126 - 1670326789 - S5 Cours Intégral Mark Approfondi El Ouizgani

06/12/2022
Université Ibn Zohr

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES
ECONOMIQUES ET SOCIALES
Marketing approfondi
Pr. Imane El Ouizgani

Année universitaire : 2022/2023
Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani
Introduction
Marketing, dites-vous?!
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La définition officielle du marketing…

Le journal officiel (1987)
«l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont

pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de
stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des
consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de
services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés»
Le marketing consiste à identifier

les besoins humains et sociaux, puis
à y répondre
Le marketing répond aux besoins de

manière rentable
Kotler (2006)
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Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble

de processus visant :
 à créer,
 à communiquer et
 à fournir une valeur destinée à des clients, de même
 qu’à gérer les relations avec ceux-ci
 de façon rentable pour l’organisation et ses partenaires.
(Association Américaine de Marketing, 2004)
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Le marketing management est la science et l’art

 de choisir ses marchés-cibles,
 d’attirer,
 de conserver, et
 de développer une clientèle
 en créant,
 en délivrant et
 en communiquant de la valeur.
(Kotler, 2006)
 Désigner les consommateurs appropriés
 Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme
 Découvrir quels sont les produits que les consommateurs

désirent
 Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle

quantité, sous quel format, etc.
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o Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.
o Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un

service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute
concurrence (I Want It All and I Want It Now).
o Un consommateur volatile et difficile à capter.
o Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.
Objectifs du cours
Connaître et à comprendre la notion marketing stratégique et mix

marketing et son apport à la gestion de l'entreprise
Permettre d’utiliser et d’appliquer les principaux concepts
Expliquer le rôle du marketing stratégique et du mix marketing

au sein des activités de l'organisation
Discuter des principaux outils marketing utilisés en entreprise et

leur usage au Maroc
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Bibliographie
 Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006).
Marketing Management. 12° édition, Pearson.
 Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2009).

Marketing Management. 13° édition, Pearson.
 Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006). Mercator. 8° édition,

Dunod.
 Martin Vedrine S. (2006). Initiation au marketing. Editions

d’Organisation.
 Vernette E. (2006). Techniques d’études de marché. Vuibert.

Bibliographie
 Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T.
(2007). Principes de marketing. Pearson.
 Chirouze A. et Chirouze Y. (2004). Introduction au marketing.

Foucher.
 Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998). Le Marketing, fondements et

pratique. 3° édition, Economica.
 Ghannam Zaim.O. 2005. Le marketing au Maroc. Ed Al

Madariss
 Trout, J., & Ries, A. (1986). Marketing warfare. New York:

McGraw-Hill.
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Chapitre I
Le marketing stratégique
La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

positionnement
D’origine militaire Transposé dans le monde des affaires,

ce terme évoque une situation concurrentielle
(affrontement) et le désir de vaincre
Une stratégie implique :
 La formulation d’objectifs quantifiables
 Le choix des moyens (l’allocation des ressources)
 La stratégie oriente sur le long terme, le devenir de
l’entreprise.
 La stratégie sert à renforcer la position de l’entreprise en

constituant un avantage concurrentiel
14 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani
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positionnement
Un avantage concurrentiel est un avantage qui permet à une

entreprise « de proposer une offre spécifique, de
performance supérieure à celle de ses concurrents, qui
résulte généralement d’une ressource, de processus ou
d’aptitudes particulières (notoriété d’une marque,
positionnement, savoir-faire, brevet, compétence clé,
réseau de distribution,…) ».

positionnement
La segmentation stratégique
Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la
segmentation de ses activités en DAS (segments
homogènes) lui permet d'obtenir une vision synthétique de
ses activités.
A partir de cette meilleure compréhension de l'existant,
l'entreprise est en mesure d'effectuer ces choix
stratégiques et de procéder à des arbitrages en terme
d'allocation de ressources.
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positionnement
La segmentation stratégique

positionnement
Les trois niveaux de la

stratégie d’entreprise
Dans une entreprise, les

décisions stratégiques se Corporate
prennent à trois niveaux: strategy
Business
strategy
Stratégies
opérationnelles
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positionnement
Les trois niveaux de la stratégie d’entreprise

 Corporate strategy: consiste à choisir un portefeuille
d’activité et à en définir les modalités de développement.
Comment créer la valeur à travers l’ensemble des DAS;
 Business strategy: est celui du domaine d’activité stratégique
(DAS). La stratégie concerne alors un choix d’options à
envisager dans chaque domaine d’activité. Comment créer et
soutenir dans le temps un avantage concurrentiel dans un
DAS;
 Les stratégies opérationnelles: qui correspondent à la mise en
œuvre de la stratégie dans chacun des DAS par chacune des
fonctions (ex: le marketing (SCP) , la logistique, la production,
la GRH, la commercialisation)

positionnement
Définition
Pour bien comprendre ce qu’est la stratégie marketing, nous

allons la scinder en deux parties distinctes :
Le plan stratégique général Plan stratégique d’activité
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positionnement
Définition du plan stratégique
Le plan stratégique fixe les grandes orientations de

l’entreprise.
Elaboré par la direction générale, il détermine la mission de
l’entreprise, ses domaines d’activité stratégiques (DAS)
et les ressources qui leur sont allouées. Il prévoit aussi la
planification du portefeuille d’activités.

