Le mix marketing

Politique prix
Le prix communique la valeur que l’entreprise souhaite conférer à sa
marque et à ses produits. Bien conçu et de qualité, un produit peut
donner lieu à un « prix premium » et générer une bonne rentabilité.
Fixer les prix dans un monde digital

Les clients peuvent :

♦ Obtenir une comparaison instantanée des prix.

♦ Connaître les prix pratiqués sur les points de vente.
♦ Fixer un prix et trouver les offres correspondantes.
De leur côté, les vendeurs peuvent :

♦ Suivre les comportements des clients et adapter leur offre. Certains

sites avec cookies identifient les achats passés par les clients et leur
proposent certains tarifs particuliers.
Les marques low cost se sont d’ailleurs multipliées et concernent de
nombreux secteurs.
En conséquence, de nombreux marchés deviennent « à double bosse »
avec, :

• d’un côté, des produits « premium » au prix élevé et;

• de l’autre, les produits low cost et le hard-discount.

Qui décide des prix dans l’entreprise ?

Dans les PME, c’est souvent la direction générale qui fixe les prix.

Dans les grandes entreprises, ce sont les directeurs de division et les

chefs de produits qui s’en chargent.
La tarification est importante (aéronautique, industrie lourde,
automobile), l’entreprise dispose d’un service spécialisé dans
l’élaboration des prix

Naturellement, les prix font également l’objet de discussions avec les

responsables des ventes, de la production, de la finance et de la
comptabilité.
De nombreuses entreprises éprouvent des difficultés à fixer des prix
pertinents.

Certains les résolvent en recourant à des techniques simplistes : trop

souvent, le prix de vente est déterminé à partir du seul prix de revient.
Il faut prendre en considération les évolutions intervenues sur le
marché ;

En référence aux autres variables d’action marketing ;

ou encore la variété des produits offerts, des segments de marché, des

occasions d’achat et des canaux de distribution.
Les consommateurs ont souvent un seuil de prix plancher, en dessous
duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité, et un prix maximal
(seuil plafond) qu’ils consentent à payer pour le produit ou service.
Pour étudier la perception des prix par les clients, nous analysons trois
thèmes :
• le prix de référence,
• les inférences prix-qualité
• et les effets de signal associés au prix.
a) Les prix de référence

De nombreux travaux de recherche ont montré que les consommateurs

évaluent les prix qu’ils rencontrent en fonction d’un prix de référence.

Il existe deux types de prix de référence :

♦ Le prix de référence interne émane de la mémoire du consommateur.

Il peut être de nature objective (prix payé pour le dernier achat
similaire, par exemple) ou subjective (prix espéré).

♦ Le prix de référence externe, quant à lui, provient de

l’environnement.
b) Les inférences prix-qualité

Nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un

indicateur de qualité. Cela semble particulièrement net pour les
produits de luxe tels que les parfums, les bijoux, les voitures de sport,
etc.
c) Les prix en 9

Enfin, de nombreuses entreprises croient aux prix non arrondis.

Les recherches montrent que ce type de pratiques augmente les ventes

dans des proportions allant jusqu’à +24 % !
Deux raisons expliquent l’effet des prix en 9 :

• les consommateurs traitent mentalement les prix de gauche à droite.

• les prix se terminant par 9 sont évocateurs de promotion ou de bonne

affaire.
Étape 1 : déterminer l’objectif
a) La survie

Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un

environnement concurrentiel défavorable, elle a tendance à baisser les
prix pour écouler sa production et couvrir ses coûts

b) La maximisation du profit

C’est l’un des objectifs de tarification les plus fréquemment adoptés.

On utilise une fonction de demande, reliant prix et quantités vendues,
et une fonction de coût identifiant coûts fixes et coûts variables.
c) La maximisation de la part de marché

Prix de pénétration : Baisser les prix et augmenter le volume de vente

1. Le marché doit être sensible au prix.

2. Les coûts de production et de distribution à l’unité doivent baisser

fortement lorsque le volume s’accroît.

3. Un prix bas doit décourager la concurrence d’entrer ou de se

maintenir sur le marché.
d) L’écrémage

Les entreprises qui proposent une innovation adoptent souvent un prix

d’écrémage. Elles privilégient alors les marges unitaires quitte à réduire
les volumes vendus, en s’adressant à un segment de marché qui
valorise fortement le produit.

e) L’image

Certaines entreprises fixent leur prix en fonction de l’image qu’elles

souhaitent donner à leurs produits.
Étape 2 : évaluer la demande

a) La sensibilité au prix

De manière générale, les clients sont plus sensibles au prix des produits
qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment.

Ils sont moins sensibles au prix dans les situations suivantes :

b) Les méthodes d’estimation de la courbe de demande

♦ Les enquêtes consistent à demander à des consommateurs s’ils

achèteraient ou non le produit à différents niveaux de prix.

♦ L’expérimentation consiste à faire varier les prix de manière

systématique et à observer les niveaux de demande correspondants.

