Marketing de base

Dr. Filali Souad

2020-2021

Chapitre 2 : La démarche Marketing

La démarche marketing est avant tout fondée sur le bon sens,, qui en fait toute la solidité.

Elle conduit à la création, au lancement, au développement et à la bonne gestion de gammes

de produits

Pour cela, trois principales

cipales étapes la jalonnent (Van Laethem, 2005) :

✓Le diagnostic de situation.. Il répond à la question « D’où venons-nous

venons nous et où sommes
sommes-nous
? », grâce à une analyse complète de l’environnement externe et des données internes à
l’entreprise.

✓Les
Les recommandations marketing. Elles répondent à l’interrogationn : « Où allons
allons-nous et de
quelle manière ? ». C’est ’est l’étape où réside la vraie valeur ajoutée du responsable
marketing. C’est l’étape décisive des choix d’orientations à moyen ou long terme, des
stratégies et des objectifs qui seront déclinés dans toutes les actions opérationnelles. C’est
ici que le plan marketing est formulé.

✓Le pilotage des actions.. C’est l’étape de l’action et du suivi des résultats.

Ces trois étapes ne sont pas linéaires, elles ne se succèdent pas nécessairem
nécessairement mais parfois se
superposent

Figure 1 : la démarche marketing

Source : Nathalie Van Laethem, 2016

On peut distinguerr trois grandes déclinaisons du marketing :

▫ Le marketing d’études,
▫ Le marketing stratégique et
▫ Le marketing opérationnel
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Ce ne sont pas trois types différents de marketing mais il s’agit d es trois composantes
de toute politique marketing.

Marketing d’études Analyse du marché :

SWOT,
PESTEL….

SCP :
Marketing stratégique Segmentation ;
ciblage ;
positionnement
Mix Marketing :
Marketing opérationnel Produit
Prix
Distribution
Communication
Tableau
ableau 1 : Les trois étapes de la démarche marketing
Source : Mercator, 2014

1. Le marketing d’études,
La première phase de la démarche marketing consiste
consiste à identifier notre marché, actuel
et/ou le potentiel. Pour cela, nous réalisons une étude externe qui comprend:

▫ L’étude quantitative du marché, défini géographiquement,

géographiquement, (questionnaire)

▫ L’analyse de la demande:
demande: les consommateurs actuels et/ou potentiels, nos clients,

▫ L’évaluation de la concurrence:: nos concurrents directs, indirects, les nouveaux

entrants et la concurrence de substitution, (5 forces de Porter)
Port

▫ L’analyse des modes et des canaux de distribution,

▫ L’identification des prescripteurs et des influenceurs,

▫ Le repérage des influences sur le marché: Politique et légal, Economique, Socio

Socio-
démographique, Technologique et Environnemental. (PESTEL)

Ceci est complété par des données internes de l’entreprise

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La Démarche marketing : Exemple « groupe Danone »

Comment Danone,, leader dans le secteur alimentaire, s’est-elle adapter chacun de ses
produits aux différents pays où il commercialise ?

• Présentation de l’entreprise Danone

Danone est un groupe français actuellement un des leaders dans le secteur des produits
laitiers, aussi bien en France qu'à l'étranger.

Tout débute en 1919 en Espagne, alors qu’Isaac Carasso se met à commercialiser des
yaourts danss le but de soulager les troubles intestinaux dus aux mauvaises conditions
d’hygiène.

A l’époque, les yaourts sont vendus en pharmacie.. Il choisit de nommer sa marque

“Danone”,
”, d’après le surnom affectueux qu’il donne à son fils Daniel.

La situation actuelle
uelle est le résultat de la fusion de Danone:

 D'abord
'abord avec le groupe Gervais en 1967 ;
 Puis, en 1973, Danone Gervais fusionne avec le groupe BSN. Ainsi, les
yaourts s'appelaient BSN
 Mais
ais en 1994, les pots reprennent leur nom d'origine, plus emblématiqu
emblématique.

En 2016, le groupe réalise 2,9 milliards d'euros le chiffre d'affaires dont plus de la moitié
(environ 60%)
%) est réalisé à l'international.

Le groupe est présent dans plus de 140 pays avec environ 89 000 salariés et plus de 900
millions de consommateurs.

• Généralement, cette première phase se conclue par un diagnostic de synthèse. La

plupart du temps, on utilise le modèle SWOT.

