L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des

conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques,

stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.
L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine
pluridisciplinaire.
Dans ce chapitre nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que les études qui
ont été faites pour mieux comprendre le comportement et les attentes du consommateur. Ainsi
nous constaterons que l’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie constituent
les bases conceptuelles des connaissances actuelles dans ce domaine.
Cependant avant de rentrer dans le vif du sujet et afin de mieux comprendre le
consommateur et son comportement face à une situation d’achat, il est impératif d’éclaircir
certains concepts qui semblent abstraits tel que le sens exact du terme consommateur.

Section 01 : Le concept de consommateur

1) Définition du consommateur :

Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :

-Les individus.
-Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institution)

1.1 Les individus :

Les définitions du comportement du consommateur sont multiples en voici quelques-unes :

« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son
propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de
cadeau pour un ami »1.
«Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre
personnel ou pour son ménage »2.
Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de
consommation diffère d’un individu à un autre.
Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par
consommation, il faut définir trois variables essentielles :

 Le prescripteur : C’est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisions
d’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choix
d’une marque devront être fait par les individus d’un groupe.

 L’acheteur : On entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui
achète habituellement des biens et services.

1
P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; comportement du consommateur facteurs d’influence
externes, édition de bocks université, Bruxelles 1994. Page 13.
2
Idem page 14.
 Le consommateur : Dans la théorie économique le consommateur est caractérisé par sa
faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Il est généralement défini en
microéconomie comme toute personne physique qui en dehors du cadre de son commerce,
de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans
l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale.

Cette différence entre la définition pratique et celle des économistes peut toutefois créer
une confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur et usager.
Par exemple les spécialistes du marketing savent bien que les motivations de l’acheteur ne
sont pas forcement les mêmes que celui de l’utilisateur final.
Il existe trois types de consommateurs :

1-L’ancien consommateur :

L’ancien consommateur est une personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une
marque après l’avoir acheté ou utilisé.

2-Le non-consommateur absolu :

C’est un individu qui n’a ni les moyens, ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, ni
le degré de proximité pour rentrer en contact avec une offre et y répondre.

3-Le non-consommateur relatif :

C’est un individu qui n’a jamais acquis et utiliser le produit, mais qu’une action pourrait le
mobiliser en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l’amener au statut
du consommateur potentiel.

Définition du consommateur potentiel :

On peut définir le consommateur potentiel comme une personne qui aurait les moyens
d’acheter un type de produit mais qu’il n’a pas encor été touché par l’information publicitaire
ou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’un
nombre important de consommateurs potentiels.

Différentes facteurs expliquent l’existence de ce type de consommateurs :

 La reconnaissance du besoin.
 La très faible intensité de ce besoin à l’heur actuelle.
 Le manque d’informations concernant les produits disponibles
 Les achats effectués auprès des marques concurrentes.
 Le manque réel de moyens d’achats.

Toutefois dans la littérature de recherche, le terme consommateur désigne plutôt l’acheteur

du produit qu’un consommateur n’étant pas passé à l’acte d’achat mais consommant le
produit.

1.2 Les consommateurs industriels :

 Les consommateurs industriels achètent des produits pour les transformer puis pour les
revendre, ces produits deviennent soit des éléments d’autres produits finis qui seront vendus,
soit consommés par la production même des produits finis.

Les groupes industriels comprennent :

 Les entreprises privées (producteurs, grossistes…)

 Les autorités gouvernementales (nationales, provinciales, communales).

Les études du comportement du consommateur sont essentiellement orientées vers les

consommateurs des produits de consommations courante et très peu vers les consommateurs
des produits industriels.

2) L’étude du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du

comportement humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs
réactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude du
comportement du consommateur s’intéresse aux ; sentiments, les actions, les raisons, les
motivations, les faits et les gestes des individus.

L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit :

« L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant
avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits
ou de services »3.

A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du

consommateur étudie les processus de décisions amenant les individus à dépenser leurs
ressources.

