ETUDES

DE
MARCHE

Part. 01

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 LA CONNAISSANCE DU MARCHE

L’Entreprise ne vit pas en vase clos. Elle fait partie d’un système plus vaste qui est un
ensemble d’éléments externes qui exercent un impact sur son activité et elle agit dans un
certain milieu.
Ces éléments externes sont l’environnement de l’Entreprise.

❖ L’Environnement de l’Entreprise

 Le Macro-environnement

Les tendances profondes et les structures de la société influencent la politique de

l’entreprise sans que celle-ci ne puisse agir efficacement sur elles.

► Environnement démographique
La population est la source des marchés de l’entreprise. Il est donc primordial
de s’intéresser aux caractéristiques de la population de la zone géographique
d’action.

► Environnement économique
Le pouvoir d’achat étant l’un des éléments fondamentaux du marché, il
convient de s’intéresser à ses composantes : revenus, prix, épargne et crédit.

► Environnement naturel
Le mouvement écologique né récemment dans les pays industrialisés a acquis
un pouvoir très important de par le fait que des accidents écologiques ont mis
en évidence la responsabilité des entreprises dans la pollution et la destruction
du milieu naturel.

► Environnement technologique
L’innovation technologique avance à grands pas. Les produits deviennent
rapidement obsolètes. La plupart des produits consommés aujourd’hui
n’existaient pas il y a dix ou quinze ans.

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 ► Environnement politico-légal
Le cadre réglementaire et administratif dans lequel évoluent les entreprises
doit être pris en compte lors de la définition d’une politique commerciale. Il faut
penser à la réglementation des marchés, aux politiques d’encadrement ou de
libéralisation, aux nationalisations ou privatisations.

► Environnement socio-culturel
Les individus évoluent dans un système culturel, social complexe dont il est
important de connaître les principales caractéristiques.

Dans certains
ouvrages on parle
de l’analyse
PESTEL

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  Le Microenvironnement

► Fournisseurs
Ils procurent à l’entreprise les ressources nécessaires à l’élaboration de ses
produits : main d’œuvre, énergie, argent …

► Intermédiaires
Ils participent à la distribution ou à la promotion des produits sur le marché. Ce
sont des commerçants qui achètent pour revendre, des agents qui relient
producteurs et consommateurs, des intervenants qui apportent un service.

► Clients
Elles correspondent aux différentes entités de consommateurs auxquels
l’entreprise s’adresse : le grand public, les industriels, les consommateurs
étrangers.

► Concurrents
Ce sont des entreprises qui fabriquent le même produit ou plus précisément
qui peuvent satisfaire le même besoin ou un besoin de substitution.

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 ❖ La notion de Marché

 Qu’est-ce qu’un marché

Traditionnellement, un marché est une zone géographique où des transactions

commerciales ont lieu, où acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger.
Mais un marché peut également désigner le type de consommateurs (marché des
étudiants), la catégorie d’intermédiaires (marché des grossistes), la classe de
produit (marché de l’automobile).

Un marché est formé de gens qui ont un besoin à satisfaire. Mais en plus du besoin,
il faut que le consommateur ait le désir de le satisfaire et le pouvoir d’achat
nécessaire pour le faire.

Ainsi le marché peut être défini comme « l’ensemble des clients actuels et
potentiels capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit ou service » (Kotler & Dubois
in Marketing-Management)

 Conditions d’existence d’un marché

En termes marketing, un marché ne peut exister que si les quatre éléments sont
réunis :
▪ Un besoin clairement défini
▪ Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin
▪ Une offre répondant à ce besoin
▪ Un prix correspondant à la valeur d’échange

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  Les types de marché

► Optique « Marché »
Dans l’optique « Marché », les types de marché se différencient
essentiellement par les rôles et motifs de l’acheteur plutôt que les
caractéristiques du produit.

 Marché de la Consommation
Ceux qui achètent des biens destinés à la consommation

 Marché de la Distribution
Ceux qui achètent dans l’intention de revendre

 Marché de la Production
Ceux qui achètent dans le but de produire un autre bien.

 Marché de l’Etat
Le service administratif achète dans le but d’accomplir une mission
publique

 Marché International
Tous ces types de marchés avec activités exercées à l’extérieur.

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 ► Optique « Produit »

 Marché Principal
Ensemble de produits semblables qui entrent directement en concurrence.

