Chapitre II : Le comportement du consommateur

Section 1 : définition de comportement du consommateur

D’après les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur : Engel, Kollat et

Back Well ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur : « Le
comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, qui sont directement
reliés à l’achat et à l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision
qui précède et détermine ces actes7 ».

« L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant
et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services8 ».

Le comportement a été étudié sous trois aspects en tant que phénomène observable, fondement
épistémologique et précoce. Les trois aspects conviennent que le comportement à 4 types tel que le
comportement passif, manipulateur, agressif et assertif.

Les types de comportement du consommateur :

 Le comportement passif : Il se caractérise par le fait que l'individu ne respecte pas ses propres
besoins et sentiments, Il les oublie complètement au profit des autres. Il va tout accepter des
autres sans rien demander pour lui-même. Il ne communique pas ses besoins et ses sentiments
et s'emploie uniquement à satisfaire ceux des autres.
 Le comportement agressif : L'individu agressif ne voit pas ceux des autres. Il refuse aux autres
le droit de satisfaire leurs besoins, il communique très clairement et directement ses propres
besoins et sentiments, contrairement à la personne passive.
 Le comportement manipulateur : La personne manipulatrice ne manifeste pas de respect face
aux droits et besoins d'autrui et ne répond qu'à ses propres besoins et sentiments. Cette
personne déguise facilement ses besoins en principes qu'il oblige les autres à suivre.
 Le comportement assertif : Le comportement assertif consiste en une façon d'exprimer ses
besoins et sentiments tout en tenant compte des droits d'autrui.

Section 2 : les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs

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Il faut comprendre les théories et les concepts clés du comportement du consommateur, mais également
analyser régulièrement les pratiques et les tendances de consommation. D’or, les décisions d’achat d’un
consommateur subissant l’influence de nombreux facteurs culturels, personnels et psychologique.

I. Les facteurs culturels

1. La culture et les sous-cultures

C'est une programmation mentale collective qui se traduit par des manifestations visibles telles que des
comportements, des coutumes ou des rituels.

L'enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs, de perceptions, de Préférences et de

comportements, qui lui sont transmis par sa famille et par différents groupes et institutions tels que l’école.
Il les garde toute sa vie et les transmet à ses propres enfants.

Il existe, au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, ou Sous- cultures qui permettent
à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue
ainsi les groupes géographiques originaires d’une même région, les groupes fondés sur une même origine
nationale, les groupes ethniques et religieux.

2. La classe sociale

Toute société humaine met en place un système de stratification sociale.

Celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur
destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.

La classe sociale n'est pas mesurée par une variable, mais à l'aide de plusieurs indicateurs : profession,
revenu' patrimoine, zone d'habitant ou niveau d’instruction.

Dans ce schéma d'analyse, les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme
inférieures ou supérieures, selon la Classe sociale à laquelle ils appartiennent. Une classe sociale est
toutefois une entité mouvante, certains individus ayant la possibilité de faire évoluer leur position dans un
sens ascendant ou descendant.

II. Les facteurs sociaux

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Un second type de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière
d'achat. Il s’agit des groupes (notamment famille), et des statuts et rôles qui sont associés.

1. Les groupes de références et groupes d’appartenance

Les groupes d’appartenance d’un individu sont les groupes sociaux auquel il appartient et qui auront une
influence sur lui. Les groupes d’appartenance sont habituellement liés à son origine sociale, son âge, son
lieu de résidence, son travail, ses activités, ses loisirs, etc.

Le degré d’influence peut varier en fonction des groupes et des individus. Mais on observe généralement
des tendances de consommation communes entre les membres d’un même groupe.

La compréhension des spécificités (état d’esprit, valeurs, mode de vie, etc.) de chaque groupe permet aux
marques de mieux cibler leur message.

De façon plus générale, on définit les groupes de référence comme ceux qui fournissent à l’individu des
points de comparaison plus ou moins directs quant à son comportement, son mode de vie, ses désirs ou
ses habitudes de consommation.