Les objets, les motivations et les procédures d’achat, ou encor, les moments ou les périodes
d’achat, ainsi que les lieux, les fréquences et enfin l’usage que font les consommateurs de
leurs achats et leurs appréciations après l’usage.

Le comportement du consommateur comprend donc toutes les activités physiques et

mentales qui conduisent à la prise de décision d’achat. Il étudie la perception de l’individu,
les interactions entre individus et sont environnement et/ou avec les entreprises.

Figure N°01 : Le consommateur et son environnement.

3
G. SERRAF, Dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris
1985, P81
 Consommateur

Environnement
Individus et
Entreprise
groupes

Source : Paul Van Vracem, Martine jansssens-Umflat ; comportement du consommateur,

édition de bocks université, Bruxelles, 1994, P20

3) L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle
fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie…
etc.

3.1 L’approche économique :

Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est très

important, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources financières,
comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin comment ils prennent les décisions
d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs.
L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décision
est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité sous
contrainte du budget.
La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu est
rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.

3.2 L’approche psychologique :

« La psychologie est l'étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique

ou intuitive des sentiments, des idées, des comportements d'autrui et des siens, l'ensemble des
manières de penser, de sentir, d'agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe, un
personnage »4.
Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait, elle
analyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, et

4
www.wikipédia.com, le 12-04-2008.
leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus
dans un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation.

3.3 L’approche sociologique :

« La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme

compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns
avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de
nombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des
collectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise »5.

3.4 L’approche socio-psychologique :

La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la
psychologie et à la sociologie (une psychologie pour sociologues en même temps qu’une
sociologie pour psychologues) s’intéresse d’une part à l’influence des processus cognitifs et
sociaux sur les relations entre les individus (relations interpersonnelles), et d’autre part à la
façon dont ces deux dimensions en interagissant entre elles produisent tantôt du « social »,
tantôt du « psychologique ».
Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en société et dans les
organisations, dans leur double dimension d’agents psychologiques et sociaux6.

3.5 L’approche anthropologique :

L'anthropologie est la branche des sciences humaines et/ou sociales qui étudie les êtres
humains sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie,
évolution) et culturels (sociaux, psychologiques, géographiques, etc..). Elle tend à définir
l'humanité en faisant une synthèse des différentes sciences humaines. Ce qui fait la force et la
faiblesse de l’anthropologie dans l’intégration des problèmes du comportement du
consommateur, elle s’intéresse de manier très importante à d’autres sociétés dans lesquelles
nous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation7.

4 Pourquoi étudier le comportement du consommateur :

L’objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un

accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?
Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir de
nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande nécessite un
processus de réflexion qui abouti à des actions concrètes portant sur une partie ou sur la
totalité des éléments du marketing-mix (produits , promotion, distribution et prix), pour
s’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le comportement du consommateur pour
connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, les
informations recueillies vont permettre de soutenir et d’orienter les actions marketing.
Figure N°02 : Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

5
www.wikipédia.com, le 12-04-2008.
6
Idem.
7
Idem.
L’objectif ultime

Vendre

Stimuler la demande

Les actions marketing

Communiquer, attirer, séduire,

offrir, intéresser, satisfaire….

Connaître les besoins, les désirs, les goûts, les critères

de choix, les habitudes du consommateur.
L’étude du
comportement
du consommateur

Source : D. Pettigrew, S. Zouiten, W. Menvielle le consommateur acteur clé en marketing, les

éditions SMG, Paris, 2002, P37.

Il est important pour l’entreprise, avant même de mettre un produit ou un service sur le
marché, de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le produit ou le
service en fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie permet d’élaborer des
stratégies efficace de mise en marché.

Ces stratégies comprennent des outils de promotion, des modes de distribution et des
techniques de vente visant à mettre des produits et services en valeur et par conséquent à
stimuler la demande.

