Marketing de base S3 : Ensemble 2/3/4.

 Partie I : Historique du marketing/ définitions et concepts

- Phase de production : Boom industriel – 1920.

 Offre < Demande.
 Production de masse.
 Réduction des coûts.
- Phase de vente (commerciale)
 Surproduction.
 Vendre à tout prix.
 Vendre ce qu’on sait produire.
- Phase marketing.
 30 glorieuses.
 Offre> Demande.
 Produire ce qui pourrait être vendu.
 Adapter la production aux besoins des consommateurs.

 Définition et concept.

 Le marketing : il s’agit d’adapter la production aux besoins des consommateurs.

 Le marketing : c’est créer de la valeur économique pour l’entreprise, en créant de la valeur
perçue pour le client.
 Le marketing : c’est une attitude caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs
et par le souci d’offrir des biens qui vont satisfaire leurs besoins.
 Le marketing : l’ensemble des outils permettant à une entreprise d’identifier le besoin des
consommateurs afin de les satisfaire et les fidéliser.
 Le besoin : C’est un sentiment de manque.
- Besoin exprimée : identifier que l’on cherche à satisfaire.
- Besoin latent : Besoin caché enfui dans l’inconscience du consommateur.
 Désir : Moyen privilégié pour satisfaire un besoin. Lier un besoin à un bien ou un service
précis.
 Demande : c’est toute personne ayant un vouloir et un pouvoir. Elle correspond au désir
d’achat et le pouvoir d’achats.
 Produit : toute chose susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
- Produit principal : Produit destiné à être vendu dans un marché
- Produit auxiliaire : Un service supplémentaire permettant à une entreprise d’inciter le
consommateur à acquérir le produit.
 Marché : Constitué par l’ensemble des clients capables et désireux d’acquérir un produit
- Marché actuel de l’entreprise : marché réel.
- Marché actuel des concurrents.
- Marché des non consommateurs relatifs : ce sont les clients qui ne consomment pas le
produit actuellement mais qui sont susceptible de le consommer dans le futur.
- Marché des non consommateurs absolu : Des consommateurs qui ne consomment pas le
produit et ne vont jamais le consommer.
-
  Démarche marketing :

L’ensemble des étapes nécessaire pour établir le marketing dans une entreprise.

1. Diagnostic marketing :
- L’environnement marketing.
- Comportement du consommateur.
2. Marketing stratégique : (SCP)
- Segmentation : Découpage du marché en plusieurs segment. (Population homogène)
- Ciblage.
- Positionnement : la place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du
consommateur.
3. Marketing opérationnel : (4P) les actions.
- Produit :
- Prix :
- Place : Distribution.
- Promotion : Communication.
 Partie 2 : L’environnement marketing.

 Définition : l’ensemble des facteurs externes qui influence sur l’activité de l’entreprise en
influençant sur le comportement d’achat du consommateur.
 Caractéristique de l’environnement : évolutif – turbulant – exigeant (consommateur).
 Types de l’environnement :
- Macroenvironnement : L’environnement générale qui impacte l’activité de l’entreprise et qui
se compose de facteurs externes auxquels cette dernière doit s’adapter. (Non contrôlable)
- Microenvironnement : L’environnement spécifique qui regroupe les partenaires directs de
l’entreprise (Les concurrents, les clients, les fournisseurs, le pouvoir publics). (Influençable
par l’entreprise).
 L’analyse du macroenvironnement se résume en PESTEL :
- Politique : Stabilité politique
- Economique : Situation économique du pays d’implantation (croissance/récession, le taux
d’inflation, taux chômage, le niveau revenu).
- Social : La culture, La religion, les modes de vide, la démographie (caractéristique d’une
population, taux de natalité, taux de nuptialité, pourcentage des femmes/hommes/jeunes/
vieux).
- Technologique : Evolution technologique. (Obsolescence) ‘’ L’entreprise ne doit pas s’adapter
au changement mais elle doit en être la cause’’
- Ecologique : Climat, les règles relatives à la protection de l’environnement (Les impôts sur la
pollution).
- Legal : Les lois auxquelles une entreprise est confrontée. (La loi de travail ‘’contrat’’, la loi sur
la concurrence ’’dumping’’, la loi sur les prix etc …)

