Dr.

Filali Souad
Marketing de base
2020-2021

Chapitre V : Lee mix marketing (la suite)

III- La politique du prix

Le prix est :

La traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché.

La quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de services.

L’expression monétaire de la valeur de transaction de toutes les caractéristiques d’un produit,

c’est-à-dire :
– des caractéristiques techniques, objectives,
– des caractéristiques commerciales : packaging,
packaging, lieu de vente, garantie...,
– des services : conseils d’utilisation, facilités de livraison, de réapprovisionnement,
d’emploi, d’échange, de maintenance...,
– des caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque, de l’entreprise...

Le prix est une variable importante car il touche le producteur, le distributeur et le consommateur,
mais de manières différentes. En effet il n’a pas la même signification pour chacun des acteurs.

Du point de vue du producteur

Le prix est la seule composante du marketing-mix

marketing mix qui va permettre à l’entreprise de réaliser des
profits.
Toutes les décisions sur le prix engagent le court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec les
ventes et les profits, mais aussi le long terme parce
rce que le prix retenu doit être cohérent avec le
positionnement retenu.

Du point de vue du consommateur

Le prix est une variable déterminante dans le processus de décision car:

C’est la variable la plus objective,
objective, notamment pour la comparaison entre différentes
d options
d’achat
Le consommateur utilise presque toujours le prix comme indicateur de la qualité du produit.
Le prix peut être un puissant frein ou une forte motivation pour l’achat d’un produit.

Du point de vue du distributeur

Le distributeur est l’agent qui met à disposition des produits du producteur, le prix de vente
constitue pour lui un double enjeu:
C’est un moyen d’attirer les consommateurs au point de vente

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2020-2021

C’est la base de son profit

Le prix est très souvent une variable de négociation
négociation entre producteurs et distributeurs et il arrive
qu’elle soit source de conflits selon les rapports de force.
force

techniques mais la valeur

Deux produits de qualité identique ont les mêmes caractéristiques techniques,
perçue par les acheteurs potentiels sera très différente.(effet
(effet de marque, service après vente,…)

On parle à présent de couple produit-prix,

produit c’est-à-dire le prix optimum correspondant à toutes
les caractéristiques d’un produit.

La décision relative au prix va influencer les consommateurs potentiels (demande) et l’entreprise

elle-même.

Les éléments influençant la politique de prix sont de nature :

Dans cette partie nous allons répondre aux questions suivantes :

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 Quels sont les objectifs de la politique des prix?

 Quelles sont les approches de fixation des prix ?
 Quelles sont les différentes stratégies de prix?

I - Les objectifs de la politique de prix

Ils peuvent être très variés pour l’entreprise. On peut en distinguer quatre :

Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part
de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits (économies
d’échelles) et donc des profits plus impo
importants ;

Objectif de rentabilité : la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A
partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit. En
réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et oon
n ne tient pas compte de la concurrence ;

Les objectifs de la politique de prix

Objectif d’image : certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de
qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va fixer
des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une
image de prix bas ;

Objectifs liés à la ligne de produits:

produits: le prix d’un produit peut entraîner des conséquences sur les
ventes d’un autre produit de la ligne (prix d’appel de la Renault Clio 1.2).

II- Les approches de fixation du prix

Il s’agit de trois approches: Approche par les coûts,
coûts, Approche par l’offre et Approche par la
demande (valeur).

L’approche par les coûts (coût de revient)

Le prix de vente d’un produit peut être fixé en majorant « le coût de revient » d’un pourcentage
déterminé.
Il existe deux méthodes de fixation des prix par les coûts.

 Le full costing : calculer un prix de revient

revient unitaire complet (coût variable + frais fixes) et
y ajouter un montant donné de marge nette.
 Le direct costing:: ajouter au coût variable une marge couvrant les frais de structure et
permettant de dégager un bénéfice (marge sur coût variable)

La fixation
on du prix par les coûts comporte plusieurs faiblesses :

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 La répartition des coûts directs (fixes) s’effectue à partir d’une quantité donnée de
produits vendus, et cette quantité est difficile à estimer puisqu’elle dépend du prix !
 La répartition des coûts variables s’effectue à partir de coefficients difficiles à calculer.

