République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de l’Enseignement Supérieur et

de la Recherche Scientifique
Ecole des Hautes Etudes Commerciales

HEC Alger

Module : Elaboré par :

Comportement du
consommateur. MAHDI Sarah
Enseignant: HAOUCHINE Nour Elhouda
Pr. Lynda GRINE.
Année universitaire : 2022 / 2023
 Plan de travail :

Introduction.

Chapitre 01 : Définition, rôle et évolution de l’étude

du comportement du consommateur.

Chapitre 02 : Le processus d’achat.

Chapitre 03: Les facteurs internes explicatifs du

comportement du consommateur.

Chapitre 04: Les facteurs externes explicatifs du

comportement du consommateur.

Conclusion.

Exemple d’étude de cas.

Introduction :

L’étude du comportement du consommateur, une des

techniques du marketing, s’avère utile, dans la mesure où elle
permet de recueillir des informations pertinentes concernant
tous les facteurs internes et externes influençant le
comportement d’achat. L’exploitation de ces précieuses
informations permettra, aux marketeurs de mieux connaitre
la clientèle, d’expliquer et d’anticiper ses décisions d’achat.
C’est sur la base des données collectées et exploitées que
l’entreprise définit sa politique de marketing.
Le comportement du consommateur est devenu, au fil des
années, une discipline à part entière. Elle est désormais
considérée comme une spécialité des sciences humaines dans
laquelle des connaissances sont produites et mises en
application.
L’étude du comportement du consommateur est
fondamentalement une entreprise interdisciplinaire car elle
fait appel à un ensemble de sciences comme la psychologie
pour l’étude des processus mentaux, la sociologie pour
l’étude du comportement des collectivités, l’anthropologie
dont l’objet est l’étude des personnes dans le contexte de
leur culture et l’économie qui étudie l’offre et la demande
des biens et des services.
 La compréhension du comportement du consommateur,
pour une entreprise, est incontournable et indispensable à
l’élaboration d’une qualité d’offre de service, de prix, d’un
mode de distribution approprié et de moyens de
communication adéquats.
C’est dans cette logique, que nous tenterons d’aborder ce
cours subdivisé en quatre chapitres. Le premier exposera les
notions relatives à la définition, au rôle et à l’évolution de
l’étude du comportement du consommateur. Le deuxième
chapitre portera sur les autres facteurs influençant la décision
d’achat du consommateur. Le troisième chapitre, quant à lui,
présentera les facteurs internes explicatifs de ce
comportement. La présentation des facteurs externes
toujours relative à ce comportement fera l’objet du
quatrième chapitre. Et enfin le dernier chapitre, sera
consacré à une étude de cas portant sur l’étude du
comportement du consommateur.
Chapitre 01 : Définition, rôle et évolution de l’étude
du comportement du consommateur.

1. Définition du comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur est défini par HOYER
et MACINNI comme étant : « l’ensemble des décisions de
l’individu en lien avec l’acquisition, la consommation et
l’utilisation de biens et de services ».
De cette définition nous pouvons retenir les éléments
suivants :
 Le comportement du consommateur est le processus qui
permet aux individus de sélectionner, d’acheter,
d’utiliser des produits, des services, des idées, des
expériences pour satisfaire des besoins et des désirs.
 La décision d’achat, est d’une importance capitale pour
l’homme de marketing qui peut être influencée par les
intervenants suivants :

 L’acheteur : c’est la personne qui effectue l’achat

proprement dit. Il ne consomme pas nécessairement les
produits qu’il achète.

 Le consommateur : c’est la personne qui satisfait

ses besoins en utilisant jusqu'à son terme le produit. Il est à
noter que le consommateur n’est pas nécessairement
l’acheteur.
  Le prescripteur : c’est la personne qui émet des
recommandations.

 L’utilisateur : c’est la personne qui consomme ou

utilise le produit ou le service.

 L’initiateur : c’est la personne qui est à l’origine de

l’idée ou de la décision d’achat.

 L’influencer: c’est la personne qui exerce, par ses

conseils, une influence sur la décision d’achat.

 Le décideur : c’est la personne qui donne

l’impulsion d’achat sans nécessairement acheter par elle-
même. Cet intervenant dans le processus d’achat joue un
rôle clé, sans lui il ne pourrait y avoir d’achat.

 Le payeur : c’est la personne qui débourse la

somme d’argent pour payer le produit ou le service.