Ils influencent l’image que l’individu a de lui-même ainsi que son comportement,

Qu’il s’agisse de groupes auxquels il appartient ou non, Car l’individu peut aussi être influencé par un
groupe auquel il n’appartient pas encore mais dont il souhaiterait faire partie. On parle alors de groupe
d’aspiration ou aspi rationnel. Ce groupe aura une influence directe sur le consommateur qui, souhaitant
appartenir à ce groupe et ressembler à ses membres, cherchera par conséquent à acheter les mêmes
produits.

2. La famille

Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est
utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille d’orientation qui se compose des parents,
et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu
acquiert certaines attitudes envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu’il a quitté le nid
familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions
d'achat.

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3. Les rôles et statuts sociaux

Un rôle social est l’ensemble des attitudes et des activités qu’un individu est censé avoir et accomplir en
fonction de son métier et de sa position au travail, de sa position dans la famille, de son genre, etc.

Le rang social quant à lui traduit l’importance accordée à ce rôle au sein de la société ou des groupes
sociaux. Certains étant plus valorisés que d’autre.

Le rôle et le statut social influence profondément le comportement des consommateurs et leurs décisions
d’achat. Notamment pour tous les produits « visibles » des autres individus.

Par exemple, un consommateur pourra acheter une Ferrari ou une Porsche pour la qualité de la voiture,
mais aussi pour les signes extérieurs de réussite sociale qu’une telle voiture représente.

A noter que ce type de comportements et d’influences se retrouvent à tous les niveaux et pour tous les
rôles et statuts sociaux.

III. Les facteurs personnels

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et
notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style et
personnalité.

1. L’âge et cycle de vie

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie.Même s’il se nourrit
jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation , depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime
strict du quatrième âge .En matière petit-déjeuner , par exemple , l’âge discrimine fortement les habitudes
alimentaires : aux enfants, les petit-déjeuner copieux et gourmands associant céréales, lait, chocolat et
viennoiseries ; aux adolescents, des comportements plus erratique conduisant parfois à sauter se repas ;
aux plus de 30 ans, les biscottes et le coffee .il en va de même pour les vêtements, les meubles ou les
loisirs.

2. La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne donne naissance à nombreux achats. Un ouvrier du bâtiment, par
exemple a besoin de vêtement et de chaussures de travail, parfois d’une

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Cuisinière pour déjeuner sur le chantier, son directeur, quant à lui, achète des costumes, le responsable
marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses
produits et services. Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leurs produits pour une
profession.

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure largement ce qu’elle
est en mesure d’acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son
patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

3. Le style de vie et les valeurs

Des individus partagent la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir
des styles de vie différents. Un autre facteur affectant le comportement d’achat et justement le style de vie
qu’une personne a décidé d’adopter.

« Le style de vie d’un individu est de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche
globale face à son environnement ».

Les styles de vie s’efforcent d’opérer une synthèse entre déterminant sociaux et facteurs personnels. Ils
sont souvent utilisés en marketing pour segmenter la population ainsi que pour expliquer les
comportements de consommateur et les choix des marques.

L’analyse repose alors sur des cartes représentant les différant styles de vie d’une population en fonction
de deux critères. Les marques ensuite définir des produits et des services qui correspondent à certains style
de vie.

Les styles de vie s’expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus. «Une valeur est
une croyance durable selon laquelle certain mode de comportement et certain buts de l’existence sont
personnellement ou socialement préférables à d’autres».

Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes. Elles permettent à
l’individu de définir son identité et de justifier ses actes. De manière simplifiée, on peut dire qu’elles
déterminent les choix et les désirs sur le long terme.

Les responsables marketing qui définissent leur cible en fonction des valeurs considérant qu’en faisant
appel au moi profond des individus, on peut influencer leur comportement d’achat.