Le modèle SWOT:

SWOT est un outil de diagnostic célèbre. Son nom représente les abréviations en anglais des
mots : forces, faiblesses, opportunités, menaces. Est
st classiquement représenté sous forme
de tableau à quatre entrées: Forces et faiblesses, Menaces et opportunités
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a. Les Forces et les Faiblesses qui synthétisent les données internes : Il s’agit de
l’expertise, de l’organisation,
rganisation, du cadre de travail, de la qualité de l’offre, etc

b. Les Menaces et les Opportunités qui clarifient les données externes à savoir les
facteurs sur lesquels l’entreprise ne peut pas intervenir, mais qui peuvent directement
ou indirectement influencer sa stratégie. On peut citer les modifications de législation,
l’arrivée de concurrents, les accords entre des prestataires de marché, etc.

▫ Les forces et less opportunités : regroupent tout ce qui est positif et permet l’atteinte
des objectifs

▫ Les faiblesses et les menaces représentent tout ce qui empêche la réalisation des
objectifs

En analysant méthodiquement l’entreprise (ou le nouveau projet) au regard de ces 4 aspects,

L’entreprise peut en sortir un diagnostic pertinent,
pertinent de manière simple et efficace
efficace.

Les trois étapes du SWOT:

▫ Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en

Forces ou en Faiblesses

▫ Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront
les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la
stratégie marketing.. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un
vrai impact, sinon les prioriser.

▫ Tirer de SWOT les grands axes stratégiques:

stratégiques
o Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produits
produits en agissant sur ses
faiblesses et les sécuriser face aux Menaces.
o Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ses produits.
o Se développer sur les Opportunités.

SWOT : de l’analyse
’analyse à la stratégie marketing

A partir des sources d’informations, le responsable marketing peut obtenir des données sur
l’environnement externe,, la concurrence et des données sur l’évolution du marché.
Ainsi que des informations sur ses produits, la marque et ses clients.
Il retient donc les éléments clés. Il extrait les données qui vont l’aider à prendre des
décisions pour bâtir sa stratégie marketing.
marketing
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Forces
Leader su le marché Sa place de n°1
n mondial
pour les produits laitiers frais
Présent sur 4 sous marchés: produits laitiers,
eaux minirales,, nutrition infantile et
faiblesses
Des ventes nettement inférieures à celle des
géants mondiaux comme Nestlé, Unilever ou
Kraft Foods .
Une exposition importante aux marchés

S médicale); Un clair , positionnement produits

tous liés à l’argument santé, qui vont rester
croissante.
Une rentabilité de 14,2% un chiffre d’affaire
de 24,7 Million d’Euro
d’Europe du Sud qui dévissent (Espagne).
Peur de marge de manœuvre pour relever
W
ses prix.
Des coûts de structure trop élevés en Europe.

Un renforcement rapide de sa présence dans Un éclatement du capital qui le rend

les marchés émergents. opérable. (groupe soumis à une OPA)

Une capacité à innover plus vite que la

concurrence.
Opportunités Menaces
Évolution rapide sur le sol chinois (solide Hausse des coûts des matières premières
perspective dans l’alimentation infantile (16 (6% en 2012).
millions de bébés par an en chine).
Concurrence très rude de marques de
Accès rapide à l’eau potable dans les pays distributeurs.

O émergents
Sensibilisation sur l’obésité ; Se tenir à
Reprise en Europe estimée 2014.
Baisse du nombre de produits remboursés
T
distance des aliments trop gras, trop salés,
trop sucrés. dans la nutrition médicale en France.
Pression réglementaire sur l’origine et la
Hausse du pouvoir d’achat des classes
traçabilité des produits.
moyennes dans de nombreux pays.

Figure 2 : La matrice SWOT pour l’entreprise

l Danone 2019
S
Source : www.etudes-et-analyses.com

2. Lee marketing stratégique : SCP

Après cette étude externe et interne, nous entrons dans la phase de la stratégie marketing
marketing.
En effet, c’est dans cette phase que se décide notamment:

▫ Le choix des cibles prioritaires à adresser: cœur de cible et cible élargie,

▫ La définition du positionnement de la gamme de produits, d’un produit nouveau

ou d’une marque,

▫ Les principaux axes stratégiques à moyen ou long terme: développement sur un

marché, abandon d’un produit ou d’un marché, pérennité d’un modèle économique
etc.