 L’analyse du microenvironnement se fait par le biais des 5 forces de porter :

- L’intensité concurrentielle : on peut parler d’une intensité concurrentielle quand le nombre
de concurrence au niveau du marché est élevé, le degré de différenciation est faible, la taille
des concurrents, la part de marché etc.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité du fournisseur à déterminer les
conditions de vente (prix et quantité), Le nombre de fournisseur faible (concentré), le coût
de transfert (direct et indirect) etc.
- Le pouvoir de négociation des clients : la capacité des clients à déterminer les conditions
d’achat. Le nombre de client de client faible par rapport à l’offre, le coût de transfert, etc.
- Menace des nouveaux entrants : dépend de l’existence ou non des barrières à l’entrée.
(Exemple : monopole institutionnel, technologie, coût d’investissement, etc.)
- Les produits de remplacement : les produits de substitution, différent produit satisfaisant le
même besoin.
 Partie 3 : l’analyse du comportement du consommateur :

 Définition :

Ensemble des opérations (activités) mises en œuvre par un individu pour obtenir et consommer un
bien ou service.

 Processus de décision d’achat :

Identifier les besoins Recherche des informations Evaluation des choix

Post achat L’achat La décision d’achat

En post achat le client est soit satisfait soit insatisfait :

 Un client satisfait est un client fidèle : il va effectuer plusieurs opérations d’achat en plus
d’un bouche à oreille positif sur les produits de l’entreprise (publicité gratuite).
 Un client non satisfait est un client perdu : il ne va plus effectuer d’actes d’achats auprès de
l’entreprise en plus d’une mauvaise publicité ‘’ bouche à oreille négatif’’ par rapport à
l’entreprise.

Les étapes du processus d’achat dépendent du type d’achat effectué. ‘’Achat complexe / Achat
réduisant une dissonance / Achat de diversité / Achat routinier.

 Les facteurs qui influencent sur le comportement du consommateur.

 Les facteurs individuels :

L’ensemble des facteurs internes et personnels à un individu et qui peuvent influencer sur sa décision
d’achat.
- Motivations/freins : l’ensemble des facteurs qui relèvent de la conscience ou l’inconscience
qui pousse à un consommateur à agir ou pas.
 Maslow a défini plusieurs besoins qui peuvent faire objet d’une motivation ou freins
à la décision d’achat. (Besoin physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime,
et d’accomplissement ou de réalisation). Maslow classe les besoins par ordre
d’importance et stipule qu’un individu ne peut pas ressentir les besoins supérieurs si
les besoins inférieurs ne sont pas satisfaits. Aussi il précise qu’un besoin n’est pas
absolu (une fois il est satisfait il cesse d’être important du moins pour une durée
déterminée).
 Un consommateur peut satisfaire plusieurs besoins à travers l’acquisition d’un seul
bien ou un service.
- La perception : la capacité d’un individu à transformer des informations externes soit en une
attitude positive ou négative.
 L’attention sélection : attirer l’attention des consommateurs à travers des stimulus
(Image, mots, couleurs etc…)
 Distorsion sélective : chaque individu interprète les stimulus détecter à sa propre
manière
  Rétention sélective : L’individu ne retient que ce qui est positive et parallèle à ses
convictions par rapport à un produit ou une marque et va éliminer tout le reste.
- Les croyances et attitudes : se sont les croyances qu’un consommateur a à l’égard d’un
produit et qui déterminent son attitude vis-à-vis ce dernier.
- La personnalité : exemple ‘’égocentrique ou non’’
- Les ressources : la capacité financière ou le pouvoir d’achat d’un individu.

 Les facteurs environnementaux :

Les facteurs qui sont liés à l’entourage ou l’environnement qui entoure un consommateur ou un
acheteur.

