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Marketing de Distribution

Séminaire animé par:
Anass LAHRACHE
I. Distribution : acteurs et facteurs d’évolution

II. La politique d’assortiment

III. La politique de merchandising

IV. La politique de stocks

V. La politique de prix

VI. La politique de service

VII. La politique de communication
Plan



I. Distribution:
acteurs et facteurs
d’évolution
Le commerce : hier et aujourd’hui
• Hier, un secteur d’activité regroupant une
multitude de petites entreprises mal
organisées…
• 2002 : la première entreprise américaine
(et mondiale) est une entreprise de
distribution, Wal-Mart
• L’histoire d’une « r-évolution » à travers
deux innovations françaises
1852 : le premier grand
magasin
• Le contexte :
– La révolution industrielle
– L’urbanisation
– L’apparition d’un « prolétariat »
– Le chemin de fer
• La réponse : le grand magasin
Le grand magasin
• Le discount
• La diversité de l’offre
• Le libre accès à la marchandise
• Le merchandising
• La lutte contre le petit commerce
• Les relations difficiles avec les
fournisseurs
1963 : l’hypermarché
• Le contexte :
– La croissance économique
– La production de masse
– La soif de consommer
– L’automobile et le réfrigérateur
– La hantise de l’inflation
• La réponse : l’hypermarché
L’hypermarché
• La démocratisation de la consommation
par le discount
• L’abondance de l’offre
• Le libre service
• Le laminage du petit commerce
traditionnel
• Les relations avec les fournisseurs : du
conflit à la coopération
Les leçons de ces deux
exemples
• Une formule de distribution n’apparaît pas
par hasard

• Elle est le résultat des influences des
acteurs de l’environnement dans lequel
s’insère le commerce
Les facteurs d’évolution du
commerce
• La production
• La consommation
• Les conditions de transport
• La technologie
• Les pouvoirs publics et la réglementation
• Les services « facilitateurs » : banquiers,
services logistiques, études, conseils…
• Le secteur du commerce
La production
• Une offre de plus en plus abondante à un coût
de plus en plus faible : nécessité de toucher un
marché de plus en plus large
• Une offre de plus en plus diversifiée à coût
maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus
en plus de produits
• Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre),
aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux !
La consommation
• Tendances démographiques
– Taille et croissance de la population
– Pyramide des âges
– Migrations
• Tendances économiques
– Taux de croissance
– Niveau de maturité de la consommation
La consommation
• Tendances sociologiques
– Écologie
– Peurs, besoins de rassurance
– Nostalgie du passé….
• Un grand principe à retenir
• « Chaque jour le consommateur vote avec
ses pieds » G. Seul

Les conditions de transport
• Avion, train, transports longue distance
rapprochent les lieux de production des
lieux de consommation
• Automobile : le client sort de la ville
• Apparition du commerce de périphérie
• Changement des modes de vie, du rythme
des achats

La technologie
• La révolution des TIC (lecture optique,
informatique, télécommunications)
– Applications logistiques
– Applications marketing
– Changement des modes de gestion, des
pratiques managériales, des relations entre
les acteurs, des profils de recrutement, des
besoins en formation
Les pouvoirs publics

• Le commerce a souvent constitué un
levier et une vitrine des actions politiques
– En période d’inflation, tolérance face aux
développement des formules s’appuyant sur
le discount (super et hypermarchés)
– En période de chômage, le discours « anti-
grandes surfaces » se répand… malgré les
réalités statistiques !
Les services « facilitateurs »

• Banquiers et financiers mettent en
exergue les grandes entreprises du
secteur
• Les transporteurs et logisticiens suivent
l’évolution technologique du secteur
• Sociétés d’études marketing et conseils
développent des outils et proposent des
services ad hoc
Types de vente en magasins

Les magasins de proximité ont une zone de
chalandise qui est généralement limitée à la distance
parcourue en 5 minutes à pied par le consommateur
 Unités non spécialisées traditionnelles mini libres-
services moins de 120 m² de surface de vente
 Les supérettes 120 à 400 m²

Les magasins d’attraction ont pour zone de chalandise
un espace qui correspond à un temps de déplacement
en voiture d’une durée de 10 à 30 minutes selon la taille
des magasins.

Les magasins d’attraction
• Le supermarché 400 et 2 499 m²

• Libre-service intégral ou largement dominant
• Produits alimentaires ainsi qu’une part plus ou moins
importante de marchandises générales
• Le paiement : une seule opération à la caisse de sortie
• L’hypermarché : une extension du supermarché un
magasin de vente au détail qui offre, sur au moins 2 500
m2,
• Assortiment en alimentation et en marchandises générales
(dizaines de milliers de références)
• la vente en libre-service
• Paiement en une seule opération à des caisses de sortie
• Politique de prix réduits ;
• Horaires d’ouverture prolongés ;
• Parking de grande dimension mis gratuitement à la
disposition de la clientèle,
• Station-service.
Les magasins d’attraction
Le secteur du commerce

• Forte capacité d’innovation
– Concepts
– Modes de gestion
– Offre..

• Concurrence vive inter et intra formule

• Un exemple actuel : le commerce électronique
Le e-commerce

• Un succès mitigé dans le domaine des PGC
(cybermarchés)

• Une formule plus adaptée aux produits
technologiques, culturels

• Et surtout à la vente de certains services
(dématérialisation de l’offre)

• Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+,
urbains…

Le e-commerce

• La limite de la logistique
– Des modèles variés (plateforme/picking en
magasin)
– Coût réel de la livraison élevé
– Horaire de livraison (recherche d’autres
solutions : sur le parking des magasins, sur les
lieux de travail)

• D’où une réussite supérieure dans les produits
technologiques (clientèle-cible, prix élevé,
spécification claire) et les services.
Témoin de cette évolution et des interactions
entre les acteurs : la relation industrie -
commerce

• Avant 1950 : relations équilibrées

• 1950-60 : la domination des fabricants

• 1970-85 : alliances objectives

• 1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs

• 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ?
La domination des fabricants

• Adeptes plus précoces des méthodes
managériales modernes

• Puissance de leurs marques, contact direct avec
le client final (publicité)

• Maîtrise du marketing, du merchandising,
connaissance des marchés…
Les alliances objectives


• Après avoir lutté contre les nouvelles formes de
commerces les marques y voient une
opportunité.

• Les grands distributeurs ont besoin des marques
pour attirer le consommateur.
L’inversion du rapport de force


• La loi de la part de marché et la course au
discount entraîne la domination des distributeurs

• Mais cette spirale a ses propres limites…
Le nouvel équilibre ?

• Plusieurs causes

– Les effets pervers du système antérieur
– La généralisation des TIC
– Les stratégies de positionnement des
enseignes

• …expliquent la volonté actuelle de recherche de
partenariat
II. Cadre général du
marketing de distribution
- Bouleversement dans le secteur du commerce
- Volonté croissante de satisfaire les besoins des clients dans
les stratégies des distributeurs

- Adapter l’offre des distributeurs aux transformations des
attentes des acheteurs

- Nécessité d’utiliser les outils du marketing pour résoudre
les problèmes des entreprises de commerce


Cadre général du marketing
de la distribution
- Définition:
« le marketing c’ est à la fois un état
d’esprit qui consiste à se placer
systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au
mieux à ses besoins…….



