Chapitre 2 : L’environnement de l’entreprise

Section 1 : Les environnements de l’entreprise

Une entreprise n’est pas une unité isolée de son environnement. L’environnement lui impose
de faire des concessions ou des changements, de s’adapter à son environnement, qui de
surcroit, n’est pas « figé » dans le temps, mais qui évolue et peut, par ces évolutions,
influencer à nouveau la marche de l’entreprise.
Les entreprises ont des contraintes ou des opportunités => l’entreprise doit être en
permanence à l’écoute de son environnement. Elle doit exercer une veille, à différents
niveaux (à différentes « échelles d’observations »). On fait l’observation de son marché, son
secteur ou son « industrie », sa filière.
Définition : l’environnement de l’entreprise comprend tous les éléments extérieurs à
l’entreprises et qui sont susceptibles d’exercer une influence sur elle. Par « éléments » on
entend les acteurs : entreprises, institutions, … mais aussi la technologie, l’économie dont les
évolutions résultent du jeu des acteurs.
Le macro-environnement
Eléments (Yếu tố) susceptibles d’exercer une influence sur l’ensemble des activités
économiques, à grande échelle :
 Pôle technique (nouvelles questions, ex : voiture autonome)
 Pôle économique (mondialisation& conséquences)
 Pôle social (démographie)
 Pôle politique

Le méso-environnement
Niveau intermédiaire micro/ macro. On lui associe la notion issue du courant de l’économie
industrielle. L’économie trouve sa place (vị trí) dans l’entreprise par (bởi) l’existence de
relations techniques, économiques ou organisationnelles privilégiées entre différents
groupes d’acteurs.
Groupes : les secteurs et les branches, des filières et des groupes à proprement parler. Le
groupe renvoie à une logique plus « juridique » :
 Un secteur : même activité principale, regroupe des unités juridictionnelles
 La branche : unités de productions ayant la même activité a titre principal
 La filière : prise en compte des relations en « amont » et en « aval »

Le microenvironnement
Partenaires : fournisseurs (nhà cung cấp), sous-traitants, clients, organismes financiers,
administrations, organisation professionnelles (organismes consulaires tels que les chambres
de commerce et d’industrie, les syndicats…).
Section 2 : Le marché de l’entreprise
Le marché : terme polysémique
A. Le marché dans la théorie économique
Augustin COURNOT (milieu 19ème) : définitions du marché dans la théorie néo-classique.
L’économie industrielle et la théorie des couts de transactions » : la firme comme mode de
coordination alternatif au marché. Le marché = lieu virtuel de rencontre entre une offre et
une demande.
[Travaux de R. Coase (Nobel 91) et O. Williamson sur les coûts de transaction et la recherche des
raisons à l’existence des firmes]

Nombres de Grand nombre Petit nombre Une seule

vendeurs personne
Nombres
d’acheteurs
Grand nombre Concurrence Oligopole Monopole (độc
quyền)
Petit nombre Oligopsone Oligopole Monopole
bilatéral contrarié
Une seule Monopsone Monopsone Monopsone
personne contrarié bilatéral

B. Le marketing (ou mercatique)

Il comprend les relations d’échange et les transactions s’établissant entre au moins deux
parties et qui ont lieu sur un marché. Il étudie les besoins des consommateurs. Le marketing
oriente la demande. Marché = ensemble d’acheteurs ou de consommateurs d’un produit
ou encore quantités consommées.
Un marché est identifié à partir :
 D’un besoin
 D’une zone géographique (khu vực địa lí)
 D’un type de population (loại hình dân cư) : marché des loisir, marché européen,
marché des séniors….
Objectif : répondre aux besoins et attentes des consommateurs formant le marché ở trên.
Les outils d’analyse du marketing sont les études de marché et identifier les besoins des
consommateurs et comprendre leur comportement.
Il va obliger à mobiliser :
 Des connaissances et compétences multidisciplinaires issues
 De l’économie (élasticité)
 De la psychologie
 De la sociologie
 De l’anthropologie (Nhân học)
 Des comportements : motivations / freins (phanh : điều khiến mình hãm lại)
 Statistiques : traitement des données
 C. Le marketing en théorie et en pratique
Philip KOTLER : ce n’est pas le marketing. Deux idées needed to focus sur le marketing :
1. Le marketing n’est pas la vente
2. Le marketing n’est pas qu’un département de l’entreprise