 Groupe de référence : L’entourage direct avec lequel un individu entretien des relations. On
distingue le groupe primaire (La famille, les collègues de travail, les amis, les voisins etc.) et le
groupe seconde (qu’on ne voit qu’occasionnellement, association, les clubs etc.)
 Socioculturels : tout ce qui concerne la culture (les consommateurs en Achoura en tendance
à acheter des jouets pour leurs enfants) et le groupe social (en fonction niveau de vie,
revenu, niveau d’éducation etc.)
 Les facteurs de situation : Les éléments qui influencent sur la décision du consommateur au
moment de l’achat. Facteur physique (état du lieu du magasin, l’éclairage, le décors, l’espace
etc.) facteur temporel (être libre ou occuper au moment de l’achat) présence ou absence
d’une personne tierce, facteur moral (Content, mécontent etc…)

 Le niveau d’implication du consommateur :

L’importance donnée par un consommateur à la décision d’achat.

Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible

Différence significative entre
les marques.
Peu de différence entre les
marques.
Achat complexe (l’achat d’un
appartement)
Achat réduisant une
dissonance (Smart phone,
ordinateur).
Achat de diversité (Biscuit)
Achat routinier (Produit laitier
etc.)

 Les intervenants dans le processus d’achat. :

Au niveau du processus d’achat plusieurs personnes peuvent intervenir :

 L’initiateur : la personne qui initie l’idée d’achat (suggestion)

 L’utilisateur : celui qui utilise le produit (le consomme) et qui n’est pas toujours l’acheteur.
 Le prescripteur (influenceur) : ce sont des personnes spécialistes qui recommandent d’une
manière impérative l’achat d’un bien ou un service ‘’un médecin’’.
 Les décideurs : Ce sont les personnes qui décident d’acheter ou pas un produit.

 Le marketing : Les 4p (le dernier chapitre).

 Partie IV : La recherche marketing

1. Définition :

Diagnostic des besoins en informations de l’entreprise.

2. L’utilité de la recherche marketing :

 Outils de compréhension - Aide à la décision – outils de contrôle.

3. Les contraintes de la recherche marketing :

 Les informations sont trop abondantes (grande quantité d’information)
 Les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes (Utiles à l’entreprise).
 L’information circule souvent mal dans l’organisation.
 Les informations sont difficiles à évaluer (peuvent être fiable ou pas) ?

4. Le système d’information marketing :

 Ensemble de personnes de machine et de procédures liées entre eux et structurés afin de
collecter les informations nécessaires et pertinente. Le système d’information se compose
de :
- Système comptable – Système d’intelligence marketing – les études de marché.

5. Les études de marché :

Types d’études Caractéristiques

Les études quantitatives
Les études qualitatives
Répondent aux questions, Pourquoi et Comment ?
Cherche à mesurer le comportement des individus.
Outils : Enquête par sondage.
Base d’enquête : échantillon représentatif.
Peut se faire sur de milliers de personne.
Répondent au pourquoi ? la raison du comportement.
Cherche à expliquer en profondeur les motivations.
Outils : Entretien (non directif, semi directif, les réunions de groupe, les tests
projectifs).
S’applique sur un groupe de 10 personnes au maximum.

Les expérimentations Cherche à appréhender l’intention du consommateur. Mettre le consommateur

dans une situation proche de la réalité.
Les techniques :
- Les tests par enquêtes ou en laboratoire : Cherche à identifier les intentions
non déclarer par le consommateur ?
- Les marchés-tests : Lancer le produit dans une zone géographique (une
région) pour tester le comportement des consommateurs.
Les panels Cherche à comprendre l’évolution du comportement du consommateur.
Comment ? à travers un échantillon permanent de personnes interrogées sur
différentes périodes.
 Chapitre V : Marketing stratégique. (SCP)

 C’est une démarche à long terme.

 Objectif : préciser la mission.
 Chercher des opportunités dans le marché.

Démarche du marketing stratégique s’incline en trois étapes : Segmentation, ciblage et

positionnement.

I. Segmentation :

La raison de la segmentation : la segmentation est nécessaire vu l’hétérogénéité des

consommateurs.