2. Rôle de l’étude du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur joue un rôle
stratégique dans le domaine du marketing en permettant à
l’entreprise de :
 mieux connaître les consommateurs potentiels pour
mieux répondre à leurs exigences de qualité, de prix, de
mode de distribution et d’accueil, etc. 
  appréhender et cerner les motivations et les freins à
l’achat.
 analyser les déplacements des consommateurs ainsi que
les raisons qui les motivent et les poussent à fréquenter
des points de vente tels que certaines agences bancaires
au détriment d’autres.
 mesurer les intentions d’achat pour une meilleure

programmation des prestations de service.

3. L’évolution de l’étude du comportement du

consommateur :
Au fil des années le comportement du consommateur est
devenue une discipline à part entière. Les connaissances sur
le comportement du consommateur ne sont pas produites en
vase clos, elles ont bénéficié de l’apport d’autres disciplines
telles que la psychologie, l’anthropologie, la sociologie,
l’économie…etc.
Chapitre 02 : Le processus d’achat.
Le choix d’un client pour un produit ou un service
correspond à une démarche dans laquelle nous pouvons
identifier cinq phases distinctes : la reconnaissance d’un
besoin, la recherche d’information, l’évaluation des solutions
préalables à l’achat, la décision d’achat et l’évaluation post
achat.
a) La reconnaissance d’un besoin :
Cette notion de besoin est née lorsque l’individu ressent
une tension qui provient souvent d’un déséquilibre entre ses
propres souhaits (l’état idéal) et la situation qu’il subit (l’état
actuel). En effet, la confrontation de ces deux cas de situation
crée un écart qui ne sera perçu et ressenti par l’individu que
dans la mesure où il est significatif à ses yeux pour que le
besoin apparaisse.
Toutefois, la reconnaissance d’un besoin n’est pas forcement
suivie d’une action d’achat car celle-ci peut être ultérieure
ou pas du tout.
Par ailleurs, le besoin peut exister à l’état latent et être éveillé
et activé par un certain nombre de stimuli commercial (une
offre promotionnelle : réduction du taux d’intérêt de
l’immobilier), individuel (une nécessité) ou social (les
recommandations des proches).
Généralement, l’individu perçoit la tension et la sensation de
déséquilibre lorsqu’il se trouve dans les situations suivantes :
 la nécessité de renouveler un stock.
 des modifications sont intervenues dans
l’environnement.
 l’évolution du facteur individuel (l’extension
de la famille, augmentation des salaires).
 le niveau de qualité baisse.
 l’apparition de nouveaux produits ou de
nouveaux services.

b) la recherche d’information :
Au cœur du processus de la décision d’achat se trouve la
recherche de l’information qui est définie comme étant « le
degré d’effort consacré à l’obtention d’informations qui
portent sur les produits/services. »
A travers cette définition on comprend que le
consommateur entreprend des investigations pour avoir un
maximum d’informations concernant sa source de
satisfaction. 
Par ailleurs, la recherche d’information peut s’effectuer en
deux temps :
 le consommateur recherche immédiatement une
solution à ce déséquilibre en collectant une information
prospective.
  le consommateur, après réflexion, recherche de
l’information susceptible de l’éclairer et l’aider à évaluer
les différentes solutions qui lui sont offertes. En effet, il
recherche, d’une part, de l’information analytique afin
de savoir si le bien ou service permet de répondre au
déséquilibre, et d’autre part, de l’information évaluative
pour connaitre à quel degré cette solution lui permet
d’atteindre une meilleure satisfaction.

De cet ensemble d’informations concernant les besoins, le

consommateur n’a accès en réalité qu’à une partie minime
mais pertinente pour ses choix, cependant la source de ces
différentes informations recueillies peut être interne ou
externe à l’individu.
Dans un premier temps le consommateur recueille les
informations internes, plus ou moins approfondies, en
puisant de ses expériences passées de consommation et cela
en faisant appel à sa mémoire.
Dans un second temps, il recherche des informations de
nature externe diffusées par les entreprises, par les
associations de consommateur, par son entourage, etc.
 Les sources d’informations

Source Source
interne : externe :

Expérience, - Famille.
Mémoire, - amis.
etc.
- collègues,
etc.

c) l’évaluation des solutions préalables à l’achat  :