▫ Les objectifs généraux à moyen et court terme: c’est de ces objectifs généraux par
gamme de produits, par marque ou par typologie de client que vont découler des
objectifs spécifiques par actions, régions ou segments de consommateurs.

Une présence internationale : Depuis les années 90, Danone a adopté une stratégie
d’expansion et de diversification
diversi géographique.
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1. Segmentation:

La démarche marketing consiste à adapter l’offre aux besoins des clients

clients. Or, le public de
l’entreprise est rarement homogène car il est composé de milliers voire de millions
d’individus différents les uns des autres,
au par leurs habitudes, leurs goûts, leurs moyens
financiers ou leurs exigences.
exigences

C’est pourquoi on segmente le marché,

La segmentation clients (souvent dénommée segmentation du marché) est l’action de
découpage d’une population (clients, prospects) en sous
ous ensembles homogènes selon
différents critères

Danone doit envisager ses segments en tenant compte des problématiques alimentaires et
sanitaires propres à chaque pays ou chaque continent.

Si on prend l’exemple des pays industrialisés dits « développés », les segments principaux
se définissent par rapport à des problématiques liées au vieillissement, à l’obésité et donc à la
« malbouffe ».

On trouve donc parmi les segments des consommateurs/acheteurs :

- Les personnes âgées
- Les personnes souffrant d’obésité
d ou à risque d’obésité

Pour prévenir ces problèmes, on trouve ainsi parmi les segments :

- Les enfants (prévenir l’obésité et les risques de malbouffe)
- Les adultes à partir de 40 ans (se voyant nouvellement concernés par le vieillissement
et la malbouffe).

2. Cible

La cible principale est la mère de famille (la ménagère de moins de 50 ans) préoccupée par
la santé de son enfant (elle est acheteur et non consommateur du produit proposé aux jeunes
consommateurs), son propre vieillissement (acheteur/consommateur)
eur/consommateur) et celui de son
conjoint (consommateur également consommateur/acheteur en tant que cible secondaire)

3. Positionnement
ositionnement

Même si la stratégie du Groupe Danone a évolué, elle est toujours restée assez axée sur la
santé. En effet, un dess principaux axes marketing est celui de vendre un produit bon pour la
santé, ainsi, l'on entendra parler des « alicaments », néologisme désignant un produit
alimentaire qui a des vertus sanitaires.

« Apporter la santé par l’alimentation au plus nombre, du premier au dernier âge »

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3 .Lee marketing opérationnel : Mix marketing

Enfin, la troisième phase est celle que nous connaissons le plus et qui est la plus visible: ce
sont les opérations marketing, telles que gestion des produits et communication. Cepen
Cependant
nous distinguons trois types d’actions marketing:
marketing

▫ Les actions qui portent sur le mix-marketing des produits ou services, et leurs
argumentaires: elles sont réalisées dans une optique transactionnelle de façon à
favoriser les ventes et/ou la marge,

▫ Less campagnes auprès des clients actuels et potentiels: elles sont menées dans
l’objectif de conquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients acquis,

▫ L’animation et le développement de communauté sur les réseaux sociaux: il

s’agit d’un marketing relationnel et de contenu non commercial.

1. Le produit

santé La stratégie du groupe en matière de santé s’oriente

Des produits au service de la santé.
autour de 4 axes principaux :

- Tout d’abord, Danone tient à proposer des produits sains,, c’est d’ailleurs pour cela que
l’activité du groupe a été réduite à 4 domaines, mettant fin à ses activités dans la vente
de bière ou de bonbons par exemple.

- Deuxième axe stratégique, la vente de produits sur-mesure,, c’est

c’est-à-dire de produits
qui répondent à des besoins bien spécifiques
spécifiques selon le marché visé. En effet, les
américains n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes habitudes que les russes ou les
indonésiens. Pour cela, Danone a mis en place la démarche « NutriPlanet », qui
étudie et analyse les habitudes alimentaires des différentes
différentes populations, aussi bien au
niveau nutritionnel qu’au niveau culturel.

Le groupe analyse en permanence les besoins des pays où il commercialise ses produits
afin de les adapter aux vrais besoins.
Par exemple:
▫ Aux États-Unis,, il commercialise un produit pauvre en sucre et en graisse ((Oikos)
pour lutter contre l’obésité.
▫ Tandis qu'en Indonésie,
Indonésie, après avoir vu que 80% des enfants avaient des carences
en fer et en zinc, il a mis sur le marché un produit qui compense ces carences
(Milkuat).