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4. Personnalité et concept de soi

La personnalité est l’ensemble des traits et des caractéristiques propres à chaque individu. Elle est le
résultat de l’interaction des caractéristiques psychologiques et psychiques de l’individu et se traduit par
des comportements constants. Elle se manifeste sous certains traits comme la confiance, la sociabilité,
l’autonomie, le charisme, l’ambition, l’ouverture aux autres, la timidité, la curiosité, l’adaptabilité,

etc.

Tandis que le concept de soi est l’image que l’individu a – ou aimerait avoir – de lui et qu’il projette à son
entourage. Ces deux notions influencent grandement l’individu dans ses choix et sa manière d’être au
quotidien. Et donc également ses comportements et habitudes d’achat en tant que consommateur.

Afin d’attirer plus de clients, de nombreuses marques essayent de développer une image et une
personnalité qui transmet les attraits et les valeurs – réelles ou désirées – des consommateurs qu’ils ciblent.
Car les consommateurs n’achètent pas seulement les produits en fonction de leurs besoins ou pour leurs
fonctionnalités intrinsèques mais cherchent aussi des produits qui soient cohérents ou renforcent l’image
qu’ils ont d’eux-mêmes ou qu’ils souhaiteraient avoir. Et plus un produit ou une marque peut transmettre
une image de soi positive et favorable au consommateur, plus il sera apprécié et régulièrement acheté.

IV. Les facteurs psychologiques

1. La motivation

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse. Certains sont biologique, issus d’états de
tension psychologique tels que la faim, d’autres sont psychologique, engendrés par un inconfort
psychologique, par exemple le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne
poussent pas l’individu à agir. Pour que l’action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau
d’intensité suffisant pour devenir un mobile.

2. La perception

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la
situation.

« La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure».

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Plusieurs individus soumis eu même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon
l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles. Or, en marketing, les
perceptions des clients sont les plus importantes que la réalité.

3. L’apprentissage

Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son
comportement ultérieur. « On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement
d’une personne à la suite de ses expériences passées ».

4. Croyances et attitudes

Une croyance est une conviction qu’un individu a sur quelque-chose. A travers l’expérience qu’il acquiert,
l’apprentissage et les influences extérieures (famille, amis,

etc.), il développe des croyances qui vont influencer son comportement d’achat.

Tandis qu’une attitude peut être définie comme un sentiment, une évaluation envers un objet ou une idée
ainsi que la prédisposition à agir d’une certaine façon face à cet objet. Les attitudes permettent à l’individu
de mettre en place un comportement cohérent à l’encontre d’une catégorie d’objets semblables.

Les croyances comme les attitudes sont généralement bien ancrées chez l’individu et difficile à faire
évoluer. Pour beaucoup d’individus, leurs croyances et leurs attitudes font partie de leur personnalité
Pourtant, il est important de comprendre, identifier et analyser les attitudes ainsi que les croyances
positives mais également négatives que les consommateurs peuvent avoir à l’encontre d’une marque ou
d’un produit. Afin de pouvoir modifier le message marketing de la marque ou changer son positionnement
de manière à les amener à faire évoluer leurs croyances sur la marque.

Tableau 1 : Les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs

Section 3 : les étapes de processus d’achat du consommateur

La prise de décision d’un consommateur lors de la réalisation d’un achat se fait en 5 étapes, que cet achat
soit effectué en ligne ou bien magasin. Ces 5 étapes sont primordiales à connaitre pour les entreprises afin
de proposer aux individus des informations sur les canaux adéquats. En effet, de plus en plus de
consommateurs réalisent un processus d’achat cross-canal. L’enjeu pour les entreprises est lors de
proposer la bonne information, à la bonne personne, au bon endroit.

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Le processus d’achat se fait en 5 étapes :

1) La reconnaissance du problème

Cette première étape est la prise de conscience d’un manque qui peut être satisfait par l’achat d’un bien
ou d’un service. Sur internet, cette prise de conscience peut être provoquée par un e-mailing, par des
bannières interstitielles etc.… nous nous trouvons alors dans le cas d’un achat impulsif.