Suite aux informations collectées au préalable, le
consommateur va procéder à l’évaluation des différentes
solutions possibles avant de prendre la décision.
Néanmoins le consommateur peut faire face à :
- la complexité de l’évaluation : lors de l’évaluation des
solutions possibles, le consommateur peut trouver celles-ci
très complexes.
- la logique de l’évaluation : Les différents critères
d’évaluation retenus sont fondés sur diverses logiques qui se
présentent comme suit:

 compensatoires simple : cette méthode est illustrée

par le modèle de Fishbein qui suggère que la somme des
intentions mesurées (évaluations) d’une personne à l’égard
des différents attributs de l’offre est corrélée de façon
positive avec son attitude envers cet objet.

 compensatoire relative : Quant à cette deuxième

méthode, elle est représentée par le modèle de différence
additive qui consiste à comparer les offres deux à deux pour
chaque attribut.
Les résultats ou les différences sont évalués pour chaque
attribut puis combinés dans une mesure globale de la
préférence. L’offre choisie est celle qui présente le total des
différences additionnelles le plus élevé.
 non compensatoire et conjonctive : Cette méthode
est expliquée par le modèle conjonctif qui consiste à fixer des
seuils, dont les valeurs minimales sont absolues et
acceptables, par le consommateur pour chaque critère de
choix. Les offres retenues sont celles qui répondent à cette
condition minimale.
  non compensatoire et disjonctive : Cette méthode
est illustrée par le modèle disjonctive. En se référant au
modèle précédent, le consommateur se fixe des seuils et des
scores idéaux pour chaque critère. Les offres retenues sont
celles qui répondent ou dépassent ces conditions.

 non compensatoire et lexicographique : Cette

méthode est représentée par le modèle lexicographique qui
consiste à hiérarchiser les attributs selon leurs scores
d’importance relative et ensuite leur affecter une
pondération. C’est ainsi que chaque offre est évaluée par
rapport à chaque critère, en commençant par l’attribut le plus
élevé. Le consommateur retient l’offre ayant l’attribut le plus
élevé, cependant lorsqu’il s’agit de deux similaires, il les
examine relativement au second critère le plus important,
etc.

d) la décision d’achat :
Dans cette phase de décision d’achat, il y a rencontre du
client avec le service et tout se joue sur l’importance des
moments de ce contact.
A ce moment précis, seules les attentes, les motivations,
l’attitude du client et l’art du savoir faire et du savoir être du
front office qui, ensemble, créeront le processus de livraison
du service appelé la servuction.
Ce système est composé de trois éléments interdépendants,
qui sont :
 -les inputs qui représentent les entrants nécessaires à la
production du service.
-la livraison du service qui englobe toute les opérations
d’assemblage final et livraison du service au client.
-les actions marketing du service (publicité, études de
marchés, etc.) qui rassemblent tous les points de contact
avec le client.

