Les concepts clés du marketing : 1) besoin –sentiment de manque , manger se vétir

s’abriter...le besoin n’est pas crée par la sociéte ou le marketing.

2)desire moyen priviligé de satisfaire un besoin , les besoins sont nombre limités , les désires
culturellement différenciés sont infinis.
3)produit :toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :objet service idéé.
4)echange de transaction :processus qui constitue à obtenir quelque chose de quelqun en
contrepartie d’autre chose .si l’accord intervient entre différebnt parties qui échangent , il ya
transaction .lorceque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable ..5-marché constitué l’ensemble des clients capables .le marché dépend de nombre de
personnes qui ( -ont un besoin non encore satisfait –ont les ressources suffisantes pour
l’aquérir –ont la volenté d’changer ces ressources contre le produit .
**
** le macro environnement : un diagnostic partient , il est indispensable d’identifier les
élément du macro –environnement qui constituent dans l’avenir des opportunité ou au
contraire des menace pour l’entreprise .(le macro environnement défini comme etant
l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle –ci devra s’adapter
,l’envronnement est en perpétuel mutation. :nouvelles idées , nouveaux produits nouveaux
modes de communication ..autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper
ou s’y adapter autant menaces pour les autres .
**
** les diffrents coposants du macro environnements : l’environnements démographiques
(population , taille distribution géographique , densité , mobilité repartition par l’age ou sexe ,
taux de natalité de nuptialité , de cédes...
 l’analyse de l’environnement economique fournit des information quant au revenu , ou
pouvoir d’achat des consommateurs , la structure et à l’evolution de la consommation
....
 l’analyse de l’ »environnement social fournit des indications sur la composition
socioculturelle ou socio parentale des familles , les affiliates religieuse , ethniques..
l’environnement technologique : l’entreprise doit identifier les innovation technologique
concernant les produits , les processus de production , de commercialisation , de
distribution de conservation...
l’environnement socioculturel : le responsable marketing doit identifier les tendances
culturelles dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs
potentiels.atuellement en europe , les thémes majeurs de la consommation de « rassurance
« sont : la santé , l’écologie , le terroir , l’éthnisme , la famille , la culture , l’education ,
l’anti mode ,l’humanitaire
l’ environnement institutionnel et juridique : l’environnement politico légal affecte les
décisions commerciales . il s’agit d’identifier les textes législatifs , réglementaires ou
administratifs , les normes sanitaires , de sécurité , anti pollution ...
le pouvoirs négociation des fournisseurs : des fournisseurs puissant peuvent iposer leur
conditions en terme de prix , de qualité et de quantité .
 l l’inverse s’il ya beaucoup de fournisseurs , leur influence est plus faible .il faut
analyser le nombre de commandes réalisés , le cout de changement de fournisseurs , la
présence de matiéres premiéres de substitution...
le pouvoir négociation des clients : si le pouvoir de négociation des clients est elevé , il
influencent la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matiére de prix , de
service de qualité ..bien choissir ses clients est primordial car il faut éviter de se retrouver
en situation de dépendance vis- à –vis d’eux . le niveau de concentration des clients leur
 accorde plus ou moins de pouvoir .généralement leur pouvoir de négociation tend à étre
inversement proportionnel à celui des fournisseurs.
Le comportement d’acheteur :regroupe les activités mise en eouvre pour l’obtention , la
consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de
décision qui précédent et suivent ces actions.(reconnaissance du probléme –recherche
d’information : »active comparaison des caractérestiques déplacement sur le point de
vente « passive publicité , argumentation des vendeurs , bouche à oreille.
–evaluation des alternatives : »sélection des caractéréstiques distinctives correspondantes
à des motivations . sélection des marques qui y répondant .»
–décision d’achat « choix du produit de la marque du point de vente ./ achat
« déplacement sur le lieu de vente .
– sentiments post achat « satisfaction ;rachat du méme produit «
les facteurs influence du comportement du consommateur : ( facteurs environnementaux ,
groupes de référence , facteurs socioculturelle , facteurs de situation )
( facteurs individuells , motivations freins , perceptions , croyances et attitudes ,
personnalité , style de vie , ressources , personnelles)
( marketing ) ===============processus de decision .