L’approche par l’offre (concurrence)

Il existe trois méthodes de fixation des prix par l’offre.

 Fixation du prix en dessous du prix du marché. Ex: marques automobiles sud-coréennes

sud
(Daewoo et Hyundai).
 Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché: cette méthode ne peut s’appliquer
que s’il s’établit un prix moyen du marché, en univers concurrentiel (marché des fruits et
légumes) ou oligopolistique (marché de l’automobile). La situation n’existe pas pour une
entreprise en situation de monopole.
 Fixation du prix au-dessus
dessus du prix du marché. Ex : produits de luxe: Dupont, Vuitton.

Pourquoi fixer un prix plus élevé ou plus faible que les concurrents ?

Prix plus faible que les concurrents

currents : Prix plus élevé que les concurrents :

Plusieurs raisons peuvent motiver ce choix : peut être utilisé pour plusieurs raisons :

– augmentation de la part de marché, – répercussion d’une augmentation des coûts

– répercussion d’une diminution des coûts,
– réponse à la baisse des prix d’un concurrent,
– élimination d’un concurrent (mais la guerre
des prix est dangereuse).
(matière première par exemple),
– accroissement de la rentabilité,
– augmentation de la demande (liée à une
saturation des capacités de production qui
restent cependant insuffisantes).

L’approche
pproche par la demande (la valeur)

L’élaboration d’un prix par rapport à la demande est la démarche la plus marketing.
Dans cette approche en se base sur deux éléments : Le prix psychologique et l’élasticité

A) Le prix psychologique

Appelé aussi prix d’acceptabilité

’acceptabilité. C’est le prix que le plus grand nombre de consommateur sont
prêt à payer. C’est un des paramètres déterminants dans la fixation du prix.

Il suffit de demander l’avis des consommateurs potentiels ((sur prix pour

sur la qualité et le prix)
apprécier l’élasticité de la demande par rapport au prix, pour un produit précis.

Il repose donc sur une enquête à deux questions :

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« en dessous de quel prix jugeriez

jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? »,
« au-dessus
dessus de quel prix jugeriez
jugeriez-vous ce produit trop cher ? ».

Il correspond à une fourchette de prix dans l’esprit du consommateur, selon ses -attentes, ses
moyens, sa connaissance des caractéristiques et l’image qu’il a du produit par rapport à ceux de la
concurrence.
Aux yeux du consommateur, un prix inférieur à cette fourchette conférera au produit une image
de mauvaise qualité,, alors qu’un prix supérieur fera paraître le produit beaucoup trop onéreux.

La courbe de prix psychologique

Elle est différente de la traditionnelle courbe de la demande par rapport au prix :

la demande diminue quand le prix est trop élevé (« effet prix »).
la demande diminue quand le prix est trop bas (« effet qualité »),

le prix psychologique
chologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit.

B) L’élasticité

L’élasticité mesure la relation entre une variation des prix (à la hausse ou à la baisse) et une
variation des quantités vendues.
Formule :

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Voici un rappel sur l’élasticité prix/demande :

Pourquoi l’élasticité ?

La connaissance des élasticités /prix permet à l’entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la
plus grande part de marché et /ou le plus grand bénéfice.