- Le troisième
ième axe stratégique de Danone est de proposer des produits référents
référents, c’est-à-
dire des produits reconnus comme étant les meilleurs du marché. En 2013, le groupe
Access To Nutrition Index
était d’ailleurs placé en 1ère position du classement ATNI (Access Index)
qui évalue
lue les entreprises alimentaires.
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- Des produits pour tous: Nous l’avons vu précédemment, la mission de Danone est
“d’apporter nombre”, quel que soit l’âge ou l’origine de la
d’apporter la santé au plus grand nombre”,
personne. Pour cela, le groupe mise beaucoup sur l’innovation ion de ses produits et a
d’ailleurs investit 275 millions d’euros dans la recherche et le développement en 2013.

2. Le prix

Le prix du produit est une décision importante à prendre lors de l'élaboration des stratégies
économiques en fonction du taux d'inflation
d'inflation et du pouvoir d'achat des populations.

3. Communication

Danone a adopté une communication responsable afin de mieux éduquer la population

autour de la nutrition. Ainsi, le groupe a lancé plusieurs programmes de sensibilisation
dans le monde, notamment pour que les enfants aient de meilleurs habitudes alimentaires.

Les enfants sont une de leurs principales préoccupations.

Avoir un packaging attirant et pratique. Récemment, Danone a revu le design de ses pots
de yaourts, plus arrondis et plus colorés.
colorés. Le groupe propose également des yaourts à boire
très pratiques pour les plus jeunes.

4. Distribution

Le groupe est conscient que même s'il a une stratégie globale, il faut aussi l'adapter à
chaque pays. C'est aussi le cas pour tout ce qui concerne les modes des et canaux de
distribution.
De plus, Danone a bien conscience que dans certains pays, les canaux de distribution
doivent être adaptés.

Au Brésil par exemple, le porte à porte a permis à la marque de se développer

considérablement.

En effet dans certains

tains pays, il faut développer d'autres systèmes de vente, par exemple la
vente directe.

En Afrique, Danone a créé des produits laitiers que l’on peut conserver plusieurs mois
pour contourner le problème de la rupture de la chaîne du froid.

D’autres valeurs adoptées par le groupe Danone :

Une chaîne d’alimentation durable

Il n'y a pas que la santé, car depuis quelques années, le groupe travaille pour
l'environnement.
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Pour Danone, la production de produits sains passe

pa par une nature saine.. C’est pourquoi le
groupe s’est fixé des engagements d’ici 2020, concernant le climat, l’eau, les emballages et
l’agriculture.

1. Au niveau climatique,
climatique Danone s’est engagé à diminuer ses émissions de CO2 tout
en développant
ppant son activité. En effet, la diminution de l’empreinte carbone est
bénéfique pour la lutte contre le changement climatique. Pour cela, le groupe a par
exemple misé sur les énergies renouvelables,
renouvelables, en utilisant notamment une chaudière
biomasse qui leur fait
ait “économiser” 9500 tonnes de CO2 par an.

2. Les ressources en eau ont elles aussi été réduites de 46% depuis 2000. Pour y
arriver, Danone a développé un outil de gestion de l’eau appelé SPRING (Sustainable
Protection and Resources managing). D’ici 2020,
2020, le groupe espère atteindre un objectif
de 60% de réduction de sa consommation d’eau.

3. Pour ce qui est des emballages,

emballages Danone mise sur la transformation des déchets en
réutilisables Après avoir retiré les emballages cartons autour de ses packs
ressources réutilisables.
de yaourts, le groupe mise entre autres sur la collecte des déchets pour la production
d’emballage recyclés (pour les bouteilles d’eau Evian).
Evian

4. Enfin, Danone s’est engagé à promouvoir une agriculture durable

durable, c’est-à-dire une
agriculture
lture plus respectueuse de la biodiversité et de l’écosystème.

5.Danone
Danone se montre sensible à la production bio.. Par exemple, en février 2018, la
société a annoncé vouloir faire évoluer la production de ses produits laitiers bio de 4%
à 15% d’ici 2022.

Exercice 1
Après le Marketing d’études,, (Diagnostic, analyse SWOT: Coca- cola, Nespresso, Samsung
Samsung,
Starbucks, BMW, …)
Quel Marketing stratégie? Marketing opérationnel ? est-il adopté par l’entrepri
l’entreprise ?