Le markéting crée les conditions d’une croissance rentable de l’entreprise. « (Il n’est pas la
vente, car) il ne consiste pas à vendre ce que l’on fabrique mais plutôt à savoir ce qu’il faut
fabriquer ». « Marketing is learning game » Ph Koltler : le jeu où l’objectif est
l’apprentissage. Identifier et comprendre les besoins pour « imaginer des solutions qui
satisfont besoins des clients tout en étant profitables pour l’entreprises et ses actionnaires ». Il
s’inscrit dans le temps par :
o Une politique de satisfaction ces caractéristiques sont
o Une politique de l’innovation selon Kotler
o Une qualité indispensables
o Des services

Se préoccuper plus des ventes que des coûts serait tout sacrifier à la rentabilité. Pour Kotler
« il est plus important de faire ce qui stratégiquement juste, que ce qui est immédiatement
rentable ». D’abord le marché comme l’a souligné Krief (1970) : « le point de départ est le
marché non le produit » / le markéting devient alors la conquête scientifique et profitable
des marché »
Le marketing est -il une science ? OUI
Pour Hunt il faut réunir 4 conditions :
1. La matière distincte
2. La description et la classification de cette matière
3. La présomption d’uniformité et de régularité
4. L’adoption de méthodes scientifique pour l’étude

La roue de Wallace : les

méthodes au centre de la
pratique scientifique du
marketing.
Marketing = science de
gestion orientée vers la
décision.
Kotler : les entreprises ne pouvant pas satisfaire tous les segments du marché défini =>
choisir des cibles, il comprend au mieux les besoins des cibles retenues.
Ceci signifie qu’il faut « comprendre, créer, communiquer, et finalement délivrer de la
valeur ». Et selon Philip Kotler il faut créer de la valeur pour le client.
Le marketing devient alors « l’art d’acquérir et de conserver des clients… de créer de la
satisfaction clients ».

Chasse aux idées reçues : « Non, le marketing n’est pas né aux USA au début du siècle ».
Mais il reste, pour la France et l’Angleterre, un concept fondateur au XVII et XVIIIème
siècle. Et l’émergence des travaux de W. Anderson (1950).

Le marketing : secteur marchand des biens de grande consommation

Ex : Grands lessiviers américains (Procter & Gamble, Colgate par ex)
 Important volume des ventes
 Très grand nombre d’acheteurs (en super et hyper marchés en général)

Pour secteur industriel. Marketing B2B (Business to Business) où les “clients” sont des
entreprises.
Au secteur des services (près de 2/3 de l’activité économique), l’objectif principal est la
satisfaction des clients.
Enfin le secteur non-marchand :
- Le marketing des services publics (ex : campagne de vaccination)
- Le marketing politique
- Le marketing social
(Kotler : élargissement des « frontières du marketing »).

Les 5 étapes du marketing :

1. Etude du marché : quels consommateurs actuels et potentiels du produit ? Quels
sont leurs besoins, leur satisfaction/ insatisfaction ?
2. Segmentation : des groupes de consommateurs homogènes
3. Positionnement : un élément de différenciation de l’offre par rapport aux
concurrents
4. Ciblage : recherche des segments les plus intéressants (la plus forte attractivité)
5. Elaboration du marketing-Mix : les 4P [Product, Price, Place, Promotion] de
McCarthy (1970)
Modélisation du comportement du consommateur :
 Nombreuses variables (Product, Price, Place, Promotion là variables)
 Hiérarchisation de ces facteurs : variables les plus déterminantes, liens entre les
variables et les effets de ces variables sur le comportement.
 Le modèle analyse tout comportement comme une réponse à une situation donnée.
On distingue les variables dites « stimuli » = cause du comportement et variables dites
« effets ou réponses ». Le passage du stimulus à l’effet = processus de décision. Un stimulus
est la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire.
Chez un même individu (với cùng 1 cá nhân), les mêmes causes peuvent ne pas produire les
mêmes effets (éléments exogènes de l’environnement ou de l’agent lui-même) On appelle
variables explicatives = toutes les influences qui peuvent s’exercer sur le processus de
décision.
Enfin il y’a la mémoire des différentes expériences : rétroaction ou feed-back comme
mémorisation des conséquences du comportement des choix futurs. (các feedback giống như
ghi nhớ các hậu quả hành vi của khách hàng => dẫn đến lựa chọn trong tlai)