Pour que l’entreprise puisse tisser des liens durables avec

sa clientèle, elle doit agir sur les éléments de la servuction
pour créer un cadre favorable de rencontre, de contact et de
livraison du service.
e) l’évaluation post achat :
C’est la dernière phase du processus décisionnel où le
consommateur atteint un certain niveau de bien être
résultant du rapprochement entre son état actuel et l’état
souhaité. En effet, la relation entre les attentes de celui-ci et
sa perception des performances de l’offre de service fait
ressortir un état de satisfaction ou de
mécontentement « disconfirmation ». Dans le cas où l’offre
correspond ou dépasse les attentes du consommateur de
service, il est satisfait. Si l’offre est en dessous de ce qu’il a
souhaité, le client est déçu et se trouve dans une situation
d’insatisfaction.
 Donc, durant cette étape le consommateur porte un
jugement sur l’offre reçue en se référant aux critères de
l’attitude qu’il s’est forgée et les valeurs qu’il a acquises
durant son existence. De ce jugement, apparait la
performance de l’offre. De la comparaison des attentes aux
performances, découle la qualité perçue.
Si cette dernière est élevée la satisfaction est totale, si elle
est moindre, la satisfaction diminue et devient de
l’insatisfaction.
Le marketing, par sa démarche, ses techniques et le niveau
de performance du personnel en contact, doit créer une
ambiance favorable pour que le client garde un bon souvenir
de son expérience avec son prestataire.
Au terme de cette procédure de décision d’achat, nous
pouvons dire que le consommateur est à la recherche d’un
besoin à satisfaire. A la fin du processus, le système trouve
son équilibre par la satisfaction du client. Cependant, dans le
cas où le client n’est pas satisfait, il sera toujours en quête de
nouvelles offres et ainsi le système n’atteint son niveau
d’équilibre que dans la mesure où il sera satisfait.
Chapitre 03: Les facteurs internes explicatifs du
comportement du consommateur.
Le consommateur est considéré comme étant le point de
départ du comportement d’achat par ses besoins, sa
motivation, sa perception du produit et de son attitude
envers ce dernier.
1) Le besoin :
Le besoin trouve son origine dans une situation de manque
considérée comme une force inconsciente qui se manifeste
au plus profond d’un individu. Ainsi, ce dernier comble ce
manque et retrouve alors sa satisfaction générale.
2) La motivation :
C’est la force ou l’énergie qui pousse l’individu à atteindre
son but par la satisfaction d’un besoin en induisant un
comportement. Cette énergie existe quand l’individu prend
conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la
réalité génératrice d’un besoin. Cet écart crée un déséquilibre
interne que l’individu supporte mal. De ce fait, le désir de
réduction de cet écart va constituer le moteur pour un retour
à une situation d’équilibre. Il existe trois catégories de
motivations :
- les motivations de caractère hédoniste : Elles
représentent les plaisirs qu’un individu souhaite
acquérir à la suite d’un achat ou d’une
consommation d’un bien ou service.
 - les motivations de caractère rationnel ou utilitaire :
L’utilité d’un bien ou d’un service peut constituer un facteur
important dans l’incitation d’un consommateur à l’achat.
Cette motivation utilitaire ou rationnelle est généralisée dans
l’achat de produits à usage professionnel par les responsables
d’entreprises et à usage personnel par les consommateurs.
Ce type de motivation peut être d’ordre économique en
recherchant un meilleur rapport qualité/prix.
- les motivations éthiques : 
Elles représentent le sentiment d’obligation qui incite un
consommateur à acheter ou à utiliser un produit ou un
service.
3) La perception :
La perception est une expérience et un processus par
lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et
interprètent les informations qui parviennent à leurs sens.
Cette définition fait ressortir trois mécanismes importants du
processus de perception :
 Le premier consiste à sélectionner un grand nombre
d’informations auxquelles le consommateur est exposé.
 Ensuite, le second consiste à organiser les informations
qui lui parviennent désordonnées.
 Enfin, le dernier se charge d’interpréter les informations
et donner une signification aux stimuli extérieurs.
 Les caractéristiques du processus de perception

Sélective :
Subjective :
C’est la capacité limité à
Elle est en fonction de
percevoir une multitude
son attitude, de ses
d’informations
croyances, de ses goûts
et de sa culture… sur les produits.

Temporelle :

Certaines marques
peuvent perdre de leurs
valeurs avec le T en
l’absence d’une stratégie
de communication
continue et conséquente.

4) L’attitude :
L’attitude est un ensemble de croyances, de sentiments et
de prédispositions acquises par le consommateur, au cours
de son existence, grâce aux stimuli marketing (les messages
publicitaires, promotion, etc.). Ainsi, par l’attitude, le
consommateur permet de s’adapter rapidement aux
différentes situations auxquelles il est confronté. On a trois
types d’attitudes :
-des croyances : Elles représentent l’ensemble des
connaissances de l’individu vis-à-vis de l’objet d’attitude.
-des évaluations : Ce sont les sentiments positifs ou
négatifs à l’égard de l’objet d’attitude.
- des intentions et des comportements : Ils se réfèrent
aux souvenirs ou aux intentions par rapport à l’objet
d’attitude.

Ainsi, certains chercheurs en attitude ont fait ressortir trois

types de composantes de base des attitudes :
 la composante affective (Affect) : elle
représente l’ensemble des sentiments éprouvés par le
consommateur vis-à-vis du produit.
 la composante cognitive (Cognition) : elle
rassemble les éléments de connaissance et de croyances
relatifs à l’objet considéré.
 la composante conative (Behavior): elle
recouvre à la fois l’intention d’agir et de se comporter vis-à-
vis du produit.
Chapitre 04: Les facteurs externes explicatifs du
comportement du consommateur.