L’élasticité prix répond à la question : « comment évolue la consommation d’un produit lorsque
son prix augmente ou lorsque son prix diminue?
diminue »

Exemple : Soit une augmentation du prix de l’essence de 5% qui entraîne une baisse de la
consommation de 10%, alors l’élasticité prix de l’essence est de : e = - 10% / 5% = - 2%
On peut dire donc que lorsque le prix de l’essence augmente de 1% la baisse de la consommation est
de 2%

 L’élasticité positive ? ( e>0 augmentation de prix = augmentation de la demande)

Facteurs économiques

L’effet Giffen sur les produits de première nécessité (exemple : le pain) est fréquent en période
de crise : le pouvoir d’achat diminuant, les consommateurs abandonnent l’idée d’acheter des
biens « «superflus » (exex : la viande) et utilisent le revenu ainsi économisé pour accroître leur
consommation de biens courants malgré l’élévation de leur prix.

L’effet de spéculation conduit à acheter une quantité plus grande d’un bien dont le prix
augmente par crainte ou l’espoir d’une
d hausse future.

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Facteurs psychologiques

L’effet Veblen est un effet de snobisme qui touche les dépenses ostentatoires : plus le prix d’un
bien est élevé plus ce bien devient un symbole d’appartenance à un groupe social, plus il est
demandé par une catégorie de consommateurs.

 1<e<0) ou moyenne (proche de -1 ou 1) : La demande varie peu

L’élasticité faible (-1<e<0
quand le prix varie.

Facteurs budgétaires qui contribuent à la baisse de la sensibilité des prix

L’effet d’effort budgétaire : le prix du produit est faible par rapport au revenu du ménage

L’effet de trésorerie : le paiement est effectué en plusieurs versements dont le premier est d’un
montant faible par rapport au coût total du produit (exemple : financement à 110 % par emprunt
d’une acquisition immobilière)

Facteurs de concurrence

L’effet de la valeur unique : le client perçoit le produit comme unique et sans substituts ou le
considère de qualité bien supérieure.

L’effet de difficulté de comparaison : le client à du mal à comparer les produits entre eux.

L’effet de complémentarité : si le client pense que le produit peut améliorer l’efficacité des
autres produits en sa possession, il est moins sensible au prix (exemple : une extension de jeu)

III- Les stratégies de prix :

Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus
sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la
stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussiaus objectifs de
gamme.

La stratégie d’alignement :
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que son
concurrent principal.

La stratégie de pénétration :
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne
dégageant qu’une marge unitaire faible
faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs
et donc de vendre des quantités importantes.

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Cette stratégie s’applique principalement

incipalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans les
phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très concurrentiels
où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple).

Elle se justifie lorsque :

 L’entreprise
ntreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par
exemple le marché des pâtes alimentaires) ;
 Une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ;
 L’entreprise souhaite empêche des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.

La stratégie d’écrémage :
Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement élevé
permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de maximiser à court terme
la rentabilité d’un produit nouveau.
nouveau
Cette stratégie se justifie lorsque :
 le produit nouveau propose une innovation permettant une forte différenciation par
rapport à la concurrence.
 Un prix élevé correspondra alors à la différence de valeur perçue par le consommateur
 la demande est généralement peu élastique au début de la vie d’un produit radicalement
nouveau : en effet, le consommateur ne peut comparer le produit à des concurrents qui
n’existent pas encore.
Il s’agit aussi d’unee stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de luxe,
luxe dont le
prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat.
L’objectif est alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de
gamme du produit.

Comparaison
omparaison des deux stratégies:

François Cudel: Le marketing mix - Le prix

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D’autres stratégies de prix :

La stratégie de prix différenciés :

Le Yield Management

Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories
de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés ailleurs.
L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les autres, en
différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de communication.

Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management,, à certaines entreprises de
services.. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande,
certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres (exemple : transport
aérien). Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production inutilisées
dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par exemple
xemple des sièges d’avion ou de
train, des chambres d’hôtels ou des séjours de vacances, toute unité invendue étant définitivement
perdue).

Yield management : optimisation de la gestion de la capacité d’offre par une politique flexible de
prix, ceux-ci étant
ant adaptés au niveau de la demande, au coup par coup.

Cette méthode est surtout employée dans les services, notamment dans le transport aérien et
l’hôtellerie où les mêmes services peuvent être, au même moment, vendus à des prix différents
selon la clientèle.

