrent la dimension
culturelle, la dimension rglementaire, les normes de qualit etc.
3- Diffrents niveaux de la demande :

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On distingue principalement deux niveaux de demande : la demande relle et la demande


potentielle.
Pour chacun de ces deux niveaux, la demande est value en trois temps : la demande
passe, la demande actuelle et la demande prvisionnelle.
a- Demande relle :
Elle correspond au chiffre ou volume daffaires rel de lentreprise un moment prcis. En
mesurant lvolution de la demande relle des annes prcdentes, une entreprise peut obtenir
un portrait historique de sa vitalit et du dynamisme de son march.
b- Demande potentielle :
Elle correspond au niveau maximal que la demande dun produit peut atteindre dans un
contexte donn. Afin daccrotre leurs ventes, les producteurs denteront de persuader les

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consommateurs potentiels dacheter leurs produits et donc de se transformer en demande


relle.
La demande relle est dans le plupart du temps infrieure la demande potentielle, ce qui
permet lentreprise desprer une croissance de ses ventes. Lorsque la demande relle et
celle potentielle sont niveau gal sur un march donn, nous considrons que ce march a
atteint un niveau de saturation, ce qui correspond habituellement ltape de la maturit dans
le cycle de vie dun produit.
Pour accrotre ses ventes, en plus de la transformation de la demande potentielle en demande
relle, une entreprise peut grignoter dans les parts du march des concurrents. La part du
Demande l ' entreprise
march est calcule comme suit :
Demande du march
 Exemple :

Sur un total des ventes de un million de dirhams, une entreprise ralise un chiffre daffaires de
250.000 dirhams. Cela veut dire quelle dispose de 25% de la part du march. Cette information
est dun grand intrt, parce quelle permet lentreprise de se comparer ses concurrents et
de dterminer sa position relative par rapport eux.
II-

Notion de besoin :

1- Dfinition du besoin :
Le besoin do son origine dans un sentiment de manques prouv lgard dune satisfaction
lie la condition humaine (KOTLER).
Dune manire simple, nous distinguons les besoins vitaux des besoins de civilisation.
a- Besoins vitaux ou absolus :
Ils existent par le fait mme que nous soyons des tres humains (manger, se vtir, dormir
etc.).
b- Besoins de civilisation ou relatifs :
Ils existent en fonction de la socit dans laquelle nous vivons (besoins culturels, sociaux
etc.).
La notion de besoin est importante dans la dmarche marketing parce quelle est lorigine de
la constitution dune demande et dun march qui constitue lessence mme de lexistence des
entreprises.
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2- Classification des besoins :


Selon MASLOW, les besoins pourraient tre rassembler en cinq principales catgories :
- Les besoins physiologiques : manger, se vtir, dormir etc.
- Les besoins de scurit : avoir un abris, besoin de protection physique et morale etc.
- Les besoins dappartenance et daffection : famille, amies etc.
- Les besoins destime : la reconnaissance, le respect etc.
- Les besoins daccomplissement de soi : panouissement, dfense des valeurs
personnelles etc.
Cette prsentation est connue par le terme pyramide de MASLOW et consiste
hirarchiser ces besoins en portion de leur priorit.

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Chapitre 3 : ANALYSE DU COMPORTEMENT DU


COMSOMMATEUR
II-

Variables explicatives du comportement dachat :

La dcision dachat (ou de non achat) rsulte de linfluence dun certain nombre de variables,
individuelles et sociologiques, qui permettent dexpliquer le comportement du consommateur
final.
1- Variables individuelles :
a- Personnalit :
Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, et trouve
son expression sous la forme de traits de caractre tels que : lintroversion ou lextraversion, la
rflexion ou limpulsivit, lactivit ou la passivit.
Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traits
de leurs caractres respectifs.
Si la personnalit de lindividu influence sur son comportement dachat, il est cependant difficile
de le relier systmatiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.
b- Image de soi :
La possession de tel produit, dun produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen
dexprimer sa personnalit, de sauto exprimer .
Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vtements qui
permettent ceux qui les possdent de donner ou de conforter aux yeux des autres limage
quils souhaitent donner deux-mmes.
Lanalyse des reprsentations symboliques attachs aux produits est frquemment utilise
dans la dfinition de la politique de communication.

