Comportement Du Consommateur: Pr. Chaimaa Bendahou PH.D Sciences de Gestion

Comportement du
consommateur :
Pr. Chaimaa Bendahou
Ph.D Sciences de Gestion
1 i9 presentation to Joe Smith

RULES :
Respect
Respect
Respect !!!!
Système de notation
Projet 50%
Contrôle 25%
Assiduité et Participation 25%
Absences -2 pts

The four pillars of the course
Communication
01
Collaboration
02
Critical Thinking
03
Creativity
04
Le consommateur ?

Le consommateur
• Le terme «consommateur» est sans doute aujourd’hui un peu galvaudé, souvent utilisé de
façon indistincte pour évoquer les multiples facettes et rôles de l’individu soumis à des
facteurs d’influence divers et en constante évolution.
• Si, dans de nombreuses situations, le consommateur ne peut plus être réduit à un

utilisateur passif de produits ou de services, et devient même un élément actif, voire
proactif, c’est également la multiplication des plateformes communautaires au sein
desquelles les individus partagent, communiquent, échangent et collaborent qui justifie
cette évolution.

Le consommateur/ Le comportement du consommateur : Une définition
• Le « consommateur » est la personne utilisant ou consommant le produit.

Le consommateur n'est pas forcément l'acheteur ou le décideur.
• La prise en compte de cet état de fait est parfois très importante pour la prise de décision
marketing.
• Le consommateur est une personne qui ressent un besoin ou un désir, fait un achat, puis
se départit du produit, selon les étapes du processus de consommation
• Dans de nombreux cas, différentes personnes interviennent dans cette séquence
d’événements

Le consommateur/ Le comportement du consommateur : Une définition
Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

• L’étude du « comportement du consommateur » vise à analyser comment des individus,
des groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services,
des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
• Le champ d’études du comportement du consommateur est plutôt vaste

«c’est l’étude des processus qui entrent en jeu lorsque des individus ou des groupes
choisissent , achètent, utilisent un produit, un service, une idée ou une expérience
pour satisfaire un besoin ou un désir, ou encore lorsqu’ils se départissent de ce
produit ou de ce service ou qu’ils rejettent une idée ou une expérience »

Le comportement du consommateur : Pourquoi ?
Pourquoi les gestionnaires, les publicitaires et autres

professionnels du marketing se donnent-ils la peine d’étudier le
comportement du consommateur ?

Le comportement du consommateur : Pourquoi ?
Pourquoi les gestionnaires, les publicitaires et autres professionnels du marketing se

donnent-ils la peine d’étudier le comportement du consommateur ?
• Tout simplement parce qu’il est rentable de comprendre le comportement du
consommateur.
• Selon le concept de base du marketing, les entreprises sont là pour répondre à des
besoins.
• Les spécialistes du marketing ne peuvent satisfaire ces besoins que dans la mesure où ils
comprennent les personnes ou les organisations qui utiliseront les produits et le services
qu’ils essaient de vendre .

Exemple : le Walkman de Sony
• Le Walkman de Sony est un bon exemple d’un produit couronné de succès qui a dû
rehausser son image, surtout à partir du moment où l’entreprise a fait face à la concurrence
féroce du très populaire iPod d’Apple.
• Bien que Sony ait révolutionné la musique mobile et vendu près de 300 millions de
Walkman, les adolescents d’aujourd’hui considèrent ces baladeurs comme des dinosaures.
• L’agence de publicité de l’entreprise a suivi 125 adolescents afin de savoir comment ils
utilisent les produits au quotidien. En se fondant sur cette étude de consommation, Sony a
relancé son Walkman en remplaçant le lecteur de cassette par une carte mémoire
amovible qui lit les fichier MP3. La nouvelle Série S permet de visionner des vidéos et crée
instantanément des canaux d’après les préférences d’écoute de l’utilisateur.

La valeur consommateur
• Les consommateurs sont, pour l’entreprise, des agents vitaux car ce sont eux qui
constituent la garantie essentielle de son profit.
• Pour survivre dans un environnement hyper compétitif, une organisation doit savoir
apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que ses concurrents .
• la « valeur consommateur » pouvant être définie comme :
la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés
par un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en temps et en
efforts) nécessaire pour l’acquérir et pour en jouir pleinement.

Comment s’y retrouver dans un monde où
les consommateurs sont si différents ?

Comment s’y retrouver dans un monde où les consommateurs sont si
différents ?
• A l’heure où la société nord-américaine passe d’une culture de masse où de nombreux
consommateurs partagent les mêmes préférences à une culture diversifiée où le choix est
presque infini.
• Il est plus important que jamais de cerner des segments de consommateurs et de
concevoir des messages et des produits pour ces groupes en particulier.
• Exemple : Aux USA, McDonald’s consacre le tiers de son budget de marketing à la
publicité télévisée, comparativement aux deux tiers il y a quelques années. L’entreprise
utilise les sommes ainsi dégagées pour commanditer des programmes de sport en circuit
fermé qui sont diffusés dans des bars latinos. Elle publie également des annonces dans
Upscale, un magazine distribué dans des salons de coiffure

L’influence du marketing sur les consommateurs
Le marketing imite-t-il la vie ou est-ce l’inverse ?

Les consommateurs sont constamment bombardés par les stimuli du marketing: les
annonces, les magasins et les produits se font concurrence pour attirer leur attention et leur
argent .
Les spécialistes du marketing filtrent une grande partie de ce que les consommateurs
perçoivent du monde, que ce soit par les images publiées dans de somptueux magazines ou
les rôles joués par des acteurs dans les annonces .

La culture populaire et le contenu généré par les consommateurs
• La culture populaire : c’est-à-dire la musique, les films, les sports, les livres, les célébrités
et toutes les formes de divertissement que consomme le marché de masse , est à la fois un
produit du marketing et une inspiration pour les spécialistes de la discipline.
• Le Contenu Généré par les Consommateurs: refers to any written, audio or video content
created by end users, using basic or semiprofessional tools. CGM can include one-
consumer-to-many applications such as photo sharing, publishing via blogs, podcasting,
social network videoblogging and the like, as well as “auteurs” looking to get their content to
an audience”
Les consommateurs ne se perçoivent pas uniquement comme des consommateurs de

culture, mais comme des producteurs de culture .

La signification de la consommation :
• L’une des prémisses fondamentales des études modernes du comportement du

consommateur est la suivante:
les gens achètent un produit non pas pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il signifie .

La signification de la consommation :
« J’étais à une fête du Super Bowl, et j’ai pris une boisson quelconque. Un gars à l’autre
bout de la salle m’a alors lancé un retentissant yo ! Parce que je buvais la même chose que
lui. Les gens ont l’impression qu’ils sont liés parce qu’ils boivent la même chose »
Ce commentaire d’un participant à un groupe échantillon illustre le lien curieux que peut
entrainer un choix de consommation .

La consommation :
• La consommation n'a pas seulement une fonction économique. A travers leurs choix, les
consommateurs expriment ce qu'ils sont et qui ils veulent devenir.
Consommer = S’identifier ?
• L'identité est une « histoire toujours inachevée que le consommateur écrit en permanence»
(Giddens A.) et les objets de la consommation sont les accessoires indispensables à ce
scénario.

La consommation : La théorie des rôles
• Selon le point de vue sociologique de la théorie des rôles, le comportement du

consommateur ressemble beaucoup à ce qui se passe dans une pièce de théâtre.
• Tout comme au théâtre , chaque consommateur a des répliques, les accessoires et les
costumes nécessaires pour livrer une bonne prestation.
• Comme les gens jouent de nombreux rôles différents, ils modifient parfois leurs décisions
de consommation selon la « pièce » qu’ils interprètent .
• Voila pourquoi il importe que les spécialistes du marketing fournissent à chacun des
« acteurs » que sont les consommateurs les accessoires dont ils ont besoin pour jouer
les différents rôles .

L’étude du comportement du consommateur
• L’étude du comportement du consommateur repose une approche très largement

multidisciplinaire.
• Elle doit mobiliser la réflexion économique, mais aussi les sciences sociales telles que la
psychologie ou la sociologie, ou bien des disciplines quantitativistes comme la modélisation
mathématique ou les statistiques appliquées.

L’étude du comportement du consommateur
Comprendre le consommateur, cerner ses attitudes et comportements afin

d’être en mesure de répondre à ses nouvelles attentes représente
aujourd’hui un défi majeur pour les entreprises, soumises de façon
concomitante à l’hyper-concurrence et à un environnement très changeant.

La phase III ,a commencé au
Histoire de la consommation début des années 80 .Elle est
marquée par le
La deuxième phase, de développement de
1945 à 1980,. "l'hyperconsommation". L'offre
L'avènement d'une se déplace des produits aux
société de services, en particulier en
consommation de matière de loisirs et de
masse de vient un médias, et elle explose..
projet politique, qui
s'apparente à la
promesse d'un
bonheur partagé. Les La première étape court de
équipements qui ,avant la fin du 19ème siècle pour
la Guerre, restaient s'arrêter avec la Seconde
réservés à une élite Guerre mondiale Les
économique pénètrent marchés nationaux se
peu à peu les foyers. constituent grâce à la
baisse des coûts de
transport c'est la naissance
du packaging, de la
publicité et de la marque.

Diamonds and Rust

Les étapes du processus de consommation
Point de vue du consommateur Point de vue du spécialiste du Marketin
Comment les attitudes des consommateurs
Comment un consommateur décide-t-il qu’il a envers les produits se forment-elles ou
Avant
besoin d’un produit ? changent-elles?
l’achat
Quelles sont les meilleurs sources Quels indices les consommateurs utilisent-
d’information sur les solutions de rechange ? ils pour déduire qu’un produit est supérieur à
l’autre ?
Comment les facteurs situationnels tels que

A L’acquisition d’un produit est-elle une
les contraintes de temps ou l’étalage
l’achat expérience stressante ou plaisante?
influent-ils sur la décision d’achat d’un
Que révèle cet achat sur le consommateur ?
consommateur ?
Le produit suscite-t-il le plaisir ou accomplit-t-il Qu’est-ce qui détermine si un consommateur

Après sera satisfait d’un produit et s’il achètera de
l’achat
sa fonction ?
Comment se départira-t-on du produit et quelles nouveau ?
seront les conséquences environnementales de Ce consommateur parle-t-il de son
26 expérience du i9 presentation
produit et to Joe Smith
influence-t-il les
ce geste ?
décision d’achat d’autres personnes ?
Le modèle de base du comportement du
consommateur
Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Éléments moteurs du Processus de décision

Comportement
comportement (variables
(réponse)
(stimuli) intervenantes)
1- Motivation 2- Perception 3-
Formation des attitudes 4-
mémorisation 5- apprentissage
Les spécialistes du marketing manipulent-ils
les besoins et les désirs des consommateurs ?
• L’une des critiques les plus cinglantes envers le marketing affirme que les entreprises
réussissent à faire croire aux consommateurs qu’ils ont « besoin »de nombreuses choses
« essentielles »pour être heureux et ne pas être inférieurs aux autres.
Il s’agit d’une question complexe qui vaut la peine d’examiner:

les spécialistes du marketing donnent-ils aux gens ce qu’ils
veulent ou, au contraire, leur dictent-ils leurs besoins ?