 Marché Environnant
Des produits différents mais concourant à la satisfaction d’un même
besoin.

 Marché Support
Des produits dont la présence est nécessaire à la consommation des
produits du marché principal.

 Marché Générique
C’est l’ensemble des produits issus du marché principal et du marché
environnant.

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 ► Optique « Consommateur »
Dans l’optique « Consommateur » ou « Utilisateur », il existe :

✓ Les consommateurs actuels

Ceux qui consomment actuellement le produit

✓ Les non-consommateurs relatifs

Ceux qui ne consomment pas le produit mais pourraient le faire

✓ Les non-consommateurs absolus

Ceux qui ne consommeront jamais le produit

Et à partir de ces concepts on parle de :

 Marché Actuel
C’est l’ensemble des consommations actuelles des produits sur le marché.
On y retrouve le marché de l’entreprise et le marché concurrentiel.

 Marché Potentiel
C’est l’ensemble des consommations potentielles.

 Les parts de marché

► Part de marché globale

Marché de l’entreprise rapporté au marché du secteur

► Part de marché relative

Marché de l’entreprise rapporté au marché du leader

► Part de marché servie

Chiffre d’affaires de l’entreprise rapporté au chiffre d’affaires total réalisé sur
le segment de marché concerné

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 ❖ Le comportement du Consommateur

 Besoins et Motivations

Dans un premier temps on agit pour satisfaire ses besoins.

Une fois que l’on a mangé, bu, que l’on est vêtu et logé et qu’on a de l’argent à
dépenser, on dépasse le stade des besoins primaires.
Abraham MASLOW a dénombré d’autres types de besoins que l’homme cherche
également à satisfaire.

Accomplissement

Estime & Reconnaissance

Appartenance & Affection

Sécurité

Physiologiques

► Physiologiques
Besoins liés à la survie de l’individu et de l’espèce

► Sécurité
Etre protégé des dangers physiques et psychiques

► Appartenance et Affection
Aimer, entraide, sens communautaire

► Estime et Reconnaissance
Estime de soi, estime des autres

► Accomplissement
Repousser les limites, utiliser toutes ses capacités

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 La classification élaborée par MASLOW est reconnue pour les pays industrialisés.
Mais l’environnement socioculturel et économique des sociétés africaines est
différent. En effet les cultures occidentales sont assez individualistes et présentent
un modèle fondé sur l’accomplissement de soi par la performance personnelle.
Alors que les cultures africaines sont plus communautaires et le besoin de
socialisation pourrait l’emporter sur les préoccupations de l’individu.

B. OLIVIER et R. MARICOURT proposent une autre classification plus proche des

réalités et valeurs pratiquées en Afrique.

Socialisation

Estime & Reconnaissance

Sécurité

Physiologiques

Il s’agit pour l’homme de Marketing de découvrir quels sont les besoins insatisfaits
pour répondre à cette demande potentielle.

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  Processus de décision

Plusieurs modèles ont été proposés par les chercheurs qui tiennent compte de
l’influence exercée sur l’acheteur par de nombreuses variables externes ainsi que
leur propre personnalité dans le processus de décision d’achat.

Facteurs d’Environnement Social Facteurs de Situation

Famille Culture Classe sociale Groupe de référence

Variables Facteurs Personnels

Marketing
Personnalité Attitudes …
Emballage, Marque, Expérience
Prix … Motivations

Achat / Rejet

Le Modèle global simplifié du processus de décision du Consommateur

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 ► Les composantes du Modèle global simplifié

 Variables marketing
Stimuli puissants mais insuffisants pour entrainer seuls le choix final

 Facteurs d’environnement social

Ils traduisent les relations de chacun avec le milieu socio-économique dont
il est issu et celui dans lequel il évolue. Il s’agit de :

➢ La Culture
Elle rassemble des personnes qui partagent un même héritage
de valeurs. Les sous-cultures ethniques ou religieuses par
exemple regroupent des personnes qui partagent des croyances,
valeurs ou intérêts communs.

➢ La Classe Sociale
Elle peut se définir comme un ensemble dont une caractéristique
commune jouit d’un même prestige social.