positionnement
Domaines d’activité stratégique

Les domaines d’activité stratégiques
désignent les métiers exercés par
l’entreprise. Ils peuvent être définis à
partir de trois dimensions: la fonction
remplie par le produit, la technologie
utilisée et la catégorie de clientèle
visée.
Le croisement de ces paramètres

doit permettre de déceler des
segments stratégiques.
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positionnement
Les buts du plan stratégique général
Le plan stratégique général a pour but

la définition des objectifs de la
stratégie marketing. Il consiste en un
travail d’analyse et de réflexion situé
en amont de toute action opérationnelle.

positionnement
Les étapes du plan stratégique général
Il peut être résumé en quatre étapes principales :

• une analyse externe du marché et de la
concurrence,
• une analyse interne des différents produits-
marchés de l’entreprise,
• une analyse des différentes stratégies existantes,
• la définition des objectifs de la stratégie
marketing.
Son étude nécessite la définition préalable de la

notion de produit-marché.
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positionnement
L
E
S
E
L
M
E
M
A Le plan stratégique général
R
E
K
N
T
E Le plan stratégique d’activité
T  La segmentation
S
I
N  Le ciblage
D
U
G  Le positionnement
Le plan marketing
P
L
A
N

positionnement
une analyse externe du marché et de

la concurrence
une analyse interne des différents

produits-marchés de l’entreprise:
BCG Mckinsey et ADL
une analyse des différentes
stratégies existantes: Ansoff et
Porter et les stratégies de croissance

stratégie marketing via SWOT
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positionnement
Qu’est-ce qu’un produit-marché ?
Tout le monde sait ce qu’est un produit. Mais cette

notion n’est pas suffisamment complète en
marketing.

positionnement
Un produit est destiné à un marché. Sur un

graphique en deux dimensions, le couple produit-
marché représente tout simplement un produit à
l’intersection de la clientèle qui peut l’acheter.
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06/12/2022

positionnement
Cette notion de produit-marché, plus marketing

puisqu’elle intègre le marché cible du produit,
correspond aux notions « d’activité » ou de «
domaine d’activité stratégique ».

positionnement
Analyse externe
C’est la première étape de l’élaboration

d’une stratégie marketing : il faut avant
tout faire le point sur le marché, son
environnement, la clientèle, la
concurrence.
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06/12/2022

positionnement
Analyse externe
L’analyse du marché et de son environnement
Il s’agit là d’étudier le marché dans ses grandes lignes
:
 volume des ventes (au niveau international,
national, local),
 segmentation produits (lister les produits qui le
constituent),
 analyse plus fine de chacun de ces produits
(volumes, cycle de vie, évolution des prix…),
 tendances d’évolution du marché…

positionnement
Analyse externe
L’analyse de la clientèle
D’abord, des distinctions doivent être opérées entre:

 les acheteurs consommateurs et non consommateurs,
 décisionnaires ou non décisionnaires.
Chacun a des motivations et des freins propres à son statut face au produit.
Ensuite, il faut analyser l’ensemble des intervenants dans le processus de

décision d’achat : les prescripteurs, les leaders d’opinion, les membres de la
famille ou des groupes auquel appartient l’acheteur.
Enfin, le réseau de distribution ne doit pas être oublié dans cette analyse : types
d’intermédiaires, politique et stratégie de chacun, motivations et freins…
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positionnement
Analyse externe
L’analyse de la concurrence
De nombreux outils peuvent être utilisés pour effectuer une analyse
concurrentielle : analyse simple (identification des concurrents,
analyse actuelle et prospective de chacun d’entre eux, évaluation des
positions concurrentielles), modèle S.W.O.T. ou benchmarking.
Le benchmarking est une méthode par laquelle on évalue les

performances d’une entreprise en les comparant à celles de
concurrents significatifs (Source Mercator, J. Lendrevie, J. Lévy, D.
Lindon, Dunod, 2006). Il s’agit d’analyser et de s’approprier les
méthodes les plus efficaces des entreprises concurrentes ou bien
des entreprises reconnues comme étant les meilleures dans un
domaine donné.
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positionnement
Analyse de l’environnement
Analyse
de l’offre  Les stratégies en présence
Qualitativement  Les produits : qualité proposée,
 Positionnement produit
 Communication de l’offre
 Taille et structure du marché

 C.A total du marché en valeur et en volume ; taux de
Quantitativement progression ;
 Stratégie de prix ;
 Étude des circuits de distribution

positionnement
Analyse de l’environnement
Analyse de
répondre aux questions suivantes :
la demande  Qui ? Quoi ? Où ? Quand Comment ? Pourquoi ?
Qualitativement
Étude des consommateurs et de leurs attentes : leur

processus de décision, types d’achat, leur
comportement d’achat
Répondre aux questions suivantes :