Cadre général du marketing
de la distribution
…une démarche allant de l’analyse du
marché et de son environnement à la
planification, puis à la mise en œuvre
jusqu’au contrôle des décisions concernant
le produit, son prix, sa distribution et sa
communication…..



Cadre général du marketing
de la distribution
….des techniques rigoureuses permettant à
une entreprise de concevoir des marchés,
des clientèles ,voir de les créer, de les
conserver, de les développer et d’atteindre
ses objectifs » Y Chirouze



Cadre général du marketing
de la distribution

Le marketing dans la distribution n’apparaît donc
comme une construction théorique mais
s’enracine bien dans la réalité

Réalité qui prend corps dans un certain nombre
de procédures formalisées, qui traitent à la fois
les aspects stratégique et opérationnels des
entreprises de distribution



Cadre général du marketing
de la distribution


Le commerce de détail est un système évoluant dans un
environnement au sein duquel de nombreuses forces
interagissent avec lui grâce à l’action de quatre
variables contrôlables:
- L’Assortiment,
- Le prix,
- La distribution physique,
- Les communications du magasins.



Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens d’action commerciale:

1) Politique de produits et des services
Quel type de marchandises à vendre et quels services
doivent les accompagner?
Cette gestion de l’offre comporte :
- Une planification de l’assortiment
- Un contrôle de l’assortiment, en vu de le réviser
périodiquement
- Les pratiques d’achat et des relations avec les
fournisseurs
- La gestion du stock de marchandises
- La politique de services avant ,après et pendant la vente
Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens d’action commerciale:

2) Politique de prix et de marges
Déterminer les marges brutes globales pour couvrir les frais
de fonctionnement du magasin ainsi que le taux de marge à
appliquer à chaque article.

Les pratiques de compensation de marges, de prix d’appel,
de gamme de prix, d’ajustement de prix rentre dans cette
politique.
Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens d’action commerciale:
3) Politique de distribution physique
c’est l’ensemble des moyens dont se dote le commerçant
pour acheminer les marchandises jusqu’au consommateur
location du magasin: centre ville, centre commercial,
localisation périphérique
La méthode de vente :
- Vente traditionnelle avec vendeur
- Libre –choix avec conseiller de vente ( magasin de
chaussures)
- Libre –service assisté ( magasin d’ameublement)
- Libre –service intégral ( FNAC)
- Vente par correspondance ou de distribution
automatique


Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens d’action commerciale:

L’organisation des livraisons :
- Livraison directe par son fournisseur au magasin
- Transit par un entrepôt
Le système d’enregistrement des ventes : caisses
enregistreuses
Lutte contre la démarque inconnue: le vol, la casse, le
erreurs administratives coûtent cher au magasin
L’agencement du magasin : faire circuler plus facilement
les clients dans toute la surface, réapprovisionnement
facile, surveiller les rayons sensibles au vol.




Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens d’action commerciale:
4) Politique de communication
l’ensemble des instruments dont se dote le commerçant pour
informer son marché sur les caractéristiques des « produits-
services » et la distribution physique de son magasin.
Elle concerne aussi bien le personnel, l’aspect intérieur et
extérieur du point de vente que la politique de
communication au sens restreint( publicité, promotions,
animations, relations publiques..).
- Personnel: nombre de vendeurs, leurs compétences
- Publicité :budget, choix des thèmes, moyen de diffusion
- Agencement du magasin
- Relation publique à l’égard des clients et organisations de
consommateur, de presse …


Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens d’action commerciale:

L’ensemble de ces moyens commerciaux va servir à atteindre
les objectifs en fonction des facteurs d’environnement.

Ces éléments du marketing– mix sont partiellement
interchangeables( par exp: une des ventes peut être
obtenue avec une de prix ou bien une accélération de la
pression publicitaire) et interdépendants ( par exp: si on
Prix en réduisant les marges, on pourrais plus utiliser
l’excèdent de marges pour augmenter le budget de
communication).


Le marketing-mix du
distributeur
III. La politique
d’assortiment

Objectifs:
- Discuter la nature générale d’assortiment
- Etudier les méthodes grâce auxquelles les gestionnaires
prennent des décisions d’assortiment qui répondent aux
désir des clients
- les techniques de contrôle de l’équilibre de
l’assortiment
- Souligner l’importance que revêt la marque pour le
consommateur


La politique d’assortiment



Définitions

De nombreuses définitions ont été données de l’assortiment:
« l’assortiment représente l’ensemble des références qu’offre un
magasin à sa clientèle. C’est lui qui fait un magasin, qui
contribue à forger sa personnalité et assurer sa réussite »
Bruel


La politique d’assortiment

Définitions
Dans le lexique du commerce moderne :

« l’assortiment est une manière d’assembler les produits de
la même famille , de la même origine ,ou par
comportement d’achat »

De ces deux définitions retenons que le terme d’assortiment
comporte bien l’idée d’assemblage de produits , mais il
renvoie aussi à une harmonie au sein de cet arrangement


La politique d’assortiment

La structure de l’assortiment

Le magasin présente un choix varié de biens différents : des
produits alimentaires du textile en des articles de bazar…

Devant la diversité des besoins au clients, les commerçants
souhaitent pouvoir soumettre les marchandises à des principes
réducteurs qui facilitent les opérations de classement en
différents groupes de ventes ou rayon et qui aident à
l’affinement de l’assortiment à l’intérieur de ces cellules de
ventes


La politique d’assortiment

Terminologie à retenir
Un produit:
Un bien ne devient un produit qu’à condition d’avoir été
recherché et obtenu en vue de répondre à un besoin

Exp: - Chemise pour homme dans le rayon d’habillement
- Les yaourts dans le secteur des produits frais

Une famille de produits
L’ensemble des produits susceptibles de répondre à une
finalité globale identique
Exp : - Les chemise d’hommes habillées
- Les yaourts parfumes aux fruits



La politique d’assortiment

Modèle:
Correspondent à des distinctions par nature, par coupe, ou par
dessins Exp: Robes classiques

Une série / une référence :
Désigne l’unité de commande d’un bien donné dans un assortiment
Exp: Chemise Lacoste bleu marine

L’article:
L’unité de vente d’une référence, d’une série particulière
Exp: Chemise Lacoste bleu marine taille moyenne









La politique d’assortiment

Les caractéristiques d’un assortiment
On définit généralement un assortiment grâce à plusieurs propriétés

L’ampleur: Mesure le nombre de fonction que peuvent être
remplies grâce aux produits proposés par le magasin. C’est le
nombre de rayons et de famille qui exprime la diversification des
biens par fonction
Exp: Costume pour aller travailler

La largeur: Le Nombre de modèle d’une famille de produits
indique la largeur ou l’étroitesse de cette famille. Une telle
dimension mesure les différents besoins qui sont satisfaits par
l’assortiment
Exp: Un magasin qui peut se contenter de proposer un costume
ville alors que d’autres offrira en plus des vestes sports et des
vêtement de soirées


La politique d’assortiment

Les caractéristiques d’un assortiment

La profondeur : Exprime le nombre de références par modèle
et le nombre d’articles par références, Cette notion signifie que
pour chaque modèle , il existe un choix plus ou moins riche en
coloris , en formes et en dessins..