➢ Le Groupe de référence
Nous appartenons tous à un groupe informel qui détermine un
comportement que la personne souhaite suivre ou éviter

➢ La Famille
Elle possède une influence sur le comportement de ses
membres. Elle est très importante dans les pays du sud où elle
est constamment présente dans les processus de décision.

 Facteurs de situation
Tels que les circonstances et le moment d’achat, la localisation …

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  Facteurs personnels

➢ Motivations
C’est l’énergie qui pousse l’individu à agir pour satisfaire ses
besoins. Six critères regroupent la majorité des comportements
d’achat :

S Sécurité Assurance Gain Expérience

O Orgueil Valeurs Action Respect

N Nouveauté Curiosité Innovation Dynamisme

C Confort Plaisir Aisance Commodité

A Argent Profession Economie Gain

S Sympathie Société Amitié Solidarité

➢ Apprentissage
C’est l’acquisition de nouveaux comportements suite à des
expériences vécues. La conséquence heureuse d’un achat
augmente la probabilité que ce comportement se reproduise.

➢ Image de soi
Elle représente l’idée que chacun se fait de lui-même et qu’il
entend donner de lui aux autres.

➢ Freins
Les Freins sont des forces psychologiques qui s’opposent à
l’attrait ressenti avant l’acte d’achat. On distingue :
▪ Les Inhibitions qui sont des motivations refrénées par
l’individu puisque donnant un sentiment de culpabilité.
▪ Les Peurs qui sont des difficultés réelles ou imaginaires liées
à l’emploi du produit.

➢ Risques
Le Risque, c’est l’éventualité d’un événement défavorable et il
peut être
▪ Economique (par exemple faire un achat inutile)
▪ D’utilisation (par exemple acheter un produit dangereux)
▪ Psychologique (en culpabilisant en cas de mauvais choix)
▪ Social (faire un achat jugé « ridicule » par l’entourage)

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 ➢ Perception
Subjective, elle fait référence au sensoriel. L’individu organise et
interprète les différents stimuli de son environnement en
fonction des stimuli provenant de l’objet perçu et de ceux
caractérisant son état physique et psychique.

➢ Attitude
Prédisposition à l’action basée sur des critères de décision
personnelle apprise et relativement permanente, pour organiser
ses croyances et perceptions d’un objet ou d’une situation de
façon positive ou négative.

➢ Personnalité
La Personnalité est le résultat de l’interaction de différentes
caractéristiques psychologiques d’une personne, qui la conduit à
des comportements relativement permanents face à un
environnement.

Soumis à toutes ces influences et interactions, l’individu choisit ou refuse d’acheter

selon un comportement lié à la rationalité qui maximise la satisfaction au moindre
coût en argent, temps et énergie ou selon un comportement d’ajustement sous trois
formes :
 Processus automatique ou de routine : Donc sans remise en cause, qu’il s’agisse
de l’inertie due à la faible implication dans l’achat ou d’un véritable
apprentissage avec renforcement positif.

 Processus de résolution limitée aux connaissances actuelles, où, des critères

prédéterminés de choix ne sont pas remis en cause.

 Processus de résolution étendu, où, on cherche des informations

supplémentaires nécessaires pour se faire un jugement.

Alors, il peut se produire un phénomène d’inconfort psychologique appelé

« dissonance cognitive », lorsqu’on a dû faire un choix difficile parmi des articles qui
avaient chacun leurs avantages et qu’on « découvre » après que ce choix n’a pas
été forcément le meilleur … il faut alors se rassurer et se convaincre qu’on a fait le
bon choix pour éliminer ou réduire cette dissonance.

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 ❖ La Segmentation // Typologie

Le Tailleur fait du « sur-mesure » à qui lui demande alors que Henry Ford n’a vendu
qu’un modèle de voiture pendant des années. Entre ces deux extrêmes, le marché avec
des millions d’acheteurs potentiels qu’il est nécessaire de rassembler selon certains
critères pour former des groupes homogènes afin de leur appliquer la politique
adéquate.

Cette opération de détermination de groupes homogènes, s’appelle, la Segmentation.

Elle se pratique à partir de critères très variés, quantitatifs, qualitatifs mais aussi
psychologiques.

La Segmentation est un processus descendant de l’ensemble de la population vers les

sous-groupes ou individus, alors que le processus similaire appelé Typologie est
ascendant.

La Typologie est un ensemble de techniques de simplification de données relatives à

une population, permettant de concentrer la présentation de cette population en celle
de ses principaux types.