Dans tous les cas, les décisions marketing doivent s’appuyer sur la connaissance parfaite
des besoins, désir, habitudes d’achat, du processus de décision et de toutes décisions qui
échappent à cette règle peuvent entraîner des problèmes mêmes irréparables pour les
organisations.

Section 2 : Les facteurs influençant le comportement du consommateur :

 Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d'opinions, ayant des
besoins, des motivations et des freins. Il est influencé par des facteurs, qui lui sont pour
certains internes et, pour d'autres, externes.
Trois groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le processus d’achat :
 Le marketing-mix.
 Les facteurs internes.
 Les facteurs externes.

1. Le marketing-mix :

Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur plan
d’action, E. JEROM Mc CARTHY8 a proposé de réunir ces variables en quatre éléments
fondamentaux dit les quatre P :
 Price (prix)
 Place (distribution)
 Promotion (communication)
 Product (produit).
Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels
l’entreprise souhaite agir sur le marché. Compte tenu du nombre de ces moyens, même après
les avoir regroupés en quatre groupes, il sera nécessaire de procéder à un arbitrage,
notamment lors de l’allocation des ressources.

2. Les facteurs internes :

2.1. Les besoins, motivations et implication :

Les besoins :
Le point de départ de toute action effectuée par un individu est dicté par la reconnaissance
d’un besoin. Le besoin est défini comme étant « l’absence de quelque chose d’utile ou, encore
la prise de conscience d’un écart entre un état actuel insatisfait et une situation idéale a la
quelle on aspire ».
Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation. Sa
théorie est fondée sur trois (03) hypothèses :
Un individu éprouve de nombreux Besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent
donc être hiérarchisés;

Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important;

Un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas à satisfaire
le Besoins suivant.
Selon Maslow, les Besoins sont classés par ordre d’importance comme suit :
 Besoins physiologiques ;
 Besoins de sécurité ; Besoins de s'accomplir
 Besoins d’appartenance ;
 Besoins d’estime ;
Besoins d'estime (reconnaissance, statut
 Besoins d’accomplissement de soi. …)
Figure 03 : La hiérarchie des besoins selon A. Maslow

Besoins d'appartenance et d'affection

8
B. Dubois, Comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2ème éd, Paris, 1994. p. 36
Besoins de sécurité (abri, protection …)

Besoins physiologiques (faim, soif, repos …)

Source : B. Dubois, Comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2ème éd, Paris, 1994. p. 36

Ainsi, il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin physiologique),
de la commercialisation de la dernière BMW (besoin d’accomplissement de soi), même si
cela aurait pu l’aider à impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepter
par son entourage (besoin d’appartenance et d’affection).

Les motivations ou mobiles :

Les motivations ou les mobiles correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaire
un besoin ressenti. L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et la
situation idéale qu’il recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et la
frustration, et retrouver un état d’équilibre.
Les motivations peuvent être classées en trois (03) catégories :

Les motivations hédonistes : ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans

le besoin de se faire plaisir.
 Les motivations oblatives : c’est le désir de faire plaisir aux autres (fêtes, anniversaires,
équipement de la maison…). Une motivation d’achat oblative correspond à la volonté de
faire plaisir à autrui. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat partagé (équipement,
voyage,..).
 Les motivations d’auto expression : se sont des pulsions d’achat qui trouve leurs
origines dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer qui il est vraiment, autrement
dit, c’est le désir de s’affirmer dans la vie (création, estime, accomplissement…)
exemple : sculpture, la mode, exploit sportif…
L’implication :
Quelques définitions 9:
9
D. Darpy, P. Volle, "Comportement du consommateur : concepts et outils", Ed. Dunod,
Paris, 2003, pp. 34-35.
 Day 1970 : « L’implication est le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central
de cet objet dans la structure du moi d’un individu ».
Rothschild 1984 : « L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou
d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des
comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement d’information et de
prise de décision ».
Zaichkowsky 1984 : « L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un
objet comme personnellement important, pertinent »
Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication étudie
l’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service,
l’implication peut être par conséquent, forte ou faible.
Ainsi, lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit
le message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce. Cependant,
il est très influencé par les groupes de référence.
Le consommateur faiblement impliqué est fortement influencé par la publicité. Elle crée
chez lui la notoriété et la familiarité envers la marque, mais est faiblement influencé par les
groupes de référence.
L’implication peut être cognitive ou affective :
 L’implication cognitive : l’individu s’intéresse aux prix, à la qualité et aux autre
performances fonctionnelles du produit ;
 L’implication affective : elle concerne la capacité qu’a le produit à répondre aux
valeurs de plaisirs recherchées par le consommateur ainsi qu’à exprimer qui il est.