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c- Attitudes :
Lattitude est la tendance de lindividu, valuer dune certaine faon un objet (pris au sens
large du terme) ou le symbole de cet objectif. Lobjet peut tre un produit, une marque, une
enseigne, un concept.
Lattitude est compose de :
- Croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou raison) de
lobjet : les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures franaises ;
- Sentiments ou lments effectifs qui correspondent ce que la personne pense de lobjet :
jaime la ligne de cette voiture ;
- Prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire pour se
procurer lobjet : je vais conomiser 1000 dirhams par mois pendant un an afin de partir en
vacances aux Etats-Unis .
d- Exprience :
Le comportement de lindividu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi, le
consommateur satisfait dun produit ou dune enseigne aura tendance acheter ultrieurement
dautres produits de la mme marque ou de la mme enseigne. Lexprience a une influence
trs forte dans le comportement dachat des individus, ce qui explique la ncessit pour les
entreprises de raliser, auprs de leur clientle des enqutes de satisfaction.

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Une tude rcente a montr quun client non satisfait est perdu dans 65% des cas et quun
client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.
e- Styles de vie ou socio styles :
Pour Pierre Valette Florence, le style de vie dun individu est la rsultante globale de son
systme de valeurs, de ses attitudes et activits et de son mode de consommation .
Pour Bernard Cathelat, directeur du CCA (Centre de Communication Avance), les tudes de
styles de vie sont une carte de gographie sociale, une boussole culturelle dorientation, et un
baromtre mtorologique permanent pour naviguer dans un environnement diversifi et en
mutation permanente .
Les tudes menes en France notamment par la COFREMCA (Compagnie Franaise dEtude
de March et de Conjoncture Appliqus) et le CCA ont permis de montrer que des individus
sembles au regard de certains critres classiques (ge, sexe, professions et catgories
sociales, revenus) pouvaient avoir des comportements de consommation diffrents.
Cest pourquoi il est apparu ncessaire de regrouper les individus partir de valeurs, dactivits
de centres dintrt et dopinion communs.
2- Variables sociologiques :
Les seules variables individuelles ne permettent pas dexpliquer le comportement dachat. Il faut
en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec dautres individus (famille, profession,
associations ).
a- Groupes dappartenance :
Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs
communes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent
autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son
comportement dachat.
De nombreux produits tels que voiture, vtements, meubles, outils de communication
permettront lindividu, soit de sidentifier au(x) groupe(s), soit de sen dmarquer.
Au sein des groupes le rle jou par les leaders dopinion est particulirement important. Le
leader est celui :
- Qui est plus estim, le plus reconnu ;
- Qui a le plus de connaissances sur le plus de sujets ;
- qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation.
b- Famille :
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Le comportement dachat varie selon lge et situation familiale.


Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : jeune clibataire,
jeune couple sans enfant, jeune couple avec enfants, couple g avec enfants, couple g
sans enfant, vieux, seul.
Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que
du produit.
Ainsi, daprs lobservateur Cetelem (5me dition), pour les achats importants :
- Dcident seuls car vivent seuls
24%
- Dcident eux-mmes le plus souvent
7%
- Le conjoint dcide le plus souvent
4%
- Chacun dcide seul de ce qui le concerne
6%
- On dcide aprs concertation de chacun
60%

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Les tudes de comportement ont montr limportance croissante des enfants, non seulement
dans les dcisions concernant lachat des vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans
les dcisions dordre stratgique touchant aux biens dquipement tels que la voiture, les
produits audio vido ou le logement.
c- Culture :
La culture est lensemble des croyances, des habitudes communes des personnes qui
partagent un mme hritage de valeurs.
De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat seront diffrents selon les
pays et les rgions. De plus, lintrieur de chaque socit, il existe des groupes culturels
(sous culture) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalit, la religion, lorigine
ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulirement importante dans le
domaine du commerce international.
d- Classes sociales :
Les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition dune socit. Elles sont
constitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables telles
que : le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.
Les personnes appartenant mme classe sociale ont tendance adopter le mme
comportement dachat et frquenter les mmes enseignes.
III-