L’ère des consommateurs
Qui contrôle le marché, les entreprises ou les consommateurs ?
Cette question ne cesse de se complexifier à mesure qu’évoluent les habitudes d’achat, les
modes d’acquisition et les styles de vie.
Il semble que « l’ère des spécialiste marketing », cette « belle époque » où les entreprises
tiraient les ficelles et décidaient de ce que leurs clients savaient et faisaient soit bel et bien
révolue .
- Nous sommes à l’ère des consommateurs : ce sont maintenant eux qui dictent aux
entreprises les types de produits qu’ils veulent et comment, quand et où ils veulent que l’on
les renseigne sur ces produits .
- En contrepartie, les entreprises doivent accroître la valeur de leurs marques par de
nouveaux moyens audacieux afin de fidéliser les consommateurs « nomades ».

Les besoins et les motivations

Les besoins
Les spécialistes du marketing créent-ils des besoins artificiels ?
Un besoin est une motivation biologique fondamentale, alors qu’un désir

représente un moyen proposé par la « société » pour satisfaire un besoin .

La motivation
La motivation fait référence aux processus qui conduisent les gens à agir .
• Elle survient lorsque le consommateur souhaite satisfaire un besoin. Celui-ci crée un état
de tension qui pousse le consommateur à agir afin de le réduire ou de l’éliminer

La Pulsion
• Que le besoin soit utilitaire ou hédonique, l’ampleur de la tension qu’il crée détermine
l’urgence que ressent le consommateur à le satisfaire .
Cette urgence est appelée « pulsion ».

Le désir
• On peut satisfaire un besoin fondamental de nombreuses façons, et la voie qu’une
personne choisit pour y arriver est influencée à la fois par ses expériences et par les
valeurs transmises par sa culture .
Ces facteurs personnels et culturels se combinent pour créer un désir

La force de la motivation :
• L’énergie qu’une personne consacre à l’atteinte d’un objectif reflète sa motivation à le
réaliser .
• Les psychologues ont avancé diverses théories pour expliquer le comportement des
individus .
• La plupart d’entres elles partagent l’idée fondamentale selon laquelle les gens ont une
quantité d’énergie limitée qu’ils consacrent à l’atteinte de leurs objectifs .

La théorie de la Pulsion:
• La théorie de la pulsion est axée sur les besoins biologiques qui produisent des
réactions déplaisantes
• Par exemple : les gargouillis de votre estomac pendant le cour
• La réaction que cause cette tension pousse l’individu à aller dans le sens de sa réduction.
Certains chercheurs estiment que ce besoin de réduire la réaction est un mécanisme

fondamentale qui régit la plupart des comportements;

La théorie de la Pulsion:
• Dans un contexte de marketing, la tension fait référence à l’état déplaisant qui existe
lorsque les besoins de consommation d’une personne ne sont pas comblés.
• Une personne peut devenir maussade si elle n’a pas mangé, une autre peut se décourager
ou encore être en colère si elle ne peut s’offrir la nouvelle voiture qu’elle désire.
• Cet état active d’un comportement axé sur l’atteinte d’un but, celui de réduire ou d’éliminer
cet état de frustration et de revenir à une situation d’équilibre appelée homéostasie .
• Le degré de motivation dépend donc de l’écart entre l’état présent d’une personne et
son objectif

La théorie de L’attente :
• Lorsqu’il s’agit de comprendre ce qui motive le comportement , la plupart des explications
sont axées sur les facteurs cognitifs plutôt que biologiques.
• La théorie de l’attente suggère que le comportement est plus motivé par l’envie d’atteindre
des résultats souhaités que par une pulsion intérieure.
• Le consommateur choisit un produit de préférence à un autre parce qu’il s’attend à ce qu’il
ait plus de conséquences positives .
• Le terme « pulsion » renvoie donc ici à des processus tant physiques que cognitifs .

La direction de la motivation:
• Les motivations n’ont pas seulement une force, elles ont une direction. Elles sont axées sur
l’atteinte d’un but en ce sens qu’elles poussent l’individu à satisfaire un besoin en
particulier.
• Or, celui-ci peut atteindre la plupart de ses buts de nombreuses façons.
• L’objectif d’une entreprise est de convaincre les consommateurs que la solution qu’elle
propose leur fournit la meilleur chance d’atteindre leur but.
Par exemple : Une consommatrice qui a besoin d’un jean pour atteindre son but d’être
admirée par les autres a le choix parmi les marques Levi’s, Gap, Guess ou Diesel, chacune
promettant des avantages particuliers .

Les besoins: la pyramide de Maslow

Les besoins: La théorie freudienne
• La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement
inconscients.
• Selon Freud, l’individus réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son
acceptation progressive de la vie en société .
• Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent

dans les rêves , les lapsus et les obsessions.

Les besoins: La théorie freudienne
• Lorsqu’un client regarde un objet, il n’est pas seulement sensible aux performances
décrites , mais réagit mentalement à d’autres caractéristiques tels que la forme, la matière,
la couleur ou le nom de marque .
• Aussi, le fabricant doit-il, lors de la conception du produit, étudier la capacité des éléments
visuels et tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire
d’inhiber l’achat .
• Selon cette théorie, certains achats des consommateurs auraient donc pour but de
combattre ces sentiments d'infériorité, de solitude, d'anxiété, perçus comme tels par eux-
mêmes faces aux nouvelles circonstances de la vie

Les motivations :
les consommateurs vont les motivations

chercher à se faire plaisir en
achetant des biens et services. hédonistes
les consommateurs vont
Par exemple, acheter une chercher à faire plaisir à
tablette de chocolat afin de la autrui. Par exemple, l’achat
savourer en lisant un bon livre. d’un cadeau pour fêter un
les motivations
anniversaire
oblatives :.
chaque consommateur a les motivations d’auto-

besoin de s’exprimer au expression . Sous toutes ses formes :
travers de ce qu’il achète. physique et morale
Par exemple, acheter des
vêtements décontractés La sécurité est une marchandise,
pour signifier qu’on est un elle est un facteur de vente
jeune sportif qui prend soin
de son apparence
Les motivations important pour les produits
(articles pour enfants, produits
de sécurité. sophistiqués..)
Les conflits motivationnels
Un objectif comporte une valence, ce qui signifie qu’il peut être positif ou négatif.
Les consommateurs dirigent leur comportement vers l’atteinte de buts qu’ils estiment positifs .
Ils sont motivés à atteindre ces buts et à rechercher des produits qui les aideront à le faire .
Cependant
Les consommateurs sont parfois plus motivés à éviter un résultat négatif qu’a atteindre un
résultat positif .
Ils structurent alors leurs achats ou leurs activités de consommation de manière à réduire les
risques d’obtenir un résultat désagréable.

Les types conflits motivationnels
• Puisqu’une décision d’achat peut comporter plus d’une source de motivation, les
consommateurs se trouvent souvent dans des situations ou des motifs positifs et négatifs
entrent en conflit .
+ Approche-Approche +
+ Approche-Évitement -
- Évitement – Évitement -

Le conflit approche-approche
• Dans un conflit approche-approche, l’individu doit choisir entre deux options
souhaitables .
• La théorie de la dissonance cognitive part du principe que les gens ont besoin d’ordre et
de cohérence dans leur vie et qu’un état de dissonance (tension) existe lorsque des
croyances ou des comportements entrent en conflit ou sont contradictoires .
• Le conflit est résolu lorsque l’individu fait un choix entre deux options grâce à la réduction
de la dissonance cognitive , processus par lequel il cherche un moyen de réduire cette
contradiction (dissonance) et d’éliminer les tensions déplaisantes.

Le conflit approche évitement
• Un bon nombre de produits et de services ont aussi des conséquences négatives.
• Par exemple : Un consommateur peut se sentir coupable ou prétentieux lorsqu’il achète un

produit de luxe comme un manteau de fourrure ou avoir l’impression de pécher par
gourmandise lorsqu’il mange un chocolat .
• Le conflit approche-évitement survient lorsque le consommateur désire atteindre un but

, mais souhaite aussi l’éviter .

Le conflit évitement-évitement
• Parfois, le consommateur se trouve entre le marteau et l’enclume .
• Par exemple : dépenser d’avantage pour entretenir une veille voiture ou en acheter une
nouvelle .
• Les spécialistes du marketing cherchent souvent à résoudre ce conflit évitement-évitement

à l’aide de messages qui soulignent les avantages non prévus de l’une des options .
• Par exemple : en mettant l’accent sur un financement à crédit avantageux facilitant le

paiement de la voiture.

Les freins
• Un frein est un élément matériel ou psychologique qui gêne ou empêche la décision
d'achat ou d'utilisation d'un produit ou service.
• C’est une motivation négative. Élément physique ou psychologique qui retient le

consommateur d’adopter une attitude, un comportement ou de procéder à l’acte d’achat.
L'étude du comportement du consommateur permet d'identifier et d'entreprendre les actions

nécessaires pour éviter ou limiter l'impact des freins.

Les friens

Les freins
Les freins sont induits soit par …
03 échecs vécus ou rapportés
02 les interdits moraux et

sociaux
01 les besoins
fondamentaux

• Etude de cas : Cas BIC
• Il y a quelques années, Bic a tenté d’appliquer aux parfums la formule qui avait fait son succès dans le
domaine des rasoirs et autres produits jetables. L’entreprise a mis au point une gamme comportant un petit nombre
de variantes : il y avait un parfum conçu pour être porté le jour, et un autre pour les sorties du soir; une partie des
produits était destinée aux femmes, l’autre partie visait les hommes. Ces parfums étaient proposés en petit
conditionnement, dans un flacon dénué de sophistication, dont la taille n’était pas sans évoquer celle d’un briquet. Ils
étaient vendus à un prix modique et distribués dans les bureaux de tabac. Les ventes de ces parfums n’ont jamais été
à la hauteur des ambitions de la société Bic et celle-ci a fini par renoncer à les commercialiser.
•  Question : Quelles sont, selon vous, les causes de cet échec ?