Le niveau d’implication du consommateur :
1) un achat est complexe : lorceque le consommateur est fortement impliqué et pris
conscience des différences entre les marques composant l’offre .le consommateur
consacre beaucoup de temps à s’enformer sur les différents caractérestiques du
produit.
2) Un achat réduissant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques .une fois l’achat
effectué , le consommateur peut percevoir un écart entre son éxperience et ce qu’il
entend autour de lui à propos de ce produit .il cherche alors à justifier sa décision de
sorte réduire cette dissonance .
3) L’achat de diversité : concerne les produits pour lequel le consommateur est
faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques (
biscuits )
Généralité marketing mix : la recherche marketing comprend le diagnostic des
besoins d’information et la séléction des variables pertiments pour lesquelles des
informations valides et faibles doivent étre collécté analysées.
L’utilité de la recherche marketing : but principal fournir les informations nécessaires aux
choix des options stratégiques et à l’élaboration de plans de marketing opérationnel
permettant leur mise en oeuvre .on peut identifier trois types d’objectif :
1) aide à la compréhension : décrire analyser , mesurer et prévoir la demande et les
facteurs qui influencent .
2) aide à la décision : identifier les moyens de conquéte de cette demande .
3) aide au controle : analyser les performances et les résultats obtenus.
Les contraintes de la recherche marketing :
1)l’information disponible manque souvent de partinence .
2)l’information et trop abondante pour étre traité efficacement .
3) l’information et trop dispérsé dans l’entreprise .
4)des informations importatnes sont éliminés trop rapidement .
5)le mode présentation des informations et peu opérationnel .
6)l’information circule mal dans l’organisation ou arrive trop tard .
7) la validité des informations communiqués est difficile à évaluer .
Le concept de systeme information marketing : un complexe scructuré et interactif de
personnes , de machines et de procédurés conçu pour générer un flux ordonée
d’information pertinent , recueillies auprés de sources internes et externes à la firme , et
devant servir de base à la pris de décision dans les zones précises de responsabilité
marketing.
Les composantes du systemes d’information marketing :
1)un systeme comptable/2) systeme d’inteligence marketing :l’ensemble des moyens
qui permettant aux dirigeant de se tenir continuellement informé sur l’évolution de leur
environnement commérçial « aujourd’hui , la constitution d’un systéme de veille de
l’environnement et grandement facilité par l’accé au réseau internet .
Les sources d’information : 1) les relations humaines.2) les sources documentaires .3)la
perception directe des informations : le volume d’information receuillies à travers cette
source est trés faible .toutefois , cette source fournit des informations d’une éxtréme
importance , complémentaires aux informations obtenues à travers les sources cité si
dessus .trois types d’information peuvent faire l’objet d’une perception directe :
** laes informations aisément qui requiérent un sens pratique pour étre décelées .
**les informations qui sont difficilement disponibles à partir d’autres sources .
**les informations tirées de l’observation directe d’une situation .
--les autres sources d’information : les organisations gouvernementales du pays , les
organisationales (OMC par exemple ) les associations professionelles , les entreprises
spécialisées dans les services liées au commérçe international , l’achat d’information
auprés de certaines entrepries spécialisé dans ce domaine , les entreprises non
concurrentes et l’expérience de l’entreprise , elle –méme .
Les études de marchés :on apêlle etude ou recherche marketing la préparation le receuil ,
l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing
donné ».
Les différents types etudes de marché :
1) les études quantitatives (les enquétes par sondages ) receuill de l’information elle
cherchent repondre aux question « comment et combien «
2) les études qualitatives : les motivation du consommateur , d’ou leur appelation
fréquente d’études de motivation elle cherchent à répondre à la question « pourquoi »
 elles portent sur un nombre restreint d’individus .
 elle ne prétendant ni à l’exhausitivité , ni à la fabilité statistiques
 elles demandent généralement une application sur des individus seuls ou des petits
groupes .
 ayant pour objectif d’analyser en profondeur le comprtement .
 elles exigent une grande qualification tant au niveau de l’administration que de
l’intérprétation .
les expérimentations : consistent à mettre les consommateurs dans une situation aussi
proche que possible de la situation d’achat et à observer leur comportement vis-à vis de
décisions commerçiale de l’entreprise.