Le yield management repose sur trois principes :

anticiper,
segmenter,
communiquer ;
Et une obligation : ne pas créer d’insatisfaction majeure chez des clients qui paient des prix
différents pour un même service de base.

Le yield management commence par des prévisions à partir de séries statistiques sur l’évolution
de la demande.

Il est facile de compter les clients qu’on a reçus à différents moments,

il est plus difficile d’évaluer ceux qu’on aurait pu accueillir si on avait une capacité supérieure,
s

il est enfin, très délicat d’estimer ce qu’aurait été la demande si les prix avaient été différents.

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La segmentation suppose que les clients auxquels on s’adresse ont des élasticités au prix
différentes.

La Modification des prix

Rappel , ne pas oublier que la fixation d’un prix dépend :

 des coûts et de la politique commerciale de l’entreprise,
 de la demande des consommateurs (logique de prix psychologique),
 de la concurrence

Pour Modifier sa stratégie de prix l’entreprise doit prendre en compte :

 L’élasticité de la demande par rapport au prix

 La phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit
 La structure des coûts de l’entreprise comparée à celle des concurrents : la possibilité
d’économies d’échelles, le rapport coûts
coût fixes/coûts variables
 La permanence du changement de prix de la concurrence : est-ce est ce une baisse provisoire
dans le cadre d’une promotion temporaire ou non
 Les objectifs poursuivis par l’agresseur : augmentation de sa part de marché, écoulement
d’un stock trop important, repositionnement ou autres.
 Les réactions des autres concurrents à la vue du changement de prix, campagne
publicitaire, promotions provisoires, lancement d’une marque premier prix, etc …

D’autres cas de choix de prix :

Le prix magique
La gratuité
Pay what you want
Freemium

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Les 4 piliers d’une bonne image prix

 Garder la cohérence entre prix et valeur : des prix trop hauts ou trop bas détruisent la
confiance, surtout dans le premier cas quand il s’agit de produits banalisés. Attention
également à des discours trop artificiels et déconnectés de la réalité des magasins.

 Faire preuve de constance : que ce soit en termes de communication ou de fixation des

1
prix, mieux vaut bannir les effets de « yo-yo yo ». La confiance dans les prix dépend
largement de l’antériorité et de la répétition.

 Etre le plus clair possible : toute offre trop alléchante qui dissimule une partie des frais ou
embrouille le consommateur entame la confiance.

 Jouer la complicité : l’enseigne a tout à gagner à nourrir son discours prix d’une
dimension affective (ou solidaire) ou à faire du client un acteur en l’invitant à agir.

Conclusion politique de prix

Le prix est l’élément déterminant du marketing

marketing-mix.

En effet, les ventes, les marges et la rentabilité de l’entreprise

eprise font fortement dépendre de sa
bonne fixation.
La fixation d’une politique de prix dépend de facteurs internes (coûts, politique de marge, gestion
de gamme, positionnement …) mais aussi de facteurs externes (législation, concurrence, clients,
demande de distributeurs)

De manière simplifiée, deux grandes stratégies de prix émergent : la stratégie d’écrémage (prix
élevé, faible volume), la stratégie de pénétration (prix faible, fort volume)

La politique de prix de l’entreprise évolue dans le temps pour

pour des raisons tactiques (par exemple
liquidation d’un stock) et pour des raisons stratégiques (attaque/défense vis-à-vis
vis de concurrents,
changement de positionnement).

La pratique d’une tarification modulée, notamment en fonction des flux de demande (yield
management) se développe rapidement.

1
L'effet yo-yo est un processus qui décrit la perte de poids rapide, mais qui entraîne une reprise de poids elle aussi
rapide, voire plus importante que par rapport au niveau de départ.
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IV- La politique de communication

Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et
autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis
ou publics cibles (Mercator, 2014)
2014

Elle apporte la cohérence entre les quatre clés indissociables de la communication : la Cible,
l’Objectif, le Message, le Media
edia ou support.