♦ L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues

c) Les coûts définis comme un objectif a priori ou target costing

De même que les coûts évoluent avec les volumes fabriqués et

l’expérience, ils peuvent évoluer sous l’effet des efforts volontaristes
des designers, des ingénieurs et des services achats.
Étape 3 : analyser les prix et les offres des concurrents

En complément des prix suggérés par l’analyse de la demande et par les

coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième
pôle de référence.
• Si le produit proposé contient des éléments de différenciation par
rapport aux concurrents, l’entreprise doit estimer leur valeur pour les
clients et l’ajouter au prix qu’ils pratiquent.

le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit

Trois facteurs clés dans l’élaboration d’un prix.

• Les coûts déterminent le prix minimal ;

• la concurrence et les produits de substitution fournissent

un pôle de référence ;
Étape 4 : choisir une méthode de tarification
a) Le « coût + marge »

La méthode la plus élémentaire consiste à définir le prix à partir d’un

taux de marge appliqué au coût.

Prenons le cas d’un fabricant de blenders dont les coûts variables

s’élèvent à 10 € par pièce et les coûts fixes à 300 000 € pour des ventes
évaluées à 50 000 pièces.
Le coût unitaire du produit est égal au coût variable additionné au coût fixe
divisé par les volumes vendus,

soit 10 + (300 000/50 000) = 16 €.

S’il souhaite réaliser une marge de 20 %, il adoptera le prix suivant : Prix =

Coût unitaire / (1 – Taux de marge)

= 16/(1 – 0,2) = 20 €

La pratique du coût + marge est discutable car elle ne tient compte ni de la

valeur perçue, ni de la concurrence.
 b) Le taux de rentabilité souhaité

Le point mort correspond au nombre d’unités à vendre pour que le

revenu de l’entreprise couvre ses coûts.
c) La valeur perçue

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue

du produit par le client. Celle-ci dépend de nombreux éléments tels que :
• la performance perçue,
• le capital marque,
• le circuit de distribution,
• les garanties,
• le service après-vente, etc.

Les entreprises s’efforcent d’accroître la valeur perçue et de fixer un prix

qui lui correspond.
d) Un bon rapport qualité/prix

De nombreuses entreprises choisissent de proposer un tarif

relativement bas pour un produit de bonne qualité. Là où d’autres
pratiquent un prix plus élevé pour un produit meilleur, celles-ci
proposent le « meilleur moins cher ».
e) Le prix bas tous les jours

D’autres entreprises décident de renoncer aux promotions qui

émaillent l’année commerciale pour adopter des prix plus bas mais
stables toute l’année.

f) Le prix du marché
C’est une méthode de fixation des prix qui prend d’abord en
considération la concurrence. L’entreprise décide de vendre plus cher,
moins cher ou au même prix que son concurrent principal.
Étape 5 : fixer le prix final

Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque, des réseaux

de distribution et de l’effort de communication.

♦ Les marques offrant une qualité moyenne mais bénéficiant d’un fort
soutien publicitaire peuvent faire payer leurs produits un peu plus cher.
La notoriété a son prix.

♦ Les marques de qualité supérieure fortement promues ont les prix les
plus élevés.
Les initiatives et les réactions
aux changements de prix
Prendre l’initiative d’une baisse de prix

Plusieurs circonstances peuvent conduire une société à baisser ses prix:

• une capacité de production excédentaire
• la volonté d’augmenter sa part de marché pour supprimer la
concurrence ou conquérir de nouveaux clients
• la volonté de répercuter des baisses de coûts
De manière générale, l’initiative d’une baisse de prix présente quatre
dangers :

♦ Le risque de dégradation d’image. En baissant ses prix, l’entreprise

doit convaincre sa clientèle que sa qualité ne s’est pas détériorée.

♦ Le risque de volatilité de la clientèle. Un prix bas augmente la part de

marché mais rarement la fidélité. Les clients attirés se tourneront vers
d’autres entreprises dès que leur offre sera plus alléchante.
♦ Le risque financier. Une baisse de prix non suivie d’effet de volume
affaiblit considérablement les finances de l’entreprise.

♦ Le déclenchement d’une guerre de prix si les concurrents réagissent

en baissant leurs propres tarifs.
Prendre l’initiative d’une hausse de prix

La principale circonstance des hausses de prix est l’augmentation des

coûts, que l’on répercute pour éviter une baisse de rentabilité.

La seconde situation susceptible d’engendrer une hausse de prix est

l’excès de demande.
♦ La tarification différée. L’entreprise ne fixe son prix définitif qu’une fois le
produit fini et livré.

♦ Les clauses d’indexation. L’entreprise demande au client de s’acquitter du

prix correspondant à la transaction originale auquel viendra s’ajouter un
certain pourcentage lié à l’inflation et à l’évolution du prix des matières
premières.

♦ La tarification séparée. Le prix facturé pour le produit n’est pas modifié,

mais certains éléments qui lui étaient traditionnellement associés sont tarifés
à part sous forme d’options (livraison, garantie …).
♦ La restructuration des remises. La hausse de prix se cache alors
derrière une réduction des remises ou une révision des conditions
présidant à leur octroi.
Dans de telles situations, une entreprise doit toujours justifier sa
décision d’augmenter les prix en mettant en place une action de
communication auprès de sa clientèle.

Les vendeurs peuvent utilement contribuer à apaiser les clients.

Il peut également être pertinent de prévenir les clients à l’avance pour

leur permettre d’anticiper et ainsi éviter qu’ils n’aient l’impression
d’être piégés.