Modélisation du CC- comportement du consommateur- vers la fin des années 50. Apres, elle
est influencé par la conception systématique du comportement (CC được cải tiến) : rôle de
l’expérience accumulé (démarche behavioriste). Influence des feed- back, apport de
l’économie, la psychologie et la sociologie, et des modèles intégrateurs complexes.
Une fonction conceptuelle : montrant le lien entre les
variables
 2 catégories d’apports Une fonction opérationnelle : conduisant à la
validation empirique. (xác nhận thực nghiệm)

Principaux modèles intégrateurs :

 NICOSIA
 BETTMAN
 ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL
 HOWARD et SHETH
HOWARD et SHETH - modèle intégrateur
Cognitives (connaissance du consommateur)
Réponses Affectives (orientation globale favorable/défavorable)
Conatives (intention de comportement & comportement lui-même)

Processus de décisions :
  Le processus de résolution extensive du problème
 Le processus de résolution limitée
 La résolution routinière

La démarche de recherche ou d’information est importante. Le consommateur cumule les

information de le produit : il est ainsi mieux disposé à acheter car il a plus d’infos sur un
produit. Pour un comportement économique d’achat il faut réduire l’incertitude = > le choix
du produit s’améliore. (cải thiện sự lựa chọn sản phẩm)
Notion de risque perçue par le consommateur.
Evaluation des possibilités : inventaire précis, consommateur réduit le champ des possibles et
raisonne.

La théorie Innéiste considère que les motivations (ở đây có thể hiểu là động lực mua
hàng) sont innées. Elle s’appuie sur le travail de FREUD sur les principes des pulsions
fondamentales (éros et thanatos : amour et douleur). Le modèle le plus connu est celui de
MASLOW, il force l’humain à acheter a causes de ces éléments fondamentaux.
La théorie situationniste : la société façonne les individus. Les influences sont extérieures.
Elle est sous des contraintes matérielles (disponibilité du produit…) et des contraintes
sociales normatives c’est-à-dire des comportements valorisés par le groupe. L’individu
attend une reconnaissance du groupe selon son comportement ou sa consommation.
La théorie empiriste : l’individus est privée de son milieu social. Rôle de l’expérience et
influence du milieu.
La théorie interactionniste de Kurt LEWIN (1935) : la motivation nait de la rencontre d’un
sujet et d’un objet dont les caractéristiques entrent en interaction.
Influence de l’environnement, forces auxquelles l’individus accorde une valence positive
(incitation/ motivation) ou négative (frein à l’achat). Le comportement est le résultat de forces
en présence dans le champ psychologique.
Comment le producteur peut il susciter une motivation chez le consommateur ?
Le marketing c’est répondre aux attentes du consommateur. Ex : ne pas proposer un produit
vert fluo si le client n’aime pas le fluo.
MUCCHIELLI – cần chú ý : absence de consensus, pas de déterminisme, respect des
facteurs d’influences (ex : culture d’un pays).
Différentes selon les choix retenus.
Pour la psychologie behavioriste, elle se définit par la recherche des stimuli inconditionnels
OU
Pour les psychologues phénoménalistes : motivation = création de significations
(préoccupations). Les publicitaires approchent le comportement du consommateur.
Exemple : Nestlé avec le café
Lancement du café soluble par NESTLE
2 échantillons de 50 ménagères (selection aléatoire)
Liste 1 : café instantané (cà phê hòa tan)
Liste 2 : café en grains (cà phê hạt)
Qualités attribuées :
Paresseuse : 48% pour la liste 1 et 4% pour la liste 2
Bonne épouse : économe 4% pour la liste 1 et 16% pour la liste 2
Les femmes n’ayant pas adhéré a cette publicité (quảng cáo) => Nestlé a recomposé son
image (xây dựng lại hình ảnh của mình) et a reconstruit son produit (xây dựng lại sản phẩm)
en mettant en lumière le gain de temps que permet le café moulu (cà phê xay), permettant
ainsi a la femme de cuisiner plus, de s’occupe d ces enfants => cho phép ng phụ nữ nấu ăn nh
hơn, chăm sóc con