La politique d’assortiment

Les caractéristiques d’un assortiment

- Un assortiment de rayon est ample ou restreint selon le
nombre de rayons ou de familles de produits présents

- Il est large ou étroit en fonction du nombre de modèle pour
une famille données ( marque , conditionnement, modèles )

- Enfin il est profond ou superficiels d’après le choix de
références ou d’articles pour chaque besoin à satisfaire
La politique d’assortiment



Type de commerce Taille de l'assortiment
en nombre de références
Grand magasin du centre ville 300000 à 500000
Grand magasin de la périph 40000 à 80000
Hypermarché 30000 à 40000
Supermarché 4000 à 7000
Supérette 250 à 1000
Specialité de vetement 1000 à 3000
Specialit bricolage 2000 à 5000
Type du commerce et taille de l’assortiment
La politique d’assortiment



Les facteurs qui influencent les caractères de l’assortiment

1. les facteurs propres à l’entreprise

La taille du magasin : l’ampleur et la largeur et la profondeur de
l’assortiment sont dépendantes de l’étendue de la surface de vente, de la
longueur du linéaire , du volume de stockage des meubles de vente ou
des réserves

EXP:
Le linéaire réservé aux légumes en conserves est 10 mètres, si on estime
qu’il est nécessaire de présenter 5 boites par articles et chaque boite
occupe environ 15 centimètre , la limite sera alors la suivante:
-
linéaire occupé par chaque référence (LR)
LR= 5X0,15 metre = 0,75 mètre
- Nombre de référence possible (NR)
NR= 10/0,75 = 13 références

La politique d’assortiment




-Taux de services

Taux de service absolu(Tsa) = Nbre de références du magasin
nbre de références sur le marché

Exp : s’il existe 18 références sur le marché , si le magasin en
offre 5 le

TSA = 5/18 X 100 = 28%

Taux de service relatif (Tsr)

Si les 5 références représentent 70% des ventes le
Tsr = 70/100x100= 70%
La politique d’assortiment



2.Les facteurs externes au magasin

L’assortiment est aussi affecté par:

- Le genre des produits : produit courant, produit de
comparaisons, produits spécifiques

-Le cycle de vie des produits: Permanent – saisonnier








La politique d’assortiment




La conception de l’assortiment

Deux types de décisions qui touchent l’assortiment:

-Décisions stratégiques

-Décisions tactiques







La politique d’assortiment




Décisions stratégiques

L’assortiment offert par magasin représente de plus en plus une
source de compétition entre les détaillants. C’est pour cela nous
aborderons la recherche de la supériorité concurrentielle par
l’étude de la stratégie d’assortiment

Les décisions stratégiques portent sur les qualités
distinctives qu’il convient de donner à l’assortiment pour
satisfaire les cibles de clientèles retenues.

La définition de la vocation d’un magasin donne forme à
l’assortiment c-à-d que, si le détaillant décide d’ouvrir une
boutique spécialisée, un grand magasin ou un grande surface
spécialisée, il définit par le fait même les dimensions (largeur et
profondeur) de son assortiment
La politique d’assortiment

Décisions stratégiques

Les différentes stratégies:
Assortiment différencié : le magasin offre des marchandises que les
consommateurs ne peuvent pas trouver dans d’autres établissements
Exp: ( les magasins Lacoste)

Assortiment dominant: le détaillant est «champion» de sa catégorie, c-à-d
que, si le consommateur ne trouve pas chez lui au meilleur prix le produit
qu’il cherche, il est certain de ne pas le trouver ailleurs Exp: Stratégie
utilisée par les magasins spécialisés.

Assortiment basé sur la vélocité (vitesse de rotation de stock): le magasins
offre les marques les plus vendues, Exp : Leader price

Assortiment opportuniste : le magasin qui vend les fin de série

Assortiment compétitif: le magasin se contente d’offrir le même
assortiment que tous les autres magasins
La politique d’assortiment



Décisions stratégiques

Les décisions stratégiques portent également sur les parts de marché
du magasin famille par famille que l’on espère saisir en tenant compte
de la concurrence

Exp: un marché potentiel comporte 30000 foyers dont le revenu
moyen est 70000 Dhs par foyer
On cherchera savoir combien de pantalons pour homme peuvent être
vendus en admettant que 0,2% du budget annuel d’un ménage est
consacré à l’achat de cette famille de produits

CA théorique de la zone = 70000 X 30000X 0,2 = 4200000 Dhs
100
Si le prix d’achat moyen d’un pantalon est de 210 Dhs
Le nombre de N de pantalon vendables par an sur ce marché est:
N= 4200000/ 210= 20000 Pairs











La politique d’assortiment


Décisions tactiques

La composition du plan d’assortiment

Qu’est -ce- qu’un plan d’assortiment?
C’est un description détaillée des gammes que l’on va proposer
au client pendant une période donnée

La durée du plan d’assortiment:
Varie selon la nature des marchandises et selon l’organisation de
l’entreprise

- Plans d’assortiment semestriels
- Plan pour les produits saisonniers
- Plan spécial pour les promotions
La politique d’assortiment





Le contenu du plan d’assortiment

Le plan d’assortiment présente, famille par famille , le nombre
de références par modèle, le nombre d’articles par référence
que l’on envisage de vendre , le prix de vente et la période de
mise à la disposition aux clients







La politique d’assortiment



Rayon : Maroquinnerie Saison: Printemps- Eté
Famille: Sacs de ville pour femme
Nbre de réf Date de
Modèle Prix de vente Quantité première Observations
prevus Précédent Prévu livraison
sacs de cuir pour 200-250 5 4 500 15-avr
la fête des mères
sacs de ville toutes 150-300 8 8 1500 15-févr Jamais manquants
saisons 01-avr
sacs d'été 100-150 3 4 900

La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment

On commence par prévoir la largeur puis on détermine la
profondeur

La prévision de la largeur:

Prévoir les ventes totales de la période pour chaque article en
quantité et valeur monétaire dans le but de préparer le budget
des ventes du rayon ou du magasin








La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment


-La technique la plus fréquente consiste à comparer les
ventes cumulées en quantité de la période encours avec les
résultats de l’exercice précédent
le rapport
ventes encours/ ventes précédentes

fournit un indice de progression ou de régression qui sert de
base de calcul des ventes envisageables

-La deuxième technique utilisée consiste à déterminer le
trend (tendance d’évolution) par la méthode des moyens
mobiles sur 12 mois puis extrapoler les résultats dans le
futur


La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment


La détermination de la profondeur
Déterminer le nombre de référence que l’on va proposer

Faire dépendre l’assortiment à la gestion d’un linéaire limité
Le nombre de références sélectionnées est lié au nombre de
facing que l’on peut présenter sur les meubles de vente










La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment


- Le prix de vente prévu sert à déterminer la profondeur de
l’assortiment

Déterminer un prix cible pour chaque article de l’assortiment.
Au tour de ce prix, établir une échelle de prix de vente
répondant aux exigences de la clientèle aussi bien vers le
haut que vers le bas de la gamme.










