Comportement du consommateur

- Notes de cours – S6
Professeure : Zineb El Andaloussi
I- Importance de la
consommation
La consommation
occupe une place
importante dans les
activités des individus,
en termes de temps et
de représentation
symbolique
 Question : Comment les citoyens peuvent-t-ils
faire pour combattre la récession (fin 1950)?
Eisenhower : Acheter
Question : Mais quoi ?
Eisenhower : N’importe quoi !
Galbraith, « Le nouvel état industriel », 1967
Le pouvoir
magique de la  Slogans patriotiques incitant chacun à consommer davantage
consommation « Un achat aujourd’hui, un chômeur de moins, peut-être vous! »
« Acheter, c’est le devoir du citoyen ».

Les crises économiques successives depuis 1973 illustrent le rôle central

de la consommation qui a acquis le pouvoir magique qui ramènera nos
sociétés sur le chemin de la croissance (développement)
Le pouvoir Crise actuelle et Pouvoir de la Consommation
magique de la Le site MoneyVox (17 février 2020) propose cinq pistes pour
pousser les français à consommer
consommation  Durant les 8 semaines de confinement strict, les ménages ont accumulé
une épargne forcée de 55 milliards d’euros (Banque de France).
 Bruno Le Maire, le ministre de l’Economie: « Ce n'est pas d'épargne
dont nous avons besoin aujourd'hui pour notre économie, mais de
dépense »
 Relancer la consommation est devenue une priorité́ essentielle pour la
France d’où l’importance des mesures pour garantir la reprise de la
consommation
 Pour installer sa domination, le capitalisme et ses acteurs ont eu
besoin de transformer en profondeur les comportements et les
aspirations des individus
 Rompre avec l’image de rationalité économique et de l’homo
economicus (cet homme qui calcule rationnellement son utilité)
 Produire le «consommateur- débouché de la production » qui est cet
homme d’envie, convaincu d’exister parce qu’il achète

Comment?
 Les grandes entreprises du 20ème siècle allaient s’en charger seules
d’abord à travers la « mise au travail salarié » (le fordisme se base sur
l’idée selon laquelle les ouvriers doivent travailler plus pour gagner plus
Consommation et et acheter plus »
Capitalisme  Les grandes entreprises du 20ème siècle allaient s’en charger
Consommateur –Débouché
avec l’aide d’autres institutions, dont l’État keynésien et ce, à
travers la production institutionnalisée de l’avidité permanente
 Encadré Outils pour créer l’avidité permanente
 Les médias (Publicité)
 Marketing
 Innovation marginale permanente
 Renouvellement accéléré des produits sur la base de « bricoles »
 Les marques (voir Naomi Klein dans « No logo »),
Consommation et  La mode,
 Le crédit à la consommation,
Capitalisme:  La « persuasion clandestine » (llivre 1958)
Consommateur –Débouché
 L’information publique et privée,
 Les multiples mises en scène télévisées de la vie matérielle idéale.
 L'importance croissante prise par la consommation est liée
à plusieurs facteurs majeurs dont:

 L'élévation continue du niveau de vie depuis le début des

La consommation
aujourd’hui :
Importance croissante et
critiques incessantes
années 1980
 La réduction du temps de travail au cours des années 1990
 La popularisation de l’accès à Internet depuis 2000 (achat
en ligne, paiement en ligne, partage d’expérience en ligne,
etc.)
 L’accroissement et la diversification de l'offre (entraînant
l’hyper-choix et obligeant le consommateur à développer des
stratégies de simplification afin de prendre des décisions)
 La consommation est critiquée pour les excès qu’elle induit

 La Société de consommation a des effets néfastes pour l’individu

(comme l’obésité) et l’environnement (comme la pollution et le
réchauffement climatique).
Jean Baudrillard, 1970
 No Logo : Les grandes marques commettent des abus sur les lieux
La consommation de fabrication (Nike, Adidas, Shell, Total) et utilisent des méthodes
abusives pour s'introduire dans la vie quotidienne
aujourd’hui : des consommateurs
Importance Naomi Klein, 1999
croissante et critiques  Pouvoir et vouloir d​‌’achat : Lancement du débat sur le « pouvoir
incessantes d’achat » et le « vouloir d’achat » (tentation d’achat): la société de
consommation est à l’origine de frustration : elle crée des attentes
et des envies que les consommateurs ne peuvent pas réaliser
Institut de liaisons des entreprises de consommation lance en 2007
II- le comportement
du consommateur
 Les consommateurs effectuent plusieurs actes de consommation
chaque jour
ACTES MACRO ACTES MICRO
• Affectation du revenu • Acheter telle ou telle catégorie de produits,
disponible à la acheter telle ou telle marque (Pourquoi?
consommation ou à Comment? Où? Combien? Pour qui? Sous
l’épargne l’influence de qui?)
• Allocation du revenu • Utiliser les produits achetés (quels usages,
consommé aux différents quelle intensité, avec quels produits, avec qui?
1- Les actes de postes budgétaires Où?)
consommation • Se débarrasser de son produit lorsqu’il estimera
ne plus/ne pas en avoir l’utilité
• Le consommateur ne prend • Ce sont des décisions actives, volontaires,
pas réellement de décisions souvent planifiées, qui s’expliquent par de
à ce niveau-là. nombreux facteurs (économiques,
• les responsables marketing psychologiques, sociaux, culturels, etc).
peuvent difficilement • En essayant de comprendre ces décisions, le
influencer ces responsable marketing peut comprendre le
comportements comportement du consommateur et prendre
les bonnes décisions
 La littérature marketing offre de nombreuses définitions du comportement
du consommateur