1. Définition :

Découpage du marché en plusieurs segment (Sous population homogène, Identique, ont les mêmes
comportement et caractéristiques).

2. Idée clef de la segmentation :

C’est la correspondance entre les besoins (Variables) et les produits.

3. Critères de segmentation :
a. Caractéristiques des consommateurs :
 Géographiques : Pays, Région, le département etc ….
 Sociodémographique : Age, sexe, CSP (catégorie socioprofessionnelle), niveau de formation
(Economie, science etc …), niveau d’éducation, revenu (Haut de gamme, milieu de gamme et
bas de gamme) etc …
 Psychographique : Style de vie, la personnalité etc…
b. Comportement du consommateur :
 Occasions d’achat : Evénements (Mariage, fiançailles etc…)
 Avantages recherchés dans le produit : Dentifrice etc… / Shampoings
 Utilisation : l’achat d’un véhicule personnel ou à usage professionnel.
 Degré de fidélité : Carte de fidélité pour les clients fidèle.

4. Les conditions de réussite de la segmentation :

 La pertinence : des personnes homogènes au sein du segment mais hétérogène entre les
segments.
 Mesurable : la capacité pour appréhender les caractéristiques du segment (Age, le niveau de
revenu, la taille etc…).
 L’accessibilité : la capacité d’une entreprise à accéder au segment.
 La rentabilité : rentabiliser l’effort marketing.
 II. Ciblage :

1. Définition :

La sélection d’un ou plusieurs segments.

2. La politique (stratégie) de ciblage :

 La stratégie concentrée : Concentre ses efforts de production vis-à-vis un seul segment.
L’avantage l’entreprise gagne l’image de spécialiste. Mais elle a pour inconvénients, la
dépendance vis-à-vis un seul segment.
 La stratégie différenciée/multisegments : l’entreprise choisi de sélectionner plusieurs
segments (deux segments et plus) et d’adapter pour chaque segment un produit différent.
L’avantage l’entreprise peut couvrir l’ensemble du marché (Zara men, Zara Women, Zara
Kids). Coûts d’exploitation couteux.
 La stratégie d’atomisation ou le ‘’one to one’’ : marketing individualisé. L’entreprise adapte
chaque produit en fonction du besoin spécifique à chaque consommateur. Exemple (Royce
rolls)
 La stratégie de combinaison : L’entreprise regroupe deux segments différents par le biais
d’un seul produit. ‘’l’entreprise boyfriend pour les jeans unisexe).

III. Le positionnement :
1. Définition :

C’est la place qu’occupe le produit dans l’Esprit du consommateur.

2. Objectifs du positionnement :
 Indiquer la catégorie à laquelle appartient le produit.
 Différencié le produit de l’entreprise des autres produits appartenant à la même catégorie.

3. Conditions de réussite d’un positionnement :

 Définir la marque et le produit.
 Différencier clairement le produit des autres produits similaires.
 Correspondre la différenciation aux besoins du consommateurs.
 Défendre mon positionnement.
 VI. Le marketing opérationnel.
Marketing mix

Plan Marchéage

I. Définition :

Regroupe l’ensemble des variables qu’une entreprise utilise à court terme afin d’influencer sur le
comportement du consommateur. A travers ce marketing l’entreprise concrétise son marketing
stratégique. Marketing opérationnel constitue l’ensemble des variables qui composent l’offre.

II. La politique produit :

1. Les dimensions du produit :
 Le noyau du produit : Le besoin principal qu’on cherche à satisfaire.
 Le produit générique : La couche qui englobe le noyau du produit. On matérialise le produit.
 Le produit attendu : le plaisir ou le degré de satisfaction qu’un consommateur attend de
l’utilisation de se produit.
 Le produit global ou métaproduit : produit augmenté (le plus que rajoute le producteur afin
de différencier son produit des autres concurrents).
 Le produit potentiel : Les améliorations envisageable et qu’un consommateur attend de
l’entreprise.