La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment

Le problème consiste à savoir combien de références pour
chaque modèle donné peuvent être proposées par niveau de
prix Le calcul s’exécute en plusieurs étapes:

A - Les bornes de l’échelle de prix de vente :

Dans certaines entreprises , on effectue les études de prix
vendables en interrogeant les consommateurs puis l’on corrige
les valeurs en fonction des prix de la concurrence
La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment

B- la détermination des classes de prix

a) Le nombre de classes de prix

Si l’on admet que l’assortiment doit être suffisamment profond
dans chaque gamme de prix, il parait logique de déterminer le
nombre de classes de prix

Exp: un magasin qui ne vend que 100 vestes pour homme au
cours d’une année, si le stock tourne trois fois par an, le stock
moyen se compose d’environ 100 /3=33 pairs
Dans ce cas, combien peut-on prévoir de classes de prix étant
donné qu’une référence doit réunir au minimum 11 ou 12 pièces
donc 33/11= 3 classes de prix
La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment

B- la détermination des classes de prix

b) Les écarts entre chaque classes de prix

Généralement on se contente d’un écart à peu près constant
entre chaque valeur.

Pour une échelle à 11 prix, l’écart entre chaque niveau devrait
représenter environ 16% de la valeur du prix précédent












La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment

B- la détermination des classes de prix
c) La répartition des articles par classes de prix
Le calcul s’effectue généralement sur la base d’une distribution
Ainsi dans le cas de 11 prix on retiendrait par exemple












Prix rond % du nbre de pièces à
vendre
50
60
70
80
90
100
120
140
160
180
200
2,5
5,5
8,5
11,5
14,5
18
15
11
8
4,5
1
100
La politique d’assortiment



Les méthodes de préparation du plan d’assortiment

B- la détermination des classes de prix

d) La détermination du nombre de références

Nous connaissons le nombre d’articles vendables par classe de
prix , il convient maintenant d’évaluer le nombre de références
prévisibles à ce prix

Compte tenu du nombre minimum d’articles nécessaire pour que
la référence soit assortie
Le principe de calcul est:
Nombre d’articles total / nombre d’articles qu’il faut détenir pour
qu’une référence soit assortie est 100/10= 10 références
La politique d’assortiment



Les contrôles portant sur l’assortiment

1) L’analyses des ventes

A- la méthode
La méthode ABC est souvent utilisée pour examiner si les ventes des
produits de l’assortiment s’effectuent conformément à des normes qui
paraissent souhaitables













Part de catégorie

Références ventes %
marché nbre % du total des ventes
60% A 5 10% 48000 48%
27% B 12 25% 29000 29%
13% C 33 65% 23000 23%
100% 50 100% 100%
La politique d’assortiment



Les contrôles portant sur l’assortiment

1) L’analyses des ventes
B- les enseignement
1 Cas
La courbe réelle passe au dessous de la courbe souhaité on constate
que les articles A ( 48% contre 60%) ne sont pas assez vendus par
rapport aux part de marché que l’on souhaitent atteindre
Plus ieurs causes sont à l’origine de cet écart
•l’assortiment est peu être trop profond , un nombre éxagéré de
références conduisent alors à un éparpillement stérile des ventes
•Les produits A ont été mal sélectionnés
•Les marges unitaires sont élevés

La politique d’assortiment



Les contrôles portant sur l’assortiment

1) L’analyses des ventes

B- les enseignement
2 Cas
La courbe réelle passe au dessus de la courbe souhaitée , les
articles A possèdent alors un pouvoir d’attraction exagérément
élevé comparé à ceux des deux autres groupes
Les raisons peuvent être:
•l’assortiment B et C manque de profondeur
•Les articles de ces deux dernières familles ont été mal choisis
•Ils sont trop chers etc


La politique d’assortiment

La politique d’assortiment


Les contrôles portant sur l’assortiment

1) L’analyse des ventes
les caractéristiques propres à chaque classe d’articles



Classe Rôle dans Politique Approvisionnement Intérêt
la vente de marge promotionnel
A- vedettes Très attractifs Marges Jamais Fort
Prévendu basses manquants

B- standarts Souvent Marges Stock Moyen
demandés moyenne normal

C- Complementaires complément Marges Stock Négligeable
impulsion élevés minimum



Les contrôles portant sur l’assortiment

1) L’analyse des ventes

L’attention portée à la politique de marges nécessite d’assortir
l’analyse des ventes d’une étude des marges pour vérifier que
ne se creusent des écarts entre l’évolution du CA et celle des
marges brutes



La politique d’assortiment



Le premier type de MDD naît en 1976 avec les "produits libres"
de Carrefour. Leur positionnement concerne le premier prix. Ce
sont les produits "drapeaux".

Le deuxième type de MDD apparaît vers 1985. Son
positionnement concerne le rapport qualité prix, engageant le
nom de l'enseigne et ne se justifiant que par l'existence de
marques nationales.

La troisième génération de MDD concerne la création par les
distributeurs de marques à part entière, véhiculant une
promesse telle que " le bio, le terroir
Les MDD



Le mix marketing des MDD peut être ainsi résumé:

Produit: qualité et segmentation accrues, packaging travaillé.
Promotion communication: en constante augmentation, le
budget de communication atteint 3 mdfs. Dans les
prospectus, 10 à 15% de l'espace est réservé aux MDD ( voire
50% pour système U ).

Prix: politique tarifaire basse, inférieure à la marque nationale






Les MDD

Les MDD


Les distributeurs les utilisent pour conforter leurs marges et
pour fidéliser leurs clients.

Ce dernier point est d'ailleurs stratégique, le consommateur
se partageant en moyenne entre trois magasins.
L'identification à une enseigne à travers ses marques propres
permet donc de fidéliser le consommateur.







Les MDD


Les politiques MDD par enseigne sont différentes:
Chez Carrefour, la culture MDD existe de longue date. Marques
d'enseigne, labels exclusifs, marques propres cohabitent( 7000
références)

Chez Casino, on distingue 3100 références MDD. Politique de qualité.
Des consommateurs ont la charge de juger les MDD. Elles sont
remplacées si le taux de satisfaction n'atteint pas 90%.

Chez Auchan, 4000 références ( sélection et qualité Auchan, auchan,
vendôme, jardine… ).
Chez Leclerc: plutôt anti-MDD à l'origine, le groupement misait sur le
prix bas des marques nationales. Aujourd'hui près de 2000 marques (
marque repère, nos régions ont du talent… ).

Chez Intermarché, l'implication est forte dans les filières de
production. Il n'existe aucune marque intermarché, uniquement des
anonymes ( pâturages de France… ). Consommateur.



II. La politique de
merchandising


La vente en libre service repose sur la relation qui s’établit entre
le consommateur et les produits, sans intervention humaine.

Un magasin présente plusieurs milliers de références, d’où la
nécessité de l’assistance d’un « vendeur silencieux » auprès du
consommateur pour aider la relation précédente à s’établir.

Ce vendeur silencieux s’appelle « le merchandising »
La politique de
merchandising


Cette technique est née aux USA vers 1960 alors qu’une
concurrence vive oppose les grandes unités de vente.

Ces derniers ont mis au point un certain nombre de
principes concernant :

- l’implantation des rayons,
- La présentation des produits sur les gondoles,
- Les courants de circulation de la clientèle







La politique de
merchandising

Définition :

IFM définit le merchandising comme :
« un ensemble d’études et de techniques d’application, mise
en œuvre séparément ou conjointement, par le distributeur et
les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du PV et
l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises »

La politique de
merchandising

Le merchandising est basé sur l’idée d’une gestion fondée sur
la rentabilité individuelle des produits par unité de linéaire

Cela permet de supprimer certains produits de l’assortiment
ou de diminuer le linéaire qu’ils occupent, pour référencer
d’autres produits plus rentables et leurs octroyer le linéaire
ainsi libéré.