 Qui ?
Quantitativement  Quand ? Fréquence d’achat, panier moyen…
 Combien ?
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positionnement

la concurrence

BCG Mckinsey et ADL


positionnement
Analyse du portefeuille de produits-marchés

de l’entreprise (analyse interne)
Un des objectifs du plan stratégique général est de

définir le portefeuille de produits-marchés de
l’entreprise Cela va permettre de fixer (ou de
modifier) le poids que l’on veut donner à un
produit-marché par rapport à un autre et de
définir l’importance des stratégies à
développer pour un produit par rapport à un
autre.
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positionnement

Objet de l’étude :
 Etat général de l’entreprise
 Cerner et bien évaluer :
…dans le but de détecter les éventuelles faiblesses et à

dégager les points forts de l’entreprise. Ce sont les
avantages compétitifs que l'entreprise possède ou devrait
acquérir.

positionnement

 Vos produits : état des lieux des produits existants :

votre offre est-elle adaptée aux attentes de vos clients ?
(en adéquation offre/attentes ?) ;
 Analyse du portefeuille produit (cycle de vie) ;
 Toutes les références sont-elles présentes ?
 Les promotions sont-elles cohérentes avec les saisons
?
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positionnement

 La performance financière et commerciale de vos  Vos fournisseurs ;
produits;  Vos clients : nombre, structure de la
 Vos parts de marché ;Vos prix ; clientèle, analyse de chaque segment ; leur
 Vos Domaines d’Activité Stratégique (DAS) ; Vos fréquence d’achat,
Facteurs Clés de Succès (FCS)  Leur panier moyen ; leur satisfaction…
 Votre ciblage : existe-t-il ?, est-t-il pertinent ?  Vos savoir faire, vos réalisations, vos
 Votre positionnement : est-t-il défini ?, est-t-il potentiels, votre marge de manouvre ;
distinctif ?,  Vos moyens techniques (outils de
 Votre image est-t-elle cohérente avec votre production,…), financiers et commerciaux
positionnement ?, ;
 Votre notoriété,

positionnement

Plusieurs outils d’analyse du portefeuille

d’activités ont été développés par des
cabinets de marketing américains.
Le plus connu est certainement le modèle
du Boston Consulting Group (BCG) et
le modèle McKinsey.
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positionnement

Pour BCG: c’est la plus ancienne matrice

et la plus simple à mettre en pratique.
Boston Consulting Group a mis en place
une analyse croisée à partir du taux de
croissance d’un marché et de la part de
marché relative permet de déterminer
quatre principaux types de produits :

positionnement

La matrice BCG est un outil d'analyse

stratégique conçu par le Boston
Consulting Group à la fin des années
1960. Encore très utilisée en stratégie
d'entreprise, cette matrice permet de
représenter son portefeuille d'activité
selon la croissance du marché ciblé et la
part de marché relative de l'entreprise.
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positionnement

de l’entreprise (analyse interne) BCG
Vedette
BCG Dilemmes Vedettes Vaches à Lait Poids morts
Place dans le cycle Lancement croissance Maturité Déclin

de vie
Part de marché Faible Elevée Elevée Faible
Ressources Nécessitent des Génèrent des Génèrent Ne demandent que

financières liquidités et liquidités mais en d’importante très peu de
rapportent peu demande autant liquidité et en liquidité
demandent peu
Recommandations A conserver en Produits leaders de Produits PDM faible et sans
investissant l’entreprise à forte importants, PDM avenir…en l’état,
massivement afin croissance et aux fortes, effort Rentabilité faible:
d’en faire des PDM importantes à financier limité: à à rentabiliser ou
produits vedettes soutenir afin de maintenir le plus désinvestir
pour développer conserver longtemps possible
sa PDM ou l’avantage
abandonner concurrentiel
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positionnement

• Les « dilemmes », avec un taux de
croissance du marché fort mais une
faible part de marché relative, sont
intéressants si on les soutient fortement
pour les transformer en produits «
stars ». Ils représentent alors l’avenir de
l’entreprise. Par contre, si leur
évolution n’est pas satisfaisante, ils
vont se transformer en « poids morts
».
• Les « stars » ont certainement la
meilleure position : forte part de
marché relative sur un marché en forte
progression. Ils représentent des «
locomotives » pour l’entreprise.