Objet les expérimentations ont pour un objet de repérer , à l’aide de procédures relevant
de la démarche scientifique , les réaction des consommateurs à des décisions marketing
données ( modification de prix ou de conditionnzmznt , nouveau produit ...
Les techniques expérimentales : les test par enquéte ou en laboratoire : ils cherchent à
identifier les aspects non manifestes du comportement tels que les opinions , les attitudes
ou intentions d’achat.
  les marchés test : dans ce cas , l’action marketing est réalisé en dimension rééle , pour
meusurer les comportements manifestes
les panels : un echantillon permanent de personnes ou d’entreprise qui sont intérrogé de
façon périodique au j=sujet de leur comportement manifeste (quantité achetées marques ,
models , lieu d’achat ).
--en appel à la memoire du consommateur lorceque lui demande ses différents types de
consommation les panels permettent de suivre les évolutions , et recourent à la technique
de l’observation .
Les panels permettent :1) de suivre l’evolution des parts de marché des différents marques
.2) d’évaluer les effets des actions marketing ( opérations promotionelles lancement d’un
nouveau produit ...)
3) en croisant les informations obtenues sur les produits et celles concernant la
fréquentation des médias ( études média – produits), on obtient des renseignement
utiles pour lamise au point d’action de communication.
Les types de panels : 1)les panels de consommation ils sont pour mission de suivre la
consommation d’un échantillon permanent de consommateurs .les membres du panels
remplissent des rélevés d’achat et les adressent aux sociétés de panel .
2) les panels de distribution : il cherchent à réparer le comportement des points de vente .les
inspecteurs de la sociétée de panel visitent périodiquement les points de vente pour relever les
ventes , les stocks et les commandes des différents produits .
3) les panels scientifiques : ils sont associés à des secteurs particuliers tels que le secteur de la
santé pour suivre les prescriptions médicales ou le secteur audiovisuel pour suivre l’audience
télévisée.

LA marketing stratégique : le role marketing stratégique est de suivre l’évolution du

marché référence et d’identifier les différents produits –marchés et segments actuels ou
potentiels , sur la base d’une analyse de la diversité des besoins à rencontrer .
Il a pour tache d’orienter l’entreprise vers des opportunité existantes ou de créer des
opportunités attractives pour elle , c’est a dire bien adaptés à ces ressources et à son savoir
faire , et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité .la démarche marketing se
situe dans le moyen long terme ; son objet est préciser la mission de l’entreprise , de
définir les objectifs d’élaborer une stratégie de développement et de veiller à maintenir
une structure équilibrée du portfeuille de produits.
L’ossature du marketing strategique se compose de la trilogie suivante : la ségmentation ,
le ciblage , et le positionnement :
1) la ségmentation ( processus par lequel on définit des groupes de clients possédent les
mémes caractéristiques , en ce sens quils répondront de façon identique aux effort
marketing qui leur sont destinés , en particulier pour les produits offerts et les
messages )
 l’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et tous soient représentés.les
individus sont plus moins similaires dans chaque groupe , et l’inverse ils se
démarquent clairement de ceux des autres sous ensemble «
 dans la ségmentation du marché il ya une idée clef ; celle de la correspondance de
deux variables , celle des préférences , et celle des produits .
** ========= les conditions de réussite d’une ségmentation efficace :
Il éxiste de trés nombreuse maniéres de segmenter un marché .tous les segments identifiés ne
sont pourtant pas significatifs.
1)la partinence : les critéres de segmentation doivent permettre de définir des segments
réélement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée et qui réagissent
différement aux actions marketing envisagés .
2)la meusirabilité ; des informations doivent étre disponible ou pouvoir étre obtenues sur les
principales caratérestiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
3)l’accessibilité ; l’entreprise doit pouvoir effictivement diriger ses efforts commerciaux et
donc accéder aux ségment choisis .une PME peut identifier correctement les différents
segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées .
4) la rentabilité
Les critéres de segmentation : peuvent étre regroupé en deux catégories
1) ceux qui décrivent les caractéristiques des consommateurs souvent indépendantes du
produit concerné ; segmentation géographique (pays ,région , ville)
2) 2)ceux qui expriment les comportements des consommateurs par rapport au produit ou
au group de produits.