Le principe de merchandising vise à assurer une meilleure
compétitivité des produits sur le linéaire








La politique de
merchandising


L’implantation des rayons
L’aménagement du magasin fait partie de ses caractéristiques.
Il a un effet sur le processus de décision des consommateurs et
donc sur les ventes
L’emplacement des rayons doit répondre à quelques obligations:

• La nécessité de faire circuler le client devant le maximum des
rayons et des produits,
• Le respect des contraintes techniques issues du magasin lui-
même,
• La recherche de la clarté de l’offre pour le consommateur

La politique de
merchandising

Objectifs et contraintes de l’aménagement
L’expérience montre que le client, en entrant dans le magasin
à droite, tend à en faire le tour vers la gauche.
Pour répondre à cette attitude on a crée une allée dite
d’actualité ou « allée périmètre » qui suggère clairement le
sens du trafic qu’on souhaite voir prendre à un client qui entre
dans le magasin
Elle est utilisée pour des présentations d’actualités
promotionnelles ( jouet, Aïd, le plein air, la rentrée scolaire..)
Les achats obligés ( produits laitiers, liquides…)sont répartis le
long de cette allée périmètre pour amener le client à parcourir
un circuit complet dans le magasin
C’est le principe de répartition des « points chauds »








La politique de
merchandising

Les produits d’appels sont placés au centre du magasin pour
profiter du pouvoir d’attraction et du potentiel des ventes de
ces produits.

Les produits d’impulsions sont placés à coté pour profiter de
la force d’attraction naturelle de ces produits d’appels

Les améliorations d’implantations se réalisent à partir de la
connaissance des flux de la clientèle dans le magasin en
étudiant le comportement d’un certain nombre de
consommateur.










La politique de
merchandising

On tient compte généralement des observations suivantes:

- Le client est hostile à tout arrangement qui complique son
circuit d’achat,
- Les clients qui délaissent une allée principale reviennent
rarement sur leurs pas
- Certains produits se complètent si naturellement que l’achat
de l’un influence fortement l’achat de l’autre. Il faut donc
regrouper les produits qui sont liés dans l’esprit des
consommateurs
- Mettre en valeur des articles d’impulsions( confiserie,…) car
leurs taux de marques sont forts. Les placer près des( ou
face aux) rayons très attractifs est conseillé








La politique de
merchandising

Le client reste en moyenne 20 mn dans un supermarché et
40 mn dans un hypermarché.
Son budget lui sert à deux types d’achats : décidés et
spontanés
Une bonne implantation vise à limiter au maximum le temps
nécessaire au premier type d’achat pour laisser plus de
temps aux achat spontanés








La politique de
merchandising


Comment allouer l’espace entre les rayons ?

La démarche consiste à utiliser les infos de l’étude de marché
prévisionnel :

• Les données relatives aux CA et par rayon
• Les normes de rendement : CA par mètre carré de
surface de vente ou par mètre linéaire







La politique de
merchandising

L’utilisation du linéaire de vente
Les techniques de présentation
La position des produits sur le linéaire joue un rôle relativement
important sur les ventes
Si on retient trois niveaux de présentations (niveau des yeux,
des mains et du sol) les meilleurs étagères d’une gondole sont
celles du niveau « yeux »et « main ».
On réserve les étagères supérieures pour stocker les produits
exposés. Au niveau sol on dispose des produits courant et les
produits à forte marge sont présentés aux niveaux main et
yeux








La politique de
merchandising

Deux systèmes de présentation sont utilisés:

- La présentation horizontale :les produits sont alignés les uns
à la suite des autres sur toute la longueur d’une étagère par
famille de produit
- La présentation verticale : groupe les produits les uns sous
les autres sur toute une étagère
- TG
- Sortie de caisse
- Les îlots de présentation










La politique de
merchandising

La politique de
merchandising
La répartition de l’espace sur les rayonnages

Accorder la même place à tous les articles risque d’entraîner à
la fois des ruptures de stock pour les produits de forte rotation
et des sur stockages pour les produits à faible rotation.
Il faut donc tenir compte des ventes dans la répartition de
l’espace
Les magasins répartissent le linéaire en fonction du volume des
ventres avec une pondération de l’espace selon la marge
dégagée.
Linéaire minimum : 25 centimètres pour le supermarché
50 centimètres pour un hypermarché









volume de ventes

niveau de saturation






A C B
linéaire


La politique de
merchandising

OA : linéaire minimum, correspond au seuil de visibilité du
produit

OB : linéaire maximum qu’il n y a aucun intérêt à dépasser

OC : linéaire optimum , pour lequel l’élasticité de la demande
par rapport au linéaire est encore positive

Il s’agit don de répartir le linéaire de façon à ce que la
productivité du linéaire (CA/Mètre) et la rentabilité du
linéaire (Marge brute globale/Mètre) pour chaque article et
pour l’ensemble de la famille de produits sont maximales









La politique de
merchandising
III. La politique d’achat



Objectifs :

 Connaître la fonction achat et les étapes du processus
d’achat

 Les facteurs qui influent sur la sélection des
fournisseurs

 Connaître comment les détaillants négocient les prix,
escomptes et les délais de paiement.






La politique d’achat



Les décisions d’achats :

Les décisions d’achats, c-à-d quelles marchandises offrir à
un marché cible, sont d’une importance capitale pour le
distributeur

Les décisions judicieuses se traduisent par des clients
satisfaits et des profits pour l’entreprise

Les mauvaises décisions par des démarques et pertes






La politique d’achat



Fonction achat .

Le travail de l’acheteur consiste à :

 Choisir la marchandise adéquate et de bonne qualité pour
les clients,

 l’acheter au meilleur prix

 Négocier avec les fournisseurs fiables qui seront en mesure
de fournir d’autres services et de façon compétitive







La politique d’achat


Le processus d’achat
Il comprend quatre étapes importantes:

 Déterminer les besoins
 Sélectionner le fournisseur
 Négocier les conditions de l’achat
 Effectuer le suivi









La politique d’achat



1
Déterminer les besoins
de quoi avez –vous besoin?
de combien?( considérez le stock
la livraison, le style, la qualité…)


4 2
Effectuer le suivi Sélectionner le fournisseur
Comment pouvez-vous améliorer? Ou pouvez-vous trouver?
Analyser l’évaluation des pour un seul vendeur:
fournisseurs actuels , rechercher pas de facteur à prendre en
Les nouveaux et les meilleurs considération
pour plusieurs : prix et services

3
Négocier les conditions de l’achat
Quand et comment pouvez- vous obtenir
les marchandises? Et à quel prix?
considérer le prix d’achat, les délais de paiement
les allocations pour la publicité et la promo





La politique d’achat
Processus d’achat


Sélection des fournisseurs
La connaissance des fournisseurs disponibles et les services qu’ils
offrent placera l’acheteur dans une position lui permettant de choisir les
meilleurs
1- les sources d’informations
• Les vendeurs
• Les publications d’affaires
• Les relations d’affaires
• Les salons professionnels
• Les pages jaunes