La perception

La perception
• La sensation fait référence à la réponse immédiate des récepteurs sensoriels (yeux,
oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli de base tels que la lumière, la couleur, le son,
l’odeur et la texture.
• La perception est le processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète
ces sensations.
• L’étude de la perception est donc axée sur ce que l’individu ajoute à ces sensations brutes
afin de leur donner su sens et va au-delà du simple fait de remarquer un stimulus.

La perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d’information externe pour construire une image
cohérente du monde qui l’entoure .
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des

perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs
caractéristiques personnelles .

une vue d’ensembLe sur Le processus
perceptuel
• STIMULI SENSORIELS RECEPTEURS SENSORIELS
• Vue yeux
• Son Oreilles
Processus de
• Odeur Nez
perception
• Goût Bouche
• Texture Peau
Exposition Attention Interprétation
La rétention
La perception
• Les individus reçoivent des stimuli externes, ou apports sensoriels , sur un certain nombre
de canaux.
• Ces stimuli détectés par les cinq sens sont les données brutes qui déclenchent le
processus perceptuel .
• Des données sensorielles provenant de l’environnement externe peuvent aussi produire

des expériences sensorielles internes.
• La qualité sensorielle unique d’un produit lui permet de se démarquer de la concurrence

surtout si la marque crée une association unique avec une sensation .

Le processus perceptueL: L’exposition
• Avant qu’un consommateur ne réfléchisse au contenu d’une publicité ou d’un stimulus, il
doit d’abord y être exposé, puis y porter attention.
Combien de fois des consommateurs peuvent passer en voiture devant des panneaux
publicitaires ( ils sont exposés à la publicité ) sans pour autant les remarquer (ils ne portent
pas attention à la publicité ?

L’exposition : Les seuiLs sensorieLs
• la plus faible intensité à laquelle un stimulus peut être remarqué par un canal sensoriel est
sont seuil .
• Le seuil absolu :fait référence à la quantité minimale de stimulation que peut détecter un
canal sensoriel donné.
• Le seuil absolu est un élément important dans la conception des stimuli de marketing .
Si le consommateur ne perçoit pas le signal marketing, comment espérer une réponse de sa

part .

• Le seuil différentiel: just noticable difference
• Le seuil différentiel fait référence à la capacité d’un système sensoriel de détecter des
changements ou des différences entre deux stimuli .
• La différence minimale que l’on peut détecter entre deux stimuli est la différence juste
perceptible .

• Le seuil différentiel :
• Savoir quand et comment les consommateurs remarquent une différence entre deux stimuli
est primordiale dans de nombreuses situations de marketing. Il arrive qu’un spécialiste du
marketing veuille s’assurer que les consommateurs remarquent un changement, comme
lorsque le détaillant offre un rabais ou qu’il appose un logo sur un chandail .
• Dans d’autres cas , le spécialiste marketing peut vouloir que le consommateur ne
remarque pas le changement , comme lorsqu’un fabricant réduit quelque peu la taille d’un
contenant ou diminue subtilement la quantité de croustilles dans un emballage .

Le seuil différentiel : la loi de WEBER
• Au 19e siécle, un psychophysicien nommé Ernst weber a découvert que le degré de
changement requis pour qu’une personne remarque systématiquement un changement est
lié à l’intensité du stimulus initial.
• Plus ce stimulus est fort plus le changement doit être important pour qu’on le remarque.

• Cette relation est appelée loi de WEBER, laquelle est résumée par l’équation suivante:
∆𝑖
K =
𝐼
• Où :
• K= une constante ( qui varie selon nos sens)
• ∆𝑖= le plus petit changement d’intensité du stimulus nécessaire pour produire une
différence juste perceptible
• I= l’intensité du stimulus où le changement e produit

• Voyons comment fonctionne la loi de Weber dans le cas d’un produit soldé.
• La règle d’or qu’utilisent certains détaillants est la suivante : un rabais doit être d’au moins
20% pour avoir des répercussions sur les acheteurs .
• Si tel est le cas, une paire de chaussettes se vendant 10 DH devrait être soldée à 8 DH (
rabais de 2DH) pour que les acheteurs remarquent la différence .
• Toutefois dans le cas d’un T-shirt se vendant à 100dh, le détaillant de pourrait pas
appliquer un rabais de 2dh; il devrait réduire l’article à 80 DH pour obtenir le même impact .

Les SEUILS PERCEPTUELS
• Les seuils perceptuels représentent un défi pour les marques qui ont besoin de redorer
leur image sans sacrifier celle qu’ils cultivent depuis des années.
• Cela consiste à concevoir un produit , un logo, une marque ou un emballage qui diffère
suffisamment de l’original pour que les gens remarquent le changement , mais qui ne soit
pas trop différent , de manière qu’ils continuent de penser qu’il s’agit toujours du même
produit .

L’évoLution du Logo de pepsi

L’attention
• L’attention constitue la deuxième étape du processus de perception.
• Après que le consommateur s’est exposé au stimulus ( il a décidé par exemple de

s’asseoir devant la télévision pour regarder une émission), la seconde étape du processus
perceptuel exige qu’il décide de vraiment porter attention au stimulus ( l’émission) .
• L’attention fait référence au niveau de traitement consacré à un stimulus en particulier.

L’attention
• Les consommateurs se trouvent souvent en état de surcharge sensorielle, c’est-à-dire
qu’ils sont exposés à beaucoup plus d’information qu’ils ne peuvent en traiter.
• Dans la société nord-américaine, ce bombardement provient surtout de sources

commerciales, et la concurrence pour retenir l’attention du consommateur ne cesse de
croître .
• L’adulte moyen est aujourd’hui exposé à environ 3500 éléments publicitaires par jour, par
rapport à environ 560 il y a 30 ans.

L’attention
• Le processus de la sélection perceptuelle désigne le fait que les gens ne portent
attention qu’a une petite portion des stimuli auxquels ils sont exposés.
• Les consommateurs pratiquent une forme d’ « économie psychique », ne choisissant que
certains stimuli afin d’éviter d’être submergés.
Comment font-ils ces choix ?

L’attention
• Le processus de la sélection perceptuelle désigne le fait que les gens ne portent
attention qu’a une petite portion des stimuli auxquels ils sont exposés.
• Les consommateurs pratiquent une forme d’ « économie psychique », ne choisissant que
certains stimuli afin d’éviter d’être submergés.
Comment font-ils ces choix ?

Des facteurs de sélection liés à la personne et d’autres , liés au stimulus, les aident à
prendre une décision .

LES FACTEURS DE Sélection liés à la personne :
L’expérience
est un facteur qui détermine le
degré d’attention qu’une
personne accepte de porter à un
01 Les filtres perceptuels
stimulus en particulier.
La vigilance perceptuelle : 02 fondés sur les expériences
antérieurs ont ainsi une
les consommateurs sont plus
susceptibles de remarquer les
stimuli liés à leurs besoins
03 influence sur ce qu’on décide
de traiter
actuels. Défense perceptuelle
L’habituation 04 L’envers de la vigilance

perceptuelle est la défense
phénomène qui survient
quand les consommateurs
ne portent plus attention à
05 perceptuelle; si un stimulus
est menaçant d’une façon ou
d’une autre , on peut éviter de
un stimulus parce qu'il est le traiter ou en modifier le
trop familier sens pour le rendre plus
acceptable .
Plusieurs facteurs influent sur l’habituation
La discrimination
On s’habitue plus rapidement au
stimuli simples
L’intensité La pertinence : on
On s’habitue plus
rapidement au stimuli 01 03 05 s’abitue plus rapidement
aux stimuli sans
moins intenses parcequ’ils importance ou non
ont un impact sensorial pertinents parcequ’ils
moindre . n’attirent pasl’attention.
02 04
L’exposition
La durée On s’habitue plus rapidement aux
On s’habitue plus rapidement stimuli frequent parcequ’il n’est pas
aux stimuli exigeant une necessaire de porter attention aux
exposition relativement longue details
pour être traités.
LES FACTEURS DE Sélection liés au stimulus:
• En général , les gens sont plus susceptible de remarquer les stimuli qui différent de ceux
qui les entourent.
• Un message peut créer un tel contraste de plusieurs façons :

LES FACTEURS DE Sélection liés au stimulus:
la nouveauté
L’emplacement
La couleur
La taille

L’interprétation
• L’interprétation fait référence au sens qu’il attribue aux stimuli sensoriels.
• Tous les gens ne perçoivent pas les stimuli de la même façon, et ne leur attribuent
pas tous le même sens .
• Le sens qu’un individu attribue à un stimulus dépend du schéma – ou l’ensemble des

croyances –qu’il lui associe.
• Dans le processus qu’on appelle l’amorcage, certaines propriétés d’un stimulus évoquent
un schéma , ce qui incite l’individu à le comparer à d’autres stimuli similaires auxquels il a
été exposé dans le passé .

L’organisation des stimuLi
• L’un des facteurs qui déterminent comment le consommateur interprète un stimulus est la
relation qu’a le stimulus avec d’autres événements, sensations ou images que le
consommateur a en mémoire.
• Le cerveau tend à établir un lien entre les sensations qu’il perçoit et celles qu’il a déjà en
mémoire en ayant recours à certains principes organisationnels fondamentaux .
• Ces principes proviennent du gestaltisme, école de pensé qui soutient que les gens
interprètent le sens d’un stimulus d’après la totalité d’un ensemble de stimuli plutôt qu’à
partir d’un seul stimulus.

L’organisation des stimuLi
• L’approche gestaltiste a formulé plusieurs principes ayan trait à la façon dont le cerveau
organise les stimuli :
1- le principe de fermeture: Affirme que les consommateurs ont tendance à percevoir une
image incomplète comme étant complète, c’est-à-dire qu’ils ont tendance à combler les vides
en ayant recours à leur expérience.
2- Le principe de similarité: indique que les consommateurs ont tendance à regrouper des
objets ayant des caractéristiques physiques similaires.
3- Le principe figure-fond : affirme qu’une partie du stimulus ressort ( la figure) et se
détache sur les autres parties qui forment l’arrière-plan ( le fond).
• Les messages Marketing qui utilisent le principe figure fond peuvent faire d’un stimulus le
point central du message ou s’en servir simplement comme un contexte qui entoure le
point central .