Le ciblage : une fois le marché segmenté , l’entreprise doit passer à l’étape du ciblage et la
sélection des segments qui l’intéressent .plusieurs critéres président le chois des
segments ; la rentabilité , la taille et l’intensité de la concurrence .A travers le ciblage
l’entreprise peut emprunter 4 stratégie :
1) la stratégie concentré ( s’adresse principalement femme ) dans ce cas , l’entreprise
choisit de ne conquérir qu’un segment unique .cette stratégie présente un certain risque
pour l’entreprise .si le segment vient à s’amoindrir ou que les gouts des
consommateurs évoluent , ce qui est de nature à créer des problémes pour l’entreprise ,
d’autant plus qu’en se concentrant sur un segment unique on risque de ne plus pouvoir
évoluer dans les autres.
2) La stratégie différenciée ou multiségments : cette stratégie consiste pour l’entreprise
de couvrir plusieurs segments de marché qu’elle essaye de satisfaire à travers un
marketing –mix varie en ce qui concerne leproduit , le prix , les opérations de
promotion et la distribution .
3) La stratégie d’atomissation ou le « one to one « chaque client et un ségment « cette
stratégie et surtout utilisée dans le cadre du marketing industriel et dans certains
secteurs comme celui des pavillons individuels , des tailleurs sur mesure et les
tapissiers .C’est une stratégie trés exigeante et difficilement réalisable car l’entreprise ,
dans un tel cas , traite chaque client comme constituant , à lui seul , un ségment
particulier .
4) Stratégie combinaison : cette stratégie consiste à combiner au moins deux ségments
homogénes afin de composer un marché cible plus large servant de base à une
stratégie marketing .les combineurs sont a la recherche dans les divers sous marchées
des simitudes plutot que des differences .ils essaient elors d’étendre ou de modifier
leur offre initiale pour attirer cette combinaison de client avec un seul marketing mix.
===les combineurs == essaient d’acroitre la taille de leurs marché cibles en combinant au
moins deux sous marchés avec l’espoir de réaliser des économies d’echelle et ce
minimiser leur risques .il arrive aussi qu’il ne disposent pas sources suffisantes pour
dédévelopper plus d’un marketing mix
LE positionnement et donc l’ensemble des actions menées pour orienter la protection de
l’offre « le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit , plutot à ce
que le produit représente dans la téte du consommateur « ..le positionnement stratégique
résulte de la communication d’une certaine perception d’un produit ou d’une marque .
(exemple positionement du banque africa ===commerce externe )
( BMCE changer changer positionnement BANQUE AFRICA )
 Objectif positionnement : (indiquer catégorie apartient produit)
1) indiquer ce dernier la catégorie à laquelle le produit peut étre assimilé car il présente
suffisament de point de confirmité avec elle .Ce faisant on indique au consommateur
un référentiel auquel il doit se référer pour comparer leproduit lors de sa prise de
décision d’achat et de son utilisation .
2) une fois afilié à une catégorie , le produit doit étre clairement différencié des autres
produit de cette catégories .
le processus d’élaboration d’une stratégie de positionnement :
le processus d’élaboration d’une stratégie de positionnement se compose de trois etapes :
il faut identifier puis choisir et enfin communiquer les différences sur lesquelles se
positionnera le produit.
Le marketing mix : tout les élements qui vont constituer l’offre de l’entreprise tout
les variables les 4P ( produit ,place , vendre , elaboration ou communication ) aussi
présent sur internet .prix fixer par l’etat exemple le pain .aussi marketing mix
« HOMOGENES « parfois le produits accesoires...pas réussir tous les classes sociales
dans méme endroit .
***politique de produit : notion de produit : c’est tout entité destine satisfaire un besoin
***le produit c’est un support de satisfaction .( produit tangible exemple voiture pain...)
aussi service (transport telecomunication , voyage...)
Les dimensions du produit :
1) le noyeau du produit : (exemple besoin consommateur ) il s’agit de l’avantage
essentiel offert au client tenant compte de son probléme ou besoin ( la réponse à son
besoin )
2) le produit générique : (exemple acheter billet du traine ) il est constitué par le noyeau
« enrobé » de tous ces caractérestiques .il materialiste le produit à travers une offre
concréte .
3) produit attendue (exemple chercher moyen qui fait départ comme train ..du temps..)