Mcanismes de lacte dachat :

Une fois identifies les variables qui influent sur le comportement dachat, il convient de
comprendre par quels mcanismes le consommateur est amen accomplir lacte dachat.
1- Participants la dcision :

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Dans une situation dachat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi, on distingue
gnralement :
- Linspirateur qui est lorigine de lachat du produit ;
- Le prescripteur qui recommande ou ordonne lacquisition dun produit. Tel est le cas du
mdecin qui prescrit lachat dun mdicament ou de lenseignant qui recommande un livre ses
lves ;
- Le conseilleur qui guide lacheteur. Ainsi, par exemple, lami ou le parent comptent dans le
domaine de linformatique aidera lacheteur dans son choix dun micro-ordinateur ;
- Le dcideur qui revient la dcision dacheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la
cellule familiale, la dcision dacheter est souvent prise conjointement par les poux,
notamment dans le cas des biens anomaux ;
- Lacheteur qui procde lacte dachat proprement dit. Dans le cas des produits de
consommation courante, cest le plus souvent la mre de famille qui effectue lacte dachat ;
- Lutilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de lenfant qui consomme
les crales achetes par sa mre.
2- Diffrentes situations dachat possibles :
La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type de produit achet.

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Type de
Degr
Nature de
Besoin
bien achet dimplication
lachat
dinformation

Banal
Anormal

Faible
Fort

Routinier
Inhabituel

Faible
Fort

Degr de
diffrenciation
des marques

Nombre
dintervenants
dans la dcision

Faible
Fort

Peu important
Important

3- tapes du processus de dcision dachat :


1re tape : Prise de conscience dun besoin :
Le besoin peut tre exprim ou latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira
par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre.
2me tape : Recherche dinformations :
Plus le risque dachat est peru comme important, plus le besoin dinformations sera grand. Les
sources dinformation peuvent tre :
- Personnelles : familles, amis, collgues de travail ;
- Commerciales : publicit, presse spcialise ou de dfense du consommateur,
documentations, argumentation du vendeur ;
- Lies lexprience.
3me tape : valuation des diffrentes solutions possibles :
Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre les
diffrentes possibilits qui soffrent lui.
Les marques qui font lobjet de lvaluation constituent lensemble voqu. Si pour lachat dun
vhicule, le consommateur hsite entre quatre modles de marques diffrentes, et si ses
critres de choix sont les suivants :
Critres
Consommation
Performances
Confort
Scurit

Coefficient de pondration
5
3
3
4

Il pourra tre amen, pour chacun des modles, valuer par une note de 0 5 chaque critre
et btir le tableau de comparaison suivant :
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Modle 1
Modle 2
Modle 3
Modle 4

Consommation
5
4
3
5
4

Performances
3
3
4
2
4

Les scores respectifs seront les suivants :


Modle 1 : (54) + (33) + (33) + (43) = 50
Modle 2 : (53) + (34) + (34) + (44) = 55
Modle 3 : (55) + (32) + (33) + (43) = 52
Modle 4 : (54) + (34) + (33) + (43) = 53.

Confort
3
3
4
3
3

Scurit
4
3
4
3
3

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me

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tape : Prise de dcision :

Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur va arrter dfinitivement
son choix en fonction :
- Des facilits de paiement accordes ;
- Des services rendus ;
- De la qualit de sa relation avec le vendeur.
5me tape : valuation post-achat :
Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) du produit, le consommateur pourra prouver
soit un sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas il sera
amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage. Dans le deuxime
cas, soit il cherchera de nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachtera
pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement son entourage.

Prise de conscience dun besoin

Evaluations des solutions

Achats
importants

Prise de dcision

Evaluation post-achat

Achats
courants

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Chapitre 4 : PRINCIPES DE BASE DE LTUDE DE MARCH


I-

Dfinition :

Convient-il de concevoir et proposer sur le march un nouveau produit ?