Les erreurs d’interprétation
Les stimuli perçus par les consommateurs sont souvent ambigus. C’est à eux qu’il
incombe d’en déterminer le sens d’après leurs expériences, meurs attentes et leurs
besoins.
Exemple : Une expérience classique a démontrer que « l’on voit ce que l’on veut voir »:
des étudiants de l’Universté de Princeton ( New Jersey) et du Dartmouth College ( New
Hampshire) ont visionné séparément un film portant sur une partie de football
particulièrement serrée entre ces deux écoles rivales. Même si tous on été exposés au
même stimulus la gravité que les étudiants attribuaient aux infractions et le blâme qu’ils y
associaient dépendaient de l’établissement qu’ils fréquentaient.
Comme cette expérience le démontre , les consommateurs ont tendance à projeter leurs
propres désirs ou opinions préconçues sur les produits et les publicités.

LA sémiotique: les symboles qui nous entourent
• Pour donner un sens à un stimulus marketing, le consommateur l’interprète à la
lumière de ses associations antérieures.
• C’est pourquoi le sens qu’il donne joue sur le symbolisme qu’il perçoit.
• Pour mieux comprendre comment les consommateurs interprètent le sens des symboles,
certains spécialistes du marketing se tournent vers la sémiotique , la discipline qui
examine la correspondance entre les signes et les symboles et le rôle qu’ils jouent dans
l’attribution du sens

LA sémiotique: les symboles qui nous entourent
• D’un point de vue sémiotique , chaque message de marketing comporte trois composantes
fondamentales : un objet, un signe ou un symbole et un interprétant.
- L’objet: est le produit au centre du message
- Le signe est l’image sensorielle qui représente la signification attribuée à l’objet
- L’interprétant est la signification dérivée de ce signe

Objet
( produit)
Cigarette
Marlboro
Solide
Cow-boy gaillard Interprétant
américain (sens)
Signe
81
(image) i9 presentation to Joe Smith
La perception subliminale
• La plupart des spécialistes du marketing veulent créer des messages qui sont au-dessus
du seuil absolu des consommateurs , de manière qu’ils puissent les remarquer .
• On appelle « subliminale » tout ce qui se trouve sous le seuil absolu .
• La perception subliminale se produit lorsque le stimulus se situe en dessous du niveau

de conscience du consommateur .

La perception subliminale
• La controverse sur la persuasion subliminale continue de jouer un rôle important en

façonnant les croyances du grand public sur la capacité des publicitaires et des spécialistes
du marketing de manipuler les consommateurs contre leur gré.
• Les spécialistes du marketing enverraient des messages subliminaux par des canaux
visuels et auditifs.
• Les images cachées sont de minuscules images insérées dans la publicité d’un magazine
au moyen de la photographie à haute fréquence ou de l’aérographe.
• Ces images, généralement de nature sexuelle, exerceraient une influence réelle et

inconsciente sur d’innocents lecteurs .

Les facteurs qui limitent l’effet possible de ces messages :
Le spectateur
doit porter une
attention
complete au
stimulus.
Les publicitaires
n’ont aucun
contôle sur la
position ou la les niveaux de seuil
distance du varient énormément
consommateur par d’un individu à l’autre.
rapport à l’écran

La formation des attitudes :

La formation des attitudes : définition
• Une attitude est une évaluation générale et durable des gens ( y compris soi-même), des
objets , des publicités ou de certaines questions.
• On appelle tout élément à l’égard duquel on forme une attitude l’objet de l’attitude.
• Une attitude est durable parce qu’elle a tendance à se maintenir sur une certaine période
de temps .
• Elle est générale dans le sens où elle ne s’applique pas qu’à des événement momentané

La formation des attitudes : définition
• Afin d’expliquer pourquoi les consommateurs en viennent à former des attitudes , le
psychologue Daniel Katz a créé la théorie des fonctions des attitudes .
• Selon cette approche pragmatique, les attitudes existent parce qu’elles remplissent
certaines fonctions pour la personne .

les différentes fonctions des attitudes
La fonction La fonction
La fonction expression La fonction de
utilitaire de défense connaissance
des valeurs du moi .
.
Grâce à cette function , Selon cette Les attitudes Les

les gens forment des function, une que l’on adopte consommateurs
attitudes favorable ou personne forme pour se protéger forment
défavorables à l’égard une attitude et faire face aux certaines
de produits simplement favorable envers pressions attitudes
parcequ’ils sont utiles( un produit s’il sociales parcequ’ils ont
ou inutiles), parcequ’ils correspond à remplissent la besoin d’ordre,
procurent du plaisir ou ses valeurs ou à function de de structure ou
du désagrément l’image qu’elle defense du moi . de signification.
88
se fait d’elle- i9 presentation to Joe Smith
même
La force des attitudes
D’où viennent les attitudes ?

• Les consommateurs différent les uns des autres dans leur engagement envers une
attitude.
• Leur degré d'engagement est lié à leur degré d’implication envers l’objet de l’attitude .
• Examinons plus attentivement les trois degrés d’engagement en ordre croissant :
1- La conformité : une personne forme une attitude parce que cela lui permet d’obtenir une
récompense ou d’éviter une punition .
Cette attitude est très superficielle. Il est probable qu’elle changera dès que le comportement
ne sera plus surveillé ou qu’une autre option se présentera .

• 2- L’identification : Se produit lorsqu’une personne adopte une attitude pour se
conformer aux attentes d’une autre personne ou d’un groupe .
• 3- intériorisation: des attitudes profondément ancrées deviennent partie intégrante du

système de valeur d’une personne. Ces attitudes sont très difficiles à changer parcequ’elles
sont importantes pour les individus.

Le modèle à trois composantes des attitudes
• Let’s start with an example : SUBARU
• Lorsque la filiale nord-américiane de Subaro a commencé à travailler sur une nouvelle
stratégie marketing, elle a effectué un sondage et découvert que , même s la plupart des
gens susceptibles d’acheter une voiture avaient déjà entendu parler de Subaru, très peu de
gens entretenaient un lien émotif fort avec la marque .
• A l’inverse, les propriétaires de Subaru étaient enclins à exprimer un fort enthousiasme,
voire de l’amour, pour leur véhicule.
• Pour augmenter la fréquence de ce lien émotif dans la population en général, la nouvelle
campagne a ciblé les personne se trouvant à trois stades différents du processus d’achat
d’une voiture ,ce que Subaro a résumé par le cœur, la tête et le portefeuille .

• Tout comme la campagne de Subaro, une attitude est constituée de trois composantes:
cognitive, affective et comportementale.
• La composante cognitive : réfère aux croyances et aux connaissances ( favorables ou
défavorables) relatives à l’objet de l’attitude.
• La composante affective: réfère aux émotions et concerne la manière dont un
consommateur se sent à l’égard de l’objet de l’attitude.
• La composante comportementale : à trait à ses intentions de poser une action à l’égard
de l’objet de l’attitude .
Ces trois éléments constituent ce que l’on appelle le modèle à trois composantes des
attitudes .

Indicateurs mesurables des Composantes de
composantes l’attitude
Enoncés verbaux
exprimant des Cognitive
croyances
Variable
mesurable
Attitude
Enoncés verbaux
favorable ou
exprimant des Affective
défavorable à
sentiments
un stimulus
donnée
Comportement réel et
énoncés verbaux Comporte
exprimant l’intention menatle
comportementale
Qu’est ce qui vient en premier : le savoir, les sentiments ou l’action ?

Les hiérarchies des effets
Il semblerait que chacun de ces trois éléments puisse précéder les deux autres, selon les
circonstances.
Les chercheurs ont élaboré le concept des hiérarchie des effets pour expliquer l’impact relatif
de chacun de ces trois éléments.
Chaque hiérarchie montre la suite des étapes qui surviennent au cours de la formation d’une
attitude:

Les hiérarchies des effets

La hiérarchie de L’apprentissage normaL :
Penser Ressentir Faire
Penser = Former les croyances à l’égard d’un produit en accumulant des connaissances au
sujet d’attributs pertinents .
Ressentir = Evaluer ces croyances et former un sentiment envers le produit.
Faire = adopter un comportement approprié, notamment lors de l’achat du produit
représentant les attributs au sujet desquels elle s’est fait une bonne opinion .
Cette hiérarchie nécessite que le consommateur soit fortement impliqué tout au long de la
décision d’achat .

La hiérarchie de la faible implication :
Faire ressentir penser
Le consommateur n’a, au départ, aucune préférence marquée pour un produit ou un autre.
Il achète à partir de connaissance réduites et ne procède à l’évaluation du produit qu’après

avoir fait m’acquisition.

La hiérarchie expérientielle:
Ressentir Penser Faire
Selon la hiérarchie expérientielle des effets , les gens agissent sur la base de leurs réactions
émotionnelles.
Cette hiérarchie met l’accent sur l’idée que les attributs intangibles des produits tels que le
design et des emballages.

Le principe de cohérence :
• Les individus privilégient l’harmonie de leurs pensées, sentiments et comportements, et ils
sont motivés par le besoin de maintenir une uniformité parmi ces éléments.
• La théorie de la dissonance cognitive affirme que lorsqu’une personne fait face à des
incohérences parmi ses attitudes ou comportements, elle prend des mesures pour
résoudre cette « dissonance ».

La théorie de la perception de soi
• La théorie de la perception de soi propose une explication différente des effets de la
dissonance.
• Elle suppose que les gens observent leur propre comportement afin de déterminer leurs
attitudes, tout comme ils déterminent l’attitude d’une autre personne en observant ce
qu’elle fait

La théorie du jugement social
• La théorie du jugement social suppose
également que les gens interprètent les
nouvelles informations à la lumière de ce
qu’ils savent ou ressentent déjà.
• Ils développent certaines latitudes

d’acceptation et de rejet autour d’un
modèle type d’attitude.

L’évaLuation des attitudes :
• Les modèles d’attitudes précisent les différents éléments qui peuvent se combiner pour
influencer les évaluations que fait une personne de l’objet de l’attitude.

Le modèle multiattribut des attitudes:
• Suppose que l’attitude générale d’un consommateur à l’égard d’un objet dépend des
croyances qu’il entretient sur plusieurs de ses attributs.
Le modèle de Fishbein :
• Le modèle multiattribut le plus influent est le modèle de Fishbein. Ce modèle mesure trois
composante de l’attitude :
1- les attributs: sont les caractéristique de l’objet
2- les croyances : les évaluations que les consommateurs font de chacun des attributs
3- le poids d’importance: reflètent l’importance accordée à un attribut par le consommateur.