4) produit global ou métaproduit : (augmente service accesoires) il s’agit des plus
qu’offre le fabricant avec son produit générique afin de le différencier de ceux de la
concurrence .
5) le produit potetiel : (il comprend toutes les amélioration et transformation « exemple
attendre rentabilité iphone 17 »
la gamme ensemble de produit liée entre eux soit la méme technologie soit la méme
fonction osoit vendu le méme endroit .( ensemble des produits fabriquées par l’entreprise )
**
Dimension de la gamme : 1) largeur le nombre de ligne q’uelle comprend .
3) la profondeur ( modele par ligne ) mesuré par le nombre de produit.
**
Les principales orientations de la gestion de la gamme :
1) la part du chiffre d’affaire et du bénéfice de chaque produit dans la gamme .
2) le profil de la gamme par rapport à celle de concurrent pour identifier les
positionnement actuels et futurs.
Trois dtratégie possibles de la gamme :
1)le développement ou l’extension de gamme consiste a attaquer une partie non converte
du marché , soit vers le bas soit ver le haut de la gamme soit dans deux sens à la fois .
2) l’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produit de la gamme
pour faire migrer une partie de la clientéle vers des produits plus performants.
3) la réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour
diminuer les couts.
 Gestion de produit selon les phase de son cycle de vie : -la notion de cycle de vie un
produit passe par plusieurs etapes (gamme produit gamme vente , niveau de rentabilité )
1)un produit a une durée de vie limité .
2)ses ventes passent par différents stades d’évolution .
3) son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle .
4les stratégies marketing les plus appropriées différent à chaque etapes.
Différent phase du cycle de vie du produit :
1) phase de lancement (mise en place progressive du produit sur le marché ).-bas niveau
de vente .dépences commerciales importantes .-concurrence limitée pour le pionnier.
2) Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan .—réduction de cout du fait des
économies d’échelle et de systeme synergie « éxperience «
-acroissement substantiel des bénéfices .—les concurrents sont attirés par la taille du
marché .
3) phase de maturité : ralentissement de la croissance des ventes .on peut distinguer trois
phase ( maturité croissante , maturité stable , maturité déclinante )
-la concurrence est exacerbé .—risque de surcapacité de la branche .---le bénéfice atteint
son niveau maximal puis commence à décroitre en raison des dépenses marketing pour
soutenir le produit face à la concurrence .
GESTION DE LA MARQUE : le marque et un nom , un signe , un terme , un symbole ,
un dessin ou tout combinaison de ces élements servant a identifier les biens ou service
d’un ven,deur ou d’un groupe de vendeurs et à les differenciers des concurrents.
( par exemple MARWA article pour les femmes) (koutoubia produit marocain)(jibal
produit de la nature)
LES AVANTAGES DES MARQUES FORTES : 1forte performance perçue des produits.
3) forte fideleté des clients .3) faible vulnérabilité en situation de crise .4) faible
diminution de la demande en cas de hausse des prix.5) meilleur coopéeration avec les
distributteurs.6)opportunité d’éxtension de marque .7 valorisation par les marché
financiers .
LES CARACTERESTIQUES D4UNE MARQUE :
1) mémorisable : s’en souvient facilement ( par exemple les noms court et simple comme
SKIP BIC KIRI)
2) signifiante : que suggére –t-elle ? est elle crédible et cohérence avec la catégorie de
produit ? par exemple le swoosh de nike évoque la vitesse.
3) Aimable (aimer un nom)
4) Transférable la composante sera t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de
nouveaux produits dans d’autres catégories auprés d’autres ségment de clientele ou
d’autre marché géographique .(exemple MARWA pour les femmes pas tranferable
pour les hommes )
5) Adaptable ( exemple étre stylisé et modernisé )
6) Protégeable ( par exemple nom moto harley davidson dificile copiable comme les
moto de chinwa o japonaise )
*** aussi avant de lance une marque il est nécessaire de vérifier que celle ci soit : ---lisible
–evocatrice -----disponible ---eviter le nom polysémiques .