1. La recherche d’information

Les consommateurs recherchent souvent assez peu d’information sur les produits.

On distingue deux types de comportement en matière d’information. Le premier est attention soutenu à
l’égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait la seconde correspond
à une recherche active d’information.

Dans ce cas, l’individu cherche lui-même à se renseigner sur différentes marques, leurs avantages, leurs
inconvénients. On distingue quatre catégories de sources :

- Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.

- Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs.

- Les sources publiques : articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs

- Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation de produit

L’influence des différentes sources d’information varie en fonction de produit considéré et des
caractéristiques de l’individu. En général, un consommateur reçoit d’avantage d’information d’origine
commercial, mais accorde une forte crédibilité aux sources personnelles.

2. L’évaluation des alternatives

A mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude quant aux
alternatives et à leur atteint respectif. De nombreux modèles ont été élaborés rendre compte de ce
processus. La plupart d’entre eux accordent une place importante aux facteurs cognitifs et aux règles selon
lesquelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits qu’il envisage d’acheter.

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Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés. Le premier est celui
d’attribut. Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est «bon» ou «mauvais»,
mais comment il se compare à d’autres sur certaines caractéristiques.

Tous les acheteurs ne sont pas nécessairement intéressés par tous les attributs. En fait, un marché peut être
segmenté en fonction des différents groupes d’attributs recherchés par les consommateurs.

3. Les croyances et attitudes

Les évaluations reflètent souvent les croyances et les attitudes que l’individu s’est forgé à travers
l’expérience et l’apprentissage. Ces croyances et ces attitudes influencent ensuite son comportement. «
Une croyance correspond à une pensé descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet ».

« Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

4. Le modèle compensatoire linéaire de formation des attitudes

Le consommateur forme une attitude à l’égard des différents produits en adoptent une procédure
d’évaluation fondée sur les attributs. Il a certaines croyances sur la manière dont chaque marque peut être
évaluée sur chaque attribut.

Le modèle compensatoire linéaire, également appelé modèle attente-valeur, suppose que l’attitude globale
à l’égard du produit résulte d’une combinaison de croyance sur la performance du produit sur chaque
attribut, pondérées par l’importance des attributs pour le client.

5. Les modèles non compensatoires

Dans le modèle compensatoire linaire, les attributs perçus positivement peuvent compenser d’autres
attributs perçus négativement. Dans les modèles non compensatoires, ce n’est pas le cas. Les attributs sont
évalués de manière indépendante. Cela simplifie le processus de décision du consommateur, qui ne doit
pas étudier en détail chacun des attributs. On présente deux modèles non compensatoire, mais il en existe
de nombreux autres.

- Avec le modèle conjonctif, le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le
premier produit qui dépasse ce seuil.

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- Avec le modèle lexicographique, le consommateur choisit le meilleur produit sur l’attribut qu’il juge le
plus important.

2) La décision d’achat

A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classe
les différents produits. Normalement, le produit qu’il achète devrait être celui qu’il préfère. Lors de la
réalisation de son intention d’achat, il prend toute une série de décisions correspondant aux différentes
dimensions de l’achat : marque, point de vue, quantité, mode de paiement et moment d’achat.
Naturellement, l’ordre dans lequel ces décisions sont prises peut varier d’un consommateur à l’autre de
même que le temps consacré à chacun d’elles.

3) Le comportement post-achat

Après avoir acheté et fait l’expérience du produit le comportement éprouve un sentiment de satisfaction
ou au contraire de mécontentement .il peut ressentir une certaine dissonance s’il est déçu par des
caractéristiques du produit ou s’il entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes il
recherche alors des informations qui confortent sa décision.

La communication marketing joue également un rôle de renforcement des consommateurs dans leurs
choix antérieurs vis-à-vis de la marque.

Après l’acte de vente il est essentiel d „étudier la satisfaction les actions post-achat et l’utilisation qui est
faite du produit.