positionnement

• Les « vaches à lait » sont des produits
particulièrement rentables avec une part de
marché relative forte mais en stagnation. Ils
sont en pleine phase de maturité et il faut
essayer de les maintenir dans cette position le
plus longtemps possible.
• Les « poids morts » laissent apparaître un
taux de croissance et une part de marché
relative très faibles. Il faut essayer de les
supprimer au plus tôt.
L’idéal pour une entreprise est de posséder un
portefeuille équilibré, avec des produits «
dilemmes » en devenir, des « stars » pour
augmenter les parts de marché, et des «
vaches à lait » pour la rentabilité.
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positionnement

de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey
 La matrice McKinsey comme la matrice BCG a pour objectif d'évaluer la
position de ses domaines d'activité stratégique sur leurs marchés.
 Elle procure une analyse beaucoup plus fine que cette dernière. En effet, elle
permet à partir de critères définis de positionner les DAS en fonction de
l'attractivité du marché et de la force des activités.
 Les 2 axes sont donc représentés par les atouts de la firme (la
position concurrentielle) et l'attrait du secteur (l'intérêt économique et
stratégique).
 La mécanique consiste à identifier pour chaque axe les critères les plus pertinents
(par exemple pour l'attractivité : taille, taux de croissance, intensité
concurrentielle - pour les forces internes : position par rapport à la
concurrence, capacité de production, réseau de distribution...).

positionnement

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positionnement

ZONE 1 Position dominante du produit sur un marché en

expansion. Situation favorable à un investissement
croissance
ZONE 2 Produits d’intérêt moyen: tant qu’ils sont rentables,
maintenir voir renforcer sa position sinon désinvestir.
ZONE 3 Produit moins attractif: part de marché de la firme
faible, sur un segment en faible croissance. Choisir:
sélectionner et récolter avant d’abandonner

positionnement

Selon l’intérêt que présente le segment pour l’entreprise et les atouts
dont celle-ci dispose, une stratégie-type est proposée, comme le montre
la matrice ci-dessus,
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positionnement

de l’entreprise (analyse interne) Matrice ADL
Le modèle proposé par Arthur Doo Little combine
deux variables :
 La position concurrentielle de l’entreprise sur son
domaine d’activité
 La maturité du métier (le cycle de vie du produit)
tout en tenant compte de la phase dans laquelle se
trouve le cycle de vie du secteur.

positionnement

La matrice ADL facilite les choix entre quatre stratégies
possibles:
 Le développement naturel du segment principal,
 Le développement sélectif (recentrage des ressources
sur les activités les plus prometteuses),
 La réorientation (modification de l’activité de
l’entreprise et exploitation de compétence sur des
nouveaux métiers à fort potentiel)
 … ou l’abandon.
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positionnement


positionnement

de l’entreprise (analyse interne) Le diagramme d’Ishikawa
Le diagramme d’Ishikawa appelé également le

diagramme des causes à effet ou diagramme en arrêtes
de poisson proposé par Kaoru Ishikawa 1943.
C’est un outil qui permet d’identifier les causes
potentielles d’un dysfonctionnement constaté afin de
corriger les défauts, trouver les solutions et les
actions à mettre en œuvre pour remédier au problème.
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positionnement

de l’entreprise (analyse interne) Le diagramme d’Ishikawa
Cet outil se présente sous la forme d’une arête de poisson classant les catégories de
causes inventoriées selon la loi des 5 M:
M1: la main-d’œuvre (les différents intervenants, leur comportement, leur
qualification, leur motivation…)
M2: le matériel (machine, outillage, qualité, maintenance..)
M3: les matières (qualité, provenance, traçabilité, stockage, transport…)
M4: le milieu (l’environnement, l’infrastructure, l’espace, l’éclairage, les lois,
les contraintes, les exigences…)
M5: les méthodes de travail (règles, procédures, protocoles…)
Les entreprises de services utilisent les 7M: au 5 domaines précédents, on
rajoute les catégories Management et Moyens financiers.

positionnement

la concurrence

BCG Mckinsey et ADL

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positionnement
Les différentes stratégies de développement
Après ces analyses externes et internes, il est indispensable, pour

faciliter la détermination des objectifs généraux de
l’entreprise, de faire le tour des différentes stratégies de
développement qui s’offrent à elle. Ces stratégies, très
différentes, peuvent être envisagées de plusieurs manières. On
distingue:
 La matrice produits-marchés d’Ansoff

 Les stratégies de porter
 Les stratégies de croissance

positionnement
La matrice produits-marchés d’ansoff

Ansoff a travaillé à partir de deux axes :
– Les marchés de l’entreprise, actuels et nouveaux,
– Les produits de l’entreprise, actuels et nouveaux.
Produits actuels Produits nouveaux
Marchés actuels Pénétration de marché Développement de

produits
Marchés nouveaux Extension de marché Diversification
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positionnement
La matrice produits-marchés d’Ansoff

Caractéristiques de ces stratégies • Pénétration de marché :
• Extension de marché : – augmenter la part de marché,
– augmentation de l’implantation – persuader les non-
géographique, consommateurs relatifs.
– attaque de nouveaux segments • Développement de produits :
sur le même marché. – produits nouveaux,
• Diversification : – modification des produits
– produits nouveaux sur un existants,
nouveau marché. – produits similaires de qualité
différente.