 Thay đổi để vừa ý khách hàng

concept de soi idéal

(aspiration) - khát
vọng
motivation valeurs - giá trị

concept de soi perçu

( estime de soi) - comportements -
lòng tự trọng hành vi

Les motivations vont impactés le comportement de l’individu. La mesure (Thước đo) de la

motivation est variable, la notion de self concept (ou concept de soi) met en perspective
l’idéal (lí tưởng) et l’aperçu (cái nhìn bao quát)

Les 6 étapes du processus d’achat :

1. La reconnaissance d’un besoin (justifie la recherche pour combler ce manque)
2. Collecte des informations
3. Evaluation des alternatives
4. Intention d’achat
5. Achat
6. Evaluation post-achat

ETAPE 1
Besoin Manque
Marketing : besoins préexistent ou sont créés?
Certains besoins seraient « naturels » et d’autres « artificiel ». Les psychologues parlent de
besoins dits fondamentaux.
 La pyramide des besoins de MASLOW

Niveau de hiérarchie Besoin (de) Exemple

Primaire Besoins Physiologiques Nourritures, logement

Secondaire Sécurité Epargne, assurance
Tertiaire D’appartenance Jeans/ costume, clubs…
Voiture de luxe
Reconnaissance / estime Estime de soi, confiance
Epanouissement de la Culture, voyage
Quartenaire personnalité

Résumé de la théorie de MASLOW

MASLOW : une hiérarchie des besoins
Une condition : le besoin inférieur doit être satisfait.
Un principe dit homéostatique : besoin => tension / satisfaction du besoin => disparition de
la tension.
Valide pour les besoins primaires
Les besoins de niveau plus élevé : insatisfaction = « moteurs permanents du comportement »
(FILSER). Illustration incontestable qui démontre que ce n’est pas l’action Markéting qui
crée le besoin, le consommateur a un certain libre arbitre de ses besoins.

ETAPE 2 : Collect d’information

Achat implique la satisfaction des besoins de différentes natures. Un solde négatif ou positif
peut être un frein ou un tremplin (phanh/ bàn đạp = motiavation). Phase de collecte
d’informations : réponses au besoin. On distingue :
o Les sources d’origine commerciales : personnelles et impersonnelles = quelqu’un qui
a intérêt à vous rendre le produit.
o Les sources d’origine neutres : personnelles et impersonnelles

ETAPE 3 : Évaluation des alternatives

Informations collectées viennent comprendre les attitudes, l’attitude étant un élément qui nait
de cette recherche. On les qualifie la formation des attitudes du consommateur comme une
réponse verbale ou un construit central. C’est un phénomène appris selon les auteurs
FISHBEIN et AJZEN (1975) : c’est un phénomène appris, il n’est inné. C’est un construit
hypothétique : l’attitude est un intermédiaire devant conduire à un comportement.
On reconnait 3 composantes a l’attitudes :
1- Composante cognitive (thuộc nhận thức)
2- Composante affective (thuộc cảm xúc)
3- Composante conative (thuộc hành động – mua hay ko mua)

https://www.ecrirepourleweb.com/cognitif-affectif-conatif-3-objectifs-pour-toucher-seul-
corps/

Remarque : l’affectif peut aussi précéder le cognitif. Une attitude positive à l’égard d’un
produit est une condition nécessaire mais non suffisante pour déclencher l’achat. Il faut une
préférence (sự thích). Le consommateur regarde aussi les attributs du produit : prix,
marque, attributs du produit.

Différents modèles de choix (modèles quantitatifs multicritère des préférences)

 Modèle additif (ou compensatoire) simples : l’individu ferait implicitement une
somme algébrique des notes partielles qu’il attribue à chaque marque de produit.
La note la plus élevé pour sa marque préférée. Il juge sur la base de critères des
produits c’est-à-dire « attributs »
 Modèles (ou compensatoire) avec pondération des critères : sommes pondérées =
moyenne
Pour tenir compte du poids variable des différents critères pour l’individus.
 Modèles avec un ou plusieurs seuils dits aussi modèles avec élimination ou
« conjonctifs » : un minima à atteindre sous peine d’élimination du produit de la liste
utilisée pour le choix. On regarde le produit par ses défauts : « je veux au moins tel
performance » - a minimum to be reached or the product will be eliminated from the
list used for the choice. We look at the product by its defects: (khuyết điểm) "I want at
least such performance"

 Modèles séquentiels ou « lexicographiques » : l’individu passe en revue les critères

te retient la marque dès qu’un certain seuil d’appréciation (positive) est dépassé.

cá nhân xem xét các tiêu chí và giữ lại thương hiệu ngay khi vượt quá một
ngưỡng đánh giá (tích cực) nhất định.

