Chapitre 8 : Comportement du consommateur

Plusieurs interrogations sont formulées autour des consommateurs :

 Comment fonctionnent les consommateurs ?
 Quelles sont les étapes par lesquelles ils passent avant de réaliser l’achat ?
 Pourquoi un consommateur va-t-il choisir une marque plutôt qu’une autre ?
 Quels sont les facteurs qui l’influencent ?
 Quelles sont les motivations qui le guident ?

Pour les entreprises, comprendre ce comportement est un enjeu majeur car le

consommateur est un individu complexe. Son comportement d’achat varie
grandement en fonction de stimuli (ex : promotion), facteurs personnels, sociaux ou
psychologiques ou bien de la situation (ex : influence de quelqu’un au moment de
l’achat). Par ailleurs, l’achat n’est que la partie visible d’un processus de décision plus
complexe mis en place par le consommateur pour chaque produit qu’il achète.
Les entreprises doivent, par conséquent, bien comprendre ce processus pour faire les
bons choix stratégiques et mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs
clients.
Dans ce chapitre, sont présentées les variables qui impactent le comportement
d’achat des consommateurs (facteurs d’influence) et le processus d’achat.

1- Facteurs d’influence :

Plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur.

Dans ce qui suit, sont détaillés les principaux facteurs d’influence :
 La culture et l’environnement sociétal ;
 Les effets de mode ;
 Les classes sociales ;
 Le statut social ;
 Les facteurs personnels.

a- La culture et l’environnement sociétal :

Tout au long de son existence, un individu va être influencé par la société qui va lui
« enseigner » des préférences s’inspirant d’une culture commune (culture du pays,
culture de la famille, culture des amis).
La culture étant un ensemble de valeurs et codes qui se transmettent, se
partagent. C’est ce qui définit un pays et une nation au sens large (ex :
culture marocaine) ou de façon plus spécifique ce qui unit les membres

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d’un groupe et permet leur cohésion, ce qu’on appelle la sous-culture (ex :
les jeunes / les femmes/ …).
La culture d’un individu est, donc, « sa façon de vivre », influencée par les cultures
des différents groupes auxquels il appartient et à travers lesquels il se construit.
La culture est déterminante et l’entreprise doit comprendre et prendre en compte les
facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à
adapter son produit et sa stratégie marketing.
Ces éléments vont impacter la perception, les habitudes de consommation, le
comportement ou les attentes des consommateurs.
Les multinationales explorent le plus souvent la culture du pays et des
consommateurs avant de décider de lancer un nouveau produit dans ce pays. Cela se
fait souvent dans le cadre d’études de marché qualitatives.
L’individu peut aussi être influencé par les groupes auxquels il appartient (famille,
amis, collègues au travail …).
On observe généralement des tendances de consommation communes entre les
membres d’un même groupe, selon l’origine, l’âge, le lieu de résidence … le groupe
développe un mode de vie (ex : voyages organisés, achat d’un type précis de
vêtements) et des habitudes (fréquentation d’un café, centres d’intérêts communs
…).
Le comportement de l’acheteur est fortement influencé par les membres de la
famille. Par conséquent, les responsables marketing essaient de comprendre les rôles
et l’influence du mari, de la femme et des enfants.
L’individu peut aussi être influencé par un groupe auquel il n’appartient pas encore
mais dont il souhaiterait faire partie. On parle, alors, de groupe d’aspiration ou
aspirationnel. Ce groupe aura une influence directe sur le consommateur qui,
souhaitant appartenir à ce groupe, cherchera à acheter les mêmes produits
ressembler à ses membres.
La compréhension des spécificités de chaque groupe (état d’esprit, valeurs, mode de
vie, etc.) et l’identification des membres de l’entourage exerçant de l’influence
permet aux marques de mieux cibler leurs messages. Si la décision d’achat d’un
produit particulier est influencée par la femme, les spécialistes du marketing
essaieront de cibler les femmes dans leur publicité.
Il est à noter que les comportements d’achat changent avec le changement dans les
modes de vie des consommateurs et leur culture.