Est-il ncessaire de choisir un autre mode de distribution ?
O implanter un point de vente ?
Comment augmenter le chiffre daffaires ?
Peut-on envisager de nouvelles formes de communication ?
Faut-il augmenter (ou baisser) le prix dun produit ?
Lassortiment propos convient-il la clientle ?
Lapparition dun nouveau concurrent menace-t-elle lactivit de lentreprise ?
Lgalisation de lactivit sur de nouveaux marchs est-elle envisageable ?
Autant de questions (et la liste nest pas exhaustive ) auxquelles il faut apporter une rponse
la plus sre possible.
Cl de vote de la dmarche mercatique, ltude de march peut tre dfinie comme la collecte
de lanalyse dinformations ncessaires la prise des dcisions mercatiques.
II-

Domaines de ltude de march :

Le contenu dune tude de march est fonction du problme traiter.


Les informations ncessaires au lancement dun nouveau produit ne sont pas de mme nature
que celles quil faut recueillir avant limplantation dun point de vente ou une compagne de
communication.
Une tude de march dite complte comporte : ltude de lenvironnement, ltude des
consommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la
distribution.
1- tude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son
dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les
menaces qui psent sur le march.
Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines :

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Technologie

Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en


cours, des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies, etc.,
conditionne toute dcision de cration de produits nouveaux.

Politique

Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique, des risques


de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publics
etc., est indispensable avant toute dcision dexportation ou
dimplantation dans un pays tranger.

Juridique

Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en projet


conduit les entreprises modifier les produits existants ou
innover. Lexemple de lautomobile est trs significatif :
rglementation de la vitesse, augmentation constante des taxes
sur les produits ptroliers, mesures de protection de
lenvironnement, prime Balladur sont autant de facteurs qui ont
conduit les constructeurs dvelopper des innovations aussi bien
techniques que commerciales.

Socioconomique

Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la


structure de la population, de la composition de la famille, et plus
gnralement du niveau de lactivit conomique, doit tre prise
en compte (et si possible anticipe) par lentreprise afin de
coller aux ralits du march et de ses diverses composantes.

Culturel

Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus


composant la socit est indispensable pour toute entreprise qui
envisage de crer de nouveaux produits (ou de nouveaux
conditionnements), de modifier ou de crer de nouvelles formes
de campagne de communication distribution, de lancer une.

2- tude des consommateurs :


Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels
de lentreprise), et plus particulirement :
- Qui sont-ils (ge, sexe, style, profession, catgorie sociale, niveau dinstruction, etc.) ?
- Combien sont-ils et combien seront-ils dans les annes venir ?
- Quand et o achtent-ils (frquence et lieux dachat) ?
- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
- Comment se comportent-ils lors de lachat ?
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3- tude de limage de lentreprise :


Elle permet de savoir comment est perue lentreprise lintrieur (image interne) par ses
salaris et ses actionnaires et lextrieur (image externe) par ses diffrents partenaires
(clients actuels et potentiels, et fournisseurs).
Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontane et assiste), notamment
pour valuer limpact de sa communication.
4- tude de la concurrence :
Cette tude a pour objet :
- Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables et de substitution.

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- Danalyser leurs stratgies commerciales en matire de produit, de prix, de distribution, de


communication.
- Danalyser lvolution de leurs rsultats (en volume, en valeur) et de leurs parts de march.
Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.
 Veille commerciale :
Toutes les entreprises nont pas les moyens de se crer une cellule dobservation ou de
prendre les moyens ncessaires la mise en place de procdures complexes. Portant, quand
elles existent, elles se rvlent vite prcieuses. Chez Alcatel Business System, un repriting a
t mis en place : linformation contenant chaque vendeur, chaque concurrent, par magasin est
fiabilise, Sony confie chaque vendeur le soin danalyser avec son ordinateur la concurrence
en terme de part de march. Les compagnes dassurance montent les unes aprs les autres
des cellules dobservation de la concurrence. Les laboratoires pharmaceutiques utilisent des
stagiaires en les faisant plancher sur les stratgies des produits concurrents. Les laboratoires
Roche ont cr des postes de chef de produit concurrent. Linformatisation des vendeurs a
permis un gros progrs quand la connaissance locale dun march.
5- tude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour :
- Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvolution, leurs avantages
et inconvnients.
- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratiques de vente) des distributeurs.
- valuer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la gestion.
- Dterminer les procdures de dcision dachat, notamment dans le domaine de la grande
distribution.
III-