Auteurs Définitions
Engel, Kollat et L’ensemble des actes des individus, directement reliés à l’achat
Blackwell, 1982
et à l’utilisation de biens et de services. Ceci englobe les
processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes
Filser, 1994 Le processus par lequel l'individu élabore une réponse à un
besoin. Ce processus combine des phases cognitives (prise de
décision) et des phases d'action (l'achat et la consommation
proprement dite)
Solomo, 2002
2- Définition du L’étude des processus impliqués lorsqu’un individu ou groupe
comportement du d’individus sélectionne, achète, utilise ou offre des produits,
services, idées ou expériences afin de satisfaire des besoins et
consommateur désirs
Kotler (2000) L’étude de la façon dont un individu, un groupe ou une
organisation sélectionne, achète, utilise et cède des produits
afin de répondre à des besoins et envies.
 le Comportement du consommateur est « L’ensemble des actes des
individus, directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens et de
services. Ceci englobe les processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes »
Engel, Kollat et Blackwell, 1982

• L’analyse du CC ne se limite pas à l’acte d’achat, mais elle s’étend à

l’ensemble des actes de consommation qui l’entourent (ex: visiter un magasin,
2- Définition du se renseigner sur un produit …
comportement du • L’achat peut porter sur des biens tangibles (lessives, voitures), sur des biens
consommateur : intangibles (assurances, entretien…) ou sur les deux (ex: biens nécessitant un
Définition retenue service après-vente).
• Chaque acte de consommation est l’aboutissement d’un processus de
décision
 L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à
une discipline de recherche qui s'inscrit dans le marketing et emprunte à
d'autres disciplines comme :

 la psychologie (l’étude des processus mentaux),

3- le comportement
du consommateur :
A la croisée des disciplines
 la psychologie sociale (l’étude du fonctionnement des personnes en
société),
 la sociologie (l’étude du comportement des collectivités),
 l’anthropologie (l’étude des personnes dan le contexte de leur
culture) et
 l’économie (l’étude des l’offre et de la demande des biens et des
services).
 L’étude du CC permet aux entreprises d’apporter à la cible visée une
valeur perçue plus élevée que celle proposée par les concurrents
NB : La valeur consommateur est « la différence entre l’ensemble
des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par un
produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en
4- L’intérêt de comprendre temps et en efforts) nécessaire pour l’acquérir et pour en jouir
le comportement du pleinement. »
consommateur :
Exemple :
La valeur perçue
Posséder une voiture peut amener des avantages nombreux et
variés (liberté de transport, image valorisante, statut social,
confort, plaisir)… Recevoir ces bénéfices suppose toutefois
d’accepter des contreparties (nécessité de payer la voiture,
carburant, assurance, entretien, stationnements…)
  Segmentation – Ciblage : L’étude du CC permet aux entreprises
de mieux saisir l’ensemble des besoins, attentes et motivations
des consommateurs, de regrouper ceux-ci en entités homogènes,
de décrire les groupes ainsi constitués et de sélectionner celui (ou
ceux) qui aura (ont) de bonnes chances d’accorder de la valeur à
l’offre de l’entreprise (https://www.affde.com/fr/buyer-persona-
examples.html)
4- L’intérêt de
comprendre le
comportement du  Positionnement : L’étude du CC permet aux entreprises de mieux
consommateur : saisir les attentes de la cible visée ce qui facilitera par la suite le
Marketing stratégique positionnement: Un positionnement réussi va associer
étroitement la marque à quelques bénéfices qui, s’ils
correspondent aux attentes identifiées, rendront très difficiles
l’appropriation et la crédibilisation de ces mêmes avantages par
d’autres
 Connaître le consommateur, ses attentes et la logique de son processus
décisionnel est également crucial pour assurer le succès des actions
marketing:

 Produit : il serait très bénéfique de s’interroger sur les réactions à la

nouveauté, sur la fidélité à la marque, sur le ressenti par rapport à
différentes formes de packaging, etc.
4- L’intérêt de  Prix: Il importe de connaître la sensibilité au prix, le lien avec la
comprendre le qualité perçue, etc.
comportement du
 La distribution: il faut savoir où la cible achète, comment elle se
consommateur : comporte au point de vente (temps passé, circuit l’intérieur du
Marketing Opérationnel magasin, informations regardées, etc.)
 La communication: Il est important de connaître les habitudes du
consommateur vis-à-vis de la télévision, sa navigation sur Internet,
les titres de presse qu’il lit, le discours auquel il est sensible, les
valeurs dans lesquelles il se reconnaît, etc.
 Approche descriptive
 Certains paramètres sont faciles à connaitre et à quantifier (nature, lieu,
quantité, moment).
 L’approche descriptive conduit à répertorier des milliers, voire des millions de
comportements
 Les entreprises et les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) utilisent ces
infos (Big Data) pour effectuer un ciblage plus précis des consommateurs et pour
5- Les approches du leur proposer des nouvelles offres personnalisées en temps réel
comportement du
consommateur Exemples

• Les ventes à la coupe représentent 5 % des ventes de fromage en grandes surfaces.

