Gestion commercial

 Vocabulaire de base
o Le besoin : sentiment de privation, de manque parallèle à la notion
de désir, que l’individu cherche à faire disparaître par la
consommation d’un bien.
o Motivation ce qui pousse quelqu’un à agir
o Frein : élément matériel ou psychologique empêche la décision
d’achat ou d’utilisation d’un produit ou service.
o Attente : ce que le client attend d’un produit après utilisation.
o Désir : les désirs représentent la forme que prennent les besoins
humaines sous l’effet de la culture et de leur personnalité.
Marketing opérationnel : désigne l’ensemble des moyens mis en
place afin d’atteindre les objectifs définis au préalable par le
marketing stratégique, à travers des actions à court terme : Produit,
prix, place et promotion.
o Marketing stratégique : type de stratégie marketing qui consiste à
étudier le marché en vue de fixer des objectifs à atteindre sur le
long terme pour une entreprise ou une marque.
o Marketing direct : est une technique de communication utilisée
pour atteindre directement un public ciblé.
o Cible : la cible marketing correspond aux consommateurs et
acheteurs actuels ou potentiels.
o Cœur de cible : sous ensemble de la cible qui recense les principaux
clients et prospects
 Définition du Marketing

o Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise

en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le
cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité
globale de l’entreprise face à son marché. « Source : Marketing
management, KOTLER & DUBOIS »
o C’est toutes les techniques d’étude de marché qui permettent
d’influencer le comportement d’achat des clients et inciter l’achat.

 Comment le Marketing est-il apparu

o Changement des habitudes de consommation.

o La recherche de la satisfaction du client plus que la vente.
o Écoute active de l’adaptation de l’offre à la demande.
o Influencer le comportement d’achat.
o Le besoin de faire face à une concurrence plus rude
o Optimisation et réduction des charges relatives à la production

 La démarche Marketing

 1 - Analyse et diagnostique
o Etude de l’environnement externe
o Macro et micro
o Etude des ressources internes de l’entreprise

 2 - Objectif et stratégie
o Choix des clients
o Ciblage
o Positionnement en fonction de l’avantage concurrentiel
  3 - Planification et mise en œuvre
o Développement produit ou services
o Tarification
o Distribution
o Communication
o Relation client

 4 - Contrôle des résultats

o Tableau de bord
o KPI
o ROI (RSI)

 Le rôle du Marketing dans l’entreprise

o Créer de la valeur pour le client.
o Répondre aux besoins des clients.
o Anticiper les attentes, désirs.
o Stimuler la demande.
o Etudier le marché.
o Remédier aux problèmes et au soucis liée à la vente et la
communication.
 Le mix Marketing
Le mix marketing, également appelé "mix de marketing" ou "mélange de
marketing", est un concept qui décrit les différentes stratégies et techniques utilisées
par une entreprise pour promouvoir ses produits ou services et atteindre ses
objectifs de marketing. Le mix marketing se compose de quatre éléments clés,
connus sous le nom de "4P du marketing" :
o Produit : il s'agit du produit ou du service que
l'entreprise offre à ses clients.
o Prix : il s'agit du prix de vente du produit ou du
service, qui doit être fixé de manière à couvrir les coûts de
production et à fournir un bénéfice à l'entreprise.
o Place : il s'agit du canal de distribution utilisé pour
mettre le produit ou le service à disposition des clients.
o Promotion : il s'agit des différentes tactiques de marketing
utilisées pour promouvoir le produit ou le service, telles que
la publicité, le marketing direct, les relations publiques, etc.
 Comprendre le comportement du client
 Le comportement du consommateur : est le processus de
consommation d’un client : l’envie, les besoins, la recherche
d’informations, les comparatifs, le choix et finalement le
paiement.
 Il faut donc analyser toutes les réactions
émotionnelles, mentales et comportementales des
acheteurs pendant ces étapes.
 Les rôles dans une situation d’achat.
o L’influenceur : Ce rôle se concentre sur la persuasion et
l'influence de la décision d'achat, en apportant des
recommandations et des opinions.
o L’initiateur : Il s'agit de la personne ou de l'entité qui initie
le processus d'achat, souvent en identifiant un besoin ou un
problème.
o Le décideur : A le pouvoir ultime de valider ou de rejeter
l'achat, prenant la décision finale.
o L’acheteur : Cette personne est responsable de la
transaction réelle, effectuant l'achat en fonction des décisions
prises.
 o L’utilisateur : C'est la personne qui utilisera le produit ou le
service acheté, jouant un rôle clé dans la satisfaction et
l'adoption du produit.