2.2 La perception :

Le consommateur acquiert un produit ou un service en fonction de sa nature, et donc de

la façon dont il le perçoit.
« Le mécanisme perceptuel régit les rapports entre l’individu et le monde qui l’entoure,
et toute connaissance est nécessairement acquise au travers de la perception. Son impact sur
le comportement d’achat est par conséquent omniprésent »10.

Le processus de perception se décompose en deux phases :

 La sensation.
 L’interprétation.
a) La sensation :
Elle est la prise de conscience, par l’individu, des choses, des faits et gestes et de
l’environnement qui l’entoure, par l’intermédiaire des cinq sens; la vue, l’ouie, l’odorat, le
goût, et le toucher. La sensation est de nature différentielle. « Nous ne ressentons que des
différences, des déviations, des écarts11 ».
Si nous ne percevons rien dans une chambre noire, ce n’est pas parce qu’elle est noire,
mais parce que l’environnement est indifférencié.
b) L’interprétation :

10
B. Dubois, "Comprendre le comportement du consommateur", Ed. Dalloz, 2ème Ed, Paris,
1994, p. 57
11
Idem p. 58
 L’individu ne se contente pas de sélectionner les stimuli auxquels il est exposé, mais il les
organise et les différencie en signaux significatifs, et ce à travers un processus mental qui
consiste à analyser les messages et symboles perçus.

2.3 L’apprentissage et la mémorisation :

a) L’apprentissage :
Un grand nombre de recherches menées en psychologie ont montré que le comportement
d’un individu dépend essentiellement de son expérience antérieure. Cela signifie que le
consommateur apprend au travers de sa consommation.
On distingue généralement deux (02) écoles de pensées :

1. L’approche béhavioriste :
Les béhavioristes expliquent la modification du comportement aux travers des mécanismes
de conditionnement auxquels est confronté le consommateur (l’individu est décrit comme un
sujet passif).
2. L’approche cognitive :
Cette approche met en relief les processus mentaux internes de l’individu. A l’inverse de
l’approche béhavioriste, qui décrit l’individu comme un sujet passif et très influencé par les
facteurs environnementaux, l’approche cognitive soutient que l’individu est actif et que les
activités mentales jouent un rôle essentiel dans la mise en place de stratégies afin de résoudre
un problème.
Cette approche repose sur les mécanismes de l’élaboration par essais et erreurs. Ainsi, le
consommateur évalue les alternatives qui s'offrent à lui et prend des décisions par la suite.

b) La mémorisation :
L’individu acquiert des informations à travers le processus perceptuel, elles sont ensuite
codées pour le stockage, et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat; ce
mécanisme est appelé ‘la mémorisation’. Trois (03) types de mémorisations fonctionnent
conjointement pour assurer la mémorisation :

1. La mémoire sensorielle :
Elle permet le stockage des informations reçues par nos cinq sens.
Elle est le lien des mécanismes de perception et d’attention, et ne conserve les éléments
qu’elle reçoit que quelques instants avant de les transférer à la mémoire à court terme.