I- Les types de communications

Trois types de communications : Communication push, Communication pull et Communication C
to C

A) La communication push à l’initiative des marques

Elle est faite des messages envoyés par les marques sans avoir été sollicités comme
com la publicité à
la télévision. Littéralement, les messages sont poussés vers la cible dee communication. On dit
aussi communication top-down
down.

La communication push s’est développée avec le marketing de masse et les mass media. Elle
reste la forme dominante de la communication marketing mais elle n’en a plus le monopole.
C’est une communication qui prend des formes multiples off line et online:
online
La publicité dans les médias de masse (télévision, presse, radio, etc.), le marketing direct, la
communication sur les lieux de vente, l’annonce des opérations de propromotion
motion des ventes , les
bannières ou les vidéos qui surgissent dans les pages web et les sites internet les e-mails
commerciaux…. sont des communications push.

B) La communication pull à l’initiative des consommateurs:

La communication pull est la réponse des marques aux consommateurs lorsqu’ils recherchent
des informations :
o en s’adressant directement à ces marques ;
o en consultant des contenus éditoriaux indépendants des marques.

*La
La recherche directe d’informations auprès des marques : Le consommateur s’adresse
directement à la marque soit par les canaux traditionnels: courrier, téléphone, visite d’un
magasin dédié à la marque soit par mail, tweets, SMS, visite du ou des sites de la
marque.
Internet a considérablement développé
dével la communication pull.

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*La
La recherche d’informations dans des contenus éditoriaux indépendants des marques a été
révolutionnée par Internet.

C) La communication C to C

Il s’agit : du bouche-à-oreille
oreille (BAO) et du marketing viral

*Le bouche-à-oreille (BAO) : est le mode de communication le plus ancien. C’est la transmission
d’un individu à l’autre, entre pairs, d’informations et de jugements de toute nature, à des fins non
commerciales.

*Le marketing viral : est l’exploitation, au profit

profit d’une marque ou d’une organisation, du bouche-
bouche
à oreille sur Internet ou les mobiles, en créant une réaction en chaîne (buzz).
Le marketing viral s’éteint lorsqu’il est largement diffusé, l’effet de surprise disparaissant.

II- Les
es techniques de commun
communication
Les techniques de communication sont soit Monocanal soit Multicanal

On appelle canal de communication le vecteur choisi pour acheminer le message jusqu’aux

cibles de communication.

On appel le support tout ce qui peut véhiculer un m

message
essage commercial (journal, chaine TV ou
radio (le matin, 2 M, Chada FM)

Un média est un ensemble de supports qui communiquent de la même façon . On distingue

ainsi les médias presse, télévision , affichage, radio… Internet est une plateforme de médias.

Dans la pratique, canal et média sont des synonymes.

Quand l’entreprise utilise le même canal ou média, on dit que la communication est
monocanale.
Quand on fait appel à plusieurs canaux, on parle alors de communication multicanale. C’est le
cas le plus fréquent.
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Marketing de base
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III- La classification des moyens de communication

Deux types de classifications : traditionnelle et la nouvelle classification

A) la classification traditionnelle

les professionnels ont pris l’habitude de classer les moyens de communication en deux
catégories :

- la publicité dans les grands médias (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma ) &

- tout le reste, appelé publicité hors-médias.

Les rubriques du hors-médias

Marketing direct : publipostage (conception, édition, routage…), distribution de prospectus ou
ISA (« Imprimés Sans Adresse » distribués dans les boîtes aux lettres), marketing téléphonique,
e-mailing
mailing commercial , numéros verts, et c.
Promotion des ventes : promotions par le prix et par le produit, objets publicitaires, jeux
(concours, loteries…), PLV (publicité sur lieu de vent e), et c.
Relations publiques : événements, journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la
clientèle, relations avec la presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients
(voyages, spectacles…), et c.
Salons et foires : expositions temporaires, importantes en communication B to B.
Parrainage d’événements: notamment sportifs ou parrainages de personnes .
Mécénat : fondations
ndations d’entreprises, contributions diverses soutenant des projets culturel s,
scientifiques ou humanitaires.
Annuaires et guides : pages jaunes, pages blanches, annuaires électroniques professionnels,
guides touristiques, édition off lineline et on line : catalogues et imprimés, plaquettes,
journaux d’entreprises, lettres d’information destinées à la clientèle, etc