b- Les effets de mode :

L'effet de mode est le phénomène qui provoque l'augmentation de la consommation
d'un bien ou d'un service chez des personnes lorsqu'elles savent qu'un grand nombre
de personnes ont déjà ce comportement ou utilisent ce bien.
Cet engouement peut être déclenché par les entreprises commerciales au moyen de
campagnes de publicité pour un de leurs produits. Elles peuvent provoquer ce
phénomène chez les consommateurs en donnant, par exemple, une image de

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« ringards » à ceux qui ne possèdent pas ce produit. Mais il arrive que l'effet de
mode soit spontané de la part des consommateurs et n'ait pas été anticipé par les
fabricants.
L'effet de mode rend indispensable un objet, un jeu ou un gadget dont on ignorait
l'existence auparavant et dont on se passait très bien auparavant.

c- Les classes sociales :

Les classes sociales ou catégories socio-professionnelles (CSP) sont définies comme
des groupes plus ou moins homogènes et classés les uns par rapport aux autres en
fonction d’une forme de hiérarchie sociale.
On retrouve généralement des valeurs, modes de vie, centres d’intérêt
et comportements similaires chez les individus appartenant à une même classe
sociale.
On distingue, en général, 3 grands types de classes sociales :
 La classe populaire ;
 La classe moyenne ;
 La classe de « confort » ou classe « aisée ».
Plusieurs critères sont mobilisés pour mieux cerner la classe sociale de la personne.
Chaque critère complétant l’autre. Les principaux critères utilisés sont :
 La profession ;
 Le niveau d’instruction ;
 Le revenu du ménage (foyer) ;
 Les équipements du foyer.
La classe sociale détermine le pouvoir d’achat mais aussi le mode de vie du
consommateur.

d- Le statut social :
Quand les positions sont définies les unes par rapport aux autres, le concept de
statut émerge.
Le statut social peut être défini comme l’ordre d’importance des individus dans la
société. Certains étant valorisés, d’autres le sont moins. Ce classement se fait sur la
base d’un ensemble d’indices visibles qui donnent une idée sur le statut social.
Les trois dimensions du statut social sont : richesse, prestige, pouvoir
 Richesse : ensemble des ressources matérielles (revenu et patrimoine) dont
dispose un individu ou un groupe.
 Prestige : considération sociale dont jouissent certains individus et qui se traduit
par des actes de respect de la part d’autrui (médecin, professeur …).

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 Pouvoir : capacité d’imposer sa volonté à autrui (ex : ministre / juge /
commissaire …).
Tout au long de sa carrière, l’individu peut cumuler une suite de statuts.
Le statut social influence profondément le comportement des consommateurs
et leurs décisions d’achat, notamment pour tous les produits « visibles » des autres
individus.

e- Les facteurs personnels :

Divers facteurs personnels peuvent aussi influencer le comportement d’achat des
consommateurs comme l’âge, le cycle de vie familial, la personnalité et le concept de
soi.
Un consommateur n’achète pas les mêmes produits ou services à 20 ans, 40 ou 80
ans. Son mode de vie, ses valeurs, son environnement, ses activités, ses loisirs et ses
habitudes de consommation évoluent avec l’âge.
Le cycle de vie familial de l’individu va également avoir une influence sur ses valeurs,
ses habitudes de vie et son comportement d’achat selon qu’il est célibataire, en
couple, en couple avec enfants, etc.
Par ailleurs, les consommateurs n’achètent pas seulement les produits en fonction de
leurs besoins ou pour leurs fonctionnalités intrinsèques mais cherchent aussi des
produits qui soient cohérents avec leur personnalité (ensemble des traits
et caractéristiques propres à chaque individu) ou renforçant l’image qu’ils ont d’eux-
mêmes ou qu’ils souhaiteraient avoir.