2. La mémoire à court terme :

Elle permet le stockage temporaire des informations (de 20 à 30 secondes), avant leur
transfère à la mémoire à long terme. Durant cette phase les informations sont interprétées,
c’est pour cette raison que la mémoire à court terme est aussi appelée la mémoire de travail.
Elle est aussi la mémoire qui favorise la mémorisation des spots publicitaires présentés en
début ou en fin de séquence de publicité, et qui coûtent donc plus chers à l’annonceur.
3. La mémoire à long terme :
Elle stocke les informations de manière durable. La mémorisation à long terme nécessite
l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération. On distingue la mémoire
implicite et le mémoire explicite :
 La mémoire implicite :
Elle retient des mots, des noms de marque, des images sans que l’individu ne soit
conscient.

 La mémoire explicite :
Elle correspond au souvenir conscient des faits et des événements. Le consommateur est
conscient de l’information mémorisée.
Pour mieux comprendre le processus de mémorisation, on propose ce schéma récapitulatif
suivent :

Figure N° 04 : Le processus de mémorisation

E Mémoire à
n Mémoire court terme
v sensorielle (De travail) Transfert
i
r Vision
Touché Processus :
o Mémoire à
Audition -Répétition
n long terme
Odorat mentale
n
Goût -Codage.
e
Récupératio
m
n
e
n
Stockage
t

Réponse comportementale

Source : D. Darpy, P. Volle, "Comportement du consommateur : concepts et outils", Ed.

Dunod, Paris, 2003 p 84.

2.4 Les attitudes :

 Fishbein e t Ajzen définissent l’attitude comme étant « une prédisposition apprise à
répondre de façon constante (répétitive, cohérente dans le temps) favorablement ou
défavorablement à l’égard d’un objet donné »12
Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du consommateur envers une
marque, un produit ou un service et résultent du processus d’apprentissage et de
mémorisation, à l’exposition aux stimuli publicitaires et à l’environnement de l’individu
(mécanisme de perception).
La dimension de l’attitude oppose deux (02) visions; une vision purement affective et
une vision à trois (03) composantes :
 La composante cognitive :
Elle rassemble les connaissances et les croyances liées à l’objet considéré, en d’autres
termes, ce que sait le consommateur d’une marque.
 La composante affective :
Elle représente l’évaluation d’une marque au travers des sentiments et des émotions que
lui porte le consommateur.
 La composante conative :
Elle concerne l’attitude développée après l’achat effectif.
L’individu développe des attitudes par rapport à des produits, des services, des marques, mais
également par rapport à la publicité.

2.5 La personnalité et l’image de soi :

a) La personnalité :

Le concept de la personnalité représente une variable supplémentaire, dans la

compréhension du comportement du consommateur. La personnalité est définie comme :
« L’ensemble des traits d’un individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé
face à une situation donnée, et qui le différencie ainsi des autres individu »13.
Ces traits s’expriment sous la forme de : confiance en soi, autonomie, extraversion,
timidité, impulsivité, créativité…etc.
Karen Horney14 a établit une typologie des personnalités, elle propose trois (03) profils :
 Le complaisant : va vers les autres, aime se sentir utile ;
 L’agressif : dominant, aime le pouvoir ;
 Le détaché : indifférent, libre, isolé.
D’autres applications utilisent les inventaires de traits de personnalité et les mettent en
rapport avec le comportement du consommateur.
La personnalité est une variable difficilement mesurable et peu facilement utilisable en
marketing.
b) L’image de soi :

Le concept de soi est essentiellement constitué de deux (02) variables :

12
D. Darpy, P. Volle, Op. cit. p. 94.
13
L. Aiouaz, H. Mecheri, S. Nait Kaci, "L’impact de la marque sur le comportement du
consommateur Algérien, mémoire de licence, INC, Alger, 2003, p. 19
14
La Personnalité névrotique de notre temps, Ed.: L’Arche, 1997 p86
  L’identitésexuelle.
 L’appartenance à une classe d’age.