Le comportement du consommateur ne peut pas

s’expliquer uniquement par l’ensemble des variables dites
internes à cela s’ajoutent les variables externes qui
contribuent au façonnage de celui-ci par ses différentes
influences. En effet, l’individu est continuellement influencé
par son environnement aussi diversifié soit-il.
1. La famille :
Toute association de deux personnes ou plus liées entre
elles par des liens de consentement mutuel, la naissance,
l’adoption ou le placement, et qui, ensemble, assument la
responsabilité de diverses combinaisons de certains des
éléments suivants : entretien matériel et soin des membres
du groupe ; ajout de nouveaux membres par la procréation
ou l’adoption ; socialisation des enfants ; contrôle social des
membres ; production, consommation et distribution de
biens et de services ; satisfaction des besoins affectifs. 

2. Le groupe :
Le groupe est un ensemble de personnes ayant un objectif
commun ou partageant des valeurs communes qui
influenceront leurs conduites.
De cette définition, nous retenons l’idée que le concept
groupe renvoie à un ensemble de deux ou plusieurs
personnes qui contribuent mutuellement à atteindre des
objectifs communs ou avoir des croyances et des valeurs
communes.
3. La classe sociale :
La classe sociale est définie comme étant : « des divisions
relativement homogènes et permanentes de la société dans
lesquelles des individus ou familles partagent des valeurs, des
styles de vie, des intérêts et des comportements
semblables ».
Cette définition met en avant l’idée que la société est
représentée comme un segment qui regroupe les personnes
renfermant les mêmes caractéristiques en termes d’attitude,
de valeurs, de style de vie, etc. Cette caractéristique constitue
une excellente base de données pour la segmentation des
marchés.
Toutefois, il est à signaler que chaque société a une
structure sociale propre à elle et aussi elle diffère selon son
mode de développement. En effet, dans les sociétés
développées, la majorité des individus font partie des classes
moyennes, par contre dans les sociétés en développement la
grande partie de la population se trouve dans la classe la plus
basse.
4. Les styles de vie, les valeurs et la culture :
Le style de vie est définit comme étant « le mode de vie
caractéristique ou distinctif de toute société ou d’une de ses
parties, incluant les objets spécifiques de la culture de ce
groupe ». Cette définition met en avant l’idée que le style de
vie se réfère au mode de vie attendu d’une société ou d’un de
ses segments. Il est déterminé par un certain nombre de
variables en particulier la culture. Donc, nous pouvons dire
que le comportement d’achat et le mode de consommation
reflètent le style de vie d’un groupe ou d’une société donnée.
La valeur et la culture sont deux concepts indissociables
d’où l’importance de l’étude de la valeur pour déterminer
l’impact de la culture sur la consommation et plus
particulièrement sur la dynamique comportementale de
l’individu. Les valeurs auxquelles aspirent les individus
permettent d’expliquer, en partie, les styles de vie. Alors,
nous pouvons dire que la valeur est un référentiel qui oriente
l’ensemble des activités de l’individu.

Il y’a d’autres facteurs qui peuvent influencer le

comportement du consommateur ; tels que :
 L’âge, le revenu et le patrimoine du consommateur.
 L’emploi, le temps disponible et la localisation
géographique.
 Le niveau de formation.
Conclusion :

Le développement de ce cours nous a permis de savoir

que le comportement du consommateur relève de deux
approches : économique et comportementale.
La première approche se base sur des méthodes visant à
démontrer que le consommateur choisit des biens et
services en fonction de certaines contraintes. Ses besoins
et désirs ne sont pas vraiment pris en compte dans la
mesure où ils sont considérés comme constants.
En revanche, l’approche comportementale, a pour
fondements les attentes et besoins des consommateurs. De
ce fait, elle s’oppose à l’approche économique et emprunte
une logique différente, en ce sens qu’elle tente de
décortiquer toutes les étapes du processus d’achat depuis
la naissance du besoin jusqu’à la prise de décision.
Ce sont au fait deux approches qui se complètent, et que
l’homme de marketing ne pourrait en faire l’économie de
l’une au détriment de l’autre.

Le consommateur présente certaines particularités

inhérentes à la spécificité du service. Son immatérialité fait
que le consommateur aura du mal à le cerner pour prendre
une décision d’achat. Souvent, il se base sur le bouche à
oreille et sur sa propre expérience pour en décider.
Dans cet ordre d’idées, le marketing, par sa démarche et
ses techniques, offre aux entreprises les moyens pour
mieux appréhender les exigences et attentes des
consommateurs.
Exemple d’étude de cas :

« Les produits de soin pour homme »

L’un des domaines les plus dynamiques du secteur de la

parfumerie et des cosmétiques fut, au cours de la décennie
80, celui des produits de soin pour l’homme. De nombreuses
marques et lignes ont été lancées, tant en pharmacie qu’en
parfumerie, avec un sucées important, même si la taille de
marché reste modeste, à l’aube des années 90.