 Les types d’achats (situations d’achat)

► Un achat complexe (réfléchi) : il concerne souvent des
produits nécessitant une réflexion avant achat.
► Un achat routinier (banal) : il concerne des biens de
consommations courante pour lesquels le client doit renouveler
périodiquement l’achat (la nourriture, l’eau, détergent…)
► L’achat émotif : est un achat complexe qui est poussé
principalement par une composante affective (les œuvres d’art ou les
produits de mode).
► Achat puis recherche d’une justification : après l’achat le
client qui a basé sa décision sur des facteurs émotifs des fois cherche
à se justifier post-achat. Exemple : achat d’un tapis cher = qualité
sup.
► Achat de diversité : achat basé sur la recherche de diversité
entre les marques. Exemple : les confitures, les dentifrices, les
parfums.

 Les facteurs influençant l’achat

 Facteurs culturels : la culture, les classes sociales, croyances.
 Les facteurs sociaux : Les groupes de référence (amis,
collègues…), la famille, l’entourage.
 Les facteurs personnels : l'Age, profession, style de vie, personnalité,
attitudes.
 Les facteurs psychologiques : La motivation (besoins, attentes …), la
perception, l’apprentissage.
 Les Variables d’achats
 Variables internes : Styles de vie, expérience, attitudes,
croyances …
 Variables externes : L’environnement socioculturel, informations
disponibles sur le produit, l’image de l’entreprise, le
positionnement du produit, la publicité…
 Le processus d’achat
 La reconnaissance du besoin.
 La phase de recherche d’information
 La phase de comparaison
 La phase de décision
 La phase post-achat
 Les types de besoins
 Besoin exprimés : ce qu’il dit.
 Besoins réels : ce qu’il veut dire.
 Besoin latents : ce à quoi il ne pense même pas.
 Besoin imaginés : ce dont il rêverait.
 Besoin profonds : ce qui secrètement le motive. Les besoins selon

 Les besoins selon la pyramide MASLOW

  Les motivations SONCAS

 Etude et analyse du marché

 Définition : le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la
demande ;
 Le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une
entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations,
technologie.

 Les types de marchés

Les marchés selon la nature des produits.
o Le marché des biens qui concerne les produits matériel :
les vêtements, produits alimentaires.
o Le marché des services qui prend en compte les produits
immatériels : les assurances, les voyages…
Les marchés selon leur taille
o Marché de masse ou marché des produits de grande
consommation destinés à toute la population ce qui
engendre des chiffres d’affaires importants.
o Niches : une cible spécifique qui se caractérise par sa
petite taille, un potentiel de développement limité en
volume.
Les marché selon leur dimension géographique :
o Un marché local : où opère l’entreprise.
o Un marché régional : qui concentre les acteurs d’une
même région.
o Un marché national : au niveau du pays tout entier.
o Un marché international : dont les acteurs se situent dans
des pays différents.
Les marchés selon leur structure
o Le marché générique : qui regroupe l’ensemble des
produits satisfaisant les mêmes besoins. Par exemple, le
marché de l’alimentation.
o Le marché support : qui regroupe des produits différents
mais qui se caractérisent par des comportements de
consommations proches. Ex : Agroalimentaire.
o Le marché principal : qui regroupe l’ensemble des
produits semblables. EX : le marché des boissons
gazeuses.
Les marchés selon la filière
o Le marché amont : est représenté par les marchés qui se
situent avant la production des biens et services. Ce sont,
par exemple le marché financier, le marché des matières
premières, le marché du travail.
o Le marché aval : Concerne les étapes qui succèdent à la
production des biens et services : la distribution des
produits.
 L’offre et la demande
L’offre :
o La notion d’offre englobe les producteurs et les
distributeurs.
o La part de marché : en valeur et en volume.
o Le taux d’évolution des ventes.
o L’image et la notoriété.
o Le positionnement.
La demande :
o Elle se compose des consommateurs, utilisateurs,
acheteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients
actuels de l’entreprise; elle inclut également les clients
potentiels.

 L’offre et la demande
 Les client de la concurrence.
 Les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas
encore mais sont susceptibles de le faire) La demande se
mesure grâce à différents indicateurs :
 La demande en volume : quantité moyenne achetée par
personne X nombre d’acheteurs.
 La demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales
achetées.
 L’étude de marché
Définition :
L’étude de marché est la collecte d’informations sur un
marché. En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise
peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement :
 Concurrence.
 Clientèle potentielle.
 Fournisseurs.
 Analyse SWOT

 Forces : Les atouts internes, les ressources, et les avantages

concurrentiels de l'entité.