Le modèle de Fishbein:



Les modèles non compensatoires :
• Le modèle conjonctif
• Le modèle disjonctif
• Le modèle lexicographique

Le modèle conjonctif :
• Avec le modèle conjonctif , le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et
choisit le premier produit qui dépasse ce seuil.
• Éviter les produit dont les performances sont inférieures au minimum que le consommateur
juge acceptable.
Attribut Seuil Marque A Marque B Marque C

minimum
Prix 4 (2) 5 5
Solidarité 3 4 (2) 3
Mode 3 5 (2) 3
Coloris 2 2 2 3
Le modèle disjonctif:
• Suppose que le consommateur choisit une marque en fonction d’un critère le plus
important.
• La marque la mieux évaluée sur le critère le plus important sera retenue.
Attribut Importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 2 5 3

Le modèle lexicographique:
• Les marques sont d’abord comparées sur le critère le plus important.
• Si plusieurs marques ont le même niveau de performance sur ce critère.
• Les consommateurs les évaluent sur le second critère selon l’ordre d’importance.
Evaluation de la marque
Attributs Importance Marque A Marque B Marque C
Taille de 6 5 5 5
l’écran
Son stéréo 5 1 5 4
Réputation 4 5 5 1
de la marque
Connexion à 2 4 4 4
un ordinateur
Mode veille 1 5 1 4
Comment peut-on modifier les attitudes ?

Comment peut-on modifier les attitudes ?
• Toute tentative réelle de modifier l’attitude des consommateurs nécessite le recours à la

persuasion

Quelques principes psychologiques
fondamentaux qui incident les gens à
se conformer à une requête 06 01
Le La
consensus réciprocité
Les gens sont plus enclins à

donner s’ils ont d’abord reçu.
05 02
Les produits sont plus attirants
lorsqu’ils sont moins La La rareté
accessibles sympathie
Les sources officielles
d’informations sont plus crédibles
Éviter les contradictions
Les gens sont plus d’accord avec les gens La L’autorité

qu’ils aiment cohérence
Les gens prennent en consideration ce 04 03
que font les autres avant de decider
quoi faire
L’apprentissage et la mémoire

L’apprentissage
• L’apprentissage est un changement relativement permanent du comportement provoqué
par une expérience.
• On apprend aussi sans tenter de le faire, ce mode d’acquisition occasionnel et non

intentionnel des connaissances s’appelle l’apprentissage fortuit.

Les théories béhavioristes de L’apprentissage
• Les théories béhavioristes supposent que l’apprentissage découle de réponses à des
événements extérieurs.

Le conditionnement classique :
• Le conditionnement classique se produit lorsqu’un stimulus qui suscite une réponse est
jumelé à un autre stimulus qui, en soi, n’entraîne initialement aucune réponse.

Le conditionnement classique
• Pavlov a provoqué un apprentissage par
conditionnement classique pour la première
fois chez les chiens .
• La nourriture était un stimulus non
conditionné, parce qu'elle pouvait causer
naturellement la réponse, soit de saliver.
• La cloche est devenue un stimulus
conditionné.
• La salivation de ces consommateurs canins
au son de la cloche , désormais associé à
l’heure du repas, était une réponse
conditionnée .

Le conditionnement classique :
• Les effets du conditionnement sont plus susceptibles de se produire lorsque les stimuli
conditionnés et non conditionnés on été jumelés un certain nombre de fois .
• Cette exposition répétée augmente la force de l’association entre le stimulus et la réponse,

et empêche que cette association ne s’estompe de la mémoire.
• La stratégie de répétition la plus efficace est une combinaison d’expositions espacées, en
alternance dans différents médias, par exemple des annonces télévisées complétées par
des publicités imprimées.

Le Les application du conditionnement
classique :
La généralisation du stimulus est souvent au cœur des décisions en matière de marque et
d’emballage
• La famille de marques
• L’élargissement de la gamme de produits
• La concession de licences de marque
• L’emballage d’imitation

Le conditionnement instrumentale:
• Le conditionnement instrumental (ou conditionnement opérant) survient lorsque

l’individu apprend à adopter des comportements qui produisent des résultats positifs et à
éviter ceux qui entraînent des résultats négatifs

Le conditionnement instrumentale:
• Le conditionnement instrumental peut se produire de l’une des trois façons suivantes :

1- lorsque l’environnement fournit un renforcement positif sous la forme d’une récompense,
cela favorise la réponse et l’individu apprend le comportement approprié.
2-Le renforcement négatif incite aussi à adopter le comportement approprié. Le contenu du
message transmis insiste sur le faîte que le résultat négatif aurait pu être éviter si on a utilisé
le produit en question .
3-La punition survient lorsque la réponse donne lieu à un événement désagréable : Ce dur
apprentissage apprend au consommateur de ne pas répéter ce comportement.

Les types de renforcement:

La théorie cognitiviste de L’apprentissage:
• Contrairement aux théories behavioristes, la théorie cognitiviste (ou cognitive) de

l’apprentissage souligne l’importance des processus mentaux.
• Cette approche considère que les gens analysent les problèmes et utilisent activement
l’information à leur disposition pour maîtriser leur environnement.

La théorie cognitiviste de L’apprentissage:
• Les tenants de la théorie behavioriste

mettent l’accent sur la nature routinière et
automatique du conditionnement , les
défenseurs de l’approche cognitive font
valoir que même les effets simples
reposent sur des facteurs cognitifs. D’après
cette école de pensée, le conditionnement
survient parce que les sujets élaborent
consciemment des hypothèses et agissent
ensuite en fonction de celle-ci .

Discussion:
• Dans son livre intitulé Intuition : Comment réfléchir sans y penser (Blink : The Power of
Thinking Without Thinking), l’auteur Malcolm Gladwell fait valoir que certaines techniques
de recherche en marketing, comme les groupes de discussion, ne sont pas efficaces parce
que, en général, nous réagissons rapidement aux produits, sans trop y penser, de sorte
qu’il est préférable d’obtenir les premières impressions des consommateurs, plutôt que de
les inciter à penser longuement aux raisons qui les motivent à acheter. Quelle est votre
position sur cette question ?

L’apprentissage par observation :
• L’apprentissage par observation survient lorsqu’une personne observe les actions d’une
autre et les renforcements que celle-ci reçoit pour son comportement .
• Dans ce cas , l’apprentissage se fait par l’expérience indirecte plutôt que directe.

L’apprentissage par observation :

La mémoire
• La mémoire est un processus qui permet d’acquérir et de conserver de l’information de
manière qu’elle soit disponible au besoin.

Les types de significations
• Les consommateurs traitent parfois un stimulus simplement d’après sa signification

sensorielle, comme la couleur ou la forme d’un emballage.
• La signification sémantique fait référence à des associations symboliques.

Les types de significations
• Examinons de plus près comment ces significations plus complexes sont codées:
• La mémoire épisodique : a trait aux événements pertinents sur le plan personnel.
• Le récit ou la mémoire sémantique : La mémoire emmagasine une grande quantité

d’information sociale sous la forme d’une histoire .

Les systèmes de la mémoire
• La mémoire se répartit en trois systèmes: la mémoire sensorielle, la mémoire à court terme
(MCT) et la mémoire à long terme (MLT). Chacun de ces systèmes joue un rôle dans le
traitement de l’information liée à la marque.
• La mémoire sensorielle emmagasine l’information reçue par les sens.Les consommateurs
peuvent développer des relations avec les marques.
• La mémoire à court terme (MCT), de capacité limitée, emmagasine elle aussi de

l’information pour une période brève.
• La mémoire à long terme (MLT) est le système qui permet de retenir l’information pendant
une longue période.
•

Le processus de mémorisation

comment La mémoire conserve L’information :
• La relation entre la mémoire à court terme et la mémoire à long terme prête à controverse.
• Des recherches récentes mettent l’accent sur l’interdépendance entre le deux .
• Selon la nature de l’information à traiter , différents niveaux de traitements entrent en jeu et

activent certains aspects de la mémoire plutôt que d’autres .
• Cette approche est fondée sur les modèles d’activation de la mémoire : Plus il faut d’efforts
pour traiter une information , plus il est probable que cette information soit transférée à la
MLT.

comment La mémoire conserve L’information :
• D’après les modèles d’activation de la mémoire, une information entrante est stockée dans
un réseau associatif contenant une grande quantité d’information connexe.
• Le consommateur organise dans sa mémoire , des systèmes de concepts qui relient les
marques, les fabricants et les magasins.

Un réseau associatif:

Comment le consommateur ravive sa mémoire
quand il décide de faire un achat :
• La récupération est le processus par lequel le consommateur recouvre l’information se
trouvant dans sa mémoire à long terme.
Quels facteurs influent sur la probabilité que les consommateurs se rappellent les messages
Marketing que des entreprises ont mis tant d’efforts à créer?

La reconnaissance et le rappel :
• La reconnaissance et le rappel sont deux mesures fondamentales d’une bonne publicité
et, bien sûr, de l’impression qu’elle laisse.

La reconnaissance et le rappel :
• La reconnaissance et le rappel jouent tous deux rôles importants dans la décision d’achat.
• Le rappel tend à jouer un rôle plus important dans les situations où les consommateurs
n’ont aucune donnée sur le produit recherché, de sorte qu’ils doivent compter sur leur
mémoire pour produire cette information.
• La reconnaissance sera probablement un facteur plus important dans un magasin où les
détaillants présentent aux consommateurs des milliers d’options de produits et où la tâche
consiste simplement à reconnaître un emballage familier.