1. L’identité sexuelle :

Les études ont démontré que l’appartenance à l’un des deux (02) sexes exerce une grande
influence sur le comportement de consommation. Ainsi, il a été démontré en matière de
communication publicitaire, que comparées aux hommes, les femmes attachent plus
d’importance aux détails des spots TV, sont plus attentives aux arguments présentés et s’en
souviennent mieux.

2. L’âge :

Il faut distinguer l’age réel (biologique) de l’age cognitif (celui que l’on s’attribue).
L’age réel : Il est évident que les changements biologiques se trouvent associés à des
modifications de consommation, de valeurs et de symboles. La gamme de jouets de « Fisher-
Price » par exemple, comprend des articles correspondant à chaque tranche d’age : le mobile
musical de la naissance à douze mois; le Snoopy Suiffer de deux à six ans…etc.
L’age cognitif : Il s’appuie sur quatre (04) composantes :
 L’age que l’on ressent intérieurement ;
 L’age que l’on fait (apparence physique) ;
 L’age qui transparaît à travers les actes de la personne ;
 L’age qui correspond aux centres d’intérêt de la personne.
L’age cognitif est inférieur à l’age réel de 5 à 15 ans en moyenne, ce qui explique qu’un
acheteur de Twingo sur cinq à plus de 50 ans 15 (La Renault Twingo véhicule un symbole de
jeunesse).
Les personnes cognitivement jeunes sont plus réceptives à la publicité, ainsi, il serait
dangereux pour une marque de vêtements pour femme mures, de mettre en scène dans ses
spots TV, d’autres profils que les habituels mannequins qui incarnent le dynamisme et la
fraîcheur de la jeunesse.

A travers les deux variables citées précédemment, l’individu entretient quatre (04)
concepts de lui-même :
 Le soi « réel » (celui qu’on pense être) ;
 Le soi « idéal » (celui qu’on aimerait être) ;
 Le soi réel pour autrui (celui qu’on aimerait être) ;
 Le soi idéal pour autrui (celui qu’on voudrait être pour les autres).

Un écart entre le soi réel et le soi idéal peut donc engendrer un achat de compensation.
Par exemple : voulant ressembler à la star de cinéma américaine, « Nicole Kid Man »,
une femme s’achètera le parfum Channel N° 05.

15
B. Dubois, Op. cit. p. 56.
3 Les influences environnementales :

3.1. La culture :

La culture est l’ensemble des valeurs, idées, croyances, coutumes, mœurs, symboles
significatifs, … qui modulent le comportement de l’individu et régissent la société. Elle est
exprimée à travers le langage, les gestes, les opinions, les couleurs, les goûts, …etc. Elle
diffère d’une zone géographique à une autre et parfois même d’une époque à une autre.
L’homme de communication doit être attentif aux symboles, couleurs, langues et
croyances religieuses de la cible de communication dans la conception du spot publicitaire,
afin que ce dernier soit compris et ne provoque pas de choc chez le récepteur.
3.2. Les classes sociales :

Il existe un processus selon lequel pouvoir, autorité et prestige sont inégalement répartis
entre les membres d’une société. Ce mécanisme est connu sous le nom de la stratification
sociale, à travers lequel se constitue des strates ou des classes sociales.

Les individus appartenant à une même classe sociale ont des comportements de
consommation plus au moins similaires, en particulier la consommation de produits dont la
finalité est de montrer la richesse ou le statut social.
Dans le domaine de la communication, la classe sociale influence la réception des
messages publicitaires et l’exposition aux médias. Ainsi, il a été démontré que les
consommateurs issus des classes moins favorisées sont plus réceptifs à la publicité visuelle,
qui propose des solutions pratiques à la vie quotidienne ; tandis que ceux issus de la classe
supérieure sont plus attachés aux représentations symboliques16.
Aussi, les classes sociales moyennes et supérieures lisent davantage les journaux et regardent
moins la télévision17.
Ces éléments sont primordiaux au publicitaire, tant pour le choix des cibles que celui des
medias.