positionnement
Les stratégies de porter

M. Porter analyse les stratégies de base qui
s’offrent à une entreprise en fonction de
deux critères : la cible (selon que l’on
s’adresse à la totalité d’un marché ou à un
seul segment) et un avantage concurrentiel
(qu’il provienne des qualités du produit ou
bien de coûts de productivité réduits).
À partir de ces critères, M. Porter a élaboré une
matrice qui présente trois stratégies
différentes :
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positionnement

Avantage concurrentiel
Cible Qualités du produit Coûts de productivité
Totalité du marché Différenciation Domination par les coûts
Un seul segment de Spécialisation Spécialisation

marché

positionnement
Caractéristiques de ces stratégies:
• Différenciation, lorsque l’entreprise peut se démarquer sur

le marché par les qualités de son produit.
• Domination par les coûts, lorsque l’entreprise produit à un
coût inférieur par rapport à ses concurrents.
• Spécialisation, lorsque l’entreprise se concentre sur un
segment très précis.
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positionnement
Les stratégies de croissance
Une entreprise qui n’envisage pas de

croissance est une entreprise en péril.
Les stratégies de croissance sont un
fabuleux moteur de dynamisme et de
motivation pour le personnel de
l’entreprise.

positionnement
Les stratégies de croissance par intégration

Stratégies Descriptions
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs. Cette

amont démarche permet à une entreprise d’assurer ses
approvisionnements.
Intégration Prendre le contrôle d’un plusieurs réseaux de distribution.

aval Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des
débouchés commerciaux.
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents. Cette

horizontale démarche permet à une entreprise d’absorber un concurrent
gênant, ou bien d’atteindre une taille plus importante lui
permettant d’avoir, par exemple, plus de poids auprès des
fournisseurs.
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On peut les classer en trois intensive (Porter et Ansoff)

grandes parties :
Pénétration de marché
Extension de marché
Développement de produits
par intégration
Les Intégration verticale en amont
stratégies
Intégration verticale en aval
de
Intégration horizontale
croissance
par diversification
Diversification concentrique
Diversification horizontale
Diversification par conglomérat

positionnement
Les stratégies de croissance intensive

Pénétration Augmenter les ventes, en jouant sur trois facteurs:

de marché  augmenter la fréquence d’achat, ainsi que les quantités
achetées,
 prendre des consommateurs à la concurrence,
 augmenter le nombre de consommateurs potentiels.
Extension Etendre le marché:
de marché  géographiquement, au niveau régional, national ou
international,
 commercialement, en utilisant de nouveaux circuits de
distribution.
Développement Travailler sur les produits:
de produits  apporter des modifications, des « plus-produits »,
 étendre les lignes et les gammes de modèles.
34
06/12/2022

positionnement


verticale démarche permet à une entreprise d’assurer ses
en amont approvisionnements.

Verticale Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des
en aval débouchés commerciaux.

fournisseurs.

positionnement


verticale démarche permet à une entreprise d’assurer ses
en amont approvisionnements.
35
06/12/2022

positionnement


verticale Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des
en aval débouchés commerciaux.

positionnement

Intégration en amont et ZARA, une forte intégration verticale, de la production à la distribution

en aval (commercialisation et vente), en
passant par la logistique et le marketing
36
06/12/2022

positionnement


fournisseurs.

positionnement
Les stratégies de croissance par diversification

Diversification Développer une ou plusieurs activités

concentrique complémentaires à un produit- marché existant.
Diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès

horizontale de la clientèle existante.
Diversification par Développer une ou plusieurs activités nouvelles

conglomérat auprès d’une clientèle nouvelle.
37
06/12/2022

positionnement

Diversification Développer une ou plusieurs activités

concentrique complémentaires à un produit- marché existant.

positionnement

Diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès

horizontale de la clientèle existante.
38
06/12/2022

positionnement

Diversification par Développer une ou plusieurs activités nouvelles

conglomérat auprès d’une clientèle nouvelle.

positionnement

la concurrence

BCG Mckinsey et ADL

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06/12/2022

positionnement
La définition des objectifs de la stratégie marketing

Après avoir effectué les deux analyses externe et interne
situant avec précision la position de l’entreprise sur son
marché, la présentation d’un diagnostic peut se faire à l’aide
du modèle S.W.O.T.
Les recommandations qui accompagnent ce diagnostic vont
permettre de définir les objectifs de l’entreprise.
La définition des objectifs constitue une étape

incontournable de la stratégie marketing.

positionnement
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06/12/2022

positionnement
ELABORATION DU
PLAN MARKETING
Le plan marketing est l’expression de la politique marketing de l’entreprise

Il résume l’ensemble des décisions portant sur les buts à atteindre et les moyens à
mettre en œuvre:
La rentabilité (restaurer la liquidité, la profitabilité, réduire les coûts, l’exposition aux

risques et générer du cash-flow), la croissance, la performance, l’exportation.
C’est un « cahier de route » de la firme

positionnement

Progression Les objectifs correspondent aux buts que se
3 Maintien fixent les dirigeants de l’entreprise.
de position
Ces buts sont, dans un premier temps,
Conquête généraux (objectifs qualitatifs) et pas
forcément chiffrés : améliorer l’image
de l’entreprise, développer la rentabilité,
2 2 devenir leader sur tel ou tel marché...
Objectifs
quantitatifs
1
Objectifs qualitatifs
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positionnement

