Le Comportement des

consommateurs
 Objectif:
Expliquer le comportement des
consommateurs; d’une part d’un point de
vue psychologique et d’autre part d’un
point de vue sociologique.
Expliquer l’influence du comportement des
consommateurs sur leurs décisions
d’achat.
Les variables explicatives
psychologiques
les besoins et les motivations;
Les attitudes;
La personnalité et l’image de soi.
les besoins et les motivations
La pyramide de Maslow définie les principaux
besoins d’un individu (page 134)
 les besoins et les motivations
Les trois grandes catégories de motivation et freins:
• Motivation à caractère hédoniste : plaisir qu’a un individu attend de
la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit.
Les freins sont les sentiments désagréables qu’un individu craint
d’éprouver du fait de la consommation, de la possession ou de
l’achat d’un produit.
• Motivation de caractère rationnel ou utilitaire
• Motivation éthiques : sentiments de devoir ou d’obligation morale
qui peuvent pousser un individu à acheter et/ou consommer on non
un produit.
Parfois les motivations d’un individu sont conflictuelles. Ce conflit
peut conduire à hésiter entre deux comportements
 Les attitudes :
Tendance ou prédisposition de l’individu à
évaluer d’une certaine manière un objet et
à réagir devant lui.
Les composantes d’une attitude; trois
grands types d’élément:
• éléments cognitifs (croyances) ;
• éléments affectifs (sentiments) ;
• éléments conatifs (tendance à agir).
 La personnalité et l’image de soi
Caractéristiques relativement permanentes qui servent aussi
d’analyser le comportement d’achat d’un individu.
Selon le modèle CAD (complacent, aggressive, detached) des
personnalités on peut parler de trois types de personnalités :
• les personnes qui sont orientées positivement vers autrui ;
• les personnes qui sont orientées de façon agressive envers autrui ;
• les personnes qui sont détachées d’autrui.

ces traits de personnalité pouvaient dans certains cas guider une

politique de marketing. Mais ces études de personnalités présente
certains limites vue qu’elles ont généralement un faible pouvoir
prédictif. Donc l’étude d’autres caractéristiques constantes de
l’individu s’avère nécessaire telles que l’image de soi et le style de
vie.
 Les variables explicatives
sociologiques et culturelles
Famille, sexe, âge et consommation;
L’influence du groupe sur le
comportement de ses membres;
Les classes sociales;
Les styles de vie;
Les variables culturelles.
Famille, sexe, âge et consommation
Un responsable marketing trouverait bien plus de sources d’innovation pour sa
politique en s’intéressant aux déviations du modèle de cycle de vie familial (en
ciblant, par exemple, les divorcés, les familles monoparentales, les célibataires plus
âgés…). Le rôle du sexe, des enfants et le processus d’achat familial : Les chercheurs
en marketing ont distingué deux grands processus de décision familiale :
• dans la décision d’achat consensuelle, les membres de la famille s’accordent sur
l’achat et discutent des modalités ;
• dans la décision d’achat d’accommodation, les membres de la famille ne sont pas
d’accord sur l’achat ou l’action à mener et la décision est prise à la suite de
négociations, de compromis ou de coercition…
Le couple ne dispose pas de la totalité du pouvoir de décision quand la famille comprend
des enfants : ils ont eux aussi leur mot à dire sur certains achats et ce d’autant plus
qu’ils sont plus âgés.
Le vieillissement de la population dans les pays développés vue que ceci entraîne une
évolution des cibles de consommateurs pour les gens de marketing.
Les segments d’âge jouent un rôle important niveau marketing: Chaque génération ou
segments constitue une cible indépendante pour les entreprises.
 L’influence du groupe sur le
comportement de ses membres
Les leaders d’opinion : sont généralement des membres du groupe
relationnel ou des personnalités auxquelles les gens attribuent des
compétences ou un prestige particulier en raison de leur statut
professionnel ou personnel. Une difficulté : l’identification de ces
leaders à l’intérieur des groupes sociaux;
Les normes sociales et les comportements;
Les groupes de référence ou de pairs : l’influence de ces groupes
peut venir d’une pression culturelle, de la peur de la déviance, de
l’implication dans le groupe ou du pouvoir du groupe;
Les rôles et les statuts sociaux : dans les sociétés modernes, les
individus jouent des rôles très différents à la mesure de la pluralité
de leurs groupes d’appartenance. A chacun de ces rôles correspond
un comportement différent.
 Les classes sociales:
L’appartenance à une classe sociale influence le comportement de
consommation.
La mobilité sociale et le mode de consommation : cette mobilité peut être
ascendante (passage d’une classe inférieur à une classe supérieur) ou
descendante. Ainsi trouve-
trouve-t-on des gens qui consomment « au-au-dessus de
leurs moyens », ayant des comportements de consommation d’une classe
dont ils n’ont pas encore ou dont ils n’ont plus le revenu.
La consommation ostentatoire : consommation dont la finalité est de
manifester la richesse ou le statut social de la personne.
Le standing : idée d’hiérarchie sociale exprimé par le pouvoir d’achat.