1. La satisfaction

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçus du produit. Si

celle-ci correspond aux attentes le consommateur sera satisfait ; si elle les excède largement il sera ravi ;
si elle est en deçà des attentes il éprouvera un certain dépit.

Le consommateur construit ses attentes en fonction des messages qu’il reçoit du fabricant et des autres
sources d’information.

2. Les actions post-achat

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur.

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Un consommateur satisfait a tendance à en parler à son entourage et à chercher le même produit lors du
prochain achat.

3. L’utilisation du produit

Il y a encore une dernière étape qu’un responsable marketing doit analyser : la manière dont les acheteurs
utilisent le produit et s’en débarrassent. Un facteur clé de la fréquence d’achat est le degré d’utilisation du
produit : plus le consommateur utilisent le produit plus ils renouvellent rapidement leur achat.

Section 4 : Les Théories explicatifs du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur repose sur 4 théories explicatives très importantes, elles ont été
développées par un groupe de scientifiques : Fishbein, Ajzen, Davide et Triandis depuis 1975 jusqu’à
1980. La première théorie est la Théorie de l’Action Raisonnée, une théorie développée par Fishbein et
Ajzen en 1975, qui sert à prévoir les comportements des individus en fonction de leurs attitudes et de leurs
intentions. Ajzen considère la TAR insuffisante pour prédire tous les comportements humains, notamment
ceux hors de contrôle, alors Ajzen intègre tousles types de contraintes internes ou externes sous le nom de
la Théorie du Comportement Planifié (TCP) qui est une extension de la TAR datée de 1991. A la base des
deux théories, la théorie du comportement planifié et la théorie de l'action raisonnée, le modèle de
l’acceptation de la technologie et la théorie du comportement interpersonnel sont apparus.

I. La théorie de l'action raisonnée d'après Fishbein et Ajzen 1975

Les travaux d’Ajzen et Fishbein (1975) ont porté sur la consistance entre les attitudes et les
comportements. Dans ce contexte, ces auteurs ont proposé un modèle prédictif des comportements intitulé
la Théorie de l’Action Raisonnée. D’après cette théorie, les choix comportementaux des individus sont
des choix pensés, raisonnés et agis.

L’enjeu est alors d’expliquer dans quelles conditions les attitudes déterminent les comportements. Voir
modèle explicatif de leur théorie (Annexe 1).

II. La théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991)

La théorie du comportement planifié d’Ajzen (1987, 1991) introduira une nouvelle variable afin d’enrichir
le modèle : le contrôle perçu, correspondant à une évaluation faite par l’individu de la facilité ou de la
difficulté qu’il aura réalisé un comportement donné, d’après l’apparition de cette nouvelle notion du

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contrôle perçu, la Théorie de l’Action Raisonnée est devenue la Théorie du Comportement Planifié. Voir
modèle

(Annexe 2)

III. Le modèle de l’acceptation de la technologie de David (1989)

Le modèle de l’acceptation de la technologie est apparu avec deux variables :

 Le modèle TAM 1 (utilité perçue et facilité perçue) : Dans le modèle TAM,

Davis donne un rôle prépondérant aux attitudes de l’utilisateur. On considère ici que l’utilisateur
fait une analyse individuelle de deux conséquences à venir, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation
perçue.

- L’utilité perçue : est le degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un système peut
améliorer sa performance au travail.

- La facilité d’utilisation perçue : est le degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un système
ne nécessiterait pas trop d’efforts.

 Le modèle TAM 2 : L’intention du comportement qui est au cœur du modèle

TAM. On considère en effet que :

- Des attitudes se forment, qui déterminent par la suite, une intention de comportement.

- C’est une intention qui déclenche un comportement, puis une utilisation réelle.

