B.

LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme à savoir: coût /
demande /concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. Autrement, la
fixation du prix d’un produit fait l’objet d’une étude sérieuse concernant le cout, la rentabilité
et la concurrence.

I/ Méthodes de fixation des prix

1/ Fixation de prix par rapport au cout
La connaissance des couts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.
Prix de vente hors taxe = cout de revient + marge
Sur ce, on peut se référer à la courbe d’expérience pour pouvoir calculer le point d’équilibre
ou point mort avant de fixer le prix d’un produit qui couvrira tous les coûts et permettra de
dégager un bénéfice.

2/ Fixation de prix par rapport à la demande

Dans la plupart des cas, la demande augmente quand le prix baisse, en effet, la théorie de
l'élasticité de la demande par rapport aux prix qui détermine le prix d’un produit sur le marché
Si la demande est très élastique (e > 1), le prix montre un écart important sur le marché. Dans
le cas contraire, où le prix est à peu près le même sur le marché, cela signifie que la demande
est indéformable ou inélastique càd (e< 1)
En tout cas, quelque soit la nature de la demande, le seuil de rentabilité qui est le chiffre
d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte constitue toujours un des
facteurs déterminants pour la fixation de prix d’un produit.

3/ Fixation de prix par rapport à la concurrence

Il y a 3 facteurs qu’on devrait être pris en considération :
o La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique,
ou proche de la concurrence pure et parfaite (=atomisé), l’entreprise dispose d’une marge
de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
o La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader
sur le marché, elle peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour une
entreprise détentrice d’une faible part de marche qui devra s’aligner sur son principal
concurrent.
o La nature du marché: certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : les
appareils électroménagers, d’autre sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

La fixation du prix peut-être synthétisée par un schéma ci-après

II/ Différents types de prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances
multiples, mais on peut en dégager 7 à savoir:
1. Lancement d'un produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

1/ Prix de pénétration du marché

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratique par les concurrents afin de gagner
rapidement de part de marche lors de lancement d’un produit, la faible marge dégagée est
compensée par d’importantes quantités vendues. Cette politique permet d’empêcher l’arrivée
de nouveaux concurrents dissuades par la faible rentabilité potentielle.

Cette stratégie nécessite de lourd investissement particulièrement en communication et une

forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des
produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix. Exemple : téléphone portable
(ZTE)
2/ Prix d’écrémage
Il s’agit d’une politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix élevé,
au dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
 Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant : (Exemple :
SMART PHONE, Tablette lors de leurs lancement pareillement pour les lecteurs de disques
compacts, à son époque…). Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un
produit original qu’il sera dans les premiers en posséder. Lorsque le segment de clientèle est
atteint, l’entreprise baisse graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de
produits jusqu’a ce que le produit soit banalisé.
 Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer
une image haut de gamme (Exemple : Christian DIOR, CHANEL, MERCEDES,
HUMMER…). Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix, dont le
comportement d’achat est souvent dicté par son style de vie, entre autre le snobisme.
3/ Prix d’alignement sur le marché
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s’aligne
sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des
prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (Exemple : Savon en poudre, moto
scooter, etc…). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain tel que le produit, la
communication ou la distribution.
 4/ Prix d’appel
On pratique une stratégie de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la
cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des
produits d'une même gamme. La stratégie de prix d’appel consiste à mettre un prix très bas ou
très élevé pour un produit qui fait l’objet d’un appel particulier parmi les produits de la même
famille.

5/ Prix psychologique
Le consommateur préférera acheter un produit à 99. 000 Ar qu'à 100.000 Ar parce que le
produit se situera, dans son esprit, dans la catégorie des 5 chiffres non pas des 6 chiffres. Ou
1 999$ au lieu de 2 000$ pour la monnaie convertible qui a de valeur supérieure.
6/ Prix conseillé
C’est un prix pour lequel, l’entreprise fixe pour que tous les revendeurs appliquent sur le
marché dans un territoire donné. Par exemple le prix de la bière à Mahajanga. Il est à noter,
que le producteur assure des canaux de distribution rigoureux afin que le prix conseillé soit
mis en place.

IV Stratégies de prix par rapport à la qualité

Toute entreprise devrait consacrer une étude rationnelle pour la stratégie qu’elle adopte face la
réalité du prix par rapport à la qualité de ses produits.

Elevé Moyen Bas

PRIX
Elevée Stratégie du luxe Stratégie du rapport Stratégie du
qualité-prix cadeau
supérieur
Moyenne Stratégie de Stratégie du milieu Stratégie du
QUALITE supprime de gamme bon rapport
qualité-prix
Basse Stratégie Stratégie de la Stratégie
d'exploitation fausse économie d'économie

V/ Modification de prix lors de la vie du produit

Des événements peuvent se présenter lors de la vie d’un produit, nécessitant une modification
de la stratégie initiale de prix. Deux possibilités seulement pouvant être arrivées : baisse ou
hausse de prix
 1/ Baisse de prix
2 facteurs qui peuvent être pris en considération pour procéder à la baisse de prix:
o les facteurs internes à l’entreprise par Exemple : baisse des couts de revient, volonté
d’éliminer un concurrent ou d’augmenter la part du marché.
o Les facteurs externes de l’entreprise par Exemple: baisse du prix de principal
concurrent, diminution de pouvoir d’achat, etc….
L’apparition de nouveau concurrent et/ou l’apparition des produits de substitutions
qui dominants peuvent également influencer la décision à la baisse de prix.
Il est à souligner que, la diminution du prix modifie la perception que le consommateur porte
sur le produit. Il faut donc veiller pour que l’image de l’entreprise et/ou la marque d’un
produit ne soient pas détruite. Dans tout les cas, il est indispensable d’envisager les
conséquences d’une guerre des prix qui pourrait survenir, et qui risquent de dégrader la
situation du marché dans son ensemble.
2/ Hausse de prix
Elle peut être justifiée par :
o une augmentation du cout de revient du produit (hausse du cout d’achat des
matières) ou d’un élément du cout de revient par exemple : le salaire),
o un accroissement de la demande qui devient supérieur a l’offre, comme par
exemple le cas de pénurie des fruits et légumes, (La loi de l’offre et de la
demande)
o une volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit.
Il est à noter que, la hausse du prix est à manier avec précautions, car le consommateur risque
de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat face à une
augmentation de prix inattendue. Il faut dans ce cas, se référer aux études de détermination de
prix psychologique et de tenir compte du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au
prix.