Progression Dans un second
3 Maintien de temps, ces
position
objectifs sont bien
Conquête
évidemment
chiffrés pour
2 permettre de
Objectifs mesurer l’ampleur
quantitatifs des efforts à
consentir et la
progression pour
1 les atteindre.
Objectifs qualitatifs

positionnement
L
E
S
E
L
M
E
M
A Le plan stratégique
R
E
K Les étapes du plan stratégique général
N
E
T
T Le plan stratégique d’activité
S
I
N  La segmentation
D
G
U  Le ciblage
P  Le positionnement
L
A Le plan marketing
N
42
06/12/2022

positionnement
Le plan stratégique d’activité correspond à une seconde phase après le

plan stratégique général.
Après avoir déterminé les objectifs de la stratégie marketing, il faut les
appliquer sur le (ou les) marché(s) sur lequel (lesquels) l’entreprise est
présente.
Le plan stratégique d’activité va permettre d’élaborer une stratégie
marketing qui comprend quatre éléments principaux : segmentation,
le ciblage et le positionnement et le choix du plan d’action
marketing.
 L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs
ayant des besoins homogènes.
 Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire
que ses concurrents.
 Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se
rende compte de la spécificité de son produit et de son image.

positionnement
Synthèse sur la
démarche Marketing
L’objectif d’une démarche marketing est

d’apporter une meilleure vision des
potentialités de développement, en
préconisant
des pistes de réflexions et de travail sur
l’élaboration de gammes d’offres en
phase avec les attentes des
consommateurs
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06/12/2022

positionnement
Elle permet de proposer des axes de

réflexion stratégiques et opérationnels pour
Synthèse sur la les firmes qui souhaiteraient diversifier
démarche Marketing leurs publics et qui se posent la question de
l’articulation de leur offre.

positionnement
Synthèse sur la
démarche Marketing
Il s’agit :
 De mieux connaître les
marchés existants,
 De mieux appréhender
les marchés émergents
ou potentiels,
 D’estimer le poids économique de chacun de ces
marchés
Mettre en œuvre une démarche marketing
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positionnement

positionnement
L
E
S
E
L
M
E
M
A Le plan stratégique
R
E
K
N
T
T  La segmentation
S
I
N  Le ciblage
D
U
G  Le positionnement
Le plan marketing
P
L
A
N
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positionnement
Définition La segmentation est la phase qui

précède le ciblage, cela permet à
l’entreprise d’adapter ses actions
selon les attentes de chaque
Évaluation des critères segment.
C’est une méthode de découpage
du marché en groupes de
consommateurs homogènes par
Choix des critères à priori rapport à un ou plusieurs critères
(besoins exprimés, avantages
recherchés, âge, revenus).
Elle permet de sélectionner des
Classification en segments marchés cibles et d’élaborer un
mix approprié à chacun d’eux.

positionnement
Les objectifs de la segmentation

Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un
seul produit,« moyen », ne pourrait satisfaire toute la
demande, très diversifiée.
La firme va pratiquer la segmentation:
 Pour mieux répondre aux attentes du public en
adoptant un marketing mix (4P) plus précis et plus
efficace;
 Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle;
 Pour aider la vente en adaptant l’offre;
 Pour minimiser les risques financiers.
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positionnement
Les critères de la segmentation

Critères Exemples
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,...etc
Sociodémographiques Age, sexe, taille du foyer, Revenu annuel, Catégorie

Socio Professionnelle, Niveau d’éducation, Religion,
Race, Nationalité…
pshycographiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe

sociale
Comportementales Avantages recherchés, motivation du consommateur,
besoins exprimés, taux d’utilisation, fidélité au produit,
quantité consommée, relation au produit...

positionnement
Segmentation par avantages recherchés
Segmentation par situation d’usage

Segmentation
Comportementales Segmentation par niveau d’utilisation
Segmentation par statut du client
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positionnement
Segmentation
Les critères de la segmentation Comportementales
Segmentation par avantages recherchés consiste à diviser l’offre en

fonction de la motivation principale à utiliser le produit.
Exp: marché des dentifrices, il existe des produits pour problèmes de
gencives, blancheur, caries, haleine…
Segmentation par situation d’usage vise à diviser le marché en fonction

du lieu ou de l’occasion de consommation du produit ou du service. Exp:
plusieurs type de conditionnement des marques d’eau minérale.