La politique d’achat


2-les facteurs à prendre en considération
Dans la sélection des meilleurs fournisseurs, les facteurs à prendre en
considérations sont:

• Le prix
• La qualité
• La fiabilité
• Les services
• L’accessibilité








La politique d’achat



3- les modes d’achat
Il existe plusieurs façons d’obtenir le meilleur prix

Achats de groupe: sont des achats collectifs d’un certain nombre de
magasins qui ne sont pas des concurrents pour obtenir le meilleurs
prix


Achats centralisés : cette formule suppose qu’une personne s’occupe
d’acheter les produits pour l’ensemble des magasins de l’entreprise







La politique d’achat

L’acheteur négocie les éléments suivants : le prix coûtant des
marchandises, les escomptes, les délais de paiement
1- Le prix coûtant : a noter que certains fournisseurs ne négocient pas
le prix
2- l’escompte : il existe divers types d’escompte

Escompte commercial
C’est une réduction applicable sur le prix de vente. Il peut prendre la
forme d’un pourcentage ou d’une série de pourcentage applicables sur
le prix du fournisseur





La politique d’achat



Escompte de quantité
Cette réduction est calculée en fonction d’une commande ou un cumul
de commandes


Escompte saisonnier

C’est une réduction spéciale accordée aux détaillants qui passent des
commandes saisonnières avant la période pendant laquelle s’effectuent
normalement les achats







La politique d’achat

La politique d’achat




Allocations promotionnelles
Elles sont obtenues à titre de compensation pour l’argent dépensé dans
la publicité de certains articles. Elles peuvent être accordées pour un
espace privilégie dans le magasins ou pour la mise en place d’un
présentoir dans le but de promouvoir les ventes

Escompte financier
C’est une prime accordée par le fournisseur pour un paiement au
comptant effectué avant la date à laquelle la somme totale de la
facture doit être payée.






La politique d’achat


3- Délai de paiement
Deux types :

 Paiement sur réception: paiement au comptant sur
livraison ou avec bon de commande

 Paiement ultérieur

Nous distinguons quatre types :

• Date de fin de mois
• Date de facture
• Date de réception des marchandises
• Prolongation du délai de paiement







IV. La politique de
stocks

Fonctions des stocks dans le commerce :

- Ils servent de tampon entre des rythmes d’approvisionnement et de vente
qui sont différents

- Ils sont utilisés pour améliorer la marge, en achetant en grandes quantités
et en jouant sur des économies de logistique

- Ils permettent de spéculer sur les opérations de promotion ou
d’augmentation des tarifs

- Ils protègent les distributeurs contre les aléas de production, les retards de
livraison et les fluctuations de la vente

- Ils communiquent une image « prix» par leur masse d’exposition et
participent à la mise en avant de la marchandise







La politique de stocks

La gestion du stock ne peut éviter de tenir compte de deux soucis
antinomiques:

Assurer que la rotation du stock soit la plus rapide
possible

Esquiver le risque de rupture , grave sur le plan
commercial

La politique de stocks



Comportement d’achat et rupture de stocks

Pour connaître les comportements réels face aux ruptures de stocks

On peut interroger des clients à la sortie d’un magasin sur la façon
dont ils ont réagi lorsqu’ils ont constaté un rupture de stocks

Le changement du comportement du consommateur dépend de sa
fidélité à la marque et à l’enseigne










La politique de stocks


La gestion du stock

Définition: on peut définir le stock comme l’ensemble
de la marchandise conservée dans les réserves et dans le
magasin , en attente d’être vendue, que les produits résultent
d’invendus précédents ou qu’il viennent d’être achetés pour
satisfaire la clientèle

Stock de sécurité: pour atténuer le risque de mévente on
cherche parfois à déterminer le volume ou le montant d’un
stock minimal c-a-d le volant de marchandise que l’entreprise
doit détenir.








La politique de stocks

Les principaux modèles de gestion de stocks

Le commerçant disposent de deux données pour contrôler la gestion
des stocks
- La quantité à commander
- La fréquence des commandes dans une période
Le modèle de réapprovisionnement constant
Bien que la demande varie au cours du temps, il s’agit de déterminer
une quantité qui par la suite demeurera constante.

Le modèle a périodicité constante
Ce procédé consiste à mettre en place un échéancier grâce auquel on
passera les commandes à des dates fixes régulièrement échelonnées
dans le temps.

La politique de stocks

La politique de stocks
la mesure de la rotation du stock
La rotation du stock exprime la fréquence du renouvellement des
produits au cours d’une période donnée . Elle peut être calculée de
diverses manières

Ra = vente en nombre d’articles
stock moyen en nombre d’articles

R1 = montant du CA/SM au prix de vente
R2= Coût de revient des Ms vendues / SM au coût de revient
SM= SI+ SF/ 2



La politique de stocks
Les outils de gestion des stocks

Le « cadencier » est un livre qui rassemble les fiches de comptages par
catégorie d’articles

Il a pour but de dénombrer le stock existant et de permettre en outre de:
Calculer les ventes réalisées pendant la période
Ventes= SI+Entrées – SF

De passer les commandes de réapprovisionnement :

Commande= Vente- Stock dénombré+ Stock de sécurité









La politique de stocks
Les opérations de contrôle des stocks

1- Le contrôle des quantités
L’inventaire physique

Ce type de contrôle s’effectue à partir un comptage des marchandises en
magasin à un moment donné.
Il permet de suivre les cadences de renouvellement et de vérifier
l’ajustement de l’assortiment à la demande réelle de la clientèle










La politique de stocks

L’inventaire physique général:
il s’agit d’un comptage de toutes les marchandises présentes
en rayon et en réserve . Il permet de vérifier que l’assortiment
reste composé d’une proportion admissible d’articles vendables
toute l’année et d’articles saisonniers .

Il met en évidence les articles dont l’écoulement est lent et
incite , par des décisions de baisse des marges, à réaliser des
soldes

La comparaison de l’inventaire physique avec l’inventaire
comptable du magasin (entrées-sorties) fait souvent apparaître
un écart négatif dû aux vols et erreurs d’enregistrement et
permet de chiffrer son montant ,appelé « démarque connue »







La politique de stocks


Le contrôle en valeur

Principe :
Le service de la comptabilité informe régulièrement les commerciaux
des mouvements de valeur d’entrée et de sortie des marchandises, il
calcule le montant du stock et des démarques .