Le processus de mémorisation :
Le transfert
La répétition La récupération
mentale 01 03 05
02 04
Le stockage
Le codage

Discussion:
• Certains admirateurs inconditionnels des Rolling Stones ont été fort mécontents lorsque ce
groupe a vendu la chanson « Start Me Up » pour environ quatre millions de dollars à
Microsoft, qui voulait ce classique pour promouvoir le lancement de Windows 95. Les
Beach Boys ont vendu « Good Vibrations » à Cadbury Schweppes pour sa boisson
gazeuse Sunkist, Steppenwolf a offert « Born to Be Wild » pour la promotion de la Mercury
Cougar, et même Bob Dylan a vendu « The Times They Are A-Changin’ » à Coopers &
Lybrand (maintenant PriceWaterhouseCoopers). D’autres légendes du rock ont refusé
d’emboîter le pas, dont Bruce Springsteen, The Grateful Dead, Led Zeppelin, Fleetwood
Mac, R.E.M. et U2. D’après le gérant de U2 : « Le rock’n roll est le dernier vestige de
l’indépendance. C’est un manque de dignité que de mettre cet effort créatif et ce dur labeur
au profit d’une boisson gazeuse, d’une bière ou d’une voiture. » Le chanteur Neil Young est
tout particulièrement catégorique à ce sujet dans sa chanson « This Note’s for You », où il
fredonne qu’il ne chante ni pour Pepsi ni pour Coke, ni pour personne dont il serait la risée.
Qu’en pensez-vous ? Comment réagissez-vous lorsque l’une de vos chansons favorites
joue dans une annonce ? Cette utilisation de la nostalgie est-elle un moyen efficace de
commercialiser un produit ? Pourquoi ?

Le consommateur en tant que décideur

Une solution à un problème:
• La décision d’achat du consommateur
apporte une solution à un problème .
• Les étapes de la prise de décision du

consommateur

Une solution à un problème:
• L’intensité des efforts investis dans chacune de ces étapes diffère.
• Parfois, le processus décisionnel est presque automatique: on se pose alors des
jugements très rapides qui s’appuient sur une quantité restreinte d’information.
• A d’autre moments, choisir ce que l’on va acheter ressemble à un emploi à plein temps.
• Ce processus décisionnel intensif devient encore plus compliqué de nos jours, dans un
environnement où une multitude d’options sont offertes sur le marché
C’est le phénomène de l’hyperchoix .

Ce processus décisionnel
05
C’est le phénomène de intensif devient encore plus
compliqué de nos jours,
l’hyperchoix . dans un environnement où
une multitude d’options sont
04
offertes sur le marché
03 A d’autre moments, choisir ce que

l’on va acheter ressemble à un
emploi à plein temps.
02 Parfois, le processus décisionnel est presque

automatique: on se pose alors des jugements très
rapides qui s’appuient sur une quantité restreinte
d’information.
L’intensité des efforts
01 investis dans chacune de
ces étapes diffère.
Comme certaines décisions

d’achat sont plus
importantes que d’autres.
Les points de vue sur la prise de décision:
L’approche
expérientielle:
Les consommateur
s’impliquent fortement
dans une decision sans
toutefois pouvoir expliquer
leur choix de manière
rationnelle : les choix
artistiques , musicaux …
L’approche de
l’influence
comportementale :
Les decisions sont Approche rationnelle:
souvent des reactions le consommateur
apprises à des signaux s’efforce de receuillir
environnementaux . autant d’information qu’il
le peut pour prendre une
decisions satisfaisante.

Les types de décisions du consommateur :
• Afin de bien comprendre le processus décisionnel, il est utile de considérer l’effort investi
dans chaque décision .
• Ce processus forme un continuum qui va de l’achat routinier à la résolution de problème
étendue.
• Un grand nombre de décisions se placent quelque part entre ces deux extrêmes et
correspondent à une résolution de problème limitée.

• La résolution de problème étendue :
Les décisions qui impliquent une résolution de problème étendue correspondent plus
étroitement à l’approche traditionnelle de la prise de décision.
Le consommateur amorce généralement le processus méticuleux lorsque la décision à
prendre est liée à l’image de soi et qu’il sent que le résultat pourrait être risqué.
• La résolution de problème limitée:

La résolution de problème limitée est habituellement plus simple et plus facile. Le
consommateur est alors moins motivé à chercher de l’information ou à évaluer
rigoureusement chaque option.
Au contraire, il est plus porté à utiliser des règles de décision simples pour choisir parmi les
options

• L’achat routinier : Au début du continuum se trouve l’achat routinier, qui concerne les
choix qui sont faits avec très peu d’efforts conscients.
• Bien des décisions d’achat sont si routinières qu’on les prend de façon automatique, sans y
penser.
Les chercheurs appellent ce processus automatisme .


Les étapes du processus de prise de décision:
Le choix d’un
produit
04
03
L’ évaluation des
options
La recherche
d’information
02
01
La
reconnaissance
du problème
• Étape 1 : La reconnaissance du problème :
La reconnaissance du problème survient lorsque le consommateur constate une différence
significative entre sa situation réelle et celle dans laquelle il aimerait se trouver.

• Étape 2 : La recherche d’information

• La recherche d’information est le processus par lequel le consommateur interroge son
environnement pour obtenir des données appropriées afin de prendre une décision
raisonnable.


nformation technique qu’ une publicité présente que par la signification réelle
ne des a rmations qu’ elle contient 38.
ue per çu Les étapes du processus de prise de décision:

générale, les décisions d’ achat qui reposent sur une recherche importante
• Le
t un risque risque
perçu, ouperçu
la conviction que l’ utilisation du produit ou du service
r des conséquences négatives. La perception du risque peut être due au coût
a complexité du produit ou à la di culté de comprendre. Elle peut aussi être
crainte d’ être
• Lesembar rassé par
décisions les autres
d’achat en cas de
qui reposent mauv
sur une ais choix 39. importante entraînent un risque
recherche
perçu, ou la conviction que l’utilisation du produit ou du service peut avoir des
conséquences négatives.
oduit ou d’un service peut avoir des consé-

e peu inquiétante pour certains et risquée
cités, Apple illustre le risque perçu associé
on-utilisation d’un iPhone. Si vous faites un
priver d’applications import antes.
e à partir de v otre Compagnon web.

Comment le consommateur décide-t-il quels critères sont importants

pour lui et comment réduit-il les options à un nombre acceptable pour
finalement choisir un produit plutôt qu’un autre ?

• Étape 3 : L’évaluation des options
Afin de simplifier son choix le consommateur a tendance a regrouper différentes marques de
produits pour lesquelles il a développé une attitude positive .
On appelle ensemble évoqué l’ensemble des marques que le consommateur considère en
vue de l’achat.
Les consommateurs ne prennent souvent en considération qu’un nombre étonnamment
restreint d’options, surtout si l’on considère la multiplicité des choix possibles .

La catégorisation des produits:
• Lorsque les consommateurs traitent l’information sur un produit , ils ne le font pas dans le
vide. Ils évaluent les attributs de ce produit en fonction de ce qu’ils connaissent déjà ou
d’autres produits similaires .
• Comme la catégorie dans laquelle un consommateur classe un produit détermine les
autres produits avec lesquels il le comparera, la catégorisation d’un produit joue un rôle
déterminant dans la manière dont il sera évalué.

La catégorisation des produits:
• Les consommateurs ont tendance à placer un nouveau produit dans une catégorie
existante plutôt qu’à créer une nouvelle catégorie.
• Il est important de comprendre comment cette information est représentée dans une
structure cognitive.
• La structure cognitive réfère à un ensemble de croyances et à la manière dont elles sont

organisées dans l’esprit.

Les niveaux de catégorisation:
• Habituellement, un produit est représenté dans une structure cognitive à l’un des trois
niveaux que celle-ci comporte.
• Imaginons la manière dont une personne pourrait répondre à ces
questions sur un cornet de crème glacée: quels autres produits
possèdent des caractéristiques similaires ? Lesquels pourraient
remplacer le cornet ?


• Les implications stratégiques de la catégorisation de produits
• Positionner un produit : le positionnement dépend de la capacité du spécialiste du marketing à

convaincre le consommateur de considérer son produit comme appartenant à une catégorie donnée.
• Déterminer les concurrents:
• Créer un produit de référence: les caractéristiques des produits de référence d’une catégorie exercent
une influence disproportionnée sur la manière dont la gens considèrent une catégorie dans son ensemble.
• Localiser le produit en magasin : la catégorisation des produits peut aussi avoir une incidence sur les
attentes des consommateurs quant à l’endroit où ils pourront trouver le produit désiré.

cation des gadgets est contre-productive,
moins la moitié des articles retournés par
sommateurs n’ étaient toutétape simplement4pas : Le choix d’un produit:
e plus, ils• n’ avaient passé en moyenne que
Une fois que le consommateur a réuni et évalué les options pertinentes à l’intérieur d’une
abandonner. catégorie, il lui faut en choisir une .
• Les règles de décision qui guident les choix du consommateur peuvent aller des stratégies
très simples à des processus complexes nécessitant beaucoup d’attention et de traitement
cognitif.
mbreuses possibilités d’utilisation

oucher, on y trouve des applica-
ette est polyvalente : grand choix
o intégrée, partage de données,

tir de votre Compagnon web.
Les critères d’évaLuation:
• Le consommateur utilise des critères d’évaluation pour juger des mérites des options
concurrentes.
• Un autre élément important à considérer est que les critères sur lesquels les produits
diffèrent ont plus de poids dans le processus décisionnel que les critères sur lesquels ils
sont semblables.
• Les attributs déterminants sont les caractéristiques dont le consommateur tient

réellement compte pour créer des distinctions entre les options.

Le neuromarketing : comment le cerveau fait
ses choix :
Les humains ont-ils un bouton « Acheter » dans leur cerveau?
• Le neuromarketing utilise l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, une

technique de visualisation de l’activité cérébrale qui enregistre les variations du flux
sanguin en fonction des tâches mentales effectuées.

L’impact des facteurs situationneLs sur
le comportement du consommateur:

L’environnement sociaL et physique:
• L’environnement physique et social d’un consommateur influence ses raisons d’utiliser un
produit ainsi que la manière dont il l’évalue.
• Les facteurs temporels
• Le temps économique
• Le temps psychologique

• Les facteurs temporels: le temps est l’une des ressources les plus précieuses des
consommateurs. Il va de soi que les consommateurs réfléchissent davantage à ce qu’ils
veulent acheter quand ils ont le luxe de prendre leur temps.
• Le temps économique : Le temps est une variable économique . C’est une ressource que
tous doivent répartir entre leurs activités. Les priorités d’un individu déterminent son style
temporel. Selon le pays où ils vivent les gens peuvent dépenser cette ressource à des vitesses
différentes.
• Dans le cadre d’une étude sur les styles temporels, des chercheurs en sciences sociales
ont comparés le rythme de vie dans 31 villes du monde. En se basant sur les résultats
obtenus , les chercheurs ont dressé une liste des pays les plus lents et les plus rapides :
Les pays les plus rapides :
1- suisse, 2- Irlande, 3-Allemagne, 4- Japon, 5-Italie
Les pays les plus lents:
31- Mexique,30 Indonésie, 29-Brésil,28- Salvador, 27-Syrie.