LES FONCTIONS DE LA MARQUES : 1)un ensemble d’attributs (par exemple citroen
est une marque il ya un histoire)
2)durable par le temps - 3) ensemble de valeur la marque exprime egalement la culture de
l’entreprise qui en est l’origine aussi performance préstige « ecemple mercedes »
3) une personalité :la marque projette également une certaine personalité .4) practicité –
garantie –personalisation/differentiation
 LES PRINCIPALES DE LA GESTION DE MARQUES :
1)Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle ( packaging , publicité ,
réferencement de la distribution ) mais comporte quelques risques :
- tenir l’image .
Diversification ratée :impossibilité de vendre des produits differents sous une méme
marques .
- effet de mode : pour durer une marque doit s’appues sur des valeurs
intemporelles .
3) stratégie multimarque : une marque pour chaque cible de clientéle .
stratégie couteuse qui éxige quelques préoccupation :
-ne choissir une marque –caution ou une marque ombrelle qu’a condition .
- que le standard de qualité et le positionnement soient comparables.
- Avoir des équipes de commercialisation communes aux differentes .
- marques pour éviter qu’elles ne se concurrent entre elles.
- bien positionner chaque marque .
LE PORTFEUILLE DE MARQUES : ( la plupart des entrepries choissisent d’avoir plusieurs
marques en paralléle , ce qui présente un certain nombre d’avantage :
1) toucher des segments de marché distincts.
2) Obtenir plus de lineaire des les magasins et accroitre la dépendances des distributeurs
à l’entreprise.
3) Garder des consommateurs qui aiment changer de marque mais continuent , sans
forcément le savoir , de s’approvisionner auprés de la méme entreprise.
4) Créer une certaine émulation interne en mettant en concurrence des chefs de produits
qui travaillent sur des marques distinctes .
5) Générer des économies d’échelle sur les ventes , le merchendising et la logistique
distribution .
En contrepartie de ces avantages la multiplicité de marques reste couteuse et présente le
risque de « cannibalisation «

Le capital marque : ( c’est la valeur apporté par la marque aux produits et services qu’elle
couvre.)on considére qu’une marque a un capital positi lorceque les clients régissent plus
favorablement au produit et à son marketing une fois qu’ils ont identifié la marque

L’analyse du capital marque : ( deux point ; la notoriété d’une marque + l’image de la

marque )

1) la notoriété d’une marque : la part des consommateurs qui la connaissent , on peut

evaluer trois maniere :- repérer de produit si les clients la citent spontanément lorceque
l’on enonce la catégorie de produit , soit en premier « NOTORIETE TOP OF MIND
« , soit parmis la liste des marques citées « NOTORIET2 SPONTANE »
-nommer la marque et leur demander s’ils la connaissent ( notoriété assisté )
2)l’image de la marque : l’ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs
à propos de la marque telles qu’elles apparissent dans les associations mentales stockées
en mémoire .
Le packaging : regroupe l’emballage et le conditionnement , l’emballage représente
l’aspect éxterieur et le conditionnement la partie intérieur en contact physique direct avec
le produit et l’achteur.
Fonctions du packaging : 1) protection de manutention .
2) facilité d’utilisation ( bec verseur )
3) moyen de communication : il individualise le produit et permet son identification .
4) moyen d’information informe l’acheteur ; sur le produit.
5) Support promotionnel.
Les choix relatif au packaging : ( concernant les materiaux , la forme et les couleurs .
 le choix des materieaux et de la forme se fait en fonction de l’image que l’on veut
donner au produi ( exemple le verre est plus noble que le plastique , le bois est plus
prestigieux que le carton ), de la nature du produit , des exigences des consommateurs
, des conditions de transport de la réglementation .
 le choix des couleurs : se fait en fonction du produit , de l’image du produit ou de la
marque .
--les couleurs ent un pouvoir évocatuer dont il faut tenir compte (exemple des enquétes
auprés des consommateurs ont montré des concordances en ce qui concerne le gout : acide
/ jaune vert , salé / gris vert doucereux / rose en ce qui concerne les
odeurs : poivre / orange , légrement épicé / vert .
L’homme mémorise les couleurs et les odeurs .
LE PRIX : le prix seule variable du marketing mix qui génére des revenus .toutes les
autres variables n’engendrent que les dépenses pour l’entreprise .on siasit donc toute
l’importance de la fixation des prix et de leur variation .
