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Chapitre 16 : La performance Commerciale

Pour préparer les décisions de gestion toutes les organisations sont amenées à mesurer leur
performance. Celle-ci présente plusieurs aspects : performance organisationnel, performance
commerciale,financière,social…

La performance commerciale n’est pas seule mais elle est essentielle dans la plupart des
entreprises.

I) La connaissance de l’environnement de l’organisation


A) La veille commerciale
Elle nécessite une connaissance précise de l’environnement de l’organisation.
La veille commerciale consiste à rechercher les informations sur les clients :
leurs besoins, leurs coûts, leurs attentes.
- Les produits avec les nouveautés, évolution Technologiques
- Les concurrents : leur point fort, point faible, choix stratégiques
- Les distributeurs et autres intermédiaires : réseaux de distribution

La veille commerciale s’appuie sur des sources d’informations spécialisés


(revue professionnel internet ; flux, SS) enquêtes, questionnaire ; boites à
idée, entretien informel…

B) Les contraintes et les opportunités de l’environnement


L’environnement de l’entreprise présente des contraintes et opportunités qui
évoluent sans cesse et qu’il convient de connaître pour s’y adapter. Par
exemple : l’installation d’un nouveau concurrents une nouvelle législation ou
une grève des transports peuvent représentés une contraintes durable ou
temporaire à l’inverse l’augmentation du nombre de personne dans une ville
peut constituer une opportunité pour l’entreprise. Certaine contrainte pour
certaine entreprise peuvent constituer une opportunité pour d’autre entreprise.
II) La mesure de la performance commerciale
A) Choisir des indicateurs en fonctions des objectifs de l’entreprise
1. Les indicateurs les plus couramment utilisées
a) Le chiffre d’affaire
Le chiffre d’affaire représente la valeur des ventes en euros et très souvent Hors Taxe
Toute entreprise a pour objectif de faire progresser son Chiffre d’Affaire ou tout ou moins de
le maintenir.

b) Les parts de marché


L’entreprise mesure sa part de marché c’est-à-dire le pourcentage de c’est ventes par rapport à
l’ensemble des ventes du marché (vente de notre entrepriseplus vente de nos concurrent)
Exemple : Nos ventes
Ventes total du marché
(=Nos propres ventes+ celles de nos concurrents)
Lorsque le Chiffre d’Affaire de l’entreprise augmente mais que sa part de marché diminue on
en déduit que l’entreprise à moins progresser que ses concurrents.
L’entreprise n’a pas su saisir les opportunités qui se présentent par rapport à l’évolution de la
demande des clients

c) La fidélisation
C’est la création d’une relation durable avec le clientèle.
Conservé un client coûte 5 à 10 fois moins chères que dans trouver un nouveaux.
Le responsable commercial doivent faire marché des prospects.Il doit aussi garder les clients
sociaux de l’entreprise. Divers indicateurs peuvent mesurer la fidélisation :
Exemples :
- Augmentation du panier moyen
- Fréquence d’Achats

2. Les autres indicateurs


Ils sont choisis en fonction des objectifs fixés de par l’organisation. Exemple : Nombre moyen
de contrat de vente et de garanti : nombre de nouveaux clients, de ré-achats.
Les commerciaux seront motivés par une meilleure rémunération mais aussi de par l’atteinte
de ses objectifs.