2- Etapes du comportement d’achat :

Les individus traversent 5 grandes étapes dans le but de satisfaire leurs besoins. Ces
étapes se réalisent sur trois périodes de temps :
 Le temps avant l’achat couvrant la reconnaissance du besoin, la recherche
d’information et l’évaluation des solutions ;
 Le temps durant l’achat où le consommateur prend sa décision finale et passe à
l’acte d’achat ;
 Le temps après l’achat où le consommateur évalue sa décision d’achat.
Les cinq étapes du processus d’achat se présentent, donc, comme suit :

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a- Etape 1 : reconnaissance du besoin
La prise de conscience par le consommateur d’un besoin peut être provoquée de
différentes manières :
 Besoin physiologique : stimulus internes que ressent l’individu comme la faim ou
la soif par opposition au stimulus externes comme l’exposition à une publicité.
 Besoin fonctionnel : le besoin porte sur une caractéristique ou des fonctionnalités
spécifiques du produit ou s’affirme comme la réponse à un problème fonctionnel.
 Besoin social : le besoin nait d’une envie d’intégration et d’appartenance à
l’environnement social ou de reconnaissance sur le plan social.
 Besoin de changement : le besoin est issu d’une volonté de changer du
consommateur.
 Besoin émotionnel : recherche de sensation /sentiment à travers la
consommation du produit.

b- Etape 2 : recherche d’information

Une fois le besoin identifié, il s’agit alors pour le consommateur de partir en quête
d’informations concernant les solutions possibles à son problème. Il collectera plus
ou moins d’informations en fonction de la complexité du choix à faire et de son
niveau d’implication.
Deux sources d’informations sont mobilisées :
 Les informations internes :
Informations déjà présentes dans la mémoire du consommateur, issues des
expériences précédentes qu’il a connue avec un produit ou une marque ainsi que de
l’opinion qu’il peut avoir de la marque. Les informations internes sont suffisantes lors

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d’achat de produits courants que le consommateur connait bien (ex : lait, yaourt,
boissons gazeuses …).
 Les informations externes :
Elles couvrent les informations sur un produit ou une marque délivrées par les amis
ou la famille, les avis d’autres consommateurs, les informations émanant des médias
(article de presse, par exemple, ou publicité) et le discours du vendeur.
La mobilisation de diverses sources d’informations est d’autant plus importante que
l’achat est complexe et couteux.

c- Etape 3 : évaluation des solutions

Une fois les informations recueillies, le consommateur évalue les différentes
alternatives qui se proposent à lui, évalue la plus adaptée à son besoin et choisit
celle qu’il juge la meilleure.
Le consommateur peut établir une liste de critères de choix et choisir la solution la
plus adaptée qui répond à ses critères de choix les plus importants.
Plusieurs critères de choix peuvent se présenter :
 Des critères objectifs : caractéristiques et fonctionnalités du produit – prix –
disponibilité du produit …
 Des critères subjectifs : réputation de la marque – qualité du produit (selon les
perceptions du consommateur ou l’entourage …)
Tous les consommateurs n’attribuent pas le même poids à chaque critère dans leur
décision et leur comportement d’achat. La décision va dépendre des informations
et de la sélection faite à cette étape en fonction de la valeur perçue, des
caractéristiques et des fonctionnalités importantes pour le consommateur.

d- Etape 4 : décision et acte d’achat

Maintenant que le consommateur a évalué les différentes solutions disponibles se
présentant à lui, il va choisir le produit / marque qui lui semble le plus adapté à ses
besoins, puis procéder à l’acte d’achat.
Cependant, le comportement d’achat et la décision du consommateur peuvent
également être affectés par certains éléments comme la qualité de service dans le
magasin (ou du site e-commerce), la présence d’une promotion ou de conditions de
vente intéressantes.

e- Etape 5 : évaluation post-achat

Une fois le produit acheté et utilisé, le consommateur va en évaluer l’adéquation
avec ses besoins de départ (ceux qui ont provoqué le comportement d’achat)
et juger s’il a fait le bon choix en achetant ce produit.

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Il éprouvera, alors, soit un sentiment de satisfaction vis-à-vis du produit (et de son
choix). Ou bien, au contraire, de la déception si le produit n’a pas été à la hauteur de
ses attentes.