• Le taux d’équipement des foyers en micro-ordinateurs est de 78 % en 2018 (contre 81 %
en 2017).
• Chez les jeunes âgés entre 15 et 20 ans, la fréquence de visite des sites de jeux
électroniques est de 5 fois par jours
 Approche explicative
 Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à
l’observation des comportements mais englobe leurs explications,
leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces
comportements dans un sens qui lui soit favorable

L’approche explicative :
5- Les approches du • Est basée sur la modélisation : cela suppose la sélection des
comportement du variables les plus importantes (économique, sociale, psychologique,
consommateur culturelle…). , la prise en compte des relations entre ces variables et
l'effet de ces variables sur les réponses du consommateur.
• Repose sur des théories et prétend généraliser les explications.
• Procède par formulation d’hypothèses à vérifier par la suite
• Est mobilisée par les chercheurs mais aussi par les praticiens
Approche explicative

Encadré : La plupart des théories développées en comportement du consommateur ont un lien avec la
psychologie. Il est possible de distinguer plusieurs courants auxquels les éléments développés dans la
suite de ce chapitre font référence

Psychologie
scientifique

Psychologie Cognitive

Psychanalyse

Psychologie
Expérimentale
 Approche explicative - Principaux modèles

The Black Box Model of Consumer Behavior

( Or the Stimulus-Response model) (Kotler, 2016)

5- Les approches du
comportement du
consommateur
Approche explicative - Principaux modèles EKB Model (Engel, Kollat and Blackwell Model, 1968)

5- Les approches du
comportement du
consommateur
Approche explicative - Principaux modèles
The simplified Model (Soulez, 2012)

5-Les approches du
comportement du
consommateur
Approche explicative - Principaux modèles

5-Les approches du
comportement du
consommateur

D’ASTOUS ET AL., 2018

  Ce cours repose essentiellement sur l’approche explicative.
Notre objectif consiste à mettre en évidence les facteurs
explicatifs et les mécanismes sous-jacents aux
comportements de consommation, pour vous fournir une
boîte à outils qui vous permette d’appréhender les
phénomènes de consommation de façon plus clairvoyante et
plus structurée
Choix faits dans ce  Le marketing Business-to-Consumer, ou BtoC, est le
cours marketing pratiqué par les entreprises qui servent des
marchés de grande consommation, c’est-à-dire qui vendent
des produits ou des services à des consommateurs
particuliers. Le comportement de consommation des
particuliers est l’objet de ce cours (le comportement de
l’acheteur industriel ne sera pas traité dans ce cours)
6-Les facteurs influençant les activités de
consommation
  Le champ d’étude du comportement du
consommateur comprend l’étude des facteurs
ou phénomènes qui influent sur les
6-Les facteurs influençant expériences et activités des consommateurs.
les expériences et les Quels sont ces facteurs, ces phénomènes ?
activités de consommation
 La « théorie du champ » (« field theory ») de
Kurt Lewin distingue entre facteurs internes et
facteurs externes. Dans cette équation, le
comportement (C) est fonction (f) de la
personne (P) et de l’environnement (E).
6-Les facteurs influençant les
expériences et les activités de
consommation

D’ASTOUS ET AL., 2018

Les facteurs influençant les expériences et
les activités de consommation

La motivation
 Pourquoi certains consommateurs attachent-ils plus d’importance à la marque
d’un produit que d’autres ? Pourquoi se laissent-ils séduire par telle publicité
plutôt que par telle autre?
1- Définition
Les chercheurs en psychologie et en comportement du
consommateur se sont beaucoup intéressés à la motivation de la
personne définie comme « toute pulsion ou tout sentiment incitant
6-Les facteurs influençant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine manière » ou
les expériences et les encore comme « le Processus qui fournit et dirige l’énergie
activités de consommation nécessaire aux actions »
2- Les conflits motivationnels
LA MOTIVATION
Généralement, le but d’un comportement peut être autant
d’obtenir quelque chose que de l’éviter. Les motifs qui sous-tendent un
comportement peuvent être conflictuels. Le psychologue Kurt Lewin a
distingué trois types de conflit motivationnels Conflit de type « approche-
approche », Conflit de type « approche-évitement », Conflit de type « évitement-
évitement »
 Application TYPE DE CONFLIT
Situation n°1:Une personne doit faire un choix
entre deux solutions aller chez le dentiste ou
continuer à avoir mal aux dents Conflit de type
évitement-évitement
Situation n°2: Une personne adore manger,
mais son sourire se fige lorsqu’elle s’imagine
monter sur un pèse- personne. Il n’est alors pas
6-Les facteurs influençant étonnant que des produits ou de marques soient Conflit de type
les expériences et les offerts au consommateur en guise de solution à évitement-approche