Ces chiffres peuvent ainsi être comparés aux valeurs prévues pour le
niveau du contrôle, on retient en général deux possibilités:

-Le simple contrôle par rayon

-Le contrôle par catégorie d’articles à l’intérieur d’un rayon








Opérations logistiques



On distingue trois types d’opérations logistiques principales :

 Les opérations de mouvements physiques

 Les opérations administratives

 Les opérations de planification





Opérations logistiques



Les opérations de mouvements physiques

Les opérations qui permettent la mise à disposition d’un produit aux
clients. Il y a tous les transports :

• Entre l’usine et l’entrepôt,

• Puis de l’entrepôt vers les points de vente)

• La manutention et le stockage au sein des entrepôts et des
plates-formes (déchargement, mise en stock, retrait…),

• Les préparations (contrôle avant mise en stock, préparation de
commande, emballage) ;








Opérations logistiques


Les opérations administratives :

Les opérations dont l’objectif est de permettre la réalisation
matérielle des opérations de mouvements physiques et qui
regroupent en particulier :

 Le traitement administratif des commandes (clients,
fournisseurs),

 La tenue des stocks

 Le suivi des actions entreprises (tableau de bord…) ;








Opérations logistiques


Les opérations de planification

Les opérations telles que :

 La prévision de la demande des produits finis,

 La programmation des approvisionnements,

 L’ordonnancement des transports de livraison









V. La politique de prix

Objectifs:

- Examiner les relations entre les consommateurs et le prix

- Traiter la problématique de la fixation de prix et des marges

- Analyser les procédures effectives de calcul de prix

La politique de Prix

Les consommateurs et les prix

La fixation du prix de vente est certainement l’une des décisions
stratégiques les plus importantes

Toutes les enquêtes montrent que la majorité des
consommateurs déclarent « faire attention aux prix» et accorder
une grande importance au facteur- prix dans le choix du magasin
et des produits

La politique de Prix

Le problème de la fixation des prix et des marges

Les prix et marges du détaillant

La décision du détaillant ne porte pas seulement sur le prix de
vente au consommateurs , elle tient compte également de la
différence entre le prix de vente et le prix d’achat de la
marchandise payée au fournisseur

La notion de marge est fondamentale chez le détaillant car elle est
liée à l’idée de bénéfice


La politique de Prix

Deux types de marges sont généralement distinguées

- La marge unitaire (MU)= prix de vente – coût d’achat unitaire

- La marge globale (MG) = CA- coût d’achat global

Dans le commerce, ces marges sont nommées aussi marges brutes








La politique de Prix

Le commerçant utilise deux procédés pour évaluer la marge brute

- Le taux de marque globale ou taux de marges brutes globales
TMG = MB/CA X 100
TMU = MB/ Prix de vente X 100

- Le coefficient multiplicateur sert à déterminer le prix de vente en
effectuant le produit du coefficient par le coût d’achat

PV = Multiplicateur X Coût d’achat
et exprimé par rapport au taux de marque

Multiplicateur= 100/100 - taux de marque








La politique de Prix

Les objectifs d’une politique de prix et de marge

Les décisions de prix sont susceptibles de desservir plusieurs
catégories d’objectifs
- Les objectifs de la rentabilité
Profit = MB- ( coût de structure + dotations)
Du montant de la marge brute globale dépend le profit de
l’entreprise

- Les objectifs de volumes des ventes
Généralement la demande est une fonction décroissante du prix.
Plus le prix diminue, plus la demande augmente, plus la valeur des
ventes progresse

La politique de Prix

- Les objectifs d’image du magasin
De nombreuses études ont montrée que la perception que les
consommateurs ont du magasin est liée en partie à ses niveaux
de prix

- Les objectifs d’assortiment
Les décisions de prix propres à un produit risquent d’avoir des
effets sur la demande d’autres produits de la gamme
En d’autre termes, on utilise l’attraction des produits «
inducteurs » offert à un taux de marque réduit pour augmenter
les ventes d’articles « induits » proposés a taux plein









La politique de Prix

Les procédures de fixation des prix et des marges

La détermination des prix dépend à la fois :

- De la structure des coûts
- De la relation entre les coûts et la demande
- De la configuration des forces en présence sur le marché

Le prix ne devrait être jamais fixés à partir d’un seul des éléments,
dans l’ignorance complète des deux autres composants









La politique de Prix

Coût d’achat plus marge

• La pratique la plus courante consiste à ajouter simplement aux
prix d’achat une marge proportionnelle

• Les prix sont fixés à partir de la demande et des coûts

• Les prix conditionnent l’image que les consommateurs se font du
produit .

• Le commerçant doit chercher quels sont les prix
psychologiques, c-à-d les prix vendeurs indépendamment des
coûts
La politique de Prix

La politique de Prix
Les prix sont déterminés à partir de la concurrence

• Le premier procédé consiste à fixer le prix au niveau des
concurrents jugés les plus dangereux

• Dans d’autres circonstances , il s’agit de poursuivre une politique
de pénétration c-à-d que le commerçant fixe ses prix au dessous
du niveau de ceux de la concurrence




VI. La politique de service

 La vocation du libre service est essentiellement de vendre des
biens, mais le plus souvent le distributeur propose aussi des
services plus ou moins liés aux produits

 On assiste dans la grande distribution moderne à un retour en
force des politiques de services , comme complément ou substitut
d’une concurrence uniquement concentrée sur les prix.

 Lorsque assortiment, conditions d’achats et marges sont
semblables, le meilleur argument pour établir un positionnement
original consiste à développer une véritable politique de service







La politique de service

Objectifs :
- Examiner les attentes des clients en matière de service
- Préciser la notion de service dans le commerce
- Analyser les facteurs dont dépend l’offre de service
La politique de service

Les attentes des consommateurs en matière de service

Trois types de prestations de services sont proposées :

- Une stratégie de plein services, ou service compris, non facturés
au client , lié au produit ou à l’organisation du magasin , avec le
plus souvent un niveau de prix plus élevé que chez les
concurrents

- Une stratégie de services limités: on se préoccupe essentiellement
de vendre les produits sans fioriture inutile

- Une stratégie de services à option, ou services payant (les frais de
livraisons, les frais de garantie prolongée etc..)







La politique de service

Une enquête auprès des clients a permis de mesurer la
hiérarchie des services attendus de leurs magasins par leurs
clients :

Choix niveau de prix
garantie livraison
crédit gratuit Assistance du vendeur réparation
Proximité Remboursement de la différence


Les services liés directement ou indirectement aux produits font
partie intégrante de la fonction commerciale
La politique de service

La perception des services dépend de divers éléments:

- La nature du bien recherché: technique ou pas

- Le degré d’implication du consommateur à l’égard du produit

- Le niveau de la concurrence entre commerce de même type
ou de type différent , dans la zone de chalandise

- La satisfaction ou l’insatisfaction procurée par le PV lors de la
visite précédente







La politique de service

Définition et classification des services

« Ensemble des éléments utilisés pour différencier l’offre d’un
commerce , dans l’espoir d’obtenir de plus fortes ventes par la
meilleure satisfaction de clients »

L’ensemble des conditions non directement mesurables qui
entourent l’acte d’achat constitue donc des services

Conseil, Information,
Confort, Accueil,
Amabilité Efficacité du personnel,
Attitudes face aux problèmes et aux réclamations







La politique de service

On distingue trois catégories de services:

- Services confort (nocturnes, ouverture du dimanche, parking,
accueil, assistance du vendeur etc.

- Services techniques : (après vente, livraisons, montage etc.)

- Services financiers : crédits , cartes de paiement etc.