Les occasions de fixation de prix :
Le probléme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances
multiples , on peut en dégager 7 :
1) lancement d’un produit nouveau
2) lancement sur un nouveau canal de distribution .
3) lancement sur nouveau marché .
4) quand le produit éxistant franchi une étape dans son cycle de vie .
5) quand la concurrence modifie ses prix ou lorcequ ‘on veut attaquer la concurrence .
6) quand les conditions économiques générales changent .
7) quand les conditions de fixation prix de revient du produit se modifient .
la base fixation de prix : la décision de prix devra reposer sur le trinome ( cout/
demande/concurrence , et s’adapter à celui – ci tout au long de la vie du produit .
les étapes de fixation de prix :
1) détérminer l’objectif
2) evaluer la demande
3) estimer les couts
4) analyse la concurrence
5) chosir une méthode de tarification
6) fixer un prix
OBJECTIF DE LA POLITIQUE DE PRIX .
1) objectif liée au volume : cette méthode doit entrainer , grace aux économies d’échelle ,
des réduction de cout . il s’agit donc d’un prix plus bas que celui de la concurrence
directe .
2) objectif de gamme : on pratique une politique de prix d’appel pour un article de la
gamme .ila faut veiller à la coherence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire
attention au cannibalisme des produits d’une méme gamme .
3) objectif d’image : le prix est trés élevé et la cible ( segment limité à haut pouvoir
d’achat ) est préte à le payer « mùercedes « le plafod sera représentatif à la fois de
qualité et de la notoriété .
LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX : 1) les methodes a partir des couts
2) prix de vente détérminé par rapport à l’offre : l’entreprise prend en compte le prix
pratiqué par la concurrence ; c’est le prix du marché la fixationdu prix est fonction de :
** la structure du marché ( monopoliste , concurrentielle ,....)
**la place de l’entreprise sur son marché ( leader , suiveur ......)
**la nature du marché ( sensibilité plus ou moins forte au prix )
3)xation des prix par rapport à la demande : théoriquement , la demande augmente quand
le pris baisse c’est la théorie de l’élasticité de la demande par rapport aux prix .
Les différents politiques de prix :
l) la politique d’écrémage : elle consiste à fixer un prix relativement élevé de maniére à ne
toucher qu’une clientéle limité .c’est à dire un ségment du marché acceptant des prix élevé
et réaliser ainsi des marges bénéficaires confortables .cette politique convient :
-- en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix
dans cette phase du cycle de vie .
-- à une production restreinte ou quand les ressources financiéres de l’entreprise sont
modestes ( investissement commerciale limité ).
Cependant , cette politique freine l’augmentation des ventes ( segment restreint ) . en autre
elle incite les concurrents , attirés par l’ésperance de marge substantielle , à s’installer sur
le marché .
2) politique de pénétration du marché ; elle consiste a conquérir rapidement une parti
importante d’un veste marché , grace à un prix bas mais à l’aide d’une publicité intence et
d’un politique de distribution de masse .le choix d’une telle politique se justifie quand :
---- les ventes sonts trés sensibles au prix méme en période de lancement :
---- on peut réaliser des économies d’échelle sur les couts unitaires ;
---- on sait que le produit sera imédiatement menacé par une vive concurrence des
lancement ;
---- il n’éxiste pas de « arché d’élite « .par ce choix , l’entreprise éléve des bariéres face
aux concurrents potentiels et acquiert sur le marché une position de leader .
Cependant cette politique est trés couteuse , elle exige de gros investissement en
production et en commercalisation .
3)litique de positionnement ( à la valeur perçue ) : l’entreprise peut fixer son prix à partir
de la valeur perçue du produit par le client . cette approche est liée à la réflexion sur le
positionnement . l’entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible
particuliére et de la qualité du produit offert .le positionnement choisi fournit une premiére
indication de prix , l’entreprise calcule ensuite le volume q’uelle peut ésperer vendre à ce
prix , puis estime la capacité de production et l’investissement nécessaire ainsi les couts
unitaires .elle est alors en mesure d’évaluer le profit correspondant .si celui –ci est
suffisant , elle continue d’explorer le projet , sinon elle abandonne . cette methode
suppose que l’on connaisse bien la perception du produit par l’acheteur , non seulement
dans ses dimensions économiques , mais également psychologiques .