Pour FISHBEIN et AJZEN, l’attitude est « une prédisposition de façon consistante

favorablement/ défavorablement par rapport à l’objet donnée ».
Diagramme importance / performance
Une analyse des différents critères valorisées par le consommateur, permet une analyse
stratégique.
Importance du critère
Critère performant (hiệu quả) mais peu
important pour le consommateur
Action : mieux mettre en valeur ce critère
(=fausse force) => làm nổi bật tiêu chí này
Critères peu performant mais peu important
pour le consommateur
Action : oublier de critère (=fausse
faiblesse)
Performance de l’entreprise sur ce critère
Critère performant et important pour le
consommateur.
Action de conserver ce critère (=force)
Critère peu performant mais important pour
consommateur
Action : tenter de faire évoluer les
perceptions (=vraie faiblesses)

ETAPE 4 : Intention d’achat

L’intention d’achat : répondant à une enquête lui demandant s’il a l’intention d’acheter le
produit, il devra choisir entre certainement, probablement, probablement pas, certainement
pas.
Des facteurs situationnels (yếu tố tình huống) peuvent interférer :
 Une rupture de stock (hết hàng)
 Une promotion pour un produit concurrent (quảng bá của 1 sản phẩm cạnh tranh)
 Un changement d’avis du consommateur (thay đổi ý kiến ng tiêu dùng)
 Facteurs que l’entreprise ne peut pas contrôler
ETAPE 5 : ACHAT
ETAPE 6 : Comportement post-achat
Comportement post-achat et formation de la satisfaction : évaluation du produit & impact sur
réachat/ non rachat.
4 phénomènes sont identifiés en phase post-achat :
1. La satisfaction / Insatisfaction
2. La dissonance cognitive : apparait quand deux cognitions sont inconsistances l’une
avec l’autre. Ceci peut se rapporter à des croyances (niềm tin), des attitudes, des
comportements. Ex : une attitude et un comportement : je préfère A / j’achète B =
dissonance. En phase post-achat justicier son acte pour réduire la dissonance.
3. L’apprentissage au contact du produit
4. L’utilisation finale du produit
-La satisfaction : variable clé et reposant sur des comportements ultérieurs. -
Pour HOWARD et SHETH (1969), la satisfaction et l’insatisfaction est « l’état d’être
adéquatement/ inadéquatement récompensé dans une situation d’achat par rapport aux
sacrifices consentis. »
Pour HUNT (1977), la satisfaction est « l’évaluation affirmée que l’expérience (expérience
de consommation » était au moins aussi bien que ce qu’elle était supposée être. »
Evaluation relative. C’est une expérience subjective vécue et schéma initial du
consommateur. Remarque : la satisfaction se distingue de l’attitude (thỏa mãn khác thái độ)
car elle est situationnelle (tùy tình huống) ou contingente alors que l’attitude est plus
générale (tổng quát hơn).

x
La satisfaction est un « continuum » pour la théorie dite des 2 facteurs, elle repose sur 2
construits : la satisfaction et la dissatisfaction (façon de qualifier la satisfaction, rupture avec
la satisfaction).

\
Il y a 2 approches de la disconfirmation:
- L'approche affective: attitude / performance /réaction émotionelle
- L’approche cognitive
Philip KOTLER : étapes de la démarche marketing
Philip KOTLER présentant les principales étapes de la démarche marketing souhaite ainsi
révéler la logique qui sous-tend cette discipline.
R : recherche (étude de marché par ex)
SCP : segmentation, ciblage (nhắm mục tiêu), positionnement
MM : le Mix Marketing (les 4P : produit, prix, place et promotion)
MO : mise en œuvre
C : contrôle (feed-back, évaluation des résultats, amélioration des stratégies et tactiques).