3.3 Le style de vie :

« Le style de vie est déterminé par des éléments tels que la culture, le symbolisme des
objets et les valeurs morales. Dans un certain sens, l’agrégat des achats et des modes de
consommations reflète le style de vie d’une société »18.
C’est donc une notion liée aux valeurs, aux types de produits achetés et consommés, ainsi
qu’aux attitudes, intérêts et opinions.

Les applications du style de vie au domaine publicitaire ont démontré l’influence sur la
conception des messages et le choix des medias.

Par exemple :

16
B. Dubois, Op. cit. p. 176.
17
Idem p 177
18
Idem p 179
 Une étude de style de vie a modifié une campagne publicitaire pour le savon de marseille.
A l’origine, le concept publicitaire mettait en scène un ouvrier travaillant durement dans un
chantier. L’étude a révélé que l’utilisateur type du savon de Marseille était une femme
attachée à son foyer, pour laquelle les valeurs morales et la propreté sont importantes. La
campagne a donc été repositionnée sur la famille et le savon présenté comme solution pour les
mains sales des enfants.

3.4. Les groupes de référence :

On distingue sous le nom de groupe, toute réunion de plusieurs personnes. Les groupes de
référence ont un pouvoir d’attirance ou de répulsion, le consommateur calque ses
comportements sur ceux du groupe auquel il souhaite appartenir. Ces groupes de référence ont
une double fonction d’identification, et normative :

 Fonction d’identification :
L’individu affirme son identité à travers son affiliation sociale, tout produit ou toute marque
constitue un élément pouvant exprimer l’appartenance à un groupe, jugé valorisant.
Fonction normative :
Confronté à une norme de groupe, l’individu peut admettre une réponse contradictoire à sa
propre vision.
Les attirances ou répulsions s’exercent différemment selon les produits, ainsi, la
consommation ostentatoire est par définition fortement liée aux concepts de groupes de
référence.
3.5. La famille :

Tout individu est membre d’un groupe, la famille figure au premier rang de ces groupes.
La famille éduque l’individu, elle façonne par conséquent ses attitudes et comportements de
consommation.

On distingue quatre (04) rôles au sein de la famille (ces rôles représentent les intervenants
dans le processus de prise de décision d’achat) :

 L’inspirateur : émet l’idée d’achat du produit en service ;

 Le décideur : prend la décision d’achat ;
 L’acheteur : procède à l’achat ;
 Le consommateur : utilise ou consomme le produit ou service ;

Un même membre de la famille peut évidemment remplir une ou plusieurs de ces

fonctions.

La figure suivante illustre les différents facteurs qui expliquent le comportement du

consommateur.

Figure n° 5 : Les facteurs explicatifs du comportement d'achat du consommateur

 Stimuli

Facteurs d’environnement Facteurs individuels

Culture Motivations
Classe sociale Processus Perception
Style de vie d’achat Apprentissage
Groupe de référence Personnalité et image de soi
Famille Attitudes

Action

Source: J. P. Helfer, J. Orsoni, "Marketing", Ed Vuibert, 4ème éd, Paris, 1995. P 91

Section 3 : Étapes de la décision d'achat

Elles sont au nombre de cinq 19:
1. Reconnaissance du besoin,
2. Recherche d'informations,
3. Évaluation des alternatives,
4. Décision d'achat,
5. Sentiment post-achat.

1- La reconnaissance du problème :

Il s’agit de la révélation du problème ou du besoin. Il peut être révélé par un stimulus interne
(faim, soif ...) ou externe (une annonce publicitaire, un produit...). L’homme de marketing doit
étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque. Il lui faut
interroger les consommateurs sur les types de problèmes et besoins qu’ils ressentent.

2- La recherche d’informations :

Une fois le besoin ressenti, l’individu peut réagir immédiatement, comme il peut passer par
une étape de recherche d’information.