activités de consommation ce type de conflits intérieurs. Ainsi, plusieurs

publicités de « produits santé » invitent à se
procurer du plaisir sans culpabilité, comme celle
LA MOTIVATION du yogourt ïogo ci-dessus.
Conflit de type
Situation n°3: Cette année, ce sera l’achat de approche-approche
meubles neufs ou une semaine dans les
Caraïbes. À cause d’un budget limité, il faut
parfois choisir entre deux objets tout aussi
tentants l’un que l’autre.
Plusieurs milliers de personnes participent de façon régulière à
des activités sportives qui impliquent d’éprouvantes épreuves
mentales et physiques. Marathons et courses à obstacles
connaissent ainsi des records de participation. Mais pourquoi
cette souffrance délibérée ? Pourquoi rechercher et payer pour
ce type d’expérience ?
Les parcours à obstacles extrêmes
Les courses à obstacles extrêmes sont elles aussi à la mode. Elles représentent des défis
personnels pour ceux qui y participent et sont commercialisées comme tels. Tough Mudder en est
un exemple emblématique. Courir dans des barboteuses remplies de boue, se frayer un chemin au
travers de passages restreints et traverser de profonds bassins d’eau froide permet de confronter
son corps et son esprit à ces divers obstacles et de distinguer ces courses d’autres épreuves comme
les triathlons. L’immersion dans cet environnement apparaît souvent aux participants comme une
expérience qui permet de
……………………............................................................................................................... Grâce à
cette évasion, les épreuves sont thérapeutiques et participent à une métamorphose et à une
régénérescence du soi.
Plusieurs milliers de personnes participent de façon régulière à des activités
sportives qui impliquent d’éprouvantes épreuves mentales et physiques.
Marathons et courses à obstacles connaissent ainsi des records de
participation. Mais pourquoi cette souffrance délibérée ? Pourquoi
rechercher et payer pour ce type d’expérience ?
Les parcours à obstacles extrêmes. Les courses à obstacles extrêmes sont elles aussi à la
mode. Elles représentent des défis personnels pour ceux qui y participent et sont commercialisées
comme tels. Tough Mudder en est un exemple emblématique. Courir dans des barboteuses
remplies de boue, se frayer un chemin au travers de passages restreints et traverser de profonds
bassins d’eau froide permet de confronter son corps et son esprit à ces divers obstacles et de
distinguer ces courses d’autres épreuves comme les triathlons. L’immersion dans cet environnement
apparaît souvent aux participants comme une expérience qui permet de compenser les
nombreuses heures passées assis devant un écran d’ordinateur ou les responsabilités
familiales et les obligations sociales auxquelles ils doivent faire face tous les jours. Ces
aventures leur permettent de s’évader temporairement de la vie quotidienne et de sa
monotonie en s’engageant dans un événement intense de courte durée. La demande pour ces
activités vient en réponse au « soi saturé » du quotidien, surtout vécu chez les jeunes
travailleurs professionnels. L’absence de normes sociales à suivre dans ces courses à
obstacles motive aussi les participants : la boue crée une ambiguïté quant au rôle et à
l’identité de chacun ; les marqueurs sociaux disparaissent. Le besoin de perdre les notions
de temps et de lieu explique également l’intérêt des participants. Grâce à cette évasion, les
épreuves sont thérapeutiques et participent à une métamorphose et à une régénérescence du soi.
 3- Le processus de la motivation

Nous avons définit la motivation comme « le Processus qui

fournit et dirige l’énergie nécessaire aux actions »

Les facteurs influençant les

expériences et les activités de
consommation

LA MOTIVATION
3- Le processus de la motivation

Un consommateur se rend chez Thaï Express pour son repas du midi.

Comment pourrait-on décrire le processus qui le pousse à se rendre à cet
endroit?

Besoin-Objectif : Son objectif est de manger. Cet objectif n’est pas fixé
arbitrairement ; il résulte d’un besoin physiologique ou encore d’un signal de
l’environnement lui indiquant que c’est l’heure de manger.

Conséquences anticipées : Pourquoi choisir Thaï Express plutôt qu’un autre

endroit ? Les spécialistes de la motivation croient qu’une personne qui cherche à
atteindre un objectif essaie généralement d’imaginer les différents moyens de
l’atteindre et d’anticiper les conséquences de chaque moyen sur l’atteinte de
l’objectif. L’option choisie, c’est-à-dire Thaï Express, est celle qui permet
d’atteindre l’objectif (manger) de la façon la plus satisfaisante.

Environnement – Expérience : L’environnement a une influence importante

sur le processus de motivation. Les souvenirs relatifs aux expériences
antérieures sont aussi importantes
3- Le processus de la motivation

A- Les besoins
 Tous les chercheurs qui s’intéressent à la motivation
admettent l’importance des besoins
 Le consommateur n’achète pas au hasard. Chaque
produit qu’il consomme et chaque service qu’il utilise
correspond généralement à plusieurs besoins, même
ceux-ci ne sont pas toujours exprimés consciemment.
 Le besoin est « un manque que le consommateur va
chercher à combler par ses actes de consommation ».
 Un besoin peut être :
• Biogéniques (innés, liés à la nature humaine) ou
Psychogéniques (qui sont appris, liés à notre
appartenance à une société).
• Manifeste ou Caché
• Physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime
ou d’accomplissement
3- Le processus de la motivation