positionnement
Segmentation
Les critères de la segmentation Comportementales
Segmentation par niveau d’utilisation distingue les clients en fonction de

la quantité achetée et de la fréquence d’achat. Les gros clients, moyens
petits acheteurs cas des services bancaires, les opérateurs de téléphonie
mobile…
Segmentation par statut du client distingue les non-clients, les anciens

clients, les nouveaux clients, les clients potentiels, fidèles pour proposer des
actions marketing adaptées à ces cas de figure.
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positionnement
Remarque:
Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément
plusieurs variables pour diviser un marché
(l’âge, la profession exercée, le revenu, le lieu
d’habitation, les habitudes de
consommation...).On peut ainsi combiner des
variables démographiques, socio-économiques et
de localisation géographique cela fait appel à la
segmentation multicritères.

positionnement
Les caractéristiques de la bonne segmentation

La pertinence
La mesurabilité
L’accessibilité
La rentabilité
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positionnement

1. La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont
différents les uns des autres sur les aspects directement liés au
comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré.
Ex (1): Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion
n’est pas une démarche pertinente;
Ex (2): Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère «sexe»
est pertinent.
2. La mesurabilité: Pour être utilisable, un critère doit être mesurable.

Les segments doivent pouvoir être dénombrés.
Ex(1): La CSP est un critère mesurable
Ex(2): La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un
fabricant de Coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.

positionnement

3. L’accessibilité au segment: Les segments doivent être distincts
les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les
groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe.
Ex: l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement
des segments par contre le sexe et l’âge est discriminant.
4. La rentabilité: Pour que la segmentation soit rentable, il faut que

les groupes définis soient suffisamment importants pour
justifier une offre adaptée. La permanence dans le temps des
segments ou au moins leur relative stabilité est également une
condition de rentabilité.
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positionnement
Les niveaux de la segmentation
L’entreprise est passée par plusieurs étapes dans le

développement de sa stratégie vis-à-vis de son
marché.
L’hétérogénéité constatée des consommateurs a
poussé l’entreprise à revoir son mode de
fonctionnement marketing. Il existe quatre
stratégies de segmentation:

positionnement
Marketing de masse 1. La stratégie d’indifférenciation :

c’est l’anti-segmentation
2. La stratégie d’adaptation : un
même produit adapté à différents
Marketing segments.
segmenté
3. La stratégie de concentration :
l’entreprise concentre ses efforts
sur un seul segment de marché
Marketing
de niche 4. La stratégie de différentiation :
un produit différent pour chaque
segment: Micromarketing.
MGK L’entreprise est présente sur tous les
One to segments (hyper-segmentation).
One
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positionnement

Marketing une production uniforme destinée à un marché considéré
de masse homogène
prix réduit résultant des économies d’échelles
Marketing L’entreprise dans ce cas s’efforce de reclasser ses clients en unités

segmenté d’analyse homogènes
Déclinaison de l’offre en gammes parfois large et profonde
Volonté de satisfaire chaque groupe du marché
Marketing de la cible choisie est très spécifique et de petite taille

niche les produits et services sont généralement très différenciés et très
spécialisés
la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de
masse.
MGK l’entreprise considère que chaque client est différent
One to One un traitement sur mesure est offert au client

positionnement
L
E
S
E
L
E
M
A
Le plan stratégique
M
E
R Les étapes du plan stratégique général
K
N
T
T
S
I La segmentation
N
D
U
G  Le ciblage
 Le positionnement
P
L
Le plan marketing
A
N
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positionnement
Définition
La segmentation met en évidence des sous-

groupes de population. L’entreprise doit
évaluer ces segments, déterminer ceux
qui constituent une opportunité
commerciale et choisir celui ou ceux sur
lesquels elle interviendra: c’est le
ciblage qui débouche sur plusieurs
stratégies.

positionnement
Les stratégies du ciblage

La concentration sur un couple
M1 M2 M3 produit/marché
On parle parfois de stratégie de niche
P1 quand le segment visé est
particulièrement étroit (mais
rentable) et que l'offre est de ce fait
P2
très spécifique. L'entreprise se
spécialise sur un produit pour un
P3 segment de marché donné.
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06/12/2022

positionnement

M1 M2 M3 La spécialisation par produit
Le même produit est décliné pour être
P1 proposé à plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-
P2 faire et de se poser en spécialiste d'un
produit.
P3 Les risques:
-La marque peut perdre sa crédibilité
(image de marque)
-Le produit peut devenir obsolète

positionnement

M1 M2 M3 La spécialisation par marché
Des produits de natures différentes
P1 sont proposés pour répondre aux
attentes d'une même cible de
P2 marché. On assiste là à une stratégie
d'extensions de marque
successives.
P3
L'entreprise va capitaliser sur l'image
connue et reconnue par la cible déjà
identifiée pour commercialiser de
nouveaux produits
Le risque: Trop forte dépendance au
segment
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positionnement

M1 M2 M3 La spécialisation sélective
Certains produits sont choisis pour
certains marchés en fonction
P1 d’opportunités. Cette stratégie réduit les
risques inhérents au produit ou au marché
mais pose celui des compétences
P2 (métier) de l’entreprise.
Il faut, comme dans le cas de la spécialisation
par marché, être vigilant sur la question
P3 de la cohérence des produits de la
marque (même univers produit, ou même
univers symbolique). Sinon, l'entreprise
risque d'assister à une dilution de l'image
de marque auprès de sa cible de marché.