Cette dernière peut être interne (mémoire et connaissances actuelles) ou externe (les amis, les
spécialistes, les publicités, les consuméristes ...). En marketing, il importe d’identifier les
sources d’informations les plus consultées par les consommateurs d’un produit. On distingue
trois sources d’informations :

Les sources personnelles : la famille, les amis ...

Les sources commerciales : les publicités, les vendeurs, les emballages ...

Les sources publiques : les médias, les associations de consumérisme ...

3- L’évaluation des alternatives :

L’évaluation des possibilités de choix (deux ou plusieurs marques) se fait par confrontation
des informations acquises au sujet des alternatives (leurs caractéristiques ou attributs) aux
critères d’évaluation du consommateur (les attentes). Plusieurs modèles ont été proposés pour
décrire le processus d’évaluation : ce sont les modèles multi-attributs. Ces modèles s’appuient
sur deux concepts :

- L’attribut d’un produit : le consommateur compare un produit à un autre sur un ensemble

d’attributs qui sont soit des caractéristiques du produit (croyances informatives) ou des
avantages offerts par le produit (croyances évaluatives). Exemple pour un appareil photo les

19
T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris,
2001, P 128.
caractéristiques peuvent être la taille, le prix, le type d’objectif, les normes du zoom et les
avantages offerts peuvent être la netteté de l’image et la commodité d’utilisation.

- L’importance de chaque attribut pour le consommateur.

Parmi les modèles proposés, nous citons :

a- Le modèle compensatoire de Fishbein :

Selon Fishbein l’évaluation globale d’une attitude à l’égard d’une marque est égale à la
somme pondérée de chaque attitude à l’égard de chaque attribut. Ainsi, l’attitude d’un
consommateur à l’égard d’une marque est une fonction des croyances de ce consommateur à
l’égard des attributs de cette marque.

N : nombre d’attributs

At : attitude globale à l’égard de la marque m

Pi : poids de l’attribut i

Eim : évaluation de l’attribut i de la marque m.

L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. Cela suppose qu’une
bonne évaluation sur un attribut compense une mauvaise évaluation donnée sur un autre
attribut (modèle compensatoire).

b- Le modèle conjonctif :

Ce modèle suppose que la marque choisie est celle pour laquelle l’estimation d e chaque
attribut dépasse un seuil minimum fixé par l’acheteur.

c- Le modèle disjonctif :

Le modèle disjonctif suppose que l’individu choisit une marque en fonction d’un critère le
plus important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue.

c- Le modèle lexicographique :

Ce modèle complète le modèle disjonctif, il suppose que le consommateur classe les

attributs par ordre d’importance ; le décideur compare les alternatives sur l’attribut le plus
important, l’alternative la plus performante est choisie. En cas de classement à égalité, les
alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi de suite.

Il est important de savoir que ce ne sont là que des essais de schématisation de la réalité.
Au fait, il n’existe pas de modèle d’évaluation valable pour tous les consommateurs ou même
pour un consommateur donné pour tous ses achats.
4- La décision d’achat :

Le choix ne concerne pas le produit seulement ; le consommateur choisit le magasin, la

quantité, le conditionnement ...

Certaines circonstances imprévues peuvent influencer le choix final au moment de l’achat :

une réduction de prix d’une marque concurrente, la non disponibilité de la marque choisie,
une nouveauté... etc.

5- Les sentiments post – achat :

En utilisant un produit acquis, le consommateur pourra évaluer la performance effective et

donc comparer ses attentes avec les réalisations obtenues. Une réévaluation favorable du
produit entraînerait un renforcement positif du comportement du consommateur : rachat et
fidélité à la marque.

Figure N°6 : Les différentes étapes du processus d’achat

Prise de conscience de l’existence

d’un besoin non satisfait

Recherche d’information

Non.

Evaluation des possibilités

Achat

Oui.

Evaluation des conséquences d’achat

Source : T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris,

2001, P 05.