2. Gestion de la gamme :
A. Définition de la gamme :

Regroupe un ensemble de produit liées entre eux. Il est nécessaire de passer par la gamme, vu que
certaines entreprises fabriquent plusieurs produits différents. La gamme ainsi regroupe ces produits
en produits homogènes.

B. Dimension de la gamme.
a. Largeur de la gamme : le nombre de ligne (regroupes les produits de la même famille) qui
compose une gamme. Exemple Garnier ‘’ la ligne des shampoings – la ligne des produits de
maquillage – la ligne des produits solaire etc …’’
b. Profondeur de la ligne : Le nombre de modèle ou de produit dans une ligne.

3. Stratégie de gamme :
 Le développement ou l’extension de la gamme : rajouter de nouveaux produits dans une
gamme.
 L’adaptation de la gamme : Moderniser un produit déjà existant sur le marché.
 La réduction de la gamme (élagage) : retirer un ou plusieurs produits de la gamme/ baisser la
diversité de la gamme.

4. Le cycle de vie du produit

 La notion du cycle de vie s’applique sur la marque, le produit ou un ensemble de produit.
 Les phases du cycle de vie du produit :
 a. Phase de lancement : Bas niveau des ventes / faible CA / dépenses publicitaires et
commerciales importantes / Perte.
b. Phase de croissance : Croissance de niveau de vente / Economie d’échelles / Réalisation des
bénéfices.
c. Phase de maturité : maximum de vente atteint/ La concurrence rude/ le bénéfice atteint son
niveau maximum.
d. Déclin : Baisse des ventes/ Baisses de profits/ abandon du produit.

5. La gestion de la marque :
a. Les catégories de marques :
 Les noms qui évoquent la fonction du produit :
 Les noms qui explicitent le positionnement :
 Les noms patronymiques :
 Les mots créés de toutes pièces :
b. Caractéristique :
 Mémorisable :
 Signifiante :
 Aimable :
 Transférable :
 Adaptable :
 Protégeable :
c. Les orientations de la gestion de marque (Les stratégies).
 Monomarque (Ombrelle) :
 Stratégie multimarque :

6. Le packaging :

Se compose :

 Conditionnement : la première couche qui enveloppe le produit.

 Emballage : une deuxième couche qui s’ajoute au conditionnement :

Rôles du packaging :

 Moyens de communication :
 Outils d’information :
 Protection du produit :
 Transport du produit etc …

L’entreprise pour choisir son packaging doit :

 Choisir les matériaux et les formes : ‘’ plastique, verre, carton, etc ….’’
 Choisir les couleurs.
III. La politique prix :
 C’est la contre partie monétaire d’un bien ou service vendu pour satisfaire les besoins du
consommateur. La variable prix est la seule qui génère un revenu pour l’entreprise.
1. Occasion de fixation du prix :
 Lancement d’un nouveau produit, un nouveau marché, ou une nouvelle activité.
 Changement des étapes du cycle de vie.
 La concurrence change le prix.
 Situation économique.
2. La base de fixation des prix :
 Coûts de production / La demande / Offre.
3. Les Objectifs de la politique de prix :
 Objectif lié au volume : Produire au maximum et vendre le maximum.
 Objectif de rentabilité :
 Objectif de gamme :
 Objectif d’image :
4. Politiques de prix
a. La politique d’écrémage :
b. La politique de pénétration :
c. La politique de positionnement :

IV. La politique de communication :

1. Etape de la communication : Rédaction de la stratégie de la communication – Rédaction de la
stratégie créative – Choix des médias et des supports.
2. Les principales techniques de communication :
a. La publicité médiatisée : L’affichage, presse radio, tv, cinéma et internet.
b. Hors-média : Promotion des ventes – Sponsoring – foires – les salons etc …

V. La politique de distribution :
1. Les circuits de distribution :
a. Les circuits ultracourts ou direct :
b. Le circuit court :
c. Le circuit long :

2. Politiques de distribution (le degré de couverture)

 La distribution intensive :
 La distribution sélective :
 La distribution exclusive :
3. Force de vente :
 La prospection :
 Communication :
 Vente :
 Le service :
 Fidélisation de la clientèle :