A- Les besoins Dans les années 1950, le

psychologue américain Abraham
Maslow2 a proposé une théorie des
Les besoins Tout ce qui permet de vivre et d’être en santé. Ce
besoins qui a eu une très grande
physiologiques sont les besoins prioritaires à satisfaire (Manger, importance en marketing
respirer, dormir, ,,,)
Les besoins de La stabilité, le fait d’être familiarisé avec
sécurité l’environnement, la possibilité de prévoir les
événements.
Les besoins d’amour L’affection et l’affiliation, l’union avec une autre
et d’appartenance personne, la famille, les amis et les groupes
constituent des moyens de satisfaire ces besoins
Les besoins d’estime. Une image positive de soi, la confiance en soi, la re
cherche de prestige, de reconnaissance et
d’appréciation relèvent de ce besoin d’estime.
Les besoins L’actualisation de ses capacités en une réalisation
d’accomplissement. totale de son potentiel.
3- Le processus de la motivation
A- Les besoins
ORIGINALITE du modèle
• L’ensemble des comportements
humains peuvent être expliqués
par un petit nombre de besoins.
• Selon cette conception, un
besoin situé à un niveau
hiérarchique donné ne peut être
activé et satisfait que si les
besoins situés à un niveau
inférieur ont déjà été satisfaits.
Nous ne pouvons sans doute pas
tout expliquer par la notion de
besoins, mais il n’en demeure pas
moins que ceux-ci jouent un rôle
notable dans nombre de situations
de consommation.
CRITIQUES du modèle
• Plusieurs personnes cherchent à réaliser
pleinement leur carrière aux dépens de leur santé
et de leur vie affective et sociale.
• Parfois des périodes de «vide existentiel», où
aucun besoin ne semble vraiment se manifester
• Dans plusieurs pays asiatiques, les besoins
d’appartenance au groupe sont plus importants
que les besoins individuels comme l’estime de
soi.
• Besoins (innés) vs désirs (acquis) : Un même
besoin (sécurité) peut activer plusieurs désirs de
consommation (systèmes d’alarme,
investissements sans risque, aliments
biologiques). Ne pourrait-on pas concevoir que
les consommateurs cherchent d’abord et avant
tout à satisfaire leurs désirs de consommation?
3- Le processus de la motivation
3- Le processus de la motivation

B- LES OBJECTIFS

 La notion d’objectif est au centre de toute discussion

sur la motivation.
 Un objectif est une représentation mentale d’une
situation désirée qui peut être plus ou moins complexe
(ex. perdre du poids, vouloir manger)
 On s’accorde généralement pour dire que le
comportement est motivé par l’atteinte de plusieurs
objectif
 Si des objectifs peuvent parfois sembler indépendants à
première vue, dans beaucoup de situations, ils
permettent d’atteindre d’autres objectifs d’ordre
supérieur
 Il est utile de les envisager dans le contexte d’une
structure hiérarchique = on parle de structure d’objectifs
qui est déterminée à l’avance et qui guide le
comportement d’une personne
3- Le processus de la motivation
B- LES OBJECTIFS
3- Le processus de la motivation

c- L’environnement
L’environnement a une influence importante sur le processus
de motivation.
 il contribue à l’éveil des besoins et des désirs : une
odeur de pain qui donne faim, une affiche qui présente
une plage de Cuba, un ami qui nous parle d’un film qu’il a
vu, etc.
 il oriente l’action : un blogueur dans le domaine culinaire,
reconnu dans sa communauté, qui recommande un produit
ou un restaurant qu’il a testé, un critique de cinéma ou un
ami Facebook qui recommande un film, etc.
 il active des associations en mémoire : une annonce de
Redbull qui rappelle l’intérêt de cette boisson pour bien
préparer ses examens par exemple.
3- Le processus de la motivation
c- L’environnement

L’environnement marketing L’environnement physique

Celui-ci inclut tous les stimuli associés aux actions de
Il inclut tous les éléments physiques
marketing
(non humains) qui peuvent être
associés à un lieu d’expérience de
• les stimuli qui touchent la communication : la
consommation (ex. des meubles que la
publicité, les bons de réduction, les vendeurs, les
température, une odeur ou de la
commandites, la promotion sur le lieu de vente, mais
musique)
aussi les photos affichées sur les blogues
institutionnels ou sur les sites de communautés en
ligne créées par des marques, etc.), L’environnement sociaI
• les stimuli qui touchent les produits : l’emballage,
le nom de marque, la garantie, etc.,
• macro (la culture, les sous-cultures,
• les stimuli qui touchent les prix : leur niveau, les
la classe sociale) et
escomptes, les conditions de paiement, etc.
• micro (les amis, les groupes de
• les stimuli qui touchent la distribution : le
référence, la famille).
marchandisage, les machines distributrices, le design
d’un site Web institutionnel de vente en ligne, etc.
3- Le processus de la motivation

D- La mémoire et les conséquences anticipées

 La mémoire d’un consommateur joue un rôle important dans

le processus de motivation.
 Elle contient des souvenirs relatifs à ses expériences
antérieures et aux renseignements qu’il y a accumulés.
 Le recouvrement de ces souvenirs facilite la
construction des anticipations.
• Par exemple, le souvenir d’une mauvaise
expérience dans un restaurant peut amener un
consommateur à la conclusion qu’il est possible
que cela se produise à nouveau.
• Il en irait de même du souvenir d’une expérience
différente racontée par un ami.
 Les conséquences anticipées permettent aux
consommateurs de faire des choix quant aux actions à
entreprendre pour servir au mieux leurs objectifs.
Prolongement : De la recherche motivationnelle à la recherche
qualitative