Le temps psychologique :
• La perception du temps est très subjective : les priorités et les besoins immédiats
déterminent la vitesse à laquelle le temps s’écoule.
• Pour les spécialistes marketing il est important de comprendre la fluidité du temps parce
que l’humeur est plus propice à la consommation à certains moments qu’à d’autres.

La satisfaction postérieure à L’achat:
• La satisfaction/insatisfaction du client joue un rôle important en ce qui a trait à son
comportement d’achat futur.
Que cherchent les consommateurs dans un produit ?

La satisfaction postérieure à L’achat:
• Selon le modèle de non-conformité aux attentes, les consommateurs forment des
croyances sur la performance d’un produit en se basant sur leur expérience antérieure ou
sur les communications laissant croire à un certain niveau de qualité.
• Quand un produit fonctionne selon leurs attentes, ils y accordent peu d’importance. En
revanche , si le produit ne comble pas leurs attentes, ils éprouvent des sentiments négatifs.
Et si la performance du produit dépasse leurs attentes, ils sont satisfaits.

L’éLimination des produits :
• Le fait que les consommateurs se débarrassent des produits quand ils n’en veulent plus ou
n’en ont plus besoin représente une préoccupation majeure.
• L’élimination du produit est un problème croissant.
• Le recyclage devient de plus en plus crucial à mesure que les consommateurs se

sensibilisent aux enjeux environnementaux .
• L’étude du comportement du consommateur ne s’intéresse pas seulement à l’achat et à
l’utilisation du produit, mais aussi au processus de recyclage et d’élimination .

L’infLuence des groupes et des Leaders d’opinion
.

Les groupes de références :
• Les humains sont des animaux sociaux. Ils appartiennent à des groupes, tentent de plaire
aux autres et recherchent , dans le comportement d’autrui, des indices qui guideront leur
façon d’être en public.
• Un groupe de référence est « une personne ou un groupe, réel ou imaginaire, perçu

comme ayant une importance considérable dans les évaluations, les aspirations et le
comportement d’un consommateur ».

Pourquoi les groupes de référence sont-ils si persuasifs ?

• Pourquoi les groupes de référence sont-ils si persuasifs ?
La réponse réside dans l’emprise qu’ils peuvent exercer sur le consommateur.
• Le pouvoir social se définit comme « la capacité de modifier les actions d’autrui ».
• Le pouvoir référent: Si une personne admire les qualités d’une autre personne ou d’un
groupe, elle tentera d’imiter les comportements de ce référent .
• Le pouvoir d’information : Une personne peut un pouvoir simplement parce qu'elle a des
connaissances que les autres aimeraient posséder . Les gens qui détiennent le pouvoir
d’information ont la capacité d’influencer l’opinion des consommateurs en vertu de leur
accès présumé à la « vérité ».
• Le pouvoir légitime : Certaines personnes se voient accorder un pouvoir par l’entremise
du contrat social. Le pouvoir légitime d’un uniforme confère de l’autorité dans un contexte
de consommation.

• Le pouvoir d’expert : permet d’expliquer le poids que beaucoup de personnes accordent
aux critiques de restaurants, de livres, de films et de voitures .
• Le pouvoir de récompense : Une personne ou un groupe en mesure d’offrir un

renforcement positif possède un pouvoir de récompense (ou de punition).
• Le pouvoir coercitif: Une personne exerce un pourvoir coercitif lorsqu’elle influence

quelqu’un par intimidation sociale ou physique.

Les types de groupes de référence :
• Les communautés de marque et les tribus de consommateurs
• Les groupes d’appartenance ou groupes d’aspiration
• Les groupes de référence positifs et négatifs

• Les communautés de marque et les tribus de consommateurs
Une communauté de marque est un groupe de consommateurs partageant un ensemble
de rapports sociaux fondés sur l’utilisation d’un produit ou sur l’intérêt qu’il suscite.
Les membres de ces communautés ont à cœur le bien-être de l’entreprise et se font parfois
missionnaires de la marque, véhiculant le message commercial de celle-ci.
La tribu de consommateurs désigne un groupe de gens ayant le même style de vie et
capables de s’identifier les uns aux autres parce qu’ils partagent une allégeance à une
activité ou à un produit.

• Les groupes d’appartenance ou groupes d’aspiration :
Un groupe d’appartenance est formé de gens que l’on connaît. Quant au groupe
d’aspiration , il réunit des personnes que l’on admire, gens d’affaires, athlètes ou artistes.
• Les groupes de référence positifs et négatifs:

L’effet d’un groupe de référence sur les décisions d’achat d’un consommateur peut être positif
ou négatif.
La plupart des gens modèlent leur comportement sur ce qu’ils pensent que le groupe attend
d’eux.

La conformité:
La conformité désigne le fait de modifier ses croyances ou ses actions en réaction à la
pression , réelle ou imaginaire de groupe.
• Les pressions culturelles

• La peur de la déviance
• L’engagement
• L’unanimité, la taille et l’expertise du groupe
• La vulnérabilité à l’influence interpersonnelle

Les Leaders d’opinion :
• Un leader d’opinion c’est quelqu’un qui réussit souvent à influencer les attitudes et comportement
d’autrui .
• possèdent les compétences techniques qui leur confèrent un pouvoir d’expert ;
• sélectionnent, évaluent et synthétisent l’information sur un produit de façon impartiale, et
détiennent ainsi un pouvoir d’information ;
• sont actifs dans la société et bien réseautés dans leur communauté
• s’acquittent de fonctions au sein de groupes communautaires et de clubs et sont actifs à
l’extérieur de la maison ;
• tendent à ressembler au consommateur en ce qui a trait à leurs valeurs et leurs croyances
;
• sont souvent parmi les premiers à acheter un nouveau produit, absorbant ainsi une bonne
part du risque.

Le bouche-à-oreille:
• Le bouche-à-oreille se résume à la transmission de renseignements sur un produit entre
des personnes.
• Contrairement à la publicité , le bouche-à-oreille s’accompagne souvent d’une pression
sociale qui force le consommateur à suivre la recommandation .

Le bouche-à-oreille:
• Le bouche-à-oreille influence les deux tiers de toutes les ventes de biens de consommation
.
• Dans un sondage récent, 69% des personnes interviewées affirmait s’être fiées à la
recommandation d’une personne au moins une fois au cours de l’année pour choisir un
restaurant; 36% disaient s’être fiées à des recommandations pour choisir du matériel
informatique et des logiciels, et 22% avaient obtenu l’aide d’amis ou de collègues pour le
choix d’une destination voyage .

Des stratégies de bouche-à-oreiLLe d’avant-
garde :
 Le réseautage social
 Le pouvoir des foules

Le réseautage social:
• La marque de bonbons Skittles a transformé son site Internet en un noyau de réseaux
sociaux (Skittles.com) et, par le fait même, a réussi à accroître significativement la
sensibilisation des consommateurs à son produit.
• Au lieu d’un contenu produit par l’entreprise, le visiteur trouve sur ce site un lien vers
Twitter, où il peut lire des microblogues parlant de Skittles ( en bien ou en mal).
• Un autre lien le guide vers des clips vidéo et des photos de Skittles sur YouTube, et s’il
clique sur « friends », il est automatiquement dirigé vers la page Facebook de la marque .

Le réseautage social:
• Skittles a réussi son entrée dans ce moteur de la consommation que l’on appelle le
réseautage social.
• Aujourd’hui , près d’un consommateur sur trois se considère comme un diffuseur sur les
réseaux sociaux.
• Un internaute qui, plutôt que d’observer passivement, prend part activement aux
conversations de la Toile et met en ligne ses propres commentaires, vidéos, photos et
pièces musicales.

Le pouvoir des foules :
• Les entreprises des nouveaux médias font des affaires d’une toutes nouvelle façon: on
pourrait la comparer à une stratégie de marketing élaborée par comité.
La théorie de la sagesse des foules prétend que, dans certaines conditions, les
groupes sont plus intelligents que les plus intelligents de leurs membres.
• Si cela est vrai, un grand groupe de consommateurs devrait pouvoir prédire le succès d’un
produit.

Le pouvoir des foules :
• Les réseaux sociaux peuvent laisser leurs membres imposer des décisions d’achat
• Exemple : Sur Threadless.com, les consommateurs peuvent évaluer des projets de t-

shirts et l’entreprise imprime ensuite les t-shirts gagnants. Chaque semaine, les
participants mettent en ligne des créations de t-shirts.
• Sur 700 T-shirts soumis, 6 sont choisis pour être imprimés. Les visiteurs de
Threadless accordent une note allant de 0 à 5 à ces créations, et le personnel choisit
les gagnants parmi les plus populaires.

La guérilla Marketing :
L’utilisation de stratégies qui font appel à des moyens et des lieux non traditionnels pour faire
connaître des produits.
Le marketing viral
Les mondes virtuels : la nouvelle frontière

La prise de décision organisationnelle et
familiale.

Le processus décisionnel des organisations :
• Selon la décision prise, le choix peut faire intervenir quelques personnes ou tout le groupe,
et certains des membres du groupe tiennent un rôle important dans un processus qui peut
se révéler complexe.
• L’instigateur
• Le filtre
• L’influenceur
• L’acheteur
• L’utilisateur

• L’instigateur: La personne qui est à l’initiative de l’idée ou du besoin .
• Le filtre: La personne qui dirige la recherche d’information et contrôle le flux d’information
accessible au groupe.
• L’influenceur: La personne qui tente de faire pencher les autres vers la décision.
• L’acheteur: La personne qui fait concrètement l’achat. L’acheteur peut ou non utiliser le
produit .
• L’utilisateur: La personne qui consomme véritablement le produit ou le service .

• Intervention de plusieurs personnes dans les décisions d’achat d’une entreprise.
• Appui sur des données techniques précises, ce qui exige de bien connaître une catégorie
de produits.
• L’achat impulsif est rare. Les décisions comportent souvent des risques, entre autres parce
que la carrière d’un acheteur repose sur son jugement.
• Le volume d’achat est souvent important.
• Le marketing interentreprises repose beaucoup plus sur la vente personnelle que sur la
publicité ou toute autre forme de promotion.