Techniques du hors-médias
médias e t objectifs

Les techniques de communication sont réparties selon leurs objectifs : La communication de

marque appelée « Branding » et la communication de vente appelée « selling ».

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B) la nouvelle classification

La nouvelle classification distingue trois catégories selon qu’on achète ou non l’audience et
selon que l’on contrôle ou non les supports de communication: paid media, earned media, et
owned media

Le développement de la communication C to C sur Internet rendent intéressante cette nouvelle

classification.

Le paid media :

Audience achetée dans les médias qui sont compris compris au sens large. Ce sont les médias
publicitaires off line et on line mais aussi les autres supports comme les points de vente où les
marques paient les distributeurs pour être mises en avant ou encore les budgets de sponsoring
pour être associées à des événements.

Le earned media :

littéralement « audience gagnée ». C’est l’audience d’une entreprise, d’une marque ou d’un
produit obtenue sans acheter l’audience, par exemple par le bouche-àà oreille, les conversations
dans les réseaux sociauxx ou les relations presse qui produisent du rédactionnel en faveur des
marques.

les marques ne contrôlent pas les messages diffusés par les earned media

Le owned media

audience des supports contrôlés par la marque. Ces supports peuvent être: un site de marque, un
magazine
azine édité par la marque voire, les points de vente de la marque lorsqu’elle possède sa
propre distribution.

IV- La communication selon les cibles

Deux techniques de ciblages : traditionnelles et nouvelles

A) le ciblage traditionnel

On ne conçoit pas les mêmes messages, on n’utilise pas les mêmes canaux selon qu’on s’adresse :

à des publics très vastes : communication one to many,

à de petits groupes : one to few ou
à des individus pris un à un : one to one.

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Les politiques de communication sont souvent un mix : one to many, one to few, one to one
Le mix de communication d’Orange

B) les nouvelles techniques de ciblage

Les nouvelles techniques : Ciblage contextuel et Ciblage comportemental

N.B Le ciblage est beaucoup plus précis online qu’off line. Ces techniques se font
f à l’aide des
« Big Data » « CRM »

Le ciblage contextuel

Il permet de présenter un message publicitaire (texte, image ou vidéo) à l’internaute en

fonction de :

ce qu’il recherche : un lien sponsorisé en fonction d’un mot

mot--clé dans une requête
sur un moteur.

ce qu’il visionne : une bannière, une vidéo, un lien redirigeant vers un e- e

commerçant vendant des appareils photo, un internaute qui consulte
consult un article sur les
reflex qui viennent de sortir.

où il se trouve . On peut cibler en ligne sur des critères géographiques à partir des
adresses IP, de la langue utilisée mais aussi de façon extrêmement précise avec les
nouvelles
les techniques de géo
géo-localisation
localisation lorsque l’internaute navigue à partir de son
smartphone.

à un moment précis.. On peut délivrer automatiquement les messages publicitaires en

choisissant tel jour , telle heure pour leur affichage en lign
ligne.

Le ciblage comportemental

Il permet d’adresser un message publicitaire à un internaute en f onction de son comportement :

- d’achat ;
- de navigation sur le site de l’annonceur (comportement dit on site)
site ;
- de navigation sur Internet en général (off site).

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V- Différentes techniques de communication

Communication vs publicité

La communication : ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que

l’entreprise émet en direction de ses publics cibles (lendrevie –Lindon)

La publicité
blicité :ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre
d’acheter un produit ou service (action commerciale et Mercatique)

Globalement la communication consiste essentiellement a créer un flux d’informations entre deux

interlocuteurs
rlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction.