Apres consultation des données statistiques sur le secteur de

la parfumerie et des cosmétiques, le directeur marketing de
la société HL s’interroge donc : doit-il ou non se lancer à son
tour dans l’aventure ? Jusqu’ici, la société HL est reconnue et
appréciée pour ses produits de soin et de maquillage sur le
marché féminin. Elle a une image de luxe et de haute de
gamme, liée à la forte sélectivité avec laquelle elle choisit ses
points de vente, des parfumeries exclusivement. Mais elle n’a
aucune connaissance du marché masculin.

Afin d’y voir plus clair, le Directeur Marketing commandite à

la division « Etudes » une enquête sur le marché des produits
de soin pour l’homme, qui lui permette de connaître les
attentes mais aussi les éventuels freins sur ce marché.

Le service « Etudes » propose alors de réaliser dans un

premier temps une étude qualitative auprès de 12 hommes, 8
utilisateurs de produits de soin et 4 non utilisateur, sous
formes d’entretiens semi directifs.

L’étude se déroule du 4 au 15 avril 2010 et, dès le 16 avril, le

service « Etudes » fait parvenir au directeur marketing, à la
demande de celui-ci, les trois retranscriptions d’entretiens les
plus représentatifs de l’échantillon. Nous avons retenu une
retranscription (à titre d’exemple) qui figure ci-dessous.
Seules les réponses ont été relevées.
Aymen (21 ans, étudiant)
«…. En fait, ça a commencé avec ma peau qui tirait. Quand
j’étais petit déjà, et que j’allais dans l’eau, j’avais la peau
toute desséchée. Alors bien sûr, ça ne s’est pas arrangé avec
le rasage ! Fallait voir ma tête des fois le matin !
- Je me rase le moins souvent possible, d’ailleurs ça fait râler
mon père, mais bon, y’a des jours, on est obligé….
- Oui, j’en parlais avec ma mère, en fait, c’est plutôt elle qui
m’en parlait, quand elle voyant les dégâts, mais bien sûr, je
n’en ai jamais discuté avec des copains par exemple…
- Ma mère voulait que je mette des produits à elle, mais moi
j’ai refusé : c’est des produits de fille, ça sent comme les filles.
En plus, elle met une crème colorée : j’aurais eu l’air bien avec
une tête à moitié bronzée….

- Pour finir, c’est une fois ou je suis allé chez le médecin pour
mon genou : j’ai toujours des problèmes depuis que je me suis
déchiré un ligament – bon enfin – donc j’étais chez le
médecin, le Docteur Homer Simpson, je m’étais rasé un peu
avant et c’est lui qui m’a dit que je ne devais pas rester
comme ça…

- J’en mets à chaque fois que je me rase. C’est une crème

après rasage Biotherm, je crois….
- C’est bien, ce n’est pas génial mais ça marche…
- Quand j’en ai plus, je demande à ma mère et elle m’en
rachète….
- Je crois que ça se vend en pharmacie. Oui, sûrement, puisque
le Docteur Simpson me l’a recommandée ; mais je ne l’ai
jamais acheté tout seul. Pourquoi ? Je ne sais pas, ça ne s’est
jamais trouvé comme ça…
- Non, avant je n’en avais jamais entendu parler. Vous savez,
ce n’est pas un truc dont je parle avec mes copains, y’a plus
intéressant comme sujet…
- Je ne sais pas s’il existe autre chose comme produit, non.
Sans doute que oui. Mais c’est vrai que comme celui-là est
bien, je n’ai jamais cherché ailleurs. Il fait une peau plus
douce, il calme. Je me sens mieux après, plus net, c’est plus
agréable… ».
Rayen (30 ans, cadre supérieur dans une multinationale)

« Les produits que j’utilise, bon, une crème que je mets après
le rasage, et parfois, je mets une crème pour nettoyer la peau,
parce qu’elle est un peu grasse, un masque désincrustant en
fait… Ah oui et puis, au printemps ou quand j’ai vraiment une
trop sale tête, je mets aussi un autobronzant...