1. La recherche marketing : typologie des études de marché

La typologie des études de marché recense 3 types d’études :
 Les études exploratoires (ng cứu thăm dò) : un problème à traduire en question,
recherche documentaire (ng cứu tài liệu) et études qualitatives (định tính). Ex : la
voiture électrique, une alternative possible à l’extinctions des ressources naturelles ?
 Les études descriptives (mô tả) : étude quantitative (định lượng) du marché, d’une
cible, d’un réseau de distribution via des sondages, des panels (de consommateur),
d’exploitation de données. On trouve ici la plupart des études marché (EdeM). Rôle
central du questionnaire.
  Les études causales (ng cứu nhân quả) : chercher des explications pour optimiser les
prix, les dépenses publicitaires et de mieux prévoir les modèles complets afin des
simuler des stratégies marketing.

2. Le marketing stratégique : SCP (segmentation, ciblage, positionnement)

Segmentation :
Chaque marché réalise des segments d’individus aux préférences similaires. Le Marketing les
regroupe et offre « sur mesure ».
On distingue deux méthodes de segmentations :
- Segmentation a priori : nombre limité de critère. (số lượng tiêu chí hạn chế)
- Segmentation exploratoire ou typologie : combinaison de critères. (kết hợp tiêu chí)

On distingue encore les critères propres (cụ thể) au consommateur de nature

sociodémographique (âge, revenu, cycle de vie familiale) ou psycho graphiques (style de
vie, classe sociale, valeurs à l’égard de la technologie) des critères relatifs au comportement
de consommation du produit (situation d’achat, avantage principal recherché, taux
d’utilisation du produit).

Ciblage : Đưa ra chiến lược cho từng segment

Segmentation = stade descriptive / Ciblage =stade stratégique
Spécificité de l’entreprise => pour sélectionner les segments auxquels l’entreprise va proposer
une offre.
Pour un marketing différencié on va adapter l’offre aux différents segments (với mỗi
segment khác nhau thì có Marketing khác nhau)

- Jouer sur le produit

- Sur la marque (Zara et Massimo Dutti : 2 marques d’un même groupe)
- Le packaging
- Les services associés (dịch vụ liên kết)
A l’inverse certains marques choisissent un seul segment :
- Réputation de spécialiste (có danh tiếng về sự chuyên môn
- Inconvénient : coûts fixes => pas de péréquations possibles

Positionnement : làm khác biệt sản phẩm của mình

La spécificité de l’entreprise dans une offre globalisée.
« La place occupée par le produit dans l’esprit du consommateur, par rapport à d’autres
produits ». Pour RIES et TROUT (1987), 2 composantes sont à retenir (giữ lại) :
 L’identification (nhận dạng) : cela suppose que le consommateur identifie le produit
dans sa catégorie
 La différenciation (khác biệt) : il faut que les consommateurs sachent distinguer ce
qui rend le produit unique dans sa catégorie.
Ex : confiture Bonne Maman
Identification = confiture (mứt)
Différenciation = qualité, tradition (chất lượng, tr thống)
Preuve du positionnement = nom, design, composition, communication

3. Le Mix Marketing (prix, place, position, promotion)

Gestion stratégique de l’offre du produit
Le cycle de vie du produit

Phase 1 = Lancement du produit

Phase 2 = Phase de croissance
Phase 3 = Phase de maturité
Phase 4 = Période de déclin

Tous les produits ont une courbe

d’évolution. Exceptions : produits dits à
pérennité (Coca Cola).

(1) Quasi-monopole. Puis les concurrents pénètrent le marché (2) de plus en plus (3) pour
atteindre une certaine saturation.
(1) & (2) : peu/ pas de modification du produit
(3) : élargissement de la gamme
(4) : resserrement de la gamme

(1) : prix élevé, baisse et (4) promotion

(1) : communication « informative »
(2) : différenciation du produit
(3) : fidélisation (trung thành hóa)
(4) : promotions
La distribution sera :
(1) Sélective (chọn lọc, còn tùy)
(2) Elargie
(3) Massive puis réduite en (4)

La gamme : Sự variation/ Sự đa dạng

Le cabinet BCG (Boston Consulting Group)
Matrices croisées: (Ma trận chéo)
 Taux de croissance (Fort/faible) du marché ou segment
 Dimension de la part de marché relative (forte/faible)