La communication commerciale est avant tout un dialogue.

C’est un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d'un
processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle
usuelle de codage est le langage) destiné à
permettre l'échange.

La communication commerciale : Comment ?

Réponse : via

La publicité
Le marketing Direct
La promotion
Les relations publiques
La personnalisation dynamique : le trigger marketing et le marketing multi canal

A) La publicité :

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par
l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation
organisation commerciale ou non, en faveur
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Marketing de base
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d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message».

C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message
codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences
(effets)».

B) Le marketing Direct

Il permet d’établir un échange personnalisé, sans intermédiaire.

Il repose sur trois vecteurs
L’écrit : le Mailing, le bus mailing, le catalogue, l’imprimé commercial, l’asile-colis
l’asile
L’oral: constitué essentiellement par le télémarketing
Le visuel: vidéo, CD, DVD, émission de télévision (le client peut appeler pour poser des
questions ou passer la commande)

EX : La publicité sur le lieu de ventes (PLV)

Ensemble de supports exploité

té sur le lieu de ventes lui-même:
lui même: stop rayon, panneau, présentoire,
console, stand (animé ou non), spot vidéo, borne interactive…

EX : Le street Marketing

Ou marketing de rue, est un ensemble de techniques qui ont pour finalité de promouvoir un
événement,
ent, un produit, un service uniquement dans la rue.

Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches, des échantillons ou des supports de
communication beaucoup plus originaux.

Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication

communication sont sujets à des flux de
passages importants (gare, métro, grandes avenues, etc)

C) La promotion

Elle consiste à accorder aux consommateurs ou intermédiaires un avantage momentané ou ou

durable dans le but de leur faire découvrir le produit ou de les fidéliser .

Promotion portant sur le rapport quantité/prix: (Produit en plus, offres spéciales, bons de
réduction)
Promotion favorisant l’essai: (ODR* et satisfait ou remboursé, échantillon,
démonstration, dégustation cross couponing,..)

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 Dr. Filali Souad
Marketing de base
2020-2021

D) Les relations
elations publiques (RP)

Sont l’ensemble des actions que l’entreprise met en place pour établir, entretenir et développer
des relations « privilégiées » avec l’opinion publique
publique.

Les différents supports écrits et audio visuel de la communication institutionnelle:

institutio journal
d’entreprise, rapport d’activité, plaquette, brochures, film audiovisuel et les relations presse, site
internet
Mais aussi
Les salons et expositions
Les parrainages,, sponsoring et mécénat
Les n° vert, services consommateurs et CRM

EX : Le sponsoring

Le sponsoring est un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive,
artistique ou scientifique en échange d'une promotion et d'une publicité de sa marque.

Attention : Risque de parrainage (de personne)

E) La personnalisation Dynamique

Elle consiste à envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Deux outils : Le
trigger Marketing et le marketing multicanal

Le trigger Marketing : Stratégie de communication Marketing consistant à envoyer

automatiquement
utomatiquement un message en fonction d’événement ou du comportement d’un client ou d’un
prospect.

Le Marketing multicanal : Est une technique qui combine les différents canaux de
communication dans le processus commercial ou dans les relations client d’uned’u entreprise, en
choisissant les meilleurs canaux dans les actions marketing afin qu’elles soient plus efficaces et
plus adaptées.

En fin : L’entreprise doit évaluer l’ensemble des techniques de communication (en fonction du
coût, de l’efficacité, ….) à fin de choisir les plus efficaces pour qu’elle soit visible sur le marché
et pour qu’elle puisse réaliser des bénéfices importants.

Conclusion

Le mix marketing est l’approche opérationnelle du marketing.

marketing
La capacité de l’entreprise à assurer une cohérence entre ses 4 p et sa stratégie marketing (SCP)
est la clé de sa réussite.

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