- C’est un produit que tu mets et qui te donne l’air bronzé mais

attention, ce n’est pas du fond de teint, hein ; et puis bien sûr
des produits contre le soleil quand je fais du ski : le truc blanc
pour les lèvres, la crème de protection sur le nez mais bon,
ça ce n’est pas pareil, c’est des produits solaires.

- Je trouve que c’est important. Il faut être bien dans sa peau

aujourd’hui mais aussi donner une bonne image de soi.
D’ailleurs je ne vois pas pourquoi les femmes tricheraient
avec des tas de produits et pas nous…

- La première fois que j’en ai utilisé ? Le baume, c’est parce

que j’ai eu un échantillon une fois avec ma mousse à raser.
Alors j’ai essayé et j’ai trouvé cela bien. Mais je savais déjà
que cela existait, je l’avais lu dans des revues. La crème
nettoyante, c’est un jour comme ça, j’étais dans une
parfumerie, j’ai vu quelqu’un qui l’achetait, alors bon je me
suis dit que je pouvais l’essayer. Et puis la crème
autobronzant… euh je ne sais plus. Je crois que je l’avais lu
 dans un magazine, ça m’avait intéressé parce que j’aime
bien être bronzé ; je trouve que cela me va bien (rires) alors
un jour, en achetant du parfum pour ma sœur je me suis
acheté une crème.

- Non, c’est toujours moi qui achète, j’aime bien en fait ces
magasins. Mais je vais toujours dans des grands trucs, de
belles parfumeries ou au printemps. Pas les petites
parfumeries où on a la vendeuse tout le temps sur le dos,
j’aime bien qu’on me laisse regarder, toucher les produits…

- Je connais Roger et Gallet, Azzaro,…Vichy, je crois aussi fait

des trucs. Mais par exemple, Cerruti, y’a rien encore…

- Oui, je crois que j’achèterai, vu que c’est le parfum que je

mets actuellement…

- Je crois que, comme toujours, c’est la même qualité, à ce

niveau là, y’a pas de différence, ce sont des bons produits
alors ce n’est pas un problème de changer. Mais par
exemple, je n’irai pas acheter dans truc genre hypermarché.
Mais Dior ou Cerruti, bon, c’est la même chose. Alors autant
prendre celui qui est assorti à son eau de toilette ! »
Travail à faire :
Reconstituez, à partir de cet entretien, le processus d’achat
(de ce produit de soin) de Yann, en faisant apparaître les
acteurs (intervenants), les lieux d’achat…, enfin tout élément
ou facteur susceptible de permettre d’expliquer l’acte d’achat
de ce jeune acheteur.

La solution :

A) Processus d’achat de « Aymen »

- Source d’information externe : mère ;
- Facteurs influençant : * Sa mère (initiateur)

* Facteur psychologique (complexe)

* Attitude (il considère que ce genre de produits est destiné
uniquement pour les filles).
- Facteur décisif : le médecin (prescripteur)

- Situation d’achat : parfois il est accompagné par sa mère et

parfois c’est cette dernière qui s’en charge toute seule.
- Lieu d’achat : la pharmacie

- Satisfaction (ça marche ! déclare-t-il) ;

- Fidélité (abstention à chercher ailleurs)
A) Processus d’achat de « Rayen »
1. Reconnaissance du besoin :
- Besoin physiologique : problème de peau grasse ;
- Besoin d’estime : se faire aimer en donnant une bonne
image de soi (beauté)
- Besoin de protection : pendant le ski, …etc.

2. Recherche d’information :

- Source d’information externe : revues et magasines ;

- Source d’information interne : mémoire personnelle

3.Évaluation des alternatives : cette étape a été ignorée par

Sébastien en raison de sa parfaite connaissance de ses
produits.

4. Décision d’achat :
- Facteurs influençant :
* le marketing de l’entreprise (échantillon gratuit)
* facteur situationnels : La présence d’une personne qui a
acheté le même produit ;
L’achat d’un parfum pour sa copine (achat fortuit)
Achat effectué par soi et pour soi
- Lieu d’achat : les grandes parfumeries

5. Sentiment post achat :

- Satisfaction ;
- Fidélité relative à la marque de son parfum (achat par
assortiment).
Economie : Sociologie :

Quel est le rôle du Quel est le rôle du produit dans