L’étude des classes sociales reste pour autant insuffisante car trop générales,
pour permettre une analyse marketing efficace. Exemple de deux profils qui
sont identiques en termes de catégories socioprofessionnelles, sont en fait
totalement dissemblables en termes de comportement de consommation.
Le concept de style de vie est là pour éclairer ces dissemblances.
 Les styles de vie:
L’analyse des styles de vie peut donner une vision plus riche du public et
conduire à des politiques marketing innovantes. Ils peuvent être identifiés
par des études, ou peuvent avoir acquis une lisibilité sociale. Il y a plusieurs
façons de définir les styles de vie ou les courants socioculturels :
• Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie : l’analyse
psychographique consiste, souvent en partant d’une catégorie de produits
ou dune activité, à identifier des comportements, valeurs, opinions
différents qui peuvent conduire à définir différentes styles de vie. Elle
s’appuie sur des facteurs psychologiques et sociologiques pour identifier des
groupes de clients aux styles de vie différents.Trois catégories de variables
sont souvent utilisées pour identifier les styles de vie par les méthodologies
psychographiques. Ce sont les activités, les valeurs personnelles et les
opinions.
• Les mesures psychographiques systématiques des styles de vie : la
méthode Vals (Value and life styles) se concentre sur les valeurs et est très
économe. Cette segmentation conduit à huit socio-socio-styles différents :
Actualizers (accomplisseurs), fulfilled (satisfaits), believers (croyants),
achievers (carriéristes), strivers (prétendants), experiencers (aventuriers),
markers (bricoleurs), strugglers (surviveurs).
 Les variables culturelles:

Les différentes cultures influencent les

comportements des individus et en outre
permettent de comprendre les
comportements des consommateurs.
L’analyse du processus de décision,
l’implication et la situation:
Le risque perçu, l’implication,
l’apprentissage et les facteurs
situationnels;
Le processus d’achat.
 Le risque perçu, l’implication,
l’apprentissage et les facteurs
situationnels
Il y a dans toute prise de décision une prise de risque. Le choix de l’individu s’effectue souvent
par une comparaison des avantages et des inconvénients des différentes options qui s’offrent à
lui. Il existe quatre types de facteurs importants qui influencent le processus d’achat :

• Le risque perçu : risque fonctionnel, risque psychologique, risque financier et le risque physique.
Ces risques sont perçus et pas nécessairement objectifs : des risques perçus peuvent ne pas être
réels et des risques réels peuvent ne pas être perçus.

• L’implication des consommateurs : c’est l’importance qu’attache l’individu à la décision qu’il doit
prendre (ou au choix qu’il doit faire).

-les facteurs influençant l’implication : facteurs personnels, facteurs liés aux produits, facteurs de
risque, facteurs liés à la situation d’achat.