IV. La théorie du comportement interpersonnel de Triandis (1980)

Développée par Triandis, elle apporte un bémol à la TAR, cette théorie introduit la notion de « force de
l'habitude », c'est à dire la fréquence avec laquelle un comportement s'est déjà manifesté précédemment,
comme facteur prédictif de l'adoption d'un comportement. Si une personne n'a jamais adopté un
comportement, c'est l'intention qui déterminera l'adoption ou non du comportement. Au contraire, si le
comportement est une habitude, c'est l'habitude du geste qui remplacera l'intention.

Section 5 : la relation entre le marketing digital et le comportement du consommateur10

Avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux et surtout de l’intelligence collective et
participative, une nouvelle approche du marketing s’est construite. En effet, pendant longtemps, le
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consommateur n’a été qu’un récepteur d’informations. Mais avec l’arrivée du web au début des années
2000, il commence à communiquer avec la marque. C’est l’une des raisons pour lesquelles le web est si
puissant, puisqu’il permet aux consommateurs d’échanger et de partager leurs avis, d’interpeller les
marques/entreprises en entrant en contact avec elles. Certains consommateurs vont même se prêter au jeu
de la création de contenu pour le compte des marques (UGC). Le discours des entreprises ne peut donc
rester unilatéral et les services marketing doivent s’adapter à ce changement de fond, sous peine de perdre
le contact avec leurs clients.

I. Les médias sociaux influencent le comportement des gens

1. Les bases de l’influence

 Internet a plus d'influence que la télévision : Internet a pratiquement deux fois plus d'impact auprès
des consommateurs que la télévision. En effet, pour toutes décisions d’achat, notamment des achats
importants comme des outils électroniques majeurs ou des produits liés à la santé, les acheteurs
vont solliciter l‘avis des internautes à travers les médias sociaux et les sites de notation d'articles
avant de finaliser leur achat.
 Internet représente un gain de temps et facilite la prise de décision : les clients expriment une forte
satisfaction associée à l’usage d’internet, il représente un gain de temps et estiment à 50% que ce
média les aide à prendre de meilleures décisions.

2. Les nouvelles influences d'Internet à l'heure du Web

Difficile de croire que les données ci-dessus datent de 2008, tant les constats rejoignent ceux que nous
connaissons actuellement, et ce malgré les changements importants opérés sur Internet. Mais ce sont avant
tout les réseaux sociaux qui ont apporté un nouvel élan aux commerces physiques et digitaux. E-
commerce, web marketing, social marketing, SMS et e-mail marketing, marketing e-commerce, cyber
sécurité... Leviers et enjeux se sont multipliés dans le monde entier grâce aux nouvelles technologies et
aux pratiques qui évoluent rapidement, voire constamment.

Internet est désormais un lieu tout-en-un qui détermine nos choix hors ligne.

 Une nouvelle bouche à oreille :

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Au début de l'ère du web, le e-commerce commençait à se développer. Mais à cette époque, le début des
plateformes sociales ainsi que les forums et sites communautaires ont lancé une nouvelle forme de bouche-
à-oreille, le plus puissant influenceur d'achat.

Selon une étude publiée par Google en 2015 mise en ligne par le cabinet Boston Consulting Group, 50%
des consommateurs font d’abord appel à leurs amis et familles avant de faire un achat.

Grâce aux social medias, une réputation, une recommandation, une information liée à une marque ou une
entreprise sont autant d'éléments partagés, qui arrivent directement à la vue et à la connaissance du
consommateur. Les avis sur Google, les sites basés sur le User Generated Content ou les posts réseaux
sociaux du monde entier s'ajoutent aux messages envoyés en privé entre consommateurs pour connaitre
l'expérience du proche vis-à-vis de son dernier achat.

 La recherche et la comparaison en ligne :

Au-delà d'Internet, ce sont aussi les supports qui se sont transformés : le trafic Internet sur mobile
représente 55,56% du trafic Internet total dans le monde, plus de la moitié, contre seulement 6,09% en
2011.