Les produits les mieux placés (sur marché à

forte croissance) et avec une forte part de
marché sont dit « produit étoiles » ; aux
antipodes (faible/faible) on a les « poids
morts » ; avec une forte part de marché sur
des marchés à croissance faible on trouve
les produits « vaches à lait » ; avec faible
part de marches à croissance forte on trouve
les produits “dilemmes”
 Produit: Dilemmes
- Étoiles
- Poid morts
- Vaches à lait

Développement d’un nouveau produit

Phases :
La production (sản xuất) et le filtrage des idées :
 Test de :
 Concept
 Produit
 Packaging
 Prix
 Nom
 Puis pré-test publicitaire
 Puis lacement
 Et contrôle du lancement
Rogers : La diffusion des innovations
Le consommateur doit prendre conscience de l’intérêt du produit, y trouver un intérêt,
réaliser une évaluation, faire un essai avant d’adopter le produit.
La diffusion des innovations : les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la
majorité tardive, les retardataires.

La politique de marque
La marque : la valeur (thương hiệu)
Le consommateur reconnait et différencie le produit. Payer plus cher un produit de marque
qu’un produit sans marque ?
Notoriété de la marque :
 Assisté : % des sondés répondant à la question « connaissez-vous la marque X ? »
 Spontanée (tự phát) : « quelles sont les marques que vous connaissez dans la
catégorie de produit X ? »
 Spontanée de 1er rang (ou top of mind) : % de sondés qui citent la marque en 1er en
répondant à la question précédente.

Remarque : la notoriété assistée est toujours la plus forte.

Avantages
Marque produit Positionnement distinct des
différents produits
Marque ombrelle Etendre la légitimité de la
marque sur une gamme de
produits
Double marque (giới thiệu Profiter de la notoriété de la
marque-fille dưới vỏ bọc marque mère (nhãn hiệu mẹ)
marque mere) Personnaliser chaque produit
Inconvénients
Couts de communication
plus importants
Positionnement des
différents produits doit être
lié
Dilution de l’image de la
marque mère
Marque filles (nhãn hiệu

Marque caution Profiter d’une image de
marque positive sur
différentes catégories de
produits
con) sans réelles autorité
(ko có thẩm quyền thực sự)
Risque de « dilution » de
l’image de la marque qui
devient vague

Marque ombrelle: Il s'agit d'une marque couvrant une multitude de produits et de services
pour une seule et même entreprise. Exemple : La marque LU avec Petits LU, Pim's de LU,
Hello! de LU, Prince de LU, Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d'Or
de LU, Mikado de LU.
Marque caution: nhãn hiệu đã có danh tiếng, được khách hàng tin tưởng => nhãn hiệu con có
uy tín từ đó
Double marque: La marque mère est une marque ombrelle et elle cautionne (đảm bảo) une
marque fille qui est une marque produit.

La politique de prix
Le prix est au centre de la décision du consommateur. Contraintes: coûts et rentabilité.
3 éléments servent de références pour fixer un prix :
 Le coût de production : contrainte. Clés de répartition des coûts fixes / causalités
circulaires entre les coûts de production, les volumes et les prix / les coûts fixes
unitaires baissent avec l’augmentation du volume produit.

le coût unitaire: correspond à la somme de l'ensemble des charges directes

et indirectes, supportées par l'entreprise pour produire un bien ou offrir un
service
 projections pour trouver le "point mort "
 valuation de la courbe de demande: hypothese: volumes fonction decroissante des prix
(P: prix/ qté: quantité)
Les élasticités: l'élasticité mesure la variation d'une grandeur provoquée par la
variation d'une autre grandeur. l'élasticité d'une variable X par rapport à une
variable Y est le rapport de la variation relative de X à la variation relative de Y qui l'a
provoqué.