Diffrents types dinformations :

On distingue deux types dinformations :


- Les informations qui permettent de mesurer les ventuelles consquences dune dcision
mercatique et den prvoir les effets.
 Exemples :

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* Dans le cas de la dcision de lancement dun nouveau produit, il est indispensable au


pralable dvaluer le nombre dacheteurs potentiels ;
* Avant une campagne de communication, il convient, dans certains cas, de connatre au
pralable le taux de notorit de lentreprise ;
* Avant de modifier le prix dun produit, il faut estimer les incidences sur la demande ;
* Dans le cas de limplantation dun point de vente, il faut estimer le chiffre daffaires
prvisionnel.
- Les informations qui permettent dexpliquer les raisons du comportement du consommateur
ainsi que ses attentes.
 Exemples :
* Avant de modifier le conditionnement dun produit, il est prudent de connatre les ractions
ventuelles des acheteurs ;

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* Dans le cas de la dfinition dun nouveau produit, il faut explorer les besoins latents des
consommateurs.
IV-

Sources dinformation :

Aprs avoir dfini quelles sont les informations ncessaires la prise de dcision, il faut savoir
o les trouver.
La recherche du moindre cot et du dlai de collecte le plus rapide impose au mercaticien de
sintresser dabord aux informations existantes. Pour cela, il utilisera des sources
documentaires.
Si ces sources ne suffisent pas la rsolution du problme, il lui faudra collecter spcialement
les informations. Les sources primaires les lui fourniront.
1- Sources documentaires :
Informations existantes, elles peuvent tre internes ou externes lentreprise.
a- Sources internes :
Les sources internes peuvent provenir :
- De lexploitation des statistiques de lentreprise (rpartition des ventes en volume et/ou en
valeur par secteur gographique, par type de clientle, par famille de produit ) ;
- De lanalyse des rapports des commerciaux et des fichiers de clientle ;
- Des rclamations et suggestions des clients ;
- De lutilisation des tudes antrieures ;
Et gnralement de toutes les informations fournies par le systme dinformation marketing.
Il faut souligner lexcellent rapport qualit/prix de ces sources dinformation, bien souvent
sous-utilises.
b- Sources externes :

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Ces informations proviennent dorganismes, de revues et de banques de donnes multiples :


- Les organismes internationaux tels que : la CEE, lOCDE qui fournissent des tudes
conomiques et statistiques par pays ;
- Les organismes nationaux (publics et parapublics) tels que : loffice dchange, Banque Al
Maghreb, ministre de commerce et dindustrie, la direction de la statistique (Rabat), centre
marocain de proportion et dimportations (CMPE) ;
- Les organismes et syndicats professionnels qui publient des revues sur de nombreux secteurs
dactivit conomique tels que : la CGEM, AMITH, FIMME, lADAM ;
- Les banques de donnes : ensemble dinformations puises partir denqutes et dtudes
mens par des cabinets spcialises (Exemple : enqute sur les salaires des cadres entreprise
par le cabinet DIORH).
Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spcifiques lentreprise, les
informations fournies par les sources externes peuvent tre coteuses, pas toujours adapts au
problme pos et accessibles aux entreprises concurrentes.
2- Sources primaires :
Lorsque les sources documentaires savrent insuffisantes et/ou imprcises pour prendre la
dcision, il faut recourir aux sources primaires. Elles permettent de recueillir directement

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linformation auprs des diffrents intervenants sur le march de lentreprise (prescripteurs,


consommateurs, utilisateurs, acheteurs, intermdiaires, concurrents ).
V-

Diffrents types dtudes :