- L’entrevue individuelle semi-dirigée

Il s’agit d’entretiens individuels non structurés pouvant durer de 30
L’apport le plus minutes à une heure ou plus. L’intervieweur essaie d’établir un contact
important de la intime avec la personne interviewée dans le but de sonder ses
motivations personnelles.
recherche
motivationnelle à l’étude - L’entrevue de groupe
On réunit autour d’une table un petit groupe de consommateurs (de 8 à 12) qui discutent
du comportement des
ensemble de sujets de toutes sortes : nouveaux concepts, publicités, processus d’achat, etc. La
consommateurs a été discussion est dirigée par un animateur, et l’objectif de la rencontre est l’obtention de
sans contredit renseignements pouvant aider à la prise de décision en marketing.
l’introduction d’un
certain nombre de - Les techniques projectives
techniques de recherche Il s’agit d’un ensemble de techniques visant à obtenir des renseignements de façon indirecte.
qualitative destinées à Ces techniques sont employées lorsqu’il y a des barrières psychologiques ou sociales, des
l’exploration des blocages ou des concepts difficiles à exprimer. Leur objectif est d’amener la personne à «
motivations, projeter » ses perceptions, ses motivations, ses peurs et ses croyances par l’intermédiaire de
stimuli divers : photos, images, phrases à compléter. L’une des techniques les plus populaires
superficielles ou
est l’incarnation (ou portrait chinois), où l’on demande à la personne d’utiliser diverses images
profondes, des d’un objet pour en parler et communiquer plus facilement ses représentations, ses perceptions,
consommateurs. Parmi ses motivations, ses peurs, etc., à l’égard de cet objet (voir exemple).
ces outils, on trouve:
Le portrait chinois en
marketing

Dans une étude marketing, on demande

aux interviewés d’identifier la voiture à
une vedette, un animal, une couleur…
Ex: « Si votre voiture était un
animal, ce serait… »
Les résultats seront très utiles aux
créatifs d’une agence conseil en
communication, par exemple pour définir
l’axe publicitaire d’une campagne pour
une marque de voiture.
 Alors Cécile, si tu étais…

 … une couleur : le rose, parce que c’est une couleur vivante et gaie. Mine de rien on la retrouve beaucoup dans la nature
 … un meuble / objet déco : une coiffeuse. Je trouve que ce meuble très féminin ajoute une note de douceur et d’élégance dans une
chambre
 … une fleur : le glaïeul. Il me rappelle le jardin de mes grands-parents quand j’étais enfant
 … une saison : l’été bien sûr. J’adore le soleil, la chaleur, les bruits, l’odeur et l’ambiance qu’on trouve en cette saison
 … un réseau social : Instagram pour suivre les marques de mode, de déco, les influenceurs mais aussi les agences de voyages qui me
font rêver
 … une femme historique : Coco Chanel qui a accompli une révolution vestimentaire pour les femmes et a raccourci nos jupes !
 … un style musical : je suis multi-styles avec une certaine preference pour le Rock
 … un moment de la journée : le soir car les enfants sont couchés, c’est l’heure de l’apéro !
 … une artiste / star : Lady Gaga, une grande artiste avec un univers complètement décalé et une voix exceptionnelle
 … une pièce de la maison : le salon. Une pièce où chacun se retrouve.
 … un pays : le Cap Vert. Ce pays rassemble des îles aux paysages variés (balnéaires et montagneux). Les habitants sont très
accueillants et très sympas.
 … un plat : la pizza. J’adore la pizza, je pourrais en manger tous les jours !
 … une station de métro : « Pyramides », on pourrait se croire à des milliers de kilomètres de Paris…
 … un film : « Bohemian Rapsody » le dernier film que j’ai vu au cinéma. Découvrir l’évolution et la naissance de ce groupe de légende et
« les voir » en concert m’a donné des frissons
 … un paysage : les monts d’Auvergne ou d’Ardèche, verts et vallonnés.
 … un super pouvoir : voler pour voyager partout et accéder facilement à tout ce que je veux
 … un roman : « Les piliers de la Terre » de Ken Follett, qui raconte l’histoire de la construction d’une cathédrale dans l’Angleterre du
Moyen-Age
 … une odeur : celle des crêpes à la fleur d’oranger, miam
 … un monument : le château de Chenonceau. C’est incroyable de réaliser qu’il a abrité de nombreuses histoires de nos rois, reines et
princesses pendant la Renaissance
Les facteurs influençant les expériences et
les activités de consommation

La personnalité

Les facteurs influençant les
expériences et les activités de
consommation
La personnalité
1- Définition
 La Personnalité est « l’ensemble des caractéristiques psychologiques
relativement stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher
un comportement cohérent. » ou encore « un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et
durables à des stimuli externes émanant de l’environnement ».
 Une personnalité comprend plusieurs traits qui sont organisés logiquement, formant
une configuration stable qui contribue à assurer une continuité dans les
comportements d’une personne.
Un trait est une caractéristique psychologique comme l’indépendance,
l’ouverture d’esprit, l’agressivité ou l’innovation.
2- Intérêt de l’étude de la personnalité:
 Comprendre les personnalités aide le marketeur à mieux comprendre le
consommateur car Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son
comportement d’achat.
3- C’est quoi la différence entre motivation et personnalité?
Contrairement à la motivation (qui est un processus), la personnalité est un ensemble
de caractéristiques individuelles.
4- Mesurer la personnalité