Le cycle de vie familial :
• Le cycle de vie familial combine les tendances en matière de revenu et de composition
familiale avec l’évolution de la demande en fonction des revenus.
• Avec l’âge, les préférences et besoins en matière de produits et d’activités ont tendance à
se modifier.
CHA PITRE 1 0 LA PRISE DE DÉCISION ORGANISATIONNELLE ET FAM ILIALE 273
• PourCONSO-PUB
décrire ces 10.1changements correctement, il faut se concentrer sur quatre variables :
l’âge, l’état matrimonial, la présence ou l’absence d’enfants à la maison et l’âge des
La Fédération des producteurs de lait du Québec –
enfants,
« Les 50 anss’il y en
d’amour a. et M adeleine »
de Roméo
Roméo et Madeleine, entourés de leurs enfants et de leurs petits-enfants, sont
réunis autour de bons fromages d’ici pour célébrer leur 50e anniversaire de vie
commune. Cette publicité de la Fédération des producteurs de lait du Québec
fait appel au concept de famille élargie pour promouvoir ses produits. Ainsi, le
site fromagesdici.com (membre de La famille du Lait) présente les fromages
comme des familles. Il donne même accès au site Le Québec, une histoire de
famille (lequebecunehistoiredefamille.com), où l’on peut découvrir l’histoire de
52 familles bien réelles du Québec.
Les campagnes publicitaires des fromages québécois mettent en évidence

leur grande variété et illustrent les liens qui les unissent aux Québécois. En plus
d’y faire la promotion des nombreux fromages fins produits au Québec en propo-
sant des recettes, des blogues, de l’information et des concours, on désire créer
un lien émotionnel avec les consommateurs en affirmant que «la bouffe n’est
Le revenu, la classe sociale et les sous-cultures d’âge

Les dépenses de consommation et
le comportement économique :
• La demande des consommateurs pour des biens et services dépend à la fois de leur
capacité et de leur volonté d’acheter.
• Alors que la demande des biens de première nécessité demeure plutôt stable, il arrive que
les consommateurs choisissent de reporter ou d’éviter les autres types de dépenses s’ils
sentent que le moment n’est pas propice.
• Le revenu discrétionnaire correspond à l’argent dont dispose un ménage une fois qu’il a
fait les dépenses qui lui assurent un niveau de vie confortable.

La structure des classes sociales :
• La place qu’occupe un consommateur dans la structure sociale aide non seulement à
déterminer combien d’argent il dépense, mais aussi comment il le dépense.
• Le terme classe sociale est aujourd’hui utilisé de façon générale pour décrire l’ensemble
des personnes de même rang dans la société.

Les indicateurs de la classe sociale :
• Quand on évoque la classe sociale, on considère plusieurs éléments d’information.
• Les plus importants sont la profession et le revenu.
Quel est le meilleur indicateur du comportement du

consommateur ?
La réponse dépend en partie de produit que l’on vend : les consommateurs l’achètent-
ils surtout pour sa valeur fonctionnelle ( ce à quoi il sert) ou pour sa valeur symbolique
( l’impression qu’il fournit aux autres?)

Les indicateurs de la classe sociale :
Comment le revenu est associé à la classe sociale :
 La classe sociale est un meilleur indicateur pour les achats revêtant un aspect symbolique,
mais dont le prix est bas ou moyen.
 Le revenu est un meilleur indicateur pour les dépenses majeures sans valeur symbolique
ou de statut.
 Classe sociale et revenu, pris ensemble, constituent les meilleurs indicateurs pour les
achats de produits symboliques et chers.

La génération et L’identité du consommateur :
• L’âge du consommateur fait partie de son identité .
• En supposant que d’autres éléments ne varient pas de façon significative, il est probable
qu’un individu aura plus de points communs avec des personnes de son âge qu’avec des
consommateurs plus vieux ou plus jeunes .
• Cette identité peut s’accentuer encore plus lorsque les comportements et les objectifs
d’une génération entrent en conflit avec ceux d’une autre .
C’est ce qu’on appelle le conflit des générations .

générations.
campagnes entreprises par les spécialistes du marketing
La génération et L’identité du consommateur :
ateurs canadiens des di érents groupes d’ âge à leurs
aite de leurs tentatives pour étendre leurs marchés à
onnels. Par• exemple,
Une cohorte d’âge est
BMW oriente formée de
habituellement sespersonnes sensiblement du même âge qui ont des
cheteurs d’ automobiles de 35
expériences à 54 ans, ce qui ne l’ a pas
semblables.
gne dans les médias sociaux pour cibler les acheteurs de
• Les spécialistes du marketing utilisent fréquemment la variable de l’âge pour segmenter le
marché, même si elle ne peut pas, à elle seule, expliquer les comportement des
consommateurs sur un même marché .
11.1
ieux temps» fait vendre

g font instamment appel à la dimension affective
de transporter le consommateur dans un passé
ment comme élément stratégique d’une marque,
message publicitaire, en misant par exemple sur
a longévité en vue de relancer des produits en
pilation The Definitive Lennon. La nostalgie fait
beaucoup !
« The Definitive Lennon » à partir de votre Compagnon web.

Les catégories d’âge :
• La génération des aînés – les personnes nées pendant la Deuxième Guerre mondiale ou
avant
• La génération du baby-boom – Les personnes nées entre 1946 et 1964
• La génération X – Les personnes nées entre 1965 et 1985
• La génération Y – Les personnes nées entre 1986 et 2002
• La génération Z ou les préadolescents – Les personnes nées en 2003 et après

LES SOUS-CULTURES ETHNIQUES, RACIALES ET
RELIGIEUSES

Les sous-cultures et les microcultures:
• L’appartenance d’un individu à différents groupes au sein de la
société l’aide à se définir. Une sous-culture est un groupe dont
les membres partagent des croyances et vivent des expériences
communes qui les distinguent des autres.
• Les microcultures rassemblent des gens qui s’y associent

librement pour partager un style de vie ou une préférence
esthétique.

L’origine ethnique et Les stratégies de
marketing:
• L’appartenance à une sous-culture influence de nombreux besoins et désirs.
• Il n’est pas toujours facile de bien définir et de cibler les membres d’un groupe ethnique
dans une société multiculturelle.
• La dé-ethnicisation désigne le phénomène qui survient lorsqu’un produit associé à un

groupe ethnique précis se détache de ses racines et attire également d’autres groupes.

LES INFLUENCES CULTURELLES

peut être si bouleversante qu’ il n’ est pas exagéré de parler de choc culturel.
Il arrive que l’ on prenne pleinement conscience de ces postulats culturels quand ils
qu’est-ce que la culture ?

sont enfreints. Par exemple, lors d’ une tournée en Nouvelle-Zélande, les Spice Girls
vous vous souvenez d’ elles ?) avaient suscité une controverse en présentant une choré-
graphie qui s’ apparente à une danse exécutée par les hommes chez les Maoris. Un porte-
parole de cette communauté avait déclaré : « Dans notre culture, ce comportement est
nacceptable,• particulièrement
La culture est deen quelque
la part sortepop
de chanteuses la personnalité
appartenant à uned’une
autre société.
culture2. » Les Américains avaient eu une réaction similaire lors d’ une visite de Posh
Spice et de son mari, David Beckham, qui avait pour but de leur enseigner les joies du
soccer. La sensibilité aux questions d’ ordre culturel, pour les célébrités comme pour les
gestionnaires• de
Lamarque,
culture est la donc
s’ acquiert sommepar unedes significations,
compréhension de cesdes rituels, des normes
dimensions et des traditions qui sont
sous-jacentes. propres aux membres d’une organisation ou d’une société
SO-PUB 13.1
ujours plus de choix »

oposent les restaurants constituent un bel exemple de l’évo-
e dans la société. Sous l’influence des diverses traditions
le monde, les goûts et les habitudes des consommateurs se
grandes entreprises de restauration doivent s’y adapter. Pour
ntes de leurs clients, elles essaient de proposer des plats qui
nces culinaires. Au Québec, les restaurants Scores ont d’ail-
pagne publicitair e sur ce thème.
ez la publicité de Scor es à partir de votre Compagnon web.

qu’est-ce que la culture ?
• Il est impossible de comprendre la consommation sans tenir compte du contexte culturel: la
culture est le prisme à travers lequel les individus évaluent les produits.
• Ironiquement, l’impact de la culture sur le comportement des consommateurs est si
considérable qu’il est parfois difficile d’en mesurer l’importance.
• La culture détermine la priorité que les consommateurs accordent aux activités et aux
produits et services.
• Un produit capable de répondre aux besoins des consommateurs appartenant à une même
culture dans une période donnée a beaucoup plus de chance d’être en bonne place sur le
marché

Bon courage

Comportement Du Consommateur: Pr. Chaimaa Bendahou PH.D Sciences de Gestion

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Comportement du

1 i9 presentation to Joe Smith

3 i9 presentation to Joe Smith

5 i9 presentation to Joe Smith

• Si, dans de nombreuses situations, le consommateur ne peut plus être réduit à un

6 i9 presentation to Joe Smith

• Le « consommateur » est la personne utilisant ou consommant le produit.

7 i9 presentation to Joe Smith

Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

• Le champ d’études du comportement du consommateur est plutôt vaste

9 i9 presentation to Joe Smith

Pourquoi les gestionnaires, les publicitaires et autres

10 i9 presentation to Joe Smith

Pourquoi les gestionnaires, les publicitaires et autres professionnels du marketing se

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Le marketing imite-t-il la vie ou est-ce l’inverse ?

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Les consommateurs ne se perçoivent pas uniquement comme des consommateurs de

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• L’une des prémisses fondamentales des études modernes du comportement du

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• Selon le point de vue sociologique de la théorie des rôles, le comportement du

21 i9 presentation to Joe Smith

• L’étude du comportement du consommateur repose une approche très largement

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Comprendre le consommateur, cerner ses attitudes et comportements afin

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25 i9 presentation to Joe Smith

Comment les facteurs situationnels tels que

Le produit suscite-t-il le plaisir ou accomplit-t-il Qu’est-ce qui détermine si un consommateur

Éléments moteurs du Processus de décision

Il s’agit d’une question complexe qui vaut la peine d’examiner:

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30 i9 presentation to Joe Smith

Un besoin est une motivation biologique fondamentale, alors qu’un désir

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Cette urgence est appelée « pulsion ».

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Ces facteurs personnels et culturels se combinent pour créer un désir

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Certains chercheurs estiment que ce besoin de réduire la réaction est un mécanisme

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38 i9 presentation to Joe Smith

• Or, celui-ci peut atteindre la plupart de ses buts de nombreuses façons.

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40 i9 presentation to Joe Smith

• Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent

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les consommateurs vont les motivations

chaque consommateur a les motivations d’auto-

44 i9 presentation to Joe Smith