-la mesure d’implication : Une mesure couramment utilisée de l’implication consiste à demander aux
consommateurs de répondre à dix échelles de 1 à 7 concernant leur attitude à l’égard de l’objet
étudié (produit, marque, publicité…), sous deux dimensions : implication affective et implication
cognitive. On cumule les points, le résultat final pouvant ainsi aller de 10 à70.

-L’importance de l’implication : Le processus d’achat varie en fonction du degré d’implication. La façon

dont un message publicitaire va être perçu dépend de l’implication, le consommateur à deux
grandes façons de traiter un message commercial : la route centrale et la route périphérique.
 Le risque perçu, l’implication,
l’apprentissage et les facteurs
situationnels
Le marketing en général et la communication en particulier cherchent généralement à élever le niveau
d’implication du consommateur a fin de trouver et de valoriser des sources de différenciation.

-L’apprentissage ou l’effet de l’expérience : Plusieurs types d’apprentissage : les conditionnements et

les processus cognitifs d’apprentissage plus complexes.

Les conditionnements suivent le modèle behaviouriste : un stimulus entraîne une réponse de la part
du sujet. Il reçoit de son expérience un effet en retour (feed-
(feed-back), positif ou négatif, qui modèle
son futur comportement. Par contre l’approche cognitive met l’accent sur les processus mentaux
internes. Les sujets cherchent à résoudre un problème et à maîtriser leur environnement.
En somme ces processus entrent en interaction avec les attitudes, les valeurs et la personnalité du
consommateur, avec un environnement social, culturel ou de groupe qui va être influencé par
l’implication, le risque perçu et la situation, etc.
-Les facteurs situationnels : la situation dans laquelle se trouve le consommateur à son
importance pour expliquer son comportement.

Peter et Olson distinguent cinq grandes situations :

-la recherche d’informations ;
-la recherche de produits (shopping)
-l’achat ;
-l’utilisation ;
-la cession ou le débarras du produit.
 Le risque perçu, l’implication,
l’apprentissage et les facteurs
situationnels
Un responsable marketing a tout intérêt à étudier de près le
comportement de ses clients dans chacune de ces cinq situations
pour trouver de nouvelles sources d’information pour ses produits,
sa communication ou la gestion de sa relation avec les clients.
La situation peut se composer en un environnement, un moment,
une activité…Les politiques de marketing ont notamment pour objet
de travailler sur les situations d’achat pour influencer le
comportement des consommateurs :
-travail sur l’environnement commercial (design environnemental et le
merchandising) ;
-formation de la force de vente et de gestion des interactions entre
clients dans les services ;
-adaptation des campagnes de communication au moment le plus
propice de l’année ou de la journée ;
-adaptation de l’offre à la situation de recherche d’achat du
consommateur.
 Le processus d’achat:
Il existe quatre étapes principales d’un processus décisionnel:
-la reconnaissance du problème : Mais le marketing peut favoriser la prise de conscience
d’un besoin.
-la recherche d’information
-l’évaluation des alternatives et la prise de décision.
-l’évaluation après l’achat : les responsables marketing peuvent influencer l’évaluation
post--achat, et donc la satisfaction ou l’insatisfaction du client.
post
Les quatre types de processus décisionnel :
-les processus décisionnels routiniers : sont réalisés sans guère d’effort, ni de réflexion
(par habitude !).
Ce type de processus routiniers se traduit dans le commerce en ligne par a réutilisation
automatisée de listes de course.
-les processus décisionnels limités : la recherche d’information est très réduite, le choix
se réalisent entre les alternatives qui se présentent au consommateur.
-l’achat impulsif : il intervient quand le consommateur éprouve un besoin non planifié,
soudain et pressant d’acheter.
-les processus décisionnels tendus : le processus décisionnel est très développé : il
couvre les quatre étapes. L’ensemble du processus prend un certain temps.
 Conclusion:

Ces différents niveaux d’analyse

permettent de mieux comprendre les
comportements des consommateurs, mais
ils se révèlent insuffisants pour éclairer le
processus par lequel chaque individu est
conduit à la décision d’achat ou de non-
non-
achat.