 La personnalité est utile pour analyser le comportement d’achat, pour

autant que l’on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux
marques.
 Dans la majorité des cas, les études portant sur la personnalité réalisées
par les chercheurs ont utilisé des tests conçus par des psychologues, puis
mis en relation les résultats avec divers comportements de consommation
(achat de produits, de marques, préférences, etc.).
 Plusieurs tests existent pour mesurer la personnalité (ex. MBTI, Big Five)
4- Mesurer la personnalité

The Big Five Test: la Certaines études ont montré que les dimensions de la
personnalité peut se décrire à partir de personnalité ainsi définies avaient une influence
cinq dimensions fondamentales: significative sur la préférence pour des marques se
1. L’extraversion : le degré auquel la distinguant quant à leur image.
personne est tournée vers le Par exemple, il semble que les consommateurs dont la
monde extérieur ou vers son personnalité est plus extrovertie et ouverte préfèrent les
monde intérieur. marques qui sont perçues comme sociables
2. La conscience : le degré auquel la
personne fait preuve d’un sens
critique par rapport à ce qui
l’entoure ou se laisse guider par
son instinct.
3. L’ouverture d’esprit : le degré https://www.123t
auquel la personne recherche la est.com/fr/test-
nouveauté ou ce qui lui est familier. de-personnalite/
4. La stabilité émotionnelle : le
degré auquel la personne aborde
les choses de façon réfléchie ou
névrotique.
5. L’agréabilité : le degré auquel la
personne est altruiste ou combative
 4- Mesurer la personnalité

The MBTI Test Take the test online

 Le MBTI (Myers Briggs Type Indicator) a été créé en 1962 par Isabel Briggs https://www.16personalities
Myers et Katherine Cook Briggs. C’est un test qui va indiquer une tendance .com/fr/test-de-personnalite
de votre personnalité, il a pour but de donner une idée générale, un profil...
 Pour définir les 16 types de personnalité, le MBTI se dirige sur 4 axes
principaux :
o L'orientation de notre énergie : Extravertie (E) ou Introvertie (I): puisons-
nous notre énergie en nous tournant vers notre monde extérieur ou la
cherchons-nous dans notre monde intérieur?
o La façon dont nous collectons les informations : Sensation (S) ou
Intuition (N): nous basons-nous sur nos sensations (pragmatiques et bien
ancrés dans le présent) ou sur notre intuition (imaginatifs et attirés par des
concepts abstraits)?
o Notre prise de décision : Pensée (T) ou Sentiment (F): Nos prises de
décisions sont-elles axées sur le concret (la pensée) ou plutôt sur nos
sentiments (valeurs et empathie).
Discover the 16 profiles:
o La façon dont nous gérons notre environnement : Perception (P) ou https://www.atypikoo.com/fr/mag/16-
Jugement (J): voulons-nous contrôler notre environnement (méthodiques personnalites-mbti/
et organisées) ou plutôt le gérer dans la perception, en s'adaptant à lui et
en étant plus flexibles?
ESFJ célèbres : Harry ENTJ célèbres INFJ célèbres : Lady ESTP célèbres
S Truman - Jennifer : Steeve Jobs - Pablo Gaga - Nelson : Elton John -
Lopez - Whitney Escobar - Margareth Mandela - Nicole Marilyn Monroe -
Houston - Bill Clinton Thatcher - Jim Carrey Kidman - Platon Jacques Chirac -
Eddy Murphy
5- Limites des études sur la personnalité

La personnalité n’explique que très partiellement les

comportements des consommateurs car d’autres
facteurs influent sur les comportements de
consommation:

• Même si deux personnes ont une personnalité

identique selon les tests, il est peu probable
qu’elles aient les mêmes comportements d’achat à
cause de leurs différences d’âge, de sexe, de
classe sociale, de revenus, d’origine, etc.
• De même, deux personnes ayant des
personnalités totalement opposées peuvent avoir
les mêmes préférences en matière de
consommation si elles ont en commun des
caractéristiques déterminantes pour l’achat.
 Prolongement: La personnalité des objets de consommation
• Plusieurs chercheurs pensent que les Il faut noter que les stratégies de promotion
consommateurs attribuent naturellement des traits des marques utilisent souvent la
de personnalité aux marques. personnification (Monsieur Propre, etc.), ce
qui contribue à humaniser les marques:
• Exemple: Une marque qui utilise des matériaux L’anthropomorphisation correspond à la
recyclés (emballage) ou des contenants tendance que nous avons d’attribuer des
écologiques sera perçue comme étant traits humains à des animaux ou à des
responsable, éthique. objets.

• Jennifer Aaker a étudié le phénomène de la

personnalité des marques. Elle a déterminé cinq
traits de la personnalité des marques : la
sincérité, l’enthousiasme, la compétence, la
sophistication et la rudesse. Il est possible de
positionner toutes les marques par rapport à ces
dimensions (ex, CNN est une marque compétente)

• Un consommateur aura tendance à choisir des

marques dont la personnalité colle à la sienne.
Les facteurs influençant les expériences et
les activités de consommation