positionnement
Les stratégies du ciblage Couverture globale

M1 M2 M3 L'entreprise choisit de couvrir tous les
segments de marché avec toutes les
P1 productions existantes. Cette stratégie
d'occupation totale du territoire nécessite
P2 de gros moyens pour assurer la
crédibilité de la marque auprès des
P3 différentes cibles et le même niveau de
qualité sur tous les produits.
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06/12/2022

positionnement
Exemple
• La stratégie de spécialiste:
spécialiste de l’autocar,
spécialement aménagé pour des
voyages d’étude destinés à des
professionnels.
• La stratégie de spécialiste-produit :
entreprise spécialisée dans le
voyage touristique.
La stratégie de spécialiste-marché :
agence de voyage spécialisée pour
le troisième âge.
• La stratégie de couverture complète
du marché : agence de voyage
proposant tous les types de
produits pour toutes les clientèles.

positionnement
L
E
S
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L
E
M
A
Le plan stratégique
M
E
R Les étapes du plan stratégique général
K
N
T
T
S
I La segmentation
N
D
G Le ciblage
U
 Le positionnement
P
L
Le plan marketing
A
N
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positionnement
Définition
 Le positionnement est la conception du produit et de son
image dans l’esprit du consommateur.
 Positionner un produit consiste à le concevoir et le
promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur
distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle
ciblée.
 Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit
ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un
organisme ou même une personne.
 Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le
produit mais plutôt ce que ce produit représente pour le
consommateur.

positionnement
Les clés d’un positionnement réussi
Clair
Un bon
Crédible
positionneme Cohérent
nt
Compétitif
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positionnement
La clarté Le message et l’avantage distinctif de l’offre par

rapport aux concurrents doit être facile à comprendre.
La Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent

cohérence dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les
prix les moins chers », et l’année suivante sur « la
meilleure qualité de service » est problématique, car
l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit
des consommateurs.

positionnement

La crédibilité Les avantages différenciateurs mis en avant à
travers la communication doivent être
crédibles aux yeux de la cible.
La L’offre elle-même doit apporter quelque chose
compétitivité de plus à la cible. La notion de valeur d’usage
est ici essentielle.
EX: Le succès des produits Apple est ainsi une
conséquence directe de ce que les clients
assimilent aux produits de cette marque une
certaine simplicité d’utilisation, et un design
qu’ils ne retrouveront chez aucune
autre marque.
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positionnement
La démarche du positionnement
Positionnement
Les étapes
•Identification d’un avantage

concurrentiel Objectifs Qualité
•Choix d’un avantage concurrentiel
•Communication de cet avantage Simplicité Distinctif
•Contrôle de l’adéquation du Originalité Durable
positionnement Crédibilité commercial
Rentabilité
avec la perception du consommateur
Unicité

positionnement
Les stratégies du positionnement

Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs

qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque des Voiture Hybride

concurrents
-par une action sur une caractéristique
du produit
-Par une action sur l’image du produit
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Coca décaféiné

réponse aux attentes des consommateurs Evian et sa bouteille
et définit un nouveau produit et donc compactable
rénove son mkt mix
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positionnement
Les axes de différenciation

Produits Services Personnel Point de vente Image
Fonctionnalité Délais Compétences Couverture, Symboles

Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evènements
Réparabilité Réparation Serviabilité
Fiabilité Autres services Communication
Style
Design
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(Association Américaine de Marketing, 2004)

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 Désigner les consommateurs appropriés

 Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme

 Découvrir quels sont les produits que les consommateurs

 Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle

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o Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un

o Un consommateur volatile et difficile à capter.

o Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

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Connaître et à comprendre la notion marketing stratégique et mix

Permettre d’utiliser et d’appliquer les principaux concepts

Expliquer le rôle du marketing stratégique et du mix marketing

Discuter des principaux outils marketing utilisés en entreprise et

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 Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2009).

 Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006). Mercator. 8° édition,

 Martin Vedrine S. (2006). Initiation au marketing. Editions

 Vernette E. (2006). Techniques d’études de marché. Vuibert.

 Chirouze A. et Chirouze Y. (2004). Introduction au marketing.

 Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998). Le Marketing, fondements et

 Ghannam Zaim.O. 2005. Le marketing au Maroc. Ed Al

 Trout, J., & Ries, A. (1986). Marketing warfare. New York:

Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

D’origine militaire Transposé dans le monde des affaires,

 La stratégie sert à renforcer la position de l’entreprise en

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La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

16 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

17 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

Les trois niveaux de la

Dans une entreprise, les

18 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

Les trois niveaux de la stratégie d’entreprise

19 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

Pour bien comprendre ce qu’est la stratégie marketing, nous

Le plan stratégique général Plan stratégique d’activité

20 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,