On distingue deux principaux types :


- Les tudes qualitatives : utilises souvent en pralable aux tudes quantitatives, permettent
notamment de rechercher, dexpliquer et danalyser les motivations et les freins des participants
la demande. Elles permettent de rpondre aux questions pourquoi ? et comment ?.
- Les tudes quantitatives fournissent des donnes chiffres sur le march en gnral et la
demande en particulier. Elles permettent de rpondre aux questions qui ? et combien ?.
En gnral, ltude quantitative prcde ltude qualitative, et ce pour deux raisons :
1- Ltude quantitative est souvent moins coteuse et plus rapide raliser que ltude
qualitative.
2- Elle permet de confirmer (ou dinfirmer) des hypothses et contribue dfinir plus
prcisment le problme pos.
Ltude peut tre ralise pour le compte dune entreprise pour rpondre ses besoins
spcifiques. On parlera dtude ad hok . Tel est le cas, par exemple, pour des tudes portant
sur la clientle de lentreprise, sur sa notorit, sur limpact de sa communication. Il arrive que
ltude soit ralise pour le compte de plusieurs entreprises ayant souscrit tout ou partie des
rsultats aux questions auprs dun mme chantillon reprsentatif de la population de base.
On parlera alors dtude ou denqute omnibus.
VI-

Mise en uvre de ltude :

La ralisation de ltude peut tre assure :


- Par le service mercatique de lentreprise, lorsquil existe.
Si cette solution prsente lavantage dun cot moindre et de la parfaite connaissance par ses
responsables de lentreprise et de son march, elle ne permet pas toujours davoir le recul
ncessaire pour travailler dans des conditions dobjectivit totale.
- Par un organisme extrieur : socit spcialise dans la ralisation dtudes, consultant,
conseil en dveloppement commercial ou association finalit pdagogique dune section
de Technicien Suprieur en action commerciale

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Cette solution, si elle est plus coteuse que la prcdente (sauf dans le cas de lassociation
dtudiants ?), prsente lavantage dtre ralise par des prestataires indpendants qui
pourront apporter un regard extrieur et objectif sur lentreprise.
Dans les deux cas, il convient de dfinir :
- Les objectifs prcis de ltude ;
- Les modalits techniques qui seront mises en uvre et les conditions de ralisation ;
- Le dlai de ralisation ;
- Le budget.
VII-

Analyse des informations :

Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les analyser. En effet, quelles soient les
techniques utilises, il est le plus souvent impossible dexploiter les informations brutes.
Le traitement des informations, qui sera dtaill plus loin, pourra tre ralis laide :
 Des mthodes descriptives qui permettent de synthtiser les informations sous la forme
de :

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- Pourcentage question par question, indpendamment les unes des autres (tri plat).
- Pourcentage par croisement de variables (tri crois) pour dterminer dans quelle mesure la
rponse une question dpend de celle faite une autre question.
- Calculs de moyennes ou dcarts type.
- De typologie ou danalyse multidimensionnelles (reprsentes par des cartes perceptuelles).
 Des mthodes explicatives qui ont pour objet de mesurer les relations existant entre une
variable ou un groupe de variables expliquer et une variable ou un groupe de variables
explicatives.
VIII-

Prsentation des rsultats et les prconisations :

Toute tude doit faire lobjet dun rapport remis au commanditaire.


La structure dun tel document pourra tre la suivante :
- Objectifs de ltude par rapport au problme pos.
- Mthodologie employe et techniques utilises.
- Prsentation des rsultats sous forme de tableaux, graphiques ou diagrammes.
- Analyse des rsultats les plus significatifs.
- Prconisation pour contribuer la prise de dcision.
IX-

Schma mthodologique de ltude du march :

Dfinition du problme pos

Chois du responsable de ltude

Service mercatique

Prestataire du service

Collecte des informations

Internes

Documentaires

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Traitement et analyse des


informations
Elaboration du rapport

Externes

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Chapitre 5 : SEGMENTATION DU MARCH