 Faiblesses : Les points faibles internes, les domaines où l'entité

sous-performe par rapport à ses concurrents.

 Opportunités : Les facteurs externes et les situations

avantageuses pour l'entité.

 Menaces : Les facteurs externes qui pourraient affecter

négativement la performance ou la viabilité de l'entité.
  Etude de marché :
Une étude de marché est un processus de collecte et
d'analyse d'informations sur un marché donné. L'objectif d'une
étude de marché est d'aider les entreprises à prendre des
décisions éclairées en matière de marketing, de développement de
produits ou de services, ou d'expansion.
Les études de marché peuvent être menées pour différents objectifs, en
fonction des besoins de l'entreprise. Elles peuvent être utilisées pour :
 Évaluer le marché potentiel pour un nouveau produit ou service.
 Analyser la concurrence.
 Identifier les tendances du marché.
 Évaluer la satisfaction des clients.

 Les techniques de l’étude de marché :

Les principales techniques de l’étude de marché
On distingue trois grands types d’études :
Les études documentaires :
o Sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des
consommateurs, rapport d’activité…
o Sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes
spécialisés, études diverses.
Les études quantitatives : On se distingue trois grands types :
o Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est
utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.
o Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une
population complète et à le questionner.
o La panel : groupe représentatif d’une population qui est étudiée de façon
permanente de manière à suivre l’évolution de son comportement.
 Les études qualitatives :
o Le sondage.
o L’entretien en face à face.
o La réunion de groupe.
o Les observations de comportement.
o Les techniques comparatives de produits.

 La taille du marché
TAM signifie Total Addressable Market, ou marché adressable
total. Il représente le montant total des revenus qu'une entreprise pourrait
générer en vendant son produit ou service à tous les consommateurs
potentiels du marché, sans tenir compte de la concurrence.

SAM signifie Serviceable Addressable Market, ou marché

adressable exploitable. Il représente le montant total des revenus qu'une
entreprise pourrait générer en vendant son produit ou service à tous les
consommateurs potentiels du marché, en tenant compte de la concurrence.

SOM signifie Serviceable Obtainable Market, ou marché

exploitable réalisable. Il représente le montant total des revenus qu'une
entreprise est susceptible de générer en vendant son produit ou service à
tous les consommateurs potentiels du marché, en tenant compte de la
concurrence et des ressources de l'entreprise.
  La segmentation
 La segmentation est une technique de découpage du marché
consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements
ou des habitudes d’achat homogènes.

 Un segment : est une sous ensemble homogène d’une population

(Clients, prospects, consommateurs) Sur lequel il est possible de pratiquer des
actions de marketing.

 Les critères de segmentation

 Les critères de segmentation

Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :
 La taille du marché.
 La volonté d’acheter.
 La différence entre les segments.
 La concurrence.
 Les ressources humaines.
  Le ciblage

C’est une technique qui

consiste à sélectionner
un segment du marché
(type de clients) plutôt
qu’un autre, sur lequel
concentrer les efforts de
communication et de
marketing.

 Les stratégies de ciblage/segmentation

Marketing de masse : un marketing mix unique pour une cible
très large et peu qualifiée.
Tous les segments ------------------- Un produit (marque)

Le Marketing différencié : Au moins deux Marketing mix

différents sont proposés, pour atteindre deux segments de cible
différents, on parle alors de ciblage différencié.
Plusieurs segments ------------------ Plusieurs produits

Le Marketing de concentration :

Le Marketing de niche : très petit segment, mais

homogène dans ses attentes.
Le Marketing de customisation : cible très exigeante
nécessitant une forte personnalisation. 1
Segment ---------------------------- un produit
 Positionnement
 Le terme positionnement est le perception qu’a un
client d’un produit ou service en relation avec les produits
concurrents.
 Le positionnement est la manière dont une entreprise,
un produit ou une marque est perçue par le public et par la
concurrence. Cela peut être déterminé par différents éléments, tels
que la qualité, le prix, la gamme de produits, la distribution, l'image
de marque et la communication.
 Le positionnement est important car il peut influencer
la manière dont les consommateurs perçoivent et choisissent un
produit ou une marque. Il peut également aider une entreprise à se
différencier de ses concurrents et à trouver sa place sur le marché.