Internet est désormais intégré à la vie, au quotidien des gens, ceux qui possèdent un

Smartphone et qui surfent une priorité sur leur mobile. Avec cette prépondérance d'Internet dans nos
habitudes, le shopping et les courses ont aussi été transformés durablement.

 L'importance de l’e-réputation :

L'influence d'Internet sur le comportement des consommateurs est aussi liée aux valeurs et aux
informations délivrées directement par les marques et autour d'elles.

Commentaires en ligne, avis, notes, partage d'expérience, mise au jour des coulisses de
fabrication...Chaque éclairage permettant de connaitre et de reconnaitre une marque devient important
quant à la pérennité de l'enseigne et sa popularité.

La réputation en ligne est centrale.

Quand un scandale éclate, qu'une affaire négative vient ternir l'aura d'une entreprise, les consommateurs
réagissent directement, notamment par le boycott pur et simple des produits et services de la marque. Une

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enquête YouGov de 2020 a été réalisée dans 10 pays : 37% des sondés ont déjà temporairement ou
définitivement arrêté d'utiliser une marque après un scandale.

 Des clients de plus en plus engagés et militants :

À travers les médias sociaux, les consommateurs ne sont plus spectateurs des marchés mais sont de plus
en plus acteurs de leurs achats. Environnement, égalité, inclusion... Les marques se plient désormais aux
nouvelles exigences de la société et de clients plus engagés pour l'avenir.

Les jeunes générations sont encore plus engagées. Selon l'enquête The Kids These Days de 2021, "le
respect de l'environnement est prioritaire pour les ados", et ce pour

44% des 12-15 ans. Dans un autre registre, les jeunes filles, qui sont les plus engagées, attendent des
marques qu'elles reflètent leurs valeurs d'aujourd'hui (exprimer ses opinions, l'égalité des chances, la
liberté de choisir son parcours professionnel, etc.).

II. L’impact d'utilisation d'internet sur le commerce d'aujourd'hui

1. La fermeture des commerces physiques

L'année 2020 a accentué le phénomène de fermeture des commerces physiques. Après de nombreux
confinements et une crise sanitaire sans précédent, les points de vente ont souffert malgré la compensation
opérée par le e-commerce.

Les centres villes étaient déjà dans une pleine crise avant la pandémie et a accéléré le phénomène de
fermetures.

Après la crise, se rendre dans ces surfaces est considéré comme « un acte citoyen ».

Par ailleurs, dans cette optique, le développement des zones industrielles périphériques obtient un accueil
très mitigé.

2. Moins de stock en boutique

Avec le phénomène de désertification des boutiques physiques, les surfaces de vente sont désormais de
plus en plus optimisées. Moins de clients, c'est moins de demandes, donc moins d'écoulement de stocks.

Les enseignes misent désormais sur la commande directement en boutique pour diviser les coûts de
production mais également de stockage.

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Aussi, les consommateurs ont pris l'habitude du système de commande à domicile et de retours, facilités
par des services de livraison et de transports multipliés.

Egalement, la tendance du Click and Collect n'est plus à démontrer : selon une étude Harris Interactive
pour LCL, 50% des sondés avouent utiliser cette technique de commande/paiement sur Internet et retrait
en boutique. Les modes de consommation ont changé durablement.

 Quels seraient les avantages d'une attitude confiante face à internet ?

La mue du commerce est en marche. Plutôt que de voir le verre à moitié vide quant aux conséquences du
web sur les points de vente physiques, voyons les développements positifs d'une telle transformation
durable.

 Le web a permis de voir émerger de nombreuses marques

 Les consommateurs ont ainsi pu reprendre le pouvoir
 Internet a permis de sauver le commerce physique menacé par la pandémie et la crise économique.
Et le constat est plus que prometteur et positif : ces commerçants physiques ayant investi le digital
ont permis d'aider notre solution en apportant des commentaires et des améliorations qui nous
permettent de les accompagner de la meilleure des manières. Où quand le commerce physique
apporte au commerce électronique pour apporter au commerce physique.

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