Segmenter un march consiste le dcouper en sous ensembles distincts. Chacun de ses
sous ensembles pouvant objectivement tre choisi comme cible atteindre laide dun mix
marketing spcifique.
I-

Critres de la segmentation :

La segmentation se fait sur la base de plusieurs critres dont les principaux sont les suivants :
1- Segmentation gographique :
Elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales tel que : le pays, la rgion,
la ville, le quartier etc.
Cela permet lentreprise de situer gographiquement sa cible et de la toucher avec un cot
minimum et une pertinence maximale.
2- Segmentation sociodmographique :
Elle consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis sur la base de critres
sociodmographiques tel que : lge, le sexe, le niveau dducation, la catgorie
socioprofessionnelle ... etc. Les critres sociodmographiques ont t pendant longtemps les
critres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march.
3- Segmentation psychologique :
Elle se rapporte en gnral lindividu et son appartenance sociale, son style de vie et sa
personnalit.
Ainsi, des individus appartenant aux mmes classes sociodmographiques peuvent prsenter
des diffrences considrables sur le plan psycho graphique (Exemple : les mdecins
appartiennent aux mmes classes sociodmographiques et pourtant ils peuvent avoir des
styles de vie et des personnalits diffrents, ce qui influencera leurs attentes).
4- Segmentation fonde sur des comportements :

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Elle consiste dcouper le march en groupes homognes du point de vue de leurs


connaissances, leurs attentes, leurs expriences lgard dun produit ou des attribues.
De nombreux responsables marketing pensent que tels critres fournissent le meilleur champ
de rfrence pour une analyse de segmentation du march.
II-

Conditions dune segmentation efficace :

Pour tre utile, un segment de march doit rpondre aux quatre caractristiques suivantes :
1- Possibilit de mesure :
Il sagit dvaluer la taille de chaque segment, titre dexemple sagissant de critres
sociodmographiques, il faut pouvoir dfinir la rpartition homme femme ou par tranches dge
etc.

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2- Critre de volume :
Les segments doivent tre suffisamment vastes ou/et rentables pour justifier ladoption dune
politique marketing pour les toucher.
3- Possibilit daccs :
Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments
choisis. Aussi, elle doit tre la mesure dy accder notamment sur le plan institutionnel,
rglementaire, logistique etc.
4- Critre de faisabilit :
Il sagit pour une entreprise qui identifie un march davoir la possibilit dy pntrer dans de
bonnes conditions de rentabilit et defficacit, une entreprise qui identifie le march national
comme cible alors que sa capacit de production et ses moyens de distribution ne lui
permettent pas de raliser des objectifs assigns cette segmentation.

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Chapitre 6 : LMENTS DU MIX MARKETING


Dans une dmarche marketing, les lments du mix sont reposs des lments fondamentaux
suivants :
1- Produit :
a- Dfinition :
Un produit est un bien ou objet tangible (rel) que se procure le consommateur. Il peut aussi
tre un service ou une ide qui malgr sa dimension immatrielle mais aillant une valeur.
Pour la plupart des produits, on peut distinguer trois proposant:
- Le produit central, c'est--dire lobjet lui-mme ;
- Les services connexes (rattachs) qui lui sont associs ;
- La valeur que le consommateur attache ce produit qui peut tre affective ou symbolique
(exemple : un acheteur de voiture qui cherche le prestige ou laccomplissement de soi.
a- La hirarchie du produit :
Tout produit fait partie de la hirarchie que lon peut dcomposer comme suit :
- Le type de besoin : il sagit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit
(exemple : se divertir).
- La famille de produits : regroupe toutes les catgories de produit qui satisfont le mme
besoin (exemple : loisirs).
- La catgorie de produits : rassemble tous les produits qui au sein de mme famille prsente
une certaine cohrence fonctionnelle (exemple : spectacle).
- La gamme de produits : il sagit des produits appartenant la mme catgorie troitement
lis entre eux car ils fonctionnent de la mme faon (exemple : salles de cinma).
- celui qui correspond aux articles qui au sein dune gamme reprsente une forme donne de
produits (exemple : cinma de lux).
- La marque : cest le nom associ un ou plusieurs articles de la gamme qui permet den
identifier lorigine ou le caractre (exemple : Mgarama).
2- Prix :
a- Dfinition :
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Le prix est la quantit dargent ncessaire pour acqurir une quantit donne dun bien ou dun
service. Il constitue lexpression montaire de la valeur de toutes les caractristiques dun
produit, c'est--dire :
- Les caractristiques techniques ;
- Les caractristiques commerciales ;
- Les services associs au produit ;
- Les lments subjectifs lis au produit (image, marque ).
b- Mthodes de fixation du prix :
Trois principales mthodes sont souligner :