Le concept de soi
1- Définition
Le concept de soi correspond à
« l’image que l’individu a de lui-
même et à la manière dont il pense
que les autres le voient ».
2- Dimensions du soi
À la base de la théorie du concept de
soi figure l’idée que le soi peu être
scindé en deux dimensions distinctes :
• Le soi réel (l’estime de soi)
• Le soi idéal (l’aspiration)
3- Comment se forge le concept de soi?
• L’observation de notre propre comportement : par exemple, je
note qu’en général, je me sens bien avec les autres et j’en conclus
que je suis sociable.
• Le comportement des autres à notre égard : par exemple, les
gens me confient leurs problèmes, et j’en conclus que je suis une
personne digne de confiance, capable d’empathie.
• Les comparaisons que nous faisons avec les autres : par
exemple, je compare mes loisirs à ceux de mes amis et j’en
conclus que je suis une personne dynamique, sportive.
• Ce que les autres nous disent directement : par exemple, un
ami me dit que je ne suis qu’un égoïste et je pense que cela me
décrit bien (ou mal).
4- Intérêt pour le marketeur
La compréhension des comportements de consommation relèvent
de la façon dont le consommateur se représente qui il est ou qui il
voudrait être: Les consommateurs sont enclins à préférer, à acheter
et à utiliser des produits et des marques qu’ils perçoivent comme
étant congruents à leur concept de soi (réel ou idéal) ou qui
permettent de combler le gap entre l’image idéale et celle réelle
(ex. chirurgie esthétique).
En marketing, bon nombre de produits nous sont offerts en tant
que produits rehausseurs d’image, d’estime, par exemple les
produits cosmétiques et la chirurgie esthétique : la propension
au recours à la chirurgie esthétique est liée à l’écart entre leur
image de soi perçue et leur image de soi idéale

L'estime de soi n'est pas forcement corrélée aux effets positifs de

rajeunissement de la chirurgie esthétique, selon les résultats d'une étude
publiée dans la revue médicale JAMA Facial Plastic Surgery
Les chirurgiens du Centre de New York de chirurgie plastique faciale (Etats-Unis) ont étudié les réactions psychologiques des personnes qui subissent un lifting pour comprendre si cet
acte chirurgical de rajeunissement permettait une meilleure estime de soi. Ils ont évalué grâce à un test adapté le profil de 50 patientes âgées de 58 ans. Les conclusions de cette étude
ont montré qu'en moyenne, après l'intervention, les patientes estiment qu'elles « font plus jeunes » de 9 ans. Mais aussi, que les patients avec une faible estime de soi préopératoire ont
vu une augmentation de l'estime de soi après la chirurgie. Ceux dont l'estime de soi était moyenne avant l'opération n'ont connu aucun changement, et ceux avec une haute estime de
soi préopératoire ont montré une diminution de l'estime de soi après la chirurgie. Ces résultats soulignent la nature complexe de la psychologie humaine en ce qui concerne la chirurgie
esthétique et démontre que les patients présentent un large éventail de réactions psychologiques après la chirurgie lifting
Dove : Briser les stéréotypes pour se différencier des concurrents
Initialement, Dove était une marque de savon créée dans les années 50. Sa gamme de produit s’est élargie au fil des ans. Aujourd’hui, la marque Dove comprend différents produits : des produits de bains, liquides
pour les mains, soins pour le corps, déodorants, soins capillaires… Son positionnement est sur le moyen/ haut de gamme. Nous allons voir les principales campagnes de communication de Dove, et comment elles
ont contribué au succès de la marque.
1957 – Années 1990 : Avantage produit (https://www.youtube.com/watch?v=jWD0co3qFpI)
La première publicité télévisée de la marque en 1957 est basé sur le produit en lui-même. A cette époque, Dove est la seule
marque à proposer un savon avec un quart de crème hydratante.
Dans les années 1990, Dove continue de communiquer sur cette spécificité produit ainsi que sur les avantages que cela peut
avoir pour le consommateur.
2004 : Pour toutes les beautés (https://www.youtube.com/watch?v=cvnkbvzmsPE)
Au début des années 2000, la communication de la marque a pris un virage médiatique. Une étude révèle que sur 3200 femmes
interrogées de 10 pays différents seulement 2% se trouvait jolies. Dove s’inspire de cette étude et décide d’axer sa campagne de
communication sous ce message totalement innovant : « Toutes les femmes sont belles ».
2006 : Dove Evolution
(https://www.youtube.com/watch?v=gjfWsSfZAbQ)
Dove présente une nouvelle campagne de publicité qui dénonce cette fois la pression que l’industrie cosmétique exerce sur les
femmes. La publicité met en scène une femme « normale » qui est transformée en mannequin grâce au maquillage et à un
logiciel de retouche photo.
2013 : Dove Reality Beauty Scketches
(https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE)
Dove présente une nouvelle campagne « Real Beauty Sketches », avec à nouveau
pour thème l’estime de soi. Dans la première partie de la vidéo, on demande à un
ancien dessinateur du FBI de faire le portrait à l’aveugle de différentes femmes, à
travers leur propre description. Dans un second temps, on demande au même
dessinateur d’établir le portrait des mêmes femmes via la description de tierces
personnes. Le résultat obtenue avec le premier portrait est plus éloigné de la réalité
et beaucoup moins avantageux que le deuxième. A travers cette campagne, Dove a
cherché à démontrer à quel point on pouvait avoir une mauvaise estime de soi.
Cette vidéo est l’une des vidéos les plus visionnées sur Internet avec plus de 120
millions de vue sur YouTube. Pour cette campagne, Dove a choisi de diffuser cette
vidéo uniquement sur Internet et de miser sur son partage par les internautes.
L’accent est mis sur le côté émotionnel, la marque est citée uniquement à la fin de la
vidéo.