La politique de service

Un autre classement selon le moment d’utilisation càd selon la
période au cours de laquelle ils sont apprécies

Avant l’achat:
- Horaire d’ouverture
- Facilité d’accès –
- Parking
- Informations sur les produits et les services proposes


La politique de service

Au moment de la vente

 Information sur l’assortiment par la vitrine et l’aménagement des
rayons et des linéaires
 Informations sur la nature des articles sur leur compositions et leurs
performances
 Information sur le prix, par étiquetage et indiction des prix
 Conseil aux clients sur l’usage et l’entretien des produits
 Crédit : durée, montant , coût des différentes formules possibles
 Emballages des produits
 Nombre de caisse de sortie

La politique de service

Les services utilisés après la vente

- Livraison
- Installation et mise en fonctionnement des produits
- Possibilité des retours et d’échanges
- Garantie : durée et champs d’applications
- Réparations
- Traitement des plaintes

La politique de service

La politique de service
Les facteurs explicatifs de l’importance des services offerts

De nombreuses raisons peuvent justifier la plus ou moins grande
intensité des services offerts par un magasin :

Le client fait évoluer ses attentes commerciales selon la nature du
produits qu’il cherche

Les articles banals n’impliquent comme offre de service qu’une
bonne disposition des marchandises , des horaires commodes , un
rapidité dans les achats et le passage aux caisses





VII. La politique de
communications

Nous étudierons successivement :

• La pratique publicitaire des distributeurs ,

• L’organisation des promotions de vente en magasin.

La politique de
communication

La publicité

Un des éléments fondamentaux de la politique de communication
du distributeur réside dans la publicité qu’il réalise.

Elle sert à :
- Accroître la notoriété du magasin et améliorer son image en la
renforçant ou en la modifiant, ce qui aura pour effet d’attirer plus
de clients dans le magasin

- Combiner avec la promotions des ventes et des techniques de
merchandising, elle augmente le « panier moyen » et la fréquence
de visites des clients








La politique de
communication


Définition
« c’est une forme de communication non
personnelle visant à créer, développer ou
renforcer chez le client ou prospect une
attitude et /ou un comportement favorable
envers une enseigne et/ou un magasin et/ou
orienter un choix »







La politique de
communication


Objectifs:
- Informer de l’existence du magasin ou de l’un des éléments de son
marketing –mix;

- Expliquer le fonctionnement de tel ou tel service

- Démonter les avantages qu’offre le point de vente

- Susciter des attitudes conduisant le public ,à avoir du magasin une
image positive

- Positionner le point de vente càd exprimer une volonté de se
différencier des concurrents dans l’esprit des clients

- Provoquer des visites immédiatement et des achats pour profiter des
bonnes affaires promotionnelles

La politique de
communication


Rôle
Conquérir de nouveaux clients, fidéliser ceux
qu’on a déjà, déplacer la demande vers certains
produits plus rentable ou plus facilement
disponibles ou encore stimuler la consommation
de tous les articles de l’assortiment dans la zone
de chalandise








La politique de
communication

Les budgets et leur répartition

La distribution investit dans la publicité des sommes qui vont de
0,2 à 0,8% du CA dans le commerce alimentaire , de 2 à 3%
dans le commerce d’équipement de la maison

Les budgets peuvent être répartis entre les départements et les
rayons du magasins, proportionnellement aux CA ou aux marges
brutes globales

Une autre technique consiste à accorder plus aux rayons d’appel,
ou au contraire à ceux dans lesquels la demande est la plus faible








La politique de
communication

Les médias de la distribution
Les médias les mieux adaptés sont ceux qui restent événementiels
et permettent de fréquentes répétitions (radio) ou ceux qui sont
très sélectifs sur le plan géographique (presse quotidienne
régionale, affichage ou publicité directe
Les différents médias
- La presse quotidienne
- La presse périodique
- La presse gratuite
- La radio
- L’affichage
- Le cinéma
- La télévision

La politique de
communication

La publicité directe ( prospectus)
Le prospectus est un moyen publicitaire dont le coût global est
supérieur aux budgets media presse ou radio pour la
distribution, avec en moyenne 28% de toutes les dépenses

Avantages :
- Le faible coût de contact utile
- L’utilisation du prospectus pour préparer les achats
- L’unicité du message, rien d’autre ne détourne l’attention du
le lecteurs
- L’ampleur de l’espace disponible ( 2 à 16 pages) qui permet
de faire figurer de nombreuses offres











La politique de
communication

Les messages et leurs perceptions par les
consommateurs

La publicité des distributeurs met pratiquement toujours l’accent sur
les prix avantageux qu’ils pratiquent : prix cassés , bas prix, prix
réduits, etc.

Rarement , le message insiste sur le choix, la qualité des
assortiments la constance du service ou encore la compétence du
conseil

La politique de
communication

La promotion des ventes
Définition
« Ajout à un produit ou à l’offre habituelle du magasin d’un
avantage spécifique qui peut être soit matériel (prime), soit
immatériel ( jeux, concours) et ce pendant une durée limité »

Les avantages tangibles peuvent être un prix inférieurs au prix
habituel (pas de marge ou prix coûtant, ou marge réduite)
une prime , un cadeau, un essai gratuit , un garantie
complémentaire

Les avantages psychologiques touchent au sentiment de bien
être ou d’espoir de gain sont constitués par les jeux, les
concours, les têtes de gondoles , une décoration
exceptionnelle etc.


La politique de
communication

Objectifs des promotions

- Attirer de nouveaux clients
- Vendre plus aux clients réguliers
- Offrir un plus aux clients
- Introduire ou stimuler les ventes pour un nouveau produit
- Répondre à la concurrence extérieure
- Se rendre plus compétitifs
- Maintenir ses ventes et sa part de marché
- Garder et stimuler l’intérêt de ses employés
- L’ « habitude » parce que tout le monde le fait

La politique de
communication


Comment réussir de bonnes promotions?

Les principes à respecter par les distributeurs pour être efficace sont les
suivantes :

- La promotion doit s’ajouter au positionnement qui tend à
différencier les enseignes , à leur donner une personnalité propre

- Le plan promotionnel sert à entraîner des ventes
supplémentaires

- Les promotions ont souvent des effets secondaires , agréables sur
le moment, nuisibles à terme, car elles provoquent des trafics de
clients en dent de scie







La politique de
communication

- Les bonnes promotions sont celles qui savent se faire
regretter et qui donc ne se prolonge pas au delà des limites
prévues,

- Il faut essayer de fidéliser la clientèle acquise plutôt que
d’attirer de nouveaux consommateurs , qui répartiront ailleurs
dès que les offres spéciales cesseront.



La politique de
communication

Le suivi quantitatif de l’action promotionnelle

Il est judicieux d’établir un dossier pour chaque promotion ,indiquant:

- Son contenu: produits, technique promotionnelle, emplacement, prix
normal et promotionnel, date de la dernière promotion sur ce produits

- Son budget : avantages consentis par le fournisseurs, publicité
extérieure et intérieure

- Son environnement concurrentiel , dans le magasin et dans les autres
point de ventres

- Ses résultats , à comparer non seulement avec la période précédant la
promotions, mais avec la période correspondante du mois ou de
l’année précédente








La politique de
communication

La politique de
communication
Que va-t-on mesurer?

Pour les produits en promotion : les quantités vendues, en
promotion et en rayon, les CA, les MBG

Pour la sous famille ou gamme: le CA, le nombre de clients par
période , le montant du panier moyen par période

Il sera possible de comparer les résultats des divers promotions :
- Selon le type de produits
- Selon les marques
- Selon la technique mise en ouvre
- Selon le niveau de baisse de prix
- Selon la période
- Selon la localisation dans le magasin