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 Approche par le cot :


Elle consiste dterminer le prix de revient et de rajouter une marge qui constituera le bnfice
de lentreprise.
 Approche par loffre :
Elle consiste dterminer le prix par rapport celui pratiqu par les concurrents.
 Approche par la demande :
Elle consiste laborer les prix en fonction et en prenant en considration lavis des
consommateurs potentiels.
c- Objectifs des stratgies des prix :
On peut diviser les objectifs possibles en quatre catgories :
 Objectifs de rentabilit :
Il sagit de fixer un prix qui permettra une bonne rentabilit dans avoir des effets ngatifs sur la
demande.
 Objectifs de volume :
Les quantits vendues dpendent du taux dlasticit du produit par rapport au prix.
 Objectifs par rapport la concurrence :
Ils visent adopter une stratgie par rapport au prix de la concurrence, soit en salignant sur
ces derniers soit en adoptant des prix suprieurs ou infrieurs en fonction de la stratgie de
lentreprise.
 Objectifs lis la ligne du produit :
C'est--dire fixer des prix en fonction de se pratiquer par les produits de la concurrence
appartenant la mme gamme.
3- Distribution :
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a- Dfinition :
Elle est compose de lensemble doprations qui permettent dacheminer un produit du lieu de
production jusqu sa mise disposition du consommateur ou de lutilisateur. On distingue
diffrents circuits de distribution.
 Circuit direct :
Il ne comporte aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur.

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 Circuit court :
Il existe un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur.
 Circuit long :
Plusieurs intermdiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur (Exemple :
producteur, grossiste, semi-grossiste, dtaillant et consommateur).
b- Stratgies de distribution :
Une entreprise souhaitant distribuer ses produits sur un march dtermin en utilisant des
intermdiaires a le choix entre plusieurs stratgies :
 Distribution intensive :
Elle consiste distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de ventes possible
(produits de consommation).
 Distribution slective :
Elle est utilise quand un fournisseur se limite quelques intermdiaires quil choisis en
fonction de critres qualitatif (Exemple : vente de produits lectromnagers).
 Distribution exclusive :
Cest un contrat par lequel le concdant sengage sur un territoire donn ne traiter quavec
son concessionnaire qui doit, titre de rciprocit, dinterdire de commercialiser les produits
concurrenant ceux objet de la concession (Exemple : concession de voitures).
 Franchise :
Il sagit dutiliser en contrepartie le concept et la marque dune entreprise donne en
contrepartie du paiement, dune redevance calcule en gnral sur la base du chiffre daffaires
ralis (Exemple : MARCRO ZARA).
4- Communication :
a- Dfinition :
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La communication est compose de lensemble des moyens de promotion quutilise lentreprise


auprs de ses clients actuels et potentiels afin de les informer, de les influencer favorablement
et de les convaincre dacheter votre produit. Il sagit des informations de toute nature mise par
lentreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders
dopinion, des prescripteurs et de toute autre cible.
b- Classification de la communication :
Nous distinguons diffrentes formes de communication dont les plus importants sont :
 Communication institutionnelle :

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Son but est de faire connatre une entreprise ou une organisation en amliorant son image par
rapport ses cibles.
 Communication mdia :
Elle vhicule ses messages travers les mdias fondamentaux qui sont la tlvision, la radio
etc.
 Communication hors mdia :
Elle vise la promotion des ventes travers les relations publiques, le parrainage et le marketing
direct.

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