Il est à noter que la démarche visant la connaissance des divers segments de clientèle
présente une difficulté qui réside dans le fait de trouver les critères vraiment
significatifs et opérationnels sur lesquels agir avec succès.

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  Les critères de segmentation
La liste des critères utilisables pour segmenter un marché est longue et variée. Pour
chaque type de marché, le choix est guidé par la qualité du critère pour différencier
les individus entre eux. En ce qui concerne le grand public, les critères peuvent être
classés en deux catégories :

► Les critères généraux

 Géographiques
Régions, type d’habitat, climat, …

 Socio-démographiques
Âge, religion, genre, …

 Psychographiques
Style de vie, personnalité, … Il faut noter que dans les pays en
développement, l’étude des styles de vie (socio styles) est peu utilisée.

► Les critères relation acheteur-produit

Ils caractérisent la relation de la clientèle au produit. Et donc sont utilisés pour
mesurer le comportement du consommateur.

 Situation d’achat
Spéciale ou ordinaire

 Avantage recherché Économie, commodité, prestige

 Situation d’utilisateur Non ou ex-utilisateur, potentiel

 Taux d’utilisation Petit, moyen ou gros utilisateur

 Fidélité à la marque Nulle, moyenne, forte ou totale

 Attitude Connait ou pas, désire ou pas, …

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  Efficacité d’une segmentation

Pour être efficace, la segmentation doit définir des segments de marché :

► Homogènes
Les individus d’un segment ont bien des critères proches.

► Mesurables
Les caractéristiques sont simples à identifier.

► Accessibles
On saura atteindre les individus par des canaux de distribution et de
communication

► Rentables
Les segments peuvent dégager une rentabilité suffisante.

► Pertinents
Les segments permettent de définir et de conduire la Politique Marketing.

► Stables
La composition des segments ne sera pas sans cesse remise en cause.

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 LES ETUDES DE MARCHE

❖ La Démarche

FORMULATION DU PROBLEME

Définir le problème et les objectifs de l’Etude

IDENTIFICATION DES INFORMATIONS A RECUEILLIR

Déterminer les informations à réunir et la méthode appropriée, compte tenu des contraintes

DEFINITION ET MISE EN PLACE DE LA METHODOLOGIE

Qui et Combien Population à interroger, taille et structure de l’échantillon

Quoi Elaboration du questionnaire
Comment Techniques de recherche, entretiens…

REALISATION

Recueil de l’information

TRAITEMENT ET ANALYSE

Traitement manuel ou informatique des données

RAPPORT

Rapport d’enquête : présentation des résultats, synthèses, conclusions et recommandations

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 ❖ Les objectifs d’une étude de marché

Si l’objectif général d’une étude de marché est l’aide à la décision, on peut cependant
distinguer cinq types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :

 Décrire
Il s’agit de recueillir des éléments d’informations sur les faits en vue de dépeindre
une situation donnée à un moment donné.
Exemple : Etude de l’offre de formation en management à Dakar en 20...

 Expliquer
Il s’agit de définir des relations entre facteurs explicatifs et des faits susceptibles
d’être expliqués par ces éléments.
Exemple : Etude des motivations des fumeurs de Gauloises à Abidjan en 20...

 Prévoir
Il s’agit de projeter dans un futur plus ou moins proche, des tendances ou des
relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en
termes de grandeurs, de comportements.
Exemple : Prévision des ventes de savon de ménage à Libreville en 20...

 Proposer
Il s’agit d’apporter différentes solutions possibles à un problème en présentant celle
qui paraît la meilleure.
Exemple : Recherche d’un nom pour un nouveau thé à Nouakchott

 Vérifier
Il s’agit de contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition, d’une action,
d’une politique.
Exemple : Test du slogan publicitaire de l’Ecole …

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 ❖ Les informations

Le besoin d’information est primordial pour l’entreprise.

 Selon les origines de l’information

► Interne
L’information provient de l’intérieur de l’entreprise

► Externe
L’information est recueillie hors de l’entreprise

 Selon la spécificité de l’information

► Primaire
Collectées spécialement et pour la première fois pour étudier un problème
particulier

► Secondaire
Déjà collectées par l’entreprise ou un organisme et à disposition pour une
deuxième utilisation

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