Notions :
Sensibilité : comparaison des variations d’un effets et de sa cause ; elle sert à comparer les
sens de variations. Ý nghĩa của variations
Les dérivées : mesurent les sensibilités marginales
L’élasticité : comparaison des variations relatives d’un effet et de sa cause.
L’élasticité-prix ; rapport de la variation relative de la quantité de la demande du bien à la
variation relative du prix qui la provoquée : le revenu, les goûts du consommateur…
Exemple : si le prix d’un bien est de 100 euros l’unité, et qu’une augmentation de +5% du
prix entraine ceteris paribus une réduction de la demande de -10%, on dira que l’élasticité-
prix de la demande de ce bien est égale à (-10%/5%) = -2 => variation de demande/variation
de prix
Remarques:
Cf : pente de la courbe de demande individuelle est quasi toujours négative
l'élasticité –prix de la demande d'un bien est constamment négative
Marketing : augmentation de prix peut se traduire par une augmentation des ventes,
augmentation de la qualité perçue et effet de snobisme
2/ La concurrence :
Le prix des concurrents est une contrainte, impose le prix du marché (en concurrence pure
et parfaite, les entreprises sont price taker.)

3/ La perception du prix par le consommateur

Sacrifice à consentir
3 valeurs de références :
- Valeur travail : sacrifice en termes de revenu
- Valeur d’usage : valeur monétaire subjective/ satisfaction
- Valeur d’échange : valeur économique

De nombreuses définitions du prix : pour une stratégie de prix :

Prix de référence ou prix d’ancrage : prix utilisé telle une référence mais peu de
confirmations empiriques (thực nghiệm) (Dickson& Sawyer (1990)). Pour J Hamelin ce
concept « est polymorphe, il accroit les difficultés d’opérationnalisation et de prédictibilité
des modèles ».
Quelle acceptabilité (khả năg chấp nhận) du produit ?
Quelle crédibilité du vendeur ?
Et il y a:
PRE : Prix de référence externe : à partir des informations disponibles lors de l’achat.
PRI : Prix de référence interne : à partir de l’expérience du consommateur.
Prix de seuil (Threshold Price) : prix à partir duquel l’élasticité de la demande n’est plus
significative. (prix mà ở đó độ co giãn cầu 0 còn đáng kể)
Prix psychologique : prix d’acceptabilité ; fourchette de prix dans l’esprit du consommateur
selon ses attentes, ses moyens, sa connaissance du produit.
Remarque : un prix inférieur à cette fourchette conduit à une image de mauvaise qualité
(image d’un produit trop onéreux). Giá thấp hơn phạm vi này => hình ảnh sp kém => sp trở
nên đắt
Prix magique ou prix « en trompe l’œil » (Luring Price, Odd-even Price) : Prix figé
immédiatement au-dessous d’une unité monétaire. Ex : 1,99 plutôt que 2 euros
Ou Prix rompu = prix inferieur à un prix rond (finissant par 9 ou 5) => le
consommateur imagine un gain (có cgiac được hưởng lợi)
Exemple: so sánh 2 phương pháp giảm giá
A : 93 => 79 et B : 89=> 75
Choix du consommateur -sans calcul- se tournera vers le A alors que la réduction est de 14
euros dans les deux cas.
Mặc dù cả 2 đều giảm 14e nhưng ng tiêu dùng có xu hướng chọn A vì có cảm giác A có
khoảng cách giảm lớn hơn (do hàng chucj đi từ 9 xuống 7 còn B: hàng chục đi từ 8 xuống 7)

Prix rond: giá tiến gần đến unites monétaire, inferieur ou superieủ: giá 9,85e hay 10,10e
có thể giảm xuống 10e => tạo dk thuận lợi cho giao dịch tiền mặtm nhưng ko kích thích
như prixx magique

Prix d’appel (Loss Leader Price) : action de promotions via les prix pour une augmentation
du trafic.
Prix d’écrémage : prix de vente relativement élevé pour une innovation puis réduction
progressive du prix pour élargir l’éventail des segments auxquels s’adresse l’entreprise.
Prix neutre : on n’utilise pas le prix car c’est impossible/ contreproductif.

Stratégie du prix bas en permanence (EDLP Every Day Low Price) : s’oppose à la
promotion ponctuelle, baisse les coûts de communication marketing et lutte contre la
concurrence.
Politique de prix de produits complémentaires : une imprimante à un prix bradé et des
consommables (encre) parfois plus cher que l’imprimante / Les offres des opérateurs de
téléphonie mobile : portable à un 1 euros sous conditions de souscription d’un
abandonnement à leurs réseaux pendant 24 mois.